Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH TM BQ (tt)

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Công ty TNHH BQ doanh nghiệp chuyên kinh doanh giày dép sản phẩm từ da đáp ứng nhu cầu thị trường Miền TrungTây Nguyên Trong xu hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nước lĩnh vực giày dép ngày gay gắt, việc hình thành chiến lược cụ thể hoá kế hoạch hàng năm giúp doanh nghiệp phát hiện, tận dụng hội, sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao khả cạnh tranh trường quốc tế Vì công ty TNHH TM BQ kinh doanh mặt hàng giày dép hay nói cách khác hoạt động đơn lĩnh vực nên đơn vị kinh doanh công ty đại diện cho công ty Do đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty hoạch định cho sản phẩm giày dép công ty Với ý nghĩa đó, tác giả chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH TM BQ” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa mặt lý luận liên quan đến hoạt động xây dựng chiến lược doanh nghiệp nhằm vận dụng vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH TM BQ Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm giày dép Công ty TNHH TM BQ 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng công tác xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH TM BQ xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH TM BQ giai đoạn 2012 – 2017 Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài này, phương pháp sau sử dụng: Phương pháp luận phép biện chứng vật lịch sử Các phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp thống kê Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chương 2: Tổng quan Công ty TNHH TM BQ thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH TM BQ Tổng quan tài liệu Tác giả thu thập tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu dựa tài liệu lý thuyết chiến lược chiến lược cấp đơn vị kinh doanh; tài liệu phân tích môi trường hoạch định chiến lược marketing, nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing cho công ty TNHH TM BQ tác giả Nguyễn Hồng Tâm báo đánh giá thực trạng ngành da giày Việt Nam CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược- SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic Business Unit (SBU) đơn vị kinh doanh thuộc tổ chức kinh doanh, phân biệt với đơn vị khác đơn vị phục vụ thị trường bên xác định SBU có sứ mệnh, mục tiêu chiến lược kinh doanh riêng, có khách hàng đối thủ xác định tự đề kế hoạch độc lập cho 1.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.3 Ý nghĩa vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đề nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh; chiến lược để đạt mục tiêu, giúp đơn vị kinh doanh phân tích đánh giá biến động yếu tố bên đánh giá khách quan điểm mạnh, điểm yếu bên đơn vị kinh doanh, thấy rõ hội nguy xảy tương lai 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Chiến lược kinh doanh tổng quát Các đơn vị kinh doanh cố gắng cách kiên định để tạo dựng lợi cạnh tranh thông qua chuỗi vô hạn chiến lược Mặc dù có nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau, song cách khái quát có ba cách tiếp cận để tạo dựng lợi cạnh tranh, là: (1) chiến lược dẫn đạo chi phí; (2) chiến lược tạo khác biệt; (3) chiến lược tập trung 1.2.2 Chiến lược kinh doanh dựa vị cạnh tranh Căn vào vị khả cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược sau đây: a Chiến lược người dẫn đầu thị trường b Chiến lược người thách thức thị trường c Chiến lược người theo thị trường d Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.3.1 Phân tích môi trường bên a Phân tích môi trường vĩ mô Mục tiêu phân tích môi trường vĩ mô nhận diện thay đổi khuynh hướng dự kiến từ yếu tố