Quản trị kênh phân phối cà phê đăk hà, tỉnh kon tum (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THẾ ĐẮC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ, TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt thời kỳ kinh tế hội nhập, mà cạnh tranh không diễn doanh nghiệp nước với mà cạnh tranh diễn doanh nghiệp hay tập đoàn nước với doanh nghiệp nội địa Công ty XNK Cà phê Đăk Hà ngoại lệ Là đơn vị có mặt địa bàn từ năm đầu thập kỉ 80 Công ty có thuận lợi mà doanh nghiệp hoạt động thị trường cà phê có Tuy nhiên, sản phẩm công ty sản xuất lại chưa thật thu hút đông đảo tầng lớp người tiêu dùng yêu thích cà phê hoạt động marketing công ty chưa đạt hiệu cao Bên cạnh đó, năm gần thị trường cà phê địa bàn tỉnh Kon Tum ngày trở nên khốc liệt, nhiều thương hiệu cà phê chuỗi Cà phê Nguyên Huy Hùng, Cà Phê Chậm… dần xuất chiếm thị phần công ty Công ty cần thiết phải triển khai hoạt động phân phối cho có hiệu Tổ chức quản trị kênh phân phối hợp lý biện pháp cần thiết công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm mong muốn đóng góp vào phát triển công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu đề tài * Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá hoạt động kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty để phân tích mặt hạn chế, yếu từ đề xuất nội dung chủ yếu để quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà công ty hiệu * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối - Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty: điểm mạnh, điểm yếu, tìm nguyên nhân khắc phục hạn chế - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty XNK Cà phê Đăk Hà Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà Công ty XNK Cà Phê Đăk Hà Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà Công ty XNK Cà phê Đăk Hà Các số liệu khảo sát khoảng năm gần (2014 – 2016) Đề xuất giải pháp có giá trị hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà công ty vài năm tới Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu - Phương pháp phân tích Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty Xuất nhập Cà phê Đăk Hà Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà Phê Đăk Hà Tổng quan nghiên cứu Nhìn chung, nghiên cứu nêu tồn tại, khó khăn công tác quản trị kênh phân phối Các đề tài nghiên cứu đề cập đến phần phân tích thực trạng chưa thật trọng đến giải pháp, giải pháp chung chung, tập chung vào vài khía cạnh công tác quản trị kênh phân phối Để khắc phục tình trạng nêu tác giả luận văn phải vào mục tiêu Công ty biến động môi trường thời kỳ Công ty để việc hoàn thành công tác quản trị kênh phân phối thiết thực CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan trình lưu thông hàng hóa hay mua bán hàng hoá Kênh phân phối đối tượng để tổ chức quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp, tổ chức thị trường 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối định tồn phát triển doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu thu tiền hàng để chi trả chí phí trình sản xuất, kinh doanh ngược lại phân phối không hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp không chi trả chi phí dẫn tới phá sản 1.1.3 Chức kênh phân phối - Chức trao đổi, mua bán - Chức thông tin thị trường - Chức cổ động - Chức tiếp xúc - Chức cân đối - Chức thương lượng - Chức tài trợ - Chức chia sẻ rủi ro - Chức chuẩn hóa phân loại hàng - Chức vận tải - Chức lưu kho dự trữ hàng hóa 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 1.2.2 Bản chất đặc điểm quản trị kênh phân phối Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh, liên quan đến tất thành viên kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Quản trị kênh phân phối quản trị toàn dòng chảy kênh Quản trị kênh phân phối phải vào vị trí thành viên kênh để có mức độ quản trị khác Mức độ khả quản lý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối Xuất phát từ tình hình thị trường nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo yêu cầu sau: + Đảm bảo cho trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu + Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu thị trường, điều tiết hiệu hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp + Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.2.4 Quyết định thiết kế kênh phân phối a Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ b Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối c Xác định phương án kênh phân phối d Đánh giá phương án kênh phân phối 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Bước 3: Củng cố thành viên kênh a.Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối a Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh b Giúp đỡ thành viên kênh c Khuyến khích thành viên kênh - Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp 1.3.3 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối a Đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thành viên kênh giúp cho doanh nghiệp trì việc kiểm soát, điều khiển hoạt động trung gian phân phối Bên cạnh đó, doanh nghiệp xác định trung gian phân phối việc gắn bó lâu dài thành phần kênh hay chấm dứt Mục đích việc đánh giá kênh nhằm nâng cao hiệu kênh Khi thực việc đánh giá doanh nghiệp dựa tiêu chí để đánh giá như: kết hoạt động bán hàng, trì tồn kho, thái độ hợp tác, cạnh tranh tiêu chí xác định từ đầu ký kết hợp tác, bổ sung theo giai đoạn có sản phẩm mới, b Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh - Kết hoạt động bán hàng - Duy trì tồn kho: - Các khả lực lượng bán hàng: - Thái độ hợp tác - Cạnh tranh c Các phương pháp đánh giá lựa chọn d Điều chỉnh thành viên kênh 1.3.4 Mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẩn kênh phân phối b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh c Giải mâu thuẫn kênh phân phối 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô  Môi trường kinh tế  Môi trường kỹ thuật công nghệ  Môi trường pháp luật  Môi trường văn hóa - xã hội 1.4.2 Các nhân tố môi trƣờng vi mô - Nhà cung cấp - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm thay - Đặc điểm sản phẩm - Các trung gian phân phối 1.4.3 Các nhân tố môi trƣờng nội - Tài - Nhân - Văn hóa tổ chức - Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh phân phối Sức mạnh tài định thực chức marketing chức cần phải nhường lại cho trung gian Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1.1 Giới thiệu công ty 2.1.2 Khái quát trình hình thành phát triển 2.1.3 Chức nhiệm vụ Công ty XNK cà phê Đăk Hà 2.1.4 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ Công ty a Cơ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ 10 2.2.3 Đặc điểm nguồn lực tài Công ty 2.2.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty XNK Cà phê Đăk Hà a Nguồn cung ứng b Sản phẩm cà phê công ty c Khách hàng d Các đối thủ cạnh tranh nội ngành e Kết kinh doanh công ty 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ CỦA CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối cà phê Đăk Hà Hệ thống phân phối doanh nghiệp thể qua sơ đồ sau: Nhà sản xuất (4) Cửa hàng loại Đại lý cấp (3) (2) (1) Cửa hàng, đại lý Cửa hàng loại Đại lý cấp Người bán buôn Cửa hàng loại Đại lý cấp Người bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng cuối Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp 11 Bảng 2.7 Kết phân phối qua kênh thị trường Kontum tỉnh lân cận Khu vực thị trường Tỷ lệ %tổng thị trường TT Đăk Hà Loại kênh Các huyện Các tỉnh lân Tp cận, tỉnh Kontum phía Bắc Tổng Kênh trực tiếp 70% 10% 5% 85% Kênh cấp 0% 7% 3% 10% Kênh hai cấp 0% 5% 0% 5% Như thấy khách hàng chủ yếu mua sản phẩm cửa hàng công ty, địa điểm khác chiếm tỷ lệ không cao Vì vậy, công ty cần phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đồng thời phải có sách khuyến mãi, hoa hồng hợp lý để phát triển mạnh chuỗi cửa hàng đại lý tư nhân để giảm thiểu chi phí đầu tư cửa hàng giới thiệu sản phẩm mà lại tiêu thụ tốt sản phẩm công ty, đem sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Tiến hành điều tra khảo sát đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối khía cạnh mức độ tác động yếu tố địa điểm mua hàng thiết kế cửa hàng tới trình định mua khách hàng sau: Bảng 2.9 Hệ thống Phân phối ức độ hài l ng hệ thống ph n phối Hệ thống phân Mức độ sẵn có phối rộng khắp sản phẩm Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ % Rất không hài lòng 10 Không hài lòng 75 37.5 70 35 12 Bình thường 81 40.5 90 45 Hài lòng 20 10 15 7.5 Rất hài lòng 14 19 9.5 200 100 200 100 Tổng (Nguồn: Phỏng vấn) Nhận xét chung tổ chức kênh Ưu điểm: Việc áp dụng hệ thống phân phối cho phép doanh nghiệp có mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng thị trường phân khúc thị trường khác Thu thập nhiều thông tin thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác khu vực khác Ngày nhiều tổ chức có khả tài muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp Nhược điểm: Do chưa có nhiều đại lý, cửa hàng thị trường Kontum thị trường số tỉnh lân cận nên chưa tạo đòn bẩy cạnh tranh doanh số bán hàng, để đẩy mạnh lượng hàng tiêu thụ, thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm khách hàng nâng cao chất lượng phục vụ để làm hài long khách hàng từ dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp chưa có tang trưởng đột biến chưa chiếm lĩnh thị trường mục tiêu công ty Quan hệ ràng buộc thành viên kênh chưa tốt Lượng nhân viên theo dõi thị trường ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho thành viên kênh quản lý Mô hình tổ chức phân phối Công ty XNK Đăk Hà mang đặc điểm hệ thống marketing theo chiều dọc 13 2.3.2 Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty Xuất nhập cà phê Đăk Hà a Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối  Thực trạng sách tuyển chọn kênh trực tiếp công ty Trong năm qua công ty tiềm kiếm, tuyển chọn doanh nghiệp kinh doanh cà phê, công ty, nhà hàng lớn có đầy đủ tính pháp lý lực tài để ký hợp đồng mua hàng trực tiếp với công ty Việc tìm kiếm tuyển chọn nhân viên thị trường phụ trách thỏa thuận hình thức hỗ trợ chiết khấu hay phương thức giao hàng (giao kho công ty hay kho khách hàng) để tạo điều kiện thuận lợi giao nhận, toán khách hàng với công ty  Thực trạng sách tuyển chọn thành viên kênh kênh gián tiếp Bên cạnh kết đảm bảo số lượng thành viên tồn bất cập việc tuyển chọn thành viên kênh: - Quá trình tuyển chọn thành viên kênh nhiều hạn chế, chưa đầu tư từ đầu đầu tư băn rôn, áp phích, xe đẩy - Công ty nắm bắt thông tin chưa kịp thời đội ngũ nhân viên thị trường chưa đầu tư nhiều, chưa có biện pháp xử lý kịp thời với biến đổi với thị trường - Mức độ bao phủ thị trường không đồng khu vực chủ yếu tập trung gần khu vực thành phố Như vậy, yếu tố định đến việc trung gian làm nhà 14 phân phối cho công ty khả thực cam kết, bên cạnh thái độ phục vụ tận tình đội ngũ nhân viên công ty b Thực trạng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty  Các sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng Các sách hỗ trợ dòng sản phẩm công ty mang lại nhiều lợi ích hỗ trợ hiệu cho thành viên kênh trình hoạt động: +) Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với thành viên kênh +) Đảm bảo phát hỗ trợ giải khó khăn phát sinh trình phân phối: có chế giải phản hồi hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán… +) Hỗ trợ khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, cam kết chất lượng hàng hoá Từ giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với thành viên kênh c Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối * Ưu điểm: - Công ty thường xuyên tổ chức đánh giá thành viên kênh phân phối lớn nên nắm bắt tốt tình hình hoạt động thành viên - Các tiêu chuẩn đánh giá bản, đầy đủ, phù hợp với tình hình thực tế, cần phát triển thêm nhiều tiêu chuẩn để khai thác tốt thông tin đánh giá khách quan * Hạn chế - Thường xuyên tổ chức đánh giá thành viên chủ yếu đánh giá hoạt động chi nhánh, đánh giá nhà phân phối nhỏ công ty tập trung phát triển tăng thêm qua kênh 15 nên không thực việc đánh giá để loại bỏ trung gian - Tiêu chuẩn đánh giá bản, chưa nhiều d Các xung đột thực hệ thống phân phối Từ phân tích dòng chảy, ta thấy hệ thống kênh phân phối công ty có nhiều mâu thuẫn, sau: * Xung đột dọc hệ thống phân phối: * Xung đột ngang hệ thống phân phối: * Xung đột đa kênh * Cách giải mâu thuẫn kênh phân phối: - Cho người quản lý vùng tới tìm hiểu giải mâu thuẫn - Báo cáo lên chi nhánh đợi thị cấp 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.4.1 Những ƣu điểm Hoạt động quản trị kênh phân phối công ty thời gian qua mang lại kết tốt cho công việc kinh doanh công ty Với cố gắng nỗ lực, công ty đạt thành công định hoạt động hệ thống kênh phân phối Công ty tổ chức theo kiểu đa kênh giúp đáp ứng cách tốt loại khách hàng, mở rộng thị trường tạo ổn định, tăng sản lượng bán ra, đáp ứng nhu cầu khách hàng vùng, miền nước Phạm vi kênh phân phối công ty rộng nên có khả nắm bắt thông tin, nhờ mà việc tổ chức kênh hợp lý hơn, phát huy hiệu bán hàng kênh cao đáp ứng yêu 16 cầu cạnh tranh cao với công ty khác khu vực Hệ thống phân phối trực tiếp phát huy hiệu cao mang lại cho khách hàng an tâm trình mua hàng, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí vận chuyển chi phí khác Những điều kiện tuyển chọn mà công ty áp dụng sát với tình hình thực tế trung gian giúp công ty nhanh chóng lựa chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối, thành viên đáp ứng yêu cầu tuyển chọn muốn tham gia Nhờ đa số sách sách giá, sách toán, sách chiết khấu, sách hỗ trợ góp phần không nhỏ vào việc kích thích thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đặc biệt nâng cao lòng trung thành công ty 2.4.2 Những tồn hạn chế * Đối với sách tuyển chọn trung gian : - Việc tuyển chọn thành viên kênh chưa tiến hành cách kỹ lưỡng - Số lượng trung gian tương đối nhiều dẫn đến việc kiểm soát quản lý mạng lưới trung gian phân phối công ty gặp nhiều khó khăn - Mức độ bao phủ thị trường không đồng khu vực chủ yếu tập trung gần khu vực thành phố - Tiềm lực số trung gian yếu chưa đáp ứng yêu cầu tài chính, doanh số, vận tải, mối quan hệ * Đối với sách khuyến khích trung gian : - Triễn khai áp dụng sách chậm trễ, chưa linh hoạt làm hội chiếm lĩnh thị phần - Hình thức toán chế độ, sách cho trung 17 gian cách qui đổi thành xi măng không gây hấp dẫn với nhà phân phối - Hoạt động phân phối công ty chưa gây ấn tượng, hiệu chưa cao trình khuyến khích, chiết khấu hậu cho nhà phân phối * Đối với sách đánh giá thưởng phạt: - Công ty không thường xuyên tổ chức đánh giá thành viên, đặc biệt đánh giá thành viên bán với số lượng - Việc đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối diễn vào thời điểm cuối năm nên chưa tác động tích cực trung gian - Chính sách thưởng phạt công ty thành viên chưa đủ sức hút dẫn đến doanh số bán không ổn định 2.4.3 Nguyên nhân tồn hạn chế - Công ty tổ chức với quy mô nhỏ, có nguồn lực hạn chế, lại đứng trước thách thức lớn thị trường môi trường kinh doanh đầy biến động cạnh tranh liệt Công ty chưa sử dụng sức mạnh để chi phối thành viên kênh phân phối - Đội ngũ cán quản trị công ty nói chung quản trị Marketing nói riêng công ty chưa quan tâm đến công tác tổ chức quản trị kênh phân phối cách chủ động có hoạch định rõ ràng, kỹ lưỡng - Hiện công ty chưa tổ chức phận marketing riêng biệt đặc biệt phận quản trị kênh phân phối, toàn chức Ban giám đốc công ty tổ chức thực Nên khó tránh khỏi khuyết điểm khâu tổ chức quản trị kênh phân phối 18 - Công ty chưa xác định mục tiêu chiến lược phân phối rõ ràng để làm sở cho tổ chức quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1.1 Thị trƣờng cà phê Việt Nam năm tới 3.1.2 Tình hình chung Công ty thời gian đến * Thuận lợi - Có vị trí địa lý nằm trục vận chuyển đường bộ, khu vực Miền trung- Tây Nguyên có tốc độ phát cao mật độ nhà phân phối với số lượng nhiều phân bố rộng khắp - Có đội ngũ nhân viên thị trường nhiệt tình, nổ sẵn sàng hỗ trợ cho khách hàng có yêu cầu - Nhu cầu phát triển sở thuận lợi cho việc tiêu thụ cà phê thời gian tới - Có nhiều khách hàng lớn có mối quan hệ làm ăn lâu năm với công ty * Khó khăn Bên cạnh thuận lợi công ty khó khăn sau: -Việc huy động vốn khó khăn sách thắt chặc tín dụng ngân hàng -Sự nhận biết thương hiệu công chúng thấp, vùng sâu vùng xa, sau thời gian dài sản phẩm 19 mặt thị trường -Phải đối mặt với nhiều loại cà phê đối thủ từ tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên đưa vào tạo cạnh tranh liệt -Mặc dù có nhiều trung gian phân phối lúc họ bán nhiều loại cà phê khác nên doanh số số trung gian thấp * Cơ hội: -Nền kinh tế Việt Nam nói chung kinh tế Kon Tum nói riêng đà phát triển mạnh mẽ, nhu cầu xây dựng cao Đây hội để công ty phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh -Với nhiều giải pháp mà Chính phủ đưa nhằm tháo gỡ khó khăn thị trường nông sản -Hệ thống pháp luật ngày thông thoáng, tổ chức tài sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp để phát triễn sản xuất kinh doanh tạo điều kiện cho nhiều người tham gia tiêu thụ phân phối cà phê * Thách thức: Mặc dù có nhiều hội để phát triển, công ty đối mặt với thách thức sau: - Tốc độ phát triển chung ngành sản xuất cà phê nhà chuyên môn đánh giá nhanh tốc độ phát triển cầu nước Điều làm cho lượng cung vượt cầu năm gần tạo sức ép lớn khâu tiêu thụ cà phê - Sự hội nhập kinh tế Việt Nam vào kinh tế giới ,nên ngày có nhiều loại cà phê nước nhập Việt Nam Vấn đề đặt công ty nói riêng nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê khác nói chung vào môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt 20 - Các yếu tố đầu vào giá than, điện, xăng dầu… ngày tăng làm cho tất nguyên liệu đầu vào tăng theo gây khó khăn cho công ty việc giải toán chi phí giá thành sản phẩm - Trước áp lực tăng doanh số buộc công ty phải bán nợ cho khách hàng Nhưng số khách hàng nợ vượt thời hạn hạn mức đẩy công ty vào tình đầy khó khăn thách thức 3.1.3 Mục tiêu chiến lƣợc tổng thể Công ty thời gian tới 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn mà công ty áp dụng b Hoàn thiện sách tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng công ty 3.2.2 Hoàn thiện sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện sách chiết khấu toán Cần bổ sung thêm danh mục hỗ trợ thêm nhằm tạo động lực toán thành viên kênh để thu lại nguồn vốn để tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh với mục tiêu công ty, chi tiết sau: b Hoàn thiện hình thức nhận chế độ sách chiết khấu Công ty cần phải có sách hỗ trợ linh hoạt kịp thời nhằm động viên khuyến khích thành viên đợt cao điểm, 21 công ty phải cung cấp sản phẩm theo yêu cầu nhà phân phối nhằm tránh trình trạng đối thủ chen chân vào Để thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty áp dụng số sách giảm giá cho nhà phân phối không nợ với công ty, mua hàng tiền mặt giảm 5% so với mức giá bán thời điểm công ty Ngoài sách nêu trên, công ty nên có thêm sách khuyến khích khác, lạ tặng vé du lịch nước cho nhà phân phối bán đạt vượt mức doanh số theo kế hoạch công ty giao c Hoàn thiện sách hỗ trợ bán hàng 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động điều chỉnh kênh phân phối 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh Hiện tại, hoạt động mạng lưới phân phối công ty tồn hai loại xung đột Xung đột thứ xung đột công ty với đại lý việc toán tiền hàng Để giải tốt vấn đề này, trước hết hợp đồng đại lý phải bổ sung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm đại lý việc toán tiền hàng cụ thể đại lý phải toán tiền hàng sau bán hàng Mặt khác công ty nâng mức hoa hồng đại lý từ 0,8% lên 1,5% để khuyến khích đại lý việc tiêu thụ sản phẩm Một loại xung đột xung đột đại lý với việc tiêu thụ sản phẩm Công ty nên trì mức độ để tạo cạnh tranh trung gian việc tiêu thụ sản phẩm 22 Để xử lý tốt xung đột kênh, công ty phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung 3.3 KIẾN NGHỊ Để giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ngày phát triển em xin đề xuất số ý kiến mong đóng góp phần vào phát triển công ty Thứ nhất, có ba vấn đề công ty nên làm để chiếm hay chiếm lại thị phần nước, ngày nhiều đối thủ cạnh tranh: Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò thành viên kênh phân phối có xung đột phải điều giải cách hữu hiệu Công ty cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắc xích quan trọng để mang lại lợi íchcho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Công ty XNK cà phê Đăk Hà nói riêng Thứ ba, công ty cần nguồn lực mới, tinh thần mới, cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung Thứ tư, cần lưu ý vấn đề quản trị kênh phân phối Việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, 23 thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Thứ năm, cần thương thảo với siêu thị để sản phẩm Đăk Hà có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm khách hàng siêu thị Thứ sáu, phát triển cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp (có thêm dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khách hàng mua số lượng nhiều…) hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách riêng Đăk Hà, để từ xa khách hàng nhận cửa hàng Đăk Hà Thứ bảy, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường, xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống, xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối, hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho 24 KẾT LUẬN Những năm qua, Công ty XNK Cà phê Đăk Hà có có nhiều cố gắng việc bình ổn mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối, tăng doanh số bán hàng, cải thiện đời sống cán công nhân viên, đồng thời hoàn thành kế hoạch giao thực nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế Công ty XNK Cà phê Đăk Hà, chuyên đề đạt kết sau: Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối, quản trị kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích đánh giá tương đối toàn diện tình hình kênh phân phối công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân cà phê công ty, qua phát hạn chế việc sử dụng sách kênh phân phối vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối mang tính khả thi cao nhằm góp phần thúc đẩy công ty phát triển tốt tiến trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế Mục tiêu chủ yếu đề tài nhằm phân tích tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Công ty XNK Cà phê Đăk Hà, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu, làm chưa làm công ty đề xuất số giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện công tác xây dựng quản trị kênh phân phối ... công tác quản trị kênh phân phối thiết thực 4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối hệ thống... luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà Công ty Xuất nhập Cà phê Đăk Hà Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị. .. quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI