Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH true milk đối với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN ĐỨC DƯỠNG ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN ĐỨC DƯỠNG ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 414/QĐ-ĐHNT ngày 26/5/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017 Ngày bảo vệ: 31/05/2017 Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk thương hiệu sữa cạnh tranh khác địa bàn thành phố Nha Trang” kết trình tự nghiên cứu riêng Các số liệu luận văn thu thập xử lý cách trung thực, nội dung trích dẫn rõ nguồn gốc Những kết nghiên cứu trình bày luận văn thành lao động giúp đỡ tận tình giáo viên hướng dẫn TS Hồ Huy Tựu Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố công trình Tôi xin cam đoan luận văn hoàn toàn không chép lại công trình có từ trước Tác giả Trần Đức Dưỡng iii LỜI CẢM ƠN Luận văn kết nỗ lực không mệt mỏi từ phía thân việc học tập, nghiên cứu vận dụng tri thức khoa học, giúp đỡ động viên suốt thời gian nghiên cứu từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè đồng nghiệp Trước hết, xin chân thành cảm ơn TS Hồ Huy Tựu, người thầy tận tình dẫn giúp đỡ suốt thời gian thực luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế Khoa Sau đại học Trường Đại học Nha Trang trang bị cho kiến thức cần thiết suốt khóa học Xin chân thành cảm ơn đáp viên nhiệt tình giúp đỡ, tham gia thảo luận giúp trả lời phiếu câu hỏi Cuối xin chân thành cảm ơn tới gia đình động viên, giúp đỡ tạo điều kiện cho suốt thời gian thực luận văn Tác giả Trần Đức Dưỡng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 10 2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 10 2.2.4 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm long Bình Thuận 11 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 12 2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu 13 2.4 ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CÁC THƯƠNG HIỆU 16 v CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 18 3.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần sữa TH (TH True Milk) 18 3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 3.1.3 Đặc trưng giá trị thương hiệu sữa TH true Milk 21 3.1.4 Hoạt động marketing công ty cổ phần sữa TH true Milk 22 3.1.5 Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu sữa TH true Milk địa bàn thành phố Nha Trang 26 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu sau 31 3.3 XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO ĐÁNH GIÁ SO SÁNH 33 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 34 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 34 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 35 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 36 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 36 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 37 Tóm tắt chương 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 MÔ TẢ CƠ SỞ DỮ LIỆU THU THẬP 38 4.1.1 Theo nhóm tuổi 38 4.1.2 Theo tình trạng hôn nhân 39 4.1.3 Theo trình độ học vấn 39 4.1.4 Theo thu nhập 40 vi 4.1.5 Theo thương hiệu sữa thường lựa chọn 41 4.2 Phân tích mô hình 41 4.2.1 Đo lường độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha 42 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.3 Phân tích tương quan 54 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 56 4.3 Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk so với thương hiệu sữa cạnh tranh: Vinamilk Dutch Lady 58 4.3.1 Xác định tầm quan trọng biến mô hình .59 4.3.2 Kiểm định giá trị thương hiệu tổng thể TH True Milk so với đối thủ cạnh tranh 60 Tóm tắt Chương 65 