Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng nhà máy bánh kẹo quảng ngãi (biscafun) thuộc công ty cổ phần đường quảng ngãi (tt)

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp thay đổi nhanh với thay đổi không gian, thời gian môi trường kinh doanh Khi cạnh tranh thị trường diễn ngày gay gắt, việc thu hút giữ chân khách hàng khó khăn, quản trị quan hệ khách hàng việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có khách hàng trung thành Đối với Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun), khách hàng đóng vai trò quan trọng việc phát triển sản xuất tiêu thụ sản phẩm Nếu không quản lý hệ thống khách hàng tốt Biscafun gặp nhiều khó khăn điều kiện cạnh tranh hội nhập Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Biscafun tương lai; đồng thời, nhằm vận dụng kiến thức học chương trình cao học, chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi” làm Luận văn tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc sĩ Quản trị kinh doanh c Mục đích nghiên cứu - Trình bày vấn đề lý luận chung Quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng, đánh giá ưu điểm, nhược điểm công tác Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Biscafun - Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, - Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao lực phục vụ trì lòng trung thành khách hàng sản phẩm Biscafun Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận chung thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Biscafun - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào giải nội dung chủ yếu công tác quản trị quan hệ khách hàng Biscafun khoảng thời gian từ năm 2008-2010 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp mô tả dựa liệu thu thập từ Biscafun, tham khảo tài liệu quản trị quan hệ khách hàng sử dụng phương pháp phân tích liệu, phân tích thống kê Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Hệ thống hóa lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng Đề tài hoàn thành tài liệu tham khảo, giúp Biscafun có nhìn toàn diện công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Cấu trúc luận văn Chương Cơ sở lý luận Quản trị quan hệ khách hàng Chương Thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun 3 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu Theo quan điểm Marketing: Khách hàng toàn người sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ Theo Bách khoa toàn thư khách hàng người mua có quan tâm, theo dõi loại hàng hóa, dịch vụ mà quan tâm dẫn đến hành động mua Như có nhiều khái niệm khách hàng từ góc độ nhìn nhận khác nhìn chung khách hàng cá nhân nhóm người, tổ chức có nhu cầu có khả toán - Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân người mua sắm tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Khách hàng tổ chức: Là tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho nhu cầu hoạt động chung 1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): CRM tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng, sở làm thích ứng trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp 1.1.3 Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng (IDIC) Nhận diện khách hàng (Identification) CRM Phân tích Phân biệt khách hàng (Differentiation) Tương tác với khách hàng (Interaction) CRM Cộng tác CRM Tác nghiệp Cá biệt hóa khách hàng (Customization) Mô hình IDIC phân thành hai hoạt động lớn phân tích tác nghiệp Hai nhiệm vụ đầu không cần có tham gia khách hàng, gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần có tham gia khách hàng, gọi chung giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) - CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, trì phát triển kênh giao tiếp tương tác hai chiều