các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NTVN

Họ và tên sinh viên : Lê Hoàng Anh

Người hướng dẫn khoa học : TS Phạm Thu Hương

Hà Nội - 11/2007

5

12

26

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… … 1

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG……… 3

I Sơ lược về hoạt động kinh doanh ngân hàng……… ………3

1 Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ……… 3

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp ………3

1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ………

1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước ……… 7

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác ………9

2 Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 10

II Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ………

1 Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.…… 13

1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng ………13

1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng ………15

2 Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng ……… 16

2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ ……… 17

2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố con người ……… 19

2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có ……… ……… 20

2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật ……… 21

III Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ……… 22

1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ……… 22

2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ……… 24

3 Xác định các định hướng chiến lược ………

4 Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ……… 26

4.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……… 27

30

33

4.2 Chính sách giá (Price) ……… 28

4.3 Chính sách phân phối (Place) ……… 29

4.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion).………

4.5 Chính sách quản lý con người (Person) ……… 30

4.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 31

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ……… ……….32

I Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thương việt nam ……… 32

1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng ……… 32

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ………

3 Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) ………36

3.1 Điểm mạnh (Strengths) ……… 36

3.2 Điểm yếu (Weaknesses) ……… 36

3.3 Cơ hội (Opportunities) ……….37

3.4 Thách thức (Threats) ……… 39

3.4.1 Thách thức với riêng Vietcombank……… 39

3.4.2 Thách thức chung của ngành ngân hàng ……… 40

II Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank ……….42

1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing …42 1.1 Nghiên cứu môi trường Marketing……… 42

1.2 Nghiên cứu cầu ………43

1.3 Nghiên cứu nhu cầu ……….45

1.4 Nghiên cứu cung ……… 46

2 Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing ………47

3 Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể ……… 48

3.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……… 48

3.2 Chính sách giá (Price) ……….52

3.3 Chính sách phân phối (Place) ……… 54

65

88

81

68

3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) ………56

3.5 Chính sách quản lý con người (Person) ……… 58

3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 60

III Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank …….60

1 Các kết quả đạt được ……….60

2 Những hạn chế và nguyên nhân ………62

2.1 Những hạn chế ……….62

2.2 Nguyên nhân ………

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK ……….68

I Định hướng chiến lược phát triển ……… 68

1 Định hướng chiến lược của Đảng và chính phủ về phát triển thị trường tài chính – ngân hàng………

2 Định hướng chiến lược phát triển của Vietcombank ……….70

II Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank……… 72

1 Nghiên cứu Marketing ……… 72

2 Lựa chọn chiến lược Marketing ……….75

3 Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp……… 76

3.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……… 76

3.2 Chính sách giá (Price) ………

3.3 Chính sách phân phối (Place) ……… 82

3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) ………85

3.5 Chính sách quản lý con người (Person) ……… 88

3.5.1 Nguồn nhân lực trong nội bộ ngân hàng

3.5.2 Đối với khách hàng 90

3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng (Process) 91

4 Thực hiện kiểm tra Marketing ……… 92

103

5 Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing ……… 92

6 Hiện đại hóa công nghệ ……….94

III Một số kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước, Chính phủ và các bộ ban ngành liên quan……… 95

1 Đối với Ngân hàng nhà nước ……….95

2 Đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành có liên quan………96

KẾT LUẬN ……… 98

Danh mục tài liệu tham khảo……….100

Danh mục các chữ viết tắt ……….102

Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……… ………

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn Trước thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lượng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới

Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của Vietcombank

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó

- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của

hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt

động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động

Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng vào giai đoạn 2001-2006

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, được các nhà ngân hàng đề cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trường Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đưa

ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh;

từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận được kết cấu gồm ba chương: Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chương III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

II SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1 Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM) Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM

Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện toàn

bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”

Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:

1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp

Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất định Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho ngân hàng được phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn

số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu

có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng

“mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lượng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề được chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngược lại Các lợi ích này đều không tồn tại dưới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động

và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất 1”

So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn được hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ

Có loại hình dịch vụ tương đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp như tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng

Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù ở

vị trí đơn giản nhất như nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định,

1

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522

giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nước ngoài… chưa

kể các kỹ năng khác như kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc

độ cung ứng dịch vụ được tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách) Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận được Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng

Như vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp

1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao

Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:

- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng

- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro

- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau

NHTM với tư cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa những người mua và bán Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không

sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là người sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân

hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động được đánh giá

là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng

Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng được hình thành trên cơ

sở số vốn ngân hàng huy động được từ những người có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại Như vậy, nếu ngân hàng không thu hồi được số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho người gửi tiền Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi được tiền từ người vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do người vay tiền làm ăn thua lỗ nên không

có tiền trả nợ và (2) do người vay tiền không có thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phương án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền

Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền

mà thương có một số lượng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất

cả các khách hàng vay

Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau như thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu

thêm các rủi ro khác tương ứng

Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ Với ba chức năng

là thước đo giá trị, là phương tiện thanh toán và phương tiện dự trữ, mối quan

hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế – chính trị – xã hội đã được hình thành Nói cách khác, mọi sự

thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp Đây chính là một loại hình rủi ro khó lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng

Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh doanh của các NHTM khác Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng như đã diễn giải ở trên Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này Trong khi đó, do các khoản tiền huy động được đã cho vay và chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn

bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực

Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh doanh của các NHTM

1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước

Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia Vì vậy tại tất cả các nước,

Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên

ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:

- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên,

rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác Vì vậy, Nhà nước luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới như các quy định phải chứng minh được sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…

- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự

an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nước hoặc Ngân hàng Nhà nước (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM như tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…

- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định

về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối tượng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tư…

- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu

kiểm soát lượng tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế, Nhà nước sử dụng hệ thống các NHTM như là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nước đối với tỷ giá và lãi suất…

Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt

này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước không khí cạnh tranh thường không quá nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dường như dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có được do không được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác

Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều kiện bình thường Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể được xác lập Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều được thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa

vụ của mình trong mọi trường hợp Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ

“Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng

Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các khoản đầu tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư

dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trường hợp này, các NHTM chỉ có thể biết được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi được nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán

Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lưu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau Chỉ

khi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác

Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác Điều này một mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trường kinh doanh

2 Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh của từng thời kỳ

Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản

lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trường Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trường luôn “đủ no” cho các NHTM Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trường hay nhu cầu của khách hàng

Sau thời kỳ trên, thị trường tài chính tại các nước khác nhau đã thay đổi với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau Tuy nhiên, xu hướng chung tại hầu hết các thị trường tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ như sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nước đã làm tăng nhanh chóng số lượng các thành viên mới tham gia thị trường ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,

buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trường văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt

Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới Như vây, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập được, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trường, phát hiện cơ hội cũng như những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất

Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch

vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:

- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có

những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm

vi quảng cáo và xúc tiến Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm

vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới

- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung

sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin cậy” Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm

và đào tạo nhân viên Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu và chú trọng

- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh

trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý

mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trường mục tiêu của ngân hàng mình

- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày

càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu được lợi nhuận Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ được chuyển giao Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing như là một công

cụ kinh doanh của các NHTM

- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng

nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa

hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trường Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ

là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trường mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…) Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, con người…) trong giai đoạn này được sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chương trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing như “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”…

Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:

- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng

- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay đổi của môi trường Marketing

- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing với đầy đủ nội dung của nó Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển

III MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

3 Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Khái niệm Marketing ngân hàng

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và khác nhau Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức

nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các

hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình

Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng

Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Cũng có người cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh

doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2 Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

2

PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:

- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm

Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trường Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trường quá rộng lớn “Thích ứng” ở đây cần được hiểu về cả số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn

hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận

và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường

- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được

coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Một ngân hàng có thể xác định được thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại

- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành

kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm

đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngược với chức năng Marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trước đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng

- Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm Marketing

ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu

đề ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân Mặc dù, trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi

4 Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật

và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu 3” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…

Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

3

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

vụ này Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ

- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới

dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng

tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên

- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân

hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing ngân hàng Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân

hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch

vụ

- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể

sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác Vì vậy, hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày

Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia

đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Như vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng và chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục

vụ khách hàng Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan

hệ tác động qua lại Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng mối quan hệ này

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa

khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao Sự thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò

của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức được cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng

phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp

và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân

hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ Do

đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thế giới hay trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước… tất cả đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác

động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tương lai của ngân hàng

Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan

hệ theo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược

Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn

chuyển tiền ra nước ngoài…Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử

lý các giao dịch phức tạp…

IV NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ

1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể

về môi trường kinh doanh, khách hàng… bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh,

bộ phân Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:

- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác

nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ Những thay đổi và

xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những

“hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu

tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:

+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan

hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng

+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…

+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả

về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ

+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả và phù hợp với từng ngân hàng

2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt Về bản chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm ba giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1- Xác định các tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trường

có thể được tiến hành theo các tiêu thức sau:

+ Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng: chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp

+ Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ: Hoạt động của các ngân

hàng được phân biệt ở hai nội dung, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ (huy động tiền gửi, đầu tư cho vay, kinh doanh ngoại hối) và dịch vụ ngân hàng (gồm nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ như nhận ủy thác, làm đại

lý, chiết khấu, cầm cố thương phiếu, tư vấn đầu tư; nhóm dịch vụ về thanh toán như dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khoán; nhóm dịch vụ ngân quỹ như dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt, cho thuê tủ và két sắt)

- Giai đoạn 2 - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp để phân đoạn Các ngân hàng thường kết hợp cả hai tiêu thức phân đoạn thị

trường trên để phân ra các đoạn thị trường với những đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng

- Giai đoạn 3 - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục

tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng

và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó chưa có hoặc ít đối thủ cạnh tranh…

+ Chuyên môn hóa có tuyển chọn: phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng

+ Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: ngân hàng đáp ứng nhu cầu của tưng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần Thường chỉ có các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: theo phương án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau

3 Xác định các định hướng chiến lược

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về thị trường, môi trường, tiềm lực của ngân hàng, lựa chọn được thị trường mục tiêu, điều cần thiết là các nhà Marketing ngân hàng phải đưa ra được định hướng chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn Cụ thể là các nhà hoạch định chiến lược Marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược của người đi sau hay chiến lược nép góc thị trường

4 Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix)

Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần sau:

4.7 Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản

phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch

vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động…đã ra đời Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại

Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý

có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng) Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng khách hàng nào Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

4.8 Chính sách giá (Price)

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian

nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán…)

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy

trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại

Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác

nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá Do vậy, để tối ưu hóa lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm khách hàng

ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngược lại

Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải

tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng

chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn

4.9 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, được thực hiện trên phạm

vi rộng và rất đa dạng, phong phú Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ra thị trường càng dễ dàng Trước đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cường phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo

khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

4.10 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách hàng sự hiểu biết, gây được sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng Có thể nói họ chính là một phương tiện truyền thông quan trọng của ngân hàng

4.11 Chính sách quản lý con người (Person)

Như đã phân tích ở trên, vấn đề con người trong Marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ” Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như

chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lược Marketing hỗn hợp

Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng Ví dụ như khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay vốn thì người cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

4.12 Chiến lược quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính

để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác

Trong chương I, chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của Marketing ngân hàng Trên cơ sở lý luận chung đó, khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong chương II

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng

Thành lập ngày 01/04/1963 mà tiền thân là Cục ngoại hối Ngân hàng nhà nước Việt nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) là một NHTM quốc doanh đầu tiên của hệ thống Ngân hàng Việt nam Trong những năm 1963-1990, Vietcombank là một NHTM kinh doanh các nghiệp vụ đối ngoại và cho đến nay, VCB làm cả nghiệp vụ đối nội và đối ngoại, thực hiện theo Luật các TCTD và các luật khác của Việt Nam cũng như thông lệ quốc tế quy định về thanh toán, bảo lãnh, tín dụng thương mại và tín dụng quốc tế… Sau hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã và đang góp phần tích cực phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước

Khi mới thành lập, Vietcombank chỉ có một cơ sở tại Hà Nội Hiện nay, Vietcombank đã phát triển thành một hệ thống hoàn chỉnh gồm Ngân hàng Ngoại thương trung ương, 58 chi nhánh và 87 phòng giao dịch trong nước; 2 văn phòng đại diện ở nước ngoài; 4 công ty con trong nước (Công ty cho thuê tài chính, Công ty chứng khoán VCBS, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản VCB AMC, Công ty cao ốc Vietcombank 198); 1 công ty con ở nước ngoài (Công ty Tài chính tại Hồng Kông – Vinafico); 3 liên doanh với nước ngoài (Công ty quản lý quỹ đầu tư – VCBF, Ngân hàng liên doanh ShinhanVina, Công ty Vietcombank - Bonday- Ben Thanh) 4 Toàn bộ đội ngũ cán bộ gồm gần 8.000 người

4

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (2007), Báo cáo thường niên 2006, tr.3

Trong suốt thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, Vietcombank là Ngân hàng duy nhất được nhà nước giao cho nhiệm vụ phục vụ thanh toán xuất nhập khẩu, tiếp nhận viện trợ, vay nợ nước ngoài Vào cuối thập kỉ 80 và những năm đầu thập kỉ 90, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường cùng với việc Nhà nước ban hành Luật Ngân hàng, Vietcombank không còn giữ vị trí độc tôn trong quan hệ quốc tế, tín dụng và thanh toán xuất nhập khẩu nữa Hàng loạt các NHTM cổ phần, Ngân hàng liên doanh với nước ngoài, chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, công ty tài chính ra đời đã đặt Vietcombank trước sự cạnh tranh quyết liệt Dù vậy, với uy tín lâu năm, với bề dày kinh nghiệm trong công tác thanh toán xuất nhập khẩu, với quan hệ rộng rãi và sự kịp thời mở rộng quan hệ đại lý với ngân hàng tại các nước có quan hệ thương mại với Việt Nam, Vietcombank vẫn luôn có tốc độ phát triển nhất định

Qua nhiều năm đổi mới và tự hoàn thiện, Vietcombank đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm của các nước phát triển, ứng dụng thành tựu khoa học kĩ thuật để hoàn thiện và phát triển nghiệp vụ Ngân hàng, khuyếch trương quan hệ buôn bán trên các thị trường lớn, đầy tiềm năng Vietcombank đã có được tiềm lực khác vững chắc, đủ sức cạnh tranh trên thị trường, đồng thời ngày càng khẳng định vị trí của một Ngân hàng hàng đầu trong cả nước, luôn cố gắng vươn lên với phương châm " uy tín hiệu quả - luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt" và đóng góp nhiều kinh nghiệm trong quá trình xây dựng và hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Vietcombank là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt được tổ chức theo mô hình Tổng công ty 90, 91 VCB còn là NHTM duy nhất tại Việt Nam được tạp chí “The Banker” - một tạp chí ngân hàng có tiếng trong giới

tài chính quốc tế của Anh quốc - bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam" liên tục trong 5 năm (2000 -2004)

Vietcombank là NHTM đầu tiên phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard và là đại lý thanh toán thẻ lớn nhất tại Việt Nam: Visa, American Express, MasterCard, JCB, Diners Club… Hiện Vietcombank là ngân hàng độc quyền phát hành thẻ American Express tại Việt Nam Đây cũng là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện SWIFT được

xử lý hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ

Xét về hiệu quả kinh doanh, Vietcombank đang là một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam Năm 2005, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng chỉ có 1.760 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế 1.292 tỷ đồng); nhưng năm sau đó đã tăng gấp hơn hai lần, lên 3.893 tỷ đồng (2.877 tỷ đồng); sáu tháng đầu năm

2007 khoảng 1.400 tỷ đồng Đây thuần túy là lợi nhuận từ kinh doanh tiền tệ, khác hẳn với phần đông các NHTMCP là lợi nhuận từ kinh doanh chứng khoán chiếm tỷ lệ 25-30% trong tổng lợi nhuận Trong khi đó Vietcombank vẫn có một khoản đầu tư khổng lồ vào chứng khoán chưa tất toán, 31.116 tỷ đồng (tính đến cuối năm 2006, và là giá đầu tư, không phải giá trị theo giá thị trường), chưa kể gần 1.000 tỷ đồng góp vào các liên doanh, liên kết, dự án dài hạn khác 5

Đáng chú ý nhất của vốn sổ sách là sự gia tăng nhanh chóng các quỹ dự trữ của Vietcombank trong vòng một năm, từ 2.728 tỷ đồng cuối năm 2005 tăng vọt lên 5.227 tỷ đồng cuối năm 2006 Chính các quỹ dự trữ này cho thấy tiềm năng tài chính của Vietcombank trong xử lý rủi ro, đặc biệt rủi ro tín dụng và tỷ giá một khi có trục trặc như nợ khó đòi

Vốn điều lệ của Vietcombank tính đến ngày 31/12/2006 là 4.356 tỷ đồng Vốn điều lệ sau cổ phần hóa: 15.000 tỉ đồng, trong đó vốn nhà nước

5

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (2007), Báo cáo kiểm toán Vietcombank 2006, tr.2-4