Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn kaiteki

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ tên học viên: VŨ THỊ QUỲNH NGA Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 13/01/1979 Nơi sinh: Tuyên Quang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820041 I- Tên

-VŨ THỊ QUỲNH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG KHÁCH SẠN KAITEKI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-VŨ THỊ QUỲNH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG KHÁCH SẠN KAITEKI

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS TS VÕ THANH THU

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

3

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: VŨ THỊ QUỲNH NGA Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 13/01/1979 Nơi sinh: Tuyên Quang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820041

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn Kaiteki

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nội dung của đề tài không đơn thuần chỉ để hoàn thành luận văn mà còn nhằm khámphá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn.Nhằm góp phần cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn của khách sạnKaiteki nói riêng và của TP HCM nói chung

III- Ngày giao nhiệm vụ: 31/7/2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/01/2015

V- Cán bộ hướng dẫn:GS TS VÕ THANH THU

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Vũ Thị Quỳnh Nga

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô giáoTrường Đại học HUTECH TP HCM, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức,cung cấp tài liệu cần thiết giúp tôi hoàn thành luận văn này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS TS Võ Thanh Thu, cô đã tậntình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình viết luận văn

Cảm ơn giám đốc khách sạn Kaiteki Hotel và toàn thể nhân viên đã tạo điềukiện, nhiệt tình giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôitrong thời gian qua

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng để hoàn thànhnghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quý báu củathầy cô và bạn bè Song luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót,tôi mong nhận được ý kiến đóng góp xây dựng từ quý thầy cô và các bạn

Trân trọng!

Vũ Thị Quỳnh Nga

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn “con nhộng” của khách sạn KaitekiHotel Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng

Sau khi nghiên cứu lý thuyết của các học giả nổi tiếng thế giới về chất lượngdịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng và các mô hình đánh gíachất lượng dịch vụ và sự hài lòng.Tác giả đã tiến hành nghiên cứu để kiểm định môhình

Bước một nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến hành thuthập và phân tích 300 bảng câu hỏi với 30 biến quan sát Kết quả phân tíchCronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu Sau khi nghiêncứu sơ bộ tác giả đã có thang đo chính thức

Bước hai nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phân tích thống kê đa biếnnhư: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tươngquan, hồi quy, phân tích phương sai Từ 300 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kếtquả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa vớimức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) mức độ tin cậy, (2) yếu tốhữu hình, (3) mức độ đáp ứng, (4) lòng cảm thông, (5) Sự bảo đảm, (6) giá cả

Với phương trình hồi qui sau:

Hài lòng = 0,036 + 0,206 Tin cậy + 0,170 Đáp ứng + 0,220 Hữu hình + 0,125 Cảmthông + 0,154 Đảm bảo + 0,125 Giá cả

Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế vàhướng

nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai

ABSTRACT

The purpose of this study was to find out the factors affecting customer satisfactionfor the quality of hotel services "capsule" hotels Kaiteki Hotel Qualitative researchmethodology combines quantitative

After the theoretical study of the world-renowned scholar of service quality, thefactors affecting customer satisfaction evaluation model and the quality of serviceand satisfaction The authors conducted a study to test the model

Step a qualitative study to a preliminary scale, the author has collected and analyzed

300 questionnaires with 30 observed variables Results Cronbach's Alpha analysisshowed that all the observed variables are satisfactory After preliminary studyauthors have official scales

Step two quantitative research methods using multivariate statistical analysis

such as using Cronbach Alpha testing, analysis explored factors, correlationanalysis, regression, analysis of variance From 300 valid questionnaires fromcustomer research results show that there are six factors in the model study hasimplications for the level of impact are arranged in the following order: (1) thereliability, (2) tangible factors, (3) the level of response, (4) sympathy, (5)guarantees, (6) the price

With the following regression equation:

Customer satisfaction = 0.036 + 0.206 Reliability + 0.170 Response + 0.220Tangible Response + 0.125 Sympathy + 0.154 Guarantees + 0.125 Price

Finally the results of the study also indicate the contribution and significance,limitations and directions study for future research

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

DANH MUC BẢNG xi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SERVPERF Service Performance Thang đo chất lượng dịch vụ

của Cronin và Tailor (1992)

của Parasuraman (1985)Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương saiACSI American Customer Satisfaction

Index

Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

ECSI European Customer Satisfaction

Index

Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Ý kiến từ các chuyên gia

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach‘ Alpha

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA

Phụ lục 7: Thống kê nhân khẩu học

Phụ lục 8: Đánh giá trung bình các nhân tố

Phụ lục 9: Hồi qui

Phụ lục 10: Kiểm định ANOVA

Phụ lục 11: Kiểm định T-TEST

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ 29

Bảng 2.2: Thang đo giá cả 30

Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 30

Bảng 3.1: Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc 38

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định bằng Cronbach’s Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình……… 51

Bảng 4.2: KMO and Bartlett’s Test các biến độc lập 54

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan 57

Bảng 4.5: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 4.6: Phân tích ANOVAa 59

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui 64

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Nhiều năm qua, dịch vụ đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm một tỷ trọnglớn trong cơ cấu nền kinh tế của nước ta Trong đó dịch vụ du lịch được đánh giá làngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào sựphát triển kinh tế chung của cả nước trong thời gian tới Năm 2013 là năm ngành dulịch Việt Nam có bước phát triển đầy ấn tượng, đón gần 7,5 triệu lượt du kháchQuốc tế, tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm trước Năm 2014 du lịch Việt Nam đãđón được 7,87 triệu lượt du khách Quốc tế tăng hơn 4% so với cùng kỳ năm trước.Năm 2014 tỷ lệ tăng trưởng thấp hơn năm 2013 là dongành du lịch bị tác động tiêucực từ một số yếu tố như dịch bệnh Ebola bùng phát ở châu Phi, tai nạn hàng khôngliên tiếp xảy ra tạo tâm lý e ngại đi du lịch, bạo lực, xung đột đẫm máu xảy ra tạimột số quốc gia… Đặc biệt là hệ quả của việc Trung Quốc hạ đặt giàn khoan tráiphép trong vùng biển Việt Nam, gây giảm sút đột ngột về lượng khách quốc tế từcác thị trường nói tiếng Trung.Để duy trì đà tăng trưởng của ngành du lịch ngoài sự

nỗ lực của Chính phủ thì phải kể đến những đóng góp đáng kể của các doanhnghiệp lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh DVKS Bởi dịch vụ khách sạn làmột phần quan trọng tất yếu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch Vậy làm sao để ngàycàng thu hút được du khách đến với Việt Nam và làm sao để “giữ chân“ du khách,làm cho du khách cảm thấy hoàn toàn hài lòng và có ấn tượng đẹp về một đất nướcViệt Nam là điều mà không chỉ có Tổng cục du lịch Việt Nam và các nhà làm dulịch phải suy nghĩ mà bên cạnh đó các doanh nghiệp kinh doanh DVKS cũng luôn

cố gắng làm hài lòng khách hàng của mình, vì sự hài lòng của khách hàng, là mộttrong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vàphát triển ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam

Do vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tác động như thế nào tới sự hài lòngcủa khách hàng là việc làm cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệpcung ứng dịch vụ khách sạn mà còn giúp cho ngành du lịch cải thiện năng lực cạnh

tranh trong nền kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu, rộng vàonền kinh tế thế giới.

Khách sạn “con nhộng” đã xuất hiện từ khá lâu ở các nước phát triển trên thếgiới như Nhật Bản, Mỹ, Hà Lan, Áo, Anh

Tại khắp các thành phố ở Nhật đều có các khách sạn kiểu “ con nhộng” Đây

là một hình thức phòng nghỉ rất được yêu thích ở đất nước Nhật vì nó giúp tiết kiệmnhiều không gian diện tích Các tiện nghi trong phòng được đơn giản hóa một cáchtối đa nhưng vẫn đầy đủ các vật dụng cần thiết như: tivi, tủ lạnh, bàn trang điểm,mạng wifi

Tại Việt Nam, nhà đầu tư khách sạn Kaiteki là người đi tiên phong khi đưa

mô hình khách sạn “con nhộng“ từ Hồng Kông vào đầu tư tại TP HCM Khách sạnKaiteki đi vào hoạt động được hơn một năm nay, ngay tại trung tâm khu “phố Tây”của Q1, đường Bùi Viện, TP HCM

