Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH TM BQ (tt)

Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược cấp đơn vịkinh doanh Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH TM BQ và thựctrạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty TNHH BQ là doanh nghiệp chuyên kinh doanh giàydép và các sản phẩm từ da đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Trung-Tây Nguyên Trong xu thế hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh giữacác doanh nghiệp ở thị trường trong và ngoài nước trong lĩnh vựcgiày dép ngày càng gay gắt, việc hình thành chiến lược và cụ thể hoábằng kế hoạch hàng năm sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện, tận dụngcác cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, nâng cao khả năngcạnh tranh trên trường quốc tế Vì công ty TNHH TM BQ chỉ kinhdoanh mặt hàng giày dép hay nói cách khác chỉ hoạt động đơn lĩnhvực nên đơn vị kinh doanh của công ty cũng đại diện cho cả công ty

Do đó đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cũngchính là hoạch định cho chính sản phẩm giày dép của công ty Với ýnghĩa đó, tác giả chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINHDOANH CHO CÔNG TY TNHH TM BQ” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đếnhoạt động xây dựng chiến lược của doanh nghiệp nhằm vận dụng vàoviệc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH TM BQ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quanđến công tác xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm giày dép tạiCông ty TNHH TM BQ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng công tácxây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH TM BQ và xây

dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH TM BQ trong giaiđoạn 2012 – 2017.

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, các phương pháp sau đây được sửdụng: Phương pháp luận của phép biện chứng và duy vật lịch sử Cácphương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp và thống kê

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược cấp đơn vịkinh doanh

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH TM BQ và thựctrạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty

Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công tyTNHH TM BQ

6 Tổng quan tài liệu

Tác giả thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứucủa mình dựa trên các tài liệu lý thuyết về chiến lược và chiến lượccấp đơn vị kinh doanh; các tài liệu về phân tích môi trường trongcuốn hoạch định chiến lược marketing, bài nghiên cứu về hoạch địnhchiến lược marketing cho công ty TNHH TM BQ của tác giả NguyễnHồng Tâm và các bài báo đánh giá về thực trạng ngành da giày củaViệt Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược- SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic Business Unit(SBU) là một đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh,

nhưng phân biệt với các đơn vị khác bởi vì đơn vị này phục vụ mộtthị trường bên ngoài xác định SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiếnlược kinh doanh riêng, có khách hàng và đối thủ xác định sẽ tự đề ra

kế hoạch độc lập cho mình

1.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết vàhành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khaithác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụthể

1.1.3 Ý nghĩa và vai trò của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh sẽ đề ra các nhiệm vụ và mục tiêukinh doanh; những chiến lược để đạt được các mục tiêu, giúp các đơn

vị kinh doanh phân tích và đánh giá sự biến động của các yếu tố bênngoài cũng như đánh giá được khách quan những điểm mạnh, điểmyếu bên trong các đơn vị kinh doanh, thấy rõ những cơ hội và nguy

cơ xảy ra trong hiện tại và tương lai

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.2.1 Chiến lược kinh doanh tổng quát

Các đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng một cách kiên định để tạodựng lợi thế cạnh tranh thông qua một chuỗi vô hạn các chiến lược.Mặc dù có rất nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau, song một cáchkhái quát có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh,

đó là: (1) chiến lược dẫn đạo chi phí; (2) chiến lược tạo sự khác biệt; (3) các chiến lược tập trung

1.2.2 Chiến lược kinh doanh dựa trên vị thế cạnh tranh

Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thịtrường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lượcsau đây:

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

b Chiến lược của người thách thức thị trường

c Chiến lược của người đi theo thị trường

d Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Phân tích môi trường vĩ mô

Mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diệncác thay đổi các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trườngbên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trườngbên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Phân tích môi trường ngành

* Sự cần thiết phải phân tích ngành và cạnh tranh

Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫnnhau, các ngành rất khác nhau về các đặc tính kinh tế, tình thế cạnhtranh và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai Lực cạnh tranhtrong các ngành khác nhau là khác nhau Diện mạo kinh tế và cácđiều kiện cạnh tranh hiện tại cũng như dự kiến tương lai của ngành là

cơ sở để tiên liệu lợi nhuận tương lai là thấp, trung bình hay cao

* Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trongphạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnhtranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện cótrong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sứcmạnh thương lượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thaythế

* Các nhóm chiến lược trong ngành

Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điềukiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường Lậpbản đồ nhóm chiến lược là một kỹ thuật dùng để biểu diễn vị trí cạnhtranh mà các đối thủ trong ngành chiếm giữ, là chiếc cầu nối giữangành như một tổng thể và việc xem xét vị trí của từng doanh nghiệpmột cách độc lập

Nếu công ty không chú ý đến những gì đối thủ đang làm, nó

sẽ trở nên mù quáng Công ty không thể vượt trội hơn đối thủ, nếu nókhông theo dõi hành động của đối thủ, hiểu được các chiến lược của

họ, và dự kiến những bước dịch chuyển tiếp theo của họ

* Phân tích các nhân tố then chốt thành công của một ngành

Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là nhữngnhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường củacác thành viên trong ngành

* Kết luận về sức hấp dẫn của ngành

Bước cuối cùng trong phân tích ngành là trả lời câu hỏingành có hấp dẫn hay không, triển vọng của ngành có thể cho mộtkhả năng sinh lợi trên trung bình hay không?

1.3.2 Phân tích môi trường nội bộ

Khả năng khai thác thành công các cơ hội thị trường phụ

thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của đơn vịkinh doanh Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhậnthức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức và làm cách nào để đơn

vị kinh doanh có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh và duy trì nó mộtcách bền vững

1.3.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh

a Xây dựng chiến lược kinh doanh

* Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm

Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết haykhao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sảnphẩm hay dịch vụ Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo một lợithế bằng việc thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ - để thoả mãnnhu cầu khách hàng

* Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường

Quyết định rất căn bản ở mọi công ty liên quan đến chiếnlược cấp đơn vị kinh doanh, đó là quyết định về thị trường mục tiêu

để hướng sự phục vụ của mình vào đó Để có được quyết định nhưvậy các công ty phải chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên cáckhác biệt về nhu cầu của họ Quá trình đó được gọi là quá trình phân

đoạn thị trường

* Khả năng khác biệt hóa

Vấn đề thứ ba trong chiến lược cấp đơn vị kinh doanh làquyết định theo đuổi các khả năng tạo sự khác biệt để thoả mãn nhucầu các khách hàng và các nhóm khách hàng Trong việc hình thànhcác phương án chiến lược kinh doanh, công ty phải quyết định cáchthức tổ chức và kết hợp các khả năng tạo sự khác biệt của nó đểgiành được lợi thế cạnh tranh

b Lựa chọn chiến lược kinh doanh

* Xác định mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh của những đơn vị kinh doanh là nhữngcột mốc, những chỉ tiêu cụ thể mà các đơn vị kinh doanh muốn đạtđược trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu của đơn vị kinhdoanh phải phù hợp với sứ mệnh, viễn cảnh của công ty đã được xácđịnh trong chiến lược của toàn công ty, phải có tính khả thi, cụ thể,gắn với thời hạn thực hiện nhất đinh và phải đếm được

* Lựa chọn chiến lược tối ưu

Trên cơ sở các chiến lược xây dựng, đơn vị kinh doanh sẽcăn cứ vào nội dung, yêu cầu của từng chiến lược kết hợp với mụctiêu kinh doanh, môi trường ngành kinh doanh, môi trường nội bộcủa bản thân đơn vị cùng các chiến lược chung của công ty đã lựachọn để đánh giá từng chiến lược cụ thể và cả thuận lợi và khó khănkhi lựa chọn từng chiến lược

1.3.4 Triển khai các chính sách để thực thi chiến lược

Công tác hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh gồmnhiều bước theo các trình tự nhất định Mỗi bước có những nội dung

và yêu cầu cụ thể do đó vấn đề để thực thi có hiệu quả từng bước và

cả quá trình hoạch định chiến lược đòi hỏi các đơn vị kinh doanhphải có những chính sách cụ thể và thích ứng với từng giai đoạnhoạch định chiến lược

a Về hệ thống tổ chức và kiểm soát

b Chính sách đầu tư và tài chính

c Chính sách Marketing

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ

VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH TM BQ được thành lập ngày 30 tháng 4 năm

