Bài tập marketing về phân đoạn thị trường định vị sản phảm

Bi Marketing v phõn on th trng nh v sn phm Anh/ch hóy dng mt (hoc mt s) nhng lý thuyt marketing sau õy phõn tớch v sn phm / dch v / doanh nghip / t chc ni anh / ch ang cụng tỏc, ng thi liờn h ti thc t cụng vic hin ti m anh / ch ang lm (cú th úng gúp gỡ cho cụng tỏc marketing ca doanh nghip / t chc ca mỡnh): - Phõn on th trng & chn th trng mc tiờu - nh v - Marketing Mix (4P / 7P) (cú th ch phõn tớch 1P bt k) - Marketing phỏ cỏch / Chin lc i dng Xanh - Truyn thụng marketing / Marketing kt ni a Giới thiệu Công ty Công ty TNHH Yên Biên đợc thành lập vào ngày 9/8/2000 sở văn phòng đại diện Công ty Litter Wood (Anh) Việt Nam Vào năm 1995-1996, với phát triển ngành dệt may Việt Nam (sau thời gian Hiệp định dệt may với EU có hiệu lực), công ty Litter Wood mở văn phòng đại diện Việt Nam với mục đích điều phối hoạt động gia công hàng may mặc Việt Nam để xuất sang EU cho hãng Quần (cat 6): bao gồm quần đùi, quần soóc quần dài, đợc dệt cho đàn ông nam thiếu niên, quần dài đợc dệt cho phụ nữ nữ thiếu niên len, sợi tổng hợp sợi nhân tạo, phần dới quần áo khoác thể thao có lớp lót.1 Váy (cat 26): loại áo dài cho phụ nữ hay trẻ em len, sợi tổng hợp, nhân tạo.2 Đặc điểm sản phẩm phục vụ đối tợng nữ sinh trờng phổ thông Anh Các mẫu váy, chất liệu, kiểu dáng, hình thức đợc thiết kế phù hợp với đặc điểm nhu cầu khách hàng Tuy nhiên sản phẩm có đặc điểm khác hẳn với sản phẩm quần mang tính chất mùa vụ rõ rệt - Đặc điểm khách hàng, thị trờng cạnh tranh + Thị trờng khách hàng: Do tiền thân văn phòng đại diện Anh nên thị trờng chủ yếu Công ty thị trờng Anh, thị trờng lớn sản phẩm dệt may Thị trờng có số đặc điểm chủ yếu sau Công ty Yên Biên: Mang tính chất mùa vụ, đặc biệt váy Khối lợng tiêu thụ thờng tăng đột biến vào dịp Noel, trớc sau Tết dơng lịch Thờng gắn với số nhãn hiệu lớn Hiện khách hàng Công ty Công ty tiếng Anh nh Ethel Austin (EA), Carabou, GapNhững Công ty mua sản phẩm Công ty Yên Biên gắn mác họ Yêu cầu cao chất lợng sản phẩm Quy trình sản xuất sản phẩm xuất đợc thực nh sau: b Biến số Marketing-mix: Product Sản phẩm Hiệp định dệt may VN-EU (trang 30) Sản phẩm: yếu tố nh trình bày trên, sản phẩm quần Âu váy công ty có đặc điểm riêng mà doanh nghiệp có mẫu mã tơng tự Các loại sản phẩm có loại mang tính chất phổ thông nhng có loại có đặc thù riêng biệt mà theo đánh giá Công ty EA thờng không bị lẫn với nhà sản xuất khác đặc biệt loại quần thể thao quần mặc nhà Đặc biệt loại quần cha xuất Việt Nam Tiêu chuẩn hoá thích nghi hoá sản phẩm: Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn đề tiêu chuẩn hoá thích nghi hoá đợc Công ty nghiên cứu ứng dụng để sản phẩm sản xuất phù hợp với ngời tiêu dùng nớc sở Việc tiến hành theo bớc sau đảm bảo sản phẩm đợc chấp nhận yêu thích Nó bao gồm: đánh giá khả mức độ thành công sản phẩm thị trờng xuất khẩu; xác định khuyết tật cần thải thay đổi, cải tiến, điều chỉnh, theo cấp độ sản phẩm khác (sản phẩm thực hoàn chỉnh); đánh giá mức độ thích ứng sản phẩm với yêu cầu thị trờng khác đề phơng pháp kiểm tra chấp nhận sản phẩm thị trờng; phát hội tiêu thu sản phẩm hội phát triển sản phẩm Thích ứng sản phẩm xuất cần đợc thực phơng diện vật lý phơng diện dịch vụ bao gồm trớc sau bán Mọi đánh giá thờng dựa thông tin phản hồi từ công ty Anh quốc nh phối hợp với việc nghiên cứu Công ty Yên Biên Việc phân chia sản phẩm thành mã hàng ới mục đích để dễ dàng phân biệt biết đợc chủng loại sản phẩm xem chúng có phù hợp với đối tợng nhóm khách hàng cụ thể mà công ty xác định Hơn nữa, việc phân loại sản phẩm nh giúp xác định nhu cầu đối tợng khách hàng cụ thể sản phẩm Các chủng loại sản phẩm phục vụ cho đối tợng khách hàng khác nhau, sở thích khác nhau, thói quen khác đến mục đích sử dụng khác Nếu sử dụng quần G601 cho mục đích chơi thể thao ngời trẻ tuổi thích hợp ngời sử dụng mã quần G538 hay CT02, loại quần dùng làm việc công sở Tuy nhiên, danh mục sản phẩm dùng lại khoảng 7-8 loại sản phẩm bao gồm quần váy, có số loại thay đổi chút chức hay chút thiết kế Nh vậy, sản phẩm công ty Yên Biên nghèo nàn, đáp ứng đợc phần nhỏ nhu cầu xã hội đối tợng khách hàng xoay quanh vài đối tợng nhu cầu họ đa dạng phong phú Việc bổ xung thêm danh mục sản phẩm điều cần phải làm tiến hành xây dựng chiến lợc Marketing xuất phù hợp với mục tiêu Công ty Sự sáng tạo sản phẩm hạn chế điều phổ biến doanh nghiệp xuất hàng dệt may c Các giải pháp sách sản phẩm Mục tiêu Chiến lợc sản phẩm luôn có vị trí đặc biệt quan trọng Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Nó định thành công việc thực mục tiêu có tác động đến sách Marketing Mục tiêu chiến lợc xây dựng đợc danh mục sản phẩm sản phẩm có nhãn hiệu riêng để khách hàng tìm kiếm khác biệt có tính cạnh tranh thông qua Chiến lợc sản phẩm thể chiến lợc Marketing đại trà, Marketing tập trung Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm, để chiến lợc áp dụng vào thực tế có hội thành công nhiều Nội dung: theo quan điểm Marketing, sản phẩm tập hợp yếu tố hữu hình vô hình tạo thoả mãn hay lợi ích cho ngời mua hay ngời sử dụng Điều đặc biệt quan trọng hãng quốc tế cần phải đánh giá sản phẩm Công ty Yên Biên theo tiềm quốc tế Trong điều kiện khác không đổi, sản phẩm có tiềm hiệu thị trờng quốc tế hấp dẫn so với sản phẩm có tiềm quốc gia Các biện pháp: Nhãn hiệu thơng hiệu: Khi hoạch định chiến lợc marketing cho sản phẩm, Công ty phải đứng trớc việc định nhãn hiệu Việc gắn nhãn định quan trọng chiến lợc sản phẩm, đặc biệt mà công ty sử dụng nhãn hiệu ngời khác Tuy nhiên việc phát triển sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phí nhiều cho việc đầu t dài hạn đặc biêt quảng cáo, khuyến mại bao gói Sẽ dễ dàng cho nhà sản xuất sản xuất sản phẩm cho ngời khác gắn nhãn, trở thành gia công Với việc tạo dựng cho nhãn hiệu đợc đăng ký, mà biểu tợng cho doanh nghiệp mà nhắc đến nhãn hiệu ngời ta nghĩ đến điều tốt đẹp Công ty Việc xây dựng phát triển nhãn hiệu điều kiện tiên nh mang tính chất quan trọng việc phát triển Công ty Yên Biên Nó giúp công ty mở rộng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh, thâm nhập vào hệ thống buôn bán quốc tế giúp doanh nghiệp vững vàng cạnh tranh toàn cầu Các nhãn hiệu có sức mạnh giá trị khác thị trờng Việc xây dựng đợc nhãn hiệu mạnh có uy tín đem lại cho Công ty lợi ích to lớn Uy tín cao nhãn hiệu đem lại lợi canh tranh cho công ty Khi công ty giảm bớt đợc chi phí Marketing mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao Công ty mạnh thơng mại thơng lợng với nhà phối bán lẻ khách hàng trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu Công ty Công ty đòi giá cao so với đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu có chất lợng đợc thừa nhận cao Đặc biệt nhãn hiệu tạo cho công ty điều kiện phòng thủ chống lại cạnh tranh liệt giá Để xây dựng từ đầu nhãn hiệu cho riêng công ty Yên Biên nên xây dựng cho bớc nh sau: - Quyết định gắn nhãn: công ty định tên nhãn cho sản phẩm Khi có nhãn hiệu ngời phân phối muốn có để làm phơng tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm xác định ngời cung ứng đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lợng định tăng mức độ a thích ngời mua Khách hàng cần có tên nhãn hiệu để giúp họ xác định khác biệt chất lợng mua sắm có hiệu Tuy nhiên tên gọi nên có ý nghĩa Công ty nên có nhiều tên gọi khác cho sản phẩm khác sở dấu hiệu chung đại diện cho Công ty Yên Biên Điều cần nghiên cứu nh phải có sáng tạo để đặt tên mẫu mã, logo, biểu tợng cho sản phẩm Trong giai đoạn trớc mắt, để có hiệu công ty kết hợp sử dụng nhãn hiệu với số hãng mà công ty hợp tác nh Litter Wood hay Carabou Khi tiến hành sản xuất đàm phán cung cấp cho họ số sản phẩm sử dụng nhãn hiệu Yên Biên Ngoài đàm phán để gắn nhãn hiệu Yên Biên chung với nhãn hiệu khác, tất nhiên vị trí nhỏ hơn, bật Tuy nhiên điều giúp ích cho Công ty, mà khách hàng quen với biểu tợng hay lôgô Với cách thức này, Công ty Yên Biên lợi dụng vị nhãn hiệu hãng lớn để gắn tên tuổi mình, đa tên tuổi đến với ngời tiêu dùng - Có chiến lợc sau nhãn hiệu: Bảng: sơ đồ chiến lợc nhãn hiệu Tên nhãn có Nhãn hiệu Sản phẩm có Sản phẩm T tởng: mở rộng Mở rộng nhãn chủng loại sản phẩm hiệu Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu Công ty cha có nhãn hiệu riêng nên sử dụng hai loại chiến lợc nhãn hiệu là: chiến lợc nhiều nhãn hiệu chiến lợc nhãn hiệu Lộ trình áp dụng chiến lợc nhãn hiệu để tạo dựng niềm tin, tiếng Lộ trình 2, với chiến lợc Marketing có phân biệt, chiến lợc nhiều nhãn hiệu cần thiết thực giải pháp để tạo khác biệt Quyết định bao gói cách gắn nhãn hiệu: tất sản phẩm đa vào thị trờng đặc biệt thị trờng quốc tế cần đợc bao gói gắn nhãn Bao gói ngày trở thành công cụ Marketing đắc lực Bao gói thiết kế tốt tạo giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng giá trị khuyến mại cho ngời sản xuất Thực tế sản phẩm Công ty đợc đóng gói theo cách: cách một: đóng vào túi nilon, bên có in logo, biểu tợng hớng dẫn sử dụng, thờng sản phẩm hàng cao cấp, đợc bán rộng rãi cửa hàng siêu thịCách thứ hai đóng vào thùng cattong Đây cách tạo đợc ấn tợng làm bật sản phẩm nh ý tởng mà nhà sản xuất cần truyền tải Khi nghiên cứu thiết kế bao gói, yếu tố phụ nh kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày dấu hiệu nhãn hiệu trở nên vô quan trọng Các yếu tố khác bao gói phải hài hoà với hài hoà với định giá cả, quảng cáo yếu tố Marketing khác Ví dụ nh chi phí cho bao gói không nên đắt so với giá trị sản phẩm Một sản phẩm xuất có giá USD bao gói không nên có giá tới USD Cũng nh vậy, bao gói phải truyền đạt đợc ý tởng thông điệp quảng cáo Các nhãn hiệu phải đợc đặt tên cho thể đợc số điểm, dễ hiểu, dễ nhớ mang ý nghĩa Có thể công ty kết hợp với công ty quảng cáo chuyên nghiệp để thực điều Tóm lại công ty cần xây dựng thực chiến lợc nhãn hiệu theo hai lộ trình từ khuếch trơng cho thơng hiệu Nhãn hiệu thơng hiệu tách rời Một bên hữu hình bên vô hình nhng chúng giá trị tiêu dùng sản phẩm Và để xây dựng thành công vấn đề đợc coi xúc này, Công ty Yên Biên có đề số vấn đề cần làm nh sau Thứ nhất, thông qua đối thoại với