Phân tích hoạt động marketing của nhãn hàng an phước – pierre cardin

Để có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, khi ra các quyết định về sản phẩm mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các vấn đề sau: về chủng loại sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,... • Các quy

Quản trị Marketing

Phân tích hoạt động Marketing của nhãn hàng An Phước – Pierre Cardin

BÀI LÀM

Với nền kinh tế hiện tại, môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường để chiếm giữ thị phần thì việc một doanh nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi đúng

là vô cùng quan trọng Để sản xuất ra một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn thì những nhà sản xuất phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing rõ ràng và hiệu quả

Vậy chiến lược Marketing là gì? Chiến lược Marketing là cách mà Doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P cụ thể là:

• Sản phẩm

• Giá

• Phân phối

• Xúc tiến bán hàng

Tuy nhiên mọi chiến lược Marketing được vạch ra không chỉ để nhằm tạo ra doanh số mà còn phải tạo ra lợi nhuận Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một chiến lược Marketing tốt mà còn phải biết cách quản lý nó hiệu quả

Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng

Mỗi doanh nghiệp có thể có một sản phẩm hay có nhiều sản phẩm, mỗi một sản phẩm

có một chiến lược marketing hay tất cả các sản phẩm chỉ có một chiến lược marketing điều đó phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp Nhưng mong muốn cuối cùng của họ vẫn là đạt được mục tiêu kinh doanh như: doanh số tăng cao, đạt được lợi nhuận, thị phần của công ty trên thị trường không ngừng phát triển… dù có đi bằng con đường nào chăng nữa thì họ vẫn phải xác định và trải qua 4P Ta hãy đi xem xét cụ thể 4P này

+ Sản phẩm: là những thứ đem ra thị trường để chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu

nào đó của người tiêu dùng

Để có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, khi ra các quyết định về sản phẩm mỗi doanh

nghiệp cần phải quan tâm đến các vấn đề sau: về chủng loại sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,

• Chủng loại sản phẩm: cần xem xét hai khía cạnh sau.

Hỗn hợp sản phẩm: là toàn bộ sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra trên thị trường Dòng sản phẩm: là những sản phẩm có sự tương tự về đặc điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền thông

• Các quyết định về thuộc tính sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm:

Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử dụng, dễ sửa chữa

Được đo theo sự cảm nhận của khách hàng

Các đặc điểm của sản phẩm

Tính năng của sản phẩm

Là công cụ để khác biệt hoá

Thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng, màu sắc

Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hoá

• Các quyết định về thương hiệu sản phẩm: thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Tên: có thể phát âm được thành tiếng như con số, từ

Biểu tượng: không thể phát thành âm thanh mà nó là biểu tượng, màu sắc, hình ảnh

• Chiến lược về bao bì, nhãn hàng hoá

Bao bì: yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ…

Nhãn hàng hoá: chất liệu, thông tin và tính thẩm mỹ…

• Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ:

Các loại dịch vụ hỗ trợ:

Các dịch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe…

Các dịch vụ sau khi bán hàng: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, thông tin tiếp

về sản phẩm mới…

Các chiến lược về nhà cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng:

Nhà sản xuất cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà trung gian cung cấp.

Nhà sản xuất uỷ quyền cho một hãng chuyên môn độc lập

Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ

+ Giá cả: là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị hoặc một lượng sản phẩm hữu

hình hay dịch vụ từ người bán Các quyết định về giá như: xác định giá cơ sở (giá ban đầu) là giá bán trong những điều kiện chung nhất được áp dụng cho mọi khách hàng, xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những điều kiện cụ thể

Quy trình xác định giá cơ sở:

- Lựa chọn mục tiêu định giá bao gồm các mục tiêu như:

• Các mục tiêu hướng lợi nhuận: tối đa hoá lợi nhuận hay đạt được một lợi nhuận mong muốn

• Các mục tiêu hướng doanh số: tối đa hoá doanh thu (tối đa hoá thị phần), đạt doanh số mục tiêu (đạt thị phần mục tiêu)

• Các mục tiêu khác: tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót (đối với các doanh nghiệp nhỏ khi bị cạnh tranh mạnh mẽ giá được định ra sao cho bù đắp được một phần hoặc toàn bộ chi phí), bình ổn giá

- Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng về:

• Giá kỳ vọng: khoảng giá chấp nhận được

• Tính nhạy cảm đối với giá: độ co giãn (độ đàn hồi) của cầu theo giá

• Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu tại những thời điểm khác nhau

- Phân tích chi phí:

• Chi phí cố định: chi phí không thay đổi khi khói lượng sản phẩm sản xuất thay đổi

• Chi phí biến đổi: chi phí thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất ra thay đổi

- Phân tích đối thủ cạnh tranh:

