Văn hóa quốc gia

Văn hóa quốc gia

Nghiên Cứu & Trao Đổi Văn hóa quốc gia chất lượng dịch vụ Lư Trà Thu NCS Đại học Bách khoa TP.HCM B ài viết giới thiệu quan niệm văn hóa, văn hóa quốc gia, kết nối văn hóa, văn hóa quốc gia lĩnh vực dịch vụ đặc biệt chất lượng dịch vụ quốc gia khác giới Kết viết tìm ba khe hổng nghiên cứu quan trọng thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá số nghiên cứu lý thuyết/thực tiễn có trước Từ khóa: Văn hóa, văn hóa quốc gia, chất lượng dịch vụ Giới thiệu Văn hóa văn hóa quốc gia Chuyển từ kỷ 20 sang 21, toàn cầu hóa lên tượng có ý nghĩa quan trọng thị trường giới ngày Toàn cầu hóa nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác văn hóa, kinh tế, trị, xã hội, v.v (Manrai & Manrai, 2011) Dịch vụ ngày trở nên quan trọng (Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh, & Wu, 2005) Các lý thuyết văn hóa đưa vào nghiên cứu ngành khoa học xã hội kinh doanh quốc tế, quản trị quốc tế, tiếp thị dịch vụ ngày nhiều từ thập niên cuối kỷ 20 Trong năm gần đây, quan tâm đến nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến hành vi người tiêu dùng ngày tăng (de Mooij & Hofstede, 2011) Mục tiêu viết tổng quan lý thuyết giúp phát vấn đề nghiên cứu ý thời gian gần 2.1 Văn hóa Văn hóa gì? Có nhiều quan niệm “văn hóa” Cho đến nay, có tới hàng trăm định nghĩa theo cách hiểu khác văn hoá (theo nhân học, triết học, dân tộc học, tâm lý học, xã hội học, v.v.) Một định nghĩa sớm nhất, cổ điển Tylor (1871) đưa Văn hóa nguyên thủy (The Origins of Culture) “Văn hóa hay văn minh, theo nghĩa rộng dân tộc học, phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán số lực thói quen khác người hoạch đắc với tư cách thành viên xã hội.” Theo Kluckhohn (1951, Hofstede, 2001) “Văn hóa bao gồm thức mẫu cách suy nghĩ, cảm giác hành động Cốt lõi văn hóa tư tưởng truyền thống hệ thống giá trị gắn liền với tư tưởng này.” Rocher G., nhà xã hội học, cho định nghĩa văn hóa, định nghĩa Tylor đầy đủ xác Nhưng có tính chất mô tả thái Dựa vào định nghĩa Tylor người khác, Rocher (Thanh Lê, 1999) định nghĩa: “Văn hóa tập hợp liên kết cách suy nghĩ, cảm giác, hành động hay nhiều hình thức hóa, nhiều người học theo tán thành, dùng cách vừa khách quan vừa tượng trưng để hợp người thành tập thể riêng biệt khác biệt.” Định nghĩa Rocher nhấn mạnh rằng: văn hóa hành vi, quan sát hành vi mà người ta thấy tồn văn hóa vạch đường nét Trần Ngọc Thêm (2004) phát biểu có nhiều cách hiểu văn hóa với nội dung khác nhau, song quan trọng điểm sau: (i) Văn hóa phải giá trị; (ii) Những giá trị phải người sáng tạo (phân biệt với tự nhiên); (iii) Sự sáng Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 87 Nghiên Cứu & Trao Đổi Hình 1: Khái luận văn hóa HOẶC VĂN HÓA Theo CÁCH HIỂU Theo nghĩa HẸP Theo CÁCH THỨC Theo nghĩa RỘNG Theo chiều SÂU Theo chiều RỘNG Theo KHÔNG GIAN Theo THỜI GIAN VĂN HÓA hiểu giá trị tinh hoa (nếp sống văn hóa, văn hóa nghệ thuật) VĂN HÓA dùng để GIÁ TRỊ lĩnh vực (văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh…) VĂN HÓA dùng để giá trị đâc thù vùng (văn hóa Tây Nguyên, văn hóa Nam Bộ ) VĂN HÓA dùng để giá trị giai đoạn (văn hóa Hòa Bình, văn hóa Đông Sơn…) HOẶC VĂN HÓA bao gồm tất người tạo Định nghĩa MIÊU TẢ VĂN HÓA theo định nghĩa liệt kê thành tố VĂN HÓA (Tylor, 1871) Định nghĩa NÊU ĐẶC TRƯNG Văn hóa KẾT QUẢ Văn hóa QUÁ TRÌNH Văn hóa QUAN HỆ VĂN HÓA GIÁ TRỊ, truyền thống, nếp sống, chuẩn mực, tư tưởng, thiết chế XH, biểu trưng, ký hiệu, thông tin… VĂN HÓA hoạt động sáng tạo, công nghệ, quy trỉnh, phương thức tồn tại, sinh sống phát triển, cách thức thích ứng với môi trường, phương thức ứng xử người… VĂN HÓA quan hệ, cấu trúc… giá trị, người với đồng loại muôn loài (Nguồn: Trần Ngọc Thêm, 2000) tạo trình lịch sử liên tục; (iv) Những giá trị phải làm thành hệ thống chặt chẽ Xâu chuỗi điểm trên, ông đưa định nghĩa sau: “Văn hóa hệ thống hữu giá trị (vật chất tinh thần, tĩnh động, vật thể phi vật thể…) người sáng tạo tích lũy qua trình hoạt động thực tiễn, tương tác người với môi trường tự nhiên xã hội mình” Khái niệm văn hóa quy hai cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp theo nghĩa rộng Xét theo cách thức, có hai loại định nghĩa văn hóa - định nghĩa miêu tả nêu đặc trưng Trần Ngọc Thêm (2000) giới thiệu phổ quát văn hóa qua Hình Hofstede (1980); Hofstede & cộng (2010) định nghĩa văn hóa “sự lập trình trí tuệ tập thể mà lập trình giúp phân biệt thành viên nhóm hội với thành viên nhóm hội khác” Ông giới thiệu khái niệm có tính toàn diện văn 88 hóa theo văn hóa bao gồm bốn yếu tố: (i) Biểu tượng, (ii) anh hùng dân tộc, (iii) nghi lễ, (iv) hệ thống giá trị Các yếu tố thể mô hình dạng củ hành (Onion Model) biểu thị văn hóa theo lớp khác chiều sâu Trong văn hóa có nhiều quan niệm cách hiểu khác hầu hết nhà nghiên cứu đồng ý văn hóa có thuộc tính sau: (1) Mang tính chung (các) nhóm chia sẻ; (2) Được thu nhận/ học tập; (3) Liên quan đến giá trị, niềm tin, giả thiết, thái độ, cảm giác; (4) Liên quan đến phong tục truyền thống; (5) Ảnh hưởng đến dẫn dắt ứng xử/hành vi; (6) Được truyền lại từ hệ sang hệ tiếp theo; (7) Mang tính vô thức ẩn tàng; (8) đáp lại/thích ứng với thực tiễn (Peace Corps Information Collection and Exchange, 1999) Hofstede Fink (2007) nhấn mạnh thêm nghiên cứu văn hóa, cần tìm kiếm thông tin từ liên ngành học từ nhân PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 học, khoa học trị, xã hội học, tâm lý học xã hội, tâm lý học cá nhân, kinh tế học 2.2 Văn hóa quốc gia Hofstede nhận định nhiều tác giả thập niên nửa cuối kỷ 20 nghiên cứu chất vấn đề chung xã hội dẫn đến khác biệt chiều cạnh văn hóa (Hofstede & McCrae, 2004) Văn hóa quốc gia văn hóa theo quốc gia cá nhân/ thành viên quốc gia (Hofstede & cộng sự, 2010) Văn hóa quốc gia phân biệt cá nhân/thành viên quốc gia với cá nhân/thành viên quốc gia khác (Hofstede, Pedersen, & Hofstede, 2002) Usunier Lee (2005) phát biểu văn hóa quốc gia phản ánh văn hóa quốc gia dựa khái niệm “cùng quốc gia đồng nhất, khác quốc gia khác biệt.” Các nhà khoa học xã hội định nghĩa văn hóa quốc gia khuôn mẫu/dạng thức suy nghĩ, cảm xúc hành động có nguyên từ hệ Nghiên Cứu & Trao Đổi thống giá trị chung tục (2009) có cách hiểu giá trị xây dựng cách lập lệ xã hội (Nakata & Sivakumar, Giá trị niềm tin vững đồ giá trị (Bond, Leung, Au, 2001) làm sở cho người ta đánh giá Tong, de Carrasquel, Murakami, , Như phần trình bày văn hóa điều sai, tốt xấu, & Lewis, 2004) trên, hầu hết nhà nghiên cứu quan trọng không quan trọng, Trong nghiên cứu khác đồng ý cối lõi văn hóa hợp lý nghịch lý, đẹp xấu, biệt văn hóa, nhà nghiên cứu hệ thống giá trị (Erez & tự nhiên không tự nhiên, dùng khía cạnh để khái quát Earley, 1993; Hofstede & cộng bẩn, bình thường bất bình khác biệt Có nhiều sự, 2010; Kluckhohn, 1951, thường, lý trí lý trí v.v mô hình thể khác biệt Hofstede 2001; Schwartz, 2011) Giá trị khái niệm có độ bao quát văn hóa (Hình 2) Đó mô hình Khi nói đến văn hóa, người ta lớn mang tính tương đối theo cách giả định, đơn chiều, đa nghĩ đến giá trị văn hóa (Trần Ngọc Thêm, 2000) Văn hóa chiều, theo nhóm quốc gia, Hệ thống giá trị là tương đối hệ thống giá trị theo xã hội-lịch sử Dưới góc hệ thống đường kẻ để văn hóa-xã hội (Hampden-Turner độ quản trị kinh doanh quốc tế, hình thành nên lý thuyết & Trompenaars, 2006) mô hình đa chiều kích giá trị văn hóa cấp độ quốc gia Văn hóa quốc gia văn hóa văn hóa/văn hóa quốc gia Rokeach (1968) nhận định đa số chi phối quốc đưa vào nghiên cứu lý thuyết/ giá trị tiêu chuẩn gia Nói cách khác, văn hóa quốc thực tiễn nhiều nghiên tiêu chí đóng vai trò quan trọng gia liên quan đến công việc định cứu xây dựng thang đo sống hàng ngày Nó hướng văn hóa chi phối quốc khác biệt văn hóa thông qua hệ HÓA tiêu chuẩn để nói người gia cụHOẶC thể VĂN (Huijser, 2008) thống giá trị văn hóa (Lượng hóa HOẶC Văn Theo CÁCH phải hành động Theo CÁCH hóa HIỂU tự thể cácTHỨC chiều cạnh văn hóa muốn gì; tháiTheo độnghĩa màHẸP cấp độ khác Định (Trompenaars, thành số), qua nghĩa MIÊU TẢ Địnhquốc nghĩa NÊUgia ĐẶC TRƯNG Theo nghĩa RỘNG cần có; NóTheo mộtTheotiêu Theo1993) Hofstede (1980) phát biểu nhiều quốc gia/vùng lãnh thổ Theo Văn hóa Văn hóa Văn hóa KHÔNG THỜI chiều chiều KẾT QUẢ QUÁ TRÌNH QUAN HỆ chuẩn để điều chỉnh ứng quốc gia để lộ Một số nghiên cứu đáng ý SÂU xử/hành RỘNG GIAN GIAN vi, đánh giá mặtVĂN đạo đức, vàVĂN địnhVĂNhướngVĂNvăn hóa chung có mô hình đa chiều cạnh giá trị VĂN VĂN HÓA VĂN HÓA VĂN HÓA VĂN HÓA GIÁ TRỊ, quan nhữnghóa hoạt liên HÓA HÓA HÓA HÓA với ngườiHÓA để so sánh người có cách xử trí khác văn đến kinh doanh/ dùng quan hệ, động sáng tạo, dùng để bao gồm theo định truyền thống, hiểu dùng để để công nghệ, cấu giá tất nghĩa nếp sống, những khác Cuối cùng, giánhững trị làgiá trị đâc theotrị quốc gia Những định quy quản trị quốc tế: Hall (1960); chuẩn mực, trỉnh, phương trúc… liệt kê giá trị GIÁ TRỊ thức tồn tại, sinh giai tinh hoa tư tưởng, giá trị, thù tiêu chuẩn để nói giá hướng ông đặt tên Kluckhohn sống phát đoạn (văn người thành tố thiết chế XH, giữa& Strodtbeck (1961, vùng lĩnh vực hóa Hòa tạo VĂN biểu trưng, ký triển, cách thức (nếp sống người với (văn hóa (văn hóa trị, thái độ, hành động kích quát &vàAndrews, 2009); thích ứng với Mead môi Bình,cạnh/chiều văn HÓA phổ văn hóa, củaTây chiều đồng loại hiệu, nhữngcủa thông giao tiếp, trường, phương hóa Đông (Tylor, văn hóa muôn loài tin… Nguyên, văn hóaảnh người khác đáng/không đáng văn hóa Chúng không ‘hiện hữu’; Hofstede (1980); Hofstede Sơn…) 1871) nghệ thức ứng xử văn hóa kinh thuật) người… Nam Bộ ) doanh…) hưởng đến chúng công cụ để phân tích mà Bond (1988); Trompenaars Deresky (2013); Hofstede chúng có thể/không thể làm rõ (1993); Schwartz (1999); cộng (2010); Mead Andrews tình Các chiều cạnh văn hóa GLOBE Project Team (2001) Hình 2: Mô hình văn hóa quốc gia theo tiêu chí đa chiều cạnh giá trị văn hóa MÔ HÌNH KHÁC BIỆT VĂN HÓA Giả định Sathe (1985) Đơn chiều cạnh văn hóa - Hall & Hall (1990) - Lewis (1992) - Fukuyama (1995) Đa chiều cạnh văn hóa Nhóm quốc gia - Parson & Shills (1951) - Hall (1960, 1976) - Kluckhohn & Strodtbeck (1961) - Hofstede (1980, 2001) - Triandis (1982) - Hofstede & Bond (1988) - Schwartz (1992, 1994, 1999) - Hampden-Turner & Trompenaars (1993) - Lessem & Neubauer (1994) - Trompenaars (1993) - GLOBE Project Team (2001) - Ronen & Shenkar (1985) - Vanderstraeten & Matthyssens (2008) Xã hội lịch sử - The Euromanagement study: Bloom et al (1995) - South East Asian Management: Chen (1995); Cragg (1995); Seagrave (1995) (Nguồn: Tổng hợp từ Morden, 1999; Bond, 2008; Vanderstraeten & Matthyssens, 2008) Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 89 Nghiên Cứu & Trao Đổi Bản đồ văn hóa tổng hợp đánh giá chiều cạnh giá trị văn hóa quốc gia theo số nghiên cứu (bảng 1) Trong viết này, năm khía cạnh văn hóa Hofstede: (1) Khoảng cách quyền lực; (2) Tâm lý tránh bất định; (3) Tính tập thể; (4) Tính nam; (5) Định hướng dài hạn sử dụng làm tảng việc xây dựng kiểm định lý thuyết văn hóa tác động đến chất lượng dịch vụ số ngành dịch vụ đặc thù Hill (2011) Hofstede (1980) cho thấy kết cách tổng quát khác biệt văn hóa Những kết quán với dạng khuôn mẫu chuẩn phương Tây khác biệt văn hóa nghiên cứu Hofstede điểm xuất phát cho nhà quản lý hình dung văn hóa khác có ý nghĩa cho hoạt động quản lý Ứng dụng quan trọng công trình khoa học Hofstede, Trompenaars, nhà nghiên cứu khác việc phát triển khối lượng lớn kiến thức văn hóa quản trị quốc tế diễn dịch thích ứng văn hóa quốc gia làm tiền đề cho việc hiểu biết có tính so sánh hoạt động quản trị quốc tế nội địa (Morden, 1999) Giao thoa văn hóa nghiên cứu cách hành xử cá nhân tổ chức văn hóa quốc gia giới Nó tập trung vào mô tả hành vi tổ chức bên quốc gia văn hóa, so sánh hành vi tổ chức qua quốc gia văn hóa, quan trọng nhất, tương tác cá nhân đến từ quốc gia khác làm việc tổ chức môi trường làm việc (Adler, 1983) Sojka 90 Bảng 1: Bản đồ văn hóa Nghiên cứu Các chiều cạnh giá trị văn hóa Thời gian Không gian Hall (1960) Vật sở hữu/tài sản Tình hữu nghị Thỏa ước Đánh giá kết Khác biệt văn hóa liên quan đến