môi trường bên Với tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên cho phép doanh nghiệp nhận hội đe dọa b Phân tích môi trường ngành * Sự cần thiết phải phân tích ngành cạnh tranh Trong cạnh tranh công ty ngành có ảnh hưởng lẫn nhau, ngành khác đặc tính kinh tế, tình cạnh tranh triển vọng thu lợi nhuận tương lai Lực cạnh tranh ngành khác khác Diện mạo kinh tế điều kiện cạnh tranh dự kiến tương lai ngành sở để tiên liệu lợi nhuận tương lai thấp, trung bình hay cao * Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh công ty có ngành; (3) Sức mạnh thương lượng người mua; (4) Sức mạnh thương lượng người bán; (5) Đe dọa sản phẩm thay 5 * Các nhóm chiến lược ngành Nhóm chiến lược bao gồm đối thủ cạnh tranh có điều kiện cách tiếp cận cạnh tranh tương tự thị trường Lập đồ nhóm chiến lược kỹ thuật dùng để biểu diễn vị trí cạnh tranh mà đối thủ ngành chiếm giữ, cầu nối ngành tổng thể việc xem xét vị trí doanh nghiệp cách độc lập * Phân tích lực lượng dẫn dắt ngành Nhiệm vụ phân tích lực lượng dẫn dắt ngành tìm nguyên nhân thay đổi ngành để nhận khuynh hướng chìa khóa thay đổi phát triển thành lực lượng dẫn dắt * Phân tích đối thủ Nếu công ty không ý đến đối thủ làm, trở nên mù quáng Công ty vượt trội đối thủ, không theo dõi hành động đối thủ, hiểu chiến lược họ, dự kiến bước dịch chuyển họ * Phân tích các nhân tố then chốt thành công ngành Các nhân tố then chốt thành công ngành nhân tố tác động mạnh tới khả thành đạt thị trường thành viên ngành * Kết luận sức hấp dẫn ngành Bước cuối phân tích ngành trả lời câu hỏi ngành có hấp dẫn hay không, triển vọng ngành cho khả sinh lợi trung bình hay không? 1.3.2 Phân tích môi trường nội Khả khai thác thành công hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực khả khai thác nguồn lực đơn vị kinh doanh Việc phân tích bên giúp nhà quản trị nhận thức rõ điểm mạnh, điểm yếu tổ chức làm cách để đơn vị kinh doanh tạo dựng lợi cạnh tranh trì cách bền vững 1.3.3 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh a Xây dựng chiến lược kinh doanh * Nhu cầu khách hàng khác biệt hóa sản phẩm Nhu cầu khách hàng mong muốn, cần thiết hay khao khát mà thoả mãn đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Sự khác biệt hóa sản phẩm trình tạo lợi việc thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ - để thoả mãn nhu cầu khách hàng * Các nhóm khách hàng phân đoạn thị trường Quyết định công ty liên quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, định thị trường mục tiêu để hướng phục vụ vào Để có định công ty phải chia khách hàng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu họ Quá trình gọi trình phân đoạn thị trường * Khả khác biệt hóa Vấn đề thứ ba chiến lược cấp đơn vị kinh doanh định theo đuổi khả tạo khác biệt để thoả mãn nhu cầu khách hàng nhóm khách hàng Trong việc hình thành phương án chiến lược kinh doanh, công ty phải định cách thức tổ chức kết hợp khả tạo khác biệt để giành lợi cạnh tranh 7 b Lựa chọn chiến lược kinh doanh * Xác định mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh đơn vị kinh doanh cột mốc, tiêu cụ thể mà đơn vị kinh doanh muốn đạt khoảng thời gian định Mục tiêu đơn vị kinh doanh phải phù hợp với sứ mệnh, viễn cảnh công ty xác định chiến lược toàn công ty, phải có tính khả thi, cụ thể, gắn với thời hạn thực đinh phải đếm * Lựa chọn chiến lược tối ưu Trên sở chiến lược xây dựng, đơn vị kinh doanh vào nội dung, yêu cầu chiến lược kết hợp với mục tiêu kinh doanh, môi trường ngành kinh doanh, môi trường nội thân đơn vị chiến lược chung công ty lựa chọn để đánh giá chiến lược cụ thể thuận lợi khó khăn lựa chọn chiến lược 1.3.4 Triển khai các sách để thực thi chiến lược Công tác hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh gồm nhiều bước theo trình tự định Mỗi bước có nội dung yêu cầu cụ thể vấn đề để thực thi có hiệu bước trình hoạch định chiến lược đòi hỏi đơn vị kinh doanh phải có sách cụ thể thích ứng với giai đoạn hoạch định chiến lược a Về hệ thống tổ chức kiểm soát b Chính sách đầu tư tài c Chính sách Marketing CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH TM BQ thành lập ngày 30 tháng năm 2005 với tên gọi ban đầu Công ty TNHH Bảo Quang Công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm giáy dép , túi xách, ví, thắt lưng da, quần áo Trải qua năm phát triển, BQ chiếm lĩnh phần lớn thị trường miền Trung khách hàng nơi đặc biệt ưa chuộng Hiện nay, sản phẩm BQ dần có mặt siêu thị lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh bước đầu chinh phục khách hàng khó tính 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 2.1.3 Đặc điểm tổ chức kinh doanh 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Hoạt động kinh doanh công ty tăng trưởng liên tục doanh thu, chi phí lợi nhuận qua năm, năm sau cao năm trước Sau số tiêu cụ thể mà công ty đạt được: Bảng 2.1:Kết kinh doanh Công ty từ năm 2009 đến năm 2011 Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Doanh thu 23.406.195.53 37.022.938.09 53.862.839.337 Chi phí 15.203.852.35 21.625.152.43 4 Lợi nhuận trước thuế 8.202.343.179 15.397.785.66 35.609.360.712 18.253.478.625 ( Nguồn: Phòng Tài - Kế toán Công ty TNHH TM BQ) 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.3.1 Công tác phân tích môi trường bên a Công tác phân tích môi trường vĩ mô Công ty trọng vào phân tích môi trường vĩ mô địa bàn Đà Nẵng, địa bàn chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh BQ thị trường Đà Nẵng Do vậy, việc trọng phân tích thị trường Đà nẵng thiếu sót công ty b Công tác phân tích môi trường ngành Công ty tiếp cận môi trường ngành dựa mô hình lực lượng cạnh tranh mà không tính đến yếu tố khác có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh như: nhóm chiến lược, nhân tố then chốt thành công ngành, tính hấp dẫn ngành 2.3.2 Công tác phân tích môi trường nội a Đặc điểm kinh doanh công ty * Đặc điểm sản phẩm Vì đối tượng phục vụ ngành rộng lớn nhu cầu chủng loại sản phẩm khách hàng đa dạng nên công ty trọng đến sách sản phẩm, đặc biệt công tác nghiên cứu chủng loại, kiểu dáng mẫu mã sản phẩm * Khách hàng: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm công ty chủ yếu trải dài khu vực miền Trung, người thuộc tầng lớp trung lưu, sống tập trung thành phố, thị xã có biết ưu điểm tiêu dùng sản phẩm công ty mang lại 10 b Phân tích lực cốt lõi * Về nguồn lực khả tiềm tàng - Nguồn nhân lực: Công ty TNHH TM BQ có tổng số cán công nhân viên 82 người năm 2011, tăng 17.14% so với năm 2010 Trình độ nhân tăng lên đáng kể, tăng dần số lượng nhân có trình độ cao đẳng đại học giảm dần số lượng lao động phổ thông nhằm phục vụ mục tiêu mở rộng thị trường hoàn thành tiêu kinh doanh - Cơ sở vật chất công ty: Mặc dù thành lập thời gian ngắn BQ xây dựng cho hệ thống phân phối rộng khắp khắp tỉnh thành nước với cửa hàng lớn Đà Nẵng hàng chục đại lý nhà phân phối nước với hệ thống nhà kho chứa sản phẩm có diện tích 5000 m xã Hoà Liên, huyện Hoà Vang, TP ĐN - Nguồn lực tài chính: Qua năm quy mô tài sản công ty tăng lên đáng kể Điều chứng tỏ công ty đầu tư nhiều vào tài sản cố định mở rộng quy mô sản xuất - Về uy tín thương hiệu Công ty: Mặc dù thành lập không lâu thương hiệu BQ bước khẳng định chỗ đứng thị trường, bước nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm nhờ vào uy tín thương hiệu - Khả phát triển quản lý hệ thống phân phối - Nghiên cứu thị trường: Tuy nhận thức tầm quan trọng công tác nghiên cứu thị trường hoạt động tiêu thụ hàng hoá thời gian qua hoạt động mang tính chất marketing công ty chủ yếu nằm phòng như: phòng phát triển sản phẩm mới, sách giá tiêu thụ sản phẩm Công ty 11 không thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường không năm bắt thông tin cập nhập người tiêu dùng * Năng lực cốt lõi Trên sở phân tích chuỗi giá trị, Công ty nhận khâu quan trọng hoạt động kinh doanh marketing bán hàng Đây khâu mang lại giá trị lớn cho công ty Do công ty áp dụng chiến lược không sản xuất mà thu mua lại từ sở sản xuất nước tập trung cho công tác marketing 2.3.3 Công tác xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh a Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu Qua khảo sát thực tế công ty TNHH TM BQ cho thấy việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu công ty chưa trọng Công ty phân đoạn thị trường theo tiêu thức đơn giản theo địa lý theo thu nhập Công ty định lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng có thu nhập trung bình thành phố Đà Nẵng Trong thị trường mục tiêu mình, công ty tập trung định vị sản phẩm dựa tiêu chí chất lượng tốt giá phải b Công tác lựa chọn chiến lược kinh doanh * Xây dựng mục tiêu kinh doanh Tại công ty, việc xác định mục tiêu để lập kế hoạch kinh doanh dừng lại việc xác định mục tiêu năm, mục tiêu chủ yếu mục tiêu định tính đảm bảo việc làm cho người lao động, thu nhập ổn định, kinh doanh có hiệu chủ yếu ước lượng chủ quan lãnh đạo công ty, không sở nghiên cứu thị trường, khách hàng lực công ty 12 * Lựa chọn chiến lược kinh doanh tại Chiến lược kinh doanh mà công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hoá thương hiệu hệ thống phân phối rộng khắp Điều cho thấy công ty biết cách xây dựng chiến lược dựa phân tích lợi cạnh tranh Tuy nhiên trình lựa chọn chiến lược BQ không tính đến nguồn lực khả công ty nên dẫn đến khó khăn cho công ty việc thực chiến lược đề 2.3.4 Triển khai các sách để thực chiến lược Để đảm bảo hoàn thành kế hoạch công ty đưa biện pháp để thực kế hoạch Các biện pháp chủ yếu tập trung vào mảng sau: - Về nhân - Về tài - Về sách marketing nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu BQ, thúc đẩy hoạt động bán hàng mở rộng hệ thống phân phối với phương châm “phủ dày, phủ xa” - Chính sách quản lý tổ chức công ty thực với mục tiêu xây dựng văn hoá doanh nghiệp, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân tăng cường kiểm soát việc thực chiến lược đề công ty 2.3.5 Đánh giá công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty a Những thành công Lãnh đạo công ty nhận thức ý nghĩa lợi ích công tác xây dựng chiến lược kinh doanh bước đầu triển khai việc đánh giá môi trường làm sở cho việc xây dựng chiến lược Công ty làm tương đối tốt cụ thể công tác xây 13 dựng kế hoạch ngắn hạn, tận dụng lợi tiên phong kinh doanh sản phẩm giày dép nhờ vào thương hiệu hệ thống phân phối rộng khắp Đã xây dựng thực thi số sách phù hợp với định hướng chiến lược sách nhân sự, sách marketing, b Những tồn Đơn vị chưa xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược rõ ràng Mục tiêu dựa sở kinh nghiệm, chưa có phân tích môi trường kinh doanh rõ ràng đầy đủ.Công ty chưa có phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh cách khoa học, chiến lược đề mang tính chủ quan, nặng ý tưởng lãnh đạo công ty, chưa trọng công tác nghiên cứu, dự báo phân đoạn thị trường nên làm cho chiến lược kinh doanh không đạt kết mong muốn c Nguyên nhân tồn * Về khách quan: Các thông tin ngành, thị trường làm cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh chưa phổ biến cách rộng rãi * Về chủ quan: Công ty chưa nhận thức đầy đủ đắn vai trò, cần thiết hoạch định chiến lược kinh doanh hoạt động mình, chưa tổ chức phận nghiên cứu thị trường thật khoa học bị động kinh doanh, thiếu điều chỉnh cần thiết trước biến động thị trường, chưa khai thác hết thị trường tiềm Nguồn vốn công ty nhỏ bé khả tiếp cận vốn vay thấp nên khó khăn việc triển khai chiến lược 14 CHƯƠNG III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH TM BQ 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY TNHH TM BQ 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 3.1.2 Phân tích ngành cạnh tranh a Các đặc tính trội môi trường ngành Quy mô ngành: Theo Hiệp hội Da Giày Việt Nam, hàng năm có khoảng 130 triệu đôi giày dép loại tiêu thụ thị trường nội địa Trong đó, khoảng 25 - 30 triệu đôi giày dép loại sản xuất khoảng gần 10% sản lượng giày dép dư thừa từ xuất tiêu thụ thị trường nội địa Tốc độ phát triển ngành: Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm tốc độ tăng trưởng dân số dự báo 1,1% năm tới lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng 10 triệu đôi/năm Tỷ lệ đổi công nghệ ngành: Tuy ngành có tốc độ phát triển cao sản lượng, song kỹ thuật, công nghệ, quản lý thiết kế tạo mẫu sản phẩm phụ thuộc nhiều vào đối tác nước ngoài, việc ứng dụng công nghệ tiên tiến thực hiện, sở vật chất kỹ thuật lĩnh vực đầu tư hạn chế nhiều doanh nghiệp chủ yếu làm gia công b Phân tích lực lượng cạnh tranh * Đối thủ cạnh tranh tại Việc gia nhập tổ chức thương mại giới WTO tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá nước vào Việt Nam, làm nên cạnh tranh hàng ngoại hàng nội không cân sức vốn lâu người Việt nam ta thường hay “sính ngoại” Không ảnh 15 hưởng đối thủ cạnh tranh nhập vào Việt Nam, số nhà sản xuất khác có bề dày kinh nghiệm, mạnh nguồn lực khác gây cho công ty nhiều cạnh tranh mạnh mẽ * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Với môi trường thuận lợi hịên việc xuất thêm vài nhà sản xuất kinh doanh từ lĩnh vực thời trang gần gũi với ngành da giày điều dể xảy * Khách hàng Tình hình kinh tế bị ảnh hưởng lớn từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thu nhập đông đảo người dân có phẩm giảm sút, khách hàng ngày giảm hình thức mua sắm, cách chi tiêu dè chừng, áp lực buộc công ty phải cắt giảm lợi nhuận để hạ giá thành sản phẩm hổ trợ khách hàng * Nhà cung cấp Ngày xuất nhiều nhà sản xuất kinh doanh, thêm vào khủng hoảng tài làm cho nguồn nguyên liệu sản xuất bị tăng giá nên doanh nghiệp nhận gia công cho BQ yêu cầu tăng giá sản phẩm, phí vận chuyển bị tăng lên nhiều.Vì với nhiều chi phí phát sinh khác chi phí nguyên vật liệu ảnh hưởng lớn đến việc đưa giá bán giảm lợi nhuận công ty * Sản phẩm thay Hiện với sản phẩm mà BQ cung cấp nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu nên nhìn chung nguy sản phẩm thay cạnh tranh không nhiều c Vị trí nhóm chiến lược Các công ty ngành chia thành nhóm chiến lược theo hai tiêu chí giá độ rộng phổ sản phẩm: 16 - Nhóm I: số công ty ngành, có uy tín khách mua hàng quốc tế, phổ sản phẩm hẹp, có vị trí tương đối hấp dẫn ngành - Nhóm II: số lượng lớn công ty ngành có giá chất lượng sản phẩm mức thấp hơn, phổ sản phẩm rộng Công ty BQ nhóm này, tập trung số lượng lớn công ty ngành - Nhóm III: công ty chuyên thực đơn hàng với giá thấp, sản phẩm không cần phải có chứng Nhóm có vị trí hấp dẫn ngành d Trạng thái ngành Theo đánh giá Viện Nghiên cứu da giày Việt Nam, hầu hết phân khúc thị trường thấp, trung cao cấp, giày dép nước lép vế so với hàng ngoại nhập, nguyên nhân quan trọng yếu khâu thiết kế mẫu mã Bên cạnh đó, việc sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành da giày nước đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp, tỷ lệ nội địa hóa chiếm khoảng 50% nguyên phụ liệu chiếm đến 75% giá thành sản phẩm e Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành Sự tăng trưởng ngành chậm lại, cải tiến công nghệ, sản phẩm cách thức phân phối vấn đề quan trọng công ty ngành Điều đặt thách thức với doanh nghiệp giày dép việc liên tục cải tiến để đáp ứng với yêu cầu thị trường ngày thay đổi g Phân tích đối thủ Tính đến năm 2011, toàn ngành công nghiệp Da-Giày Việt Nam có 296 doanh nghiệp thuộc đủ loại hình sở hữu, có nhiều doanh nghiệp sản xuất giày vải giày thể thao.Trong 17 đua tranh này, công ty có số thuận lợi hạn chế việc cạnh tranh với công ty châu Âu, châu Mỹ lại gặp phải đối thủ cạnh tranh có ưu điểm giống sản xuất sản phẩm với giá bán thấp giá lao động rẻ; có nhiều lợi hoạt động nghiên cứu tìm kiếm thị trường, khả thay đổi liên tục kiểu dáng mẫu mã sản phẩm h Các nhân tố then chốt cho thành công ngành Khả khai thác hết lực sản xuất, thông qua khả tìm kiếm đơn hàng trái mùa, đảm bảo trì chi phí thấp; tăng cường cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm; lợi nguồn lực lao động nhân tố then chốt cho thành công ngành i Triển vọng ngành tính hấp dẫn Với dân số 80 triệu dân thị trường đầy tiềm cho thị trường nội địa Mặt khác, với đời sống ngày nâng cao, khả mua sắm xã hội ngày cải thiện hội để ngành da giày phát triển theo hướng xuất trực tiếp sân nhà Do đó, với thông tin tích cực từ thị trường giày dép, ngành da giày Việt Nam có nhiều triển vọng 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 3.2.1 Nguồn lực khả tiềm tàng - Nguồn nhân lực: Xác định nhân lực yếu tố quan trọng doanh nghiệp, nên từ thành lập ban lãnh đạo công ty thống phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho công ty - Văn hóa công ty: Tuy Công ty TNHH TM BQ công ty nhỏ, thành lập xây dựng chuẩn mực để thực 18 hiện, tạo thành nề nếp có tính bền vững không khô cứng, máy móc - Cơ sở hạ tầng: Hệ thống kiểm soát công ty hướng đến việc cung cấp sản phẩm có chất lượng thỏa mãn khách hàng Công ty xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Lãnh đạo công ty có ý thức để gắn bó cán công nhân viên lại với nhau, công ty phải xây dựng phát triển văn hóa doanh nghiệp đặc trưng mình, làm cho người đoàn kết, thương yêu, tôn trọng giúp đỡ lẫn - Khả nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới: Công ty có đội ngũ chuyên nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thị trường Tất sản phẩm công ty đưa kết việc nghiên cứu thị trường, ý kiến đóng góp quý báu khách hàng - Khả phối hợp cách nhịp nhàng phòng ban công ty việc thực mục tiêu đề - Chất lượng dịch vụ: BQ sớm nhận thực tầm quan trọng thương hiệu nên từ tung sản phẩm đến công ty có hệ thống bán hàng khắp nước khách hàng nghỉ đến sản phẩm cùa BQ nghỉ đến hài lòng tuyệt đối “Quý khách hài lòng xin nói với người, chưa hài lòng xin nói với chúng tôi” phương châm phục vụ BQ dành cho khách hàng - Phân tích thông số tài Qua phân tích thông số tài BQ cho thấy công ty trọng đến việc mở rộng quy mô, hệ thống phân phối trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh Trong thời 19 gian qua, công ty trang trải tài sản từ nguồn vốn chủ sỡ hữu Nguồn vốn đầu tư chủ yếu vốn đầu tư lợi nhuận chưa phân phối 3.2.2 Năng lực cốt lõi Khi phân tích nguồn lực khả tiềm tàng công ty, tác giả nhận thấy thương hiệu danh tiếng với khách hàng, khả nghiên cứu phát triển sản phẩm, khả phát triển ý tưởng nhân viên văn hoá công ty lực cốt lõi giúp công ty có lợi cạnh tranh bền vững 3.3 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.3.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh a Nhu cầu thị trường Theo thống kê Hiệp hội Da giày Việt Nam Lefaso, sức mua thị trường giày dép nội địa ngày gia tăng Có nhiều nhân tố tác động tới thay đổi nhu cầu sử dụng mua sắm sản phẩm giày dép như: Sự thay đổi thị hiếu, mẫu mã kiểu dáng, màu sắc sản phẩm ảnh hưởng đến định người tiêu dùng, chất lượng đặt lên hết xu hướng mua sắm trực tuyến ngày tăng b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý, cụ thể phân theo miền Bắc, Trung, Nam đất nước: Sự trải dài địa lý đa dạng, phong phú văn hoá, lịch sử hình thành nên Việt Nam có nhiều vùng miền khác với thói quen tiêu dùng đặc trưng Sự khác biệt địa phương vấn 20 đề thường ngày cách suy nghĩ, giao tiếp, cư xử mà có trình định mua sắm - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học + Đoạn thị trường mục tiêu thứ khách hàng trẻ em từ đến 15 tuổi + Đoạn thị trường thứ hai tầng lớp niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu học sinh sinh viên + Đoạn thị trường thứ ba BQ tầng lớp 25 tuổi, người làm có thu nhập ổn định chí có địa vị xã hội - Phân đoạn theo hành vi + Mua nhu cầu cá nhân + Mua cho nhu cầu gia đình + Mua cho nhu cầu công việc + Mua cho nhu cầu giao tiếp * Xác định thị trường mục tiêu Qua phân tích kỹ lưỡng phân đoạn thị trường trên, tác giả xin lựa chọn phân đoạn thị trường miền Nam cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh để kết hợp với phân đoạn thị trường tầng lớp từ 25 tuổi trở lên tiêu dùng cho nhu cầu giao tiếp làm thị trường mục tiêu cho giai đoạn kinh doanh công ty BQ c Khả khác biệt hóa * Định vị thị trường mục tiêu Chiến lược định vị phải tạo cảm nhận liên tưởng mà ban quản trị mong muốn khách hàng phải có thương hiệu sản phẩm công ty Cốt lõi chiến lược định vị lợi cạnh tranh Thông điệp mà công ty cần gửi đến cho 21 khách hàng Sự thân thiết tiện lợi tiêu dùng sản phẩm công ty * Các yếu khác biệt hóa công ty Quan trọng việc định vị phải tạo khác biệt cho sản phẩm công ty Sự khác biệt thể nhiều mặt cụ thể sau: - Tạo khác biệt sản phẩm - Tạo khác biệt dịch vụ - Tạo khác biệt hình ảnh 3.3.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh a Mục tiêu kinh doanh công ty TNHH TM BQ * Mục tiêu ngắn hạn * Mục tiêu dài hạn Xác định mạnh nên công ty củng cố nguồn lực, đầu tư trang thiết bị đại, nghiên cứu thị trường khách hàng, dự kiến đầu quý I năm 2013 công ty đẩy mạnh xuất sản phẩm sang thị trường Pháp, Mỹ Canada *Phương hướng hoạt động chung Theo chủ trương chung lãnh đạo công ty, công ty mở rộng đa dạng ngành nghề sản xuất kinh doanh Theo công ty dự kiến có kế hoạch phát triển thêm số sản phẩm kèm áo quần thời trang công sở, phụ kiện kèm ví da, thắt lưng bên cạnh công ty trọng phát triển thêm lỉnh vực đầu tư bất động sản, khách sạn, văn phòng cho thuê b Phân tích chiến lược công ty lựa chọn * Chiến lược dẫn đạo chi phí: Nếu lựa chọn chiến lược này, công ty phải thiết lập cấu trúc chi phí cho phép công ty cung cấp sản phẩm với chi phí đơn vị thấp đối thủ Công ty không sản 22 xuất mà thuê gia công phí cấu thành giá thành sản phẩm cao, thị phần công ty lại nhỏ, lợi cạnh tranh theo qui mô Do đó, tảng chi phí BQ không phù hợp để công ty theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí * Chiến lược khác biệt hóa: Mặc dù BQ có khả thiết kế đáp ứng nhu cầu khách hàng hoạt động tiếp thị bán hàng hiệu nguồn lực, nguồn lực tài không đảm bảo để trì khác biệt rộng rãi Công tác thiết kế công ty giai đoạn bước đầu, chưa nhanh nhạy trình phát triển sản phẩm mới, khách hàng công ty chủ yếu công ty bán buôn Do việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm công ty chưa phù hợp * Chiến lược tập trung: Công ty theo đuổi chiến lược tập trung vào thị trường ngách, phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt Với mục tiêu đảm bảo phát triển ổn định, vị công ty người theo sau thị trường, quy mô nguồn lực công ty nhỏ, việc lựa chọn chiến lược rủi ro c Lựa chọn chiến lược * Các tiền đề để lựa chọn chiến lược Mục tiêu chủ yếu công ty, lực cốt lõi công ty, hội nguy từ phân tích môi trường bên phù hợp chiến lược lựa chọn với thị trường, khách hàng mục tiêu * Lựa chọn chiến lược kinh doanh Trên sở tiền đề phân tích trên, chiến lược kinh doanh công ty chọn chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hóa Nhóm khách hàng công ty tập trung thu hút công ty bán buôn, bán lẻ, kinh doanh thương mại có thương hiệu 23 chuỗi bán lẻ riêng, nhấn mạnh khác biệt so với doanh nghiệp ngành mức độ ổn định chất lượng sản phẩm, tăng tỷ lệ nguyên liệu thay khác để tạo mẫu mã, kiểu dáng khác biệt đồng thời giúp sản phẩm công ty có lợi giá so với sản phẩm sử dụng da hoàn toàn 3.4 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC THI CHIẾN LƯỢC 3.4.1 Chính sách quản trị nâng cao chât lượng nguồn nhân lực Trong thị trường cạnh tranh, để thành công trước tiên công ty cần có đội ngũ cán công nhân viên có lực nhạy bén so với đối thủ đào tạo phát triển nguồn nhân lực yếu tố hiệu Bên cạnh đảm bảo nguồn lực người công ty cần quan tâm đến cấu tổ chức hợp lý để điều hành tốt tàu doanh nghiệp 3.4.2 Chính sách đầu tư - tài Tài nguồn lực việc thực thi chiến lược Để có nguồn vốn giai đoạn tới công ty cần có sách tạo vốn hợp lý nhằm đảm bảo độ an toàn nâng cao hiệu kinh doanh 3.4.3 Chính sách Marketing Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu văn hóa kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu xu hướng sản phẩm để công ty có chiến lược thích hợp làm tối thiểu hóa rủi ro cho doanh nghiệp Xây dựng hệ thống kênh phân phối (kênh bán lẻ) rộng khắp quản lý công ty Tăng cường hoạt động sau bán hàng Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Phát triển thương mại điện tử, cầu nối công ty khách hàng thời đại thông tin công nghệ 24 3.4.4 Xây dựng văn hóa công ty Nhằm gắn bó hàng ngàn cán công nhân viên lại với nhau, công ty xây dựng phát triển văn hóa doanh nghiệp đặc trưng mình, làm cho người đoàn kết, thương yêu, tôn trọng giúp đỡ lẫn nhau, tránh phân biệt đối xử chung hưởng niềm tự hào thành viên BQ KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược kinh doanh công tác quan trọng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại, ổn định lâu dài Từ kiến thức tiếp thu trình học tập, thông qua phương pháp thông kê dự báo, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia…Luận văn hoàn thành mục tiêu đề đạt kết sau: Ở chương 1, Luận văn trình bày sở lý luận chung hoạch định chiến lược kinh doanh Ở chương 2, Luận văn tiến hành nghiên cứu thực trạng môi trường sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM BQ, tìm hội, nguy tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty; phân tích yếu tố môi trường nội Công ty để xác định điểm mạnh, điểm yếu Công ty Các phân tích nêu tác động đến thành công Công ty sở để đánh giá lực cạnh tranh Công ty TNHH TM BQ điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Ở chương 3, Luận văn sử dụng số dự báo thị trường kết phân tích chương làm sở đề xuất chiến lược cho Công ty TNHH TM BQ Trên sở mục tiêu phát triển Công ty, Luận văn đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm thực chiến lược hiệu quả, nâng cao lực cạnh tranh Công ty  ... luận hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chương 2: Tổng quan Công ty TNHH TM BQ thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho. .. QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM BQ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH TM BQ thành... SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược- SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic