giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty xyz

Quy trình củaMarketing trong giai đoạn này là: Sản xuất –Thị trường –Người tiêu dùng.Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng nhưcủa từng nước có nhiều t

cơ bản của Marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có” Quy trình củaMarketing trong giai đoạn này là: Sản xuất –Thị trường –Người tiêu dùng.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng nhưcủa từng nước có nhiều thay đổi, kinh tế tăng trưởng mạnh; khoa học và kỹ thuậtphát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biếnđộng mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều Các hoạt động Marketing truyền thốngkhông giải quyết được những mâu thuẫn trên

Chính vì vậy, Marketing hiện đại đã ra đời Nó không còn bị giới hạn hẹptrong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụnhững cái có sẵn Nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều Đặc trưng cơ bảncủa Marketing trong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần” Quy trình củaMarketing trong giai đoạn này là: Nhu cầu Khách hàng – Sản xuất –Thị trường

–Người tiêu dùng – Hoạt động sau bán hàng

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Đối tượng quantâm

Nỗ lực bán và cácbiện pháp kích thích

Lợi nhuận thôngqua doanh số bán

hiện đại Nhu cầu KH

Nỗ lực tổng hợpMarketing

Lợi nhuận thôngqua thoả mãn KH

1.2 Các khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Theo G.I.Dragon (Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế):

“Marketing là một Rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của

Nói chung, Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệpnhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ để tìm kiếmcác sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phốichúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất chongười tiêu thụ

1.3 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

1.3.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:

- Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của doanh nghiệp các nổ lựcMarketing đều nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trungthành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệpđối phó tốt các thách thức của cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trênthị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để giúpcông ty tích luỹ và phát triển

Hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanhhiện đại Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi:

- Ai là khách hàng có nhu cầu?

- Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và nhu cầu của họ?

- Làm thế nào đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng?

- Làm thế nào để giải quyết vấn đề của khách hàng và bảo đảm họ sẽ hàilòng?

1.3.2 Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn,chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nhưthế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu…

Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luônluôn được cải tiến, nâng cao Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó luôn luôn đượcđổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thịtrường

Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chiphí, lợi nhuận và hiệu quả của sản xuất kinh doanh

1.3.3 Chức năng của Marketing:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng vớinhững yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp cácthông tin để quyết định các vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhậpnhững thị trường mới.

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiếntrình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lựcMarketing vào

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sảnphẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và cácnhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng

cá nhân và khuyến mãi

Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoảnbán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểmsoát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của cácquyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.4 Các thành phần chính của Marketing hỗn hợp

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đểđạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing đượcpha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khácbiệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tínhtình thế của tổ chức

Các công cụ chính của Marketing mix gồm có: Sản Phẩm (Product), Giá

Cả (Price), Phân Phối (Place) và Xúc Tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.Bốn yếu tố của Marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnhhưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Giá Bán (P2)

Các mức giáGiảm giáChiết khấuThanh toánTín dụng

MARKETING HỖN HỢP

Xúc Tiến (P4)

Quảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếp

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Sản phẩm là một vật cóthể đưa ra giới thiệu ở ngoài thị trường để gợi nên sự chú ý, sự mua sắm, sự sửdụng, sự tiêu thụ để thoả mãn một đòi hỏi hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩmhữu hình của công ty đưa ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dángthiết kế, đặc tính bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hìnhnhư các hình thức dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện

Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng Là nềntảng, là xương sống của chiến lược chung, chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắcbén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Nhân tố quyết định sự thành công của mộtdoanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của nó Việc xác định đúng chiến lượcsản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Chỉ khi thực hiện tốt chiếnlược sản phẩm, thì các chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiếnmới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả Chiến lược sản phẩm có nộidung khá rộng và bao gồm:

- Chiến lược chủng loại sản phẩm

- Chiến lược cải tiến, hoàn thiện sản phẩm

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Lợi nhuậnDoanh số

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Mục tiêu chiến lược giá

Tăng mại vụ Gia tăng mại vụ về khối lượng và giá cả

Gia tăng thị phần

- Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm

- Chiến lược về nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm

- Chiến lược bao bì

Mỗi sản phẩm trong quá trình phát triển của nó phải trải qua một số giaiđoạn nhất định

Hình 1.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm1.4.2 Giá – Price

Giá cả là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp Giáđóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêudùng Đối với doanh nghiệp giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp, vì

nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Xây dựng được một chiến lượcgiá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập

và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên,giá cả chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó rấtphức tạp Việc hoạch định chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn

đề tổng hợp và đồng bộ Không có một công thức chung nào được lập sẵn, có thể ápdụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược giá của mọi doanh nghiệp

Mục tiêu chiến lược giá

Giữ được sự ổn định

Tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư

Chấp nhận giá cạnh tranhThực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Hình 1.3: Mục tiêu của chiến lược giá1.4.3 Phân phối – Place:

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vậnchuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạthiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạtđộng theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuốicùng nhận được sản phẩm tiêu dùng

Việc chuyển sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng có thể thông quacác phương thức: Bán trực tiếp cho người tiêu dùng, bán buôn (bán sỉ), bán lẻ, dùngcác đại lý v.v…

Vai trò của phân phối:

- Là công cụ quan trọng nối liền nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự

ăn khớp giữa cung và cầu

- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện nhữngtiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất

- Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế

về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ

- Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệpgiữ vai trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược vàMarketing – Mix, tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sảnphẩm, giá và chính sách truyền thông cổ động

Chức năng của phân phối :

- Điều tra và nghiên cứu : Nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việchoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi.

1.4.4 Xúc tiến – Promotion

Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩysản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình nhưquảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũngphải tuyển mộ huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiếnhiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lượcMarketing Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cáchgián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêucầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạcgián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọnghay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn

để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhauđược thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụthể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm

và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàngtiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Tùy thuộc vào từng loại thị trường thì mức độ quan trọng của từng công cụcũng khác nhau, điển hình như sơ đồ sau :

Bán trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo Tuyên truyền

Hình 1.4: Mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY XYZ

1.1 Giới thiệu về công ty XYZ

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

Tên công ty: CÔNG TY XYZ

Hình thức sỡ hữu vốn: Vốn Nhà Nước

Hình thức hoạt động: Doanh nghiệp Nhà Nước

1.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự công ty:

1.1.2.1 Cơ cấu tổ chức:

Công ty XYZ là một đơn vị Nhà Nước nên cơ cấu tổ chức và mô hình quản

trị đều dựa trên nguyên tắc chung của Nhà Nước

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty XYZ

Chức năng quyền hạn của bộ máy quản lý:

Giám Đốc: Là người có quyền cao nhất, chịu trách nhiệm lãnh đạo toàn

diện các hoạt động của công ty Nắm vững và thực hiện nghiêm chỉnh chế độ, chính

sách, pháp luật nhà nước và các chỉ thị, nghị quyết của cấp trên, của chi ủy cùng

Phó Giám Đốc: phụ trách lên kế hoạch sản xuất, tham mưu và đưa raphương án tối ưu của kế hoạch sản xuất kinh doanh để trình lên Giám đốc Đinghiên cứu thị trường, giá cả, thường xuyên cử cán bộ kỹ thuật đến để phối hợp vớicác tổ sản xuất nhằm thực hiện các biện pháp sản xuất theo đúng tiến độ, bảo đảmđúng quy trình kỹ thuật, quy cách sản phẩm để đạt chất lượng cao.

Các phòng ban, phân xưởng bao gồm:

Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ tổ chức, quản lý lao động, quản trịđời sống cán bộ, công nhân viên, có chức năng tuyển dụng và bố trí lao động, đàotạo, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, đề bạt khen thưởng và kỷ luật, chăm lo sứckhỏe y tế

Phòng sản xuất thị trường: là phòng chức năng của Công Ty, tham mưu chogiám đốc trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh và trực tiếp tổ chức thực hiện kế hoạchsản xuất do Phó Giám đốc phụ trách sản xuất đề ra, đã được thông qua trong các kìhọp Ban Giám Đốc Chịu sự chỉ đạo của phó giám đốc phụ trách sản xuất và dotrưởng phòng trực tiếp điều hành

Phòng vật tư: Có nhiệm vụ quản lý, cấp phát vật tư và báo cáo số liệu vật tưcho cấp trên biết tình hình số lượng hiện có của vật tư để sử dụng cho việc in ấn và

1.1.2.2 Tình hình nhân sự của công ty:

Công ty có đội ngũ nhân viên kỹ thuật lành nghề, và các cán bộ nhân viên

ưu tú đưa công ty ngày càng đi lên trong việc sản xuất - kinh doanh Tổng nhân viênhiện nay trong công ty 162 người Trong đó:

Ban giám đốc: 3 người gồm 1 Giám Đốc, 1 Phó Giám Đốc Hành Chính, 1Phó Giám Đốc Sản Xuất

Phòng sản xuất - thị trường: 15 người

Phòng kế toán: 8 người.

Phòng tổ chức hành chính: 20 người

Công nhân sản xuất: 116 người

Tình hình nhân sự trong năm nay đã có nhiều thay đổi theo hướng tích cực.Cán bộ công nhân viên được công ty tạo điều kiện để nâng cao trình độ cũng nhưtay nghề

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

1.1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2011 và 2012

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh côn ty XYZ

1008020

47.01836.674,0410.343,968.497,161.846,9

1007822

( Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính )

Năm 2011 cho thấy doanh thu hòa vốn 350.255,75 triệu đồng, và trong năm

2011, Công ty đạt được doanh thu an toàn là 5.304,25 triệu đồng Điều này đượcxem là tích cực vì phần doanh thu an toàn khá lớn, góp phần hạn chế bớt rủi ro choCông ty Tuy nhiên thời gian hòa vốn cao (312 ngày), công ty cần phải tích cựcgiảm thời gian hòa vốn cũng như làm giảm thiểu rủi ro

Trong năm 2012, doanh thu hòa vốn là 38.623,45 triệu đồng, điều này đã bùđắp cho phần chi phí bỏ ra Nếu vượt quá doanh thu này thì bắt đầu tạo lợi nhuậncho Công ty Năm 2012 doanh thu an toàn so với năm 2011 tăng và thời gian hòavốn cũng thấp hơn

Bảng 2.2: Chi tiết thực hiện sản xuất kinh doanh công ty XYZ

Chỉ tiêu Đơn vị

Thựchiện2011

Kếhoạch2012

Thựchiện2012

So sánhThực hiện

2012 / thựchiện 2011

Thực hiện

2012 / Kếhoạch 2012

có mức doanh thu đạt 118% kế hoạch năm và vượt 27% so với năm 2011.

Phát huy thế mạnh về bao bì hộp và in lịch bloc, công ty đã hoàn thànhvượt mức chỉ tiêu sản xuất kinh doanh và đạt được lợi nhuận 127% kế hoạch năm

và tăng 36% so với năm 2011

Khủng hoảng kinh tế có dấu hiệu chững lại và hồi phục dần trong nhữngtháng đầu năm 2012, tuy nhiên các tháng cuối năm đặc biệt là quý 4 năm 2012 tìnhhình kinh tế trong nước có nhiều biến động do chịu ảnh hưởng của sự thay đổi củacác yếu tố như giá vàng, tỷ giá ngoại tệ thực tế tại thị trường tăng cao, biến độngcủa lãi suất ngân hàng… khiến cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty gặpnhiều khó khăn

1.1.3.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2012

(Đơn vị tính: triệu đồng)

2010 2011 2012 0

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty từ năm 2010-2012Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty chưa cao Năm 2010

là một năm đầy khó khăn với công ty XYZ nói riêng và các doanh nghiệp nóichung Giá cả vật tư leo thang, đặc biệt là giá vàng không ngừng biến động, lãi suấtcho vay luôn ở mức cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất kinh doanhcủa công ty, doanh thu thuần năm 2010 của công ty là 38.181 triệu đồng

Bước sang năm 2011 là một năm đầy sóng gió đối với doanh nghiệpViệt Nam nói chung và công ty XYZ nói riêng Năng lực sản xuất kinh doanh bịsuy yếu nghiêm trọng, khả năng tiếp cận vốn bị suy giảm do lãi suất tín dụng trởnên đắt đỏ và nguồn vốn khan hiếm Với sự nỗ lực của cán bộ công nhân viên công

ty cùng với uy tín và mối quan hệ lâu năm với các đối tác công ty đã đạt mức doanhthu là 40.560 triệu đồng, tăng 106% so với năm 2010

Trong năm 2012, doanh thu công ty là 47.018 triệu đồng, tăng 115% so vớinăm 2011 Đây là con số đáng khích lệ do năm 2012 là một năm khó khăn của nềnkinh tế Việt Nam, từ những khó khăn kinh tế vĩ mô đến khó khăn của DN và các hộgia đình Tuy nhiên, Công ty XYZ đã có những bước tiến vượt bậc, hoàn thành xuấtsắc vượt mục tiêu kế hoạch đề ra

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty