MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề Đổi giá trị: Nền tảng chiến lược "Đại dương xanh" Câu 1: Trong điều kiện nhu cầu cung cấp nhiều ngành công nghiệp, cạnh tranh để chiếm phần thị trường bị thu hẹp cần thiết không đủ để trì kết kinh doanh cao Các công ty cần phải vượt qua, không để cạnh tranh với đối thủ họ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần phải tạo chiến lược đại dương xanh Hiểu chiến lược đại dương xanh giúp nhà chiến lược để đề xuất bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh công ty Vì vậy, nhà chiến lược cần phải hiểu khái niệm đặc điểm chiến lược kinh doanh - Chiến lược Đại dương xanh "Chiến lược đại dương xanh” chiến lược để phát triển mở rộng thị trường, có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác” Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: * Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh * Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết * Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu * Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí * Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Đổi giá trị: Nền tảng chiến lược "Đại dương xanh" Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh Điều quan trọng việc đổi giá trị không tuân theo quy luật đánh đổi giá trị chi phí Người ta thường quan niệm công ty tạo giá trị lớn cho khách hàng với chi phí cao hơn, tạo giá trị thấp với chi phí thấp Với quan niệm này, lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với lựa chọn khác biệt hóa chi phí thấp Ngược lại, công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Nghiên cứu W.Chan Kim Mauborgne (2 chuyên gia hàng đầu Chiến lược Đại dương xanh) cho thấy: công ty thành công khác với công ty thất bại việc hình thành chiến lược Đại dương xanh công nghệ tân tiến hay xâm nhập thị trường thời điểm Đôi lúc thành công có nhờ đóng góp yếu tố đó, thường không Đổi giá trị có công ty biết cân đối đổi với tính hữu dụng, giá cả, chi phí Nếu không gắn chặt đổi với giá trị theo cách này, nhà đầu tư phát triển công nghệ người tiên phong thị trường không thu kết mong đợi, giống gà đẻ trứng cho gà khác ấp Chiến lược đại dương xanh Tập đoàn Viễn Thông Viettel: Tập đoàn Viễn thông Quân đội thí điểm thành lập theo Quyết định số2078/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 14/12/2009 Tập đoàn Viễn thông Quân đội thành lập sở xếp, tổ chức lại Tổng công ty Viễn thông Quân đội đơn vị thành viên Công ty mẹ - Tập đoàn Viễn thông Quân đội (tên viết tắt VIETTEL) thành lập theo Quyết định số 2079/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 14/12/2009 sở tổ chức lại phòng ban chức Tổng công ty Viễn thông Quân đội, Công ty Viễn thông Viettel Công ty Truyền dẫn Viettel Loại hình doanh nghiệp Tập đoàn Viễn thông Quân đội công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Nhà nước làm chủ sở hữu Tập đoàn Viễn thông Quân đội có74 đơn vị phụ thuộc công ty Tập đoàn gồm: công ty TNHH thành viên Tập đoàn sở hữu 100% vốn điều lệ; 11 công ty cổ phần Tập đoàn nắm giữ 50% vốn điều lệ; công ty liên kết, liên doanh Tập đoàn sở nắm giữ từ 50% vốn điều lệ trở xuống Ngành nghề kinh doanh Tập đoàn Viễn thông Quân đội: Ngành, nghề kinh doanh chính: Hoạt động viễn thông có dây, viễn thông không dây, viễn thông vệ tinh, viễn thông khác Sản xuất, cung cấp sản phẩm viễn thông quân sự, phương tiện kỹ thuật nghiệp vụ, chuyên dùng phục vụ quốc phòng, an ninh Sản xuất sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật phục vụ uốc phòng, an ninh Lập trình, tư vấn quản trị hệ thống máy vi tính; hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính Xuất phần mềm, xử lý liệu, cho thuê hoạt động liên quan Cổng thông tin; hoạt động thông tấn, dịch vụ thông tin khác, hoạt động dịch vụ liên quan đến gọi Xây dựng công trình công ích, hoạt động kiến trúc tư vấn kỹ thuật có liên quan Hoạt động thiết kế chuyên dụng; lắp đặt hệ thốn điện, hệ thống xây dựng khác Sản xuất, sửa chữa máy vi tinhd thiết bị ngoại vi, thiết bị liên lạc Nghiên cứu phát triển thực nghiệm khoa học tự nhiên kỹ thuật Sản xuất linh kiện điện tử, thiết bị truyền thông, sản phẩm điện tử dân dụng, dây cáp, sợi cáp quang học; sản xuất dây, cáp điện điện tử khác, loại thiết bị dây dẫn điện khác Ngành, nghề kinh doanh có liên quan đến ngành, nghề kinh doanh chính: Bưu chính; chuyển phát; kho bãi lưu trữ hàng hóa; vận atỉ hàng hóa đường Bán buôn máy móc, thiết bị phụ tùng máy; bán lẻ thiết bị công nghệ thông tin liên lạc cửa hàng chuyên doanh Kinh doanh bất động sản; xây dựng nhà loại, công trình kỹ thuật dân dụng; hoạt động xây dựng chuyên dụng Hoạt động dịch vụ tài chính; đại lý chi trả ngoại tệ Sản xuất thiết bị điện; sửa chữa, bảo dưỡng lắp đặt máy móc thiết bị Hoạt động truyền hình cung cấp chương trình truyền hình thuê bao Hoạt động điệ ảnh, sản xuất nội dung chương trình truyền hình, ghi âmvà xuất âm nhạc; xuất sách, ấn phẩm định kỳ Quảng cáo nghiên cứu thị trường Xây dựng phát triển thương hiệu (cho doanh nghiệp khác); bán lẻ theo yêu cầua đặt hàng qua bưu điện iternet (bao gồm: thương mại điện tử) Sản xuất bột giấy, giấy sản phẩm từ giấy In ấn (bao gồm sản xuất thẻ thông minh: Sản xuất loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu viễn thông ngành dịch vụ thương mại, ); dịch vụ liên quan đến in Cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cho người lao động Tập đoàn Xuất, nhập ủy thác cho đơn vị nước Dịch vụ lưu trú Ngành, nghề kinh doanh khác: Đại lý, điều hành, dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá tổ chức tua du lịch; dịch vụ ăn uống; sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng Bán buôn, bán lẻ cửa hàng chuyên doanh, kinh doanh tổng hợp Hoạt động thể thao Bán buôn, bán lẻ, sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy xe có động khác Bán buôn thực phẩm, đồ uống, đồ dùng gia đình Bằng cách lựa chọn công nghệ phù hợp, hiểu hội, lựa chọn dịch vụ thời gian khởi động, Viettel gây tiếng vang lớn thị trường viễn thông nước phát hành cách sử dụng điện thoại đường dài dịch vụ công nghệ VoIP Tiếp theo, thành công VoIP 178, Viettel có số vốn ban đầu để nhập vào thị trường điện thoại di động Khi Viettel trở thành nhà cung cấp thức dịch vụ di động, 97% thị trường hai công ty nắm giữ thuộc VNPT, S fone cần chia sẻ số "khiêm tốn" 3% Mặc dù số thành công lĩnh vực bưu chính, viễn thông, Viettel kinh nghiệm lĩnh vực thông tin di động Tại thời điểm đó, nhà lãnh đạo công ty xác định: để tồn có chỗ đứng vững thị trường cách khác để tìm hướng cụ thể, là, làm cho "đại dương xanh" cho Là "người đến trễ", VIETTEL rút học mình: làm tốt người khác để thành công hội khác Từ quan điểm tảng đó, Viettel xây dựng chiến lược hoàn toàn khác so với đồng nghiệp khác biệt tạo nhiều thành công Như thường lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thường xuyên xây dựng sở hạ tầng khu vực thành phố lớn, nơi có dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động để thu hồi vốn nhanh chóng VIETTEL không theo "truyền thống" mà ông chọn theo "mạng lưới trước, kinh doanh là" đặc biệt hệ thống hoàn chỉnh kỹ thuật tỉnh, 64/64 bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách thay "nguy hiểm" VIETTEL "trái với truyền thống" sáng tạo cần thiết để tạo "cuộc cách mạng" lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Khi có vùng phủ sóng di động VIETTEL để thay đổi hướng sách Năm 2004, thuế nhập điện thoại di động nước giảm, cao so với thu nhập bình quân người dân Hơn nữa, mạng di động trì phụ trách block phút + phút, không thực quan tâm đến lợi ích thiết thực khách hàng Nghĩ thể khác từ khác, diễn VIETTEL làm cho chương trình khuyến hấp dẫn, giảm thuế quan dịch vụ toán theo block giây + giây Bằng cách làm "khác người", cộng với sáng tạo số lượng khách hàng Viettel phát triển ngày, sau bốn năm hoạt động, Viettel tạo "đại dương xanh" khổng lồ với 25 triệu khách hàng Đáng ý chiến lược "đại dương xanh" VIETTEL tương đồng với lợi ích khách hàng lợi ích cụ thể xã hội nói chung Cuối cùng, tất bước sáng tạo doanh nghiệp có giá trị thiết thực cho cộng đồng Điều giải thích đơn giản, tích cực Viettel giảm giá dịch vụ để thu hút thị phần, có nghĩa nhiều người truy cập vào phương tiện truyền thông đại nhờ thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước Tháng hai / 2009, Viettel mạng thức mắt di động nước - mạng đất nước chùa Tháp Metfone Campuchia, sau năm rưỡi để xây dựng sở hạ tầng mạng lưới nước tháng sau, Viettel tiếp tục tung mạng Unitel Lào Mặc dù kinh