quản trị chiến lược nâng cao

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VISSAN1.1 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu1.1.1 Sản phẩm kinh doanh chủ yếu và tỷ trọng bình quân trong tổng doanh thuCông ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản được thành lập vào ngày 20111970 và đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 18051974. Hiện nay, VISSAN là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm, lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuất kinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt.Với định hướng chiến lược là tiếp cận thị trường bằng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty VISSAN đã và đang thực hiện quy trình liên kết khép kín trong sản xuất, và vẫn không ngừng cải tiến quy trình này để nâng cao hiệu quả, chất lượng sản phẩm ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, VISSAN còn chủ động kết hợp liên kết trong chuỗi kinh doanh khép kín, huy động các nguồn lực xã hội tập trung cho chuỗi giá trị đi từ khâu sản xuất chế biến đến khâu phân phối.Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thịt heo, bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật Bản, sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác. Sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt.Sản phẩm của Vissan có thể được phân loại vào nhóm trung và trung cao cấp. Hiện nay hai nhóm sản phẩm chính của Vissan (thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến) đang bổ sung cho nhau. Nhóm thực phẩm tươi sống tuy có lợi nhuận thấp nhưng lại giúp tạo tên tuổi và thương hiệu của Vissan đối với người tiêu dùng. Trong khi đó, lợi nhuận của thực phẩm chế biến giúp cân bằng, bù đắp cho mảng thịt tươi sống.Vissan là doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm với doanh thu bình quân 3,840 tỷ đồngnăm.Theo số liệu từ Công ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc Sản (Vissan), năm 2015, doanh thu công ty là 3.721 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế là 153 tỷ đồng, LN sau thuế đạt 116,3 tỷ đồng.Như vậy, doanh thu năm 2015 của Vissan thấp hơn cả 2 năm trước đó, thậm chí thấp hơn cả năm 2011 (chỉ nhỉnh hơn năm 2012 một chút). Kết quả này không nằm ngoài dự báo của CTCK Bản Việt hồi đầu năm (dự báo mức 3.700 tỷ đồng).Dù vậy, lợi nhuận năm qua của Vissan vẫn tiếp tục tăng trưởng so với các năm trước đó. Nhờ đó, biên lợi nhuận của Vissan vẫn tăng tốt qua các năm, từ 15,8% năm 2011 đến nay đã lên tới 21,5% năm 2015 và theo báo cáo kết quả kinh doanh quý 32016.doanh thu thuần quý 3 của Vissan đạt 895 tỷ đồng, giá vốn hàng bán chiếm 713 tỷ đồng khiến lãi gộp công ty chỉ đạt 182 tỷ đồng, tương ứng biên lãi gộp 20%. Sau khi trừ đi các chi phí phát sinh trong kỳ, Vissan ghi nhận 30,68 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế trong quý 3. Lũy kế 9 tháng, Vissan đạt doanh thu thuần 2.727 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 94,17 tỷ đồng. Vissan đặt kế hoạch lãi ròng 99,18 tỷ đồng trong năm 2016 và với kết quả đã thực hiện, Vissan đã hoàn thành 95% chỉ tiêu đề ra.1.1.2 Thị trường tiêu thụ chủ yếuNgoài lợi thế về thị trường sản phẩm, Vissan còn sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, tập trung ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông qua cả hai kênh tiêu thụ truyền thống (GT) và hiện đại (MT) gồm 120 nhà phân phối và 130,000 điểm bán lẻ, 174 điểm bán tại chợ truyền thống thuộc TP.HCM, 233 điểm bán tại các siêu thị và 703 cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra Vissan còn có các hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Bình Dương, Hà Nội và Đà Nẵng 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Bình Dương; 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội; 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đà Nẵng;1.2 Các hoạt động kinh doanh chiến lược SBUNhóm thực phẩm tươi sống: chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu doanh thu (43%) gồm thịt heo, bò và thịt gà. Chi tiết thịt heo chiếm tỷ trọng ưu thế, theo sau là thịt bò, thịt gà chiếm tỷ trọng không đáng kể. Cơ cấu tỷ trọng thực phẩm tươi sống của Vissan phụ thuộc lớn vào thói quen tiêu thụ chủ yếu người tiêu dùng Việt, vốn sử dụng phần lớn thịt heo trong bữa ăn hàng ngày (75%). Quy trình cung cấp thịt của Vissan: Hiện tại chuỗi giá trị của Vissan được thực hiện bao gồm hầu hết các bước từ khâu chăn nuôi đến sản phẩm cuối cùng, có thể kiểm soát và truy xuất nguồn gốc của thịt nhanh chóng. Tuy nhiên chăn nuôi từ các trang trại của doanh nghiệp chỉ chiếm khoảng 10% nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp, phần còn lại thu mua từ khi vực Đông Nam Bộ, Đồng Bằng sông Cửu Long và nhập khẩu. Tuy thu mua bên ngoài nhưng nguồn thịt cung cấp của Vissan được đảm bảo, chăn nuôi theo hướng dẫn kỹ thuật của doanh nghiệp, có thể dễ dàng truy xuất nguồn gốc thịt nên nguồn cung đảm bảo và chất lượng đồng đều với thịt chăn nuôi từ nông trại của Vissan. Hiện nay, Vissan đang bán thịt heo đạt tiêu chuẩn VietGap tương đương với 40% thịt toàn hệ thống. Đến ngày 1542016, doanh nghiệp đặt kế hoạch nâng tỷ lệ thịt heo đạt chuẩn lên 100% toàn hệ thống. Về chiến lược, trong dài hạn, Vissan sẽ thu mua thêm một số trang trại nhằm tăng nguồn cung thịt tự cung cấp trong hệ thống. Tuy nhiên doanh nghiệp không đầu tư mạnh vào khâu chăn nuôi mà vẫn sử dụng nguồn lực là các trang trại chăn nuôi liên kết, khâu chủ đạo của Vissan vẫn là sản xuất và chế biến thực phẩm.

Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VISSAN 1.1 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 1.1.1 Sản phẩm kinh doanh chủ yếu tỷ trọng bình quân tổng doanh thu Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản thành lập vào ngày 20/11/1970 vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 18/05/1974 Hiện nay, VISSAN doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm, lĩnh vực hoạt động chuyên sản xuất kinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh thực phẩm chế biến từ thịt Với định hướng chiến lược tiếp cận thị trường chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty VISSAN thực quy trình liên kết khép kín sản xuất, không ngừng cải tiến quy trình để nâng cao hiệu quả, chất lượng sản phẩm ngày tốt Bên cạnh đó, VISSAN chủ động kết hợp liên kết chuỗi kinh doanh khép kín, huy động nguồn lực xã hội tập trung cho chuỗi giá trị từ khâu sản xuất chế biến đến khâu phân phối Hoạt động công ty chuyên sản xuất, chế biến kinh doanh sản phẩm thịt heo, bò, thịt gia cầm tươi sống đông lạnh, sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ Pháp, sản phẩm Xúc xích tiệt trùng theo công nghệ Nhật Bản, sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, kinh doanh mặt hàng công nghệ phẩm tiêu dùng khác Sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt Sản phẩm Vissan phân loại vào nhóm trung trung- cao cấp Hiện hai nhóm sản phẩm Vissan (thực phẩm tươi sống thực phẩm chế biến) bổ sung cho Nhóm thực phẩm tươi sống có lợi nhuận thấp lại giúp tạo tên tuổi thương hiệu Vissan người tiêu dùng Trong đó, lợi nhuận thực phẩm chế biến giúp cân bằng, bù đắp cho mảng thịt tươi sống Vissan doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm với doanh thu bình quân 3,840 tỷ đồng/năm Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Theo số liệu từ Công ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc Sản (Vissan), năm 2015, doanh thu công ty 3.721 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 153 tỷ đồng, LN sau thuế đạt 116,3 tỷ đồng Như vậy, doanh thu năm 2015 Vissan thấp năm trước đó, chí thấp năm 2011 (chỉ nhỉnh năm 2012 chút) Kết không nằm dự báo CTCK Bản Việt hồi đầu năm (dự báo mức 3.700 tỷ đồng) Dù vậy, lợi nhuận năm qua Vissan tiếp tục tăng trưởng so với năm trước Nhờ đó, biên lợi nhuận Vissan tăng tốt qua năm, từ 15,8% năm 2011 đến lên tới 21,5% năm 2015 theo báo cáo kết kinh doanh quý 3/2016.doanh thu quý Vissan đạt 895 tỷ đồng, giá vốn hàng bán chiếm 713 tỷ đồng khiến lãi gộp công ty đạt 182 tỷ đồng, tương ứng biên lãi gộp 20% Sau trừ chi phí phát sinh kỳ, Vissan ghi nhận 30,68 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế quý Lũy kế tháng, Vissan đạt doanh thu 2.727 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 94,17 tỷ đồng Vissan đặt kế hoạch lãi ròng 99,18 tỷ đồng năm 2016 với kết thực hiện, Vissan hoàn thành 95% tiêu đề 1.1.2 Thị trường tiêu thụ chủ yếu Ngoài lợi thị trường sản phẩm, Vissan sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp nước, tập trung khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai kênh tiêu thụ truyền thống (GT) đại (MT) gồm 120 nhà phân phối 130,000 điểm bán lẻ, 174 điểm bán chợ truyền thống thuộc TP.HCM, 233 điểm bán siêu thị 703 cửa hàng tiện lợi Ngoài Vissan có hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Dương, Hà Nội Đà Nẵng - cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Dương; - cửa hàng giới thiệu sản phẩm Hà Nội; - cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đà Nẵng; 1.2 Các hoạt động kinh doanh chiến lược SBU Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Nhóm thực phẩm tươi sống: chiếm tỷ trọng lớn cấu doanh thu (43%) gồm thịt heo, bò thịt gà Chi tiết thịt heo chiếm tỷ trọng ưu thế, theo sau thịt bò, thịt gà chiếm tỷ trọng không đáng kể Cơ cấu tỷ trọng thực phẩm tươi sống Vissan phụ thuộc lớn vào thói quen tiêu thụ chủ yếu người tiêu dùng Việt, vốn sử dụng phần lớn thịt heo bữa ăn hàng ngày (75%) Quy trình cung cấp thịt Vissan: Hiện chuỗi giá trị Vissan thực bao gồm hầu hết bước từ khâu chăn nuôi đến sản phẩm cuối cùng, kiểm soát truy xuất nguồn gốc thịt nhanh chóng Tuy nhiên chăn nuôi từ trang trại doanh nghiệp chiếm khoảng 10% nhu cầu sản xuất doanh nghiệp, phần lại thu mua từ vực Đông Nam Bộ, Đồng Bằng sông Cửu Long nhập Tuy thu mua bên nguồn thịt cung cấp Vissan đảm bảo, chăn nuôi theo hướng dẫn kỹ thuật doanh nghiệp, dễ dàng truy xuất nguồn gốc thịt nên nguồn cung đảm bảo chất lượng đồng với thịt chăn nuôi từ nông trại Vissan Hiện nay, Vissan bán thịt heo đạt tiêu chuẩn VietGap tương đương với 40% thịt toàn hệ thống Đến ngày 15/4/2016, doanh nghiệp đặt kế hoạch nâng tỷ lệ thịt heo đạt chuẩn lên 100% toàn hệ thống Về chiến lược, dài hạn, Vissan thu mua thêm số trang trại nhằm tăng nguồn cung thịt tự cung cấp hệ thống Tuy nhiên doanh nghiệp không đầu tư mạnh vào khâu chăn nuôi mà sử dụng nguồn lực trang trại chăn nuôi liên kết, khâu chủ đạo Vissan sản xuất chế biến thực phẩm Nhóm thực phẩm chế biến khô: Theo thống kê chung Euromonitor thị phần sản phẩm từ thịt thủy sản chế biến sẵn T12/2015 (gồm sản phẩm mát đông lạnh), Vissan thương hiệu lớn Việt Nam với 23.6% thị phần, theo sau Three Lady Cooks (sản phẩm cá hộp) với 16.9% Các doanh nghiệp lại Hạ Long, Seaspimex, Cholimex chiếm thị phần nhỏ nhiều (từ 2-3% tổng giá trị) với sản phẩm chủ đạo đồ hộp thực phẩm chế biến để xuất Có thể thấy thị trường thực phẩm chế biến phân tán, doanh nghiệp sản xuất có nhóm sản phẩm chiếm ưu riêng biệt Cơ cấu doanh thu đến từ nhóm thực phẩm tươi sống thực phẩm chế biến khô chủ yếu Thực phẩm chế biến khô có biên lợi nhuận gộp cao (28% -30%), chủ yếu xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH TVS Thực phẩm chế biến khô mạnh Vissan với biên lợi Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt nhuận gộp cao, từ 28%- 30% Trong đóng góp đáng kể xúc xích tiệt trùng, thịt hộp, giò lạp xưởng, bán chủ yếu thị trường nội địa Nhóm thực phẩm chế biến mát-hàng đông lạnh: Nhóm hàng bao gồm hàng đông lạnh, thịt nguội giò chả loại Trong đó:  Hàng đông lạnh: Các nhóm sản phẩm truyền thống Việt Nam Chả giò loại, Nem nướng sản phẩm mang hương vị châu Á Há cảo, Sủi cảo nhiều loại sản phẩm khác Thị phần Hàng đông lạnh chiếm 40% toàn quốc  Thịt nguội: gồm nhiều sản phẩm mang hương vị châu Âu xúc xích, jambon, thịt xông khói Thị phần chiếm 10% nội địa  Giò loại: chiếm 30% thị phần nước Sản phẩm xuất sang Lào số nước khác 1.3 Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp Tầm nhìn đến năm 2020: Đến năm 2020, VISSAN trở thành nhà sản xuất, chế biến, phân phối thực phẩm lớn nước với chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm có tầm ảnh hưởng lớn khu vực Hoàn chỉnh hệ thống từ vùng chăn nuôi đến sở giết mổ, chế biến, phân phối, giữ vai trò chủ đạo lĩnh vực thực phẩm Khai thác nguồn lực vốn, công nghệ, kinh nghiệm từ thành phần kinh tế nước hình thức hợp tác, liên doanh, liên kết nhằm phát triển đồng bộ, xây dựng chuỗi thực phẩm khép kín, từ vùng nguyên liệu đến chế biến, cung cấp thực phẩm an toàn chất lượng cao, giám sát truy nguyên nguồn gốc Sứ mệnh: Chúng kết nối với cộng đồng, với khách hàng, với đối tác uy tín, chất lượng thực phẩm đem lại nguồn lượng dồi Lấy lợi ích người tiêu dùng làm kim nam để tạo nên giá trị cốt lõi, sứ mệnh phương châm hoạt động thương hiệu VISSAN suốt chặng đường phát triển Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt 1.4 Một số tiêu tài Năm CHỈ SỐ TÀI CHÍNH Năm N 2013KT/ĐL 2014KT/ĐL Thu nhập cổ phần quý gần (EPS) VNĐ 3,026 2,486 Giá trị sổ sách cổ phiếu (BVPS) VNĐ 14,294 12,520 Chỉ số giá thị trường thu nhập (P/E) Lần - - Chỉ số giá thị trường giá trị sổ sách (P/B) Lần - - Tỷ suất lợi nhuận gộp biên % 18.83 17.56 Tỷ suất sinh lợi doanh thu % 2.72 2.74 Tỷ suất lợi nhuận vốn chủ sở hữu bình quân (ROEA) % 23.67 21.06 Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản bình quân (ROAA) % 10.01 9.39 Tỷ số toán hành (ngắn hạn) Lần 1.42 1.47 Khả toán lãi vay Lần 21.16 17.02 Tỷ số Nợ Tổng tài sản % 54.08 56.51 Tỷ số Nợ vay Vốn chủ sở hữu % 61.24 67.12 Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt II) NHẬN DẠNG NHỮNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG CHIẾN LỰC 2.1 Ngành kinh doanh doanh nghiệp : - Tốc độ tăng trưởng năm 2013: + Chỉ số sản xuất đạt 129,75% , tăng 6% so với kỳ năm 2012 - Tốc độ tăng trưởng năm 2014: + Chỉ số sản xuất đạt 134,26% , tăng 5,1% so với kỳ năm 2013 + Chỉ số tiêu thụ tăng 5,5% so với kỳ năm 2013 - Tốc độ tăng trưởng năm 2015: + Chỉ số sản xuất đạt 147,17% , tăng 8,5% so với kỳ năm 2014 + Chỉ số tiêu thụ tăng 8,1% so với kỳ năm 2014 - Tốc độ tăng trưởng tháng đầu năm 2016: + Chỉ số sản xuất đạt 155,83% , tăng 7,0% so với kỳ năm 2013 + Chỉ số tiêu thụ tăng 10,7% so với tháng đầu năm 2015 Xu hướng người tiêu dùng hướng tới thực phẩm thực phẩm chế biến sẵn Các doanh nghiệp, nhà máy ý đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Qua số liệu Tổng Cục Thông kê qua năm, tốc độ tăng trưởng cung cầu ngày tăng Trong tương lai, ngành kinh doanh sản xuất công nghiệp chế biến thực phẩm ngày phát triển, mạng lưới tiêu thụ không nước mà tiến sang thị trường nước không ngừng đa dạng hóa cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng 2.2 Đánh giá tác động thay đổi chiến lược môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL) Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt 2.2.1 Về nhân tố trị (P): Dưới lãnh đạo Đảng Nhà nước ta xây dựng hệ thống trị ổn định với tầng lớp tôn giáo tín ngưỡng riêng Đặc biệt, Đại hội toàn quốc lần thứ 12 Đảng Cộng sản Việt Nam (ĐCSVN) kiện trị quan trọng Việt Nam năm 2016 Một vấn đề quan trọng chương trình nghị đại hội việc bầu Ban chấp hành Trung ương Đảng, số vị trí lãnh đạo khác Bộ Chính trị Tổng Bí thư Đảng Cộng sản Việt Nam Bộ máy lãnh đạo giới thiệu Đại hội cung cấp số dấu quan trọng viễn cảnh kinh tế, trị sách đối ngoại nước ta tương lai Theo dự báo chuyên gia tổ chức quốc tế năm 2017 giới tiếp tục bất ổn ẩn chứa nhiều nguy an ninh nghiêm trọng Các khủng hoảng diễn khắp giới: đoán Nga khủng hoảng di cư châu Âu; Trung Quốc cải tạo đảo đá tham vọng hạt nhân Triều Tiên châu Á; tình hình bạo lực Trung Đông Mỹ dường phòng ngự trước thách thức thay đổi người đứng đầu đất nước 2.2.2 Về nhân tố môi trường sinh thái (E): Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Năm 2016, đồng sông Cửu Long phải hứng chịu trận hạn mặn lịch sử vòng 100 năm qua ảnh hưởng tình trạng biến đổi hậu El-Nino ảnh hưởng không nhỏ đến đời sống người dân đặc biệt đồng bào trồng trọt nuôi trồng thủy hải sản Môi trường sản xuất nông phẩm, thực phẩm ngày ô nghiễm nghiêm trọng gây hại cho trồng, vật nuôi ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người, tình trạng ngộ độc thực phẩm… Sản phẩm ngành chăn nuôi tình trạng dịch bệnh đàn heo, lợn diễn phức tạp nước làm hạn chế tiêu thụ sản phẩm thịt gia súc, gia cầm, người tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm thay khác Mặt khác ô nhiễm môi trường với mùi hôi, tiếng ồn từ trại chăn nuôi gia súc, gia cầm ảnh hưởng đến sức khỏe, đời sống người dân Do nhà nước cần quan tâm đến quy hoạch vùng phát triển nhằm đảm bảo sức khỏe cho người 2.2.3 Về nhân tố văn hóa xã hội (S): Theo kết điều tra dân số nhà năm 2016 Tổng Cục Thống kê, tổng dân số Việt Nam đạt gần 93,42 triệu người, nam chiếm 50,01%, nữ chiếm gần 49,99%, với dân số trẻ Việt Nam thị trường tiềm cho ngành chế biến thực phẩm đặc biệt sản phẩm ăn liền, fastfood Mặt khác, xu công nghiệp hóa đại hóa đất nước, đời sống xã hội bước hình thành lối sống công nghiệp Phụ nữ ngày tham gia vào hoạt động xã hội nhiều dẫn đến khuynh hướng