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 5.1 Tóm lượt kết nghiên cứu 66 5.2 Thảo luận kết so với lý thuyết giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 67 5.2.1 So sánh kết với mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu 67 5.2.2 Điểm tương đồng khác biệt so với nghiên cứu khác 68 5.3 Các hàm ý ứng dụng 69 5.3.1 Các hàm ý quản trị chung 69 5.3.2 Các hàm ý quản trị theo nhân tố 72 5.4 Kết luận, đóng góp, hạn chế hướng nghiên cứu 74 5.4.1 Kết luận 74 5.4.2 Đóng góp nghiên cứu 75 5.4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 34 Bảng 3.2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 35 Bảng 3.3: Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận .35 Bảng 3.4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 36 Bảng 3.5: Thang đo thái độ chiêu thị 37 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu .37 Bảng 4.1: Độ tin cậy thang đo “Nhận biết thương hiệu” .42 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Ấn tượng thương hiệu” .43 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” 43 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” 44 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” 44 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Thái độ với chiêu thị” 45 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Thái độ với chiêu thị” 45 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Giá trị thương hiệu” 46 Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích biến độc lập 47 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố 47 Bảng 4.11: Tổng phương sai giải thích biến độc lập ( lần ) .49 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố ( lần ) .49 Bảng 4.13: Tổng phương sai giải thích biến độc lập ( lần ) .51 Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố ( lần ) .51 Bảng 4.15: Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 52 Bảng 4.16: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 52 Bảng 4.17: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA .53 Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan 55 Bảng 4.19: Các thông số hồi quy thương hiệu .58 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) .10 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 10 Hình 2.3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) .11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu long Bình Thuận Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Dương Kim Thạnh (8/2016) .11 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa 12 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi 39 Hình 4.2: Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 39 Hình 4.3: Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn 40 Hình 4.4: Kết cấu mẫu theo thu nhập 40 Hình 4.5: Kết cấu mẫu theo thương hiệu sữa thường lựa chọn 41 Hình 4.6: Thống kê đánh giá so sánh khách hàng giá trị thương hiệu sữa 60 ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Hiện nay, cạnh tranh doanh nghiệp dần trở nên khốc liệt nghiên cứu giá trị thương hiệu vô quan trọng doanh nghiệp kinh doanh để nâng cao khả cạnh tranh thị trường Để định hướng phát triển thương hiệu có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định rõ thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu so sánh với thương hiệu cạnh tranh khác Nhận thấy tầm quan trọng đó, lựa chọn đề tài: “Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu sữa TH True Milk thương hiệu sữa cạnh tranh khác địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ Đề tài giúp doanh nghiệp đánh giá lại giá trị thương hiệu nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu lực cạnh tranh thị trường Nha