Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu _ Tài liệu về quản trị thương hiệu hay nhất từ trước đến nay được giảng dạy tại nhiều nơi. Nó là đúc kết của nhiều kinh nghiệm, cách khởi tạo và vận hành 1 thương hiệu, tái lập thương hiệu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

M C L C Ụ Ụ

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế

Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội Vì vậy thông qua nguyên tắc tư duy 5W1H, chúng tôi sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu “Saigontourist” – một trong những thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực du lịch và dịch vụ tại Việt Nam

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SAIGONTOURIST

Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist) được hình thành và đi vào hoạt động từ năm 1975 Đến ngày 31/03/1999 theo quyết định của Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn được thành lập, bao gồm nhiều đơn vị thành viên, trong đó lấy Công ty Du lịch thành phố Hồ Chí Minh làm nòng cốt Trụ sở chính của công ty tại

23 Lê Lợi, Quận 1, Hồ Chí Minh

Saigontourist được Tổng cục Du lịch Việt Nam đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về lĩnh vực du lịch do những đóng góp tích cực trong sự nghiệp phát triển ngành du lịch cả nước với nhiều mô hình dịch vụ như: lưu trú, nhà hàng, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, xuất nhập khẩu, cửa hàng miễn thuế, vận chuyển, xây dựng, đào tạo nghiệp vụ du lịch & khách sạn, sản xuất & chế biến thực phẩm

Trong những năm qua, Saigontourist đã đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, và hiện đang quản

lý 8 công ty dịch vụ lữ hành, 54 khách sạn, 13 khu du lịch và 28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi Trong lĩnh vực liên doanh, Saigontourist đã đầu tư vào hơn 50 công ty cổ phần và trách nhiệm hữu hạn trong nước và 9 công ty liên doanh có vốn nước ngoài, hoạt động tại các thành phố lớn trên khắp cả nước

Với phương châm "Thương hiệu - Chất lượng - Hiệu quả - Hội nhập", Saigontourist sẽ chú trọng vào việc tăng cường hiệu quả kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển vốn đầu tư

để nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét đặc trưng văn hóa truyền thống, tăng cường công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị đến các thị trường mục tiêu và tiềm năng

Là thành viên chính thức của các tổ chức du lịch thế giới như PATA, JATA, USTOA, đồng thời với mối quan hệ hợp tác với hơn 200 công ty dịch vụ lữ hành quốc tế của 30 quốc gia,

Saigontourist sẽ tiếp tục tập trung vào việc phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường mục tiêu quốc tế như: Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore, Triều Tiên, Pháp, Đức, Anh, Canada, Mỹ Thông qua việc quảng cáo các sản phẩm mới về lưu trú, nhà hàng, lữ hành mua sắm, MICE,

du lịch sông và tàu biển Để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững, Saigontourist sẽ tích cực phát triển các chi nhánh ở khu vực Đông Nam Á Với tiềm lực vững mạnh và tầm nhìn vào tương lai của ngành du lịch Việt Nam, Saigontourist tiếp tục phấn đấu mở rộng thị trường và hướng Việt Nam ngang tầm với du lịch Châu Á

• Lĩnh vực hoạt động

Có tầm ảnh hưởng và phạm vi hoạt động rộng khắp, là thành viên của các tổ chức du lịch

uy tín trong nước và trên thế giới

Hoạt động kinh doanh trong 4 lĩnh vực cốt lõi: Khách sạn – khu du lịch, Nhà hàng, Dịch vụ

Lữ hành, Vui chơi giải trí Đồng thời, Saigontourist sử dụng các ưu thế trong các dịch vụ liên quan để đầu tư và kiểm soát các dịch vụ hỗ trợ; sử dụng lợi thế chuyên môn hoá nhằm hoạt động

đa chức năng, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tối đa hoá khả năng cạnh tranh

• Tầm nhìn

Trở thành một trong những thương hiệu du lịch hàng đầu khu vực Đông Nam Á, nâng cao

vị thế hình ảnh của Việt Nam

Phát triển theo xu hướng hội nhập, bền vững, hiệu quả doanh nghiệp gắn với các giá trị văn hóa bản địa, lợi ích cộng đồng

