Hoạt động marketing tại công ty cổ phần nhựa tân phú

Qua quá trình nghiên cứu về hoạt động marketing tại Công ty cổ phần nhựa Tân Phú, đặc biệt là trên các khía cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, tác giả đưa ra được nhữn

-

NGUYỄN THI ̣ HƯƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THI ̣ HƯƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kêt quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Hương Lan

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức và cá nhân Tôi xin bày bỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới tất cả các cơ quan, tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội cùng các thầy cô giáo đã truyền đạt kiến thức nhiều kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn

TS Hồ Chí Dũng, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú đã tạo điều kiện cho tôi được tìm hiểu thông tin về đơn vị nói chung và hoạt động marketing của đơn vị nói riêng

Tôi xin chân thành cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những người đã hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Hương Lan

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Nhựa Tân Phú” với mục đích nghiên cứu một cách chuyên sâu về thực tra ̣ng hoa ̣t

đô ̣ng marketing ta ̣i Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú , từ đó đưa ra các đề

xuất hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

Chương 1, tác giả hệ thống hoá tình hình nghiên cứu về hoạt động marketing trong nước và trên thế giới, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing mix trong hoạt động kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng tới họa động marketing tại doanh nghiệp Trên cơ sở đó, chương tiếp theo tác giả sẽ tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2, trình bày về quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong luận văn Quy trình nghiên cứu trình bày đầy

đủ các bước thực hiện quá trình nghiên cứu cho đến khi hoàn thiện luận văn Phương pháp nghiên cứu chỉ rõ, những phương pháp nào được sử dụng khi thực hiện luạn văn

Qua quá trình nghiên cứu về hoạt động marketing tại Công ty cổ phần nhựa Tân Phú, đặc biệt là trên các khía cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, tác giả đưa ra được những đánh giá chung, những điểm đạt được và những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động marketing tại công ty Từ

đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần nhựa Tân Phú

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 1

DANH MỤC HÌNH VẼ 2

PHẦN MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.2 Cơ sở lý luận về marketing 8

1.2.1 Khái niệm marketing 8

1.2.2 Vai trò của marketing 10

1.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.3 Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 14

1.3.1 Product – Sản phẩm 15

1.3.2 Price - Giá 21

1.3.3 Place – Phân phối 28

1.3.4 Promotion – Xúc tiến hỗn hợp 30

Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.2 Phương pháp nghiên cứu 36

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 36

2.2.2 Phương pháp phân tích, xử lý thông tin 37

Tóm tắt chương 2 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠICÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ 39

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 40

3.1.1 Thông tin chung về Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 40

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 40

3.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 43

3.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của công ty 46

3.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 47

3.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 50

3.2.1 Chính sách về sản phẩm 50

3.2.2 Chính sách về giá cả 58

3.2.3 Chính sách về phân phối 60

3.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp 65

3.2.5 Ý kiến về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 66

3.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 68

3.3.1 Những kết quả đạt được của hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 68

3.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 70

Tóm tắt chương 3 75

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUÁT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠICÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA TÂN PHÚ 76

4.1 Định hướng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú đến những năm 2020 76

4.2 Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 77

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm: 77

4.2.2 Giải pháp về chính sách kênh phân phối 77

4.2.3 Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp 77

4.2.4 Giải pháp về đào tạo người lao động 80

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

1

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 46

2 Bảng 3.2 Trình độ lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 47

3 Bảng 3.3 Các chỉ tiêu tài chính của Công ty Cổ phần Nhựa

6 Bảng 3.6 Danh mục sản phẩm của Nhựa Tân Phú 56

7 Bảng 3.7 So sánh giá bán sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 61

8 Bảng 3.8 Các địa điểm đặt nhà máy/chi nhánh công ty 64

9 Bảng 3.9 Một số đối tác chiến lược của Công ty 70

10 Bảng 3.10 Danh sách tên một số các khách hàng cùng các hợp

đồng mà Công ty đã ký kết với giá trị lớn 71

11 Bảng 4.1 Bảng kế hoạch đào tạo người lao động 82

2

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Các cấp độ cấu thành sản phẩm 15

2 Hình 1.2 Các kênh phân phối với khách hàng công nghiệp 28

3 Hình 1.3 Chiến lƣợc đẩy và kéo 31

5 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty 45 Hình 3.2 Cơ cấu lao động Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú 46 Hình 3.3 Cơ cấu trình độ lao động Công ty Cổ phần Nhựa

(Nguồn Hiê ̣p hội Nhựa)

Với tốc độ phát triển nhanh, ngành Nhựa đang được coi là một ngành năng động trong nền kinh tế Việt Nam Ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhựa đi vào hoạt động, tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành cũng ngày càng tăng Đứng trước sức ép cạnh tranh đó, bài toán đặt ra đối với các doanh nghiệp nhựa hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách cải tiến công nghệ sản xuất, ngoài ra năng lực về dịch vụ cũng như các hoạt động marketing phải được nâng cao Để làm được điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu, phân tích cụ thể, chuyên sâu để từ đó đưa

ra những giải pháp thực sự hữu hiệu, phù hợp với doanh nghiệp mình Đặc biệt là với hoạt động marketing – một trong những công cụ tạo lợi thế cạnh tranh hiệu quả cho các doanh nghiệp trên thị trường

Được thành lập từ năm 1977, có trụ sở đóng tại TP HCM, qua các loa ̣i hình sở hữu và các giai đoạn phát triển , ngày nay Công ty c ổ phần Nhựa Tân Phú đang nằm trong nhóm những doanh nghiệp nhựa hàng đầu, có uy tín trong ngành công nghiệp nhựa Việt Nam

4

Với mu ̣c tiêu chiến lược "Phát triển thị trường trong nước và từng bước đẩy ma ̣nh xuất khẩu từ các nước trong khu vực đến mở rô ̣ng các thi ̣ trường xa

trên thế giới " yêu cầu đă ̣t ra với Công ty Cổ phầ n Nhựa Tân Phú là hoa ̣ch

đi ̣nh, xây dựng và tổ chức hoa ̣t đô ̣ng marketing như thế nào để phát huy nô ̣i lực, bám sát mục tiêu , phát triển và phát triển bền vững đặc biệt là trong một nền kinh tế phát triển và đang từng bước hô ̣i nhâ ̣p như hiê ̣n nay

Bên cạnh đó, nhìn nhận từ thực tế khách quan thì những nghiên cứu về hoạt động marketing ở các công ty, doanh nghiệp, tổ chức nói chung còn ở mức độ sơ sài, chưa thực sự đi sâu vào từng vấn đề cụ thể của hoạt động của marketing Hơn nữa, sự đặc thù và khác biệt về ngành nghề, sản phẩm hàng hóa kinh doanh, môi trường hoạt động … nên việc áp dụng những giải pháp hay đề xuất của các nghiên cứu đó với công ty khác chưa thực sự hữu ích

Xuất phát từ thực tiễn đó , tác giả đã lựa cho ̣n đề tài : "Hoạt động

marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú"

Nghiên cứu tâ ̣p trung vào trả lời các câu hỏi sau : Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú như thế nào?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu một cách chuyên sâu về thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú, từ đó đưa ra các đề

xuất hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

2.2 Nhiê ̣m vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing

- Phân tích , đánh giá thực tra ̣ng ho ạt độngmarketing của Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian : Nghiên cứu hoa ̣t đô ̣ng marketing ta ̣i Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú – tại trụ sở chính và các chi nhánh ở Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên thông tin, số liệu từ năm 2012đến năm 2016

4 Những đóng góp mới của luâ ̣n văn nghiên cứu:

Luâ ̣n văn tổng hợp các khái niê ̣m và mô hình marketing hỗn hợp 4P bao gồm: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp; qua đó phân tích thực tế của hoa ̣t đô ̣ng marketing hiê ̣n nay ta ̣i Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

Luận văn chỉ ra những điểm đã đạt được và những điểm còn hạn chế cần khắc phục trong hoạt động marketing của Công ty

Đềxuất mô ̣t số giải ph áp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty

Cổ phần Nhựa Tân Phú

5 Kết cấu của luâ ̣n văn:

Ngoài Phần mở đầu, kết cấu luâ ̣n văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phẩn Nhựa Tân Phú

6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế và sự đa dạng của các loại hình kinh doanh, các mặt hàng kinh doanh, đòi hỏi các công ty, doanh nghiệp ngoài việc quan tâm, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, phải chú trọng hơn nữa tới hoạt động markeing tại đơn vị mình Mặc dù, marketing đã vào Việt Nam được khá lâu (trước Giải phóng miền Nam năm 1975), và cũng có nhiều công

ty thực hiện các hoạt động marketing hay áp dụng các chiêu thức marketing của các công ty trên thế giới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đơn vị mình, tuy nhiên do những nhìn nhận chưa đúng về marketing và tính đặc thù của sản phẩm sản xuất kinh doanh, môi trường hoạt động, tình hình tài chính nên các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn Để khắc phục tình trạng này, nhiều đơn vị cũng đã có những nghiên cứu về hoạt động marketing tuy nhiên vẫn còn sơ sài, và đặc biệt với Công ty Cổ phần Nhựa Tân Phú, việc nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động marketing vẫn còn là mảng trống chưa được thực hiện

Một số nghiên cứu về hoạt động marketing tại doanh nghiệp có thể được hệ thống lại như sau:

+ Nghiên cứu của Dr Zeki Atil BULUT (2013): Nghiên cứu về tác động của hoạt động nghiên cứu marketing tới việc thực hiện marketing trong các công ty dệt may, được tiến hành nghiên cứu ở thành phố Denizli Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh hưởng như thế nào tới hiệu quả của marketing trong các công ty dệt may Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng các phương tiện thu thập thông tin marketing và

7

các loại thông tin nghiên cứu marketing có tác động khác nhau đế hiệu quả marketing,hơn nữa nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngân sách nghiên cứu có tác động tích cực đếnn hiệu quả marketing

+ Luận văn thạc sỹ của tác giả Võ Nhật Hiếu (2014) với đề tài: “Hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu” Tác giả hệ thống cơ

sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp và marketing mix đối với doanh nghiệp ngành nhựa nguyên liệu Tác giả phân tích thực trạng và đưa ra đánh giá về hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phẩn nhựa Châu Âu, chỉ ra những kết quả đạt được, điểm mạnh và những hạn chế còn tồn tại Từ đó, tác giả đưa định hướng về hoạt động marketing cho đơn vị và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại đơn vị Giải pháp về sản phẩm: đầu tư trang thiết bị máy móc, con người để sáng tạo các giải pháp công nghệ, tối ưu hóa quá trình sản xuất, phát triển sản phẩm mới Giải pháp về phát triển kênh phân phối, tác giả đưa ra pháp cụ thể cho cả hai thị trường: trong nước và quốc tế Tích cực tham gia các chương trình hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm và thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp thiết kế nội dung, thông điệp quảng cáo là giải pháp xúc tiến hỗn hợp – truyền thông mà tác giả đề xuất Ngoài ra tác giả còn đưa ra các giải pháp về nhân sự, giải pháp nâng cao nhận thức về vai trò quan trọng của hoạt động marketing và đề xuất mô hình tổ chức hoàn thiện bộ máy marketing cho công ty

+ Luận văn Thạc sỹ của Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định –Tập đoàn Viễn thông quân đội.Tác giả đưa ra khái niệm marketing, marketing mix, marketing dịch vụ, tiến trình marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định marketing mix, thực hiện và kiểm tra marketing Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích cơ hội thị trường, đánh giá thị trường thông tin di động từ đó lựa

8

chọn thị trường mục tiêu và đưa ra các chính sách marketing mix tại công ty Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu và cơ sở đề

ra chính sách marketing của công ty

+ Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông của tác giảNguyễn Kim Liên (2014), “Hoạt động marketing đối với dịch vụ chứng thực chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1”.Tác giả đưa ra nội dung dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ, hệ thống marketing mix bao gồm 7P: Sản phẩm,giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ Tác giả đưa ra hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing và triển khai các chính sách marketing –mix Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân hoạt động marketing tại công ty, đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1

Ngoài ra, còn một số các nghiên cứu, các bài báo nghiên cứu, phân tích

về hoạt động marketing tại một số doanh nghiệp của các tác giả khác

Từ những nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện, có thể thấy hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp như thế nào

và đó cũng chính là một phần lý do để tác giả hướng tới đề tài đã chọn cho luận văn này

1.2 Cơ sở lý luận về marketing

1.2.1 Khái niệm marketing

Vào đầu thế kỷ XX, thuật ngữ “Marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại

Mỹ, sau đó, đến khoảng năm 1944, được đưa vào Từ điển Tiếng anh Ngày nay, nó đã được sử dụng rộng rãi trên hầu khắp các quốc gia trên thế giới và

- Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ th ể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến.”

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – American Marketing

Association (AMA - 2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức

và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.”

- Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ: “

Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

- Định nghĩa của Philip Kotler – cha đẻ của khoa học marketing:

“Marketing là một quá trình quản lý xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

Các định nghĩa về marketing của các cá nhân, tổ chức đưa ra đều bao hàm tương đối đầy đủ các nội dung của hoạt động marketing, dựa trên các khái niệm cốt lõi trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường

10

1.2.2 Vai trò của marketing

Dưới sức ép của nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế thế giới, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh nhạy với những biến động của thị trường, nhằm đáp ứng, thỏa mãn đó từ đó giúp cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc trên thị trường.Giờ đây, marketing không chỉ là một chức năng trong doanh nghiệp như các chức năng khác như tài chính hay nhân sự, mà marketing là như là một triết lý dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp, từ khâu nghiên cứu thị trường trường để phát hiện ra thị trường tiềm năng, xác định thị trường mục tiêu, nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm như đặc tính, hình thức cụ thể của sản phẩm đó, xác định mức chi trả của khách hàng đối với từng loại sản phẩm từ đó định hướng các hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.Sau khi sản phẩm được sản xuất, việc thực hiện các hoạt động định giá, quảng bá hình ảnh, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, phân phối sản phẩm là những chức năng cơ bản của tiêu thụ hàng hóa – lúc này marketing lại đóng vai trò mạnh mẽ hơn nữa Để rõ hơn vai trò của marketing, ta xét sự tác động của marketing qua các mặt sau:

- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai.Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường

11

- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất

và tái sản xuất Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa

-Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing

- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.Đối với nhà sản xuất, trước khi tiến hành sản xuất các sản phẩm cung cấp ra thị trường, bao giờ các nhà sản xuất cũng thực hiện các bước quan trọng từ hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu, tiếp đó là xây dựng các chiến lược định vị để đảm bảo sản phẩm mình sản xuất ra phục vụ đúng đối tượng, tránh lãng phí, tiêu hao lãng phí nguồn lực.Những hoạt động này thực chất là bao hàm trong việc phân tích môi trường marketing Về phía người tiêu dùng, thông qua marketing, người tiêu dùng sẽ xác định được chính xác sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà mình thực sự có nhu cầu, tránh phải chi trả cho những sản phẩm không cần thiết, không đáp ứng được yêu cầu gây lãng phí chi phí

- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng: Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông tin về sản phẩm Các tính năng nổi bật của một sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì được sử dụng để giới thiệu đến khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, tạo

ra và kích thích nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm

1.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân khúc thị trường

Trong bất cứ thị trường nào, những người mua đều có những đặc điểm khác nhau về một hay nhiều khía cạnh khác nhau, đó có thể là nhu cầu, địa

12

điểm, cách thức mua sắm, hay sức mua…Trong khi đó một công ty không thể phục vụ hay thỏa mãn tất cả các đối tượng khách hàng, do yếu tố về nguồn lực, năng lực và chuyên môn của cáccông ty là khác nhau Chính vì vậy, mỗi một công ty chỉ nên đảm nhận một hoặc một số nhóm khách hàng trong thị trường đó để có thể phục vụ tốt nhất và cũng là có lợi nhất với mình Đó được gọi là phân khúc thị trường Hay nói cách khác, phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những phần nhỏ (mỗi phần nhỏ này được gọi là một khúc thị trường), mỗi khúc thị trường sẽ là một tập hợp những khách hàng có một số đặc tính giống nhau để từ đó doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất khách hàng trong khúc thị trường đó

Phân khúc thị trường giúp ích rất nhiều cho hoạt động marketing của doanh nghiệp:

+ Giúp doanh nghiệp thấy được những cơ hội và thách thức nhận định

và đánh giá thị trườngthị trường

+ Giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc theo dõi diễn biến thị trường

và đưa ra phán đoán về những thay đổi trên thị trường, từ đó có những phương án phù hợp đối phó lại biến động đó

+ Là cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược marketing phù hợpgóp phần vào thành công của doanh nghiệp

Theo Bonama và Shapiro, với đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, có các cơ sở phân khúc thị trường như sau:

+ Nhân khẩu học: Bao gồm ngành kinh doanh, quy mô công ty và vùng địa lý

+ Các biến khai thác: Bao gồm công nghệ, tình trạng người sử dụng ( Nhiều, trung bình, ít hay không sử dụng)

+ Phương thức cung ứng: Bao gồm tổ chức chức năng cung ứng ( tập trung cao hay phân cấp), cơ cấu quyền lực, tính chất của những mối quan hệ

+ Đặc điểm cá nhân: Người mua và người bán tương tự như nhau, thái

độ đối với rủi ro (chấp nhận hay né tránh rủi ro), lòng trung thành với nhà cung ứng

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường đã giúp công ty nhìn nhận những cơ hội của mình trong thị trường, bước tiếp theo công ty phải thực hiện đánh giá các khúc thị trường và quyết định lựa chọn cho mình một hay nhiều khúc thị trường, và những khúc thị trường nào là khúc thị trường mục tiêu

 Đánh giá các khúc thị trường:

Các công ty đánh giá các khúc thị trường dựa trên 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trường của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Thứ nhất, về quy mô và mức tăng trường của khúc thị trường: tức làtrong khúc thị trường đó có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức với công ty hay không? Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn, trong khi những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi trong đó sẽ đòi hỏi quá nhiều nguồn tà nguyên

Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Điều này ảnh hưởng bởi những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, người mua, người cung ứng, sản phẩm thay thế và các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Thứ ba là mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng tốt và hấp dẫn về cơ cấu nhưng công ty vẫn cần

14

xem xét lại mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình với khúc thị trường đó Một khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể xem xét các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, công

ty lựa chọn một khúc thị trường Thông qua marketing tập trung, công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đóvà danh tiếng đặc biệt mà công ty có được

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu, nguồn tài nguyên của công ty

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn

bộ thị trường

1.3 Marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix hay marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketingsao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện

15

những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường marketing mix bao gồm 4 thành phần sau (hay còn gọi là 4P trong marketing mix):

sản phẩm mang tính chất vô hình – dịch vụ

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ đạo việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn/thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả Chính sách sản phẩm có thể là chủ trương của doanh nghiệp đối với việc hạn chế, duy trì, phát triển,

mở rộng đổi mới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Về bản chất, sản phẩm cốt lõi chứa đựng trong nó những công dụng, những lợi ích thiết thực nhất với khách hàng; những lợi ích và công dụng này

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi

Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, bao gồm các yếu

tố về dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng, lắp đặt… Đối với các công ty, thì đây

là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh

 Các quyết định về sản phẩm:

+ Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm hay loại sản phẩm được định nghĩa như sau:

“Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dung, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.” (Philip

Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch Tiếng Việt), 2000)

Trong việc phân tích chủng loại sản phẩm: Trong quản lý chủng loại sản phẩm, người quản lý cần nắm bắt được doanh số bán, lợi nhuận của từng mặt hàng trong chủng loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Từ đó, đề xuất phương án quyết định chủng loại sản phẩm cho phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty

“Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm

và mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.”

(Philip Kotler, Quản trị Marketing, 2000)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định

Trong đó: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục và được xác định bằng cách chua tổng chiều dài cho số loại Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại và được xác định bằng cách đến số phương án cho mỗi nhãn hiệu Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết kế sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác Những loại sản phẩm có mật độ thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty

Thường thì mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Những lựa chọn về về chủng loại hay danh mục sản phẩm phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

+ Quyết định về nhãn hiệu:

Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm

19

xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán

và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”.(Philip Kotler,

Quản trị Marketing, 2000)

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu bao gồm:

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình không?

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Với bao bì đóng gói, phải có đầy đủ các tiêu chí: đầy đủ thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất; thiết kế gọn, tiện lợi và dễ sử dụng; bảo

vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại như nhiệt độ, độ ẩm, va đập

+ Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với bất

kỳ sản phẩm nào Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất

mà khách hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua các thông số sau:

Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng các điều kiện tự nhiên

Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, sử dụng

Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật

+ Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu:

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì

làm công cụ Marketing

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự

chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm

vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung

- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người

tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của

bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu

+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn cho

người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất

+ Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ sau bán hàng cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính

Sửa chữa và bảo hành sản phẩm: Khi sản phẩm bị lỗi do nhà sản xuất sẽ được đổi trả hàng hoặc sửa chữa miễn phí trong thời gian bảo hành Sau thời gian bảo hành, chi phí sửa chữa của khách hàng quen sẽ được hưởng ưu đãi

Kiểm tra định kỳ: Các sản phẩm sẽ được kiểm tra theo định kì, có thể theo tháng, quý hoặc năm Việc kiểm tra định kì sẽ không phải trả các khoản phí kiểm tra

Dịch vụ vận chuyển: Trong bán kính giới hạn cho phép, phụ thuộc vào giá trị hóa đơn mà khách hàng có thể sẽ được miễn phí tiền vận chuyển, lắp ráp

Chú ý rằng, khi quyết định đưa ra bất kỳ một chính sách dịch vụ nào cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới 3 yếu tố: (1) nhu cầu khách hàng, (2) dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, và (3) khả năng của doanh nghiệp Một doanh nghiệp được coi là thành công với dịch vụ dành cho khách hàng khi những dịch vụ đó phù hợp với khả năng chi trả, khả năng cung cấp của công ty, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp đối thủ

1.3.2 Price - Giá

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing

 Định giá

- Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: Trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt mức giá cao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khác nhau và lựa chọn phương án giá đảm bảo rằng tăng tối đa lợi nhuận trước mắt với lượng tiền mặt lưu thông tối đa hoặc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư Tuy nhiên, khi công ty tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, cũng sẽ dẫn đến một

số hệ lụy như công ty có thể bỏ qua những tác động của các biến khác trong marketing, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và những hạn chế của luật pháp đối với giá cả

- Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Có một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập trước mắt từ hoạt động bán hàng Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng, việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần

- Tăng tối đa mức tiêu thụ: Với chiến lược định giá nhằm tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm, công ty tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao

sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao Với mục

- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Các công ty sẽ định giá rất cao, vì mối tương quan chất lượng tốt – giá cao Các công ty có thể đặt mục tiêu để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả các hàng hóa bán trên thị trường

(2) Xác định nhu cầu:

Mỗi giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và vì thế

sẽ có tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của nó Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định đồ thị nhu cầu và tính có giãn của nhu cầu theo giá

để từ đó định giá cho phù hợp

(3) Xác định chi phí:

Doanh nghiệp xác định tổng chi phí sản xuất kinh doanh cho sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi) để làm cơ sở tính giá thành sản phẩm, và đây chính là mức giá sàn của sản phẩm

(4) Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh:

Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang có lợi hay bất lợi về chi phí Và hơn thế nữa, việc biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp

24

xác định được vị trí cho giá của mình, sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá của mình

(5) Lựa chọn phương pháp định giá:

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Công ty có thể áp dụng một trong số những phương pháp định giá sản phẩm sau:

+ Định giá theo giá thành: Là tính giá bằng cách cộng thêm mộtphần phụ chuẩn vào giá thành của sản phẩm Các bước cụ thể:

(1) Hạch toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm (2) Tính toán chi phí tiêu thụ và phân phối chi phí tiêu thụ cho 1 đơn

vị sản phẩm (3) Xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm:

AC = TC/Q

(AC: chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm; TC: tổng chi phí sản xuất; Q: tổng số lượng sản phẩm)

 Giá bán = Chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm + lợi nhuận dự kiến

Ưu điểm của phương pháp này là cách tính tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm

Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ảnh đầy đủ sự cạnh tranh

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Đây cũng là một phương pháp định giá theo chi phí Doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

+ Định giá theo giá trị nhận thức được :

Tức là doanh nghiệp sẽ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá Họ sử

25

dụng những biến phí giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua Giá cả được định theo giá trị nhận thức được

+ Định giá theo mức giá hiện hành :

Khi doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá theo mức giá hiện hành, doanh nghiệp định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu Doanh nghiệp có thể tính giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơnđối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình Trong trường hợp chi ohis khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, thì định giá theo phương pháp này là một giải pháp tốt Theo Philip Kotler : “Khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnh tranh Bất kể mức giá như thế nào cao, thấp hay trung bình thì doanh nghiệp phải chắc chắn rằng mình đang đem lại cho người tiêu dung giá trị vượt trội tại mức giá đó.”

(6) Lựa chọn giá cuối cùng

Khi lựa chọn mức giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét các các yếu tố khác nữa, như yếu tố tâm lý trong việc định giá, sự ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing đến giá cả

 Điều chỉnh giá

Những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu theo khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và một số yếu tố khác đòi hỏi các công ty không thể chỉ xây dựng một giá duy nhất, mà phải có một

cơ cấu giá cho phù hợp với những thay đổi của thị trường

Một vài chiến lược điều chỉnh giá hay được các doanh nghiệp áp dụng: + Định giá theo nguyên tắc địa lý: Với nguyên tắc này đòi hỏi các công

ty phải quyết định cách định giá sản phẩ của mình với các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau Ví dụ với những khách hàng ở xa, công ty có thể tính

26

giá cao hơn để bù đắp cho khoản cước phí vận chuyển vận chuyển chắc chắn

sẽ cao hơn với khách hàng ở gần hay những rủi ro phát sinh trong quá trình vận chuyển hàng hóa, hàng hóa có thể bị hỏng hóc hoặc thất lạc

+ Chiết giá và bớt giá: Hầu hết các công ty đều có những chính sách chiết khấu hay giảm giá đối với những khách hàng thanh toán trước hạn, mua hàng với khối lượng lớn hay mua hàng trái thời vụ Cách gọi thông thường của những trường hợp này có thể là chiết khấu thanh toán hay chiết khấu thương mại Bớt giá là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá công ty đã định truopwcs đó Giả sử khi mua hàng theo phương thức đổi cũ lấy mới Ngoài ra còn có trường hợp bớt giá khuyến mãi, trường hợp này là các công

ty giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia vào quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ

+ Định giá khuyến mại

Trong một vài trường hợp, công ty sẽ phải tạm thời định giá sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định và có trường hợp còn thấp hơn cả giá chi phí Một số hình thức thể hiện của việc định giá này như định giá lỗ để kéo khách, giảm bớt tiền mặt, định giá trong những dịp đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ hay chiết giá về mặt tâm lý

+ Định giá phân biệt

Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những đặc điểm khác biệt của khách hàng, của sản phẩm, của địa phương và những vấn

đề khác Định giá phân biệt sẽ xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch

vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ Định giá phân biệt có thể có một số hình thức như (1) Định giá theo nhóm khách hàng – nhóm khách hàng khác nhau được tính giá khác nhau cho cùng một sản phẩm; (2) Định giá theo dạng sản phẩm – các phương án sản phẩm khác nhau được định giá khác nhau nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng; (3) Định giá theo hình ảnh; (4) Định giá theo địa điểm – địa điểm được định giá khác nhau mặc dù

27

chi phí để tạo ra mối địa điểm đó là bằng nhau.; (5) Định giá theo thời gian –tức là sản phẩm sẽ được định giá khác nhau khi ở các mùa khác nhau, có ngày khác nhau hay các giờ khác nhau

+ Định giá toàn danh mục sản phẩm: Khi xem sản phẩm là một bộ phận của danh mục sản phẩm thì quan điểm hình thành giá cả cũng sẽ phải khác đi Trong trường hợp này công ty phải xây dựng một bộ giá đảm bảo lợi nhuân tối đa trên toàn danh mục sản phẩm 6 trường hợp có thể xáy ra với định giá toàn danh mục sản phẩm:

 Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá

Khi công ty xem xét việc chủ động thay đổi giá, cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh Phản ứng của khách hàng tùy thuộc vào cách họ hiểu về việc thay đổi giá Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bắt nguồn từ một chính sách phản ứng nhất định hay từ cách đánh giá nhất thời từng tình huống Công ty sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể sẽ phải cắt giảm giá hoặc tăng giá lên

+ Chủ động cắt giảm giá: Công ty phải cắt giảm giá của mình trong các trường hợp: (1) Dư thừa năng lực sản xuất – trường hợp này công ty cần có thêm việc làm và không thể tạo ra việc làm thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến sản phẩm hay biện pháp nào đó khác; (2) Thị phầm giảm sút – khi thị phần của công ty giảm sút khiến họ phải lựa chọn cách định giá tiến công để tăng mức tiêu thụ sản phẩm của mình và tìm lại những thị phần đã

28

mất; (3) Ham muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn: công

ty sẽ bắt đầu từ việc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giá với hi vọng giành thêm được thị phần, nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn

+ Chủ động tăng giá: trong một số trường hợp công ty buộc phải tăng giá các sản phẩm của mình và nếu tăng giá thành công có thể làm tăng đáng

kể lợi nhuận của cho công ty Một số trường hợp công ty buộc phải tăng giá:

