kodak trong thế kỷ 21 việc tốm kiếm cỏc nguồn lợi thế cạnh tranh mới

TÌNH HUỐNG KODAK ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN Bài tập tình huống: KODAK TRONG THẾ KỶ 21 VIỆC TÌM KIẾM CÁC NGUỒN LỢI THẾ CẠNH TRANH MỚI PHẠM NGỌC ANH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS Trương Thị Hương Xuân Huế, 09/2013 [Type text] Page NHÓM THỰC HIỆN TÌNH HUỐNG KODAK MỤC LỤC: 2.Cơ cấu tổ chức 10 PHẦN III: GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 13 Case 15-1 Kodak in the twenty-first century: the Search for new sources of Competitive advantage 13 BÀI DỊCH 16 Câu hỏi thảo luận: 19 TRẢ LỜI 19 c) Chuyện xảy với mạnh cạnh tranh truyền thống Kodak? 29 Câu 2: Kodak - chiến lược hướng đến thị trường ảnh kỹ thuật số 31 PHẦN IV: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 35 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Từ lâu, người xem sản phẩm phim ảnh phương tiện để thư giãn thỏa mãn nhu cầu như: chụp ảnh gia đình picnic, du lịch, xem phim mắt hãng phim giới, chiêm ngưỡng tác phẩm ảnh nhiếp ảnh gia tiếng… Trong xu cạnh tranh ngày gay gắt, việc công ty cho đời sản phẩm phim ảnh có chất lượng cao lợi cạnh tranh hàng đầu giúp doanh nghiệp tồn tại, đứng vững phát triển thị trường Eastman Kodak tập đoàn đa quốc gia Hoa Kỳ chuyên sản xuất sản phẩm hình ảnh thiết bị nhiếp ảnh Nổi tiếng với phạm vi đa dạng sản phẩm phim ảnh, Kodak tái tập trung vào hai thị trường chính: nhiếp ảnh kỹ thuật số in ấn kỹ thuật số Nhận định có tầm quan trọng công tác quản GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK trị nhằm đích giúp Kodak thoát khỏi bờ vực phá sản tìm kiếm nguồn cạnh tranh có lợi sức hấp dẫn Dịch vụ hoàn hảo Kodak thể qua chiến lược marketing với câu slogan: “Bạn cần bấm nút làm hết phần lại” George Eastman đặc biệt ý đến biện pháp bán hàng khuyến Ngay từ kỷ 19, khách hàng mua sản phẩm Kodak tặng sổ tay hay album để dán ảnh ghi lưu niệm Kodak muốn tồn phát triển phải trọng số lượng chất lượng, khai thác thị trường tiềm để cạnh tranh với hãng phát triển nước Mỹ Fuji Nhật Bản Đặc biệt lĩnh vực phim màu, việc tìm kiếm lợi cạnh tranh thị trường cần thiết Bởi lẽ, không đáp ứng tình hình hoạt động Kodak mà cứu nguy cho tập đoàn thoát khỏi bờ vực phá sản, muốn phát triển trở lại cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, lợi cạnh tranh lĩnh vực sở trường Kodak Vì thế, nhóm tiến hành thu thập tài liệu tình mà giảng viên ThS.Trương Thị Hương Xuân yêu cầu:“KODAK TRONG THẾ KỶ 21 VIỆC TÌM KIẾM CÁC NGUỒN CẠNH TRANH CÓ LỢI THẾ MỚI” Thông qua đó, làm góp phần đưa số kết luận tình cách cụ thể Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu, phân tích thực trạng Kodak đưa kết luận Kodak xu cạnh tranh có lợi kỷ 21 này? Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Kodak kỷ 21 việc tìm kiếm lợi cạnh tranh Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: thực trạng Kodak - Phạm vi không gian: Phạm vi nội dung: nghiên cứu lí thuyết liên quan đến công ty Kodak Phương pháp thu thập thông tin GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK -Thu thập thông tin từ tình cô Th.S Trương Thị Hương Xuân cung cấp, thông tin từ internet, trang web có liên quan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Chương I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Một số khái niệm 1.1 Sơ lược mô hình Porter’s Five Forces Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ngụ ý tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro tương đương doanh nghiệp ngành kinh doanh Tuy nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế khẳng định ngành khác trì mức lợi nhuận khác khác biệt phần giải thích cấu trúc khác ngành Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh thị trường ngành sản xuất chịu tác động lực lượng cạnh tranh sau: 1) Sức mạnh nhà cung cấp thể đặc điểm sau: - Mức độ tập trung nhà cung cấp - Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK - Sự khác biệt nhà cung cấp - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành - Sự tồn nhà cung cấp thay - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành 2) Nguy thay thể ở: - Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm - Xu hướng sử dụng hàng thay khách hàng - Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay 3) Các rào cản gia nhập thể ở: - Các lợi chi phí tuyệt đối - Sự hiểu biết chu kỳ dao động thị trường - Khả tiếp cận yếu tố đầu vào - Chính sách phủ - Tính kinh tế theo quy mô - Các yêu cầu vốn - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh - Khả tiếp cận với kênh phân phối - Khả bị trả đũa - Các sản phẩm độc quyền 4) Sức mạnh khách hàng thể ở: - Vị mặc - Số lượng người mua - Thông tin mà người mua có - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa - Tính nhạy cảm giá GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK - Sự khác biệt hóa sản phẩm - Mức độ tập trung khách hàng ngành - Mức độ sẵn có hàng hóa thay - Động khách hàng 5) Mức độ cạnh tranh thể ở: - Các rào cản muốn “thoát ra” khỏi ngành - Mức độ tập trung ngành - Chi phí cố định/giá trị gia tăng - Tình trạng tăng trưởng ngành - Tình trạng dư thừa công suất - Khác biệt sản phẩm - Các chi phí chuyển đổi - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa - Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh - Tình trạng sàng lọc ngành 1.2 Lợi cạnh tranh Cạnh tranh vấn đề định thành công hay thất bại doanh nghiệp Sự cạnh tranh xác định tính phù hợp hoạt động doanh nghiệp để đạt đến kết sau cùng, cải tiến, liên kết văn hóa thực thi đắn Hai vấn đề • Mức độ hấp dẫn ngành để mang lại lợi nhuận lâu dài yếu tố định điều • Yếu tố định vị cạnh tranh ngành Lợi cạnh tranh mô tả cách thức mà doanh nghiệp chọn lựa ứng dụng chiến lược tổng quát nhằm mục đích đạt trì lợi cạnh tranh Công cụ để phán đoán lợi cạnh tranh tìm phương cách để cố chuổi giá trị Doanh nghiệp hoạt động theo khâu: Thiết kế, sản xuất, marketing phân phối sản phẩm GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Với Eastman sau định hình nguyên tắc Kodak như: sản xuất hàng loạt với chi phí thấp, phân phối quốc tế, mở rộng quảng cáo, tập trung vào khách hàng tăng trưởng thông qua nghiên cứu không ngừng Ngoài ra, ông nói rõ triết lý cạnh tranh Kodak, "Không có quan trọng giá trị thương hiệu giá trị mà đại diện Chúng coi chất lượng lý lẽ cạnh tranh." Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY KODAK Quá trình hình thành Kodak phát triển 1.1 Quá trình hình thành Năm 1879 25 tuổi, George Eastman mua máy ảnh thiết bị tráng phim rửa ảnh với giá 94 USD Kể từ ông say mê với máy phim ảnh Năm 1880, anh niên 26 tuổi George Eastman đến thuê tầng tòa nhà Rochester, New York, Hoa Kỳ bắt đầu sản xuất thương mại kính ảnh khô Một năm sau, Eastman bắt tay với doanh nhân Henry A.Strong thành lập Công ty Eastman Dry Plate (công ty kính khô Eastman) Năm 1884, quan hệ đối tác Eastman-Strong tan rã, Eastman thành lập Công ty Eastman Dry Plate and Film( công ty kính phim ảnh Eastman) với 14 cổ đông cho đời máy ảnh dễ thao tác, cần nhấn nút, chụp hình Năm 1885, đánh dấu thêm đột phá Eastman ông phát minh phim cuộn, tảng cho việc phát minh phim chiếu rạp Ngày 4-9-1888, Eastman đăng ký thương hiệu Kodak Cái tên "Kodak" đời máy ảnh hiệu Kodak tung thị trường với slogan: "Bạn việc bấm, làm phần lại" Năm 1889, George Eastman sáng lập Công ty Eastman đổi tên thành Eastman Kodak vào năm 1892 Với loại hình công ty đại chúng GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Website: Kodak.com Năm 1900, Công ty đổi tên thành Eastman Kodak Company of New York Máy ảnh Brownie giới thiệu lần với giá USD dùng cuộn phim giá 15 xu 1.2 Quá trình phát triển Kodak xem người khổng lồ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, vật tư, thiết bị ngành ảnh Sản phẩm công ty phim chụp rời; thời gian sau phát triển thịnh vượng từ phát minh phim ảnh, máy ảnh, giấy ảnh dịch vụ nghề ảnh Kodak hoạt động ba mảng chính: o Mảng hình ảnh kỹ thuật số phim cung cấp sản phảm kỹ thuật số truyền thống dịch vụ ảnh định hướng khách hàng o Mảng y tế cung cấp sản phẩm chuẩn đoán phim y tế, hóa chất thiết bị xử lý dịch vụ thiết bị kỹ thuật số bao gồm PACs, RIS, tia x kỹ thuật số, o Mảng truyền thông đồ họa cung cấp máy in phun, máy scan tốc độ cao, hệ thống ảnh kỹ thuật số sản phẩm nhằm vào thị trường in thương mại  1951- Máy quay phim 8mm Brownie giá rẻ giới thiệu, máy chiếu phim Brownie tung năm 1952, vượt doanh thu tỉ USD lần đầu tiên, nhân công hãng lên đến 75.000 người vào năm 1962  1963 - Kodak giới thiệu máy ảnh Instamatic dùng lần với phim gắn sẵn bên trong, loại bán 50 triệu tính đến năm 1970 Kodak trở thành chuẩn mực ngành  1972 - Năm loại máy ảnh dùng lần loại bỏ túi Instamatic đưa thị trường, năm bán đến 25 triệu Kodak giữ bá chủ ngành GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK phim ảnh chiếm tới 90% doanh số phim 85% doanh số máy chụp hình thị trường Hoa Kỳ  1981 - Lần Kodak vượt doanh số 10 tỉ USD; xâm nhập thị trường video với hệ thống chiếu video 8mm, Kodavision Series 2000, giới thiệu video cassette 8mm Kodak theo chuẩn Beta VHS, sản xuất đĩa mềm máy tính  Đến năm 1988 - Nhân công toàn cầu hãng đạt 145.300 người  Sau đó, năm 1992, Kodak phát hành đĩa CD ghi Tung máy in ảnh Kodak Easyshare printer dock 6000 vào năm 2003 Kodak gặp khó khăn từ năm 1980, với thái độ “yên phận” đưa vài định sai lầm nghiêm trọng Họ phát minh máy ảnh kỹ thuật số không phát triển nó, lại đem bán phát minh cho đối tượng kinh doanh khác Vì vậy, số lượng đối thủ cạnh tranh công ty ngày nhiều, thị phần công ty rơi vào tay đối thủ nước Công ty phải đối đầu với sóng ảnh kỹ thuật số điện thoại thông minh Kodak ngờ, hãng khác HP, Canon, Nikkon hay Panasonic ạt kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số với giá thấp nhằm vào số đông Rồi đến thời kỳ điện thoại di động tích hợp máy ảnh quay video Tính sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng Công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số làm cho việc sử dụng phim, giấy ảnh trở nên lỗi thời, đe dọa đến Kodak Thế giới cạnh tranh thay đổi sâu sắc, đối thủ cạnh tranh không Fuji Kodak phải cạnh tranh NiKon, canon, Leica, Sony Hewlett-Packard GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Trước đây, Kodak giữ vị trí thống trị loại phim chụp Nhưng với tham vọng công vị dẫn đầu Kodak, Fuji đưa sản phẩm có chất lượng tốt nhằm vào phân khúc thị trường cạnh tranh với Kodak Kể từ cuối năm 1990, Kết tài Kodak năm 1997 cho thấy doanh thu giảm 10% từ 15,97 tỷ USD xuống 14,36 tỷ USD; lợi nhuận ròng từ 1,29 tỷ USD rớt thảm hại triệu USD; thị phần Hoa Kỳ giảm từ 80,1% xuống 74,7% Kodak bật trở lại vào năm 2000 việc cam kết trở thành người đứng đầu máy ảnh kỹ thuật số Nhưng cụ thể, vào năm 2004, Kodak bắt đầu chuyển sang công nghệ phim ảnh kỹ thuật số, khó khăn bộc lộ rõ rệt, Kodak buộc lòng phải sa thải hàng chục ngàn nhân công, doanh thu ngày sụt giảm Năm 2005, công ty đứng đầu Mỹ doanh số máy ảnh kỹ thuật số Nhưng lợi nhuận từ máy ảnh kỹ thuật số không nhiều CEO Kodak antonio Perez, người gọi máy ảnh kỹ thuật số "việc kinh doanh không hấp dẫn" cố gắng để định vị Kodak người đứng đầu mảng in ấn chia sẻ ảnh kỹ thuật số hóa lại hai mảng thị trường khó khăn Kodak bị thua lỗ năm năm 2007 năm gần mà công ty thu lợi nhuận không đáng kể Giá trị thị trường 15 năm trước Kodak 31 tỉ USD, lại chưa đầy 150 triệu USD 2008 Kodak bắt đầu khai thác danh mục đầu tư sáng chế mình, mang lại gần tỉ USD vòng năm 2010 Kodak kiện Apple RIM (Research in Motion) việc hai hãng sử dụng trái phép công nghệ Kodak máy ảnh dùng điện thoại thông minh họ Nhân công toàn cầu Kodak giảm 18.800 người Kodak bắt đầu tiếp thị để bán 1.100 phát minh liên quan đến công nghệ hình ảnh kỹ thuật số vào tháng 7/2011 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK giá thấp để thu hút lớp người tiêu dùng mà tính kinh tế yếu tố quan trọng định họ Đối với người đánh giá cao thông tin từ quảng cáo đến khuyến quảng cáo, khuyến hay ý kiến từ bạn bè người thân hấp dẫn, có ưu đãi lớn đến định mua họ Ví dụ: sinh viên người chưa có có thu nhập thấp, mong muốn sản phẩm rẻ khuyến nhiều Họ sử dụng sản phẩm hãng máy ảnh thương hiệu chưa cao có khả đáp ứng nhu cầu họ Còn người đòi hỏi chất lượng, tính tinh tế, hay giá trị, đẳng cấp nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp…thì họ lại tin dùng sản phẩm hãng có thương hiệu, uy tín lớn Tuy nhiên, khách hàng người nhạy cảm khó tính Vì việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, công việc chăm sóc khách hàng quan trọng Bởi cần có nhận định không tốt khách hàng doanh nghiệp, khiến họ định đổi nhà cung cấp Vì vậy, để thu hút giũ khách hàng , bên cạnh việc cố chất lượng, Kodak phải quan tâm đến phản ứng khách hàng Cơ hội: Kodak hoàn toàn chiếm kĩnh thị trường khách hàng ưu giá, thiết kế tiện dụng, kênh phân phối rộng thương hiệu mạnh Thách thức: Phải không ngừng cải tiến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày khắt khe khách hàng Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Các công ty kinh doanh máy ảnh sản phẩm liên quan nhìn thấy nhu cầu, thị hiếu khách hàng nên nhiều sản phẩm tinh tế, tiện dụng tung ra… Đây mối đe dọa không nhỏ cho Kodak, đặc biệt vào thời điểm hãng đưa nhiều định sai lầm Càng cuối kỷ XX, số lượng loại sản phẩm thay Kodak tăng Eastman Kodak nghề kinh doanh phim chụp ảnh lo lắng cạnh tranh ngày tăng từ phía Fuji, hãng sản xuất phim Nhật Thế 23 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Kodak gặp phải mối đe dọa lớn nhiều phát minh "máy ảnh kỹ thuật số (không film)" Loại máy ảnh Canon Sony bán chụp hình video tĩnh phát lại Tivi hay tráng thành ảnh, chí xóa Máy ảnh không phim thực mối đe dọa thực to lớn cho nghề sản xuất phim Đặc biệt, hãng Fuji, HP, Canon, Nikkon hay Panasonic, Leica, Sony Hewlett-Packard ạt kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số với giá thấp nhằm vào số đông Rồi đến thời kỳ điện thoại di động tích hợp máy ảnh quay video Tính sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng Công nghệ chụp ảnh KTS làm cho việc sử dụng phim, giấy ảnh trơt nên lỗi thời, đe dọa đến Kodak Cơ hội: sản phẩm thay giai đoạn đầu chưa trội vượt mặt Kodak Khách hàng ưu sản phẩm mang thương hiệu Kodak Thách thức: lạ sản phẩm thay thói quen tiêu dùng sản phẩm trước yếu tố thách thức lớn Kodak mối quan hệ cạnh tranh Cạnh tranh nội ngành: Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trước đây, Kodak giữ vị trí thống trị loại phim chụp Nhưng với tham vọng công vị dẫn đầu kodak, Fuji đưa sản phẩm có chất lượng tốt nhằm vào phân khúc thị trường cạnh tranh với Kodak Bên cạnh đó, hãng Fuji, HP, Canon, Nikkon hay Panasonic, Leica, Sony Hewlett-Packard đối thủ cạnh tranh nội ghê gớm b) Đánh giá chiến lược mang tính chung 24 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Mặc dù kỷ 21, Kodak định hướng tâm tìm kiếm nguồn cạnh tranh có lợi thay vực dậy, vượt qua cú sốc doannh thu đột ngột giảm năm cuối kỷ XX, chiến lược kinh doanh Kodak lại phạm phải nhiều sai lầm 1) Chủ quan:  Đã nhận biết sớm thay đổi thời thị trường, lại không muốn thích ứng với thay đổi để sinh tồn phát triển  Khi họ đánh giá thấp phát triển công nghệ máy ảnh kỹ thuật số mà họ người phát minh  Họ không tin khách hàng rời bỏ họ 2) Duy trì văn hóa bảo thủ, cố hữu, cấu trúc doanh nghiệp quan liêu:  Năm 2005,chiến lược kinh doanh không ổn định mà thường xuyên bị thay đổi: người đứng đầu tập đoàn ông Antonio Perez hoài nghi tương lai máy ảnh máy quay kỹ thuật số, định không đầu tư để nâng cao lực cạnh tranh chiếm giữ thị trường Ông ta hợp lĩnh vực sản xuất phim chụp ảnh với sản xuất máy ảnh kỹ thuật số để hai năm sau lại tách  Phong cách điều hành quản lý độc đoán bảo thủ ông Perez đầu độc bầu không khí lao động sáng tạo tập đoàn  Trong đối thủ Kodak từ bỏ phim cảm quang để sản xuất nâng cao kỹ thuật máy ảnh số, Kodak bảo thủ giữ lấy phim cảm quang  Việc thay đổi chiến lược kinh doanh "máy ảnh rẻ, phim chụp giấy ảnh đắt" Kodak muộn Gillette thành công với chiến lược 25 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK 3) Kodak bỏ lỡ thời đại công nghệ thông tin: Ngay từ giai đoạn đầu lịch sử công ty, Kodak áp dụng chiến lược tư hợp lý với việc sản xuất doanh số máy ảnh phim Kodak sử dụng chiến lược “lưỡi dao cạo”: công ty bán máy ảnh với giá thấp lấy lĩnh vực phim tiếp sức cho tăng trưởng lợi nhuận Kodak khiến cho việc kinh doanh trở nên phụ thuộc nặng nề vào lợi nhuận cao từ phim ngày ý đến thiết bị Khó khăn xuất vào năm 1984 công ty Nhật Bản Fuji xâm lấn thị phần Kodak với việc khách hàng chuyển sang sản phẩm họ sau Fuji tung phim màu với giá rẻ 20% Kodak Phản ứng Kodak "họ không tin người dân Mỹ mua loại phim khác." Thứ hai, cuối năm 1980 mở triển vọng kinh doanh cho Kodak, công ty thất bại việc nhìn nhận thay đổi phía trước Thay vào đó, Kodak cam kết với việc gắn bó với mô hình kinh doanh không hiệu thời đại hậu kỹ thuật số Và thay đổi xảy ra, vấn đề Kodak muộn Daniel A Carp, CEO Kodak vào thời điểm có khoảnh khắc thông suốt mà nhà phân tích lúc chế nhạo "kế hoạch chiến lược đột ngột hiển linh" đưa vào cuối tháng 9/2003 thay phim tráng bạc, công việc kinh doanh cốt lõi Kodak, công nghệ kỹ thuật số lúc phát triển đủ lông đủ cánh Kodak thiếu sáng tạo chiến lược dẫn đến việc hiểu sai dòng công việc ngành nghề mà hoạt động khiến công ty không nắm bắt thay đổi hướng tới thời đại kỹ thuật số Thay mạo hiểm bước vào lĩnh vực đầy triển vọng, công ty lại bảo toàn với quy trình sách nhằm trì nguyên lợi nhuận cũ 4) Doanh thu từ sản phẩm truyền thống “phim ảnh” giảm mạnh 26 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Ở thời đại công nghệ kỹ thuật số nhu cầu phim chụp giấy ảnh không lớn Kodak tránh khỏi thất bại doanh thu từ phim chụp giấy ảnh giảm đáng kể bù lỗ cho máy ảnh bán với giá rẻ 5) Thời điểm then chốt đòi hỏi biện pháp then chốt: Ngay xây dựng chiến lược kinh doanh có khác biệt việc làm để thực thay đổi chiến lược tốt Thay đổi điều xảy không ngừng sống nhà quản lý cần pháp nắm bắt xác làm để thực thay đổi chiến lược Trường hợp Kodak minh chứng cho việc áp dụng biện pháp sai tàn phá khả thích ứng với thay đổi doanh nghiệp Thị trường Kodak trở nên báo động vào đầu năm 1981 Sony tuyên bố tung Mavica, máy ảnh kỹ thuật số không phim hiển thị hình ảnh hình tivi ảnh in giấy Mặc dù nhà quản lý quan tâm tới tuổi thọ công nghệ bạc-halogen "nó mang sợ hãi đến toàn công ty", nhiều người thấy khó tin vào không mang lại nhiều lợi nhuận phim truyền thống Thời đại kỹ thuật số làm rung động ngành công nghiệp chụp ảnh Kodak lại thất bại việc đưa thay đổi mang tính định Sau 35 năm làm việc Kodak năm làm CEO, Daniel A Carp ngầm thừa nhận điều hiển nhiên rằng: ông xác định mối đe dọa chí mạng từ công nghệ kỹ thuật số với công ty 131 tuổi này, ông hành động chậm chạp muộn 6) Nghịch lý Thị trường & Nguồn lực chiến lược: Nguồn lực thực lợi cạnh tranh gì? Liệu công ty có nên tái định vị để nắm lợi thị trường thay đổi hay nên 27 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK bám chặt vào nguồn lực tự nhiên mình.Kodak thất bại việc tham chiếu chiến lược với điều Vấn đề đơn giản, Kodak có lực phim giấy, hóa chất xử lý ảnh thời đại công nghệ lại khác: dựa vào công nghệ Không phải lần Kodak cố gắng tìm tương lai cho vượt khỏi việc kinh doanh phim cốt lõi Bằng việc áp dụng quan điểm dựa vào thị trường, Kodak lựa chọn mở rộng sản phẩm nỗ lực chuyển đổi thành công ty thời đại kỹ thuật số Với việc nửa công ty với mô hình tài lưỡi dao cạo truyền thống nhanh chóng biến với suy giảm doanh số liên tục từ phim, giới hậu công nghệ bạc-halogen phụ thuộc vào việc thuyết phục thị trường số đông sang in ấn cứng ảnh kỹ thuật số Kết người sản xuất hình (ví dụ HP, Canon, Epson, Dell, Lexmark), đối thủ cạnh tranh internet (như Snapfish Shutterfly) nhà rửa ảnh truyền thống (Fuji, Agfa, Konica Minolta) phải cạnh tranh để thiết lập vị người đầu phong trào in kỹ thuật số thị trường vào năm 2005 Phương pháp dựa vào thị trường kỷ nguyên phụ thuộc nặng nề vào việc chiến thắng cạnh tranh không phù hợp với khả cạnh tranh linh hoạt công ty thị trường Trong miếng bánh rửa ảnh truyền thống phân chia Kodak Fuji nắm phần đa số, có hàng tá công ty khác với khả tài chính/quy mô mảng kỹ thuật chuyên môn khác tìm kiếm nắm bắt thị phần họ từ hội rửa ảnh kỹ thuật số 7) Cạnh tranh Hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu Kodak Những nỗ lực M&A điên cuồng Kodak khiến cho công ty nên làm đối tác với cần thiết phực tạp việc tái cấu khiến cho Kodak chậm nhịp việc khẳng định diện thị trường 28 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Sự suy tàn sụp đổ Eastman Kodak thất bại nhà lãnh đạo việc phát triển lĩnh vực đệm phù hợp để trì cạnh tranh từ việc bắt chước chép không phù hợp chiến lược để phù hợp cách hiệu với nguồn lực lực với hội - thất bại kinh doanh cuối dẫn đến sụp đổ đệ đơn xin phá sản điều khó tránh khỏi c) Chuyện xảy với mạnh cạnh tranh truyền thống Kodak? Fuji *Trước đây, Kodak giữ vị trí thống trị loại phim chụp Nhưng với tham vọng công vị trí dẫn đầu Kodak, Fuji đưa sản phẩm có chất lượng tốt nhằm vào phân khúc thị trường cạnh tranh với Kodak khiến Kodak bị thiệt hại nặng nề, cổ phiếu sụt giá liên tục Chiến lược marketing bật đánh bóng thương hiệu Fuji => Fuji trở thành đối thủ cạnh tranh liệt với Kodak Vào cuối năm 1990, Kodak đầu tư tỷ đô la định dạng phim dựa thay gọi hình ảnh tiên tiến,song thất bại Trong công ty khác trì chiến lược giá cao cấp, cho phép đối thủ cạnh tranh Fuji với chiến lược giá rẻ giành thị phần -Kodak nhiều năm nhà cung cấp độc quyền dịch vụ xử lý hình ảnh truyền thống Walgreen -chuỗi nhà thuốc, mối quan hệ, bao gồm dịch vụ giờ, tạo khoảng nửa tỷ đô la doanh thu hàng năm cho Kodak Nhưng gần đây, Walgreen bị ràng buộc hợp đồng thuê dài hạn với Kodak, bắt đầu cài đặt thiết bị rửa ảnh Fuji (do rẻ hơn) 29 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK *Khi bị sản phẩm Fuji công vào thị trường truyền thống lại biện pháp để cạnh tranh lại, công ty Kodak cố gắng tìm điểm yếu đối thủ Nhận thấy thị trường truyền thống Fuji bị để trống Fuji mải mê tập trung vào mở rộng thị trường nên Kodak đưa chiến lược phản công mạnh mẽ vào điểm yếu này, gây thiệt hại nặng nề cho đối thủ, buộc Fuji phải quay bảo vệ thị trường truyền thống giảm sức cạnh tranh sân nhà Âu – Mỹ Kodak Như vậy, Kodak bảo vệ thị trường truyền thống cách công lại thị trường truyền thống đối phương Bị dành hội, khách hàng đến gần với máy ảnh kỹ thuật số: Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật tiến vũ bão, công nghệ đời tất ngành kể phim nhựa thiết bị chụp ảnh Máy ảnh kỹ thuật số đánh dấu bước tiến công nghệ chụp ảnh làm phim Đây “Sát tinh” công nghệ phim cảm quang Kodak Điều thực trớ trêu Kodak người tiên phong phát minh máy ảnh kỹ thuật số, lại trao vũ khí cho người khác để họ giết Kodak Năm 1975, Kodak hãng tiên phong nghiên cứu phát minh máy ảnh kỹ thuật số Nhưng Kodak thời kỳ hưng thịnh, nên làm ngơ trước kỹ thuật này, bán lại phát minh cho người khác Từ xa xưa, nhà chiến lược tiền bối có câu răn đời sau rằng: ”An cư tư nguy”, nghĩa lúc bình, lúc phát triển thịnh vượng không say sưa, chìm ngập thắng lợi mà phải phải có đầu lạnh giá, tỉnh táo để nghĩ tới lúc nguy nan Các nhà lãnh đạo CEO lại không làm Khi họ đánh giá thấp phát triển công nghệ máy ảnh kỹ thuật số mà họ người phát minh Trong đối thủ Kodak từ bỏ phim cảm quang để sản 30 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK xuất nâng cao kỹ thuật máy ảnh số, Kodak bảo thủ giữ lấy phim cảm quang Andonio Perez, năm 66 tuổi CEO Kodak từ năm 2005, cho biết: “Trên thực tế cách năm Kodak có kế hoạch chuyển đổi sang máy ảnh kỹ thuật số mà thân phát minh Nhưng lại bàn chùn lo sợ kỹ thuật làm hỏng lợi nhuận lớn phim nhựa cảm quang Rốt cuộc, Kodak bị hất khỏi thị trường này” CEO tiền nhiệm trước Perez Daniel A Carp, người trưởng thành từ hãng Kodak tham gia vào vào nghiên cứu máy ảnh kỹ thuật số, phản ứng chậm chạp Tháng 9/2003 Kodak lao dốc, thị phần sụt giảm nghiêm trọng, Daniel A Carp luyến tiếc phim nhựa cảm quang ông nhận thấy rõ mối nguy máy ảnh kỹ thuật số Kodak Hành động không suôn sẽ: Trong động thái rủi ro, quản lý Kodak dự định đầu tư vào dòng sản phẩm nhiếp ảnh không máy in phun Một bước đột phá vào máy in kỹ thuật số lấy mẫu Phogenix, liên doanh với Hewlett-Packard Mục đích để sử dụng trình chuyển giao thuốc nhuộm nhiệt Kodak kết hợp với máy in HP, nhiên, công nghệ lỗi thời thời gian sản phẩm đưa Tương tự vậy, dự án hợp tác với HP để phát triển hình ảnh máy in phun máy tính để bàn dẫn đến thất bại, phần giao diện trực tiếp với máy ảnh không tương thích với mô hình sử dụng người tiêu dùng Câu 2: Kodak - chiến lược hướng đến thị trường ảnh kỹ thuật số Với lợi như: Quốc gia có số dân đông Châu Á, thị trường nhiếp ảnh kỹ thuật số giai đoạn phát triển ban đầu, tạo nhiều hội cho nhà cung cấp hình ảnh kỹ thuật số nhà bán lẻ…Trung Quốc Ấn Độ hai thị trường tiềm cho việc phát triển ngành máy ảnh kỹ thuật số 31 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Việc xâm nhập vào hai thị trường đem lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp Tuy nhiên, Kodak việc khó khăn Bởi lẽ Kodak chậm chân so với đối thủ cạnh tranh như: Sony, Fuji,… thị trường máy ảnh kỹ thuật số Do đặt chân vào hai thị trường Kodak phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Mặc dù Kodak người phát minh máy ảnh kỹ thuật số (1975) chần chừ, phụ thuộc vào máy ảnh tạo điều kiện cho đối thủ khác vươn lên máy ảnh kỹ thuật số với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Sự dịch chuyển giới sang máy ảnh kỹ thuật số diễn với tốc độ chớp nhoáng Kodak chưa tìm chỗ đứng lĩnh vực Trong Kodak loay hoay tìm kiếm lời giải cho toán thị trường Trung Quốc Ấn Độ phần bị đối thủ khác nắm giữ Cụ thể là: Ở thị trường Trung Quốc, năm 2010, Canon (nổi tiếng với thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số EOS PowerShot) dự kiến tăng gấp đôi số cửa hiệu nước lên 25% vào cuối năm, đồng thời tăng cường đội ngũ tiếp thị Trung Quốc thêm 10%, lên 1.421 người, nhằm khai thác thị trường máy ảnh số phát triển nhanh chóng hãng Canon dự báo doanh số bán máy ảnh hãng thị trường Trung Quốc tăng 10% năm Ông Masaya Maeda, Giám đốc phận Image Communication Business, nhắc lại dự báo hồi tháng 1/2010 doanh số bán máy ảnh tăng 6,6% lên 25,7 triệu Trung Quốc chiếm khoảng 15% doanh số bán máy ảnh Canon năm 2009 Các hãng sản xuất máy khác, bao gồm Nikon Corp Samsung Electronics Co, nhắm đến việc mở rộng cạnh tranh khốc liệt Còn thị trường Ấn Độ, Masaru Tamagawa Giám đốc điều hành Sony Ấn Độ chia sẻ: "Tình hình Ấn Độ khác so với thị trường toàn cầu khác, Sony Ấn Độ chứng kiến lợi nhuận tăng trưởng mạnh mẽ" Sony Ấn Độ dự kiến tiếp tục phát triển tốt, công ty dự kiến tăng số lượng nguồn nhân lực tương 32 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK lai gần "Hiện thị trường Ấn Độ góp phần 5% doanh thu toàn cầu Sony tăng lên đến 6% năm tới Sony Ấn Độ có thu nhập 5.400 Rs năm 2010-2011." Với 45 % tăng trưởng cuối năm tài chính, thị trường máy ảnh kỹ thuật số Sony Ấn Độ vượt trội so với tỷ lệ thị trường máy ảnh kỹ thuật số khác 40% Sony Ấn Độ nhắm mục tiêu để tăng thị phần thị trường từ 42% lên 45% vào cuối năm 2012 Ngày 22/09/2004 Tập đoàn Eastman Kodak có họp để đánh giá lại trình thực chiến lược kinh doanh hướng đến thị trường ảnh kỹ thuật số Với chiến lược này, Kodak tin tiếp tục người dẫn đầu lĩnh vực ảnh truyền thống lĩnh vực ảnh kỹ thuật số Chiến lược xây dựng năm trước đây, dựa tảng sản phẩm dịch vụ ảnh truyền thống Chiến lược bao gồm mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đầu tư phát triển mạnh sản phẩm thị trường thương mại; tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; mua lại công ty đầu tư kỹ thuật công nghệ để mở rộng thị trường ảnh kỹ thuật số Theo dự đoán Kodak tổng doanh số sản phẩm dịch vụ ảnh kỹ thuật số tăng khoảng 36% vòng 2003 - 2007 Dự kiến tổng doanh số tập đoàn đạt 16 tỷ USD vào năm 2006 Với định hướng trên, Kodak có chiến lược khác để phù hợp cho thị trường khác Tại thị trường phát triển - nơi mà thị trường ảnh truyền thống tiếp tục trì mức độ tăng trưởng dương - Trung Quốc, Ấn Độ khu vực Đông Dương, Kodak tập trung củng cố phát triển thị trường ảnh truyền thống cách mở rộng cửa hàng Kodak Express, Kodak Photoshop hoạt động tiếp thị hấp dẫn tiếp cận người tiêu dùng Tháng vừa qua, Kodak Việt Nam tung thị trường sản phẩm phim chuyên nghiệp Kodak Ultima 100 - sản xuất Mỹ hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, mở lớp huấn luyện cho thợ chụp ảnh toàn quốc chương trình “Alo Kodak” 33 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK Trong bước đầu chuyển hướng sang thị trường ảnh kỹ thuật số, việc triển khai hiệu chiến lược trên, Kodak đạt số thành đáng kể Hệ thống Kodak Easyshare bao gồm: máy ảnh, phần mềm, máy in camera dock phụ kiện kèm theo đạt số giải thưởng Ông Daniel A.Carp, Chủ tịch & Tổng Giám Đốc Kodak: “Với thành tích đạt được, Kodak nắm bắt hội thị trường ảnh kỹ thuật số trì vị trí tiên phong thị trường ảnh truyền thống Chúng tin vào thành công năm tiếp theo” Trên thực tế, hãng khác dẫn đầu thị trường ảnh kỹ thuật số Kodak chiếm giữ 36% thị trường Trong đó, Ấn độ Sony chiếm tới 42%-45% thị trường Trung Quốc Cannon chiếm 25% thị trường 34 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK PHẦN IV: BÀI HỌC KINH NGHIỆM Kodak phát minh máy ảnh sử dụng dạng phim cuộn giới, tưởng thưởng với nhiều thập kỷ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận nhờ chuỗi máy ảnh giá rẻ, phim cuộn giấy tráng in thực tạo cách mạng việc lưu giữ hình ảnh nhân loại Kodak công ty hàng đầu giới máy ảnh phim, thu lợi nhuận cao thời gian dài giá trị công ty tăng theo cấp số nhân Tất nhiên, chuyện xảy rõ Máy ảnh kỹ thuật số đời thay máy ảnh Không cần đến phim, không cần đến công nghệ phát triển cho cuộn phim Thậm chí người ta không mua máy ảnh cách đơn giản dùng điện thoại có chức chụp ảnh Chính Kodak sáng chế máy ảnh kỹ thuật số Kodak công ty sáng chế công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số công ty ứng dụng Nhưng công ty không thực phát triển thị trường cho công nghệ kỹ thuật số này, nỗi lo sợ công nghệ đe dọa tới doanh số bán phim họ.Trong nỗ lực trì mở rộng mảng kinh doanh có thu lợi nhuận cao mình, Kodak đăng kí quyền sáng chế máy ảnh kỹ thuật số, ngừng đầu tư R&D vào sản phẩm kỹ thuật số mà tập trung vào mảng kinh doanh chính- máy ảnh phim Kodak cố giữ cho sản phẩm cuộn phim tốt hơn, nhanh rẻ – không quan tâm Bài học rút từ sai lầm mà Kodak gặp phải là: • • • • • • 35 Chủ quan Duy trì văn hóa bảo thủ, cố hữu, cấu trúc doanh nghiệp quan liêu Kodak bỏ lỡ thời đại công nghệ thông tin: Doanh thu từ sản phẩm truyền thống “phim ảnh” giảm mạnh Thời điểm then chốt đòi hỏi biện pháp then chốt: Nghịch lý thị trường & Nguồn lực chiến lược: GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK • Cạnh tranh Hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu Kodak: 36 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÌNH HUỐNG KODAK TÀI LIỆU THAM KHẢO: - http://www.thongtincongnghe.com/tag/kodak - http://www.vinacorp.vn/news/kodak-lam-nguy-cai-chet-tu-tu-cua-mothuyen-thoai/ct-482279 37 GVHD: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN ... hợp, lợi cạnh tranh lĩnh vực sở trường Kodak Vì thế, nhóm tiến hành thu thập tài liệu tình mà giảng viên ThS.Trương Thị Hương Xuân yêu cầu: KODAK TRONG THẾ KỶ 21 VIỆC TÌM KIẾM CÁC NGUỒN CẠNH TRANH. .. TRANH CÓ LỢI THẾ MỚI” Thông qua đó, làm góp phần đưa số kết luận tình cách cụ thể Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu, phân tích thực trạng Kodak đưa kết luận Kodak xu cạnh tranh có lợi kỷ 21 này? Đối... động Kodak kỷ 21 việc tìm kiếm lợi cạnh tranh Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: thực trạng Kodak - Phạm vi không gian: Phạm vi nội dung: nghiên cứu lí thuyết liên quan đến công ty Kodak