• Sứ mệnh

Tối đa hóa hiệu quả kinh doanh Mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm thông qua các dòng sản phẩm, chuỗi dịch vụ độc đáo, khác biệt, chứa đựng giá trị văn hóa tinh thần với chất lượng quốc tế Quảng bá hình ảnh, tinh hoa truyền thống và bản sắc Việt

Khai thác tối đa sức mạnh tổng hợp từ các lĩnh vực hoạt động chính, góp phần phát triển du lịch Việt Nam lên tầm cao mới

• Giá trị cốt lõi

Uy tín của thương hiệu du lịch, khách sạn hàng đầu Việt Nam và khu vực Nền tảng văn hóa lâu đời đậm đà bản sắc dân tộc

Hệ thống sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đạt chuẩn, đẳng cấp Truyền thống hiếu khách và tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tận tâm, đáp ứng các nhu cầu đa dạng, cao cấp của khách hàng

II 5W+1H

1 What?

• Nhận biết cơ bản của thương hiệu Saigontourist là hai màu vàng, xanh hài hòa với nhau,

dòng chữ in SAIGONTOURIST, một logo hình bông mai vàng bao quanh quả địa cầu, đi kèm với nó luôn là một câu slogan của công ty “ Tận hưởng bản sắc Việt “

Logo, slogan Saigontourist tiếng Việt

• Lịch sử phát triển logo, slogan của Saigontourist

• Giai đoạn 1975-1998

Vào thời kỳ đầu-giai đoạn 1975-1998, biểu tượng (logo) Saigontopurist với bông mai toát lên vẻ đẹp cao quý, vĩnh cửu của những giá trị truyền thống Bông mai tượng trưng cho miền Nam đồng thời ẩn dụ hình ảnh mùa xuân, mùa của sức sống ngập tràn và những điều tốt lành tươi mới, với màu vàng rực rỡ thể hiện nguồn năng lượng dồi dào, nồng nhiệt và ấm áp

Bên trong bông mai là hàng chữ Saigontourist được thiết kế vong theo chiều kim đồng hồ với chữ S cách điệu tại vị trí trung tâm, vừa là biểu tượng của đát nước Việt Nam đồng thời cũng

là ký tự viết tắt của Sài Gòn Màu xanh dương thể hiện niềm tin, hy vọng, sức mạnh và trí tuệ vững vàng, mang tính chuyên nghiệp và cảm giác an tâm

• Giai đoạn 1999-2013

Giai đoạn này biểu tượng của Saigontourist có nhiều thay đổi rõ nét dù vẫn giữ bong mai như hình tượng cốt lõi

Bông mai vàng được viền bằng những màu xanh chắc khỏe cho ấn tượng thị giác mạnh mẽ, nổi bật hơn đồng thời tạo mối lien kết với dòng chữ Saigontouridt màu xanh da trời nay tách ra khỏi hoa mai Tại vị trí trung tâm, chữ S cách điệu màu xanh được thay thế bằng hình quả cầu nằm bên trong một chữ S khác màu vàng khá lớn Thay đổi này thể hiện khát vọng vươn tầm phát triển đến quy mô toàn cầu

• Từ năm 2014 trở đi

Đây là giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi Saigontourist một diện mạo và nội lực mới Do vậy, việc thay đổi hệ thông nhận diên thương hiệu của Saigontourist không nằm ngoài mục đích tạo lập hình ảnh mới, hiện đại, xứng tầm, chuyên nghiệp hơn

Biểu tượng của Saigontourist được trau chuốt hơn với những đường nét tinh tế, tỉ lệ cân đối giữa cánh hoa và nhụy hoa Màu vàng chanh đặc trưng của bông mai nay thay đổi thành màu vàng ánh kim sang trọng, lịch lãm và đẳng cấp, đánh dáu bước chuyển mình vượt bậc của Saigontourist vào giai đoạn phát triển mới Nhụy hoa vẫn được duy trì hình ảnh quả địa cầu khẳng định khát vọng vươn tầm phát triển, hội nhập toàn cầu của thương hiệu Tuy nhiên, màu sắc nhụy hoa cũng đổi thành màu vàng ánh kim cho ấn tượng thị giác sang trọng và hài hòa hơn Tổng thẻ và màu sắc thống nhất của bong mai vàng khẳng định sự đồng bộ của toàn hệ thống trong các lĩnh vực chính: Khách sạn- khu du lịch, Nhà hàng, Dịch vụ Lữ hành và vui chơi giải trí Qua đó thể hiện một diện mạo mới và nội lực mạnh mẽ của Saigontourist cẵn sang bước vào thời kỳ bừng sắc, vươn mình, sánh vai cùng bạn bè quốc tế

Mùa sắc biểu tượng chữ thay đổi từ màu xanh da trời thành màu xanh dương đậm khẳng định sự vững chắc, mạnh mẽ và bề dày của một thương hiệu uy tín,

• Ý nghĩa biểu tương bông mai và quả địa cầu

Tiếp nối màu vàng chanh ở biểu tượng cũ, màu vàng ánh kim ở biểu tương mới thể hiện sự đột phá, hiện đại và trưởng thành mạnh mẽ của thương hiệu, gợi mở những sản phẩm, dịch vụ sang trọng, đẳng cấp, chuyên nghiệp

Biểu tượng Saigontourist mới kế thừa trọn vẹn hình ảnh bông mai vàng bao quanh quả địa cầu Bông mai được thể hiện với đường nét mạnh mẽ và trẻ trung hơn Qủa địa cầu được chuyển thành màu vàng ánh kim sang trọng hài hòa và tinh tế với bong mai tạo nên một tổng thể hòa quyện

Logo, slogan Saigontourist tiếng Anh

Bông mai là biểu tượng của phương Nam, hàm ý gợi mở về nguồn gốc thương hệu Saigontourist Đồng thời, bông mai còn là hình ảnh của mùa xuân, tượng trưng cho sức sống, những điều tốt lành và tươi mới Năm cánh hoa, theo triết lí Á Đông là một con số đẹp thể hiện

sự công bằng, sinh sôi, trường tồn với sức sống mãnh liệt Cùng với hình ảnh quả địa cầu, biếu tượng mới của Saigontourist chuyển tải sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như phạm vi hoạt động quốc tế rông khắp năm châu của thương hiệu

• Ý nghĩa logo chữ Saigontourist

Nhìn tổng thể, biểu tượng chữ của “Saigontourist” được giữ nguyên nhằm duy trì cảm giác thân thuộc, gần gũi với khách hàng Điểm khác biệt rõ nét nhất ở biểu tương chữ chính là màu sắc Nếu trước đây “Saigontourist” màu xanh da trời thì nay, ở biểu tượng mới, màu xanh dương đậm được sử dụng cho ấn tượng thị giác mạnh mẽ, khẳng định tầm vóc và sự phát triển vững chắc của thương hiệu: như một cam kết chắc chắn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Saigontourist

• Ý nghĩa slogan “Tận hưởng bản sắc Việt”

“Tận hưởng bản sắc Việt” là tận hưởng những nét văn hóa tinh túy độc đáo của Việt Nam gồm những giá trị văn hóa, lịch sử, kiến trúc, ẩm thực… là hơi thở cội nguồn và tinh hoa 360 độ cuộc sống Đến với Saigontourist là đến với cơ hội hưởng thụ trọn vẹn tinh hoa bản sắc Việt được tích lũy sau hơn 4000 năm văn hiến, hứa hẹn vô vàn điều thú vị hấp dẫn

Với khẩu hiệu “Tận hưởng bản sắc Việt”, Saigontourist chính là nơi sắc màu văn hóa truyến thống tinh tế nhất được chắt lọc kỹ lưỡng và đưa vào các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đẳng cấp của Saigontourist Nhằm mang đến sự tận hưởng trọn vẹn và tuyệt vời cho khách

• Tiếng Anh: Savour Vietnam

Savour là động từ gây ấn tượng, dễ nhớ và gợi mở, cho cảm giác được thả mình tận hưởng Vietnam là tên riêng của quốc gia, với trọn vẹn tính độc đáo riêng biệt Vietnam_ngắn gọn, nhưng súc tích và bao hàm đầy đủ tất cả về đát nước, từ địa lý, phong cảnh, khí hậu… cho tới con người, phong tục tập quán, văn hóa

“Savour Vietnam” toát lên nét quyến rũ ngay từ lời nói đầu tiên, như một lờ mời gọi du khách hãy trãi nghiệm và thưởng thức trọn vẹn hương vị cuộc sống Việt Nam

• Chiến lược xây dựng thương hiệu Saigontourist

Công ty Saigontourist đang phát triển đa dạng hóa các dịch vụ, đẩy mạnh xây dựng thương hiệu với chiến lược “phát triển xuyên suốt mạnh và đồng bộ ba mảng kinh doanh du lịch quốc tế,

du lịch trong nước và du lịch nước ngoài” cùng với chiến lược “phát triển hệ thống điều hành trong nước và khu vực”

Xây dựng Saigontourist thành doanh nghiệp kinh tế du lịch lớn mạnh hàng đầu Việt Nam và khu vực trên các lĩnh vực lưu trú-lữ hành-ẩm thực và các dịch vụ du lịch khác

Tập trung xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu Saigontourist với quy mô hệ thống rộng khắp trên cả nước, đưa thương hiệu gần gũi với cộng đồng thông qua các chương trình từ thiện,

xã hội và các chương trình bảo vệ môi trường xanh, mô hình khách sạn xanh Thực hiện lộ trình xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu, củng cố thương hiệu nhằm chuẩn bị cho thời kỳ hội nhập sâu rộng khu vực và quốc tế

Nâng cao tính chuyên nghiệp các hoạt động quảng bá tiếp thị, xây dựng thương hiệu Saigontourist trong và ngoài nước thông qua các hình thức truyền thống và hiện đại; tham gia các chương trình sự kiện, lễ hội lớn tại thành phố Hồ Chí Minh và cả nước; liên kết chặt chẽ với giới truyền thông, các đối tác lớn trong và ngoài nước thực hiện các chương trình quảng bá chuyên sâu

• Điểm mạnh của chiến lược thương hiệu: khả năng quảng bá hình ảnh và định vị

thương hiệu cao; hiệu quả từ các hoạt động quảng bá, xúc tiến đầu tư, tham dự hội chợ quốc tế…khẳng định vị thế là một trong các thương hiệu mạnh hàng đầu Việt Nam

• Điểm yếu của chiến lược thương hiệu: Tính nhận diện của thương hiệu

Saigontourist tại thị trường quốc tế chưa thực sự nổi bật Hoạt động quảng bá mới chỉ dừng lại ở mức tham gia các liên hoan, hội chợ, và tổ chức các chương trình xúc tiến riêng lẻ chứ chưa có những chiến dịch dài, đầu tư và chuẩn bị kỹ lưỡng về nội dung Thiếu sự tham gia tổng lực của nhiều ngành như một số nước trong khu vực đã và đang thực hiện Ngoài ra, các ấn phẩm tuyên truyền và những trang thông tin điện tử giới thiệu

về đất nước, con người Việt Nam còn thiếu và ít sinh động Nhiều sự kiện lễ hội chưa có tính liên kết, thống nhất nên không làm nổi bật được các nét đặc trưng của du lịch Việt Nam

2 Who?

Đối tượng khách hàng

Saigontourist là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về lĩnh vực du lịch do những đóng góp tích cực trong sự nghiệp phát triển ngành du lịch cả nước với nhiều mô hình dịch vụ như: lưu trú, nhà hàng, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, xuất nhập khẩu, cửa hàng miễn thuế, vận chuyển, xây dựng, đào tạo nghiệp vụ du lịch & khách sạn, sản xuất & chế biến thực phẩm Do

đó đối tượng khách hàng mà saigontuorist là tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

Thị trường chính mà Saigontourist hướng đến là thị trường nội địa và ngoại địa

Thị trường mục tiêu là những khách hàng

- Từ 18 tuổi trở lên

- Có mức thu nhập ít nhất 5 triệu / tháng

- Nghề nghiệp tự do

- Có mong muốn khám phá , học hỏi những điều mới lạ

- Thích các sản phẩm du lịch giá rẻ nhưng chất lượng tốt

Việc quảng bá thương hiệu

Với phương châm "Thương hiệu - Chất lượng - Hiệu quả - Hội nhập", Saigontourist sẽ chú trọng vào việc tăng cường hiệu quả kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển vốn đầu tư

để nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét đặc trưng văn hóa truyền thống, tăng cường công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị đến các thị trường mục tiêu và tiềm năng Thông qua việc quảng cáo các sản phẩm mới về lưu trú, nhà hàng, lữ hành mua sắm, MICE,

du lịch sông và tàu biển Để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững, Saigontourist sẽ tích cực phát triển các chi nhánh ở khu vực Đông Nam Á Với tiềm lực vững mạnh và tầm nhìn vào tương lai của ngành du lịch Việt Nam, Saigontourist tiếp tục phấn đấu mở rộng thị trường và hướng Việt Nam ngang tầm với du lịch Châu Á

Bên cạnh việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm, tham gia các hội chợ quốc tế và xúc tiến thương mại là cơ hội tốt để Lữ hành Saigontourist cập nhật, đánh giá lại các xu hướng du lịch tại các thị trường quốc tế, từ đó có những điều chỉnh thích hợp về định hướng sản phẩm và dịch vụ

du lịch để đáp ứng nhu cầu của du khách và đối tác, đồng thời triển khai các chiến lược khai thác hiệu quả các thị trường trọng điểm truyền thống cũng như các thị trường tiềm năng

Trong những năm qua, Saigontourist đã đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, và hiện đang quản

lý 8 công ty dịch vụ lữ hành, 54 khách sạn, 13 khu du lịch và 28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi Trong lĩnh vực liên doanh, Saigontourist đã đầu tư vào hơn 50 công ty cổ phần và trách nhiệm hữu hạn trong nước và 9 công ty liên doanh có vốn nước ngoài, hoạt động tại các thành phố lớn trên khắp cả nước

Đi vào hoạt động từ tháng 8 - 1975, khởi đầu từ một doanh nghiệp với 236 CBCNV, quản lý một số cơ sở khách sạn, nhà hàng, đến nay Saigontourist đã trở thành tập đoàn du lịch đầu tàu của ngành du lịch VN

Hiện Saigontourist quản lý trên 100 doanh nghiệp du lịch, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khu vui chơi giải trí cùng các loại hình khác liên quan đến du lịch, hệ thống khắp cả nước, đội ngũ CBCNV trên 17.000 người Trong quan hệ quốc tế, Saigontourist hợp tác với khoảng

300 đối tác tại nhiều quốc gia trên thế giới

Hệ thống đại lý của Saigontourist kéo dài khắp cả nước, chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Nam Tại mỗi đại lý sẽ có các nhân viên tiếp thị, ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh

số bán hàng

Hệ thống đại lý rộng khắp của Saigontourist chính là kênh thông tin hữu hiệu mang hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng

3 Where?

Thị trường chính mà Saigontourist hướng đến vẫn là thị trường nội địa Công ty mở rộng ra các thị trường nước ngoài nhưng vẫn lấy thị trường nội địa làm trung tâm

Saigontourist đã phát triển mạnh mẽ bao gồm 4 văn phòng ở các quận trung tâm thành phố Hồ

Chí Minh Văn phòng chính: 45 Lê Thánh Tông - Quận 1 – Hồ Chí Minh, SGTOURIST Chợ

Lớn, Sgtourist Tân Bình, SGTOURIST Tân Sơn Nhất Các chi nhánh khác tại các thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Bình Dương, Quảng Ninh, Đà nẵng, Cần Thơ, …