Phương pháp định giá

Giới thiệu về Trung Nguyên Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức có mặt trên thị trường tiêu dùng vào Tháng 112003, là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. G7 được đánh giá là sp có Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo. Năm 2012, sản phẩm cà phê 1 hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%) I. Quy trình định giá 1. Mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực của TN hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh; giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của cty. Khi đó giá bán sẽ được tính toán để có thể nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. 2. Phân tích cầu thị trường • Khái quát thị trường cà phê hòa tan VN năm 2012 thị trường cà phê hòa tan chiếm đến 13 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ. trong số người sử dụng cà phê hòa tan thì có 38% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%), đây là 1 con số khá lớn, cho thấy thị trường cà phê hòa tan là thị trường tiềm năng để nhà kinh doanh khai thác Hành vi của người tiêu dùng Theo báo Vietnamnet 92012 có đến hơn 40% người sử dụng lựa chọn cà phê hòa tan. Con này cho thấy cà phê hòa tan đang là 1 mặt hàng được ưa dùng. Hiện nay thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee; Vinacafe (Công ty Cổ phần Vinacafe); Nescafe (Nestlé Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk). Tỉ lệ người dùng tiêu thụ cà phê hòa tan tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này. 3. Chi phí sản xuất Cà phê G7 của TN là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất và dây chuyền sản xuất tiến tiến Cà phê Nguyên chất Cà phê được TN sử dụng để sx ra sp G7 là cà phê Buôn Mê thuật Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của cà phê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam. Giá cà phê thô được TN thu mua với mức giá trung bình là 45.000đkg

Giới thiệu Trung Nguyên Giới thiệu cà phê hòa tan G7 sản phẩm cà phê hòa tan G7 thức có mặt thị trường tiêu dùng vào Tháng 11/2003, mặt hàng tiên phong cho chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan Việt Nam G7 đánh giá sp có Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại, bí phương Đông độc đáo Năm 2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần (38%) I Quy trình định giá Mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực TN tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh; giá yếu tố quan trọng, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu cty Khi giá bán tính toán để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu lợi nhuận tối đa • Phân tích cầu thị trường Khái quát thị trường cà phê hòa tan VN năm 2012 thị trường cà phê hòa tan chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ số người sử dụng cà phê hòa tan có 38% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%), số lớn, cho thấy thị trường cà phê hòa tan thị trường tiềm để nhà kinh doanh khai thác Hành vi người tiêu dùng Theo báo Vietnamnet 9-2012 có đến 40% người sử dụng lựa chọn cà phê hòa tan Con cho thấy cà phê hòa tan mặt hàng ưa dùng Hiện thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có gương mặt tiêu biểu Maccoffee; Vinacafe (Công ty Cổ phần Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) Tỉ lệ người dùng tiêu thụ cà phê hòa tan tăng mạnh khiến doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa ý tập trung cho mặt hàng Chi phí sản xuất Cà phê G7 TN kết hợp nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất dây chuyền sản xuất tiến tiến Cà phê Nguyên chất Cà phê TN sử dụng để sx sp G7 cà phê Buôn Mê thuật Cà phê Buôn Ma Thuột thương hiệu tiếng cà phê Việt Nam trồng cao nguyên Buôn Ma Thuột, cao nguyên thuộc vùng Tây Nguyên Việt Nam Giá cà phê thô TN thu mua với mức giá trung bình 45.000đ/kg Dây chuyền sản xuất: sản phẩm G7 sản xuất dây chuyền công nghệ khép kín xem đại bậc nay, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khắt khe Các nhà máy sản xuất TN áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Quy trình công nghệ: Rang cà phê => Thu hương rang => Trích ly dịch lỏng cà phê => Cô đặc => Sấy phun => Sản phẩm cà phê bột đen => Hồi hương => Bao gói bảo quản Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh Giá cà phê cà phê hòa tan hãng năm 2012 Hãng Sản phẩm Giá (đồng) G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 45000 gói) Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 47000 gói) Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 46000 gói) Lựa chọn phương pháp đinh giá Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng Định giá theo phương pháp “ cộng lãi vào giá thành” Chính sách giá Trung Nguyên sản phẩm cà phê hòa tan G7 (hộp 21g x 16 gói) thời điểm tháng 12/2011: - Chi phí biến đổi bình quân AVC = 31000đ/hộp Tổng chi phí cố định TFC = 36 tỉ đồng Sản lượng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí) Chi phí bình quân AC = AVC + TFC/Q =32000đ/hộp Giá bán doanh nghiệp P = AC (1 + m ) = 39000đ/hộp Giá bán nhà bán lẻ P = 3000 (1+ 0,165) = 45000đ/hộp Bước 6: Chọn mức giá cuối cho sản phẩm Để đưa mức giá cuối trước tung thị trường cần phải xem xét yếu tố thuộc môi trường kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… TN có định qua năm suy thoái đưa sách bình ổn giá người tiêu dùng sữa vượt qua khó khăn tài Mức giá cà phê G7 (hộp 21g x 16 gói) năm 2012: Năm 2013: 45.000đ/hộp 46.500 Sau biến động thị trường đến nay, giá cà phê hòa tan G7 đến tay người tiêu dùng 48.000đ/hộp II Tình hình quản lý giá sản phẩm cà phê G7 TN từ năm 2011 đến 1.Biến động giá qua năm Cho đến năm 2011 nguyên nhân khách quan việc tăng chi phí đầu vào, TN buộc phải tăng giá bán sản phẩm G7 để bù đắp phần chi phí, giá cà phê G7 (hộp 21g x 16 gói) năm 2011 43000/hộp đến cuối năm 2011 tăng lên 45000/hộp Giai đoạn 2012 :Sản phẩm chiếm thị phần thị trường 2012 giai đoạn kinh tế khó khăn, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, giá cà phê tăng làm ảnh hưởng lớn tới nhu cầu nhiều người phải giảm lượng mua Nhận thức điều đó, TN triển khai hoạt động bình ổn giá từ 01/1/2012, có sản phẩm G7 Do G7 k tiếp tục tăng giá giữ mức giá 45000đ/hộp năm 2012, giá cà phê Nguyên liệu liên tục tăng, sản phẩm cà phê hòa tan hãng khác tăng giá, riêng TN có kế hoạch dự trữ nguyên liệu tốt nên sp k tăng giá mà sản lượng cà phê G7 bán năm 2012 đạt mức cao cao đối thủ cạnh tranh, G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần (38%) Đây thành công sách giá TN nhằm mục tiêu làm tăng thị phần thị trường cà phê hòa tan Giai đoạn 2013: TN tăng giá bán Sau năm cố gắng trì giá bán ổn định cho người tiêu dùng, từ ngày 1/1/2013 TN buộc phải điều chỉnh giá bán G7 để bù đắp phần chi phí nguyên liệu đầu tăng 10% từ năm 2012 => Giá bán G7 tăng lên 4% Sau TN tăng giá bán, hãng khác theo đồng lượt tăng giá theo TN xem người dẫn đầu tăng giá giai đoạn Giá cà phê hòa tan hãng năm 2013 Hãng Sản phẩm Giá năm 2012 Giá năm 2013 G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 45000 46.500 Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 47000 48.500 Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 46000 48.000 Giai đoạn đầu năm 2014 đến nay: Trong giai đoạn này, đối thủ cạnh tranh áp dụng sách ổn định giá nhờ việc đầu tư phát triển nguồn cà phê Nguyên liệu để giảm bớt giá thành Vì mà giá sp cà phê hòa tan hãng Nescafe, Vinacafe chênh lệch k nhiều so với G7 TN Giá cà phê hòa tan hãng Hãng Sản phẩm Giá (đồng) G7 Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 48.000 Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 49.000 Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 21g x 16 gói) 48.500 Trước tình trạng này, TN đưa sách mới, giữ nguyên giá chất lượng cao hơn, tức định vị giá trị sản phẩm cao nhằm tạo ưu vượt trội tăng tính cạnh tranh 2.Các chiến lược giá phân biệt giá Từ G7 đời đến nay, TN sử dụng sách giá cho giai đoạn - Chính sách ổn định giá cả: Sp G7 TN trì giá bán giai đoạn 2012 Với sách này, TN chấp nhận lợi nhuận thu thấp, nhiên bù lại TN thực thành công mục tiêu làm tăng thị phần thị trường cà phê hòa tan - Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm lý người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi G7 TN nâng cao chất lượng nhằm hướng tới tâm lý dùng sp tốt chất lượng người tiêu dùng - Chính sách giữ nguyên giá chất lượng tốt Giữa năm 2013 đến năm 2014, dù G7 giữ nguyên giá bán công ty định sử dụng cà phê nguyên liệu có chất lượng tốt để tạo sp tốt tạo hài lòng cho người tiêu dùng - Chính sách định giá nhượng quyền thấp hẳn đối thủ cạnh tranh TN định giá nhượng quyền thấp Từ 30000$ đến 50000$ cho cửa hàng nhượng quyền So với mức giá nhượng quyền đổi thủ cạnh tranh mức giá nhượng quyền thấp hẳn điều làm tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền TN PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ GIÁ SẢN PHẨM CAFE VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ TẠI CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 3.1.Đánh giá ưu điểm chiến lược giá sp G7 TN TN định giá sản phẩm cà phê G7 tính toán đến hết chi phí sản xuất, phân tích sức cầu tiêu dùng, tìm hiểu mức giá chiến lược đối thủ cạnh tranh Ưu điểm: + TN lựa chọn mục tiêu định giá trước đưa phân tích định giá, việc đảm bảo mức giá đưa phù hợp với mục tiêu định + định giá sản phẩm xác đầy đủ, vừa đảm bảo mức giá bù đắp chi phí tối thiểu vừa phù hợp với nhu cầu giá thị trường + Chiến lược giá TN giữ nguyên mức nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược giúp TN chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo dựng niềm tin từ khách hàng, giúp khách hàng yên tâm giá sử dụng sản phẩm 3.2 Đánh giá nhược điểm kiến nghị Nhược điểm chiến lược giá TN giữ nguyên giá điều kiện lạm phát, chiến lược giúp thu hút đc người tiêu dùng, nhiên ngược lại mục tiêu định giá tối đa hoá lợi nhuận giá trị cổ đông điều kiện lạm phát tăng cao chi phí sản xuất tăng theo, giá bán giữ nguyên lợi nhuận giảm Kiến nghị: Trong điều kiện lạm phát TN tăng giá với mức tăng thấp đối thủ cạnh tranh Như đảm bảo mục tiêu đề mà thu hút đc nguoif tiêu dùng ... nhượng quyền TN PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ GIÁ SẢN PHẨM CAFE VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ TẠI CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 3.1.Đánh giá ưu điểm chiến lược giá sp G7 TN TN định giá sản phẩm cà phê G7 tính... 48.000đ/hộp II Tình hình quản lý giá sản phẩm cà phê G7 TN từ năm 2011 đến 1.Biến động giá qua năm Cho đến năm 2011 nguyên nhân khách quan việc tăng chi phí đầu vào, TN buộc phải tăng giá bán sản phẩm... chỉnh giá bán G7 để bù đắp phần chi phí nguyên liệu đầu tăng 10% từ năm 2012 => Giá bán G7 tăng lên 4% Sau TN tăng giá bán, hãng khác theo đồng lượt tăng giá theo TN xem người dẫn đầu tăng giá