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu chậm lại, nhưng nhu cầu đi du lịch củacon người thì ngày càng gia tăng Du khách Quốc tế không còn xa lạ với nhữngkhách sạn “con nhộng” trên thế giới Ngày nay đến với Việt Nam họ được lưu trútrong một khách sạn “con nhộng” thú vị, tiện nghi và tiết kiệm được khá nhiều chiphí Nên loại hình khách sạn “con nhộng” xuất hiện tại Việt Nam chắc chắn sẽ nhậnđược nhiều sự quan tâm của du khách Quốc tế và du khách trong nước Mặt khácviệc đa dạng hóa các loại hình khách sạn là điều cần thiết trong việc phục vụ nhucầu đa dạng của du khách, nhất là du khách quốc tế

Việc đưa những loại hình kinh doanh mới từ các nước phát triển vào Việt Namphần nào cũng thể hiện được xu hướng toàn cầu hóa của nền kinh tế Việt Nam.Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịch vụ khách sạn “ con nhộng” lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam thì rất

có ý nghĩa đối với khách sạn Kaiteki nói riêng và biết được cảm nhận của du khách

về dịch vụ khách sạn của Việt Nam nói chung Kết quả nghiên cứu còn là tài liệutham khảo quan trọng cho các nhà đầu tư kinh doanh khách sạn trong tương lai

Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ khách sạn Tuy nhiên các đề tài chỉ nghiên cứu về dịch

vụ khách sạn “truyền thống” Chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu các nhân tố tác

16động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn “con nhộng”, do đó tôiquyếtđịnh chọn đề tài “Đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ khách sạn “con nhộng” của khách sạn Kaiteki đểnghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ khách sạntại khách sạn Kaiteki

- Tầm quan trọng của từng yếu tố

- Gợi ý những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ khách sạn “con nhộng”của khách sạn Kaiteki

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên

cơ sở đánh giá của những khách hàng đã và đang lưu trú tại khách sạn Kaiteki

- Đối tượng: khảo sát 300 khách hàng đã lưu trú tại khách sạn Kaiteki

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính

Thu thập ý kiến: Thảo luận thu thập ý kiến từ 10 chuyên gia nhiều kinh

nghiệm trong lĩnh quản lý khách sạn để khám phá những yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này

tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá sựhài lòng của khách hàng Trên cơ sở ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi, kết

hợp với gợi ý các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của SERVQUAL, tác giảxây dựng thang đo nháp.

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận

với 2 nhóm khách hàng1 nhóm là khách hàng trong nước, 1 nhóm là khách hàngnước ngoài để loại bỏ các biến không được nhất trí, bổ sung thêm một số biến vàthống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ

Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu N=300 mẫu điều

tra trực tiếp từ những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của khách sạn Kaiteki để kiểmđịnh mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại khách sạn Kaiteki, thông qua phương phápphỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Thang đo

sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5)

Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềmSPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),phân tích nhân tố (EFA), qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho kháiniệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) Sau cùng, nghiên cứu dùng phương phápphân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ của khách sạn Kaiteki

1.5 Những công trình nghiên cứu có liên quan

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

1.5.1.1 Markovic and Respor (2010)Nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ

khách sạn bằng cảm nhận, sử dụng thang đo SERVQUAL Kết quả nghiên cứu chothấy có bốn yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách sạn đó là: Sự tin tưởng(Reliability), Sự thông cảm và năng lực của nhân viên (Empathy and competence ofstaff), khả năng đáp ứng (Accessibility) và yếu tố hữu hình (Tangibles)

1.5.1.2Rodolfo Vázquez (2001) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ chất

lượng dịch vụ ở các siêu thị Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ và mở rộng các kháiniệm và đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ Sau khi nghiên cứucác tài liệu về bán lẻ và chất lượng dịch vụ, kết hợp với những nghiên cứu định tính

và địnhlượng , kết quả chothấy đối với các công ty bán lẻ dưới hình thức siêu thị thì

18chất lượng dịch vụ chịu tác động chủ yếu của bốn nhân tố chính: khía cạnh vật lý,

độ tin cậy, sự tương tác cá nhân và chính sách

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

1.5.2.1 Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang.Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường

và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đolường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của kháchhàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của

đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữuhình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thànhphần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình, (4) sự tín nhiệm

1.5.2.2 Kiều Thị Hường (2011)Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ khách sạn của khách sạn Hải Âu ở thành phố QuiNhơn Nghiêncứu này lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và thang đo

về giá của Zeithaml & Bitner (2000), mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 thànhphần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự chia sẻ, Phương tiện hữu hình vàgiá cả Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần đầu đều có tác động đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

1.5.2.3 Nguyễn Đăng Duy Nhật & Lê Nguyễn Hậu (2007)Các yếu tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị Thành phố Hồ Chí MinhBài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các siêuthị ở VN Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minhcho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, trưngbày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnhhưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chínhsách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị Qua đó, ýnghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định cácnhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định,

tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm

ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường;các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnhmột số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thịtrường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởinhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả cũng là yếu tố rất nhạycảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

1.6 Tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Tuy nhiên, các đề tài chỉ nghiên cứu về loại hình khách sạn “truyềnthống“,chưa có nghiên cứu nào nghiên cứuvề các nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng cho loại hình khách sạn “con Nhộng“ Do đó, nghiên cứu nàyđược thực hiện với mục tiêu đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng khi khách hàng lưu trú tại khách sạn Kaiteki, nghiên cứu đã xây dựng

mô hình mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trước, đặc biệt mô hìnhtrong nghiên cứu chỉ tập trung vào một số nhân tố quan trọng về dịch vụ và chấtlượng dịch vụ

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Thứ nhất: Dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng

của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ khách sạn là điều cần thiết

- Thứ hai: mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của

nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp nhà quản lý khách sạn có cơ hội nhìn lạimình từ một góc độ khách hàng

- Thứ ba: Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản lý khách sạn nhìn thấy thực

trạng điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ hiện nay của khách sạn mình,đồng thời nhìn nhận được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc làmnhư thế nào để khách hàng hài lòng nhất

- Sau cùng: Kết của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu

sau về đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ khách sạn

1.7 Kết cấu của luận văn

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan về khách sạn Kaiteki và cơ sở lý luận

- Chương 3: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ khách sạn tại khách sạn Kaiteki

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN KAITEKI HOTEL

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về khách sạn Kaiteki và trình bày các lýthuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của

khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một sảnphẩm dịch vụ, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và một số thang đo.

2.1 Tổng quan về khách sạn Kaiteki

Hình 2.1 Hình ảnhbuồng con nhộng của Kaiteki 2.1.1 Tên và địa chỉ khách sạn Kaiteki

Tên công ty: CTTNHH MTV khách sạn Hong Kong

Tên gọi: Kaiteki Hotel

Khách sạn “con nhộng“ rất phổ biến ở các nước tiên tiến ngay gần chúng tanhư Nhật, Hồng Kông, nay lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam Nhà đầu tư chọn địa

22điểm ngay tại trung tâm khu phố Tây Quận 1 nên đáp ứng được nhiều nhu cầu của

du khách “Tây ba lô“

Ba tháng đầu mới đi vào hoạt động, số lượng phòng chỉ lấp đầy được 40%, nhưngthời gian sau đó doanh thu của khách sạn tăng lên nhanh chóng Vào mùa du lịchnhững tháng cuối năm khách sạn luôn hết phòng Đây là dấu hiệu tốt cho nhà đầu tư

và toàn bộ nhân viên của Kaiteki

2.2Khái niệm dịch vụ khách sạn và đặc điểm dịch vụ khách sạn

2.2.1 Khái niệm dịch vụkhách sạn

2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ

- Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích

vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng Có nhiều lĩnhvực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng Cácquan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụthuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữanhiều tác giả về dịch vụ Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là nhữnghoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cáchthức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứngnhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác địnhdịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho cáckhách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ vớikhách hàng Hay như Lovelook (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạtđộng kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể vàđịa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt chongười nhận (sử dụng) dịch vụ Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “ Dịch vụ làkết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng“ (TCVN ISO 8402,1999)

2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn

Dịch vụ khách sạn là tất cả những dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đápứng nhu cầu của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòngcho tới khi tiêu dùng xong

Dịch vụ của khách sạn cụ thể như dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổsung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách.

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn

2.2.2.1 Đặc điểm dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưngkhá thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak

et al, 1998) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch

vụ từ những năm 1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình,(2)tính không tách rời, (3)tính không đồng nhất và (4) không chất trữ được Trongđó:

Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng

cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sảnphẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầukiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khôngthể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu“ vàcũng không có “dùng thử“ như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch

vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúngđắn nhất Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phânbiệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình được xem nhưđặc tính hiển nhiên của dịch vụ Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công tytrong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ(Robinson, 1999)

Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể

tách rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồngthời với nhau (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978;Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 vàOnkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000) Điều này không đúng với hànghóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gianmua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàngchỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồnghành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này

còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khácnhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thờigian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tínhnày thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chấtlượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997)

Lý do là những công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì màngười tiêu dùng nhận được Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độthực hiện từ “cao cấp“, “phổ thông“ đến “thứ cấp“ Vì vậy, việc đánh giá chất lượngdịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn màphải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước saunhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiệnxong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vìvậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách sạn

Dịch vụ khách sạn cũng mang đủ bốn đặc điểm chính của một dịch vụ đó làtính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất và không chất trữ được.Ngoài ra nó còn có những đặc trưng riêng như:

- Dịch vụ khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng

Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc cáckhách sạn phải tìm mọi cách để “kéo“ khách hàng đến với khách sạn của mìnhnhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra các nhà quản lý khách sạn còn phải

đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất.

2.2.3 Khách sạn “con nhộng”

2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm khách sạn “con nhộng”

a Khái niệm khách sạn con nhộng

Khách sạn “con nhộng” được bắt nguồn từ “capsule hotel” có nghĩa là kháchsạn buồng kín hay hộp kín Với sự kiến trúc độc đáo, hệ thống buồng ngủ manghình dạng những chiếc hộp được sắp xếp dày đặc với nhau Khi nhìn từ xa, nhiềubuồng xếp chồng chất, liên tiếp nhau trông rất giống một ổ nhộng nên khách du lịchgọi nó với cái tên thân mật là khách sạn kiểu “con nhộng”

Hình 2.2: Hình ảnh buồng ngủ của khách sạn “con nhộng”

b Đặc điểm khách sạn “con nhộng”

- Buồng ngủ thiết kế đơn giản, gọn gàng Mỗi một buồng ngủ (capsule) cókích thước đủ rộng cho một người dùng, thông thường là 2m2 người dùng có thểngồi hoặc nằm thoải mái

- Bên trong mỗi phòng đều có đầy đủ trang thiết bị, nội thất cần thiết như: tivimàn hình phẳng, radio, két để đồ cá nhân, kệ và tất cả các ổ loại cắm điện cần thiết,wifi, chăn ga gối đệm Những thiết bị này hoàn toàn đủ dùng cho một người

- Khách sạn “con nhộng” có giá cả khá rẻ, phù hợp cho khách hàng chỉ muốn

có chỗ ngủ qua đêm và tiết kiệm chi phí

- Khách sạn “con nhộng” thường sắp xếp khách nam ở khu riêng và khách nữ

ở khu vực riêng Khách hàng không được hút thuốc hay ăn đồ ăn trong phòng Khitới nhận phòng khách hàng được cấp số phòng và một chìa khóa tủ gửi đồ Khi đi rakhỏi phòng thì khách hàng phải mang theo đồ đạc vì phòng capsule không có khóaphòng, mỗi phòng chỉ có màn che để bảo đảm sự riêng tư Phòng vệ sinh ở kháchsạn “con nhộng” được sử dụng chung

-Khách sạn “con nhộng” có một số điểm giống và khác nhau với khách sạntruyền thống Tuy cả hai loại khách sạn cùng cung cấp dịch vụ lưu trú, nhưng kháchsạn “con nhộng” có rất nhiều khác biệt với khách sạn truyền thống như: phòng ngủthì khá nhỏ chỉ khoảng 2m2, phòng vệ sinh dung chung, các dịch vụ ăn uống vàdịch vụ giải trí rất hạn chế Tuy khách sạn “con nhộng” đáp ứng được đầy đủ nhucầu của du khách nhưng chỉ dừng ở mức độ đáp ứng nhu cầu thiết yếu và chủ yếu lànhu cầu nghỉ ngơi của du khách Khách hàng lưu trú trong khách sạn “con nhộng”như sống trong một tập thể nên khách hàng phải tuân thủ một số qui định mà kháchsạn đề ra là cần thiết Việc giữ ý thức chung trong lúc nghỉ ngơi để không làm phiềntới những buồng kế bên cũng được khách hàng chú ý Đó là những điểm khác biệt

cơ bản giữa một khách sạn “con nhộng” và khách sạn truyền thống

Hình 2.3: Hình ảnh nội thất buồng ngủ “con nhộng”

du lịch được các tổ chức uy tín bình chọn là địa chỉ yêu thích của đông đảo dukhách quốc tế Trong đó, điển hình như Vịnh Hạ Long được trang web BuzzFeedcủa Mỹ bình chọn là 1 trong 25 địa danh có vẻ đẹp khó tin nhất trên thế giới; HàNội được TripAdvisor bình chọn là 1 trong 10 thành phố thu hút khách du lịch hàngđầu trên thế giới năm 2014; Việt Nam được Tạp chí du lịch Travel & Leisure của

Mỹ bình chọn đứng thứ 6 trong số 20 điểm đến tốt nhất dựa trên độ an toàn và thânthiện của người dân dành cho khách du lịch lẻ; Hang Sơn Đoòng được Tạp chí dulịch Business Insider của Mỹ bình chọn là 1 trong 12 hang động ấn tượng nhất thếgiới và Tạp chí National Geographic phiên bản tiếng Nga bình chọn là tour du lịchmạo hiểm đẳng cấp nhất thế giới của năm

Theo bảng xếp hạng và đề nghị của giới xuất bản các ấn phẩm hướng dẫn dulịch và các trang web về du lịch, được trang CTV News và báo điện tử The MalayMail trích đăng ngày 31/12, Việt Nam đứng đầu trong 5 địa điểm du lịch “thu hútnhất” trong năm 2915 (nguồn: TTXVN)

Với những thuận lợi của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian sắp tới thìngành kinh doanh khách sạn chắc hẳn sẽ phát triển cùng với sự phát triển của ngành

du lịch.Vậy khách sạn “con nhộng” xuất hiện tại thị trường Việt Nam là nhu cầu tấtyếu vì nó sẽ đóng góp vào sự đa dạng của các loại hình khách sạn tại thị trường dulịch Việt Nam.Điều này sẽ góp phần đáp ứng được nhu cầu đa dạng của du kháchquốc tế.Với giá phòng nghỉ tại khách sạn “con nhộng” khá rẻ nên sẽ là sự lựa chọncủa những du khách thích loại hình du lịch khám phá và tiết kiệm chi phí Từ đây cóthể thấy rõ vai trò của khách sạn “con nhộng” sẽ làm tăng sức cạnh tranh về sự lựachọn đa dạng của du khách và đặc biệt là cạnh tranh về giá Do đó du khách sẽ cóđược các tour du lịch với chi phí tiết kiệm, điều này sẽ góp phần làm tăng năng lực

cạnh tranh cho ngành du lịch của Việt Nam với các nước bạn có chi phí đắt đỏ nhưNhật, Singapo hay Trung Quốc.

2.2.3.3 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn “con nhộng” trên thế giới

và ở Việt Nam.

a- Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn “con nhộng” trên thế giới

Ý tưởng về "ngôi nhà con nhộng" được tạo ra bởi kiến trúc sư hàng đầu NhậtBản: ông Kurokawa Kisho vào năm 1970, thời điểm "Osaka Banpaku" – Triển lãmthế giới đầu tiên tổ chức ở Châu Á đang diễn ra tại thành phố Osaka Hai năm sau

đó ông cho ra đời tòa nhà mang tên Tháp Con nhộng Nakagin tọa lạc ngay thủ đôTokyo Công trình này là một khu phức hợp văn phòng và nhà ở Bên trong tòa nhà

có 140 căn phòng nhỏ, diện tích mỗi phòng chỉ khoảng 18m2 với chức năng làphòng ở hoặc gian phòng làm việc Các căn phòng nhộng này có thể được kết nối

và phối hợp với nhau tạo nên không gian lớn hơn

Đến năm 1979, khách sạn con nhộng đầu tiên trên thế giới chính thức được khánh thành tại Osaka do một người kinh doanh dịch vụ xông hơi đã bắt lấy ýtưởng độc đáo này và thực hiện Sau đó, dạng khách sạn này lần lượt xuất hiện ởcác thành phố trung tâm của Nhật như Tokyo, Nagoya, và ngày nay thì rất phổbiến tại những khu phố kinh doanh hay mua sắm

Một trong những điểm làm nên nét đặc sắc thu hút khách của ngành du lịchNhật Bản chính là các khách sạn “con nhộng”

Ban đầu khách sạn chỉ dành cho nhu cầu có một chỗ ngủ qua đêm khi nhỡ tàuxecho nam giới, nhưng sau đó nữ giới cũng có thể sử dụng Cho tới nay thì kháchsạn “con nhộng” rất phổ biến ở nhiều nước trên thế giới

b Khách sạn “con nhộng” tại Việt Nam

Khách sạn “con nhộng” đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam chính là khách sạn Kaiteki Hoteldo chủ đầu tư là người Hồng Kông vàđi vào hoạt động từ tháng 10/2013 Sau

đó là khách sạn Capsule Vietnam tại Hà Nội, cách Nhà thờ St Joseph 100 m và cách Hồ Hoàn Kiếm cũng như Đền Ngọc Sơn 500 m

Như vậy tính cho đến nay thì thị trường Việt Nam mới chỉ có 02 khách sạn

“con nhộng” được đầu tư tại TP HCM và Hà Nội, nếu so sánh với một số thành phố

30của Nhật Bản hoặc Trung Quốc thì Việt Nam vẫn còn là một thị trường bỏ ngỏ vềloại hình kinh doanh này.

Do đó, với xu hướng du lịch ngày càng phát triển và đa dạng thì mô hìnhkhách sạn “con nhộng” sẽ ngày càng phát triển và có chỗ đứng trong hệ thống nhànghỉ khách sạn tại Tp HCM và những địa điểm thu hút khách du lịch trên khắp cáctỉnh thành của Việt Nam trong tương lai

2.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn và đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn 2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quátrình sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về dịch vụ.Parasuraman et al (1985,1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch

vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họtrong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Như vậy cóthể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực

tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng

Hay nói một cách khác: chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏamãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

Tức là sự thỏa mãn = sự cảm nhận – sự mong đợi

2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụtối thiểu mà một doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầucủa thị trường khách hàng mục tiêu Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã được xácđịnh đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh

2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng dịch vụphụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khácchất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.Parasuraman et al (1985) đưa ra 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1)

sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access); (5) lịch

sự (courtesy); (6) thông tin (communication); (7) tín nhiệm (credibility); (8) độ an

toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); (10) phươngtiện hữu hình Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn 10 khía cạnh này về còn 5 nhân

tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với

khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tốkhác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) đưa ra 2 nhân tố củachất lượng dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật Các nghiêncứu sử dụng SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có2008; Khan 2010), “tính dễ sử dụng”(ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin”(ví dụ: Swaid and Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeband Conway, 2006; Dhamalingam and Kannan, 2011), etc

2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn

Thứ nhất:Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá Đặc

điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn vì dịch

vụ khách sạn bao gồm 4 thành phần cơ bản như: phương tiện thực hiện, dịch vụ đikèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạnngười ta phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành phần trên

Thứ hai:Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự

cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp dịch vụ của khách sạn Trong đó khách hàngchính là một thành viên không thể thiếu và tham gia tích cực vào quá trình này Họ

là “nhân vật chính“ trong hoạt động thực hiện dịch vụ khách sạn với tư cách làngười tiêu dùng dịch vụ Vì vậy họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái

32nhìn của người bỏ tiền ra để mua dịch vụ của khách sạn Đánh giá của họ về chấtlượng dịch vụ khách sạn được xem là chính xác nhất.

Thứ ba: Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn Một quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn baogiờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật vàtoàn bộ nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì lẽ đó khiđánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn – chất lượng của sản phẩm vô hình – kháchhàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đểđánh giá về chất lượng dịch vụ

2.4 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng.

2.4.1 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ nhữngnăm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh vàsuy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan tới sự kỳ vọngcủa khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng Kết quả dịch

vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi khi cảm nhận thực tế đạthoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọngcủa khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011) Trên thế giới ngày nay mức độcạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấpsản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho kháchhàng (Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệpđược xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ(Hanzee and Nasimi, 2012).Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng củakhách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng.Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tínhcảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch

vụ Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ Philip Kotler (2008) đĩnh nghĩa “ sựthỏa mãn là một trạng thái cảm gíac của một người về kết quả hài lòng hay thấtvọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta” Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sựhài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của dịch

vụ cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau Cấp

độ thứ nhất là dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thấtvọng hay không hài lòng Cấp độ thứ hai là khi dịch vụ đáp ứng được đúng như kỳvọng của khách hàng trước khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầuthấy hài lòng vềdịch vụ Cấp độ thứ ba là dịch vụ vượt quá những kỳ vọng củakhách hàng nó sẽ tạo nên sự thích thú hay dịch vụ có chất lượng hoàn hảo

2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

2.4.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sựthỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al, 1993) (trích

từ Lassar et al, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nóilên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ làquan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của kháchhàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – làmột phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985,1988).Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dich vụ tốt lànguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi Parida,2011; Seth, Momayaand Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thànhkhách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòngtrung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc Trongnghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu làhai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chứcnăng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng khách

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Những nhân tố cá nhân (PersonalFactors)

34hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh củachất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng

Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởigiá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm tạo ra sựhấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dẫn theoAndaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên chất lượngsản phẩm Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiệnviệc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeband Conway, 2006) Điều nàycàng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng.Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựachọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệgiữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeband Conway,2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá

sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ lànguyên nhân, sự hài lòng là kết quả

2.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hìnhnghiên cứu khác nhau của nhiềuhọc giả Trong đó phải kể đến các mô hình tiêu biểunhư:Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chứcnăng của Gronroos (1984),mô hìnhkhoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hìnhtổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990),mô hình đánh

giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòngkhách hàng quốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc Tại ViệtNam Thái Văn Vinh (2007) thiết lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòngkhách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.

Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làmcăn cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựngdựa trên phân tích các khoảng cáchchất lượngdịch vụ(Hình 2.5)

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữanhận thức của công ty về kỳ vọngcủa kháchhàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữanhận thức của công ty về kỳ vọngcủa kháchhàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nghĩa là công ty không thểchuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể của dịch

vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4 (KC4):Khoảng cách giữachất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chấtlượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳvọng của khách hàng thay đổi theo chiều hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn,

vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lờihứa về dịch vụ quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làmcho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm

36Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng về dịch vụ.

Do vậy, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế để rútngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải

nỗ lực rút ngắn các khoảng cách Mô hình chất lượng 5 khoảng cách được biểu diễnnhư sau:

cu

ng

cấp

2.5.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụđược sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ Thang đo SERVQUALvới 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giớithiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứngdụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnhvực khác nhau Về cơ bản mô hình SERVQUAL bao gồm các nhân tố như sau:

• Độ tin cậy (reliability):Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ

doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

• Khả năng đáp ứng (resposiveness):Là sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

• Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên

khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôntrọng, ý thức nhiệm vụ

• Đồng cảm (empathy): Thể hiện mức độ thấu hiểu, sự quan tâm, chăm sóc đến từng

nhu cầu riêng của khách hàng, quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng

• Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các điều kiện, phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sự tin cậy (reliability) Khả năng đáp ứng (resposiveness)

Chất lượng dịch vụ

Sự đảm bảo (assurance)

Đồng cảm (empathy) Phương tiện hữu hình (tangibles)

Hình 2.6: Mô hình thang đo SERVQUAL(Nguồn: Parasuraman et al,1988)

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đolường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,1988,Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011;Mohammad and Alhamadani, 2011), viễn thông (Seth, Momaya and Cupta, 2008;Khan, 2010), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008), etc Một số nghiên cứu bổsungthêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứunhư: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010 ), giá dịch vụ(Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012)

và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của kháchhàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhậnđược CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận được Nghiên cứu củaNguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh giữa SERVQUAL và

Giá trị cảm nhận (Perceived Quality)

Sự hài lòng của kháchhàng (SI)

40SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hìnhSERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:

1 Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL

2 Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so vớiSERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm

kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời

2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: Martensen A., Gronholtd, L And Kristensen, K, (2000))

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1)hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận và (4) chất lượngcảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng chịu ảnh hưởng từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trịcảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận của sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịchvụ.Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành của khách hàng

Trong đó:

Hình ảnh là biểu mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách

hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể