Phương pháp định giá

Giới thiệu về Trung Nguyên Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức có mặt trên thị trường tiêu dùng vào Tháng 112003, là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. G7 được đánh giá là sp có Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo. Năm 2012, sản phẩm cà phê 1 hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%) I. Quy trình định giá 1. Mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực của TN hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh; giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của cty. Khi đó giá bán sẽ được tính toán để có thể nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. 2. Phân tích cầu thị trường • Khái quát thị trường cà phê hòa tan VN năm 2012 thị trường cà phê hòa tan chiếm đến 13 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ. trong số người sử dụng cà phê hòa tan thì có 38% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%), đây là 1 con số khá lớn, cho thấy thị trường cà phê hòa tan là thị trường tiềm năng để nhà kinh doanh khai thác Hành vi của người tiêu dùng Theo báo Vietnamnet 92012 có đến hơn 40% người sử dụng lựa chọn cà phê hòa tan. Con này cho thấy cà phê hòa tan đang là 1 mặt hàng được ưa dùng. Hiện nay thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee; Vinacafe (Công ty Cổ phần Vinacafe); Nescafe (Nestlé Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk). Tỉ lệ người dùng tiêu thụ cà phê hòa tan tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này. 3. Chi phí sản xuất Cà phê G7 của TN là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất và dây chuyền sản xuất tiến tiến Cà phê Nguyên chất Cà phê được TN sử dụng để sx ra sp G7 là cà phê Buôn Mê thuật Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của cà phê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam. Giá cà phê thô được TN thu mua với mức giá trung bình là 45.000đkg

Giới thiệu về Trung Nguyên

Giới thiệu về cà phê hòa tan G7

sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức có mặt trên thị trường tiêu dùng vào Tháng 11/2003, là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam G7 được đánh giá là sp có Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo Năm 2012, sản phẩm cà phê 1 hòa tan G7

đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%)

I. Quy trình định giá

1. Mục tiêu định giá

Mục tiêu chủ lực của TN hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh; giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của cty Khi đó giá bán sẽ được tính toán để

có thể nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

2. Phân tích cầu thị trường

• Khái quát thị trường cà phê hòa tan VN

năm 2012 thị trường cà phê hòa tan chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ trong số người sử dụng cà phê hòa tan thì có 38% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%), đây là 1 con số khá lớn, cho thấy thị trường cà phê hòa tan là thị trường tiềm năng để nhà kinh doanh khai thác

Hành vi của người tiêu dùng

Theo báo Vietnamnet 9-2012 có đến hơn 40% người sử dụng lựa chọn cà phê hòa tan Con này cho thấy cà phê hòa tan đang là 1 mặt hàng được ưa dùng Hiện nay thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee; Vinacafe (Công ty Cổ phần Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) Tỉ lệ người dùng tiêu thụ cà phê hòa tan tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này

3. Chi phí sản xuất

Cà phê G7 của TN là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất

và dây chuyền sản xuất tiến tiến

Cà phê Nguyên chất

Cà phê được TN sử dụng để sx ra sp G7 là cà phê Buôn Mê thuật

Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của cà phê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam

Giá cà phê thô được TN thu mua với mức giá trung bình là 45.000đ/kg

Dây chuyền sản xuất:

sản phẩm G7 được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất Các nhà máy sản xuất của TN đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Quy trình công nghệ:

Rang cà phê => Thu hương rang => Trích ly dịch lỏng cà phê => Cô đặc => Sấy phun => Sản phẩm cà phê bột đen => Hồi hương => Bao gói bảo quản

4. Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

Giá cà phê cà phê hòa tan của các hãng năm 2012

G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16

gói)

45000

Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16

gói)

47000

Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16

gói)

46000

5. Lựa chọn phương pháp đinh giá

- Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng Định giá theo

phương pháp “ cộng lãi vào giá thành”

Chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 (hộp 21g x 16 gói) ở thời điểm tháng 12/2011:

Chi phí biến đổi bình quân AVC = 31000đ/hộp

Tổng chi phí cố định TFC = 36 tỉ đồng

Sản lượng Q = 360 triệu sp

Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)

Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí)

Chi phí bình quân AC = AVC + TFC/Q =32000đ/hộp

Giá bán của doanh nghiệp P = AC (1 + m ) = 39000đ/hộp

Giá bán của nhà bán lẻ P = 3000 (1+ 0,165) = 45000đ/hộp

Bước 6: Chọn mức giá cuối cùng cho sản phẩm

Để đưa ra mức giá cuối cùng trước khi tung ra thị trường cần phải xem xét các yếu

tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… TN đã có những quyết định về giá như qua những năm suy thoái thì đưa

ra chính sách bình ổn giá cùng người tiêu dùng sữa vượt qua khó khăn tài chính Mức giá cà phê G7 (hộp 21g x 16 gói) năm 2012: 45.000đ/hộp

Năm 2013: 46.500 Sau các biến động của thị trường thì đến nay, giá cà phê hòa tan G7 đến tay người tiêu dùng là 48.000đ/hộp

II Tình hình quản lý giá của sản phẩm cà phê G7 của TN từ năm 2011 đến nay.