Trang Mục tiêu luận văn đánh giá so sánh nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng TH true Milk mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh địa bàn thành phố Nha Trang Đối tượng nghiên cứu giá trị thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thương hiệu sữa địa bàn thành phố Nha Trang Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng sử dụng phần mềm SPSS23 để thực phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA ANOVA để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, từ trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt Đề tài xác định nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu thương hiệu sữa TH True Milk thương hiệu sữa khác bao gồm: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu thái độ với chiêu thị Dựa vào kết hồi quy, đề tài đánh giá mức độ tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu thương hiệu sữa TH True Milk mối quan hệ so sánh với thương hiệu sữa cạnh tranh khác Đề tài đưa số kiến nghị nhằm khắc phục thiếu sót nâng cao giá trị thương hiệu sữa TH True Milk địa bàn thành phố Nha Trang Từ khóa: đánh giá, so sánh, TH True Milk, khách hàng, giá trị thương hiệu x Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CT_1 8.15 5.139 571 761 CT_2 8.05 5.695 606 748 CT_3 8.33 4.609 737 672 CT_4 8.29 5.349 526 783 PL5: Bảng ma trận hệ số tương quan Correlations GTTH GTTH Pearson Correlation NB TT AT CL CT AT CL 366** 530** 491** 000 000 000 000 000 265 265 645** 265 850** 265 602** 265 389** 000 000 000 000 265 265 644** 265 720** 265 416** 000 000 000 265 265 696** 265 482** 000 000 265 265 444** N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 265 416** N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 265 604** 265 645** 000 000 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 265 366** 265 850** 265 644** 000 000 000 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 265 530** 265 602** 265 720** 265 696** 000 000 000 000 N Pearson Correlation 265 491** 265 389** 265 416** 265 482** 265 444** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 265 265 265 265 265 000 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PL6: Hồi quy theo phương pháp Enter Model Variables Entered CT, NB, CL, TT, ATb Variables Removed Method Enter a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Model Summaryb Model CT 604** Sig (2-tailed) NB TT 416** R R Square 794 a Adjusted R Square 630 a Predictors: (Constant), CT, NB, CL, TT, AT b Dependent Variable: GTTH 627 Std Error of the Estimate 59023 Durbin-Watson 1.487 265 265 Model Sum of Squares Regression 83.729 Residual 90.228 Total 173.956 a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), CT, NB, CL, TT, AT ANOVAa df Mean Square 16.746 348 259 264 F 48.069 Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 470 190 NB 256 093 TT 460 AT Collinearity Statistics t Beta Sig Tolerance VIF 6.469 014 213 3.758 006 257 1.888 077 318 6.950 000 407 1.460 213 092 083 3.479 000 214 1.673 CL 237 071 192 3.321 001 380 1.631 CT 358 058 224 3.205 000 736 1.360 PL7: Mô hình hồi quy thương hiệu sữa Vinamilk Variables Entered/Removeda Model Variables Entered CT_V, CL_V, NB_V, TT_V, AT_Vb Variables Removed Method Enter a Dependent Variable: GTTH_V b All requested variables entered Model Summary Model R R Square 819a 670 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 664 44483 a Predictors: (Constant), CT_V, CL_V, NB_V, TT_V, AT_V Model ANOVAa df Sum of Squares Regression 104.261 Residual 51.250 259 Total 155.511 264 a Dependent Variable: GTTH_V b Predictors: (Constant), CT_V, CL_V, NB_V, TT_V, AT_V Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) -.020 