MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẦM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL

TR NG IH CM THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH NGUY N TUY N D MSSV: 40480016 NG M T S BI N PHÁP NH M HOÀN THI N CHI N L C S N PH M AIR MAX 95 T I CÔNG TY C PH N TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH: QU N TR KINH DOAN H Thành ph H Chí Minh - N m 2008 TR NG IH CM THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH NGUY N TUY N D MSSV:04080016 NG M T S BI N PHÁP NH M HOÀN THI N CHI N L C S N PH M AIR MAX 95 T I CÔNG TY C PH N TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING L p: QN04 NG IH NG D N KHOA H C TH.S HÀ TH THÙY D Thành ph H Chí Minh - N m 2008 NG Lu n v n t t nghi p GVHD: Hà Th Thùy D L IC M Nghiên c u v s n ph m chi n l ng N c s n ph m khó, nghiên c u phát tri n, c i thi n s n ph m t s n ph m s n có tr thành m t s n ph m hồn h o l i khó kh n h n, địi h i ng i nghiên c u ph i có nhìn sâu s c v s n ph m, có nh ng đánh giá, nh n đ nh c n thi t đ đ a nh ng ý t phù h p v i tình hình c a cơng ty c ng nh c a th tr c u không nghiên c u k s d n đ n ph n ng ng thi n đ ng N u ng ng c i ti n i nghiên c, không nh ng không c i c tình hình mà có cịn làm m t th tr ng v n s n có c a s n ph m c Chính t m quan tr ng c a mà vi c nghiên c u h quan tr ng, em xin trân tr ng c m n CÔ HÀ TH THÙY D giúp đ , h ng vô NG h t s c ng d n t m , chi ti t đ em hoàn thành đ tài Tơi xin trân tr ng c m n Phịng K tốn – Tài v , phịng R&D, Ơng LEE HYUNG YIN, giám đ c Hành nhân s Cơng Ty C Ph n Taekwang Vina cung c p s li u hình nh cho tơi hồn thành n i dung đ tài Tôi c ng xin tri ân b n V Th Thùy Dung giúp tra c u m t s sách tài li u tham kh o đ tơi hồn thi n đ tài D nhiên, vài nét thô thi n không bao quát h t đ chi n l c m i khía c nh c a c s n ph m, mà ch khái quát, ch m phá đơi nét s b v tình hình c i thi n s n ph m mong r ng có th giúp ích cho nhà Qu n tr chi n l đ c c chút ch ng Hy v ng r ng s nh n đ c s đóng góp q báu c a Q th y cơ, đ ng nghi p b n sinh viên đ cho đ tài đ i c hoàn thi n h n M TS BI N PHÁP NH M HOÀN THI N CHI N L S N PH M AIR MAX 95 T I CÔNG TY C C PH N TAEKWANG VINA INDUSTRIAL D N NH P Error! Bookmark not defined NG Error! Bookmark not defined CH C S LÝ THUY T V S N PH M VÀ CHI N L C S N PH M Error! Bookmark not defined Lý thuy t v s n ph m Error! Bookmark not defined 1.1 nh ngh a phân lo i s n ph m Error! Bookmark not defined 1.2 Chu k s ng c a s n ph m Error! Bookmark not defined 2.1 Lý thuy t v chi n l Chi n l c s n ph m Error! Bookmark not defined c dòng s n ph m đ y đ so v i dòng s n ph m gi i h n Error! Bookmark not defined 2.2 Chi n l c l p đ y s n ph m Error! Bookmark not defined 2.3 Chi n l c m r ng nhãn hi u s n ph m Error! Bookmark not defined 2.4 Chi n l c kéo dãn s n ph m Error! Bookmark not defined 2.5 Chi n l c tái đ nh v Error! Bookmark not defined 2.6 Chi n l c lo i b s n ph m Error! Bookmark not defined CH NG Error! Bookmark not defined M T VÀI NÉT V CHI N L CÔNG TY TAEKWANG VINA INDUSTRIAL VÀ C S N PH M CÔNG TY ANG TH C HI N Error! Bookmark not defined Quá trình hình thành phát tri n Error! Bookmark not defined 1.1 Quá trình hình thành phát tri n Error! Bookmark not defined 1.2 Báo cáo doanh thu ba n m g n nh t Error! Bookmark not defined S đ b máy t ch c c a công ty Error! Bookmark not defined 2.1 C c u t ch c Error! Bookmark not defined 2.2 Ch c n ng, nhi m v c a phòng ban Error! Bookmark not defined 3.1 M c tiêu nhi m v c a công ty Error! Bookmark not defined M c tiêu Error! Bookmark not defined iv Lu n v n t t nghi p ng Nhi m v Error! Bookmark not defined 3.2 GVHD: Th.s Hà Th Thùy D Ph ng châm kinh doanh chi n l c th c hi nError! Bookmark not defined Chi n l c s n ph m công ty th c hi nError! Bookmark not defined 5.1 Chi n l c s n ph m chi n l c chu k s ng c a s n ph m Error! Bookmark not defined 5.2 Chi n l c Marketing h tr s n ph m c a đ i th c nh tranh Error! Bookmark not defined 5.3 u tiên phát tri n s n ph m m i Error! Bookmark not defined 