giảm dần thời gian cho việc bếp núc đồng thời người tiêu dùng quan tâm thực phẩm chất lượng cao an toàn vệ sinh Đây điều kiện thuận lợi để VISSAN phát triển sản phẩm Văn hóa ẩm thực vùng, khu vực thành thị nông thông có khác biệt rõ rệt Công ty cần nắm bắt điều đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày tốt Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày quan tâm đề cao, sau hàng loạt vụ bê bối thực phẩm bẩn bị phanh phui Người tiêu dùng lo sợ chất lượng thực phẩm 2.2.4 Về nhân tố kỹ thuật, công nghệ (T): Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Sự phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật chăn nuôi gia cầm thủy cẩm cộng với phát triển công nghệ giết mổ góp phần tích cực tăng sản lượng chất lượng thực phẩm cung cấp cho thị trường Do đó, với môi trường cạnh tranh ngày liệt, lợi cạnh tranh thuộc doanh nghiệp biết ứng dụng công nghệ tạo sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng thay đổi khách hàng 2.2.5 Về nhân tố kinh tế (E): Thế giới bước sang năm 2017 bối cảnh kinh tế toàn cầu có dấu hiệu phục hồi khả quan sau trải qua giai đoạn khó khăn, trồi sụt hồi đầu năm 2016 Tuy nhiên, GDP toàn cầu dự kiến đạt mức tăng 2,6% năm 2016, thấp so với dự báo từ đầu năm Các kinh tế lớn dần lấy lại đà tăng trưởng mà đáng kể kinh tế Mỹ đạt tốc độ tăng GDP lên tới 3,2% quý III/2016 thị trường tiếp tục có phản ứng tích cực sau ông Donald Trump đắc cử Tổng thống Nền kinh tế lớn thứ giới Trung Quốc giữ tốc độ tăng trưởng cao ổn định dự kiến mức 6,5% Liên minh châu Âu (EU) phải chung sức giải khủng hoảng nợ công Hy Lạp, sóng di cư từ Trung Đông, châu Phi chịu tác động kiện Anh định rút khỏi EU (Brexit), giảm tỷ lệ thất nghiệp, tăng lượng hàng hóa xuất trì tỷ lệ lạm phát thấp, dự báo tăng trưởng khối đạt 1,5% năm 2016 Trong số kinh tế nổi, Ấn Độ tiếp tục trì đà tăng trưởng nhanh giới mức 7,6%, qua vượt Anh trở thành kinh tế lớn thứ giới Bênh cạnh việc hội nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), hay Cộng đồng kinh tế nước Đông Nam Á (AEC) bên cạnh thuận lợi tiếp cận nguồn nguyên liệu giá thấp chất lượng cao từ nước để phục vụ cho trình sản xuất thực phẩm chế biến gặp không khó khăn sách nhà nước với điều khoản ưu đãi thuế, Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt chế đầu tư…sẽ giúp cho hàng hóa nhập dễ dàng thâm nhập vào thị trường nước với giá cạnh tranh 2.2.6 Về nhân tố pháp luật (L): Việt Nam ngày hoàn thiện môi trường kinh doanh: Các sách khuyến khích phát triển thành phần kinh tế, cải cách hành chính, tiếp tục sửa đổi, Luật Đầu tư, Luật Doanh nghiệp, Luật Thuế giá trị gia tăng, Luật Lao động…cho phù hợp với môi trường kinh doanh nước quy định điều ước quốc tế Hệ thống pháp luật thiếu quy định hướng dẫn cụ thể, chưa khả thi, thiếu tính thực tế Thủ tục hành rườm rà, quy định chồng chéo văn bản, phân công trách nhiệm quản lý không rõ ràng làm cản trở đến hoạt động doanh nghiệp Ý thức thi hành pháp luật chưa tốt, đặc biệt tình trạng sử dụng hóa chất bừa bãi thực phẩm chế biến, tình trạng giết mổ gia súc, gia cầm bị bệnh để cung cấp cho thị trường làm cho người tiêu dùng niềm tin vào sản phẩm gây ảnh hưởng không nhỏ đến công ty chế biến thực phẩm VISSAN Việc đảm bảo an toàn thực phẩm vấn đề Nhà nước xã hội đặc biệt quan tâm, coi nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội, bảo vệ sức khỏe, bảo vệ cộng đồng ảnh hưởng đến tiến trình hội nhập Việt Nam Kết luận: Những nhân tố phát triển chiến lược kinh doanh VISSAN bao gồm: - Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm quan tâm đề cao thời điểm nay, người tiêu dùng cảnh giác trước thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc xuất xứ - Việc Việt Nam gia nhập hàng loạt tổ chức kinh tế, ký kết hiệp định kinh tế quốc tế - Công nghệ ngành chế biến thực phẩm ngày phát triển đóng vai trò quan trọng, mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp sở hữu 2.3 Phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành kinh doanh (thị trường) 2.3.1 Khách hàng Mạng lưới phân phối VISSAN phát triển rộng khắp toàn quốc từ thành phố đến tỉnh Mặt hàng thực phẩm VISSAN mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu ăn uống hàng ngày người dân Với thương hiệu mạnh, uy tín chất lượng sản phẩm kết hợp Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 10 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt III PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN / LỰA CHỌN / ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 Phân loại thị trường - Phân loại theo khu vực địa lý: + Khu vực thị trường thành thị chiếm đến 29, 6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng phân phối sản phẩm, sống đại với sống nhanh, bận rộn khiến họ thường có xu hướng sử dụng loại thực phẩm khô, thực phẩm đóng hộp khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao, tiêu dùng loại sản phẩm đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp + Khu vực thị trường nông thông chiếm tỷ lệ cao khoảng 70% dân số nước mức sống người dân thấp, họ tự sản xuất loại lương thực, thực phẩm với đố thói quen sống vốn có từ trước nên họ sử dụng loại đồ thực phẩm khô, thực phẩm đóng hộp so với thị trường thành thị Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa thấp, đòi hỏi khách hàng chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá phải + Khu vực thị trường miền núi chiếm tỷ lệ nhỏ nơi có thu nhập thấp, yêu cầu chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng nề khố lượng, giá phải thấp - Phân loại theo tiêu thức nhân học + Phân loại theo bình quân thu nhập: • Nhưng người có thu nhập cao: chiếm khoảng 20% thị trường Họ người có mức sống cao, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao Tuy nhiên, thị trường lại có yêu cầu cao mẫu mã chất lượng sản phẩm Họ vị khách “kén khó chiều” để tiếp cận khách hàng thị trường khâu chuẩn bị sản phẩm hấp dẫn, chất lượng cao hệ hống phân phối chắn • Những người có thu nhập trở lên: thị trường chiếm khoảng khoảng 50-60% nước Thị trường có mức sống trung bình trở nên Họ người yêu cầu không cao chất lượng mẫu mã sản phẩm Nhưng đối tượng thị trường trọng đến tính hợp lý giá Do đặc điểm chất Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 27 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt lượng sống công việc nên họ sử dụng khác nhiều sản phẩm đóng hộp, hay thực phẩm khô tính tiện lợi sản phẩm • Những người có thu nhập thấp: đối tượng thường không hay sử dụng thực phẩm khô hay đồ đóng hộp có mức giá trung bình cao, có chất lượng tốt hạn chế khả chi trả Họ yêu cầu khắt khe mẫu mã lại quan tâm đến mức giá sản phẩm + Phân loại theo lứa tuổi: • Đối với thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đối tượng khách hàng sửa dụng nhiều sản phẩm liên quan đến thực phẩm đóng hộp, thực phẩm khô công ty Trẻ em thường thích loại sản phẩm từ thịt biến sẵn đặc biệt xúc xích • Người lớn (15-59) chiếm đến 66% dân số nước tỉ lệ cao Đây đối tượng lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thường hiệu Họ người làm việc, động với sống bận rộn có nhu cầu cao loại thực phẩm đống hộp, thực phẩm khô • Người già: Chỉ chiếm 9% dân số - tỷ lệ nhỏ họ người thích sử dụng loại thực phẩm tươi sống, tự gia đình chế biến, tốt cho sức khỏe với tư tưởng chưa đổi dùng loại sản phẩm đóng hộp, thực phẩm khô 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua phân đoạn thị trường trên, Công ty Vissan bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn cần thực hau nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ Với mục tiêu thị trường nhắm vào người độ tuổi người lớn từ (15-59) chiếm tỷ lệ cao họ người có sông bận rộn, tư tưởng đối thu nhập mức dễ dàng chấp nhận sản phẩm chế biến sẵn công ty Vissan Những người độ tuổi có phần lớn bà mẹ, ông bố thị hiếu trẻ em thích loại xúc xích loại sản phẩm chế biến sẵn từ thịt có Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 28 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt hương vị lạ lý mà người phân khúc thị trường vô tiềm cho công ty Vissan IV PHÁT TRIỂN NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THƯƠNG MẠI Opportunities Threatens O1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, T1: Môi trường cạnh tranh cao đời sống cải thiện, chi cho tiêu đối thủ cạnh tranh mạnh, nhiều đối dùng tăng thủ nước nước O2: Tiềm thị trường lớn T2: Vấn đề vệ sinh, an toàn thực O3: Nhu cầu thực phẩm ngày tăng phẩm T3: Ô nhiễm môi trường, bện dịch O4: Dân số tăng, người trẻ chiếm tỉ lệ cao,thu nhập bình quân đầu người hoành hành làm hạn chế tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc động vật tăng O5: Công nghệ sản xuất chế biến T4: Gia nhập WTO nên khả cạnh tranh giá bị đe dọa ngày nâng cao T5: Giá thành yếu tố đầu vào tăng Strengths S1: Là SO Strategies ST Strategies thương hiệu mạnh thị S1, S2, S3 + T1: 1.S1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O3,O4,O5 Tìm kiếm tăng trưởng việc trường nội địa Thông qua việc tăng công suất đẩy S2: Kênh phân phối mạnh S3: Tài mạnh hoạt động Marketing, mở rộng quy mô để nâng cao thị phần (Chiến Nhóm – CH22B.QTKD.T lược xâm nhập thị mua lại công ty với sản phẩm để mở rộng thêm nghành nghề kinh doanh nhằm cung cấp cho thị trường (Chiến lược đa Page 29 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt mạnh trường) S4: Công nghệ S3,S4 + O1,O3,O4 sản xuất đại dạng hóa hàng ngang) S3,S5 + T1,T3,T5 Tăng cường nghiên cứu phát Lập trại chăn nuôi gia súc, gia S5: CB, CNV có triển nhằm cải tiến sản phẩm cầm, tăng cường kiểm soát nguồn trình độ, tay nghề tạo sản phẩm đáp nguyên liệu (Chiến lược hội nhập cao ứng nhu cầu gia tăng (Chiến lược phía sau) phát triển sản phẩm) S2,S3 + O2,O3,O5 S1,S3,S4 + T1,T2,T4 Phát triển sản phẩm vượt trội so với Gia nhập thị trường với đối thủ nhằm giảm cạnh tranh sản phẩm có.(Chiến lược phát giá (Chiến lược phát triển sản triển thị trường) phẩm) S3 + T1,T2,T4 Lập chi nhánh, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm.(Chiến lược hội nhập phía trước) Weaknesses WO Strategies W1: Quảng cáo 1.W3,W4,W5 + O2,O3,O5 không thường xuyên W2: thông WT Strategies 1.W3,W6 + T1,T3,T5 Hoàn thiện tiêu chuẩn quản lý Kiểm soát nguồn nguyên liêu chặt chất lượng, xúc tiến thương mại để chẽ (Chiến lược hội nhập phía Thu tin nhập gia nhập vào thị trường sau) thị (Chiến lược phát triển thị trường) trường hạn W1,W2,W5 + O1,O3,O4 chế W2,W4 + T1,T2 Lập chi nhánh, mở rộng phân Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển phối sản phẩm (Chiến lược hội W3: Quản lý chất sản phẩm, tăng cường quảng cáo Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 30 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt lượng chưa hoàn cho sản phẩm mới, trọng nhập phía trước) chỉnh thu thập thông tin thị trường để tận W4: Thị trường dụng khai thác nhu cầu thực phẩm ngày tăng (Chiến lược phát xuất yếu triển sản phẩm) W5: Nghiên cứu phát triển sản phẩm chưa hiệu W6: Bị nguồn động nguyên liệu đầu vào W7: Hoạt động quản trị chưa tốt W8: Hệ thống kênh phân phối chưa phân bổ đồng đều, hạn chế thị trường tỉnh V PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ GIA TĂNG ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.1 Chất lượng sản phẩm Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm Việt Nam Lĩnh vực hoạt động VISSAN chuyên sản xuất kinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh thực phẩm chế biến từ thịt Có thể nói Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 31 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt sản phẩm có tiêu chuẩn hoá cao cho phép có cải biến nhỏ Không giống sản phẩm có khả tạo đặc điểm khác biệt lớn, ô tô, nhà cửa đồ gỗ Người bán đứng trước nhiều thông số thiết kế Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm gia tăng giá trị đáp ứng khách hàng tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả sửa chữa được, kiểu dáng kết cấu Dù trường hợp sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao có khả cải biến thực Frank Perdue (CEO Perdue Farms, công ty cung cấp thịt gà lớn Hòa Kỳ) khẳng định thịt gà đặc hiệu ông ngon hơn, thịt mềm hơn, ông tính giá cao 10% dựa vào điều khẳng định thân Như để phát triển chiến lược định vị sản phẩm gia tăng giá trị khác hàng cần thực hai nhiệm vụ sau: Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Định vị khách hàng  Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm • Gia tăng tính chất sản phẩm: Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Các tính chất công cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Đây yếu tố then chốt dẫn đến thành công công ty • Đảm bảo chất lượng sản phẩm an toàn Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng sản phẩm đối tượng khách hàng Khác hàng mua sản phẩm thường so sánh chất lượng sản phẩm nhiều hãng khác Họ trả tiền nhiều cho sản phẩm đảm bảo chất lượng hơn, với điều kiện giá cao không vượt giá trị nhận thức cao Hiện nay, công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) hoạt động sản xuất, chế biến kinh doanh sản phẩm thịt heo, bò, thịt gia cầm tươi sống đông lạnh, sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ Pháp Đây công nghệ sản xuất, chế biến tiên tiến đạt Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 32 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt tiêu chuẩn quốc tế an toàn thực phẩm - ISO 22000 Tuy nhiên với tính trạng diễn biến dịch bệnh gia súc, gia cầm đặc thù Việt Nam, người tiêu dùng cảm thấy bất an, lo lắng lựa chọn sản phẩm Do đó, công tác phòng ngừa khắc phục dịch bệnh công ty phải diễn nghiêm chỉnh, chặt chẽ Những hành động minh chứng cụ thể bảo vệ quyền lợi khách hàng, xây dựng niềm tin sản phẩm hình ảnh công ty lòng khách hàng • Chất lượng đồng đều: Sản phẩm gia súc, gia cầm, thủy cầm chế biến công ty đảm bảo tính đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật trọng lượng, màu sắc, hàm lượng chất dinh dưỡng… Một yếu tố xây dựng nên chất lượng sản phẩm Cụm công nghiệp CBTP VISSAN Bến Lức (Long An) Đây cụm công nghiệp chế biến thực phẩm lớn nước, cụm công nghiệp nước xây dựng khép kín, mang tính liên hoàn khâu quy trình sản xuất, có hàm lượng khoa học, công nghệ cao, thực quản lý thực phẩm theo “chuỗi thực phẩm an toàn từ trang trại đến bàn ăn” thể bước phát triển mới, mang tính đột phá tiếp nối khởi đầu khai phá ngành công nghiệp giết mổ gia súc chế biến thực phẩm 44 năm trước • Thời gian sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm chế biến từ gia súc, giam cầm đặc biệt thủy sản, thời gian sử dụng sản phẩm tương đối ngắn Hơn thời gian vận chuyển sản phẩm chế biến đến địa điểm tiêu thụ vấn đề ảnh hưởng không nhỏ Để giải vấn đề công ty VISSAN xây sở hạ tầng phục vụ hệ thống kho cấp đông, kho lạnh, kho mát, kho khô, sở sản xuất phụ trợ bao bì thực phẩm hệ thống vận chuyển rút ngắn thời gian di chuyển đảm bảo thời gian sử dụng Đặc biệt với công nghệ kho lạnh mới, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chất lượng sản phẩm đảm bảo, tác dụng phụ • Độ tin cậy Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 33 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt VISSAN nhập hàng từ nhiều đối tác khác nhau, công tác kiểm định sản phẩm trước tiến hành chế biến đặt lên hàng đầu Mặt khác, VISSAN phân loại, lựa chọn đối tác tiêu chuẩn khắt khe đảm bảo cung sản phẩm uy tin tới khách hàng Ngoài ra, để khẳng định tính minh bạch hoạt động sản xuất chế biến kinh doanh, công ty thực nghiêm chỉnh quy định pháp luật, thực tiêu chuẩn cấp phép vệ sinh an toàn thực phẩm, tổ chức định công tác kiểm định vệ sinh Cục vệ sinh an toàn thực phẩm thực • Kiểu dáng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Kiểu dáng có ưu điểm tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước Đối với sản phẩm thực phẩm, bao bì yếu tố quan trọng, định đến khả mua sản phẩm Bao bì đập vào mắt người mua làm cho người mua ý đến hay quay mặt Đối với loại sản phẩm, công ty thiết kế mẫu mã, kiểu dáng bao bì khác như: sản phẩm đồ hộp có khóa mở phí cho bao bì lớn, bao bì bên làm giấy bóng Đây nguyên nhân làm cho sản phẩm đồ hộp VISSAN cao công ty khác Các mặt hàng khác đóng gói hút chân không, bao bì chất liệu nylon cao cấp, nhựa suốt, bao PE, bao PP, v.v Bao bì sản phẩm VISSAN thường sử dụng ba màu sắc chủ đạo: đỏ, vàng xanh Logo công ty xuất bên cạnh tên loại sản phẩm Trên bao bì sản phẩm VISSAN có đầy đủ thành phần sản phẩm, cách dùng, cách bảo quản, ngày sản xuất hết hạn, trọng lượng, v.v So với sản phẩm nước độ tinh vi kỹ thuật in ấn bao bì chưa cao  Định vị khách hàng • Định vị khách hàng tại: Định vị sản phẩm khách hàng hoàn thành việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác định vị Để đem lại phát triển cho ngành kinh doanh công ty VISSAN thực chiến dịch “sáng tạo cách thức ăn” cho tất người: người ăn thức ăn không ngồi bàn ăn mà ngồi nơi khoảng không hay Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 34 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt tổ chức ăn lòng biển… Chiến dịch gia tăng hình ảnh sản phẩm, khiến người sử dụng tò mò tự sáng tạo phù hợp với sở thích thân Ngoài ra, định vị người sử dụng làm tăng vòng đời cho sản phẩm cách đưa đặc tính vào sản phẩm để tạo trì xu hướng ý tưởng Tái định vị người sử dụng làm tăng sản lượng bán sản phẩm khả lợi nhuận • Định vị khách hàng Định vị khách hàng - người vốn chưa có sẵn thiện chí với sản phẩm - đòi hỏi phải thể với hướng khác Để làm điều này, VISSAN cần phải thận trọng, trình lôi khách hàng mới, không thờ với khách hàng Trong thời gian tới, VISSAN thực chiến dịch vệ sinh an toàn thực thẩm, từ xây dựng nên hình ảnh an toàn lòng người Những khách hàng có nhìn nhận khách công ty Việc có thêm khách hàng cho sản phẩm tạo điều kiện mở rộng thị trường, theo cách sản phẩm đà tăng trưởng phát triển Tái định vị người sử dụng gia tăng khả lợi nhuận đầu tư mà bỏ chi phí cổ động, mà thiết cần phải thực 5.2 Xây dựng Thương hiệu Thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn,bởi có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng.Sự nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm.Vì việc xây dựng thương hiệu phải rõ ràng , chi tiết, triển khai đến phận công ty.Các biện pháp gian tăng thương hiệu VISSAN sau: - Đăng ký thương hiệu thị trường giao dịch tiềm - Thành lập phần chuyên trách thương hiệu trực thuộc phòng marketing.Bộ phận nơi lập kế hoạch, triển khai thương hiệu cách thông suốt chuyên nghiệp - Tham gia buổi tọa đàm nhằm tiếp thu kiến thức phất triển thương hiêu VISSAN Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 35 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt 6.1 Phát triển cấu trúc tổ chức thực thi CLKDTM Công ty TNHH thành viên Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan) gặp hạn đột ngột thị trường xuất truyền thống Đông Âu , năm 1990 trở thành dấu mốc bờ vực giải thể mà Vissan phải đối diện Để thoát hiểm, Vissan định tái cấu trúc máy, quay trở thị trường nội địa từ năm 2010, biến công ty nhà nước với máy cũ kỹ, nặng nề thành Vissan không ngừng tăng trưởng Quá trình tái cấu trúc Vissan bao gồm tái cấu trúc tất khâu từ quản lý nhân sự, đến hệ thống phân phối, dây chuyền, công nghệ sản xuất Trong đó, tái cấu trúc nhân đặt lên hàng đầu, thay đồng loạt thay đổi vị trí cũ, Vissan thay phần, phần lại tuyển nhân thật giỏi, có cấp, có kinh nghiệm làm cấp phó để "kích" quản lý cũ, cấp phó có vai trò thay đổi tư cấp Đồng thời, Vissan nâng cao chất lượng nhân sự, cử nhân viên hạt giống đào tạo nước ngoài, đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh có hỗ trợ chi phí, nhằm xây dựng lực lượng nòng cốt dự bị Ngay thân Tổng giám đốc ông Mười phải không ngừng học hỏi Xuất phát điểm không không cấp, đến ông Mười có thạc sĩ quản trị kinh doanh, diễn thuyết tiếng Anh lưu loát Một khía cạnh nữa, dù tinh giản máy, công ty chăm lo đầy đủ quyền lợi cho người lao động Chính sách nhân văn khiến cho người lao động có thêm động lực cống hiến "Vấn đề người vấn đề quan trọng Chúng coi điểm khó việc tái cấu trúc máy Làm để tất phải đồng lòng, có đồng lòng có thành công", ông Mười nhấn mạnh Tiếp đến, Vissan cấu lại máy sản xuất Tập trung ứng dụng công nghệ thực quy trình liên kết khép kín sản xuất để bảo đảm hiệu chất lượng sản phẩm Điều mấu chốt tạo nên thành công xây dựng chuỗi liên kết nằm việc Vissan Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 36 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt không làm hết mà phân công đoạn, giữ vai trò chủ động Ví dụ Vissan không chăn nuôi toàn mà có trang trại nuôi khoảng 40.000 heo, phần lại hợp tác với trang trại lớn khác để khai thác tối đa nguồn nguyên liệu nước Nhà máy đại, quy trình sản xuất khép kín phương châm đặt mục tiêu vệ sinh an toàn lên hàng đầu giúp Vissan lấy lòng tin người tiêu dùng thời buổi "ăn sợ bệnh" Không quan trọng việc cấu lại máy phân phối giúp Vissan vươn dài cánh tay khắp thị trường Trước đây, Vissan có 1.000 đại lý, hoạt động không hiệu Sau tái cấu, công ty nắm 100 nhà phân phối có tiềm lực 300.000 điểm bán khắp nước, nối liền việc cung ứng sản phẩm với người tiêu dùng Năm 2013 đầy khó khăn, Vissan khẳng định vị doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam, đạt doanh số khoảng 4.700 tỷ đồng, lợi nhuận khoảng 130 tỷ đồng, nộp ngân sách 250 tỷ đồng, vượt kế hoạch đề Đáng ý, Vissan doanh nghiệp hoi tồn kho dư thừa "Trước nghĩ cẩn sản xuất giỏi tốt, hiểu sản xuất giỏi đương nhiên, quan trọng phải có thị trường trước định sản xuất", ông Mười nhấn mạnh Vissan trải qua thời gian dài để phát triển, việc tư theo cách cũ ăn sâu vào người cũ tất nhiên, không thay đổi Bí ông Mười "kiên kiên quyết" Ông Mười lựa chọn cách tác động từ xuống Bắt đầu từ cá nhân nòng cốt trước, sau đưa thêm người giỏi khuyến khích, thay đổi tư cho sếp cũ, nhân tố "tình nguyện viên" tác động tiếp đến người khác Điều quan trọng nhận thức tầm nhìn kinh doanh nhà lãnh đạo Năm 1990, nỗ lực nhằm vào mục tiêu cứu doanh nghiệp, Vissan không để ý đến việc giữ chân người lao động nên hàng loạt nhân nòng cốtNhưng tình hình khác, Vissan lại phải cấu lại nhân để tinh giản máy, tối đa hóa sức mạnh Hiện Vissan có khoảng 4.000 lao động nước Quy mô nguồn nhân lực lớn giúp đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng lao động, lại khiến cho máy bị cồng kềnh khó Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 37 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt ứng phó nhanh nhạy với tình công ty quy mô nhỏ Đây thách thức cho Vissan thời gian tại, có nhiều công ty nhỏ, trung bình tham gia vào ngành này, kể công ty nước có tiềm lực Quá trình tái cấu trúc Vissan thành công nhờ vào tâm toàn công ty Quá trình chưa dừng lại, Vissan tiếp tục thực bước cải cách để công ty ngày tinh giản mà hiệu "Luôn bám theo thở thị trường, cập nhật sách cách Vissan giữ thị phần, phát triển thị trường Tiếp tục hoàn thành trình tái cấu trúc để tối đa hóa sức mạnh nhiệm vụ mà Vissan phải kiên trì thực để tiếp tục tăng trưởng, thời điểm giá đầu vào cao, sức mua lại yếu nhiều đối thủ cạnh tranh nay", ông Mười đúc kết 6.2 Phát triển văn hóa doanh nghiệp Vissan 6.2.1 Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tập hợp niềm tin, giá trị chia sẻ học hỏi thành viên tổ chức, xây dựng truyền bá suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp • • • • Văn hóa hình thành ảnh hưởng thái độ người tổ chức Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả lãnh đạo chiến lược doanh nghiệp Văn hóa phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược doanh nghiệp Chiến lược phải phù hợp với văn hóa ngược lại 6.2.2 Văn hóa doanh nghiệp Vissan Không tập trung vào hoạt động kinh doanh mà Vissan ý thức xây dựng văn hóa doanh nghiệp Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 38 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Tên gọi VISSAN gắn liền với hình ảnh "Ba mai vàng", kết thành hình tam giác đỏ tạo thành khối vững dần trở thành thương hiệu quen thuộc, đáng tin cậy người tiêu dùng Việt Nam Với hiệu “Sức Sống Mỗi Ngày” VISSAN lựa chọn làm tiêu chí hoạt động Đây thông điệp, cam kết Công ty VISSAN mong muốn thể hết tinh thần trách nhiệm sản phẩm để mang đến sức khỏe cho cộng đồng, góp phần phát triển ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam a Văn hóa bình ổn giá: - Công ty đầu tư vùng nguyên liệu theo hướng công nghệ sạch, có truy xuất nguồn gốc chủ động sản lượng để bảo đảm yêu cầu thị trường, bảo đảm không cân đối cung cầu dẫn đến biến động giá Trên thị trường, Công ty Vissan bảo đảm giữ giá ổn định mặt hàng thực phẩm chế biến tươi sống Trong trường hợp thị trường có hướng giảm, công ty giảm tương ứng; Vissan bảo đảm cam kết tăng giá theo lộ trình - phê duyệt Để bảo đảm bình ổn giá, công ty không ngừng mở rộng cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bình ổn giá mạng lưới phân phối để tăng sức lưu thông hàng hóa thị trường, bảo đảm hàng hóa không biến động mạng lưới phân phối Đặc biệt, công ty có chiến lược định hướng giá thực phẩm tươi sống thị trường ngày Tết  Nhờ tham gia chương trình bình ổn mà doanh số Vissan đạt độ tăng trưởng từ 15% 20% Thực chương trình bình ổn giá kết hợp với chương trình bán hàng nông thôn góp phần kìm giá, giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm Vissan, khẳng định vị vai trò thương hiệu Vissan ngành thực phẩm Việt Nam Vissan hoàn thành tốt sứ mạng người hậu cần, ổn định giá thị trường suốt thời gian trước, sau Tết; người tiêu dùng tin tưởng, lãnh đạo UBND TPHCM đánh giá cao khen thưởng xứng đáng b Văn hóa tự tin dùng hàng Việt - Hưởng ứng vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Bộ Chính trị phát động, Vissan tham gia “Chương trình bán hàng nông thôn” tỉnh để đưa Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 39 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt sản phẩm đến gần người tiêu dùng nông thôn điều kiện mua sắm, lại siêu thị Nhờ người tiêu dùng biết nhiều đến thương hiệu Vissan; sản phẩm Vissan thâm nhập khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa quan trọng hướng người tiêu dùng nông thôn sử dụng hàng Việt với niềm tự hào chất lượng, giá phù hợp Không thế, Vissan tranh thủ giới thiệu, hướng dẫn tư vấn cho người dân địa phương cách sử dụng lợi ích hàng Việt; cách phân biệt với hàng ngoại, hàng giả, hàng nhái, đồng thời khơi gợi niềm tự hào, lòng tin dùng hàng Việt  Thâm nhập sâu vào thị trường nội địa - Trong sản xuất, Vissan ưu tiên sử dụng nguyên nhiên vật liệu nước đồng thời phát triển quan hệ liên doanh, liên kết, sử dụng dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam Liên kết ngành hàng, sản phẩm; nâng cao lực cạnh tranh để tạo thị trường rộng lớn, bền vững Lựa chọn, sản xuất mặt hàng, dịch vụ có giá trị gia tăng cao, giá cạnh tranh đáp ứng thị trường nước; trọng phát triển công nghiệp phụ trợ, tăng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm, dịch vụ để thúc đẩy tiến trình công nghiệp hóa đất nước theo hướng đại  Nguồn cung đảm bảo c Văn hóa uống nước nhớ nguồn, nhường cơm sẻ áo - Với biện pháp nâng cao giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam, kết hợp với tổ chức Đảng, Công đoàn, Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, công ty tổ chức nhiều hoạt động nhằm giáo dục nâng cao ý thức CBCNV, tạo niềm tự hào ý thức trách nhiệm, biết tôn vinh giá trị lịch sử, uống nhớ nguồn, tương thân tương trợ, đoàn kết, có trách - nhiệm với cộng đồng Công ty tích cực tham gia hoạt động từ thiện, đền ơn đáp nghĩa Vissan có trách nhiệm cộng đồng thể qua việc bảo vệ môi trường Công ty đưa vào vận hành trạm xử lý nước thải với công suất 1.000 m³/ngày năm 2006-2009 tiếp tục đầu tư hoàn chỉnh quy trình xử lý khí thải, xử lý chất thải rắn theo quy định Nhà nước Chấm dứt hoạt động chăn nuôi heo quận 12 hoàn tất việc di dời đến huyện Phú Giáo - Bình Dương  Người tiêu dùng đánh giá cao giá trị Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 40 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 41 ... thống bán lẻ đạt hiệu cao Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 26 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt III PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN / LỰA CHỌN / ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN THỊ... nghiên cứu phát triển phối sản phẩm (Chiến lược hội W3: Quản lý chất sản phẩm, tăng cường quảng cáo Nhóm – CH22B.QTKD.T Page 30 Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt lượng chưa... phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng 2.2 Đánh giá tác động thay đổi chiến lược môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL) Nhóm – CH22B.QTKD.T Page Quản trị chiến lược nâng cao – PGS.TS Nguyễn Hoàng