chiều cạnh giá trị văn hóa ảnh hưởng chúng đến ứng xừ/hành vi cá nhân Liên quan đến chất tự nhiên người Mối quan hệ cá nhân Kluckhohn & Strodtbeck (1961) Cách thức hoạt động người Niềm tin vào tính người Định hướng theo thời gian vấn đề xã hội có Xã hội khác đưa cách đối đầu với vấn đề khác vấn đề gọi khuynh hướng văn hóa Sử dụng không gian Tính cá nhân-tính cộng đồng Hofstede (1980); Hofstede & Bond (1988) Khoảng cách quyền lực Tâm lý tránh bất định Tính nam-tính nữ Định hướng ngắn hạn-định hướng dài hạn dạng thức giá trị văn hóa, liên kết chúng với lý thuyết thực tiễn quản lý (theo suy nghĩ phương Tây) 01 chiều cạnh giá trị văn hóa dựa theo suy nghĩ phương Đông Tính phổ biến-tính đặc thù Tính cá nhân-tính cộng đồng Quan hệ trung tính-quan hệ xúc cảm Trompenaars (1993) Quan hệ cụ thể-quan hệ rộng rãi Thành tích-quy gán Định hướng theo thời gian chiều cạnh văn hóa Chúng thể khác biệt văn hóa quốc gia Khung lý thuyết Trompenaars nhà quản lý biết đến rộng rãi (vì có nhiều yếu tố xã hội học nhân loại học) Thái độ với môi trường tự nhiên Bảo thu3 Độc lập trí tuệ Schwartz (1999) Độc lập xúc cảm Cấu trúc bề bậc Chủ nghĩa quân bình Làm chủ Hòa hợp chiều cạnh giá trị văn hóa giải thích khác biệt giá trị văn hóa cấp độ quốc gia chúng có vai trò quan trọng dẫn đát người định, lãnh đạo tổ chức, …ở lĩnh vực khác công việc Tính đoán Định hướng tương lai Định hướng theo thành Định hướng người GLOBE Project Team (2001) Khác biệt giới Tâm lý tránh bất định Khoảng cách quyền lực chiều cạnh giá trị văn hóa giúp phân biệt xã hội với xã hội khác có ý nghĩa quản trị quan trọng Tính cộng đồng-cá nhân tổ chức Tính cộng đồng nhóm/ gia đình (Nguồn: tổng hợp từ Schwartz, 1999; Lane, Distefano, & Maznevski, 2000; Javidan & House, 2001) PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 Nghiên Cứu & Trao Đổi Tansuhaj (1995) nhận thấy nghiên cứu hành vi người tiêu có liên quan đến giao thoa văn hóa thường sử dụng ba cách tiếp cận thực tiễn hóa văn hóa Đó là: (i) Ngôn ngữ; (ii) Văn hóa vật chất; (iii) Hệ thống giá trị văn hóa Cách tiếp cận qua hệ thống giá trị văn hóa định nghĩa biểu thực tiễn văn hóa dường công cụ để hiểu biết hành vi người tiêu dùng qua quốc gia/ văn hóa khác Phương pháp nghiên cứu giao thoa văn hóa phương pháp nhiều nhà nghiên cứu sử dụng nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến lĩnh vực khác khoa học xã hội Theo Soares, Farhangmehr, Shoham (2006) văn hóa hình thành ảnh hưởng bao trùm hành vi người Mặc dù khó khăn định nghĩa văn hóa tạo thách thức nghiên cứu văn hóa quốc gia, ảnh hưởng văn hóa đến tiêu dùng tiếp thị tạo dựng ý tăng dần năm gần Tóm lại, tác giả giới thiệu quan niệm văn hóa theo cách nhìn nhà nhân học, xã hội học, văn hóa học, v.v Văn hóa khái niệm mơ hồ (de Mooij & Hofstede, 2002) Tuy nhiên theo cách tiếp cận hệ thống giá trị cốt lõi, văn hóa xây dựng thành chiều cạnh văn hóa Có chiều cạnh văn hóa đủ? Câu trả lời Hofstede vấn với Fink (2007) đưa nên dựa theo nghiên cứu kinh điển tiếng Miller (1956) giới hạn ‘khả người nhận biết khác biệt’ Con số kỳ diệu ‘7 ± 2’ Còn ông số chẵn, thấp chút Qua việc tóm tắt nghiên cứu lý thuyết văn hóa quốc gia Hình 3: Văn hóa kinh nghiệm dịch vụ khách hàng Kết nối văn hóa chất lượng dịch vụ Văn hóa quốc gia Kinh nghiệm dịch vụ (Các chiều cạnh văn hóa) Hall (1960) Kluckhohn & Strodtbeck (1961) Hofstede (1980) Đánh giá chát lượng dịch vụ Hofstede & Bond (1988) Schwartz (1999) Trompenaars (1993) GLOBE Project Team (2001) (Nguồn: Zhang & cộng sự, 2008) dạng mô hình đa chiều cạnh giá trị văn hóa, tác giả phác thảo vai trò văn hóa kinh nghiệm dịch vụ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo Hình Tiếp theo tác giả tổng hợp, tóm tắt phân tích nghiên cứu lý thuyết/thực tiễn chất lượng dịch vụ văn hóa quốc gia liên quan đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ gì? Theo Bitner Hubbert (1994) chất lượng dịch vụ thường định nghĩa ấn tượng khách hàng vượt trội/thua cách tương đối nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ nhà cung