khách hàng doanh nghiệp 1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Thu thập thông tin sở liệu khách hàng - Thông tin khách hàng khách hàng tiềm tên, địa chỉ, số điện thoại, email Thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ thương thuyết với khách hàng 5 - Các giao dịch: Thông qua giao dịch cung cấp cho doanh nghiệp lịch sử mua khách hàng với liệu cụ thể - Thông tin phản hồi khách hàng chiến dịch marketing doanh nghiệp sau doanh nghiệp tung chiến dịch cổ động - Thông tin sản phẩm: Đây thông tin sản phẩm khuyến theo cách thức nào, đâu, phản hồi thu nhận từ khách hàng - Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường liệu phân tích có liên quan thông tin đặc điểm nhân (tuổi, ngành nghề, địa lý ) địa vụ xã hội, phong cách, văn hoá khách hàng 1.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng Việc phân tích sở liệu khách hàng cần đảm bảo: Mục tiêu việc phân tích sở liệu Dữ liệu khách hàng sử dụng phân tích phương pháp sử dụng phân tích sở liệu khách hàng OLAP Nguồn liệu (Data sources) Kho liệu (Data warehouse) Decision support Data mining Visualization Kết (Results) Visualization Hình 1.4 Mô hình phân tích liệu khách hàng 1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Lựa chọn khách hàng yêu cầu quan trọng chiến lược CRM Chiến lược phân loại khách hàng hiệu dựa giá trị kinh doanh cho ta biết mức lợi nhuận khách hàng mang lại Từ đây, nhà tiếp thị vạch chiến lược để trì phát triển khách hàng mang lại lợi nhuận cho giảm chi phí loại bỏ khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng thời điểm với thông điệp thích hợp vô quan trọng để nâng cao kết kinh doanh 1.2.4 Xác định công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu: Sử dụng marketing trực tiếp - Các yếu tố Marketing trực tiếp ứng dụng vào CRM: + Sự tách mảng thị trường + Cơ sở liệu Marketing + Công nghệ thông tin - Các công cụ Marketing: + Thư trực tiếp + Telemarketing 1.2.5 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Những chương trình có tính thường xuyên để trì lòng trung thành khách hàng - Thực theo yêu cầu khách hàng - Xây dựng chương trình truyền thông 1.2.6 Đánh giá thành công chương trình Quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá bên trong: - Giá trị đạt từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề - Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan - Tỷ lệ thu nhận khách hàng tỷ lệ bán hàng cho đối tượng Đánh giá bên ngoài: - Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm - Mức độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ - Tỷ lệ thay đổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu khách hàng - Tỷ lệ không hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN 2.1 Tổng quan trình hình thành phát triển Tổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun 2.1.1 Sơ lược Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Nhà máy đường Quảng Ngãi thành lập từ năm 1965, đến năm 1975 hoàn thành vào hoạt động, quản lý Liên Hiệp Mía Đường thuộc Bộ Nông nghiệp Thực phẩm Đến năm 2006 chuyển đổi thành Tổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi 2.1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi thành lập năm 1993, thức vào hoạt động ngày 08/7/1994, đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Đến Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun có 130 nhãn hiệu sản phẩm sản phẩm Biscafun có mặt 62/64 tỉnh thành nước 2.1.3 Các dòng sản phẩm Biscafun: Bánh mềm phủ Socola loại; Bánh Biscuits, Cookies loại; Bánh quy Oyster loại; Bánh kem xốp Walys, Sản phẩm bánh dinh dưỡng loại; Kẹo cao cấp Sevenchew loại; Kẹo cao cấp Luxyca loại; Bánh snack Pipo loại; Kẹo cứng, kẹo mềm loại 2.1.4 Những thành tích đạt Sản phẩm 13 năm liền Người Tiêu Dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao (1998 - 2010) Ngoài Biscafun đạt giải thưởng: Thương hiệu đạt giải Sao vàng Đất Việt (2005); Doanh nghiệp Việt Nam uy tín - Chất lượng năm 2006; Cúp vàng Thương Hiệu Việt (2007); Giải thưởng "Doanh nghiệp tổ chức phát triển hệ thống phân phối tốt nhất" UB Quốc gia Hợp tác Kinh tế Quốc tế Hiệp hội Nhà bán lẻ Việt Nam trao tặng, “Cúp vàng chất lượng hội nhập" cho sản phẩm Chocovina hội nhập WTO năm 2008; “Top 20 Doanh nghiệp lớn giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2009”; Bằng khen năm 2009 Thủ tướng Chính phủ; Cúp vàng thương hiệu uy tín sản phẩm chất lượng vàng năm 2010; Doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu thành công năm 2010… 2.1.5 Cơ cấu tổ chức Nhà máy: gồm Giám đốc, Phó Giám đốc phòng chức (Phòng thị trường, Phòng Tài - kế toán, Phòng Nghiên cứu - Phát triển, Phòng Kế hoạch – Tổng hợp, Phòng KCS…) 2.1.6 Kết tiêu thụ dòng sản phẩm Năm 2008 TT Dòng sản phẩm Bánh mềm phủ Năm 2009 Năm 2010 S.L (tấn) D.Thu tr.đồng SL (tấn) D.Thu tr.đồng SL (tấn) D.Thu tr.đồng 3.722 165,7 4,69 249,5 4,719 285,8 Bánh quy Walys 998 456 37,5 16,6 928,4 476,3 54,06 22,5 942 510 41,7 20,7 Pipo 166 7,2 187,2 9,0 111 5,4 Kẹo cứng 391 9,2 807,2 26,4 636 15,6 Kẹo mềm 873 23,2 604,3 24,2 848 23,5 Seven chew 58,70 3,2 30,7 2,4 105 5,6 Luxyca 196,2 9,5 76,7 4,2 105 5,3 Tổng cộng 6.863 291.475 7.801 362.125 7.980 398.530 2.1.7 Tình hình nguồn nhân lực Biscafun Chỉ Tiêu Năm 2008 Tống Tỷ lệ Năm 2009 Tống Tỷ Năm 2010 Tống Tỷ lệ số (%) số lệ(%) số (%) 682 100% 766 100% 778 100% 418 61,3 485 63,32 506 65,04 264 38,7 281 36,68 272 34,96 - Trình độ Đại học 47 6,89 53 6,92 53 6,81 - Trình độ Cao đẳng 16 2,35 19 2,48 17 2,19 - Trình độ Trung cấp 34 4,98 39 5,09 39 5,01 - Công nhân có nghề 286 41,94 302 39,43 306 39,33 - Lao động phổ thông 299 43,84 353 46,08 363 46,66 Tổng số cán công nhân viên Trong : Nữ Nam Phân loại theo trình độ đào tạo 10 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.2.1 Cơ sở liệu khách hàng Khách hàng Biscafun chia thành nhóm lớn: Các nhà phân phối (chiếm 90%), khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân (chiếm 10%) Nguồn liệu khách hàng chủ yếu nhập từ hợp đồng mua, hợp đồng đại lý, chứng từ hoá đơn, biên giao nhận hàng, nhân viên thị trường, phiếu thăm dò khách hàng, thu thập thông tin trực tiếp qua hội nghị khách hàng Phần mềm quản lý khách hàng bao gồm phân hệ sau: - Kho hàng: Lưu trữ cho phép truy xuất, nhập thông tin xuất nhập sản phẩm, nhà cung ứng sản phẩm công nợ Nhà máy nhà cung ứng - Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán khách hàng tiêu thụ, cho phép nhập, lưu trữ truy xuất thông tin khách hàng thông qua modul cập nhật chứng từ, danh mục khách hàng + Thông tin khách hàng: Tên khách hàng, mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, email, web, ngày thành lập + Đặc điểm ngành nghề kinh doanh khách hàng + Tình hình tài khách hàng + Giao dịch khách hàng + Thông tin cá nhân khách hàng - Công nợ: Quản lý theo dõi tình hình giao dịch toán khách hàng thời gian giao dịch 2.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng - Mức độ yêu cầu khách hàng sản phẩm, dịch vụ - Lượng nhu cầu khách hàng 11 - Khả mua hàng khách hàng khả mua hàng lâu dài - Tiềm lực phát triển tăng trưởng khách hàng - Khả chi trả khách hàng - Những nhân vật chủ yếu có ảnh hưởng đến việc mua hàng - Tình hình uy tín độ trung thành khách hàng Nhìn chung hoạt động thu thập, quản lý phân tích thông tin khách hàng Biscafun chưa quan tâm mức, chưa đáp ứng nhu cầu đặt công tác quản lý khách hàng Hoạt động tương tác qua website thực chưa tốt, chưa ứng dụng công nghệ phần mềm CRM nên thông tin khách hàng chưa khai thác nhiều 2.2.3 Phân loại lựa