Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NTVN Họ tên sinh viên : Lê Hoàng Anh Lớp : Anh 14 Khóa : 42D - KTNT Người hướng dẫn khoa học : TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 11/2007 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………… … CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG…………………… I Sơ lƣợc hoạt động kinh doanh ngân hàng………………… ………3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng ……………… 1.1 Là ngành kinh doanh ……………………3 dịch vụ phức tạp cao cấp 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao …………………………… 1.3 Chịu chi phối nƣớc ……………… kiểm soát chặt chẽ Nhà 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực kinh doanh khác ………………………………………9 Marketing – công cụ đại hoạt động kinh doanh ngân hàng 10 II Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ………………… 12 Khái niệm chức Marketing lĩnh vực ngân hàng.…… 13 1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng ……………………………………13 1.2 Chức Marketing kinh doanh ngân hàng ……………15 Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng ……………………… 16 2.1 Marketing ngân hàng Marketing dịch vụ ……………………… 17 2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố ngƣời ……………………………… 19 2.3 Sự phụ thuộc vào mối quan hệ sẵn có ……………… ……… 20 2.4 Sự chi phối mạnh mẽ môi trƣờng pháp luật ………………… 21 III Nội dung Marketing ngân hàng ……………………… 22 Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh …………………………………… 22 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu …………………………… 24 Xác định định hƣớng chiến lƣợc ………………………………… 26 Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ……………………… 26 4.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 27 4.2 Chính sách giá (Price) …………………………………………… 28 4.3 Chính sách phân phối (Place) …………………………………… 29 4.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion).……………… 30 4.5 Chính sách quản lý ngƣời (Person) …………………………… 30 4.6 Chính sách quản lý trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 31 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM …………………… …………….32 I Giới thiệu chung ngân hàng ngoại thƣơng việt nam …………… 32 Lịch sử hình thành phát triển ngân hàng ……………………… 32 Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng ……………………… 33 Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức) ………36 3.1 Điểm mạnh (Strengths) …………………………………………… 36 3.2 Điểm yếu (Weaknesses) …………………………………………… 36 3.3 Cơ hội (Opportunities) ……………………………………………….37 3.4 Thách thức (Threats) ……………………………………………… 39 3.4.1 Thách thức với riêng Vietcombank………………………… 39 3.4.2 Thách thức chung ngành ngân hàng …………………… 40 II Thực trạng hoạt động Marketing Vietcombank ………………….42 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng môi trƣờng Marketing …42 1.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing………………………………… 42 1.2 Nghiên cứu cầu ………………………………………………………43 1.3 Nghiên cứu nhu cầu ………………………………………………….45 1.4 Nghiên cứu cung …………………………………………………… 46 Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing ……………………………47 Thực trạng biện pháp Marketing cụ thể …………………………… 48 3.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 48 3.2 Chính sách giá (Price) ……………………………………………….52 3.3 Chính sách phân phối (Place) ……………………………………… 54 3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) …………………56 3.5 Chính sách quản lý ngƣời (Person) …………………………… 58 3.6 Chính sách quản lý trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 60 III Đánh giá hiệu hoạt động Marketing Vietcombank …….60 Các kết đạt đƣợc …………………………………………………….60 Những hạn chế nguyên nhân …………………………………………62 2.1 Những hạn chế ……………………………………………………….62 2.2 Nguyên nhân ……………………………………………………… 65 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK ……….68 I Định hƣớng chiến lƣợc phát triển …………………………………… 68 Định hƣớng chiến lƣợc Đảng phủ phát triển thị trƣờng tài – ngân hàng……………………………………………………… 68 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển Vietcombank …………………….70 II Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank……………………………………………………………… 72 Nghiên cứu Marketing ………………………………………………… 72 Lựa chọn chiến lƣợc Marketing ………………………………………….75 Hoàn thiện đồng hóa giải pháp Marketing hỗn hợp……………………………………………………………………… 76 3.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 76 3.2 Chính sách giá (Price) ……………………………………………… 81 3.3 Chính sách phân phối (Place) ……………………………………… 82 3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) …………………85 3.5 Chính sách quản lý ngƣời (Person) …………………………… 88 3.5.1 Nguồn nhân lực nội ngân hàng 88 3.5.2 Đối với khách hàng 90 3.6 Chính sách quản lý trình cung cấp dịch vụ ngân hàng (Process) 91 Thực kiểm tra Marketing ………………………………………… 92 Hoàn thiện tổ chức máy Marketing ………………………………… 92 Hiện đại hóa công nghệ ………………………………………………….94 III Một số kiến nghị Ngân hàng nhà nƣớc, Chính phủ ban ngành liên quan……………………………………………………… 95 Đối với Ngân hàng nhà nƣớc ……………………………………….95 Đối với Chính phủ quan……………………96 Bộ ban ngành có liên KẾT LUẬN ……………………………………………………………… 98 Danh mục tài liệu tham khảo……………………………………………….100 Danh mục chữ viết tắt ………………………………………………….102 Danh mục bảng biểu, sơ đồ…………………… …………………… 103 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với xu phát triển mở cửa hội nhập kinh tế nay, kinh tế Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng có thay đổi to lớn Đặc biệt năm tới đây, với hội nhập ngày sâu sắc Việt Nam vào kinh tế giới, cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng chắn trở nên gay gắt Trƣớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt cho NHTM Việt Nam phải phát triển, đa dạng hóa cải thiện chất lƣợng nghiệp vụ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tăng cƣờng sức cạnh tranh trình hội nhập vào thị trƣờng tài – ngân hàng khu vực giới Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng hoạt động cần thiết phải trọng NHTM Việt Nam nói chung NHTMQD nói riêng, có Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing Vietcombank nhiều thiếu sót bất cập cần đƣợc xem xét, tìm cách giải Nhận thức đƣợc tầm quan trọng vấn đề này, chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào phát triển Vietcombank Mục đích nghiên cứu đề tài - Hiểu rõ nội dung Marketing ngân hàng tính chất đặc thù - Làm rõ vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trƣờng - Dựa sở lí luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hoạt động Marketing Vietcombank để đƣa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng VCB nay, phân tích mặt lý thuyết nhƣ thực trạng sử dụng biện pháp Marketing Vietcombank Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng Vietcombank năm gần đây, trọng vào giai đoạn 2001-2006 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Marketing xu hƣớng phát triển kinh doanh ngân hàng đại, đƣợc nhà ngân hàng đề cập tới nhƣ phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận ngân hàng với thị trƣờng Do đó, thực tốt công tác Marketing, Vietcombank đƣa sách biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động môi trƣờng kinh doanh; từ củng cố thêm vị NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc Kết cấu khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu sơ đồ, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng III: Các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG II SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng Ở đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức nói đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Tùy theo luật quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác NHTM Ở Việt Nam, điều 20 Luật Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM loại hình TCTD đƣợc thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán” Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đặc điểm hoạt động yếu tố đóng vai trò quan trọng việc nghiên cứu chế định nhà quản trị ngân hàng Xét cách tổng quát, hoạt động kinh doanh NHTM chế thị trƣờng bao gồm đặc điểm sau đây: 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp cao cấp Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ Khách hàng giao dịch với ngân hàng nhằm mục đích “mua” “bán” lợi ích liên quan đến tài song không tồn dƣới dạng dƣới dạng vật chất, hầu hết giao dịch ngân hàng kèm với số lƣợng tiền định Ví dụ, khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền cho ngân hàng mà họ ủy quyền cho ngân hàng đƣợc phép sử dụng số tiền khoảng thời gian định; sau khoảng thời gian ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam số tiền cho khách hàng cộng thêm với khoản tiền lãi tiền “mua” lợi ích đƣợc sử dụng số tiền khoảng thời gian Đối với dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích khách hàng lợi ích việc ngân hàng thu hộ tiền trả hộ tiền cho ngƣời mua bán hàng (dịch vụ toán), lợi ích cầm số tiền mặt nhƣng đáp ứng đƣợc nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, lợi ích mà khách hàng “mua” “bán” kèm với số lƣợng tiền định song quyền sở hữu số tiền không đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngƣợc lại Các lợi ích không tồn dƣới dạng vật chất, loại sản phẩm mà NHTM kinh doanh dịch vụ, theo khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản phẩm dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất 1” So với ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đƣợc hình thành tham gia nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác chí từ nhiều ngân hàng khác Bên cạnh đó, tính phức tạp dịch vụ ngân hàng đƣợc thể đa dạng phong phú xét khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô loại dịch vụ Có loại hình dịch vụ tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song có dịch vụ phức tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng Cũng so sánh với loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù vị trí đơn giản nhƣ nhân viên đứng quầy buộc phải qua lớp đào tạo nghiệp vụ định, thông thạo phần mềm tin học theo quy định, Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam giao tiếp tốt ngoại ngữ phục vụ khách hàng nƣớc ngoài… chƣa kể kỹ khác nhƣ kỹ tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố ngƣời, việc trang bị máy móc thiết bị thông tin đại kinh doanh ngân hàng yêu cầu tất yếu để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày dần thay ngân hàng truyền thống tốc độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay nhà nơi làm việc khách) Ngoài ra, tính cao cấp dịch vụ ngân hàng đƣợc thể tính xác cao trình cung cấp dịch vụ Xác suất sai sót ngành dịch vụ khác chấp nhận mức độ song dịch vụ ngân hàng sai sót dù 1% chấp nhận đƣợc Ví dụ, chậm trễ giao dịch chuyển tiền dẫn đến hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng Nhƣ vậy, kết luận sản phẩm ngân hàng NHTM thuộc loại hình dịch vụ mà loại dịch vụ phức tạp cao cấp 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh chế thị trƣờng, doanh nghiệp hiểu phải chấp nhận mức độ rủi ro định Tuy nhiên, NHTM, rủi ro rình rập với mức độ cao nguyên nhân chủ yếu sau: - Rủi ro NHTM phép cộng rủi ro từ tất khách hàng - Đối tƣợng kinh doanh NHTM tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro - Tính dễ lây lan rủi ro NHTM với NHTM với tƣ cách tổ chức trung gian tài nên đứng ngƣời mua bán Tính chất đặc biệt NHTM không sử dụng tiền cách trực tiếp mà khách hàng ngƣời sử dụng tiền, loại hình rủi ro kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng phong phú Để hình dung tính dễ phát sinh rủi ro kinh doanh ngân Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hàng, xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đƣợc đánh giá có độ rủi ro cao kinh doanh dịch vụ ngân hàng Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc hình thành sở số vốn ngân hàng huy động đƣợc từ ngƣời có tiền nhàn rỗi sau ngân hàng tìm kiếm khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền cho vay lại Nhƣ vậy, ngân hàng không thu hồi đƣợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền tiền để hoàn trả cho ngƣời gửi tiền Trong đó, ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà quản lý số tiền cho vay cách gián tiếp nên việc không thu hồi đƣợc tiền từ ngƣời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) ngƣời vay tiền làm ăn thua lỗ nên tiền trả nợ (2) ngƣời vay tiền thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao chịu rủi ro phƣơng án sản xuất kinh doanh khách hàng vay tiền, ngân hàng chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí khách hàng vay tiền Đó rủi ro phát sinh phạm vi khách hàng vay tiền Tuy nhiên thực tế, NHTM khách hàng vay tiền mà thƣơng có số lƣợng lớn nghiệp vụ tín dụng nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho NHTM Vì vậy, rủi ro hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc tính phép cộng mức độ rủi ro tất khách hàng vay Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất NHTM kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhƣ toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… loại hình dịch vụ NHTM lại phải gánh chịu thêm rủi ro khác tƣơng ứng Đối tƣợng kinh doanh NHTM tiền tệ Với ba chức thƣớc đo giá trị, phƣơng tiện toán phƣơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giá trị thân đồng tiền với biến đổi kinh tế – trị – xã hội đƣợc hình thành Nói cách khác, Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thay đổi từ kinh tế, trị xã hội tác động đến giá trị tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù nhỏ tác động lại đến hoạt động NHTM đƣờng trực tiếp gián tiếp Đây loại hình rủi ro khó lƣờng nhà kinh doanh ngân hàng Rủi ro cao kinh doanh NHTM trở nên phức tạp tính dễ lây lan rủi ro NHTM với Thật vậy, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, NHTM tự đảm đƣơng toàn trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng phƣơng tiện mạng lƣới kinh doanh NHTM khác Chính vậy, dịch vụ liên ngân hàng phát sinh, NHTM trở thành khách hàng Do rủi ro ngân hàng dẫn đến ngân hàng lại theo chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nhƣ diễn giải Hơn nữa, lây lan rủi ro ngân hàng diễn nhiều vấn đề tâm lý khách hàng, ví dụ nhƣ ngân hàng A khả toán dẫn đến tâm lí sợ khả toán ngân hàng B, ngân hàng C… khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi ngân hàng Trong đó, khoản tiền huy động đƣợc cho vay chƣa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… khả toán theo Sự lây lan tiếp tục tiếp diễn chí dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn kinh tế hay trị quốc gia khu vực Tóm lại, loại hình rủi ro hoạt động kinh doanh NHTM phong phú đa dạng đến mức nói “kinh doanh ngân hàng kinh doanh rủi ro” quản trị rủi ro bí dẫn đến thành công kinh doanh NHTM 1.3 Chịu chi phối kiểm soát chặt chẽ Nhà nƣớc Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao hoạt động kinh doanh ngân hàng nhƣ nêu mục 1.2 mà hậu không ảnh hƣởng xấu đến hoạt động kinh tế mà trị quốc gia Vì tất nƣớc, Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nhà nƣớc quản lý chặt chẽ hoạt động NHTM, tất nhiên mức độ khác nhau, thông qua hệ thống văn pháp luật chủ yếu sau: - Nhóm quy chế thành lập ngân hàng: Nhƣ đề cập phần trên, rủi ro ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang ngân hàng khác Vì vậy, Nhà nƣớc kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng cho không nóng việc quy định ngặt nghèo điều kiện để thành lập ngân hàng mở rộng chi nhánh nhƣ quy định phải chứng minh đƣợc cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất đội ngũ nhân phù hợp… - Nhóm quy chế an toàn hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo an toàn kinh doanh NHTM, Nhà nƣớc Ngân hàng Nhà nƣớc (NHNN) quốc gia quy định cụ thể phạm vi kinh doanh NHTM nhƣ tỷ lệ tối đa mức vốn huy động mức vốn tự có ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với khách hàng, tình trạng ngoại hối… - Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: văn quy định việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin khách hàng cho đối tƣợng khác trừ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử đầu tƣ… - Nhóm quy chế nhiệm vụ thực thi sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu kiểm soát lƣợng tiền tệ cung ứng nhƣ mức độ tăng trƣởng kinh tế, Nhà nƣớc sử dụng hệ thống NHTM nhƣ công cụ thực thi sách tiền tệ thông qua quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp gián tiếp quy định kiểm soát Nhà nƣớc tỷ giá lãi suất… Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh NHTM dƣờng nhƣ chặt chẽ so với doanh nghiệp lĩnh vực khác điểm khác biệt Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam vừa có lợi vừa bất lợi NHTM Điểm có lợi thông qua kiểm soát chặt chẽ Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không nóng nên hội tồn NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, nhiên bất lợi NHTM phát huy hết tiềm nguồn lực mà ngân hàng có đƣợc không đƣợc mạo hiểm kinh doanh cần thiết 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực kinh doanh khác Mối quan hệ ràng buộc khách hàng với ngân hàng mối quan hệ đặc biệt liên quan đến vấn đề tài chính, vấn đề không dễ cởi mở điều kiện bình thƣờng Vì vậy, khách hàng thực tin tƣởng, mối quan hệ khách hàng với ngân hàng đƣợc xác lập Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng đƣợc cho chữ “Tín” cao kinh doanh - điều có đƣợc sớm chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian lớn Mọi giao dịch ngân hàng khách hàng đƣợc thể giấy tờ ngân hàng thoái thác trách nhiệm nghĩa vụ trƣờng hợp Cần nhấn mạnh rằng, vi phạm chữ “Tín” ngân hàng mang ý nghĩa tự giết tồn phát triển ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng trung thành khách hàng Tính chất dài hạn kinh doanh ngân hàng đƣợc thể khoản đầu tƣ cam kết ngân hàng mang tính chất dài hạn nhƣ đầu tƣ dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong trƣờng hợp này, NHTM biết đƣợc xác hiệu kinh doanh sau thời hạn cam kết kết thúc Chính vậy, ngân hàng đạt đƣợc mức lãi cao năm song lại tuyên bố phá sản năm không thu hồi đƣợc nợ dẫn đến khả toán Khác với ngành kinh doanh khác, NHTM dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác thấy lợi chu trình lƣu chuyển vốn gối đầu với giá trị thời hạn lệch pha Chỉ Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phá sản, hoạt động NHTM dừng lại, tất nhiên NHTM không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh lĩnh vực khác Nhƣ vậy, kết luận kinh doanh lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác Điều mặt đòi hỏi cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với biến đổi bất lợi môi trƣờng kinh doanh Marketing – công cụ đại hoạt động kinh doanh ngân hàng Với đích cuối lợi nhuận, hoạt động kinh doanh NHTM thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi trƣờng kinh doanh thời kỳ Vào năm 70, hầu hết NHTM giới chịu quản lý chặt chẽ Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho NHTM vất vả đối phó với biến đổi đột xuất từ thị trƣờng Tính chất cạnh tranh kinh doanh không căng thẳng phủ khống chế cho bánh thị trƣờng “đủ no” cho NHTM Các NHTM, đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực có mà không cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu khách hàng Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài nƣớc khác thay đổi với mức độ khác thời điểm khác Tuy nhiên, xu hƣớng chung hầu hết thị trƣờng tài nới lỏng quản lý từ phía phủ nhƣ giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập TCTD nƣớc làm tăng nhanh chóng số lƣợng thành viên tham gia thị trƣờng ngân hàng, sách phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho ngân hàng… Tất tạo nên không khí cạnh tranh sôi hơn, 10 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam buộc NHTM phải quan tâm đến thị trƣờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, thay đổi lớn lao môi trƣờng văn hóa xã hội công nghệ thúc đẩy NHTM thừa nhận sử dụng Marketing cách mạnh mẽ Các xu hƣớng tiêu dùng mới, dân trí ngày cao, hiểu biết kinh tế khách hàng… làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài ngân hàng Các NHTM cần công cụ giúp họ đối phó với thị trƣờng cách hợp lý đồng thời đảm bảo chào bán cho khách hàng dịch vụ tốt đƣợc đảm bảo tài sản có ngân hàng mang tính khoản cao, rủi ro kinh doanh thấp lợi nhuận đạt mức cao tốt Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học đại lĩnh vực ngân hàng phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang thời kỳ đồng thời cho phép NHTM chào bán dịch vụ điện tử Nhƣ vây, nhân tố công nghệ thúc đẩy hoạt động Marketing hai mặt: từ thông tin thu nhập đƣợc, Marketing xác định vị ngân hàng thị trƣờng, phát hội nhƣ rủi ro kinh doanh đồng thời tìm điểm mạnh, điểm yếu nội ngân hàng để từ thiết kế dịch vụ điện tử phù hợp tìm cách tiêu thụ dịch vụ điện tử với mức lợi nhuận cao Để rõ tính đại công cụ Marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing NHTM giới lần lƣợt qua giai đoạn sau đây: - Giai đoạn 1- Từ năm 50 đến năm 60: Các NHTM có bƣớc tiến theo định hƣớng thị trƣờng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, Marketing giai đoạn đƣợc nhìn nhận phạm vi quảng cáo xúc tiến Mục tiêu hoạt động Marketing nhằm 11 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam vào việc tăng doanh số tiền gửi tăng số lƣợng khách hàng việc chọn địa điểm thuận lợi để mở chi nhánh - Giai đoạn - Những năm 70: Tại giai đoạn NHTM tập trung ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi trực tiếp với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ “ngƣời bạn đáng tin cậy” Hoạt động Marketing thay đổi, không đơn hoạt động quảng cáo mà ý đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm đào tạo nhân viên Tuy nhiên, nhu cầu cụ thể khách hàng chƣa đƣợc nghiên cứu trọng - Giai đoạn - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh giai đoạn nóng lên nên NHTM ý đến việc đa dạng hóa sản phẩm phát triển danh mục sản phẩm ý mở rộng thêm chi nhánh mở rộng đoạn thị trƣờng mục tiêu ngân hàng - Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày khốc liệt buộc NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị kinh doanh ngân hàng thị trƣờng đồng thời phát hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận Trong giai đoạn này, biến đổi khác thu nhập văn hóa xã hội, khách hàng không quan tâm đến giá dịch vụ mà quan tâm đến cách thức dịch vụ đƣợc chuyển giao Vì NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội thừa nhận phân tán quyền định ngân hàng Chính thay đổi dẫn đến việc thừa nhận Marketing nhƣ công cụ kinh doanh NHTM - Giai đoạn -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng có khả điều chỉnh trình cung ứng dịch vụ danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng thành công Vì vậy, Marketing giai đoạn trở thành công cụ nhằm tối đa hóa 12 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hiệu hoạt động kinh doanh, hoạch định kiểm soát vị ngân hàng thị trƣờng Chức Marketing giai đoạn không “cầu nối” ngân hàng thị trƣờng mà công cụ phát triển giao tiếp phận khác nội ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…) Các công cụ Marketing khác (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, ngƣời…) giai đoạn đƣợc sử dụng cách tổng hợp, hài hòa chƣơng trình Marketing hỗn hợp mà kết kỳ diệu cho đời thuật ngữ Marketing nhƣ “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”… Nhằm tăng tính hiệu nỗ lực Marketing, NHTM ngày quán triệt sâu sắc nguyên tắc sau: - Từ nhà quản lý cấp cao ngân hàng đến nhân viên ngân hàng cần phải nhận thức rõ ràng chức quan trọng Marketing tổng thể ht kinh doanh ngân hàng - Mọi hoạt động ngân hàng phải tính tới lợi ích khách hàng bình đẳng lợi ích điều kiện tiên để trì lâu dài mối quan hệ ngân hàng khách hàng - Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với hiểu biết xác thay đổi môi trƣờng Marketing - Cần nhấn mạnh rằng, lí khác nên NHTM ngày hoạt động kinh doanh theo định hƣớng Marketing với đầy đủ nội dung Tuy nhiên, mặt nhận thức, NHTM phải thừa nhận Marketing công cụ kinh doanh đại, thiếu đƣợc muốn tồn phát triển III MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG Khái niệm chức Marketing lĩnh vực ngân hàng Khái niệm Marketing ngân hàng 13 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Các khái niệm chung Marketing đƣợc đƣa dƣới nhiều dạng phong phú khác Phillip Kotler cho Marketing dạng hoạt động ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing trình kế hoạch hóa thực vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ tƣ tƣởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức nào, học giả thống Marketing trình đẩy mạnh hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến nơi, vào thời gian, với giá đến khách hàng để thu lợi nhuận cho Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu khách hàng để từ phát triển kinh doanh, thiết lập chế vay cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại loại hoạt động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng Hiện có nhiều quan điểm khác Marketing ngân hàng Có quan điểm cho Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng tổng thể hoạt động kinh doanh chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng để thực mục tiêu ngân hàng Theo quan điểm khác, Marketing ngân hàng chức quản trị hoạt động kinh doanh hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê 14 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nhƣ vậy, việc nghiên cứu, khai thác Marketing lĩnh vực ngân hàng tác giả góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhau, song có thống vấn đề Marketing ngân hàng, là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phƣơng châm Marketing đại - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ tƣ hành động nhà ngân hàng thị trƣờng, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố định sống ngân hàng thị trƣờng - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu so với đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thƣớc đo trình độ Marketing ngân hàng Chức Marketing kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức sau đây: - Chức thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing đại với góc nhìn triển vọng từ vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức thích ứng với thị trƣờng Chữ “thị trƣờng” cần nhấn mạnh thị trƣờng mục tiêu ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, hoạt động tốt phạm vi toàn thị trƣờng chí phạm vi thị trƣờng rộng lớn “Thích ứng” cần đƣợc hiểu số lƣợng chất lƣợng tức ngân hàng phải có đủ khả cung cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn 15