cấp chất lượng dịch vụ ý niệm phức hợp dịch vụ, việc đánh giá chất lượng tiến hành thông qua trình tạo giao dịch vụ (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006) Bàn luận chất lượng hài lòng khách hàng dựa sở cảm nhận khách hàng dịch vụ (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) Một số định nghĩa chung liên quan đến dịch vụ định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận (Stewart, Hope, & Muhlemann, 2000) Lewis Booms lập luận chất lượng dịch vụ việc đo lường mức độ dịch vụ tạo giao tương xứng với mong đợi khách hàng Thực dịch vụ có chất lượng có nghĩa phù hợp với mong đợi khách hàng dựa sở quán (trong Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) Chất lượng dịch vụ khái niệm tổng hợp gồm hai chiều chất lượng kỹ thuật (tạo giao gì) chất lượng chức (dịch vụ tạo giao nào) Chất lượng dịch vụ cảm nhận dịch vụ kết trình đánh giá: khách hàng so sánh mong đợi với dịch vụ mà khách hàng cảm nhận họ thực nhận được, nghĩa khách hàng đặt dịch vụ cảm nhận (một vài dịch vụ có chất lượng kỹ thuật vài dịch vụ có chất lượng chức năng) tương phản với dịch vụ mong đợi Kết trình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Grönroos, 1982) Theo Lehtinen Lehtinen, chất lượng dịch vụ gồm có hai thành phần chất lượng trình chất lượng đầu ra; chất lượng trình khách hàng đánh giá trình dịch vụ chất lượng đầu khách hàng đánh giá sau dịch vụ thực (trong Berry, Zeithaml, & Parasuraman, 1985) Chất lượng dịch vụ cảm nhận diễn dịch chủ quan khách hàng kinh nghiệm (Lehtinen & Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 91 Nghiên Cứu & Trao Đổi Lehtinen, 1991) Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ kết từ việc so sánh mong đợi trước nhận dịch vụ kinh nghiệm thực tế với dịch vụ (Berry & cộng sự, 1985) Chất lượng dịch vụ cảm nhận kết từ so sánh khách hàng chất lượng kỳ vọng chất lượng dịch vụ thực (Parasuraman & cộng sự, 1985) chất lượng dịch vụ xảy cảm nhận khách hàng dịch vụ tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước họ (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988) Trong nghiên cứu tiếp thị dịch vụ, có hai phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (chất lượng dịch vụ cảm nhận khác biệt mong đợi khách hàng cảm nhận qua thực dịch vụ) SERVPERF (đo lường dựa trên-thực dịch vụ) Từ năm 1988 đến nay, có 1991 thang đo chất lượng dịch vụ điều chỉnh có trích dẫn 46 phần trăm cho 02 thang đo ban đầu vòng năm gần (Carrillat, Jaramillo, & Mulki, 2007) Một câu hỏi đặt cho nhà quản lý tiếp thị đánh giá giá trị thực tiễn hai thang đo việc đo lường chất lượng dịch vụ công cụ cung cấp thông tin có ích giá trị chẩn đoán nhất? (Elliot, 1994) Thang đo SERVPERF xác định tốt việc giải thích biến động đo lường chung chất lượng dịch vụ cảm nhận (Cronin & Taylor, 1994) Giá trị cộng thêm SERVPERF nhà thực hành thường dùng SERVPERF phổ biến việc đo lường định tố hài lòng chất lượng dịch vụ qua 92 việc khách hàng đánh giá thực dịch vụ tổ chức/doanh nghiệp (Cronin & Taylor, 1992) Trong đó, SERVQUAL xem đánh giá xác điểm yếu điểm mạnh dịch vụ cung cấp tổ chức/doanh nghiệp Các biến khảo sát chiều cạnh dịch vụ SERVQUAL thể hệ thống tiêu chí đánh giá cốt lõi qua tổ chức lĩnh vực dịch vụ cụ thể (Parasuraman & cộng sự, 1988) Elliott (1994) đề nghị nên dùng SERVQUAL SERVPERF việc cung cấp giá trị chẩn đoán hiểu biết quản lý cho nhà quản lý tiếp thị định chiến lược Còn Carrillat cộng (2007), qua nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp (meta-analysis) với 9880 người phản hồi qua 17 quốc gia, đưa kết nghiên cứu hai thang đo đầy đủ tương đương giá trị báo chất lượng dịch vụ tổng thể Văn hóa quốc gia có liên quan tới chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu lý thuyết/thực tiễn chất lượng dịch vụ thực từ năm 1980 trở Theo Clark, Rajaratnam, Smith (1996), dịch vụ quốc tế đóng vai trò quan trọng thương mại kinh tế học quốc tế Tuy nhiên khía cạnh quốc tế khu vực dịch vụ chưa nhận nhiều ý dịch vụ khớp với khu vực tiếp thị quốc tế khoảng trống Javalgi Martin (2007) phát quốc tế hóa dịch vụ lên khu vực nghiên cứu quan trọng ngày nhiều doanh nghiệp dịch vụ mở rộng kinh doanh nước Có thách thức xuất cảm nhận khách hàng dịch PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 vụ theo hướng văn hóa (Zeithaml & cộng sự, 2006) Văn hóa định tố có cường độ mạnh việc dịch vụ đánh (Cunningham, Young, Lee, & Ulaga, 2006) Trên vũ đài quốc tế, ảnh hưởng văn hóa nhìn thấy rõ dịch vụ dựa trêngiao tiếp, nơi mà cá nhân phải tương tác giao tiếp với trực tiếp (Clark & cộng sự, 1996) Theo Zhang & cộng (2008) hiểu biết vững vai trò văn hóa trình tạo giao dịch vụ ngày quan trọng hết doanh nghiệp dịch vụ có mạng lưới hoạt động toàn cầu Để cạnh tranh môi trường toàn cầu hóa cách hiệu quả, nhà tiếp thị dịch vụ cần hiểu rõ dịch vụ họ cảm nhận phân loại từ quan điểm khách hàng dịch vụ có cảm nhận tiềm ẩn phân loại khác văn hóa (Cunningham & cộng sự, 2006) Văn hóa biến số quan trọng ảnh hưởng đến tiền tố khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cường độ ảnh hưởng chúng chất lượng dịch vụ (Stauss & Mang, 1999; Winsted, 1997) Hiểu biết cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ giá trị đặc biệt quan trọng doanh nghiệp dịch vụ quốc tế cảm nhận khách hàng dễ bị ảnh hưởng khác biệt văn hóa (Lee & Ulgado, 1997) Trong kinh tế giới mà so sánh văn hóa có gia tăng, cần thiết giá trị nghiên cứu giao thoa văn hóa quan tâm nhiều (Luna & Gupta, 2001) Nhiều doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh vượt Nghiên Cứu & Trao Đổi biên giới quốc gia Để việc mở rộng có hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa quốc gia mà họ cạnh tranh để sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngược lại, kinh doanh nước bị thách thức có mở rộng nhanh chóng kinh tế toàn cầu Với lý này, việc đo lường hài lòng khách hàng nước nước nhu cầu có sức thuyết phục (Veloutsou, Gilbert, Moutinho, & Goode, 2005) Malhotra cộng (1994) khẳng định “cần có nhu cầu hiểu biết khác biệt bối cảnh quốc gia nhấn mạnh thành phần khác chất lượng dịch vụ” Nghiên cứu giao thoa văn hóa cảm nhận khách hàng có giá trị việc định nhà tiếp thị tiêu chuẩn hóa dịch vụ sở toàn cầu hay tạo dịch vụ theo nhu cầu địa phương (Levitt, 1983) Do có khác biệt mội trường văn hóa, khách hàng quốc gia khác khau có cảm nhận khác chất lượng dịch vụ loại hình dịch vụ khác (Malhotra & cộng sự, 2005) Các nghiên cứu giao thoa văn hóa bàn luận mong đợi/ cảm nhận khách hàng và/hoặc thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận (Smith & Reynolds, 2001) Phần Phụ lục tổng hợp đánh giá nghiên cứu theo chiều cạnh văn hóa, quốc gia/lãnh thổ, ngữ cảnh dịch vụ, phương pháp phân tích/công cụ đo lường, kết chất lượng dịch vụ liên quan đến văn hóa quốc gia/ giao thoa văn hóa có điều nghiên mong đợi cảm nhận khách hàng Kết luận Một số nghiên cứu có trước văn hóa quốc gia lĩnh vực dịch vụ (Phụ lục) cho thấy nghiên cứu giới khám phá cảm nhận khách hàng đa văn hóa lĩnh vực dịch vụ; nhiên, tác giả tìm thấy ba khoảng trống nghiên cứu quan trọng sau: (1) Khoảng trống ngữ cảnh quốc gia nghiên cứu: Thiếu vắng nghiên cứu văn hóa quốc gia/giao thoa văn hóa đánh giá dịch vụ VN; (2) Khoảng trống việc lựa chọn chiều cạnh văn hóa theo Hofstede nghiên cứu đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị (đa phần nghiên cứu theo cách: sử dụng quốc tịch khách hàng sử dụng kết thang điểm Hofstede (Hofstede’s scores) cho quốc gia theo khía cạnh văn hóa; (3) Khoảng trống phương pháp nghiên cứu nghiên cứu văn hóa quốc gia/giao thoa văn hóa: thiếu vắng việc áp dụng phương pháp công cụ nghiên cứu định lượng phân tích liệu hệ (ví dụ phân tích đa tầng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM v.v ) Việc xác định khoảng trống nghiên cứu giúp làm tiền đề cho nghiên cứu định lượng xây dựng kiểm định lý thuyết văn hóa tác động đến chất lượng dịch vụ số ngành dịch vụ đặc thùl Bitner, M J., & Hubbert, A R (1994), “Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality: The Customer’s Voice”, In T R Rust & R L Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp 72–95) Thousand Oaks, CA: Sage Bond, M H., Leung, K., Au, A., Tong, K.-K., de Carrasquel, S R., Murakami, F., Lewis, J R (2004), “Culture-Level Dimensions of Social Axioms and Their Correlates across 41 Cultures”, Journal of Cross-Cultural Psychology, 35(5), 548-570 Bond, C (2008) Conceptions & Challenge of Globalisation Hội thảo khoa QLCN, ĐHBK Tp.HCM Brady, M K., & Robertson, C J (2001), “Searching for a Consensus on the Antecedent Role of Service Quality and Satisfaction: an Exploratory Crossnational Study”, Journal of Business Research, 51(1), 53-60 Brady, M K., Robertson, C J., & Cronin, J J Jr (2001), “Managing Behavioral Intentions in Diverse Cultural Environments: An Investigation of Service Quality, Service Value, and Satisfaction for American and Ecuadorian Fast-food Customers”, Journal of International Management, 7(2), 129-149 Brady, M K., Knight, G A., Cronin, J J Jr., Tomas, G., Hult, M., & Keillor, B D (2005), “Removing the Contextual Lens: A Multinational, Multi-setting Comparison of Service Evaluation Models”, Journal of Retailing, 81, 215230 Carrillat, F A., Jaramillo, F., & Mulki, J (2007), “The Validity of the SERVQUAL and SERVPERF Scales: A Meta-analytic View of 17 Years of Research across Five Continents”, International Journal of Service Industry Management, 18(5), 472-490 TÀI LIỆU THAM KHẢO Adler, N J (1983), “Cross-cultural Management Research: The Ostrich and the Trend”, Academy of Management Review, 8(2), 226-232 Berry, L L., Zeithaml, V A., & Parasuraman, A (1985), “Quality Counts in Services, Too”, Business Horizons, 28(3), 44-52 Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 93 Nghiên Cứu & Trao Đổi Phụ lục: Một số nghiên cứu văn hóa quốc gia/giao thoa văn hóa lĩnh vực dịch vụ (Nguồn: Bổ sung chỉnh sửa từ Zhang & cộng sự, 2008) - Service quality (SQ); Customer satisfaction (CS); Chất lượng dịch vụ (chất lượng dịch vụ); Văn hóa quốc gia (văn hóa quốc gia); Người tiêu dùng (NTD) - Individualism-Collectivism (Idịch vụ/COL)-Tính cá nhân-tính tập thể; Power distance (PD)-Khoảng cách quyền lực; Uncertainty Avoidance (UA)Tâm lý tránh bất định; Masculinity-Femininity (MAS/FEM)-Tính nam-tính nữ; Long-term vs Short-term Orientation (LTO/STO)-Định hướng dài hạn-định hướng ngắn hạn TT 94 Nghiên cứu Herbig & Genestre (1996) Lee & Ulgado (1997) Winsted (1997) Donthu & Yoo (1998) Chiều cạnh văn hóa Không chiều cạnh văn hóa cụ thể sử dụng Sử dụng chiều cạnh văn hóa Hofstede: Individualism/ Collectivism - Di sản văn hóa phương Tây phương Đông, - Nghiên cứu Hall ngữ cảnh giao tiếp Sử dụng 04 chiều cạnh văn hóa Hofstede: Power distance, Uncertainty avoidance, Individualism/ Collectivism Longterm orientation (đo lường giá trị văn hóa cấp độ cá nhân-Individual level) Quốc gia/ lãnh thổ Mexico & the USA the USA & Korea The U.S & Japan Canada, Great Britain, India, & The U.S Ngữ cảnh dịch vụ Banks, grocery /apparel specialty/ department stores Fast-food Restaurant, Health care Banking PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 Đánh giá/ Đo lường Mong đợi khách hàng Cảm nhận khách hàng Đánh giá giao tiếp dịch vụ (Service encounters) Chất lượng dịch vụ mong đợi (SQ expectations) Công cụ đo lường Kết quả/Kết luận - SERVQUAL, - Likert 5-point, - 50 items - Tìm thấy khác biệt mong đợi người tiêu dùng Mêhicô & Mỹ - Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ quan trọng người tiêu dùng (NTD) nước phát triển người tiêu dùng Mỹ - NTD Mêhicô đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận cao người tiêu dùng Mỹ Có khác biệt tầm quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ NTD Mỹ nhấn mạnh dịch vụ có tính cá nhân hóa NTD Mêhicô nhấn mạnh sẵn có tự tin nhân viên hỗ trợ - SERVQUAL, - Likert 5-point, - n = 193 (104U, 84K) Khách hàng Mỹ Hàn quốc có khác biệt mong đợi cảm nhận họ dịch vụ thức ăn nhanh Đối với khách hàng Mỹ: giá thức ăn thấp lực phục vụ quan trọng hơn, khách hàng Hàn quốc tin cậy cảm thông lại quan trọng