CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG : CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái quát Marketing 1.1.1.1 Định nghĩa Marketing Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, có nhiều định nghĩa khác marketing Trước hết marketing trình quản trị xã hội, mà cá nhân hay nhóm nhận mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác Định nghĩa marketing Khi xuất hiện, thời kì dài người ta quan niệm marketing hoạt động tiêu thụ bán hàng Điều điều kiện kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm Điển hình quan điểm truyền thống là:  Định nghĩa John H Crighton (Australia) : “ Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí” Marketing đại đặt quan tâm đến khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một số định nghĩa theo quan điểm đại chuyên gia marketing, nhà nghiên cứu, Hiệp hội marketing giới sau đây:  Định nghĩa Philip Kotler: “Marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”  Định nghĩa Viện Marketing Anh Quốc: “ Marketing chức tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận dự kiến” Qua định nghĩa trên, ta rút số đặc trưng thuộc chất marketing sau:  Marketing nghệ thuật phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu Marketing quan tâm đến khách hàng, hoạt động doanh nghiệp hướng đến thỏa mãn khách hàng  Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh hành vi tiêu dùng cách tỉ mỉ trước lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp  Marketing cần phải có kết hợp chặt chẽ phận doanh nghiệp việc tìm nhu cầu phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp 1.1.1.2 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều này, trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau đây: R STP MM I C 1.1.1.2.1 R ( Research): nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing điểm khởi đầu marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin marketing, khơng có hoạt động nghiên cứu doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường … chuẩn bị điều kiện chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường 1.1.1.2.2 STP( segmentation, targeting, positioning) phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải định, phân khúc nào, nhóm khách hàng mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ 1.1.1.2.3 MM( Marketing- mix) xây dựng chiến lược marketing – mix Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối thức marketing ( marketing- mix)để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu 1.1.1.2.4 I( Implementation) triển khai thực chiến lược marketing Quá trình biến chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing vào thực tế doanh nghiệp tổ chức, thực chiến lược thông qua việc xây dựng chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực 1.1.1.2.5 C ( Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối q trình maketing kiểm sốt Tức không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm, thu thập thông tin phản hồi, đánh giá đo lường, so sánh với mục tiêu, khơng đạt mục tiêu, cần tìm nguyên nhân để điều chỉnh cho phù hợp 1.1.1.3 Nguyên tắc mục tiêu Marketing 1.1.1.3.1 Nguyên tắc marketing Marketing có nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đề nghị nguyên tắc marketing sau:        Nguyên tắc 1: nguyên tắc chọn lọc Nguyên tắc 2: nguyên tắc tập trung Nguyên tắc 3: nguyên tắc giá trị khách hàng Nguyên tắc 4: nguyên tắc lợi khác biệt/ dị biệt Nguyên tắc 5: nguyên tắc phối hợp Nguyên tắc 6: nguyên tắc trình Các nguyên tắc cần doanh nghiệp vận dụng phối hợp trình tìm hiểu đáp ứng nhu cầu Trong đó, ngun tắc giá trị khách hàng ln trọng tâm Mối quan hệ thể hình sau: trình chọn lọc tập trung giá trị khách hàng phối hợp khác biệt 1.1.1.3.2 Mục tiêu marketing Hoạt động marketing nhằm thực mục tiêu sau:  Tối đa hóa tiêu thụ  Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng  Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng  Tối đa chất lượng sống 1.1.1.4 Vai trò chức marketing 1.1.1.4.1 Vai trò marketing Vai trị marketing khái qt sau:  Thứ nhất: hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing định hướng, tạo chủ động cho doanh nghiệp  Thứ hai: cầu nối giúp doanh nghiệp giải mối quan hệ dung hịa lợi ích với cộng đồng xã hội  Thứ ba: công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường  Thứ tư: marketing trở thành “trái tim” hoạt động doanh nghiệp 1.1.1.4.2 Chức marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo sản phẩm, hoạt động marketing tạo khách hàng thị trường Vai trò xuất phát từ chức sau:       Nghiên cứu thị trường phát nhu cầu Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi Thỏa mãn nhu cầu ngày cao Hiệu kinh tế Phối hợp Làm tốt chức marketing