tế giới đất nước phải đối mặt với nhiều khó khăn tác động khủng hoảng tài toàn cầu năm 2008, đồng thời mắt hai mạng di động Campuchia Lào, Viettel "lặng lẽ" tìm thấy cách để mở cửa thị trường Tham vọng để trở thành nhà mạng thị trường nước ngoài, Viettel áp dụng chiến lược đại dương xanh - là, họ tự để tạo kinh doanh, thị trường mới, "đại dương" dịch vụ khu vực không bị gián đoạn mở đầu Chiến lược áp dụng thành công nhiều công ty, liệt kê hãng hàng không Tây Nam - Mỹ tạo đại dương thị trường cho du lịch giá rẻ, Yellow Tail - công ty rượu vang Úc tạo trường hợp tiếp thị rượu vang người Mỹ không uống rượu trước khi, uống bia, cocktail, Samsung một thị trường với hình LCD TV Viettel tạo "đại dương điện thoại di động", nơi người quen thuộc với gọi điện thoại email với mức giá cao, chẳng hạn Haiti hay Bangladesh Vì vậy, kết hợp chiến lược triết lý kinh doanh "đại dương xanh" kể từ xã hội giúp VIETTEL nhanh chóng trở thành số điện thoại di động viễn thông Việt Nam Sau 10 năm bước vào thị trường viễn thông, từ doanh nghiệp với điểm khởi đầu thấp với số vốn 2,3 tỷ USD gần 100 nhân viên làm việc túp lều cấp 4, Giang Văn Minh (Tổng cục Bưu điện - Bộ trưởng Bộ MIC Viettel lựa chọn dịch vụ VoIP để thực bước đột phá việc mở cửa thị trường viễn thông), doanh số bán hàng tăng lên mức kỷ lục, đạt gần 20.000 lần, giá trị tài sản cố định tăng khoảng 22.000 lần, trở thành đối tượng nộp thuế lớn thứ hai Việt Nam Theo tổ chức đánh giá Informa Telecoms thương hiệu, năm 2008, Viettel Mobile thương hiệu Việt Nam danh sách 100 thương hiệu nhà khai thác di động lớn giới với giá trị thương hiệu 536 triệu (tổng giá trị thương hiệu mạng di động 100 318 tỷ USD) Câu 2: Một ví dụ tình hình khác biệt kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam giải pháp Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành công nghiệp chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê Việt Nam có chất lượng thấp xuất với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê chất lượng, đặc biệt Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê hệ thống quán cà phê Việt Nam thị trường Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người có $ 250 (năm 2010 $ 1,200) Đây lý ông Vũ chọn để phát triển thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh thị trường nước xuất Để thực điều đó, ông phải thuyết phục thị trường nước tin tưởng vào giá trị chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, thuyết phục thị trường quốc tế Việt Nam có khả sản xuất sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho người sành cà phê Để nâng cao chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối hiệu vấn đề khó khăn Vì Trung Nguyên thiết lập chuỗi quán cà phê, tương tự phần mô hình Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê để dùng nhà Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với công ty đa quốc gia cà phê chuyên lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu đa quốc gia Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam Một bảo tàng cà phê giới Việt Nam minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Một sản phẩm đặc biệt, tiếng Trung Nguyên Cà phê Chồn, làm từ hạt cà phê thông qua trình tiêu hóa tự nhiên chồn hương sau ăn trái cà phê ngon nhất, với bí phương Đông đặc sắc Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp giới, ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên Thủ Quốc Gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa Tìm kiếm kênh phân phối Trung Nguyên, thấy doanh nghiệp sử dụng hệ thống đa kênh việc tung sản phẩm đến người tiêu dùng Ngoài để tối đa hóa chức nó, hệ thống phân phối cho thấy tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên lĩnh vực phân phối Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại Với đặc tính động sáng tạo, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê thông qua nước tám cửa hàng nhượng quyền thương mại nước Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraine Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất tới 43 quốc gia giới với thị trường lớn Mỹ Trung Quốc Nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên kênh phân phối theo chiều dọc Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê tốt vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại phục vụ cho tất người tiêu dùng nước quốc tế Từ hệ thống nhượng quyền thương mại, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê với hương vị cà phê theo phong cách riêng Trong không gian Trung Nguyên, người yêu cà phê cảm nhận văn hóa độc đáo cà phê Việt Nam khắp nơi, có chứa chất có giá trị triết học, hướng tới người với giá trị phát triển mới: đổi mới, hài hòa phát triển bền vững Hiện nay, Trong năm 2008, Cà phê Trung Nguyên đánh dấu giai đoạn phát triển Đây mốc quan trọng hệ thống nhượng quyền thương mại Trung Nguyên Bằng cách thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho cửa hàng, Trung Nguyên giới thiệu mô hình cửa hàng Các cửa hàng đẹp sang trọng có không gian lý tưởng cho người yêu cà phê Trong tháng năm 2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên giới thiệu mô hình cà phê Mô hình có hình thức khác có đặc điểm vốn có văn hóa hệ thống hành Mô hình đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Một loạt quán cà phê dựa mô hình phát triển tiếp tục phát triển xu hướng Trung Nguyên cửa hàng nhượng quyền thương mại cà phê Thông điệp Trung Nguyên “hội tụ người yêu cà phê người đam mê” Điều thể nhiều yếu tố hệ thống cửa hàng tập trung vào ba điểm: kiến thức tuyệt vời niềm đam mê cà phê, không gian cảm hứng đặc biệt cho sáng tạo, không gian chia sẻ kết nối niềm đam mê Với phương pháp này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Trong thực tế, Trung Nguyên có ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn phát triển 2-năm Trung Nguyên có gần 500 cửa hàng cà phê Việt Nam thu lợi nhuận lớn từ nhượng quyền thương mại để phát triển Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Hội đồng Quản trị nói: “Sứ mạng xây dựng mạng lưới phân phối số VN; chủ động liên kết đưa hàng Việt đến với thị trường giới, góp phần vào trỗi dậy kinh tế nước nhà" Ông Vũ cho biết, định hướng chiến lược kinh doanh Trung Nguyên là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường;xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống;sắp xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho Đến nay, Trung Nguyên cho biết chọn đủ số lượng nhà phân phối, đại lý sỉ lẻ toàn quốc đủ tiêu chuẩn cho họ đăng ký tham gia trở thành thành viên hệ thống phân phối G7 Mart Trong quý I năm 2006, G7 Mart ký hợp đồng thức với nhà cung cấp Nhiều nhà đầu tư, ngân hàng, Công ty tài đăng ký trở thành đối tác cung cấp vốn Ngoài lợi này, nhượng quyền thương mại tránh khỏi khó khăn Một "tai nạn" Trung Nguyên "giả" thương hiệu với chất lượng thấp sản phẩm Nó gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu kinh doanh cá nhân Hiện tượng làm cho thương hiệu luôn sẵn sàng tham gia vụ kiện vi phạm quyền Theo thống kê gần Công ty Cà phê Trung Nguyên, có hàng trăm quán cà phê Trung Nguyên giả mà bị trừng phạt kiểm soát kỹ lưỡng Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền thương mại đặt nơi khác hành vi dịch vụ nơi không tốt khách hàng cho kết cách tiêu cực suy nghĩ cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Các hệ thống nhượng quyền thương mại lớn Trung Nguyên kiểm soát dễ dàng sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ Nó gây khó khăn việc quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí với phong cách phục vụ Như vậy, cho doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, xây dựng phát triển kênh phân phối hiệu thông thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền bạc nguồn lực người Dựa quan điểm doanh nghiệp, hệ thống phân phối tác phẩm nghệ thuật khoa học Trung Nguyên thành công doanh nghiệp có vốn đầu tư việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu riêng Mặc dù có số nhược điểm, mức tăng trưởng ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương mại thời gian qua "nổi bật" kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên 10 ... thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Đổi giá trị: Nền tảng chiến lược "Đại dương xanh" Chiến lược "Đại dương xanh" ... quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh Điều quan trọng việc đổi giá trị không tuân theo quy luật đánh đổi giá trị chi phí... dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà công ty chuyển từ