Thảo luận nhóm (focus groups) Thân thiện, ý cá nhân, trung thực, nhanh chóng có tính chung nhiều từ mẫu nghiên cứu NTD Mỹ Chu đáo khách hàng có độ tin cậy cao từ mẫu nghiên cứu NTD Nhật Kết đạt độ tin cậy/ quán lĩnh vực nhà hàng chăm sóc sức khỏe - SERVQUAL - Likert 5-point - Pilot: n= 109 (65 US & 44 Italian) - nghiên cứu thức có n=281 (72C, 85GB, 80I & 41U) - Khách hàng đến từ quốc gia có Khoảng cách quyền lực thấp đánh giá cao chất lượng dịch vụ mong đợi tổng thể (overall SQ expectations) mong đợi dịch vụ có ‘tin cậy’ ‘đáp ứng’ - Khách hàng đến từ quốc gia có tính cá nhân có chất lượng dịch vụ mong đợi tổng thể cao mong đợi ‘thấu cảm’ ‘năng lực phục vụ’ từ nhà cung cấp dịch vụ - Khách hàng đến từ quốc gia có tâm lý tránh bất định cao có định hướng ngắn hạn cao đánh giá cao chất lượng dịch vụ mong đợi tổng thể Nghiên Cứu & Trao Đổi TT Nghiên cứu Espinoza (1999) Mattila (1999) Sultan & Simpson (2000) Patterson & Smith (2001) Chiều cạnh văn hóa Sử dụng chiều cạnh văn hóa Hofstede: Individualism/ Collectivism Sử dụng chiều cạnh văn hóa Hall ngữ cảnh giao tiếp, & Hofstede: Power distance & Individualism / Collectivism - Monochronic/ Polychronic time Không chiều cạnh văn hóa cụ thể sử dụng Không chiều cạnh văn hóa cụ thể sử dụng Quốc gia/ lãnh thổ Quebec & Peru Westerner: Australia, Canada, the UK, the USA -Asians: China, Japan, Hongkong, Thailand, South Korea Europe & the USA (Châu Âu Mỹ) The USA & Thailand Ngữ cảnh dịch vụ Đánh giá/ Đo lường Chất lượng dịch vụ cảm nhận (percei-ved SQ) Super-market Cảm nhận chất lượng dịch vụ (perception of SQ) Hotel & Catering Chất lượng dịch vụ cảm nhận (percei-ved SQ) Airlines Family doctor Hairdressers, Automechanic, Travel agencies, retail financial advisors   Công cụ đo lường Kết quả/Kết luận - SERVQUAL (The performanceonly items SQ scale), - Likert 7-point, - n = 311 (169Q, 162P) - Kết cấu 05 thành phần SERVQUAL 02 văn hóa tương tự - Tầm quan trọng 05 thành phần chất lượng dịch vụ: + Tin cậy: tầm quan người tiêu dùng Quêbếch & Pêru, + Đáp ứng: quan trọng người tiêu dùng Quê-bếch, + Phương tiện: quan trọng người tiêu dùng Pêru Bipolar 7-point scale - n = 200 (Giả thuyết lý thuyết-P) - SERVQUAL - Likert 7-point - n = 1956 Sử dụng kết nghiên cứu Gwinner & cộng (1998) - n = 155 - Định kiến văn hóa trình đánh giá phụ thuộc vào mục tiêu có liên quan đến mua người tiêu dùng - Khám phá vai trò văn hóa (văn cảnh giao tiếp Khoảng cách quyền lực) động mua việc tác động đến đánh giá khách du lịch châu Á phương Tây cho giao tiếp dịch vụ khách hàng khách sạn - Cá nhân có tảng văn hóa khác tập trung vào cách xử lý Người tiêu dùng phương Tây có khả thích hợp người tiêu dùng châu Á dựa tình hữu hình so với vô hình Không có khác biệt thứ tự quan trọng thành phần SERVQUAL theo quốc tịch Mong đợi, cảm nhận đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ có khác theo quốc tịch Hành khách Mỹ có mong đợi cao chất lượng dịch vụ hành khách châu Âu; hành khách châu Âu nhận thấy chất lượng dịch vụ hãng hành khách Mỹ thấp hãng hành khách quốc tế châu Âu - NTD Thái Lan miễn cưỡng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mà mối quan hệ bên thiết lập NTD Thái Lan đặt giá trị cao lợi ích đối xử đặc biệt NTD Mỹ đặt giá trị cao lợi ích tự tin NTD Thái Lan & Mỹ: tầm quan trọng cảm nhận giống lợi ích xã hội Số 23 (33) - Tháng 07-08/2015 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 95 ... trị văn hóa cấp độ quốc gia Văn hóa quốc gia văn hóa văn hóa /văn hóa quốc gia Rokeach (1968) nhận định đa số chi phối quốc đưa vào nghiên cứu lý thuyết/ giá trị tiêu chuẩn gia Nói cách khác, văn. .. văn hóa, văn hóa nghệ thuật) VĂN HÓA dùng để GIÁ TRỊ lĩnh vực (văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh…) VĂN HÓA dùng để giá trị đâc thù vùng (văn hóa Tây Nguyên, văn hóa Nam Bộ ) VĂN HÓA dùng... ứng quốc gia để lộ Một số nghiên cứu đáng ý SÂU xử/hành RỘNG GIAN GIAN vi, đánh giá mặtVĂN đạo đức, vàVĂN địnhVĂNhướngVĂNvăn hóa chung có mô hình đa chiều cạnh giá trị VĂN VĂN HÓA VĂN HÓA VĂN HÓA