điều kiện cho tồn phát triển marketing 1.1.2 Khái quát marketing- mix 1.1.2.1 Khái quát marketing- mix 1.1.2.1.1 Định nghĩa marketing – mix Marketing- mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu định  - Các thành tố : Sản phẩm( product) Giá cả( price) Phân phối( place) Chiêu thị/ thông tin marketing( promotion)  Marketing – mix cịn gọi sách Ps- viết tắt chữ đầu thành tố: - Sản phẩm: sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường - Giá cả: giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm dịch vụ - Phân phối: phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng - Chiêu thị hay truyền thông marketing: chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ  Mỗi sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị có vai trị tác động định Để phát huy cách tối đa, hiệu hoạt động marketing cần có phối hợp nhịp nhàng, cân đối sách trên, đồng thời chúng có mối quan hệ hỗ trợ để đạt mục tiêu chung marketing 1.1.2.2 Quan điểm marketing –mix nhìn từ góc độ 4Cs khách hàng Ở góc độ khác, khách hàng mua sản phẩm họ có cách nhìn marketing – mix theo hướng riêng Năm 1990 Robet Lautenborn đề nghị mơ hình 4Cs tương ứng với mơ hình Ps Mc Carthy, thể qua mơ hình sau: nhà sản xuất -sản phẩm -giá - phân phối -chiêu thị khách hàng -giá trị -chi phí - tiện lợi -thơng tin  Nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C khách hàng sau xây dựng mơ hình 4P 1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing- mix Hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khác nhau, phối hợp thành tố Ps tình khác Sự phối hợp thành tố phụ thuộc yếu tố sau đây: - Nguồn lực vị trí doanh nghiệp thị trường Tính chất sản phẩm doanh nghiệp Chu kì sống sản phẩm - Tùy thuộc vào khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia Tùy thuộc vào yếu tố kinh tế, xã hội, trị, cộng nghệ, cạnh tranh… 1.2 Tổng quan sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.1.1 Theo quan điểm cổ điển Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm tổng thể đặc tính vật chất, yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng nhất, vật mang lại giá trị sử dụng 1.2.1.2 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing, Trên quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm hiểu sâu hơn, sau:  Trước hết, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng  Thứ hai, sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý 1.2.2 Các cấp độ sản phẩm Với quan điểm xem xét sản phẩm ba cấp độ sau: 1.2.2.1 Cốt lõi sản phẩm (core product) Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác gắn với lợi ích khác sản phẩm, sở cho việc định liên quan đến sản phẩm Vì cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm 1.2.2.2 Sản phẩm cụ thể ( actual product) Sản phẩm cụ thể sản phẩm thực mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với tiêu định, bao bì số đặc tính khác Khách hàng phân tích, đánh giá yếu tố để chọn sản phẩm tốt cho họ 1.2.2.3 Sản phẩm tăng thêm ( augmented product) Để gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn…chúng xem thành phần sản phẩm, góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh Một số doanh nghiệp sử dụng yếu tố tăng thêm để tăng khả cạnh tranh sản phẩm  Các cấp độ sản phẩm thể mơ hình sau: -Bảo hành - Sửa chữa -Lắp đặt - Tư vấn -Vận chuyển Cốt lõi sản phẩm Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ trợ Lợi ích sản phẩm -Chất lượng -Bao bì -Tính -Thiết kế -Nhãn hiệu 1.2.3 Phân loại sản phẩm 1.2.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng phân loại sau: 1.2.3.1.1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm  Sản phẩm tiêu dùng dài hạn  Sản phẩm tiêu ngắn hạn 1.2.3.1.2 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng  Sản phẩm tiêu dùng thông thường  Sản phẩm mua tùy hứng  Sản phẩm mua theo mùa vụ  Sản phẩm mua có lựa chọn  Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt  Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động 1.2.3.1.3 Phân loại theo tính tồn sản phẩm  Sản phẩm hữu hình  Sản phẩm dịch vụ 1.2.3.1.4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm tư liệu sản xuất 1.2.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm tư liệu sản xuất phân loại vào mức độ tham gia vào trình sản xuất kinh doanh giá trị chúng  Nguyên liệu cấu kiện  Tài sản cố định 1.3 Vật tư phụ dịch vụ Tổng quan chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.3.2 Vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing  Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp  Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu  Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kỳ 1.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ( product mix) Trong trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường: 1.3.3.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo:  Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung cấp cho thị trường Nó xem danh mục sản phẩm kinh doanh, thể mức độ đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp  Chiều dài tập hợp sản phẩm: loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi dòng sản phẩm (product line)  Chiều sâu tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn liền với chủng loại sản phẩm  Ba số đo kích thước tập hợp sản phẩm trở thành sở để doanh nghiệp đưa định tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh khả doanh nghiệp 1.3.3.1.2 Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 1.3.3.1.2.1 Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh  Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm, mà họ cho khơng có hiệu  Mở rộng sản phẩm: ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh  Thay đổi sản phẩm kinh doanh 1.3.3.1.2.2 Quyết định dòng sản phẩm  Thu hẹp dòng sản phẩm: doanh nghiệp nhận thấy số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp  Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng khác  Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm 1.3.3.1.2.3 Hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nỗ lực:  Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm  Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm  Tăng cường tính hữu dụng sản phẩm 1.3.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand) Nhãn hiệu sản phẩm thành phần quan trọng chiến lược sản phẩm, hầu hết doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị hoạt động marketing tập trung cho nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm tài sản có giá trị doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác 1.3.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm thành phần sau:  Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc nhãn hiệu  Biểu tượng nhãn (symbol): phận nhãn hiệu nhận biết đọc Biểu tượng thể dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù… Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có số thuật ngữ cần quan tâm:  Nhãn hiệu đăng kí (trade mark): tồn thành phần nhãn hiệu phận đăng kí bảo hộ pháp lý  Bản quyền (copy right): quyền tác giả tác phẩm nghệ thuật, văn học… đăng kí với quan có thẩm quyền Tuy nhiên nhãn hiệu không túy thực chức nhận biết để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu nói lên:     Đặc tính sản phẩm Những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Sự cam kết quan điểm doanh nghiệp Nhân cách cá tính người sử dụng 1.3.3.2.2 Giá trị nhãn hiệu (brand equity) Các nhãn hiệu có giá trị khác thị trường Có nhãn hiệu người mua hồn tồn đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng nhận biết, chí ưa thích Những nhãn hiệu uy tín tiếng, mức độ trung thành nhãn hiệu cao Những yếu tố hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu khó, doanh nghiệp thường khơng liệt kê giá trị tài sản uy tín nhãn hiệu đem lại bảng toán tài sản doanh nghiệp Giá trị nhãn hiệu tài sản có giá trị lớn, nhiên giá trị thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu khả marketing doanh nghiệp nhãn hiệu Vì doanh nghiệp thường có biện pháp để quản lý nhãn hiệu cách cẩn thận có hiệu 10 1.3.3.2.3 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 1.3.3.2.3.1 Quyết định cách đặt tên Doanh nghiệp thường có cách đặt tên sau:  Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt: sản phẩm sản xuất đặt tên gọi khác  Đặt tên cho tất sản phẩm  Đặt tên sản phẩm theo nhóm hàng  Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm chiến lược doanh nghiệp mà họ lựa chọn phương án để đặt tên cho sản phẩm Một nhãn hiệu lý tưởng có đặc trưng sau:  Dễ đọc, dễ nhận dạng dễ nhớ  Tạo liên tưởng đến đặc tính sản phẩm  Nói lên chất lượng sản phẩm  Gây ấn tượng  Tạo khác biệt 1.3.3.2.3.2 Quyết định người đứng tên nhãn hiệu Có ba cách để lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu:  Sản phẩm sản xuất- kinh doanh với nhãn hiệu nhà sản xuất định  Sản phẩm sản xuất- kinh doanh nhãn hiệu nhà phân phối  Sản xuất sản phẩm – kinh doanh hình thức nhượng quyền 1.3.3.2.3.3 Nâng cao uy tín nhãn hiệu Khi kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp quan tâm ngày nhiều đến vần đề tạo uy tín cho nhãn hiệu Tạo uy tín sản phẩm nỗ lực để xây dựng hình ảnh ấn tượng tốt sản phẩm nhận thức khách hàng để họ có niềm tin vào doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi canh tranh sản phẩm thị trường uy tín nhãn hiệu Vì vậy, doanh nghiệp thường quan tâm đến yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:  Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng, sản phẩm đa dạng…  Dịch vụ bán hàng: lắp đặt, bảo hành, dịch vụ khách hàng để củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm  Chiến lược định vị sản phẩm: có chiến lược rõ ràng, để tác động vào nhận thức khách hàng sở cho phối hợp phối thức marketing 11  Giá cả: giá phải phù hợp với khả tốn khách hàng, giá cịn thể chất lượng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm 1.3.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 1.3.3.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tổng tiêu đặc trưng sản phẩm, thể thỏa mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm Khi triển khai hiệu hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn mức chất lượng thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu định vị thương hiệu mà họ lựa chọn hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh sản phẩm cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, chất lượng tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Có doanh nghiệp tập trung vào cấp chất lượng cho tất sản phẩm mình, đa số doanh nghiệp hướng tới cấp chất lượng khác để thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng khác Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trình sản xuất- kinh doanh, niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm uy tín mình, doanh nghiệp thực quản lý chất lượng chặt chẽ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian triển khai theo hướng:  Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng  Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi  Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận 1.3.3.3.2 Đặc tính sản phẩm Những đặc điểm thể chức sản phẩm tạo khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm đặc tính 12 1.3.3.3.3 Thiết kế sản phẩm Những yếu tố nêu thể khả thiết kế sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng độ tin cậy sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng thể hình thức mà cịn giúp cho người mua cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu cao trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm 1.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế bao bì hoạt động liên quan đến việc thiết kế sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có ba lớp:  Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm  Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì  Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện Một thành phần khơng thể thiếu bao bì nhãn thơng tin gắn bao bì sản phẩm Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành thành phần khơng thể thiếu sản phẩm Bao bì công cụ đắc lực hoạt động marketing với chức sau:  Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết sản phẩm thông tin nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…  Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trính vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm  Bao bì thể thể hình ảnh nhãn hiệu, cơng ty, thể ý tưởng định vị sản phẩm  Tác động vào hành vị khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin bao bì Trong q trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp có định như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…) thiết kế nhãn gắn bao bì sàn phẩm ( nhãn miếng nhỏ gắn sản phẩm tập hợp hình ảnh thông 13 tin phức tạp) Việc thiết kế nhãn gắn bao bì phải tuân thủ theo quy định phủ yêu cầu khách hàng 1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Trong trình kinh doanh, ngồi sản phẩm bản, doanh nghiệp cần thiết kế cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, nhiều trường hợp doanh nghiệp sử dụng công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác Các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:      Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay Tư vấn tiêu dùng Sử dụng thử sản phẩm Các nhà sản xuất trực tiếp cung cấp dịch vụ chuyển dần cho nhà phân phối bán hàng thức để bảo đẩm cung ứng kịp thời dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng 1.3.6 Chu kì sống sản phẩm( PCL- product life cycle) Sản phẩm giới thiệu thị trường thành công chưa đảm bảo kinh doanh lâu dài chúng Trong suốt trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có điều chỉnh chiến lược marketing tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả thích ứng sản phẩm nhu cầu) Điều đòi hỏi doanh nghiệp cần theo dõi giám sát chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm, diễn biến thị trường để có định phù hợp Doanh nghiêp cần nhận thức sản phẩm có chu kì sống 1.3.6.1 Khái niệm chu kì sống sản phẩm Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi sản lượng doanh số giai đoạn khác trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm giới thiệu rút lui khỏi thị trường Về bản, chu kì sống sản phẩm trải qua giai đoạn:  Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm thị trường  Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng 14  Giai đoạn chín muồi  Giai đoạn suy thối 1.3.6.2 Các biểu giai đoạn chu kì sống sản phẩm Mỗi giai đoạn chu kì sống sản phẩm có đặc diểm riêng, đặc trưng cho giai đoạn đó, biểu tóm tắt bảng sau: Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Doanh thu Doanh thu thấp Đặc điểm Doanh thu tăng nhanh Chi phí Chi phí khách hàng cao Lợi nhuận âm Lợi nhuận Chi phí khách hàng trung bình Lợi nhuận bắt đầu tăng Những người noi theo Chín muồi Suy thối Doanh thu đạt tối đa Doanh thu giảm nhanh Chi phí khách hàng thấp Lợi nhuận đạt tối đa Số đơng Chi phí khách hàng thấp Lợi nhuận giảm nhanh Những người lại Khách hàng Những người cách tân Các đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh tăng Cạnh tranh mạnh mẽ Các mục tiêu marketing Tạo nhận biết sản phẩm, khuyến khích dùng thử Tối đa hóa thị phần Cạnh tranh giảm Tối đa hóa lợi Giảm chi phí, nhuận bảo vệ tận thu sản thị phần phẩm Nhưng thực tế, độ dài giai đoạn cấu trúc chu kì sống sản phẩm phụ thuộc yếu tố như: loại sản phẩm, hành vi người tiêu dùng, tiến khoa học kĩ thuật, khả cạnh tranh doanh nghiệp, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp 1.3.7 Sự tương tác P sản phẩm với P lại 1.3.7.1 Mối quan hệ P sản phẩm P giá  Giá biểu trưng giá trị sản phẩm, sản phẩm muốn đem trao đổi phải định giá  Giá yếu tố định lựa chọn sản phẩm người mua  Tùy vào loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm mà có chiến lược giá thích hợp 15 Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Cao Trung bình Thấp Cao Chiến lược siêu phẩm Chiến lược thâm nhập Chiến lược giá trị tuyệt hảo Trung bình Chiến lược bán mắc Chiến lược trung bình Chiến lược giá trị Thấp Chiến lược bán giá cắt cổ Chiến lược ăn theo Chiến lược giá trị thấp  Chiến lược sản phẩm chiến lược giá có mối quan hệ hữu với nhau, bổ sung cho 1.3.7.2 Mối quan hệ P sản phẩm P phân phối  Phân phối hệ thống chuyển hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng  Quá trị phân phối làm tăng giá trị sản phẩm điều kiện cho trình tái sản xuất  Đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc xác định mục tiêu phân phối điều kiện ràng buộc nhu khoảng cách, lựa chọn hình thức phân phối…  Giữa sản phẩm phân phối có mối quan hệ ràng buộc định bổ sung cho 1.3.7.3 Mối quan hệ P sản phẩm P chiêu thị  Chiêu thị công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, cung cấp kiến thức, giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm  Loại sản phẩm có ý nghĩa to lớn việc lựa chọn phối thức chiêu thị doanh nghiệp, tùy loại mặt hàng mà có phối thức chiêu thị khác nhau: Quảng cáo Chàng hàng Khuyến mại Khuyến mại Chào hàng Quảng cáo Giao tế Giao tế Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp  Tính chất sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến định chiêu thị 16 1.3.7.4 Sự phối hợp chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có chiến lược marketing khác để đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp thị trường, chúng thể sau: Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chin muồi Suy thoái Các chiến lược marketing Sản phẩm Sản phẩm Định giá Phân phối Mở rộng sản phẩm, Đa dạng hóa Loại trừ đần gia tăng dịch vụ sản phẩm sản phẩm khách hàng nhãn hiệu kinh doanh không hiệu Giá thâm nhập Xem xét điều chỉnh Giá cạnh tranh Giảm giá hay giá hớt váng giá chi phí giảm với đối thủ Xây dựng hệ Mở rộng hệ thống Cải tổ hệ Loại bỏ thống phân phối phân phối thống hệ thống kênh không hiệu phân phối,khai thác thị trường Các chương trình quảng cáo tuyên truyền rầm Chiêu rộ để tạo nhận thị biết sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm Tạo ưa thích nhãn hiệu, tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm qua chương trình khuyến Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh khác biệt lợi ích nhãn hiệu Tăng cường chương trình khuyế mại để tân thu sản phẩm 17 18 19 ... trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing  Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp  Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược. .. hảo Trung bình Chiến lược bán mắc Chiến lược trung bình Chiến lược giá trị Thấp Chiến lược bán giá cắt cổ Chiến lược ăn theo Chiến lược giá trị thấp  Chiến lược sản phẩm chiến lược giá có mối... Tùy vào loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm mà có chiến lược giá thích hợp 15 Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Cao Trung bình Thấp Cao Chiến lược siêu phẩm Chiến lược thâm nhập Chiến lược giá trị