179 NB_V 172 048 TT_V 419 064 AT_V 136 083 CL_V 087 057 CT_V 256 041 a Dependent Variable: GTTH_V Model Mean Square 20.852 198 Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 187 358 078 208 243 F 105.379 Sig .000b t Sig -.110 3.506 7.866 3.631 4.121 5.332 812 013 000 004 044 020 PL8: Mô hình hồi quy thương hiệu sữa Dutch Lady Variables Entered/Removeda Variables Model Variables Entered CT_DL, TT_DL, Method Removed CL_DL, NB_DL, AT_DL Enter b a Dependent Variable: GTTH_DL b All requested variables entered Model Summary Model R Std Error of the Square Estimate R Square 825a Adjusted R 680 674 59250 a Predictors: (Constant), CT_DL, TT_DL, CL_DL, NB_DL, AT_DL ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square F 193.449 38.690 90.924 259 351 284.373 264 Sig 110.209 000b a Dependent Variable: GTTH_DL b Predictors: (Constant), CT_DL, TT_DL, CL_DL, NB_DL, AT_DL Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 239 209 NB_DL 291 051 TT_DL 151 AT_DL Coefficients t Beta Sig 1.449 000 297 5.676 000 037 196 4.024 000 208 045 223 4.652 000 CL_DL 140 045 133 3.078 002 CT_DL 135 034 167 4.003 000 a Dependent Variable: GTTH_DL PL9: Mô hình hồi quy thương hiệu sữa TH True Milk Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed CT_TH, TT_TH, CL_TH, NB_TH, Method Enter AT_TH a All requested variables entered b Dependent Variable: GTTH_TH Model Summary Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 843 a 710 704 33865 a Predictors: (Constant), CT_TH, TT_TH, CL_TH, NB_TH, AT_TH ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 83.670 13.945 Residual 34.175 298 115 117.845 304 Total F Sig .000a 121.598 a Predictors: (Constant), CT_TH, TT_TH, CL_TH, NB_TH, AT_TH b Dependent Variable: GTTH_TH Coefficientsa Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error t Beta -.009 150 NB_DL 332 050 TT_DL 276 AT_DL Sig -.060 952 273 5.674 000 042 256 6.579 000 133 031 173 4.274 000 CL_DL 086 032 305 2.652 008 CT_DL 108 039 067 2.817 005 a Dependent Variable: GTTH_TH PL10: Kiểm định ANOVA theo năm sinh PL10.1: Vinamilk Test of Homogeneity of Variances GTTH_V Levene Statistic 6.288 df1 df2 21 Sig 237 285 ANOVA GTTH_V Sum of Squares Between Groups df Mean Square 48.694 27 1.803 Within Groups 106.817 237 451 Total 155.511 264 F 4.001 Sig .571 PL10.2: TH True Milk Test of Homogeneity of Variances GTTH_TH Levene Statistic df1 345 df2 Sig 300 847 ANOVA GTTH_TH Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df 274 117.572 117.845 Mean Square 300 304 F 068 392 Sig .175 924 PL10.3: Dutch Lady Test of Homogeneity of Variances GTTH_DL Levene Statistic df1 9.080 df2 21 Sig 237 179 ANOVA GTTH_DL Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 99.759 27 3.695 Within Groups 184.614 237 779 Total 284.373 264 Sig 4.743 071 F Sig PL11: Kiểm định ANOVA theo hôn nhân PL11.1: Vinamilk Test of Homogeneity of Variances GTTH_V Levene Statistic 6.881 df1 df2 Sig 261 000 ANOVA GTTH_V Sum of Squares Between Groups df Mean Square 26.013 8.671 Within Groups 129.498 261 496 Total 155.511 264 17.476 000 Multiple Comparisons Dependent Variable: GTTH_V Tamhane Mean (I) tinh trang hon (J) tinh trang hon nhan nhan Độc thân Đã Lập gia đình Difference (I-J) 3479 -.48739* 10349 000 -.7630 -.2118 65430* 09929 000 3866 9220 04995 14660 1.000 -.3479 4478 -.43745* 13481 013 -.8068 -.0681 70424* 13161 000 3409 1.0675 48739* 10349 000 2118 7630 * 43745 13481 013 0681 8068 1.14169* 08087 000 9220 1.3614 -.65430* 09929 000 -.9220 -.3866 Đã Lập gia đình * -.70424 13161 000 -1.0675 -.3409 Gia đình có nhỏ -1.14169* 08087 000 -1.3614 -.9220 Độc thân nhỏ Gia đình hệ trở lên Độc thân Đã Lập gia đình Gia đình hệ trở lên Độc thân * The mean difference is significant at the 0.05 level Kruskal-Wallis Test Ranks Tinh trang hon nhan GTTH_V N Mean Rank Độc thân 83 113.76 Đã Lập gia đình 33 115.74 134 159.69 15 139.00 Gia đình có nhỏ Gia đình hệ trở lên Total 265 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tinh trang hon nhan PL11.2: TH True Milk Test of Homogeneity of Variances GTTH_TH Levene Statistic 18.598 Upper Bound -.4478 Gia đình có trở lên Lower Bound 1.000 Gia đình hệ trở lên Gia đình hệ Sig .14660 nhỏ Gia đình có nhỏ Std Error -.04995 Gia đình có Đã Lập gia đình 95% Confidence Interval df1 df2 Sig 261 000 ANOVA GTTH_TH Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df 24.149 149.807 173.956 Mean Square 261 264 8.050 574 F 14.025 Sig .000 Multiple Comparisons Dependent Variable: GTTH_TH Tamhane (I) tinh trang hon nhan (J) tinh trang hon nhan Độc thân Đã Lập gia đình Đã Lập gia đình Mean Difference (I-J) Gia đình hệ trở lên Std Error Upper Bound 19493 299 -.9098 1538 Gia đình có nhỏ 45409 11221 001 1542 7539 Gia đình hệ trở lên -.09317 16610 994 -.5588 3725 37802 19493 299 -.1538 9098 Gia đình có nhỏ 83211* 17596 000 3442 1.3201 Gia đình hệ trở lên 28485 21439 719 -.3054 8751 Độc thân -.45409* 11221 001 -.7539 -.1542 Đã Lập gia đình -.83211* 17596 000 -1.3201 -.3442 Gia đình hệ trở lên -.54726* 14338 007 -.9688 -.1257 Độc thân Đã Lập gia đình 09317 16610 994 -.3725 5588 -.28485 21439 719 -.8751 3054 * 14338 007 1257 9688 54726 * The mean difference is significant at the 0.05 level Kruskal-Wallis Test Ranks Tinh trang hon nhan N Mean Rank Độc thân 83 142.55 Đã Lập gia đình 33 179.73 134 111.75 15 67.23 Gia đình có nhỏ Gia đình hệ trở lên Total 265 Test Statisticsa,b GTTH_TH Chi-Square Lower Bound * Gia đình có nhỏ GTTH_TH Sig -.37802 Độc thân Gia đình có nhỏ 95% Confidence Interval 27.965 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tinh trang hon nhan 000 PL11.3: Dutch Lady Test of Homogeneity of Variances GTTH_DL Levene Statistic df1 df2 4.358 Sig 261 005 ANOVA GTTH_DL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.469 2.156 Within Groups 277.904 261 1.065 Total 284.373 264 Kruskal-Wallis Test Ranks Tinh trang hon nhan GTTH_DL Mean Rank Độc thân 83 116.39 Đã Lập gia đình 33 135.44 134 157.91 15 131.67 Gia đình có nhỏ Gia đình hệ trở lên Total 265 Test Statisticsa,b GTTH_DL Chi-Square 7.457 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tinh trang hon nhan N 059 F 2.025 Sig .111 PL12: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn PL12.1: Vinamilk Test of Homogeneity of Variances GTTH_V Levene Statistic df1 778 df2 Sig 260 540 ANOVA GTTH_V Sum of Squares Between Groups df Mean Square 12.816 3.204 Within Groups 142.695 260 549 Total 155.511 264 F Sig 5.838 623 PL12.2: TH True Milk Test of Homogeneity of Variances GTTH_TH Levene Statistic df1 1.243 df2 Sig 260 393 ANOVA GTTH_TH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 22.006 5.501 Within Groups 151.950 260 584 Total 173.956 264 F Sig 9.413 587 PL12.3: Dutch Lady Test of Homogeneity of Variances GTTH_DL Levene Statistic 10.249 df1 df2 Sig 260 000 ANOVA GTTH_DL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 25.468 6.367 Within Groups 258.906 260 996 Total 284.373 264 F 6.394 Sig .000 Multiple Comparisons Dependent Variable: GTTH_DL Tamhane (I) trinh hoc (J) trinh hoc van van Phổ thông Trung cấp Mean Difference (I-J) Upper Bound 1.000 -.6708 4353 21408 006 -1.3800 -.1466 -.03259 14730 1.000 -.4576 3924 Sau đại học 25000 23674 970 -.4474 9474 Phổ thông 11771 18893 1.000 -.4353 6708 Cao đẳng -.64555 23076 064 -1.3125 0214 Đại học 08513 17064 1.000 -.4185 5888 Sau đại học 36771 25193 805 -.3717 1.1071 * 21408 006 1466 1.3800 64555 23076 064 -.0214 1.3125 * 19813 004 1585 1.3029 * 27130 004 2262 1.8003 Phổ thông 03259 14730 1.000 -.3924 4576 Trung cấp -.08513 17064 1.000 -.5888 4185 * 19813 004 -1.3029 -.1585 Sau đại học 28259 22242 907 -.3790 9442 Phổ thông -.25000 23674 970 -.9474 4474 Trung cấp -.36771 25193 805 -1.1071 3717 * 27130 004 -1.8003 -.2262 -.28259 22242 907 -.9442 3790 -.76327 76327 Trung cấp Đại học 73068 Sau đại học 1.01327 Cao đẳng Sau đại học Lower Bound 18893 Phổ thông Đại học Sig * Đại học Cao đẳng Std Error -.11771 Cao đẳng Trung cấp 95% Confidence Interval -.73068 Cao đẳng -1.01327 Đại học * The mean difference is significant at the 0.05 level PL13: Kiểm định ANOVA theo thu nhập PL13.1: Vinamilk Test of Homogeneity of Variances GTTH_V Levene Statistic 8.137 df1 df2 Sig 256 000 ANOVA GTTH_V Sum of Squares Between Groups df Mean Square 9.641 1.205 Within Groups 145.870 256 570 Total 155.511 264 F 2.115 Sig .035 Multiple Comparisons Dependent Variable: GTTH_V Tamhane (I) thu nhap ca (J) thu nhap ca nhan nhan 31010 16282 001 -.3285 9487 04961 18209 000 -.6134 7126 55020 20786 003 -.1877 1.2881 07955 17714 1.000 -.5788 7379 -.23117 28401 1.000 -1.4516 9892 65455 24877 730 -.6534 1.9625 10 33455 26565 1.000 -.6286 1.2977 11 -.34545 14793 784 -.9903 2994 -.31010 16282 001 -.9487 3285 -.26049 12608 000 -.6709 1500 24010 16108 000 -.3220 8022 -.23056 11883 878 -.6270 1659 -.54127 25179 923 -1.8236 7411 34444 21125 999 -1.4496 2.1384 10 02444 23089 1.000 -.8558 9047 11 * 06800 1.000 -.8795 -.4316 -.04961 18209 000 -.7126 6134 26049 12608 000 -.1500 6709 50059 18054 008 -.1109 1.1120 02994 14411 1.000 -.4435 5034 -.28078 26466 1.000 -1.5082 9467 60494 22643 810 -.8550 2.0649 10 28494 24486 1.000 -.6136 1.1835 11 * 10617 413 -.7459 -.0442 -.55020 20786 003 -1.2881 1877 -.24010 16108 000 -.8022 3220 -.50059 18054 008 -1.1120 1109 -.47065 17555 318 -1.0720 1307 -.78137 28302 496 -1.9856 4228 10435 24764 1.000 -1.1760 1.3847 10 -.21565 26459 1.000 -1.1608 7295 11 * 14602 1.000 -1.4281 -.3632 -.07955 17714 1.000 -.7379 5788 23056 11883 878 -.1659 6270 -.02994 14411 1.000 -.5034 4435 47065 17555 318 -.1307 1.0720 -.31071 26129 1.000 -1.5511 9296 57500 22248 862 -.9539 2.1039 10 25500 24121 1.000 -.6394 1.1494 11 * 09745 1.000 -.7663 -.0837 Mean Difference 95% Confidence Interval Std Error (I-J) -.65556 -.39506 -.89565 -.42500 Sig Lower Bound Upper Bound 10 11 23117 28401 1.000 -.9892 1.4516 54127 25179 923 -.7411 1.8236 28078 26466 1.000 -.9467 1.5082 78137 28302 496 -.4228 1.9856 31071 26129 1.000 -.9296 1.5511 88571 31429 526 -.5513 2.3228 10 56571 32781 981 -.7036 1.8351 11 -.11429 24244 1.000 -1.4639 1.2353 -.65455 24877 730 -1.9625 6534 -.34444 21125 999 -2.1384 1.4496 -.60494 22643 810 -2.0649 8550 -.10435 24764 1.000 -1.3847 1.1760 -.57500 22248 862 -2.1039 9539 -.88571 31429 526 -2.3228 5513 10 -.32000 29780 1.000 -1.5716 9316 11 -1.00000 20000 428 -3.2932 1.2932 -.33455 26565 1.000 -1.2977 6286 -.02444 23089 1.000 -.9047 8558 -.28494 24486 1.000 -1.1835 6136 21565 26459 1.000 -.7295 1.1608 -.25500 24121 1.000 -1.1494 6394 -.56571 32781 981 -1.8351 7036 32000 29780 1.000 -.9316 1.5716 11 -.68000 22065 254 -1.5537 1937 34545 14793 784 -.2994 9903 65556* 06800 1.000 4316 8795 * 10617 413 0442 7459 * 14602 1.000 3632 1.4281 * 09745 1.000 0837 7663 11429 24244 1.000 -1.2353 1.4639 1.00000 20000 428 -1.2932 3.2932 10 68000 22065 254 -.1937 1.5537 Mean Square F 39506 89565 42500 * The mean difference is significant at the 0.05 level PL13.2: TH True Milk Test of Homogeneity of Variances GTTH_TH Levene Statistic 6.249 df1 df2 Sig 256 000 ANOVA GTTH_TH Sum of Squares Between Groups df 11.959 1.495 Within Groups 161.997 256 633 Total 173.956 264 2.362 Sig .018 Multiple Comparisons Dependent Variable: GTTH_TH Tamhane 95% Confidence Interval (I) thu nhap ca (J) thu nhap ca nhan nhan -.10909 28161 000 -1.2436 1.0254 11560 27696 000 -1.0196 1.2508 13439 29532 1.000 -1.0115 1.2802 30966 27801 1.000 -.8260 1.4453 60519 47463 1.000 -1.3894 2.5998 -.35909 47454 000 -3.0260 2.3078 10 55758 27858 920 -.5797 1.6948 11 69091 26335 605 -.4570 1.8388 10909 28161 000 -1.0254 1.2436 22469 13152 966 -.2019 6513 24348 16675 997 -.3200 8070 41875 13372 079 -.0198 8573 71429 40727 992 -1.3913 2.8199 -.25000 40716 1.000 -4.1484 3.6484 10 66667* 13491 000 2136 1.1197 11 80000* 09974 000 4716 1.1284 -.11560 27696 000 -1.2508 1.0196 -.22469 13152 966 -.6513 2019 01879 15877 000 -.5236 5612 19406 12362 990 -.2134 6015 48959 40407 1.000 -1.6369 2.6161 -.47469 40396 1.000 -4.5135 3.5641 10 44198* 12492 034 0166 8673 11 57531* 08573 000 2920 8586 -.13439 29532 1.000 -1.2802 1.0115 -.24348 16675 997 -.8070 3200 -.01879 15877 000 -.5612 5236 17527 16060 1.000 -.3749 7255 47081 41687 000 -1.5853 2.5269 -.49348 41676 1.000 -4.0462 3.0592 10 42319 16159 374 -.1363 9827 11 55652* 13364 014 0693 1.0438 Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 10 11 10 11 10 11 10 11 11 -.30966 -.41875 -.19406 -.17527 29554 -.66875 24792 38125* -.60519 -.71429 -.48959 -.47081 -.29554 -.96429 -.04762 08571 35909 25000 47469 49348 66875 96429 91667 1.05000 -.55758 -.66667* -.44198* -.42319 -.24792 04762 -.91667 13333 -.69091 27801 13372 12362 16060 40478 40468 12722 08906 47463 40727 40407 41687 40478 55835 40518 39486 47454 40716 40396 41676 40468 55835 40508 39476 27858 13491 12492 16159 12722 40518 40508 09085 26335 1.000 079 990 1.000 1.000 999 887 006 1.000 992 1.000 000 1.000 991 1.000 1.000 000 1.000 1.000 1.000 999 991 977 943 920 000 034 374 887 1.000 977 998 605 -1.4453 -.8573 -.6015 -.7255 -1.8265 -4.6757 -.1899 0693 -2.5998 -2.8199 -2.6161 -2.5269 -2.4176 -3.6227 -2.1679 -2.1124 -2.3078 -3.6484 -3.5641 -3.0592 -3.3382 -1.6941 -3.0744 -3.4764 -1.6948 -1.1197 -.8673 -.9827 -.6857 -2.0726 -4.9077 -.2264 -1.8388 8260 0198 2134 3749 2.4176 3.3382 6857 6932 1.3894 1.3913 1.6369 1.5853 1.8265 1.6941 2.0726 2.2838 3.0260 4.1484 4.5135 4.0462 4.6757 3.6227 4.9077 5.5764 5797 -.2136 -.0166 1363 1899 2.1679 3.0744 4931 4570 -.80000* 09974 000 -1.1284 -.4716 -.57531* 08573 000 -.8586 -.2920 * 13364 014 -1.0438 -.0693 * 08906 006 -.6932 -.0693 -.08571 39486 1.000 -2.2838 2.1124 -1.05000 39476 943 -5.5764 3.4764 10 -.13333 09085 998 -.4931 2264 -.55652 -.38125 * The mean difference is significant at the 0.05 level PL13.3: Dutch Lady Test of Homogeneity of Variances GTTH_DL Levene Statistic 2.972 df1 df2 Sig 256 053 ANOVA GTTH_DL Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 6.427 277.947 284.373 df 256 264 Mean Square 803 1.086 F 740 Sig .656 ... Đánh giá so sánh giá trị th ơng hiệu sữa TH True Milk th ơng hiệu sữa cạnh tranh khác địa bàn th nh phố Nha Trang làm luận văn th c sĩ Đề tài giúp doanh nghiệp đánh giá lại giá trị th ơng hiệu. ..BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN ĐỨC DƯỠNG ĐÁNH GIÁ SO SÁNH GIÁ TRỊ TH ƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI CÁC TH ƠNG HIỆU SỮA CẠNH TRANH KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN TH NH PHỐ NHA TRANG. .. việc đánh giá so sánh giá trị th ợng hiệu sữa TH true Milk với th ơng hiệu sữa cạnh tranh khác địa bàn Th nh phố Nha Trang dựa vào mô hình đo lường giá trị th ơng hiệu Aaker (1991), mô hình giá trị