• So sánh với giá bán và chi phí của đối thủ cạnh tranh bằng các phương pháp như: lấy báo giá của đối thủ cạnh tranh, mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ cạnh tranh…

• Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như: nghiên cứu kỹ thuật sản xuất sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu ý kiến của khách hàng về sản phẩm của

- Lựa chọn phương pháp định giá, có các cách định giá sau:

• Định giá trên cơ sở chi phí

• Định giá trên cơ sở thị trường

- Lựa chọn mức giá cuối cùng: trước khi đưa ra mức giá cuối cùng doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

• Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng

• Ảnh hưởng của các công cụ Marketing khác đến giá

• Mục tiêu và chiến lược của Doanh nghiệp

• Tác động của giá tới các bên khác: đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian, chính phủ…

+ Phân phối:

- Quá trình phân phối: là quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho việc

sử dụng hay tiêu dùng

- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm, dịch

vụ trở nên sẵn sàng có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

Để một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nếu như nhà sản xuất không lựa chọn các kênh phân phối mà tự mình phân phối thì sự thành công của sản phẩm là rất khó Chính vì vậy các doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp để đảm bảo sự thành công của sản phẩm mới Khi có các quyết định về phân phối cần chú ý các vấn đề sau:

• Thiết kế kênh:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Xác định các mục tiêu phân phối

Xác định kiểu kênh

Xác định cường độ phân phối

Xác định các điều khoản phân phối

Đánh giá phương án phân phối đã chọn

• Xác định các mục tiêu phân phối : thiết lập các mục tiêu liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về số chủng loại sản phẩm, quy mô hàng mua sắm, thời gian chờ đợi…

• Lựa chọn kiểu kênh, có các loại kiểu kênh sau:

Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ

Theo số cấp của kênh: 0,1,2,3,4…

Cấp của kênh: tập hợp những người trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn khách hàng

Theo đặc điểm sở hữu: nhà buôn, đại lý…

Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng như: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, siêu thị chuyên doanh, siêu thị tổng hợp

• Lựa chọn cường độ phân phối

Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc (hạn chế) Phân phối rộng rãi

• Xác định các điều khoản phân phối

• Đánh giá các phương án kênh

+ Truyền thông bán hàng, để có một chương trình truyền thông hiệu quả cần qua các bước sau:

- Xác định khán giả mục tiêu:

• Truyền thông tới ai? những người mua hiện tại hay tiềm năng, cá nhân hay tổ chức…

• Phân tích hình ảnh hiện tại: mức độ biết đến sản phẩm, mức độ ưa thích đối với sản phẩm…

- Xác định mục tiêu truyền thông: xác định các giai đoạn đáp ứng nhu cầu của con người thông qua truyền thông

Ví dụ như:

• Giai đoạn đáp ứng nhận thức, lý trí: tiếp xúc, biết, hiểu

• Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

• Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp

- Thiết kế thông điệp, phải chú ý đến các tiêu chí nội dung thông điệp (phong cách thu hút nhấn mạnh vào lý trí, cảm xúc và đạo đức), cấu trúc thông điệp (có hay không có kết luận,

tranh luận một phía hay hai phía…), định dạng thông điệp (thông điệp in ấn, thông điệp phát thanh, thông điệp truyền hình…)

- Lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông cá nhân hay truyền thông phi cá nhân

- Xác định tổng ngân sách truyền thông

- Quyết định hỗn hợp về truyền thông Marketing

- Đo lường kết quả truyền thông

I Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích chiến lược Marketing.

Doanh nghiệp mà tôi lựa chọn để tìm hiểu chiến lược Marketing là Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An Phước

Khởi nguồn từ năm 1992 thành lập Cơ sở may An Phước với quy mô rất nhỏ 50 công nhân và

30 thiết bị sản xuất ngành may, chuyên may gia công hàng cho các Công ty Xuất khẩu

Đến năm 1993, khi luật Doanh nghiệp ra đời cơ sở May An Phước đã chuyển đổi mô hình thành Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An Phước với số lượng cán bộ công nhân viên trên 300 người, và 250 thiết bị chuyên dùng cho ngành may và nhận gia công hàng trực tiếp cho các công ty như: Gieneralimex, Công ty Nisso Aiwai rồi các Công ty ở Nhật, Châu Âu

Năm 1997, Công ty cho ra đời sản phẩm may nhãn hiệu An Phước ( ) với các sản phẩm chính là: Sơ mi, quần tây, Vest và các mặt hàng khác

Cũng trong năm 1997, Công ty mua bản quyền thương hiệu với các mặt hàng: Sơ mi, quần tây, Vest, đồ lót và được phép bán các phụ kiện kèm theo cửa hàng

Cuối tháng 12 năm 1997, Công ty cho ra đời cửa hàng đầu tiên tại 100/11 – 12 An Dương Vương (Cửa hàng số 1) cho hai nhãn hiệu , với trên 100mặt hàng