1.Biến động giá cả qua từng năm

Cho đến năm 2011 do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phí đầu vào, TN buộc phải tăng giá bán sản phẩm G7 để bù đắp một phần chi phí, và giá

cà phê G7 (hộp 21g x 16 gói) năm 2011 là 43000/hộp đến cuối năm 2011 tăng lên 45000/hộp

Giai đoạn 2012 :Sản phẩm chiếm thị phần trên thị trường

2012 là giai đoạn kinh tế khó khăn, người tiêu dùng đều phải thắt chặt chi tiêu, giá cà phê tăng sẽ làm ảnh hưởng lớn tới nhu cầu và nhiều người sẽ phải giảm lượng mua Nhận thức được điều đó, TN đã triển khai hoạt động bình ổn giá từ 01/1/2012, trong đó có sản phẩm G7 Do đó G7 k tiếp tục tăng giá vẫn giữ mức giá là 45000đ/hộp

năm 2012, giá cà phê Nguyên liệu liên tục tăng, sản phẩm cà phê hòa tan của các hãng khác đều tăng giá, riêng TN do có kế hoạch dự trữ nguyên liệu tốt nên các sp hầu như k tăng giá chính vì thế mà sản lượng cà phê G7 bán ra trong năm 2012 đạt mức cao nhất và cao hơn cả các đối thủ cạnh tranh, G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%) Đây cũng chính là một thành công trong chính sách giá của TN nhằm mục tiêu làm tăng thị phần trong thị trường cà phê hòa tan

Giai đoạn 2013: TN tăng giá bán

Sau một năm cố gắng duy trì giá bán ổn định cho người tiêu dùng, từ ngày 1/1/2013 TN buộc phải điều chỉnh giá bán G7 để bù đắp một phần chi phí

nguyên liệu đầu tăng 10% từ giữa năm 2012 => Giá bán của G7 đã tăng lên 4%

Sau khi TN tăng giá bán, các hãng khác cũng theo đồng lượt tăng giá theo

TN được xem là người dẫn đầu tăng giá trong giai đoạn này

Giá cà phê hòa tan của các hãng năm 2013

Hãng Sản phẩm Giá năm 2012 Giá năm 2013 G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 45000 46.500

Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 47000 48.500

Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 46000 48.000

Giai đoạn đầu năm 2014 đến nay:

Trong giai đoạn này, các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách ổn định giá nhờ việc đầu tư phát triển nguồn cà phê Nguyên liệu để giảm bớt giá thành Vì vậy mà giá sp cà phê hòa tan của các hãng Nescafe, Vinacafe chênh lệch k nhiều so với G7 của TN

Giá cà phê hòa tan các hãng hiện nay

G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 48.000

Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 49.000

Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 48.500

Trước tình trạng này, TN đã đưa ra một chính sách mới, đó là giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, tức là định vị giá trị sản phẩm cao hơn nhằm tạo ưu thế vượt trội và tăng tính cạnh tranh

2.Các chiến lược giá và phân biệt giá

Từ khi G7 ra đời đến nay, TN đã sử dụng 4 chính sách giá cho từng giai đoạn

- Chính sách ổn định giá cả:

Sp G7 của TN duy trì giá bán trong giai đoạn 2012 Với chính sách này, TN chấp nhận lợi nhuận thu được là thấp, tuy nhiên bù lại TN đã thực hiện thành công mục tiêu làm tăng thị phần trong thị trường cà phê hòa tan

- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm lý người tiêu dùng cao hơn thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi vì vậy G7 của TN đã nâng cao chất lượng nhằm hướng tới tâm lý dùng sp tốt về chất lượng của người tiêu dùng

- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng tốt hơn

Giữa năm 2013 đến năm 2014, dù G7 vẫn giữ nguyên giá bán nhưng công ty vẫn quyết định sử dụng cà phê nguyên liệu có chất lượng tốt để tạo ra những sp tốt tạo sự hài lòng cho người tiêu dùng

- Chính sách định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

TN định giá nhượng quyền thấp hơn Từ 30000$ đến 50000$ cho mỗi cửa hàng nhượng quyền So với mức giá nhượng quyền của các đổi thủ cạnh tranh thì mức giá nhượng quyền thấp hơn hẳn điều này làm tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền của TN

PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ GIÁ SẢN PHẨM CAFE VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ TẠI CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

3.1.Đánh giá ưu điểm chiến lược giá sp G7 của TN

TN định giá sản phẩm cà phê G7 khi tính toán đến hết các chi phí sản xuất, phân tích sức cầu tiêu dùng, tìm hiểu mức giá và chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Ưu điểm:

+ TN lựa chọn mục tiêu định giá trước khi đưa ra phân tích định giá, việc này đảm bảo mức giá cả đưa ra phù hợp với mục tiêu đã định

+ định giá sản phẩm chính xác và đầy đủ, vừa đảm bảo mức giá bù đắp được chi phí tối thiểu vừa phù hợp với nhu cầu và giá cả của thị trường

+ Chiến lược giá của TN là giữ nguyên mức giá mà vẫn nâng cao chất lượng sản

phẩm chiến lược này giúp TN chiếm lĩnh được một thị phần lớn, tạo dựng được niềm tin từ khách hàng, giúp khách hàng yên tâm về giá cả khi sử dụng sản phẩm

3.2 Đánh giá nhược điểm và kiến nghị.

Nhược điểm

chiến lược giá của TN là giữ nguyên giá ngay cả trong điều kiện lạm phát, mặc dù chiến lược này giúp thu hút đc người tiêu dùng, tuy nhiên nó đi ngược lại mục tiêu định giá là tối đa hoá lợi nhuận và giá trị cổ đông vì trong điều kiện lạm phát tăng cao thì chi phí sản xuất cũng tăng theo, trong khi đó giá bán ra vẫn giữ nguyên thì lợi nhuận sẽ giảm

Kiến nghị:

Trong điều kiện lạm phát TN vẫn có thể tăng giá với mức tăng thấp hơn các đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo mục tiêu đề ra mà vẫn có thể thu hút đc nguoif tiêu dùng