khách hàng, đối thoại phải cốt lõi mà cụ thể Công ty phải chọn cho ý tởng xuyên suốt, để triển khai hoạt động dựa ý tởng Thứ hai, đối thoại phải theo chiến lợc chiến lợc đợc xây dựng định hớng sứ mệnh công ty Có đợc điều tạo quán công việc lãnh đạo, động viên ngời Công ty có định hớng rõ ràng sử dụng nguồn lực Thứ ba, đối thoại phải sáng tạo, không trùng lắp, không giống để tạo ý khách hàng Thứ t, đối thoại phải liên tục diện thờng xuyên khắp nơi Cuối việc đối thoại phải quán nói trớc sau nh thống tất kênh đối thoại cho đến đâu công chúng nhìn thấy hình ảnh công ty Tuy nhiên có vấn đề có đợc nhận thức cha đủ, mà công ty phải tính toán cho đợc tỷ lệ đầu t hợp lý cho xây dựng phát triển thơng hiệu Đó bớc lâu dài để phát triển, đa nhãn hiệu tới ngời tiêu dùng Các biện pháp khuyếch trơng để đa nhãn hiệu tới ngời tiêu dùng đợc đề cập chi tiết chiến lợc khuyếch trơng Toàn cầu hoá thích nghi Sản phẩm cần có thay đổi cho phù hợp với phong tục tập quán thói quen ngời mua nớc sở Toàn cầu hoá sản phẩm áp dụng cho sản phẩm phổ thông với công ty đa quốc gia Đối với Công ty Yên Biên, thích nghi sản phẩm điều kiện để thành công nớc Đó quần rộng ngời Việt Nam, hay dùng chun cạp quần để ngời mặc quần bị chật bụng co dãn đợc Nó thích hợp với khổ ngời Châu Âu to lớn so với ngời Việt Nam Tất yếu tố nhằm mục đích đa sản phẩm trở nên phù hợp ngời tiêu dùng nớc Trong thời gian tới, với chiến lợc Marketing, công ty nghiên cứu số thay đổi sản phẩm ngày trở nên gần gũi với ngời tiêu dùng Đó nắm bắt tìm hiểu thật kỹ lỡng văn hoá ngời Châu Âu, đặc biệt ngời Anh Điều tìm hiểu qua sách báo tạp chí mà chi phí rẻ; sửa đổi điều bất hợp lý có phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm công ty, tiến hành nghiên cứu để đa biện pháp xử lý Nh vậy, việc tiêu chuẩn hoá toàn cầu vấn đề tất không mà có nhiều mức độ Công ty chắn có lý đáng để tìm cách tiêu chuẩn hoá nhiều hơn, theo khu vực nh toàn cầu Tóm lại, chiến lợc sản phẩm, giai đoạn xâm nhập thị trờng, sản phẩm tung lúc sản phẩm kết hợp với thuộc tính phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu trình bày kết hợp với sách giá hạ xâm nhập thị trờng Giai đoạn mở rộng đứng vững thị trờng Công ty áp dụng chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm kiểu cách, đa dạng hoá chất lợng, đa dạng hoá màu sắc với mục đích khai thác triệt để đối tợng tiêu dùng thuộc lứa tuổi khác nhau,thuộc khu vực địa lý khu vực văn hoá khác Giải pháp tổ chức thực sách sản phẩm Nâng cao chất lợng sản phẩm Đây yêu cầu quan trọng thời gian Các bớc thực bao gồm công việc sau: - Thành lập phòng mẫu Phòng có chức thiết kế, chỉnh sửa đề xuất nội dung để hoàn thành sản phẩm Chức thiết kế đợc đề cao nhằm nâng cao giá trị sản phẩm Các phụ liệu đợc sử dụng bớc kiểm tra chất lợng nguyên liệu nhằm mục đích sản phẩm sản xuất luôn có chất lợng cao Phòng mẫu đảm bảo sản phẩm có bớc chuẩn bị tốt cho mã sản phẩm Việc kéo dài chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc nhiều vào công đoạn Ngoài việc tìm ý tởng cho sản phẩm, làm cho sản phẩm có thêm chức mới, tạo công dụng cho sản phẩm Ví dụ, đồng phục mang tính thời trang, sử dụng vào công việc khác nh chơi mang tính thời trang - Nâng cao chất lợng phòng kế hoạch Việc hoạch định, đàm phán với khách hàng nh nhà cung cấp nớc nhiệm vụ mà phòng phải hoàn thành tốt + Tìm kiếm nguồn cung cấp ổn định lâu dài nguyên phụ liệu Hiện sản phẩm công ty giai đoạn tăng trởng Nó thể dấu hiệu sau: Thứ nhất: chi phí sản xuất ngày giảm tăng quy mô Theo loại chi phí gồm nguyên liệu đầu vào giảm mua với số lợng lớn Thứ hai: Thị trờng tăng trởng nhanh với thị phần ngày mở rộng Do sách sản phẩm hai sản phẩm thay đổi nhiều để tạo khác biệt nhằm hấp dẫn ngời tiêu dùng Các sản phẩm đạt số tiêu chí để phân biệt với hãng khác váy Có số chi tiết kỹ thuật nh thiết kế cổ áo mà để tạo khác biệt mà để tạo điều sản phẩm váy bị tăng giá thành lên khoảng 20 cent để dệt loại cổ áo đặc biệt công ty phải sử dụng loại máy dệt chuyên dụng Còn quần Âu thiết kế thay đổi mà có số điều chỉnh nhỏ cho phù hợp với ngời Châu Âu quần mặc công sở ly Nó tạo dáng quần khoẻ khoắn lịch - Hoàn thiện quy trình sản xuất Quy trình phát huy u để có đợc sản phẩm thời hạn chất lợng cao Tuy nhiên, tiến hành sản xuất quy mô lớn (khi công ty tăng đợc sản lợng thị phần) quy trình tỏ u Bởi lẽ không đủ nhân lc, vật lực kiểm tra chi tiết công đoạn mà công đoạn đợc yêu cầu hoàn thiện đầu vào đáng tin cậy cho công đoạn sau Hiện nhiều công đoạn làm ảnh hởng đến quy trình, ví dụ nh phụ liệu không đạt yêu cầu sản phẩm hoàn thành không kế hoạch lý khách quan chủ quan Quy trình đợc thiết kế nhằm mục đích giảm thiểu ảnh hởng công đoạn, đảm bảo phận làm giỏi công việc chuyên môn nhng làm đợc việc khác Ví dụ trình đặt vải cho sản xuất, phận kế hoạch gặp trục trặc phận sản xuất đảm nhiệm tự đặt yêu cầu cho đơn hàng để việc không bị tắc khâu Anh/ch hóy phõn tớch thớ d v doanh nghip ti Vit Nam to c s khỏc bit thụng qua kờnh phõn phi hoc tỡnh xung t (conflict) cỏc kờnh phõn phi ca doanh nghip ti Vit Nam v xut hng gii quyt Chỳng ta cựng phõn tớch h thng kờnh phõn phi ca TH True Milk L mt doanh nghip mi, so vi cỏc i th cnh tranh ó cú sn trờn th trng cựng mt loi sn phm- l Vinamilk, Cụ gỏi H Lanthỡ TH True Milk chn cho mỡnh mt h thng kờnh phõn phi khỏ khỏc bit H ng thi s dng kờnh phõn phi truyn thng qua h thng bỏn l, siờu th- bng h thng cỏc Tng i lý thỡ s khỏc bit ca h n t cỏc im gii thiu bỏn hng v trc tip bỏn hng xut hin ti hu ht cỏc khu vc th trng mc tiờu ú l h thng ca hng c sn mu trng , xanh th hin c slogan ca h l sch tuyt i Ti ca hng cng ch cú 1-2 nhõn viờn bỏn hng mc ng phc mu trng xanh ú Cỏc ca hng ny to n tng ban u cho nhng khỏch hng tim nng v s kớch thớch khỏm phỏ, v s sch v h mun tham gia tỡm hiu t ú dn n hnh vi mua Khỏch hng tim nng u cú th tỡm hiu thụng tin v sn phm cng nh trc tip mua sn phm ti ca hng bỏn l ú Do ú, vi vic ng thi kt hp kờnh phõn phi, mt truyn thng, mt khỏc bit cựng vi h thng marketingmix ng b, hiu qu thỡ TH True Milk ó t mc tiờu mt cỏch ngon mc vi doanh s t 14.000 t nm va qua (mc tiờu ca h n nm 2015 t t USD s sm t c)  ... Công ty mua sản phẩm Công ty Yên Biên gắn mác họ Yêu cầu cao chất lợng sản phẩm Quy trình sản xuất sản phẩm xuất đợc thực nh sau: b Biến số Marketing- mix: Product Sản phẩm Hiệp định dệt may... đợc danh mục sản phẩm sản phẩm có nhãn hiệu riêng để khách hàng tìm kiếm khác biệt có tính cạnh tranh thông qua Chiến lợc sản phẩm thể chiến lợc Marketing đại trà, Marketing tập trung Marketing. .. Quyết định gắn nhãn: công ty định tên nhãn cho sản phẩm Khi có nhãn hiệu ngời phân phối muốn có để làm phơng tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm xác định ngời cung ứng đảm bảo sản xuất