Hiện tại Công ty đang quản lý tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, tiêu chuẩn 5S + 4D

Với quy mô ngày càng mở rộng, do đó năng lực sản xuất của Công ty cũng không ngừng được nâng cao Hiện nay Công ty (TNHH) May Thêu Giày XNK An Phước với tổng diện tích nhà xưởng trên 50.000 m2, đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, công nhân có kinh nghiệm và tay nghề tốt, với hơn 3.500 cán bộ công nhân viên chính thức và thời vụ phục

vụ cho sản xuất gồm 07 nhà máy với các dòng sản phẩm gồm:

+ Giày thể thao với 1.800.000 sản phẩm/năm cung cấp chủ yếu cho thị trường Châu Âu

+ Đồ lót nữ với 2.000.000 sản phẩm/năm cung cấp chủ yếu cho thị trường Nhật Bản

+ Sơ mi với 2.00.000 sản phẩm/năm cung cấp chủ yếu cho thị trường Nhật Bản.

+ Jean trẻ em với 200.000sản phẩm/năm cung cấp chủ yếu cho thị trường Nhật Bản

+ Sơ mi, quần… với 1.800.000 sản phẩm/năm cung cấp chủ yếu cho thị trường Việt Nam

Với phương châm phục vụ khách hàng “Luôn luôn tận tuỵ trong công việc, sự hài lòng của khách hàng là phần thưởng cao quý của cán bộ - công nhân viên Công ty” vì vậy Công ty

đã đạt được rất nhiều thành tích trong thời gian qua như:

+ Trong nhiều năm liền, Công ty đã đạt danh hiệu “Doanh nghịêp tiêu biểu ngành Dệt may và

Da giày Việt Nam” với hai danh hiệu nổi bật “ Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh” và “ Doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường nội địa”

+ Danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia”

+ Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

+ Danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam”

+ Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam theo nhận biết người tiêu dùng

+ Danh hiệu “Thương hiệu xuất sắc Châu á Thái Bình Dương”

+ Huy chương vàng nhiều chủng loại sản phẩm do Bộ Công Thương cấp qua các kỳ hội chợ trong nhiều năm liền

Thông qua những hoạt động của Công ty, hiện nay Công ty An Phước đã trở thành một rong những Công ty hàng đầu về may mặc tại thị trường Việt Nam Có được những thành tựu này phải chăng là do Công ty đã có một kế hoạch sản xuất và một chiến lược Marketing đúng đắn

1 Chiến lược sản phẩm

Do hoạt động trong ngành thời trang, nơi thị trường cạnh tranh rất khốc liệt chính vì vậy ban lãnh đạo của công ty ý thức được rằng sản phẩm của mình phải có sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy ngay từ những năm 1997 khi nhãn hiệu An Phước ra đời đã cho ra thị trường những dòng sản phẩm đa dạng được làm từ những nguyên liệu, phụ liệu có chất lượng cao, đúng tiêu chuẩn Quốc tế Được sự tín nhiệm của khách hàng, thương hiệu , và đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và Quốc Tế

Với các thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết sáng tạo, tỉ mỉ cùng với gam màu riêng, đặc trưng đẻ tạo nên một tính cách độc đáo Chính vì vậy không phải khoa chương khi nói rằng “ Thời trang An Phước thể hiện phong cách thanh lịch của người Việt Nam”

Các dòng sản phẩm của thời trang An Phước – Pierre Cardin cũng rất phong phú theo giới tính, theo lứa tuổi, theo loại quần áo… với các dòng sản phẩm chính như:

+ Quần áo trẻ em

+ Quần áo thời trang phụ nữ

+ Quần tây, quần Jean và quần Short

+ Sơ mi, áo thun nam

+ Veston, Jacket và Jacket trẻ em

+ Áo lót nữ

+ Thêu trên áo, giày cho xuất khẩu

+ Giày thể thao

Ngoài ra còn là nhà cung cấp chính thức và độc quyền các sản phẩm của Tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại Việt Nam và Đông Dương

Các sản phẩm của An Phước – Pierre Cardin rất đa dạng đối với từng dòng sản phẩm, trên các phân khúc thị trường khác nhau cũng có các sản phẩm khác nhau cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng

Ví dụ như với dòng sản phẩm sơ mi nam giới cũng rất đa dạng, không cầu kỳ mà vẫn tuân theo các đường nét cổ điển, thêm một chút phá cách tạo ra sự nhận dạng không thể nhầm lẫn được với các sản phẩm khác trên thị trường Với các gam màu phong phú, đa dạng phù hợp cho từng mùa với tiêu chuẩn may tinh tế nhất đã tạo cho khách hàng nam giới một phong cách lịch lãm và sang trọng

Sơ mi Nam dài tay nhãn hiệu An Phước:

- Mẫu AP2037: kẻ sọc, có nhiều màu sắc,

chất liệu mềm mại dễ giặt, dễ ủi

- Mẫu AP2351: màu trơn cũng có nhiều màu

sắc để khách hàng lựa chọn như: trắng, hồng,

xanh…

398.000 VNĐ 642.000 VNĐ

Người có thu nhập trung bình

Người có thu nhập trung bình

và khá (cũng có thể một số người có thu nhập cao vẫn sử dụng sản phẩm này khi họ cảm nhận được sự thoải mái

và tiện dụng khi sử dụng)

Sơ mi Nam dài tay nhãn hiệu Pierre Cardin

- Mẫu PIE1025: kẻ sọc, có nhiều màu sắc,

đường may rất tinh tế chất liệu thoải mái, dễ

sử dụng

- Mẫu PIE1032 cũng tương tự như vậy

nhưng chất liệu vải tốt hơn một chút

963.000 VNĐ

1.181.000 VNĐ

Người có thu nhập khá

Người có thu nhập khá và cao

Với các loại sản phẩm khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau, tuỳ vào khả năng kinh tế và sự thể hiện mà Nam giới thoải mái chọn cho mình một chiếc áo sơ mi lịch sự và rất thời trang của hai nhãn hiệu An Phước và Pierre Cardin

2 Chiến lược giá cả

Với hai nhãn hiệu khác nhau, Công ty đã cho ra đời những dòng sản phẩm với giá cả khác nhau phù hợp cho từng đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau nhưng vẫn đạt được mục tiêu đã đề ra của công ty khi xây dựng chiến lược giá cả

+ Dòng sản phẩm Sơ mi Nam An Phước:

Mã sản phẩm AP2330:

Mã sản phẩm AP2251:

Mã sản phẩm AP2219:

Mã sản phẩm AP2349:

+ Dòng sản phẩm Sơ mi Nam Pierre Cardin:

Mã sản phẩm PIE932:

Mã sản phẩm PIE909:

Mã sản phẩm PIE1022:

Mã sản phẩm PIE1063:

418.000 đồng 535.000 đồng 573.000 đồng 642.000 đồng

879.000 đồng 930.000 đồng 963.000 đồng 1.181.000 đồng

3 Chiến lược phân phối: hệ thống phân phối của Công ty rất mạnh và rộng khắp với 500 cán

bộ - công nhân viên phục vụ cho quản lý và bán lẻ trong hệ thống cẳ hàng trên cả nước cho 80 cửa hàng và 100 địa điểm tại các đại lý bán lẻ như: Hà Nội, Hải phòng, đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh, Mỹ Tho, Cần Thơ, Long Xuyên, Cà Mau… mạng luới bán hàng rộng khắp nên sản phẩm của Công ty đến được tay tất cả khách hàng có nhu cầu trên

cả nước

Công ty An Phước đã xây dựng được một hệ thống cửa hàng bán lẻ trên toán quốc mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong nhu cầu mua sắm Với đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ trung, vui vẻ, giàu kinh nghiệm Công ty đã, đang và sẽ tiếp tục đem lại cho khách hàng sự thoải mái, hài liòng khi mua và sử dụng sản phẩm

Công ty cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, Internet…

để quảng cáo cho sản phẩm của mình Ngoài ra khách hàng còn hài lòng bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty, ví dụ như các dịch vụ về hỏi đáp cách xử lý những chiếc cổ áo bị ố vàng, cách ăn mặc của người quản lý… Bên cạnh đó các ngày lễ lớn như quốc khánh 2-9, hay dịp tết nguyên đán Công ty luôn có chương trình khuyến mại giảm giá 10% - 20% giá trị sản phẩm khách hàng mua, hay những chương trình thẻ VIP của An Phước khi khách hàng có thẻ

sẽ được giảm giá 10% tất cả các mặt hàng…

II Phân tích chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh.

1 Công ty May Việt Tiến.

Tiền thân là một Xí nghiệp may tư nhân “ Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công ty” Xí nghiệp gồm 8 cổ đông góp vốn, hoạt động trên diện tích 1.513 m2 với 65 máy may gia đình và khoảng

100 công nhân

Sau ngày miền nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản và Quốc hữu hoá rồi giao cho Bộ Công Nghiệp Nhẹ quản lý

Thàng 5/1977 được bộ Công Nghiệp công nhận là Xí nghiệp Quốc doan và đổi tên thánh

Xí nghiệp May Việt Tiến Ngày 13/11/1979 Xí nghiệp bị hoả hoạn, thiệt hại hoàn toán Tuy vậy, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn cộng với lòng hăng say gắn bó với Xí nghiệp của toán thể công nhân và lãnh đạo đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định

vị trí của mình trên thị trường

Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh

nghiệp số 214/CNN-TCLĐ