5.3.1 Giao phòng R&D phát tri n s n ph m theo mùaError! Bookmark not defined May giày m u đ làm m u cho s n xu t đ i tràError! Bookmark not 5.3.2 defined 5.4 Áp d ng k thu t ph ng pháp qu n lý hi n đ i nh m nâng cao ng s n ph m Error! Bookmark not defined ch t l NG Error! Bookmark not defined CH M TS BI N PHÁP NH M HOÀN THI N CHI N L C S N PH M GIÀY AIR MAX 95 Error! Bookmark not defined c m qui trình cơng ngh s n xu t giày Error! Bookmark not defined 1.1 B ph n đ bao g m phân x 1.2 B ph n m giày Error! Bookmark not defined 1.3 B ph n l p ráp Error! Bookmark not defined ng sau: Error! Bookmark not defined Ph n m giày (Upper) Error! Bookmark not defined 2.1 Da thu c (Leathers) Error! Bookmark not defined B o đ m ch t l 2.1.1 ng nguyên li u t t nh tError! Bookmark not defined 2.1.2 a ph ng hóa t i đa nhà cung c p (Vendors)Error! Bookmark not defined 2.2 Ch may, thêu (Threads) Error! Bookmark not defined v Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng S d ng túi khí (Airbag) đ IP thay th đ gi y b ng cao su Error! 3.1 Bookmark not defined C i ti n m t s y u t h th ng Marketing MixError! Bookmark not defined 4.1 Gi m giá thành s n ph m Error! Bookmark not defined 4.1.1 Ti t ki m giá nguyên v t li u Error! Bookmark not defined 4.1.2 Gi m công đo n s n xu t Error! Bookmark not defined 4.2 So n th o m t chi n l c qu ng cáo thi t th c h nError! Bookmark not defined K T LU N VÀ KI N NGH Error! Bookmark not defined vi Lu n v n t t nghi p GVHD: Hà Th Thùy D ng D N NH P c kinh doanh, đ i t Tùy theo t ng lo i hình doanh nghi p, chi n l hàng … mà m i doanh nghi p đ u có nh ng chi n l doanh nghi p phát tri n v th ng khách c phát tri n khác Có ng m i, có doanh nghi p phát tri n v qui mơ doanh nghi p, có doanh nghi p phát tri n v th ng hi u, có doanh nghi p l i trú tr ng đ n s n ph m … v y m i doanh nghi p đ u có nh ng chi n l c phát tri n riêng cho i v i Công Ty C Ph n Taekwang Vina Industrial xây d ng chi n l c phát c đ n c n thi t V i đ c thù tri n s n ph m m t nh ng chi n l ngành da giày, vi c phát tri n s n ph m m i liên t c vơ quan tr ng ph i đáp ng đ c nhu c u th m m , th i trang th hi u liên t c thay đ i c a khách hàng C ng n m b t đ ng này, công ty không ng ng nghiên cýt c u, th nghi m đ a th tr ng nhi u s n ph m h p d n đ c ng i tiêu dùng đón nh n n ng nhi t nh mã giày Air Max 95, Air Ace 08, Air Max 90 CL, Zoom Victory (+) , Calsitra, Shox Rivalry… Tuy nhiên, chi phí cho vi c nghiên c u r t cao, chu k s ng c a s n ph m ng n, giá nguyên v t li u l i m c m h n n a nhu c u c a khách hàng thay đ i liên t c địi h i cơng ty ph i có nh ng ph ng h ng, nh ng chi n l c nh ng bi n pháp kh c ph c, … Vì v y đ c i thi n tình hình tài c ng nh kéo dài thêm chu k s ng c a t ng mã s n ph m, xây d ng nhà máy ngày phát tri n, chi n l đ c s quan tâm hàng đ u c a Ban Lãnh o công ty Ra đ i nh ng n m đ u tiên t thành l p, mã s n ph m Air Max 95 đ chào n ng nhi t t s n l c khách hàng đón ng kho ng 3.000 đôi n m th 2, r i h n 7.000 đôi n m th ba Cho đ n vài n m sau s n l ng lên đ n s h n 32.000 đôi c ng s n ph m đ u tay, c ng s n ph m mang tính chi n l Tuy nhiên, nh ng n m g n m c dù s n l c nh tranh gay g t c a đ i th , s n l c c a công ty ng s n ph m bán v n gi m c n đ nh nh ng nh ng m u mã m i h n, ch t l h c v s n ph m ng t t h n công v i s ng c a mã hàng Air Max 95 có chi u ng gi m d n, xét thêm m t s y u t khác cho th y chu k s ng c a s n ph m gi a giai đo n t ng tr ng b t đ u vào giai đo n bão hịa có kh n ng s suy thối nhanh chóng Vì s n ph m mang tính chi n l cc a Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng o công ty không mu n s n ph m s ti n nhanh đ n giai cơng ty, Ban Lãnh đo n bão hịa suy thối dó c n ph i có m t đơng thái c n thi t đ có th gia t ng s n l ng bán ra, v c d y lịng tin c a khách hàng, tìm thêm khách hàng ng m i… nhi u cu c h p di n ra, m i, ho c phát tri n cho m t th tr ng đ nhi u ý t ph m th tr c đóng góp Nh ng xét nhi u khía c nh khác v s n ng, th hi u ng i tiêu dùng v.v cho th y n u tìm thêm khách hàng m i v