2005 với tên gọi ban đầu là Công ty TNHH Bảo Quang Công tychuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giáy dép , túi xách, ví,thắt lưng bằng da, quần áo Trải qua hơn 5 năm phát triển, BQ đãchiếm lĩnh phần lớn thị trường miền Trung và được khách hàng nơiđây đặc biệt ưa chuộng Hiện nay, các sản phẩm của BQ cũng dần cómặt tại các siêu thị lớn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh và bước đầuchinh phục được khách hàng khó tính ở đây

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

2.1.3 Đặc điểm tổ chức kinh doanh

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Hoạt động kinh doanh của công ty tăng trưởng liên tục vềdoanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm, năm sau cao hơn nămtrước Sau đây là một số chỉ tiêu cụ thể mà công ty đã đạt được:

Bảng 2.1:Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến năm

37.022.938.099

53.862.839.337

Chi phí 15.203.852.35

4

21.625.152.434

( Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH TM BQ)

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.3.1 Công tác phân tích môi trường bên ngoài

a Công tác phân tích môi trường vĩ mô

Công ty rất chú trọng vào phân tích môi trường vĩ mô củamình trên địa bàn Đà Nẵng, là địa bàn chính trong chiến lược kinhdoanh của mình Tuy nhiên, trong chiến lược kinh doanh của BQkhông chỉ có mỗi mình thị trường Đà Nẵng Do vậy, việc chú trọngphân tích thị trường Đà nẵng là một thiếu sót đối với công ty

b Công tác phân tích môi trường ngành

Công ty tiếp cận môi trường ngành dựa trên mô hình 5 lựclượng cạnh tranh mà không tính đến các yếu tố khác có ảnh hưởngđến chiến lược kinh doanh của mình như: nhóm chiến lược, các nhân

tố then chốt thành công của ngành, tính hấp dẫn của ngành

2.3.2 Công tác phân tích môi trường nội bộ

a Đặc điểm về kinh doanh của công ty

* Đặc điểm về sản phẩm

Vì đối tượng phục vụ của ngành là rất rộng lớn bởi nhu cầu

về chủng loại sản phẩm của khách hàng là rất đa dạng nên công ty rấtchú trọng đến chính sách sản phẩm, đặc biệt là công tác nghiên cứuchủng loại, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm

* Khách hàng: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm của

công ty chủ yếu trải dài ở khu vực miền Trung, những người thuộctầng lớp trung lưu, sống tập trung ở các thành phố, thị xã và có biết

về những ưu điểm do tiêu dùng sản phẩm của công ty mang lại

b Phân tích năng lực cốt lõi

* Về nguồn lực và khả năng tiềm tàng

- Nguồn nhân lực: Công ty TNHH TM BQ có tổng số cán bộ

công nhân viên là 82 người năm 2011, tăng 17.14% so với năm 2010.Trình độ nhân sự cũng tăng lên đáng kể, trong đó tăng dần số lượngnhân sự có trình độ cao đẳng đại học và giảm dần số lượng lao độngphổ thông nhằm phục vụ mục tiêu mở rộng thị trường và hoàn thànhcác chỉ tiêu kinh doanh

- Cơ sở vật chất của công ty: Mặc dù chỉ mới thành lập trong

thời gian ngắn nhưng BQ đã xây dựng cho mình một hệ thống phânphối rộng khắp trên khắp các tỉnh thành của cả nước với 4 cửa hànglớn tại Đà Nẵng và hàng chục đại lý và nhà phân phối trên cả nướccùng với hệ thống nhà kho chứa sản phẩm có diện tích 5000 m2 tại xãHoà Liên, huyện Hoà Vang, TP ĐN

- Nguồn lực tài chính: Qua các năm quy mô về tài sản của

công ty đã tăng lên đáng kể Điều này chứng tỏ rằng công ty đã đầu

tư nhiều vào tài sản cố định và mở rộng quy mô sản xuất

- Về uy tín và thương hiệu của Công ty: Mặc dù mới thành

lập không lâu nhưng thương hiệu BQ đã từng bước khẳng định chỗđứng của mình trên thị trường, từng bước nâng cao sức cạnh tranhcủa sản phẩm nhờ vào chính uy tín và thương hiệu của chính mình

- Khả năng phát triển và quản lý hệ thống phân phối

- Nghiên cứu thị trường: Tuy nhận thức được tầm quan

trọng của công tác nghiên cứu thị trường đối với hoạt động tiêu thụhàng hoá nhưng trong thời gian qua các hoạt động mang tính chấtmarketing của công ty chủ yếu nằm ở các phòng như: phòng pháttriển sản phẩm mới, chính sách giá cả và tiêu thụ sản phẩm Công ty

cũng không thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường và cũngkhông năm bắt được các thông tin cập nhập về người tiêu dùng.

* Năng lực cốt lõi

Trên cơ sở phân tích chuỗi giá trị, Công ty đã nhận ra khâuquan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của mình chính làmarketing và bán hàng Đây chính là khâu mang lại giá trị lớn nhấtcho công ty Do đó công ty đã áp dụng chiến lược không sản xuất

mà chỉ thu mua lại từ các cơ sở sản xuất trong nước và tập trung chocông tác marketing

2.3.3 Công tác xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh

a Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu

Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH TM BQ cho thấy việcphân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công tychưa được chú trọng Công ty phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thứcđơn giản là theo địa lý và theo thu nhập Công ty đã quyết định lựachọn thị trường mục tiêu hiện tại của mình là các khách hàng có thunhập trung bình của thành phố Đà Nẵng Trong thị trường mục tiêuhiện tại của mình, công ty tập trung định vị sản phẩm dựa trên 2 tiêuchí là chất lượng tốt nhất và giá cả phải chăng nhất

b Công tác lựa chọn chiến lược kinh doanh

* Xây dựng mục tiêu kinh doanh

Tại công ty, việc xác định mục tiêu để lập các kế hoạch kinhdoanh chỉ dừng lại ở việc xác định mục tiêu năm, các mục tiêu chủyếu là mục tiêu định tính như đảm bảo việc làm cho người lao động,thu nhập ổn định, kinh doanh có hiệu quả chủ yếu là ước lượngchủ quan của lãnh đạo công ty, không trên cơ sở nghiên cứu thịtrường, khách hàng và năng lực của công ty

* Lựa chọn chiến lược kinh doanh hiện tại

Chiến lược kinh doanh hiện tại mà công ty đang theo đuổi làchiến lược khác biệt hoá bằng thương hiệu và hệ thống phân phốirộng khắp Điều này cho thấy công ty đã biết cách xây dựng chiếnlược dựa trên phân tích lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên quá trình lựachọn chiến lược của BQ không tính đến các nguồn lực và khả năngcủa công ty nên dẫn đến những khó khăn cho công ty trong việcthực hiện chiến lược đã đề ra

2.3.4 Triển khai các chính sách để thực hiện chiến lược

Để đảm bảo hoàn thành được kế hoạch công ty cũng đã đưa

ra các biện pháp để thực hiện kế hoạch Các biện pháp này chủ yếutập trung vào những mảng chính sau:

- Về nhân sự

- Về tài chính

- Về chính sách marketing nhằm tăng cường sự nhận biếtthương hiệu BQ, thúc đẩy hoạt động bán hàng và mở rộng hệ thốngphân phối với phương châm “phủ dày, phủ xa”

- Chính sách quản lý và tổ chức được công ty thực hiện vớimục tiêu xây dựng văn hoá doanh nghiệp, nâng cao chất lượng độingũ nhân sự và tăng cường sự kiểm soát việc thực hiện chiến lược đã

đề ra của công ty

2.3.5 Đánh giá công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty

a Những thành công

Lãnh đạo công ty đã nhận thức được ý nghĩa và lợi ích củacông tác xây dựng chiến lược kinh doanh và bước đầu triển khaiđược việc đánh giá môi trường làm cơ sở cho việc xây dựng chiếnlược Công ty đã làm tương đối tốt và cụ thể đối với công tác xây