Trường hợp 1, do làm phát sinh chi phí: Việc tăng chi phí không tương xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn công ty đến chỗ phải tăng giá sản phẩm thường xuyên Thường thì các công ty sẽ phải tăng giá của mình nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn còn tiếp tục trong thời gian tới

Trường hợp 2 buộc các công ty phải tăng giá là khi nhu cầu tăng quá mức Tức là khi công ty đó không thể cung ứng sản phẩm cho tất cả các khách hàng của mình thì họ buộc phải tăng giá

1.3.3 Place – Phân phối

 Khái niệm

`Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhận độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến nơi tiêu dung Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham

29

gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm Vai trò của kênh phân phối:

- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa

và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp

 Cấu trúc của kênh phân phối

Với đối tượng khách hàng tổ chức, các kênh phân phối marketing sẽ có cấu trúc như sau:

Nhà sản

xuất

Khách hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh tiêu thụ của nhà sản xuất Đại diện của nhà sản xuất

30

Hình 1.2: Các kênh phân phối với khách hàng công nghiệp

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Có 2 loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh trực tiếplà kênh không có bất cứ một đối tượng trung gian nào giữa người sản xuất và khách hàng công nghiệp, hay nói cách khác, sản phẩm

từ người sản xuất sẽ được vận chuyển, hoặc chuyển giao thẳng tới khách hàng công nghiệp, từ những sản phẩm này khách hàng công nghiệp sẽ kết hợp với sản phẩm của mình và tiếp tục bán ra thị trường công nghiệp hoặc thị trường tiêu dùng

Với kênh gián tiếp, có 3 cấp độ kênh Kênh 2 cấp là nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm của mình cho những nhà phân phối công nghiệpđể những người này bán cho khách hàng công nghiệp Kênh 2 cấp, là nhà sản xuất sẽ bán qua đại diện của mìnhhay qua các chi nhánh tiêu thụ của mình rồi báncho khách hàng công nghiệp hoặc thông qua những đối tượng này để bán cho nhà phân phối rồi sau đó mới tới tay khách hàng công nghiệp

1.3.4 Promotion – Xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sự truyền tin về sản phẩm

và bản thân doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu, nhằm mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở Xúc tiến hỗn hợp sẽ làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp

lý hơn, đồng thời tạo ra được những lợi thế về giá cả Chính sách xúc tiến hỗn hợp chỉ được hình thành khi các chính sách về sản phẩm, giá cả và phân phối

đã được thiết lập và triển khai

Theo Philip Kotler, hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo quan điểm marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ sau:

+ Quảng cáo:

31

Theo quan điểm marketing, quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền (Philip Kotler, Quản trị Marketing, 2000)

Quảng cáo là một trong những công vụ xúc tiến hữu hiệu, nó được sử dụng để hướng thông tin thuyết phục công chúng, nó cho phép nhà sản xuất lặp lại lặp lại một thông điệp nhiều lần nó cũng cho phép khách hàng nhận và

so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau

Các bước để xây dựng chương trình quảng cáo:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo

Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo

Bước 4: Quyết định về phương tiện quảng cáo:

Bước 5: Đáng giá hiệu quả quảng cáo

+ Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động marketing được các công ty sử dụng trong ngắn hạn với mục đích cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh thu của doanh nghiệp

+ Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt của người bán hàng với các khách hàng tiềm năng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi, tư vấn và bán sản phẩm Với hình thức này, giữa nhà sản xuất và khách hàng có

sự tương tác linh hoạt với nhau

+ Sự kiện và triển lãm:

Khi tham gia các sự kiện, triển lãm các doanh nghiệp sẽ có cơ hội trưng bày, giới thiệu các sản phẩm mới, mời khách hàng dùng thử, bán các sản phẩm tại hội chợ và tìm kiếm các đối tác kinh doanh Việc tổ chức hay tham gia các sự

vệ chúng Những công cụ PR chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu viết, tư liệu nghe nhìn, phương tiện nhận dạng công ty và dịch vụ thông tin qua điện thoại

+ Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp tức là sử dụng thư, điện thoại, email và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có những phản ứng đáp lại

Hiện nay, xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, là cấu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đó các doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình Xúc tiến hỗn hợp kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty có thể sử dụng các chiến lược marketing, đó là chiến lược đẩy và kéo