i m t s n ph m m u mã c hay nh phát tri n s n ph m vào m t th tr ng m i l i địi h i chi phí cho v n đ qu ng cáo, khuy n r t l n mà ch a ch c có đ c k t qu kh quan h n Do đó, ch cịn ph ng pháp c i thi n m u mã s n ph m c n thi t phù h p v i tình hình c a cơng ty lúc này, c ng lý t i đ tài “M t s bi n pháp nh m hoàn thi n chi n l c s n ph m Air Max 95 t i công ty c ph n Taekwang Vina Industrial” đ i Trong đ tài này, m c tiêu nghiên c u c a chúng tơi thay ph i xâm nh p vào m t th tr ng m i nhi u r i ro mà chi phí l i cao, nhu c u c a khách hàng l i thay đ i m t cách nhanh chóng, chi phí cho vi c nghiên c u th tr chi n l ng r t l n, t i không áp d ng c tái đ nh v s n ph m, c ng m c tiêu nghiên c u c a đ tài Chi n l c tái đ nh v s n ph m có nhi u ph ng pháp khác nhau, chúng tơi chon ph ng pháp c i thi n m u mã ch t l ng s n ph m nh m t o cho s n ph m có m t s c thu hút m i gây c m giác m i l cho khách hàng, tránh l i mòn sáo r ng c c a s n ph m tr c mà khách hàng quen thu c Yêu đ t ph i ph i t o cho s n ph m m t s c s ng m i, t o đ cc m giác m i l lịng khách hàng Chúng tơi sâu vào c i thi n ph n m gi y ph n đ gi y; Ph n m gi y tr c ng, màu s c t i, đ c c ng đ c b ng da thu c nh ng h i ng ch may không sáng…tuy nhiên ch phù h p v i giai đo n nh ng n m 1998 – 2000, nhu c u th m m hi n khác nhi u v y hi n c i ti n b ng cách c ng s d ng da thu c nh ng ch n màu s c t i sáng, s c nét, thêm ph n ch may v i nhi u màu, đ sang tr ng, th a mái cho ng i tiêu dùng; Ph n đ gi y tr ng vi n t o c m giác c s n ph m Air Max 95 s d ng đ b ng cao su đúc, chúng tơi s d ng đ b ng túi khí (Airbag), lo i túi khí có ch t khí hydrogen nên r t nh t o c m giác êm Lu n v n t t nghi p cho ng GVHD: Th.s Hà Th Thùy D i đi, đ i v i v n đ ng viên marathon ho c nh ng ng ch y b , ph n đ giúp t ng s c b t cho ng ng i th d c i s d ng, không t o c m giác m i ho c n ng chân mang Tuy nhiên, c i thi n s n ph m v i nh ng đ c m t t (d nhiên th ng s n ph m t t s đ c a chuông h n nh ng s n ph m t i) không h n chi m l nh đ c th tr ph thu c vào ph c marketing kèm theo Trong đ tài này, ng pháp chi n l ng, t ng s v mà cịn chúng tơi c i thi n m t s y u t h th ng marketing – mix nh gi m giá thành s n ph m, so n th o l i m t chi n l c qu ng cáo thi t th c cho phù h p h n v i s n ph m c i ti n …Do có đ c nh ng l i th v m t nhà cung c p, công ty đ u vi c đ a ph ng hóa nhà cung c p (Vendors) nh m gi m chi phí nguyên v t li u, chi phí v n t i, chi phí xu t nh p kh u, chi phí t n kho… Ph ng pháp nghiên c u ch y u d a tài li u c a giáo s , nhà marketing, đ i v i ph n c i ti n, ngu n tài li u ch y u công ty cung c p nh các s li u v doanh thu, th ph n, chi n l c qu ng cáo, hình nh … Do gi i h n c ng nh yêu c u c a đ tài, chúng tơi ch trình bày m t s bi n pháp c i thi n theo k t c u nh sau: Ch thuy t v s n ph m chi n l ng 1, chúng tơi trình bày s l c s n ph m, nêu đ c lý c đ nh ngh a phân lo i s n ph m, chu k s ng c a s n ph m Air Max 95 c a công ty, chi n l c v s n ph m nh chi n l ph m đ y đ , chi n l c dòng s n ph m gi i h n so v i dòng s n c tái đ nh v , chi n l lo i b s n ph m…; Ch c kéo dãn s n ph m, chi n l ng gi i thi u v công ty chi n l c c cơng ty th c hi n, phân tích m t s y u t b ng báo cáo tài ba n m g n nh t, ho t đ ng marketing c a công ty, s n ph m c a đ i th c nh tranh…; Ch ng ch ng quan tr ng nh t, chúng tơi trình bày m t s bi n pháp nh m hoàn thi n s n ph m chi n l c s n ph m nh trình bày ph n trên; Ph n k t lu n ki n ngh , nêu nh ng k t qu đánh giá đ tài đ c áp d ng m t s ý ki n ki n ngh đ s n ph m đ n a c hoàn thi n h n Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D CH C S ng NG LÝ THUY T V S N PH M VÀ CHI N L C S N PH M Lý thuy t v s n ph m 1.1 nh ngh a phân lo i s n ph m S n ph m l i gi i đáp v t ch t c a doanh nghi p cho nhu c u đ c đ nh l ng nh nghiên c u th tr ng Khái ni m v s n ph m có tính ch t ph c t p m t s n ph m có m t s đ c tr ng v t ch t nh ng c ng có nh ng đ c tr ng tâm lý Ch n đ c m t nhãn hi u m t u then ch t đ i v i doanh nghi p, d u v t g n bó v i s n ph m su t c cu c đ i doanh nghi p, th c s mang l i cho doanh nghi p m t t cách riêng, m t s đ m b o có vai trò quan tr ng đ i v i doanh nghi p V y, c n thi t ph i xác đ nh m t sách s n ph m t ng th nh ng qui t c ch huy vi c tung s n ph m vào th tr ng đ g t b nh ng s n ph m ho c d ch v bán S n ph m nh ng hàng hóa, d ch v v i nh ng thu c tính nh t đ nh v i nh ng ích d ng c th nh m th a mãn nh ng nhu c u đòi h i c a khách hàng Còn theo Philip Kotler cu n “Marketing c n b n” NXB Th ng Kê n hành “hàng hóa t t c nh ng có th th a mãn đ th tr c nhu c u hay mong mu n đ c chào bán ng v i m c đích thu hút s ý, mua s , d ng hay tiêu dùng ó có th nh ng v t th h u hình, d ch v , ng b ng, t ch c ý t Theo tác gi D i, m t ng” ng H u H nh s n ph m đ c phân lo i: Theo khách hàng g m khách hàng cá nhân v i v t ph m tiêu dùng nh rau, s a, th t l n, qu n áo, n v nh dành cho c a c i c a ng x c hoa, đ da …và d ch i tiêu dùng: th đ t ng d n, ch ng s a ch a ô tô, dành cho cá nhân ng i tiêu dùng nh bác s , Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng thành m gi y phù h p v i nh ng đ gi y đ chuy n qua Phân x ng ch t o B ph n l p ráp 1.3 B ph n l p ráp bao g m: Phân x ng ch t o Phân x ng ch t o s nh n đ gi y m gi y đ a lên dây chuy n qua t ng công đo n làm nóng, dán keo ráp hai ph n (m đ ) thành nh ng đôi gi y thành ph m Cu i cùng, s n ph m hoàn thành đ c ki m tra ch t l đóng gói đ c chuy n vào kho thành ph m đ chuy n đ n tay ng ng k l ng qua b ph n i tiêu dùng Durk Jager, Ch t ch kiêm Giám đ c u hành c a công ty P&G t ng phát bi u “Ng i tiêu dùng ch t đu i tr c sóng có nhi u s n ph m” T i ông ta l i phát bi u nh v y, b i đ i v i n n kinh t th tr ng hi n vi c ng d ng máy móc thi t b công ngh m i n cho s nl ng hàng hóa làm r t l n Tr m ts l c m t ng i cơng nhân ch làm ng r t s n ph m nh ng v i công ngh máy móc hi n đ i cơng ty có th s n xu t đ c r t nhi u s n ph m, nhiên ch t l ph m hay d ch v ch a h n t t Cùng chung ý t k t v i khách hàng b o đ m ch t l ng s n ng v i Durk Jager, Cam ng hàng hóa cơng ty s n xu t Công Ty C Ph n Taekwang Vina Industrial m t m t v n liên t c nghiên c u đ đ a s n ph m m i, m t m t v n ph i tìm hi u, nghiên c u, thí nghi m, áp d ng m i bi n pháp đ kéo dài đ c chu k s ng cho t ng mã s n ph m, đ s n ph m có th t n t i lâu th tr ng Ph n m giày (Upper) 2.1 Da thu c (Leathers) 2.1.1 B o đ m ch t l ng nguyên li u t t nh t Nói v da ph i phân bi t đ (Synthetic leather) lo i nguyên li u đ c da nhân t o c s n xu t t bông, s i cotton y u t khác, sau đ 40 c s t th t Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D nh , nguyên li u đ ng c đ a vào máy tr n, v t khô, ép, nén, tráng m t l p PU nhi u công đo n khác, thu đ c s n ph m thành ph m th gi y, túi sách, n m … Tuy nhiên ng s d ng đ may không xét đ n v n đ da t ng h p mà s xem xét lo i da thu c (hide) Nguyên li u da thu c lo i nguyên li u đ l y t da đ ng v t, ch y u da trâu bò, h Da đơng v t đ da s đ da s đ s đ c c u, nai, voi, … c l y sau v t đ c gi t th t, sau p mu i đ ch ng th r a phân h y, t i c l y 55% n c, sau công đo n da c đ a vào máy làm s ch lông đ a vào máy lóc da cho h t ph n protein cịn bám da Sau hồn thành cơng đo n này, chúng đ c đ a vào công đo n ngâm mu i chromium v i đ PH cho phép công đo n r t quan tr ng sau cơng đo n th c s ph n da m i th c da thu c Ngu n: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.3: Ngâm mu i Chromium Thu c da (Tanage) Trên công đo n cu i c a q trình ngâm mu i Chromium hay cịn g i trình thu c da 41 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D sau chúng đ ng c s y khơ, bào, tráng d u, s n PU …, c t ph n d th a không s d ng đ c, ki m tra ph n da b nh n, g y, ph n nách (ph n da m ng, nh n nên không s d ng đ c) nh hình 1.4 d i Ngu n: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.4: Da thu c đ c c t b ph n h Sau hoàn thành công đo n s n xu t, da thu c s đ c đo (đ n v đo :square feet =30cm2) đ c ki m tra t ng th đ phân c p nh Grade A ả 90 – 95%, Grade B ả 85 – 90 %, v.v (Hình 1.5) Ngu n: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.5: Ki m tra da thu c tr 42 c xu t x ng Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D i v i s n ph m da gi y, vi c b o đ m ch t l ph m vơ quan tr ng nh h ch t l ng s n ph m m b o ch t l ng ng s n ng tr c ti p lên ng hàng hóa (màu s c, đ nh n, đ dày …) b o đ m s thành công v ch t l ng s n ph m h n n a s ti t ki m đ nguyên li u t n c chi phí mua c ngồi mà v n b o đ m ch t l ng nh 2.1.2 a ph ng hóa t i đa nhà cung c p (Vendors) Hi n chi phí nh p kh u t ng m nh v i tình hình giá c leo thang t ng ngày vi c đ a ph ng hóa nhà ng đ n c n th c hi n tri t đ Nh m cung c p h tránh th i gian giao hàng dài (timeline), th i gian l u kho lâu nh h ng t i ch t l ng s n ph m c ng nh t i vòng quay luân chuy n v n l nh h ng ng ti n hàng tôn kho cao 27 days Overseas vendors MRP REQ 0.5 day PO VENDOR MAT W/H NIKE DPO Domestic vendors SPEC SHEET PO VALUE STREAM VENDOR days S đ 1.5: S đ th i gian đ t hàng n c Theo s đ th i gian đ t hàng cho th y th i gian đ t hàng n c chi m h t 27 ngày hàng nh p c a nhà cung c p n c ch m t ngày làm vi c nh v y cơng ty có th ti t ki m đ th tránh đ c v n đ h c 20 ngày Cơng ty có hàng v n chuy n lâu, chuy n t i…h n n a ti t ki m đ c chi phí v n chuy n Mua hàng c a vendors n c, th i gian ng n, có 43 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng th b sung ho c yêu c u đ i hàng m t cách d dàng g p s c v v n đ ch t l 2.2 ng… Ch may, thêu (Threads) Ch may thêu ch m t nh ng chi ti t nh c a đôi gi y nh ng c ng vơ quan tr ng Ch thêu v i r t nhi u màu khác nhau, nhi u lo i khác nhau, đ b o đ m cho s n xu t đ i trà cho m t mã s n ph m r t quan tr ng v i nhân viên đ t hàng, nhân viên ki m l y hàng, n u l y sai hàng ho c sai màu s d n đ n h y tồn b lơ hàng Vi c t o màu s c đ ng vi n trang trí c a gi y nh m t ng tính h p d n cho khách hàng, c ng c s đánh vào khúc th tr c i ti n mang tính chi n l ng gi i tr gi i trung l u gi Khi may, thêu đ ng vi n trang trí, đơi gi y trông s sang tr ng, sáng s a b t m t khách hàng Khách hàng tr , có th khách hàng trung tu i s thích s tr trung, n ng đ ng, m nh m mang đôi gi y sáng, êm ái, b t m t sang tr ng Khi ch t l ng m u mã đ m b o cho khách hàng s kh ng đ nh đ ng c p c a Medial side view Ch may vi n trang trí Ngu n: Phịng R&D cơng ty c ph n Taekwang Vina Industrial Hình 1.6: Gi y Air Max 95 sau c i ti n Tr c mã s n ph m Air Max 95 s d ng lo i ch th ng t c ch b ng s i cotton nên s n ph m sau s d ng d b đ t, bung m i, hi n ki n ngh s d ng lo i ch aptan, m t lo i ch b ng 44 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng s i cotton có tráng m t l p polymer nên r t b n b o v đ c không b nh t ho c lem màu, t ng đ b n đ p Lateral side view Lo i ch aptan s d ng t ng đ b n, đ p cho s n ph m Ngu n: Phòng R&D cơng ty c ph n Taekwang Vina Industrial Hình 1.7: Gi y Air Max 95 sau c i ti n Ph n đ giày (Outsole) 3.1 S d ng túi khí (Airbag) đ IP thay th đ gi y b ng cao su i v i s n ph m Air Max 95, vi c c i ti n ph n đ g n nh m t cu c cách m ng c i thi n ch t l ph n đ c a s n ph m đ ng s n ph m Tr c c làm t nguyên li u b ng cao su đúc, làm ph n đ m t r t nhi u công đo n nh công đo n Cán, công đo n cao su s đ c tr n, th nghi m đ đàn h i, màu s c cao su Qua công đo n cán, cao su s đ ph n ép Phylon, t i đây, cao su s đ c chuy n sang b c phân t ng bã (batch) đ đ a vào khuôn ép c a t ng size gi y đ đúc m t chi c đ sau dó cơng đo n c t t a c a b ph n phylon Sau hoàn thành công đo n này, t ng chi c đ hoàn ch nh s đ chuy n sang phân x M t nh ng b c xét đ ng b tr c ng Chu n b đ ráp v i ph n m gi y c c i thi n ch t l ng c ng nh m u mã s n ph m cho mã s n ph m Air Max 95 thay đ cao su b ng đ túi khí (Airbag) Airbag m t túi b ng nh a d o đ m tl c th i vào ng khí hydrogen v a đ khuôn c a t ng size airbag 45 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D t ng ng v i t ng mã gi y khác N u đ a vào l s làm phù túi khí (overinflated) ho c th i v i l ng ng khí l n ng h n s n s n ph m m t đ c ng b xì (underinflated), v y ln ln ph i b o b m ch t l đ a lên x ng s n ph m t t Túi khí s đ ng PU s n màu theo yêu c u sau ép m t l p cao su bên dán m t mi ng đ IP đ c c m t chi c đ hoàn ch nh d i Khi s đ t c m n i tr i s d ng túi ph n đ r t êm mang, có th s n nhi u màu khác t o cho s n ph m có s c hút v i khách hàng i v i v n đ ng viên th thao, mang gi y có đ b ng túi khí s làm t ng s c b t êm thi đ u Hình 1.8 cho th y m t s chi ti t thay đ i c i ti n cho ph n đ gi y c a mã s n ph m Air Max 95 D nhiên ráp ph n l i v i nhau, ph i s d ng keo dán dùng công nghi p c a công ty DongSung Heel view Ph n cao su bên ph n đ IP S d ng túi khí (Airbag) Ngu n: Phịng R&D cơng ty c ph n Taekwang Vina Industrial Hình 1.8: Ph n đ gi y sau đ c c i ti n Dây m t s c i ti n r t m i m cho s n ph m c ng nh cho th tr ng vi c c i ti n có th gi m m t s công đo n qui trình s n xu t đ gi y nh gi m đ c công đo n tr n ép đ cao su, nhiên tu i th c a túi khí khơng cao b ng đ cao su sau m t th i gian mang gi y ph n túi khí d b xì h i 46 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng C i ti n m t s y u t h th ng Marketing Mix Marketing – mix bao g m t t c nh ng mà cơng ty có th v n d ng đ tác đ ng lên nhu c u v hàng hóa c a Có th h p nh t r t nhi u kh n ng thành b n nhóm c b n: hàng hóa, giá c , phân ph i khuy n mà theo Phillip Kotler đ nh ngh a “Marketing – Mix m t t p h p nh ng y u t bi n đ ng ki m soát đ g ng gây đ c c a marketing mà công ty s d ng đ c c ph n ng mong mu n t phía th tr ng m c tiêu” Sau S đ c u thành Marketing – Mix Marketing - Mix Hàng hóa Giá c Th tr C đ ng Ph ng th c phân ph i ng m c tiêu S đ 1.6: S đ c u thành Marketing – Mix Hàng hóa – t p h p “s n ph m d ch v ” mà công ty cung ng cho th tr ng m c tiêu Công ty ph i quy t đ nh đ t tên hi u cho s n ph m hàng hóa c a mình, ph i làm bao bì b o v , qu ng cáo b o v s n ph m công ty c ng ph i th c hi n nh ng d ch v khách hàng phù h p v i yêu c u c a khách đ h u hi u đ c nh tranh Các d ch v h ng d n, b o trì, b o hành, giao hàng theo ý khách … có ý ngh a quan tr ng m i s n ph m hàng hóa có m t vịng đ i hay m t chu k s ng nh t đ nh g m giai đo n gi i thi u s n ph m, t ng tr tàn ng, tr ng v i m i giai đo n c n ph i có chi n l ng thành suy c ti p th phù h p h n Khi th hi u c a khách hàng thay đ i yêu c u c a c nh tranh xu t hi n công ngh , k thu t m i, công ty c n tri n khai s n ph m m i, nhiên cơng ty c ng có th áp d ng chi n l thi n, nâng cao ch t l c khác đ c i ng s n ph m m u mã Giá c - m t s ti n mà khách hàng ph i b đ có đ Giá c ch u nhi u nh h c s n ph m ng t y u t bên bên ngồi c a cơng ty 47 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng Các m c tiêu đ nh giá bao g m vi c t ng doanh s , th ph n, t i đa hóa l i nhu n b o đ m s t n t i c a công ty Giá ph i trang tr i đ c tồn b phí t n đ ch t o bán s n ph m công v i m t m c l i th a đáng N u giá v t l ng giá tr đ giá c so v i nh ng giá tr đ c c m nh n c a khách hàng h cân nh c c c m nh n, ng i tiêu tiêu dùng s không mua s n ph m Phân ph i – ho t đ ng khác c a công ty nh m đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng mà công ty mu n h nh ng ph ng án phân ph i đ v ng t i M i công ty đ u có n t i th tr ng m c tiêu Cơng ty có th s d ng m t, hai hay ba c p trung gian đ phân ph i ho c tr c ti p phân ph i s n ph m c a Trong phân ph i hàng hóa, s n ph m, v n đ v n t i, kho bãi, l u kho, xu t nh p hàng … có ý ngh a h t s c to l n, có th nói vi c phân ph i hàng cung c p m t hàng, vào n i lúc v i m c chi phí t i thi u C đ ng – m i ho t đ ng c a công ty bao g m qu ng cáo, khuy n mãi, chào hàng tuyên truy n nh m truy n bá, cung c p thơng tin có s c thuy t ph c v i m c đích kích thích khách hàng m c tiêu mua s m sàn ph m c a công ty Trong ho t đ ng c đ ng c n ph i xác đ nh rõ nói gì, nói nh th nào, nói nào, nói đâu nói v i ai, ho t đ ng ph i cho khách hàng bi t, hi u, thích, chu ng, tin mua s n ph m Khi xây d ng m t ch ng trình qu ng cáo hi u qu c n ph i làm rõ m c tiêu qu ng cáo, ngân sách, l i rao … có phù h p hay khơng, có đ t hi u qu cao nh t khơng Nhi u hồn c nh có th làm cho cơng ty ph i xét đ n chuy n gi m giá s n ph m m c dù u có th gây lên nh ng ch n chi n v giá Tuy nhiên, tùy theo t ng công ty, t ng giai đo n c a chu k s ng c a s n ph m mà cơng ty có nh ng sách riêng cho i v i mã s n ph m Air Max 95, Công ty C ph n Taekwang Vina Industrial cho đ i cách g n m tr i n m, s n ph m tr i qua chu k gi i thi u, t ng ng, bão hòa vào tr 48 ng thành suy thoái, đ c i thi n tình Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng hình, mu n v c l i s c s ng c a s n ph m nh m kéo dài chu k s ng, công ty quy t đ nh h giá thành s n ph m 4.1 Gi m giá thành s n ph m Giá m t b n bi n s quan tr ng c a marketing – mix, giá đóng vai trị quy t đ nh vi c mua s n ph m hay s n ph m khác đ i v i ng i tiêu dùng i v i doanh nghi p, giá c v khí c nh tranh s c bén th tr ng, v y vi c đ nh giá s n ph m có ý ngh a r t quan tr ng, nh h ng tr c ti p đ n doanh s l i nhu n c a doanh nhi p Xây d ng m c giá ph i đ t đ c m c tiêu: T ng v c v kh i l ng giá tr , ph n đ u gia t ng th ph n; T i đa hóa l i nhu n, nâng cao h s hi u qu v n đ u t ; Gi cho doanh nhi p n đ nh b ng cách ch p nh n giá c ch tranh, né tránh c nh tranh v giá 4.1.1 Ti t ki m giá nguyên v t li u M t nh ng y u t quy t đ nh cho s thành công cho vi c gi m giá thành công cho mã s n ph m Air Max 95 chuy n mua nguyên v t li u t n n c (Localized Vendors) Tr c vào mua hàng c m t hàng nguyên li u ch y u đ s n xu t s n ph m Air Max 95 ch y u nh p kh u t n c nh da thu c nh p t ài Loan, Indonesia, Trung Qu c, Brazil, Nh t …,m t s chi ti t ph n đ nh p v t M , Canada…chi phí cho nguyên v t li u r t cao đ y giá thành s n ph m t ng theo cho phù h p v i giá v n hàng bán Hi n m t s nhà s n xu t da thu c đ u t v n ph ng ti n s n xu t t i Vi t Nam nh Công ty Prime Asia Leather Corporation đ u t vào KCN Nh n Tr ch 3, t nh ng Nai, công ty PT Samwoo đ u t vào KCN Phú M , Bà R a V ng Tàu, hay nh Samfang s n xu t da t i KCN II, t nh công ty ng Nai Vi c đ u t c a Vendors vào Vi t Nam giúp cho Công ty gi m đ chi phí v n chuy n đáng k so v i nh p t n 49 c c Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D m i tháng cơng ty có th gi m đ ng c 10.000 đ n 20.000 USD cho chi phí v n chuy n Giá thành nguyên v t li u đ u vào gi m giá nhân cơng r Ví d nguyên li u da thu c Virgin PU leather đ n giá t i Indonesia 8.90USD, mua hàng t i PT Samwoo Vi t Nam giá gi m ch 6.84 t c gi m 30% so v i mua hàng t i n c 4.1.2 Gi m công đo n s n xu t Quy trình cơng ngh s n xu t gi y Air Max 95 ph i qua công đo n tr n ép thành đ gi y Do chuy n t đ cao su sang đ túi khí nên c t gi m đ cao su c công đo n tr n ép đ n c trung bình cơng ty s n xu t đ c 93 đôi gi y Air Max 95/ngày nh v y 95x 26 ngày=2.418 đơi/tháng =29.016 đơi/n m Trung bình m t x 50 công nhân, l ng ép đ cao su c n ng trung bình 1.200.000VND/tháng, nh v y c t gi m nhân công 50 x 1.200.000 = 60.000.000 VND/tháng Ngồi có th c t gi m chi phí khác nh n, n 4.2 c, kh u hao máy móc thi t b , … So n th o m t chi n l c qu ng cáo thi t th c h n Qu ng cáo m t nh ng công c quan tr ng nh t ho t đ ng chiêu th Qu ng cáo chuy n thông tin có s c thuy t ph c đ n khách hàng m c tiêu c a công ty Quy t đ nh v l i rao qu ng cáo Quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáo Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo ánh giá hi u qu qu ng cáo Quy t đ nh v ph ng ti n qu ng cáo S đ 1.7: Nh ng quy t đ nh v qu ng cáo 50 Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D Tr ng c đây, vi c phân ph i hàng cho đ i lý c p (Distributors) g p m t s v n đ liên quan nh ph i chi t kh u giá c cho đ i lý c p n cho đ y giá c a s n ph m t ng cao Theo th i gian kênh phân ph i tr nên l c h u, nhiên nh ng h th ng đ i l p, v i chiêu th giá c , ngân sách cho vi c qu ng cáo l i r t khó có th thay đ i.Công ty xây d ng nh ng m i quan h lâu dài v i nhà phân ph i nhà buôn vi c thay đ i nh ng m i quan h s g p ph i s kháng c , v y ph i kh o sát k l c có s thay đ i Khi cơng ty chuy n ph ng tr ng th c phân ph i qua đ i lý sang xây d ng chu i c a hàng, cơng ty s ph i nghiên c u k , ph i tìm hi u xem th khách hàng m c tiêu ch đ i nh ng d ch v kênh phân ph i m i, b th hai ph i hình thành đ th cung c p đ c c nh ng h th ng phân ph i thay th có c d ch v trên, th ba ph i xem xét, đánh giá tính kh thi chi phí cho h th ng m i thay th , th t ph i thu tóm đ c m c tiêu c a nhà u hành công ty v h th ng c th n m đ t v n đ v i c p lãnh đ o phân ph i, b n ch n nh ng chuyên gia đ xem l i gi thuy t, yêu c u c p lãnh đ o đ i m t v i nh ng l h ng gi a kênh phân ph i hi n t i v i kênh phân ph i thay th , cu i th c hi n nh ng thay đ i đó, bi n nh ng thay đ i gi y thành nh ng k ho ch c th Khi làm đ c u s c ng c ni m tin cho khách hàng trung thành thu hút khách hàng ti m n ng, m m t h m i ho t đ ng phân ph i c a công ty 51 ng Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D ng K T LU N VÀ KI N NGH Nhìn chung v i m t đ tài khơng m i m nh ng c ng có nh ng ích d ng c th , xây d ng vi c c i ti n s n ph m d a ki n th c chuyên môn nh ki n th c v s n ph m bao g m đ nh ngh a v s n ph m, phân tích thành ph n phân lo i s n ph m, ngồi chúng tơi cịn phân tích chu k s ng c a s n ph m Air Max 95 th c t c a công ty Vi c c i ti n s n ph m khơng ch có th phân tích v s n ph m khơng thơi mà cịn ph i phân tích chi n l ph m n a, u này, chúng tơi phân tích chi n l chi n l c tái đ nh v , chi n l cs n c s n ph m nh c kéo dãn dòng s n ph m … chúng tơi c ng phân tích thêm m t s s n ph m c a công ty hi n nh tên s n ph m, q trình hình thành, cơng đo n s n su t s n ph m, phân lo i s n ph m dòng s n ph m chi n l c marketing h tr nh phân ph i s n ph m, qu ng cáo, chiêu th Trong ph n gi i thi u v cơng ty, chúng tơi có phân tích m t s ch tiêu đánh giá tài c a cơng ty nh ch tiêu toán n dài h n, ng n h n , s đ t ch c ch c n ng phịng ban cơng ty Ph n quan tr ng nh t đ i v i đ tài vi c c i ti n m u mã s n ph m nh trình bày, c i ti n ph n m gi y g m ph n da thu c ph n ch may thêu, nh ng ph n quan tr ng c a chi c gi y, ph n da thu c tr c ph i nh p kh u t n c v chi phí nguyên v t li u cao, chi phí v n chuy n, xu t nh p kh u c ng m t v n đ c n xem xét Trong ph n m gi y c ng c i ti n thêm ph n ch may thêu, tr c s d ng lo i ch may th ng b ng cotton c i ti n s d ng ch may aptan, m t lo i ch cotton có tráng m t l p polymer r t b n đ p, không m t màu … Ph n đ gi y, nâng cao hi u qu ch t l ng b ng cách thay đ đúc cao su b ng đ túi khí (airbag), m t lo i túi khí b ng nh a d o ch a khí hydrogen r t nh t o c m giác êm ái, đ i v i v n đ ng viên th thao, ph n đ s giúp cho t o s c b t, đ đàn h i cao n ng i c m th y t c ch y nhanh h n Tuy nhiên c i ti n s n ph m ch a h n mang l i k t qu t t mà cịn ph i phân tích, nghiên c u m t chi n l marketing hoàn h o giúp cho s n ph m đ c i thi n chi n l c ng i tiêu dùng bi t đ n Ph n c s n có nh ng c ng vơ quan tr ng s 52 c Lu n v n t t nghi p GVHD: Th.s Hà Th Thùy D quy t đ nh doanh thu th ph n c a s n ph m, n u không xây d ng đ l ng c chi n c c th hi u qu r t có th s n ph m c i ti n s làm m t hình nh c a s n ph m c i v i m t đ tài nhi u gi i h n, c ng m o mu i ki n ngh m t s ý ki n nh công ty nên chuy n nhà cung c p t n c p n c, u s giúp công ty ti t ki m đ c v nhà cung c chi phí nguyên v t li u, chi phí v n chuy n, th i gian giao hàng ng n d dàng linh ho t thay đ i nguyên li u n u màu s c b sai ho c h h ng M t u n a công ty nên nghiên c u k l i ph đ c tung th tr ng th c phân ph i, giá c , th ph n … đ s n ph m ng s t o đ c v th v ng ch c 53 TÀI LI U THAM KH O Charles D Schewe & Alexander Hiam, MBA Trong T m Tay ch đ Marketing, NXB Tr , n m 2007 D ng H u H nh, Các Nguyên T c Marketing, NXB Th ng Kê, n m 2000 John Nevison, Xây D ng Marketing Hi u Qu , NXB Lao ng & Xã H i, 2007 Philip Kotler, Marketing C n B n, NXB Th ng kê, Hà N i, n m 1994 Phan Th ng, Phan ình Quy n, Marketing C n B n, NXB Th ng Kê, n m 2000 Nguy n Th Liên Di p, H c Hùng, Ph m V n Nam, Marketing c b n, NXB Th ng Kê, n m 1996 V Th Phú, Qu n Tr Marketing, H M Bán Công Tp HCM n m 2005 V Qu H ng, Qu n Lý & K Thu t, Hà N i 2001 i M i Phát Tri n S n Ph m M i, NXB Khoa h c