chọn khách hàng mục tiêu Trên sở liệu thu thập, Phòng kinh doanh tiến hành phân loại khách hàng để từ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ Tuy nhiên, việc phân chia khó xác định tiêu chuẩn để phân cấp, không đánh giá thực lực đại lý Việc phân loại khách hàng dựa tiêu chí: Doanh thu, mật độ mua hàng thời gian giao dịch khách hàng để làm xếp loại khách hàng Tiêu chí phân loại Doanh thu bình quân/năm Mật độ mua hàng Thời gian giao dịch Loại Loại Loại > tỷ đồng Từ 4-8 tỷ đồng < tỷ đồng Thường xuyên Trên năm Thường xuyên Từ - năm Không th.xuyên Từ - năm 2.2.4 Chăm sóc khách hàng mục tiêu Biscafun có nhiều sách để chăm sóc khách hàng mục tiêu như: Các sách hỗ trợ, sách giảm giá đặc biệt khách hàng mua đồng dòng sản phẩm, tăng mức chiết khấu 12 cho khách hàng mục tiêu, quà tặng đặc biệt lễ, Tết…Tuy nhiên sách chưa tạo khác biệt rõ rệt khách hàng mục tiêu so với khách hàng khác 2.2.5 Công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu Biscafun cung cấp thông tin đến khách hàng hình thức chính: Gửi thư thông báo trực tiếp, điện thoại, fax, email Ngoài Biscafun sử dụng hình thức khác như: Tiếp xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng phiếu điều tra Với kênh tương tác khác chí, lợi ích rủi ro khác Có thể nói, kênh tương tác với khách hàng Biscafun hạn chế, chưa phát huy tác dụng việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp giải đáp kịp thời vướng mắc liên quan đến khách hàng nhằm giữ chân khách hàng có thu hút thêm khách hàng 2.2.6 Các sách áp dụng với khách hàng mục tiêu - Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt cho khách hàng với giá hợp lý - Đầu tư để tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm - Phát triển thương hiệu theo hướng tiếp cận thân thiện gần gũi với người tiêu dùng - Tiếp tục tăng cường đầu tư mang tính chiến lược chuyên nghiệp cho thương hiệu - Tạo khác biệt hóa sản phẩm bánh kẹo Biscafun với sản phẩm bánh kẹo khác - Tạo lực cạnh tranh tốt thị trường - Đơn giản hoá trình bán hàng tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng 13 - Tiếp tục khai thác, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 2.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Biscafun a Các yếu tố bên - Môi trường công nghệ: Sự phát triển khoa học công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành sản xuất bánh kẹo việc vận chuyển, bảo quản, sử dụng internet để tìm kiếm thông tin thị trường, tiếp nhận đơn hàng, giao dịch với khách hàng Những thành tựu khoa học công nghệ mở hội cho lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo đại hoá, tự động hoá khâu tiếp nhận nguyên liệu, sản xuất, đóng gói, bảo quản, vận chuyển, bán hàng nhờ tăng suất lao động, giảm chi phí nâng cao hiệu kinh doanh Sự phát triển ngành công nghiệp sản xuất phầm mềm, cạnh tranh công ty phầm mềm có lợi cho người sử dụng, đời phiên phầm mềm ngày ưu việt với giá cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho doanh nghiệp sử dụng - Môi trường văn hoá-xã hội: Theo nghiên cứu Hiệp hội nhà sản xuất bánh kẹo Đức (Zentralverband des Deutschen Baeckerhandwerks e.V.), Việt Nam thị trường tiêu thụ bán lẻ bánh kẹo hấp dẫn châu Á Dự kiến năm 2012 sản lượng bánh kẹo tiêu thụ đạt khoảng 706.000 với tổng giá trị đạt 1.446 triệu USD Với tỉ lệ tăng trưởng bình quân từ năm 2008 đến đạt 114,71%/năm, thị trường bánh kẹo Việt Nam trở nên sôi động hết - Môi trường trị - pháp luật: Ngành bánh kẹo có tỉ trọng cao so với toàn ngành chế biến thực phẩm, ngành có tốc độ 14 tăng trưởng cao ổn định thị trường Việt Nam Trong sở sản xuất nhỏ lẻ bị thu hẹp dần công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị quan trọng thị trường với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với vị người Việt