Xây dựng mô hình quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng BIDV

ĐỀ TÀI: Xây dựng mô hình quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam hoàn chỉnh I Tổng quan Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam (BIDV) Thành lập từ ngày 26/4/1957, qua 55 năm xây dựng trưởng thành phát triển, đến BIDV bốn ngân hàng thương mại lớn Việt Nam, doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, tổ chức hoạt động theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước Những nỗ lực 16.500 cán bộ, công nhân viên BIDV góp phần tích cực nghiệp đổi kinh tế, thực công nghiệp hoá đại hoá đất nước; khẳng định vai trò vị trí BIDV hoạt động ngân hàng; đặc biệt, Đảng, Nhà nước Chính phủ trao tặng nhiều phần thưởng cao quý như: Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới; Huân chương Độc lập hạng Nhất; Huân chương lao động hạng Nhất…và nhiều phần thưởng cao quý khác BIDV tổ chức nước quốc tế đánh giá cao: Thương hiệu quốc gia 2009 – 2010; Thương hiệu mạnh 2008 – 2010; Top 20 Nhãn hiệu tiếng Việt Nam, UNDP đánh giá 01 04 định chế tài lớn Việt Nam; BIDV bình chọn “Ngân hàng có chất lượng toán qua SWIFT tốt nhất” AMEX, Bank of New York CitiBank HSBC; Ngân hàng nội địa cung ứng dịch vụ FX tốt Asia Money trao tặng 03 năm liên tiếp (2007, 2008, 2009); Ngân hàng toán quốc tế quản lý tiền tệ tốt 2012 HSBC trao tặng Tính đến 30/11/2011, BIDV có bước phát triển ổn định bền vững với quy mô tổng tài sản 403.000 tỷ đồng; Huy động vốn đạt 274.000 tỷ đồng; Tín dụng đạt 268.200 tỷ đồng, đảm bảo tuân thủ đạo NHNN; Lợi nhuận trước thuế đạt 4.100 tỷ đồng; CAR đạt 10%, đảm bảo yêu cầu NHNN BIDV 03 ngân hàng thương mại có mạng lưới kinh doanh lớn (sau VBARD Vietinbank), phủ khắp địa bàn 63 tỉnh thành phố nước với gần 640 chi nhánh, phòng giao dich quỹ tiết kiệm Ngoài mạng lưới kênh phân phối truyền thống, BIDV có gần 1.300 máy ATM 4.000 POS toàn quốc, đứng thứ mạng lưới kênh phân phối đại ngân hàng có mạng lưới ATM phủ khắp 63 tỉnh/thành phố Bên cạnh BIDV có mạng lưới phi ngân hàng: Gồm công ty Công ty Cổ phần Chứng khoán BIDV, Công ty Cho thuê tài chính, Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) với 21 công ty thành viên nước…; Hiện diện thương mại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc Ngoài ra, BIDV mở rộng mạng lưới hình thức liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác Malaysia), Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào) Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác Singapore), Liên doanh quản lý đầu tư BIDV Việt Nam Partners (đối tác Mỹ)… Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, BIDV đổi ứng dụng công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến; phát triển hệ thống công nghệ thông tin như: ATM, POS, Contact Center; Củng cố phát triển sở hạ tầng hệ thống: giám sát tài nguyên mạng; mạng định hướng theo dịch vụ (SONA); kiểm soát truy nhập máy trạm; Tăng cường công tác xử lý thông tin phục vụ quản trị điều hành ngân hàng MIS; CRM BIDV đứng đầu danh sách ICT Việt Nam Index (chỉ số sẵn sàng cho phát triển ứng dụng cộng nghệ thông tin) nằm TOP 10 CIO (lãnh đạo Công nghệ Thông tin) tiêu biểu Khu vực Đông Dương II Phát triển tầm nhìn đổi : Sự cần thiết phải xây dựng hoàn chỉnh mô hình quản lý hệ thống Nhận diện thương hiệu BIDV BIDV ngân hàng có khách hàng doanh nghiệp lớn hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam với khoảng 70.000 khách hàng có quan hệ tín dụng, tiền gửi gần 90 Tập đoàn, Tổng công ty Nhà nước với gần 700 đơn vị thành viên Bên cạnh BIDV có 2,5 triệu khách hàng cá nhân BIDV đánh giá 04 định chế tài lớn Việt Nam Xét mặt tình cảm, Thương hiệu BIDV khẳng định tâm trí khách hàng nói riêng công chúng nói chung không Việt Nam nhiều định chế tài giới (BIDV có quan hệ với 1.500 định chế tài khắp giới) Nhưng xét mặt hữu hình hình ảnh thương hiệu BIDV chưa thực vào lòng khách hàng công chúng Muốn phát triển hình ảnh thương hiệu trước hết thương hiệu phải có hình ảnh thống Mặc dù BIDV có hệ thống nhận diện thương hiệu tương đối hoàn chỉnh chưa áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cách thống toàn hệ thông Sau nghiên cứu tình hình thực tế nhận thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn tới việc chưa thống hình ảnh thương hiệu BIDV là: - Hệ thống mạng lưới BIDV rộng: BIDV có hệ thống mạng lưới trải rộng khắp 63 tỉnh thành toàn quốc với gần 640 chi nhánh, phòng giao dịch quỹ tiết kiệm Bên cạnh gần 1.300 máy ATM 4.000 POS Chưa kể đến mạng lưới phi ngân hàng đơn vị liên doanh với nước - Cán bộ, nhân viên BIDV chưa thực hiểu tầm quan trọng việc thống hình ảnh thương hiệu mang lại giá trị lớn cho BIDV nói chung cán nhân viên BIDV nói riêng - Mỗi chi nhánh trực thuộc BIDV chưa có cán chuyên trách phát triển hình ảnh thương hiệu BIDV với mục tiêu đến năm 2020 trở thành một tập đoàn Tài Ngân hàng đa sở hữu với sở hữu nhà nước chủ đạo chi phối, ngang tầm với tập đoàn tài - ngân hàng tiên tiến khu vực Châu Á Để đạt điều bên cạnh việc đa dạng hoá nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ nhân viên giao dịch…thì BIDV cần thống hình ảnh thương hiệu chung hệ thống nhận diện thương hiệu thống công cụ quảng bá hữu hiệu, tài sản doanh nghiệp Từ khẳng định giá trị thương hiệu BIDV cách toàn diện Để BIDV thống hình ảnh thương hiệu toàn hệ thống, BIDV cần phải xây dựng mô hình quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu Trong mô hình yếu tố người vấn đề quan trọng III Phân tích chuyên sâu vấn đề hành vi tổ chức: Như để thống hình ảnh nhận diện thương hiệu toàn hệ thống BIDV cần có thay đổi cấu thiết kế tổ chức BIDV Nói tới cấu tổ chức (organzation structure) nói tới phân công công việc mắt xích chuỗi điều khiển hoạt động tổ chức, gồm công việc, giao tiếp, phối hợp quyền lực công nhận Cơ cấu tổ hức phản ánh văn hoá doanh nghiệp mối quan hệ quyền lực Cơ cấu tổ chức thường coi công cụ tạo thay đổi Một cấu hỗ trợ kìm hãm giao tiếp mối quan hệ công ty Người ta nhìn nhận hệ thống hỗ trợ, làm cho ý tưởng, đổi khó khăn Từ trước đến máy quản lý phát triển thương hiệu BIDV có cấu cụ thể sau: HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN THƯƠNG HIỆU VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CÁC BAN TẠI HỘI SỞ CHÍNH 117 CHI NHÁNH, 521 PGD & QTK Hình 1: Sơ đồ máy quản lý phát triển thương hiệu BIDV Nhìn vào cấu máy quản lý phát triển thương hiệụ BIDV đánh giá hoàn chỉnh Bộ máy quản lý phát triển thương hiệu từ xuống dưới, đặc biệt có ban chuyên trách Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng Hội sở bao quát trực tiếp việc phát triển hình ảnh nhận diện thương hiệu 640 chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm BIDV Tuy nhiên chi nhánh, phòng giao dich, quỹ tiết kiệm BIDV trải rộng khắp 63 tỉnh thành toàn quốc người trực tiếp thực việc phát triển thương hiệu máy quản lý phát triển thương hiệu chưa đề cập đến Chính dẫn tới thực trạng việc cử cán làm công việc liên quan đến hình ảnh nhận diện thương hiệu chi nhánh BIDV mang tính tự phát, tùy hoàn cảnh, thời điểm tính chất công viêc Có cán phòng hành chính, có cán phòng kế hoạch, phòng quản lý rủi ro cán quan hệ khách hàng Mỗi cá nhân đứng quan điểm nhận diện thương hiệu khác dẫn tới việc thực vụ khác Và chi nhánh BIDV không thống hình ảnh nhận diện thương hiệu Trước thực trạng cần phải hoàn thiện cấu máy quản lý phát triển thương hiệu BIDV Cụ thể cần phải bổ sung cán chuyên trách việc quản lý phát triển thương hiêu chi nhánh Bộ máy quản lý phát triển thương hiệu BIDV cấu lại hoàn chỉnh sau: HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN THƯƠNG HIỆU VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CÁC BAN TẠI HỘI SỞ CHÍNH CÁC CHI NHÁNH BIDV TRÊN TOÀN QUỐC PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH CÁN BỘ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDV CÁN BỘ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDV Hình 2: Sơ đồ máy quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV đổi Khi chi nhánh BIDV có phân công công việc cụ thể cho cán chuyên trách phát triển thương hiệu (như hình 2) việc áp dụng thống hình ảnh nhận diện thương hiệu chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm trở nên dễ dàng nhiều Đây chuyên môn hóa công việc phát triển thương hiệu phần quan trọng trình khẳng định giá trị thương hiệu BIDV Người cán chuyên trách phát triển thương hiệu người nắm rõ hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV, đồng thời kinh nghiệm tích lũy qua công việc hàng ngày nên triển khai công việc nhanh cần sức lực Nhìn vào sơ đồ quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV đổi (hình 2) thấy có 02 vị trí cán chuyên trách phát triển thương hiệu chi nhánh BIDV Cán phát triển thương hiệu đào tạo để hiểu nhận diện thương hiệu tầm quan hệ thống nhận diện thương hiệu; Nhận thức xác định việc triển khai đồng tuân thủ nhận diện thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần khẳng định thương hiệu bền vững gia tăng tính cạnh tranh BIDV; nắm rõ quy chuẩn nhận diện thương hiệu BIDV để dễ dàng áp dụng hoạt động phát triển thương hiệu chi nhánh Việc cần 02 vị trí cán phát triển thương hiệu chi nhánh thương hiệu có vài trò vô quan trọng chiến lược phát triển lâu dài, việc thống phát triển thương hiệu việc dễ cán bao quát hết tất công việc liên quan đến nhận diện thương hiệu Nhất chi nhánh có phòng giao dịch quỹ tiết kiệm Hai cán chuyên trách phát triển thương hiệu phân chia mảng công việc nhỏ có phối hợp chặt chẽ với Đây cán chuyên trách chi nhánh, nơi họ gặp trở ngai giao tiếp nên trước mắt phối hợp qua giao tiếp thông thường Các cán chuyên trách chia sẻ thông tin nhiệm vụ có hoạt động phối hợp công việc liên quan, từ cán có linh hoạt đáng kể để đạt hiệu công việc họ truyền đạt cho khối lượng lớn thông tin trực tiếp qua kênh phong phú khác Vậy việc thống hình ảnh nhận diện thương hiệu BIDV chi nhánh việc thực mà khó khăn Tuy nhiên BIDV có tới 117 chi nhánh trải dài khắp 63 tỉnh thành Vậy làm để có hình ảnh thương hiệu thống toàn hệ thống BIDV? Làm để hình ảnh chi nhánh BIDV Hà Nội hình ảnh chi nhánh khác BIDV rại mũi Cà Mau giống nhau? Để làm điều cần có mạng lưới kiểm soát Mạng lưới kiểm soát chi nhánh BIDV Đầu tiên người kiểm soát trực tiếp hoạt động cán chuyên trách phát triển thương hiệu trưởng phòng tổ chức hành Người chịu trách nhiệm việc áp dụng thống hình ảnh thương hiệu chi nhánh giám đốc chi nhánh Hàng quý lãnh đạo chi nhánh phải có báo cáo công tác phát triển thương hiệu chi nhánh gửi Ban Thương hiệu quan hệ công chúng, Hội sở chính, từ có báo báo Ban tổng giám đốc Hội đồng quản trị Ở chi nhánh tự quản lý kiển soát dựa kiến thức chuyên môn giao tiếp qua lại thông thường Từ Hội đồng quản trị Ban Tổng giám đốc cần xem báo cáo tổng hợp Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng nhờ vào trình độ chuyên môn cán làm công tác phát triển thương hiệu chi nhánh phối hợp tốt họ nói riêng mạng lưới kiểm soát tốt Việc thống hình ảnh nhận diện thương hiệu BIDV hỗ trợ nhận diện thương hiệu BIDV thể sách “Cẩm nang Nhận diện thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam” Việc áp dụng nhận diện thương hiệu BIDV hình thức hóa Sách “Cẩm nang Nhận diện thương hiệu BIDV” quy định chi tiết hạng mục áp dụng hoạt động thương hiệu chi nhánh Từ biển tên BIDV đến tám card visit hay tờ tiêu đề thư BIDV quy định rõ màu sắc, tỷ lệ kích thước, vị trí đặt logo BIDV nào, làm chất liệu Để đảm bảo tính tuân thủ áp dụng thống nhận diện thương hiệu BIDV tất ả chi nhánh BIDV toàn quốc bên cạnh việc chi nhánh có báo cáo công tác phát triển thương hiệu, hàng năm Hội sở có đoàn khảo sát công tác phát triển thương hiệu chi nhánh Việc khảo sát tiến hành sở chọn mẫu số lượng chi nhánh nhiều trải rộng khắp toàn quốc Trên sở đánh giá chấm điểm chi nhánh Nếu chi nhánh không áp dụng nhận diện thương hiệu thực tế trừ điểm thi đua chi nhánh Việc trừ điểm thi đua ảnh hưởng đến mức thưởng hàng năm cán chi nhánh Lúc cấu tổ chức trở thành công cụ tạo thay đổi Nó hệ thống hỗ trợ cho việc thay đổi tốt đẹp hơn, giúp BIDV hoàn toàn đạt mục tiêu đề ra: Thống hình ảnh thương hiệu toàn hệ thống IV Phát triển đề xuất có giá trị: Để thống hình ảnh nhận diện thương hiệu toàn hệ thống BIDV cần có thay đổi cấu thiết kế tổ chức BIDV Cụ thể bổ sung cán chuyên trách vào máy quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV Việc bổ sung phân công nhiệm cụ cụ thể cho cán phát triển thương hiệu vào máy quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV đào tạo cán chuyên trách hiểu rõ tầm quan trọng việc áp dụng thống nhận diện thương hiệu nắm rõ quy tắc áp dụng nhận diện thương hiệu BIDV điều vô quan trọng Nếu cán chuyên trách phát triển thương hiệu chi nhánh BIDV toàn quốc, việc áp dụng nhận diện thương hiệu tiếp tục mang tính tự phát Ngay chi nhánh khó có thống hình ảnh nhận diện thương hiệu, chưa nói đến việc thống hình ảnh tất chi nhánh BIDV trải rộng khắp nước Việc bổ sung cán chuyên trách phát triển thương hiệu giúp cán chuyên môn hóa công việc, giảm bớt thời gian sức lực giành cho công việc cụ thể Và với mạng lưới kiểm soát rộng giúp cho BIDV áp dụng thống hình ảnh Nhận diện thương hiệu toàn quốc cách dễ dàng từ định vị cách hữu hình tâm chí khách hàng nói riêng công chúng nói chung Khẳng định giá trị thương hiệu BIDV cách toàn diện V Kế hoạch triên khai dự án: Các bước triển khai Thời gian Đầu mối thực Bước 1: Bố trí tuyển cán chuyên trách phát triển thương hiệu BIDV cho chi nhánh Tháng1 – tháng 3/2012 - Ban Tổ chức cán BIDV đầu mối Bước 2: Đào tạo cán chuyên trách phát triển thương hiệu BIDV Tháng 4/2012 - Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng phối hợp - Trung tâm đào tạo BIDV đầu mối - Ban Thương hiệu quan hệ công chúng phối hợp phối hợp Cách thức thực Lựa chọn cán có khả nhận vị trí công việc phát triển thương hiệu chi nhánh tuyển Tổ chức đào tạo tập trung ba miền (Miền Bắc, miền Trung miền Nam) cho cán chuyên trách phát triển thương hiệu Đào tạo cho cán tuyển vào BIDV (kết hợp với việc đào tạo cán hàng năm theo kế hoạch chung BIDV) hiểu tầm quan trọng nhận diện thương hiệu tuân thủ nhận diện thương hiệu BIDV công việc hàng ngày tháng lần chi nhánh báo cáo Bước 3: Triển khai công tác báo cáo đánh giá khảo sát việc áp dụng nhận diện thương hiệu chi nhánh Bước 4: nhận phản bất nhận thương hiệu Tiếp hồi cập diện - Tháng tháng 11 hàng năm HSC tổ chức đoàn khảo sát - Hàng quý lãnh đạo chi nhánh phải có báo cáo công tác phát triển thương hiệu chi nhánh gửi Ban Thương hiệu quan hệ công chúng, Hội sở chính, từ có báo báo Ban tổng giám đốc Hội đồng quản trị tháng lần Hội sở - Chi nhánh thực có đoàn khảo sát báo cáo công tác phát triển thương - Ban Thương hiệu chi nhánh Việc khảo hiệu Quan hệ sát tiến hành sở công chúng tổ chức chọn mẫu số lượng chi đoàn khảo sát, đánh nhánh nhiều trải rộng khắp giá toàn quốc Trên sở đánh giá chấm điểm chi nhánh Nếu chi nhánh không áp dụng nhận diện thương hiệu thực tế trừ điểm thi đua chi nhánh Việc trừ điểm thi đua ảnh hưởng đến mức thưởng hàng năm cán chi nhánh Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng đầu mối tiếp nhận phản hồi chi nhánh Sau Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng tiếp nhận phản hồi chi nhánh tổng hợp báo cáo đề xuất Ban lãnh đạo phương hướng chỉnh sửa bổ sung để nhận diện thương hiệu BIDV ngày hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu sử dụng toàn hệ thống VI Kết luận: Với vai trò cán thực công tác phát triển thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, lại làm việc Ban Thương hiệu Quan hệ công chúng – Ban có chức nhiệm vụ phát triển hình ảnh nhận diện thương hiệu BIDV Suốt thời gian qua thân gặp nhiều khó khăn việc hướng dẫn chi nhánh áp dụng nhận diện thương hiệu BIDV Từ khó khăn thực tế có đề xuất với lãnh đạo ban Thương hiệu quan hệ công chúng ban lãnh đạo BIDV việc thay đổi cách thức quản lý đổi với chi nhánh để việc áp dụng nhận diện thương hiệu toàn hệ thống hiệu Tuy nhiên thời điểm chưa có kiến thức sâu quản trị hành vi tổ chức nói chung về cấu thiết kế tổ chức nói riêng nên đề xuất đưa chưa thực mang lại hiệu việc thống hình ảnh nhận diện thương hiệu BIDV Đến thời điểm tin tưởng với kiến thức có từ môn Quản trị hành vi tổ chức với dự án xây dựng mô hình quản trị thương hiệu BIDV hoàn chỉnh đưa thuyết phục ban lãnh đạo BIDV áp dụng mang lại hiệu thiết thực cho toàn hệ thống việc thống nhận diện thương hiệu Tài liệu tham khảo: Giáo trình “Quản trị hành vi tổ chức”, Chương trình đạo tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc - Đại học Griggs Tháng 8/2009 Sách “Lịch sử 50 năm ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam” Báo cáo thường niên Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam năm 2008, 2009,2010 Bản công bố thông tin phát hành cổ phần lần đầu công chúng Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam Tháng 12/2011 Một số báo cáo nội BIDV ... hiệu chung hệ thống nhận diện thương hiệu thống công cụ quảng bá hữu hiệu, tài sản doanh nghiệp Từ khẳng định giá trị thương hiệu BIDV cách toàn diện Để BIDV thống hình ảnh thương hiệu toàn hệ. .. thương hiệu phải có hình ảnh thống Mặc dù BIDV có hệ thống nhận diện thương hiệu tương đối hoàn chỉnh chưa áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cách thống toàn hệ thông Sau nghiên cứu tình hình. .. quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV đổi (hình 2) thấy có 02 vị trí cán chuyên trách phát triển thương hiệu chi nhánh BIDV Cán phát triển thương hiệu đào tạo để hiểu nhận diện thương hiệu