Nam, cạnh tranh tốt với hàng nhập Hiện sản xuất bánh kẹo phân đoạn phát triển động khu vực chế biến thực phẩm đồ uống b Các yếu tố bên - Khách hàng: Khách hàng Biscafun phân thành nhóm: + Nhà phân phối, đại lý: Hiện sản phẩm Biscafun chủ yếu phân phối tiêu thụ qua kênh này, chiếm 90% doanh thu Nhà máy + Khách hàng nước ngoài: Chủ yếu xuất sang số nước châu Á Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan, Campuchia, Ấn Độ, Nêpal Ghana + Người mua lẻ trực tiếp cửa hàng Biscafun: Chiếm tỷ trọng nhỏ so với tổng doanh thu Nhà máy - Đối thủ cạnh tranh ngành: Đối thủ cạnh tranh Biscafun chủ yếu sản phẩm nhập từ nước ngoài; thương hiệu bánh kẹo lớn nước Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hải Châu; doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ khác - Nhà cung cấp: Nguyên liệu ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, lại trứng, sữa nguyên vật liệu khác Trong đó, bột mì nguyên liệu đầu vào quan trọng nhập chủ yếu Chính vậy, giá bột mì tác động đến chi phí sản xuất dựa biến động giá lúa mì giới tỉ giá USD/VND, không nắm bắt thời điểm thích hợp để mua nguyên 15 liệu sản xuất dễ dẫn đến tình trạng chi phí đầu vào tăng cao, giá bán chưa điều chỉnh kịp với tốc độ tăng chi phí ảnh hưởng đến lợi nhuận tương lai 2.3 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA BISCAFUN Ưu điểm: - Đã có hệ thống thông tin sở liệu khách hàng - Tạo dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tỉnh, thành phố nước, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cần thiết - Cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả, sách hỗ trợ, chiết khấu - Đã xây dựng website góp phần giới thiệu với khách hàng sản phẩm, hoạt động Biscafun, chương trình - Đã thực phân loại khách hàng đưa sách phù hợp cho nhóm khách hàng, nhằm có hoạt động chăm sóc khách hàng phù hợp hiệu - Thực sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho khách hàng có doanh thu cao, khách hàng vùng sâu, vùng xa, tặng quà cho khách hàng lễ Tết - Có sở vật chất công nghệ thông tin nguồn nhân lực có trình độ đảm bảo việc hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng thời gian đến Nhược điểm: - Thông tin sở liệu khách hàng thu thập cách đơn giản, chưa đầy đủ; việc cập nhật thông tin khách hàng không tiến hành thường xuyên, việc phân tích sử dụng thông tin hạn chế 16 - Công tác phân loại khách hàng thực cách chủ quan, theo cảm tính - Phần tin tức website hoạt động Biscafun hạn chế, số lượng tin lưu trữ không nhiều, hộp thư giải đáp thắc mắc khách hàng hoạt động không thường xuyên, chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng - Do thông tin mang tính rời rạc nên khách hàng đặt hàng nhiều thời gian, thủ tục để giao hàng phức tạp gây không khó khăn cho khách hàng - Việc liên lạc, trao đổi với khách hàng chủ yếu qua điện thoại, fax, gặp trực tiếp nên giao dịch nhiều thời gian, chi phí cao - Sự quan tâm, nhận thức lãnh đạo nhân viên công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa cao Nhìn chung, hoạt động CRM Biscafun có tác động tích cực việc nắm bắt nguyện vọng khách hàng, nhu cầu thị trường yêu cầu giải vấn đề liên quan Tuy nhiên, hệ thống sở liệu rời rạc, mang tính thời, đánh giá theo cảm tính chưa có hoạt động mang tính chiến lược Vì vậy, việc đề giải pháp CRM yêu cầu cấp bách, có tính chất định đến hoạt động kinh doanh Biscafun CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BISCAFUN 3.1 NHỮNG CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hướng phát triển Biscafun thời gian đến 17 Hơn 10 năm qua, sản phẩm Biscafun người tiêu dùng nước biết đến sản phẩm cao cấp, đa dạng chủng loại với phương châm “chất lượng sản phẩm vệ sinh an toàn thực phẩm” Song song với việc đầu tư máy móc thiết bị, mở rộng sản xuất, Biscafun trọng công tác xây dựng thương hiệu mang sắc riêng cho sản phẩm bánh kẹo Quảng Ngãi với câu slogan: “Biscafun - Hơn niềm vui” Bên cạnh đó, chất lượng yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu sản phẩm Vì vậy, Biscafun tiêu chuẩn quản lý tiên tiến ISO 9001-2000 HACCP (hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn) tuân thủ nghiêm ngặt suốt trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt đến tay người tiêu dùng Mục tiêu Marketing: Thu hút nhiều khách hàng mua sử dụng sản phẩm mình, cải tiến công nghệ để tạo nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu nước Mục tiêu CRM: - Thực cải tiến phương pháp quản lý, áp dụng khoa học kỹ thuật đặc biệt Internet để khai thác tối đa thông tin khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng xây dựng mối quan hệ chiến lược với khách hàng lớn - Xem khách hàng trọng tâm kinh doanh, giữ quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu, đặc biệt khách hàng có doanh thu lớn, tìm kiếm khách hàng tạo mối quan hệ lâu bền với khách hàng 3.1.2 Mục tiêu hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Biscafun - CRM tự động hoá: Là chương trình CRM mà hoạt động tự động hoá, từ marketing tự động hoá, lực lượng 18 bán hàng tự động hoá, dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ khách hàng đến việc cung cấp dịch vụ tự động - CRM Roadmap: Là CRM mà hoạt động dựa tảng công nghệ thông tin, toàn liệu khách hàng tập hợp thành kho liệu quản lý phần mềm ứng dụng CRM, CRM Roadmap ban CRM điều hành Dựa vào tiềm lực chiến lược phát triển thời gian đến, Biscafun xác định mục tiêu CRM họ CRM Roadmap, từ bước xây dựng CRM tự động hoá 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN Qua phân tích thực trạng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun phương hướng kinh doanh, marketing, CRM Nhà máy thời gian đến, tác giả đưa giải pháp hoàn thiện chương trình CRM Biscafun theo bước sau: 3.2.1 Thu thập thông tin sở liệu khách hàng - Mục tiêu thu thập thông tin sở liệu khách hàng: Giúp doanh nghiệp nhận biết mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm, giá cả, hình thức khuyến mãi, chiết khấu bán hàng, dịch vụ kèm theo, uy tín doanh nghiệp khách hàng; giúp doanh nghiệp xác định yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm khách hàng - Hoàn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng + Hoàn thiện phương pháp thu thập thông tin khách hàng: Thu thập từ nguồn liệu thứ cấp như: thông tin khách hàng, thông tin giao dịch tình hình tài chính; Thu thập từ nguồn liệu sơ cấp thông tin giúp nhận dạng thông tin khách hàng riêng lẻ, mong muốn sở thích họ, thông tin phản hồi từ tác động marketing, thông tin người đại diện, người định người ảnh hưởng đến định mua hàng 19 - Hoàn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng Sau thu thập thông tin khách hàng tương đối đầy đủ tiến hành cập nhật thành sở liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng, theo dõi khách hàng để nhận diện khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn, quan trọng có giá trị với Biscafun 3.2.2 Phân loại lựa chọn khách hàng mục tiêu Mỗi khách hàng có giá trị nhu cầu khác nên việc phân loại khách hàng cần thiết Một số khách hàng đóng góp lớn vào doanh thu đem lại lợi nhuận lớn bên cạnh có khách hàng đóng góp phần nhỏ, nên khách hàng Biscafun có mối quan hệ khác - Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng: Phân biệt khách hàng theo giá trị khách hàng (giá trị giá trị tiềm năng); phân biệt khách hàng nhu cầu nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Để trì phát triển mối quan hệ, trước hết phải hiểu khách hàng cần doanh nghiệp, mong muốn họ gì, từ doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu họ - Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng lựa chọn tiêu chí đánh giá 3.2.3 Xác định hình thức tương tác với khách hàng mục tiêu - Nội dung hoạt động tương tác: Tương tác nhằm thu thập nguồn liệu, thông tin cập nhật cách liên tục, xác nhanh chóng vào sở liệu khách hàng, gồm: + Thông tin mô tả khách hàng: Tên, địa chỉ, số điện thoại, fax, lĩnh vực kinh doanh, website + Khó khăn khách hàng tham gia cung ứng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ + Mong muốn khách hàng hoạt động cung ứng sản phẩm Biscafun 20 + Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu bán hàng mong đợi +Thông tin người đại diện, người lãnh đạo, người ảnh hưởng đến định mua sở thích động mua hàng họ - Các hình thức tương tác: Tương tác trực tiếp với khách hàng, tương tác qua điện thoại, tương tác qua thư - fax, tương tác qua internet, phiếu thu thập thông tin khách hàng, tương tác nội 3.2.4 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu - Đối với nhóm có giá trị cao (MVCs): Chính sách khuyến mãi, chiết khấu ưu tiên với mức cao theo doanh thu, thời điểm, quy mô đơn hàng, cấu mặt hàng, ưu tiên giải trước đơn đặt hàng thời điểm khan hàng dịp lễ, Tết - Đối với nhóm khách hàng tăng trưởng cao (MGCs): Mức chiết khấu giá sách khuyến ưu tiên tỉ lệ thấp nhóm MVCs, cung cấp giải pháp “upselling” hay cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng Mục tiêu Biscafun nhóm khách hàng tăng khả tiếp xúc với doanh nghiệp, thay đổi hành vi khách hàng với chi phí thấp - Đối với nhóm khách hàng doanh thu bù đắp chi phí (BZs): Cần có biện pháp tăng giá bán, giảm chi phí phục vụ biến họ thành khách hàng có khả sinh lời hoà vốn cách tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí vận chuyển, chi phí marketing hay cung cấp thêm sản phẩm mà sản phẩm bù đắp vào chi phí bỏ - Đối với nhóm khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Áp dụng hình thức “mua đứt bán đoạn”, thông qua kênh khác để thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng để từ biến họ thành MVCs, MGCs hay BZs - Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 21 3.2.5 Đánh giá thành công chương trình Quản trị quan hệ khách hàng - Đánh giá bên trong: Giá trị đạt từ khách hàng sau áp dụng mô hình CRM; xác định thời gian thu nhận, xử lý thông tin đến định thực hiện; tỷ lệ thu nhận khách hàng; tỷ lệ bán hàng cho đối tượng; xác định chi phí cho công tác CRM - Đánh giá bên ngoài: Số khách hàng đặt hàng, mức độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp, tỷ lệ không hài lòng khách hàng sau áp dụng CRM 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN 3.3.1 Tạo dựng văn hóa “hướng đến khách hàng” - Thường xuyên mở nhiều điều tra nghiên cứu marketing, hội nghị khách hàng, mở trang mục đóng góp ý kiến website để tìm hiểu lắng nghe ý kiến khách hàng - Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để đáp ứng ngày cao nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng - Nâng cao trình độ nguồn nhân lực, ưu tiên tuyển lao động có trình độ cao cho phận RD, nhân sự, marketing, kinh doanh xuất nhập có sách đãi ngộ thích đáng 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng - Lập ban CRM với chức nhiệm vụ: + Xem xét giải than phiền, giải đáp thông tin cho khách hàng + Thường xuyên tiến hành hoạt động nhằm thu thập cập nhập liệu khách hàng + Chuẩn hóa phân tích liệu khách hàng nhằm phân loại để tìm khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm 22 + Nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng thông tin thu thập sở liệu khách hàng + Báo cáo cho nhà quản trị cấp cao hoạt động CRM + Phát triển chương trình CRM: Các chương trình tương tác, chương trình phục vụ nhóm khách hàng + Hợp tác với phòng ban khác nội đơn vị, đặc biệt nhân viên phụ trách bán hàng nhằm thu thập thông tin đầu vào thông tin đầu bổ sung vào sở liệu + Tái thiết kế sở liệu khách hàng, mở rộng sở liệu khách hàng - Nguồn nhân lực CRM + Thu thập liệu cần thiết khách hàng để tập hợp vào sở liệu +Trên sở liệu thu thập được, tiến hành phân tích liệu nhằm phát khách hàng có giá trị + Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt tất động thái họ + Phát nhu cầu khách hàng, tiến hành xây dựng chương trình marketing quan hệ + Đo lường, mở rộng tái thiết kế sở liệu khách hàng Về số lượng: 01 quản trị viên CRM; 02 nhân viên thu thập phân tích liệu khách hàng, tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng; 02 nhân viên xây dựng chương trình marketing quan hệ, xây dựng chương trình phục vụ khách hàng Về chất lượng: 05 nhân viên phải có chuyên môn Marketing, am hiểu nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi tính, ngoại ngữ Sau tuyển dụng nhân viên, tiến hành đào tạo, bồi dưỡng CRM để gắn với ban CRM 23 - Đầu tư mua sắm thêm máy vi tính nối mạng internet, máy fax, máy điện thoại, máy in - Đầu tư phần mềm CRM: Hiện có nhiều nhà cung cấp phầm mềm cho việc ứng dụng CRM như: mySAP, Ulysses5i, CRM 2005, VASC-CRM, MISA CRM.NET 2008, Microsoft CRM… Hiện đa số đội ngũ nhân viên văn phòng Biscafun có trình độ từ Đại học, cao đẳng trở lên, họ thường xuyên làm việc với phần mềm Microsoft Chính yếu tố giúp có suy nghĩ lựa chọn phần mềm Microsoft CRM làm yếu tố công nghệ cho việc ứng dụng CRM Biscafun KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn phát triển, doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt với đối thủ cạnh tranh không nước mà nước Để thành công, nỗ lực phát triển doanh nghiệp phải mở rộng quan hệ với khách hàng, nhân tố vô quan trọng sống doanh nghiệp Những mối quan hệ khách hàng tốt trung tâm thành công doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược doanh nghiệp việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thói quen khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng thực mang lại lợi ích từ tất nguồn thông tin doanh nghiệp để đem đến nhìn toàn diện khách hàng thời điểm cụ thể, phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt Doanh nghiệp lựa chọn giải pháp 24 quan hệ khách hàng hợp lý dựa tiêu chí đặt khách hàng vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu khách hàng nhằm đạt mục đích trì mối quan hệ tốt với khách hàng đạt lợi nhuận tối đa kinh doanh Kiến nghị 2.1 Đối với nhà nước - Nhà nước nên thường xuyên tổ chức hội chợ triển lãm ngành thực phẩm nước để doanh nghiệp ngành thực phẩm tiếp cận thị trường nội địa đặc biệt thị trường xuất dễ dàng - Nhà nước cần tăng cường biện pháp chống hàng nhái, hàng giả hình thức trốn thuế - Cần có biện pháp dài hạn để giảm dần chênh lệch mức sống thành thị nông thôn, nâng cao mức sống người dân nông thôn Chỉ mức sống người dân nông thôn cải thiện, phận dân cư chiếm 75% dân số tạo thị trường lớn ổn định, đảm bảo cho phát triển bền vững ngành thực phẩm 2.2 Đối với ngành Cần thành lập Hiệp hội nhà sản xuất bánh kẹo để hỗ trợ phát triển, cạnh tranh với đối thủ khác đến từ nước khu vực giới Hàng năm, Hiệp hội tổ chức hội nghị, hội thảo để doanh nghiệp ngành đóng góp ý kiến, tăng cường hợp tác, thực chiến lược phát triển chung ngành  ... khách hàng Chương Thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi. .. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN 2.1 Tổng quan trình hình thành phát triển Tổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun... PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN Qua phân tích thực trạng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun phương hướng kinh doanh, marketing, CRM Nhà máy