Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH HẢI
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ TẠI TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
HỒ CHÍ MINH
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH HẢI
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ TẠI TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS TS BÙI THANH TRÁNG
Tp HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
HỒ CHÍ MINH
Trang 3Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” là kết quả làm việc của
cá nhân tôi và hoàn toàn được thực hiện trên quá trình nghiên cứu trung thực dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Bùi Thanh Tráng Đây là đề tài luận văn thạc
sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp), hướng nghề nghiệp
Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào và tất cả các tài liệu tham khảo đều được trích dần nguồn đầy đủ Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
về tính trung thực của luận văn này
TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017
Tác giả
Lê Thanh Hải
Trang 4TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn 4
1.6 Kết cấu của luận văn 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 9
2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 9
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ 9
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 10
2.2 Chất lượng dịch vụ 11
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11
2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 12
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos 12
2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự 12
2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ 14
2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 15
2.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian 16
Trang 52.3.1 Khái niệm khách hàng 17
2.3.2 Phân loại khách hàng 18
2.4 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng 19
2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng 19
2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng 19
2.5 Chăm sóc khách hàng 20
2.5.1 Chăm sóc khách hàng là gì 20
2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 21
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng 21
2.5.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng 22
2.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 25
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 25
2.6.2 Thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng 25
2.7 Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng 26
2.8 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1 Qui trình nghiên cứu 31
3.2 Nghiên cứu định tính 32
3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định tính 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33
3.3 Nghiên cứu định lượng 33
3.4 Thang đo điều chỉnh 34
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 Giới thiệu về sơ lược về sản xuất và tiêu thụ thuốc lá trên thế giới 37
4.1.1 Tổng quan về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thuốc lá thế giới 37
Trang 64.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của TCT Thuốc lá Việt Nam 40
4.2.2 Sự thay đổi của Tổng công ty cho đến nay 41
4.2.3 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam 41
4.3 Đánh giá các kết quả hoạt động của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam 44
4.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 44
4.3.2 Đánh giá kết quả các hoạt động khác 45
4.4 Hệ thống đại lý phân phối thuốc lá điếu của Tổng công ty 46
4.4.1 Tổng quan hệ thống đại lý kinh doanh thuốc lá điếu 46
4.4.2 Về hệ thống đại lý phân phối các công ty thuốc lá trong Tổng công ty 46
4.4.3 Mô hình các đại lý phân phối sản phẩm 48
4.4.4 Về tổ chức lực lượng bán hàng 49
4.5 Hoạt động chăm sóc khách hàng 50
4.6 Cơ cấu sản phẩm 51
4.7 Kết quả khảo sát khách hàng đại lý 53
4.7.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53
4.7.2 Kết quả khảo sát thống kê mô tả 55
4.7.2.1 Phân tích nhân tố tính hữu hình 56
4.7.2.2 Phân tích nhân tố sự tin cậy 57
4.7.2.3 Phân tích nhân tố năng lực quản lý 58
4.7.2.4 Phân tích nhân tố nguồn lực 59
4.7.2.5 Phân tích nhân tố chính sách 60
4.7.2.6 Tóm tắt kết quả thống kê mô tả của 5 nhân tố 61
4.7.3 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 61
4.7.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 66
5.1 Kết luận 66
Trang 75.2 Giải pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu 67 5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 81 WTO : Tổ chức Y tế Thế giới
Trang 9Bảng 4.1: Sản lượng thuốc lá điếu toàn cầu giai đoạn 2013-2015 (đvt: tỷ điếu) 37
Bảng 4.2: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chính giai đoạn 2010 - 2015 44
Bảng 4.3: Hệ thống đại lý phân phối cho các đơn vị trong TCT trên toàn quốc 47
Bảng 4.4: Chương trình đầu tư phát triển thị trường của các công ty thuốc lá 50
Bảng 4.5: Cơ cấu sản phẩm thuốc lá điếu (đvt: %) 51
Bảng 4.6: Một số sản phẩm có thị phần lớn ở các phân khúc 52
Bảng 4.7: Mô tả mẫu nghiên cứu 54
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố tính hữu hình 56
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố sự tin cậy 57
Bảng 4.10: Kết quả TKMT CLDV-CSKHĐL qua nhân tố năng lực quản lý 58
Bảng 4.11: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố nguồn lực 59
Bảng 4.12: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố chính sách 60
Bảng 4.13: Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các nhân tố 62
Bảng 4.14: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu 64
Bảng 4.15: Bảng ma trận xoay nhân tố 64
Trang 10Hình 2.1: Các đặc tính của dịch vụ 11
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos 12
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 13
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL 14
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 15
Hình 2.6: Mô hình tiền đề và trung gian 16
Hình 2.7: Mô hình 5P’s chất lượng dịch vụ 17
Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 28
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 31
Hình 4.1: Biểu đồ thị phần toàn cầu 38
Hình 4.2: Mô hình phân phối của các cty sản xuất thuốc lá điếu tại Việt Nam 49
Hình 4.3: Tổng sản lượng thuốc lá điếu nội tiêu năm 2014 - 2015 50
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu đại lý theo khu vực 54
Hình 4.5: Mẫu nghiên cứu đại lý theo cấp 55
Hình 4.6: Mẫu nghiên cứu theo giới tính 55
Hình 4.7: Giá trị trung bình của các nhân tố nghiên cứu 61
Trang 11CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới Trong môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng
để có thể tồn tại và phát triển
Các tập đoàn thuốc lá quốc tế tham gia thị trường thuốc lá Việt Nam ngày càng sâu rộng và phát triển lớn mạnh, chú trọng chiến lược phát triển thị trường điều này đã tác động và làm ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá trong nước Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh và cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu hóa đầy biến động đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh phù hợp để khai thác một cách có hiệu quả những cơ hội và xử lý những thách thức
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào thu hút và lôi kéo được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm lĩnh được thị phần và phát triển bền vững Khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình mà quên mất việc giữa chân khách hàng hiện có của mình Chăm sóc khách hàng là giải pháp hữu hiệu cho việc xây dựng sự trung thành và gắn bó với thương hiệu của khách hàng,
từ đó doanh nghiệp có thể thông qua sự quảng bá của khách hàng trung thành để thu hút khách hàng mới làm gia tăng khả năng mở rộng thị phần của doanh nghiệp
Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ (CLDV) là lĩnh vực nhận được nhiều
sự quan tâm các nhà khoa hoc cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng
có một vị trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân cũng như đóng góp
Trang 12không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia Theo Parasuraman & ctg (1985) cho rằng
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Định nghĩa trên của Parasuraman và các cộng sự đã được giới học giả và quản trị chấp nhận và sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế Bên cạnh việc bàn luận về khái niệm dịch vụ, Parasuraman cũng đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL Trên cơ sở cách tiếp cận và khung phân tích SERVQUAL, các nhà khoa học đã xây dựng và đề xuất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ nhằm đánh giá các lĩnh vực dịch vụ chuyên biệt khác nhau
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện
có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản
lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý đối với các doanh nghiệp nói chung và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCT TLVN) nói riêng là hết sức cần thiết và thay đổi tầm nhìn nhận thức để chăm sóc khách hàng Tuy nhiên do còn những tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN, nên việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc cần thiết
Xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan và lý do cấp thiết nêu trên, tôi
quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc
sĩ kinh tế hướng ứng dụng
Trang 131.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu theo hướng ứng dụng của luận văn nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định các nhân tố mà nó tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý (CLDV-CSKHĐL) tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
(2) Phân tích để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty
(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thương mại Thuốc lá (TMTL) và Công ty
Thương mại Miền Nam (TMMN))
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: khảo sát 166 khách hàng là đại lý cấp 1 và cấp 2 phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (đại lý của Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại
Miền Nam)
- Phạm vi về thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiến hành
trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu những người làm việc có thâm niên trong ngành và thường xuyên sử dụng chất lượng dịch vụ Nhóm người này là những người làm công tác quản lý và chủ các đại lý (doanh nghiệp) mua hàng
Trang 14- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua bảng khảo sát khách hàng là đại lý kinh doanh thuốc lá điếu cấp 1, cấp 2 và nhân viên đại lý Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua đường bưu điện, phát tại đại lý và khảo sát trực tiếp tại các đại lý
Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý được xử lý qua
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau
đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối tác động mật thiết với nhau Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ việc so sánh sự thể hiện của sản phẩm, dịch vụ cảm nhận được với mong đợi của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thì khách hàng hài lòng và nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui thích (Kotler & Keller, 2009) Chất lượng và hài lòng có liên quan nhau, dịch vụ có chất lượng dẫn tới hài lòng của khách hàng, không nên đo lường chất lượng dịch vụ mà không đánh giá hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Kotler & Keller, 2009; Olajide, 2011)
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng
Trang 15Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính Họ cũng khẳng định rằng bộ thang
đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
Nghiên cứu của Nitin Seth và S.G Deshmukh (2014), về đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ (Service quality models: a review; Indian Institute of Technology, New Delhi, India)
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là cực kỳ quan trọng thẩm định mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau và xác định các vấn đề cho các nghiên cứu trong
Trang 16tương lai dựa trên việc phân tích quan trọng của văn học Nghiên cứu này đã phát triển một mối liên kết giữa các mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau
Trong vài thập kỷ qua chất lượng dịch vụ đã trở thành một khu vực chính của
sự chú ý cho các học viên, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu do tác động mạnh vào hiệu quả kinh doanh, chi phí thấp hơn, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin và Taylor, năm 1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang và Chen, 1998; Gummesson, 1998; Lasser et al, 2000; Silvestro và Cross, 2000; Newman, 2001; Sureshchander et al, 2002; Guru, 2003) Hiện đã có một nghiên cứu tiếp tục trên các định nghĩa, mô hình hóa, đo lường, thủ tục thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, các vấn đề về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của cơ sở vững chắc cho các nhà nghiên cứu
Hôm nay toàn cầu hóa và tự do hóa đang ảnh hưởng đến nền kinh tế của các nước phát triển mà còn các nước đang phát triển Các khu vực tập trung cho các tổ chức này cũng đang thay đổi từ lợi nhuận tối đa hóa để tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc tăng sự hài lòng của khách hàng Những áp lực cạnh tranh đã buộc các tổ chức để không chỉ nhìn vào các quá trình mà còn về cách mà họ được giao Trong hai thập kỷ qua kịch bản kinh doanh đã thay đổi mạnh Một số thay đổi quan trọng
đã diễn ra trong kinh doanh là:
- Quy trình kinh doanh theo chiều ngang thay thế tiếp cận chức năng thẳng đứng Chia sẻ thông tin lớn hơn với tất cả các liên kết, kết nối và khách hàng
- Cần quan tâm hơn về tổ chức và tính linh hoạt của quá trình
- Sự cần thiết để phối hợp các quá trình trên nhiều trang web
- Nhân viên trao quyền và sự cần thiết cho các hệ thống hỗ trợ quyết định thời gian thực dựa trên hệ thống
- Áp lực cạnh tranh để giới thiệu dịch vụ mới/ sản phẩm một cách nhanh chóng hơn Quá trình khách hàng định hướng tích hợp
- Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng
Trang 17- Mối quan hệ giữa các đối tác thương mại, các nhà cung cấp trên toàn thế giới
- Thông tin dễ dàng truy cập thông qua Internet
- Linh hoạt và hiệu quả dịch vụ/ điều chỉnh sản phẩm
Công trình nghiên cứu của Handfield và Bechtel (2002) khi nghiên cứu về
“Vai trò của sự tín nhiệm và mức độ quan hệ trong việc cải tiến trách nhiệm chuỗi cung ứng” đã đưa ra mô hình nhằm xây dựng các mối quan hệ chủ yếu giữa nhà cung cấp và người mua dựa vào sự tín nhiệm, các nhà cung cấp buộc phải đầu tư vào tài lực và nguồn nhân lực, những người mua phải vận dụng các hợp đồng một cách thận trọng để kiểm soát các mức độ phụ thuộc liên quan đến mối quan hệ
Mô hình đưa ra biến phụ thuộc là trách nhiệm của các thành viên trong chuỗi cung ứng thông qua các biến độc lập là mức độ tín nhiệm và sự phụ thuộc vào người mua, hợp đồng, mức độ đầu tư vào tài sản cố định, nguồn nhân lực… Các tác giả cũng đưa ra giả định rằng tất cả các biến phụ thuộc có quan hệ thuận với trách nhiệm chuỗi cung ứng ngoại trừ sự phụ thuộc của người mua thông qua 9 giả thuyết Kết quả cho thấy rằng thậm chí trong những trường hợp khi lượng cầu vượt quá khả năng cung ứng của nhà cung cấp (lượng cung), sự khan hiếm xảy ra và khi
đó hợp tác để xây dựng lòng tin, sự tín nhiệm (trust) trong mối quan hệ chuỗi có thể cải tiến được trách nhiệm nhà cung cấp và nâng cao sự hợp tác trong chuỗi cung ứng
Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012), cho thấy những thành phần của định hướng marketing mối quan hệ (relationship marketing orientation) như là: sự tin tưởng, sự kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại (reprocity) có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng công nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh ở Việt Nam Nghiên cứu này đã hàm ý rằng, những nhà quản trị ở các nền kinh tế chuyển đổi không nên liều lĩnh định hướng marketing mối quan hệ một cách sai lầm bằng việc tập trung nỗ lực vào những thành phần riêng lẻ không mấy quan trọng
Cụ thể, các nhà quản trị không nên tập trung quá nhiều vào truyền thông và sự cảm
Trang 18thông mà phải chú trọng hơn vào việc củng cố sự tin tưởng, sự kết nối, cũng như những giá trị được chia sẻ và sự có đi có lại trong mối quan hệ
Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2013) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập
kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch
vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này
Tóm lại: các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước đều theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau, cả định tính và định lượng với mục đích tìm ra một thang đo chất lượng dịch vụ và về sự hợp tác trong chuỗi cung ứng hay các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành nghề khác nhau
1.6 Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của luận văn, bố cục luận văn
được chia thành 5 phần chính sau:
(1) Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
(2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
(4) Chương 4: Thực trạng dịch vụ CSKHĐL và phân tích kết quả nghiên cứu (5) Chương 5: Kết luận, giải pháp và phương hướng thực hiện
Trang 19Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế, nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ); (theo tài liệu dự án Multrap 2006 – Dự án hỗ trợ thương mại đa biên)
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất và “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
Trang 20hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ
Theo Wilson & ctg (2008) và Jame A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (2008) đã chỉ rõ một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không cất trữ được, sự tham gia của khách hàng
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác biệt với các loại hàng hóa khác như:
Thứ nhất, Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào để quyết định trước khi mua nó
Thứ hai, Tính không đồng nhất: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ không giống nhau giữa các nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp
Thứ ba, Tính không thể dự trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ là nó không cất trữ được Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi, điều chỉnh để giúp cung cầu gắn vào nhau, phù hợp hơn
Thứ tư, Tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ
là một phần của dịch vụ Khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên
sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của Marketing dịch vụ
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
Trang 21Hình 2.1: Các đặc trưng của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng Chất lượng dịch
vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, do vậy sẽ tạo ra áp lực phải cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế
Tính vô hình
Không thể tách rời
Không thể dự trữ
Không đồng nhất
Dịch vụ
Trang 22Theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được
Theo Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả
2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra
ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng chức năng; Hình ảnh
Các hoạt động tiếp thị,
truyền thông và các ảnh
hưởng bên ngoài
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự
Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
Dịch vụ
kỳ vọng
CLDV cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng chức năng
Trang 23sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khách hàng
Khoảng cách 5
-
Khoảng cách 4 Khoảng cách 1
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Trang 24Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu)
Tính hữu hình: thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiêt bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên
Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi, đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp
Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng
Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy
Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng
Chất lượng cảm nhận
Trang 252.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Mô hình này xem xét các tác động và sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị
và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá
cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm
Trang 262.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian
2.2.2.6 Mô hình 5P ’ s chất lượng dịch vụ
tố chính, thiết yếu để cung cấp dịch vụ khách hàng Mỗi yếu tố đóng một vai trò quan trọng và kết hợp chúng tạo thành cơ sở cho một tiếp cận tích hợp để cung cấp dịch vụ xuất sắc
Sự hài lòng của Ý định hành vi khách hàng
Trang 27Chất lượng Có thể định giá Định nghĩa Nhận thức
Giá trị Có thể dùng được Truyền thông Tay nghề cao
Nhãn hiệu Hấp dẫn Thực hiện Làm việc nhóm Khả dụng Dịch vụ Biện pháp Kỹ năng hành vi
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng
Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán
hàng) phụ thuộc vào họ Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta
phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái ta có mà họ thích mua, họ cần và cho họ biết
Chính sách (Policies)
Cơ sở (Premises)
Con người (People)
Sản phẩm
(Pro ducts)
Qui trình (Processes)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Đo lường hiệu suất (Performance Measurement)
Trang 28là ta có cái mà họ thích Khách hàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả giám đốc thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó
là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Theo Tom Peters (1982) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công
ty Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ
Các khách hàng (khách hàng đại lý) của doanh nghiệp là một loại “hàng hoá” quý giá nhất Xây dựng các mối quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng các đại lý tốt có thể đảm bảo rằng những mối quan hệ đó sẽ kéo dài bền vững trong tương lai Nhiều doanh nhân nhấn mạnh cách cư xử với đại lý bán hàng là một phần của văn hóa doanh nghiệp Đặc biệt, để gia tăng sự gắn bó của đại lý bán hàng với doanh nghiệp, vấn đề quan trọng nhất không phải là tiền và lợi nhuận mà là tình cảm trân trọng, quan hệ lâu dài
2.3.2 Phân loại khách hàng
- Khách hàng bên ngoài: là những người không thuộc doanh nghiệp, thậm chí là đối thủ cạnh tranh…Họ là những người bạn có thể giao dịch kể cả trực tiếp hay qua điện thoại Là những người mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng mang lại rất ít những giá trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn trong tương lai
- Khách hàng nội bộ: là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp, nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử
Trang 29như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp bạn và để phục vụ khách hàng bên ngoài
2.4 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình có
2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cấp thiết trong công việc kinh doanh Khách hàng ngày nay - theo cách nói của các nhà kinh doanh - Không phải là một “đám đông màu xám” mà họ là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thật Những điều mà khách hàng đỏi hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và dường như vô tận Vì vậy hệ thống dịch vụ khách hàng theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh và doanh nghiệp
Trước đây marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng, chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp Nhưng quan điểm Marketing hiện đại chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh
và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía Vì vậy thay đổi quan điểm marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc về nó là rất cần thiết Marketing không chỉ nên xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp mà nên xuất phát từ lợi ích của cả doanh nghiệp và khách hàng
Trang 30Việc hoạch định chiến lược càng chi tiết, rõ ràng sẽ góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp Mặt khác, việc nắm rõ thông tin, hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ làm tăng sự sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Chính điều đó giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm mới độc đáo, phương thức phân phối, cách thức tiếp cận nhằm thu hút khách hàng Sự ấn tượng và cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ là rất quan trọng vì khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ sẽ tiếp tục quay lại mua sản phẩm Chính điều này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, cũng như tiết kiệm thời gian thuyết phục khách hàng so với việc bỏ chi phí để thu hút thêm một khách hàng mới, hơn thế nữa họ lại có những khách hàng hết sức trung thành với sản phẩm dịch
vụ của mình
Khi mà doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa, dịch vụ đáp ứng thực sự mong muốn của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai Khách hàng sẽ cảm thấy mình là một đối tác giao dịch của doanh nghiệp thay vì là nguồn thu của doanh nghiệp Chính vì vậy ta có thể nói: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là mạch máu của tất cả các doanh nghiệp”
2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.5.1 Chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy
Trang 31đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm
- Các yếu tố thuận tiện
- Yếu tố con người
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại
“mua” được sự hài lòng của khách hàng
2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố rộng hơn và riêng biệt trong phối thức Marketing dịch vụ Tất cả các hoạt động được yêu cầu để chấp nhận, xử lý, phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo dõi bất cứ hoạt động nào được thực hiện không đúng Một tổ hợp các hoạt động liên quan đến các lĩnh vực trong kinh doanh, trong đó kết hợp phân phối các sản phẩm và dịch vụ của công ty theo cách thức được nhìn nhận là vừa ý với khách hàng và xúc tiến các hoạt động của công ty
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể được nhìn nhận như hoạt cung cấp những tiện ích về mặt thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời liên quan
Trang 32đến việc xem xét các yếu tố trước và sau khi giao dịch có liên quan đến qui trình trao đổi với khách hàng
Một số nội dung chính được minh họa về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: + Trước khi giao dịch
- Sứ mệnh dịch vụ và chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Qui trình hỗ trợ các mục tiêu của dịch vụ Con người và cơ cấu hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ
- Truyền thông tạo dựng lòng tin đến khách hàng về chất lượng dịch vụ + Trong khi giao dịch
- Đảm bảo tính kịp thời và đúng lúc, xác định các cấp độ dịch vụ, tính chính xác của hệ thống
- Môi trường xung quanh, các dịch vụ phụ thuộc, tài chính, tính tiện lợi + Sau giao dịch
- Xử lý phàn nàn và khiếu nại, tư vấn để giảm thiểu lo lắng sau khi mua
- Các chương trình ưu đãi khách hàng
2.5.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua
đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường cạnh tranh…) Vì thế vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo
ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai Để duy trì khách hàng hiện tại tức
là khiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử dụng khi đó
Trang 33thì doanh nghiệp thường trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị… Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp
họ thực hiện điều đó
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ mà họ mong đợi Phần lớn là khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lòng họ thì họ sẽ ở lại Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân khách hàng
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành là hoàn toàn không có khó khăn gì Vì thế, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đông đảo Đây chính là nguồn gốc tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh
+ Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại
và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì
nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác hay nhiều hơn Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt họ sẽ nói với người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn
Trang 34Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện tại Đây là một phương quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả Tuy nhiên, sẽ thật là tai hại nếu khách hàng đó không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Khách hàng thường là người có xu hướng giỏi phàn nàn hơn là ca ngợi, dù doanh nghiệp bạn có làm tốt đến đâu thì chỉ một khâu sơ xuất là cũng đủ tai hại cho doanh nghiệp của bạn rồi Ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được nó sẽ làm cho hình ảnh,
uy tín của của doanh nghiệp bị lung lay Khi đó doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kể khách hàng trong tương lai
+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ giữ chân được khách hàng và sẽ duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới
Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí
đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này
Thứ ba, chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
Trang 35+ Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở ra khu vực và toàn thế giới Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ Thu hút khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá
cả tương đương Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới
2.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp…Thì chính dịch vụ đó đạt chất lượng phù hợp Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao
2.6.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000: 2000
đã đưa ra định nghĩa “chất lượng là khả năng tâp hợp các đặc tính của một sản
Trang 36phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Theo Parasuraman (1991) giải thích rằng, để biết được sự dự đoán của khách hàng tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác
để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Chất lượng của dịch vụ cũng có thể được coi là kết quả của quá trình khách hàng đánh giá về mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm có: Sản phẩm; Giá; Địa điểm; Truyền thông; Con người; Qui trình; Môi trường dịch vụ là những đặc điểm
cơ bản của dịch vụ cung cấp cho khách hàng Cách thức phục vụ khách hàng theo một quy trình nhất định như quy trình: tư vấn chăm sóc khách hàng, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi, giải quyết các vấn đề nảy sinh khi khách hàng đến mua hàng
2.7 Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và
uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh
Trang 37nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp, và vô tình họ
đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế
để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng
và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng
và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người
Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh
Trang 38Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn
và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ
2.8 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu lý thuyết về CLDV chăm sóc khách hàng cho thấy CLDV nói chung và CLDV trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá là khái niệm nhiều thành phần mang tính khách quan, trong khi sự hài lòng của khách hàng là khái niệm một thành phần mang tính chủ quan và CLDV-CSKH của các dịch vụ trong ngành thuốc lá là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng
Dựa trên lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng CLDV chăm sóc khách hàng đại lý (bao gồm bán buôn và bán lẻ) Từ các mô hình nghiên cứu về CLDV như: mô hình SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992),
Sản phẩm (Product)
Cái cốt lõi ta cung cấp cho khách hàng
Con người (People)
Tương tác giữa nhân viên và đối
xử với khách hàng
(Processes)
Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ
Thực hiện (Perfomance)
Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại
Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị
Trang 39Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) là phổ biến hơn cả Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu là ngành kinh doanh có điều kiện và mang tính đặc thù riêng biệt, các nhà nghiên cứu thường sử dụng mô hình SERVQUAL và gần đây mới xuất hiện thêm mô hình 5P’s chất lượng dịch vụ (Philip Forest, 1985-2010) và mô hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) Theo mô hình ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần:
Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội
Dựa trên các nghiên cứu về CLDV-CSKH đã phân tích trên, có thể rút ra 5 nhân tố cấu thành và tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý:
- Tính hữu hình đề cập đến hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu, giá trị khả
dụng, chất lượng của sản phẩm, đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin
- Sự tin cậy đề cập đến uy tín, vị thế của doanh nghiệp, khả năng cung cấp,
thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác, tôn trọng đúng các cam kết của của
công ty đối với khách hàng đại lý
- Năng lực quản lý đề cập đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, qui
trình quản lý và cung cách phục vụ lịch sự với khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng
- Nguồn lực đề cập đến năng lực sản xuất của công ty và tư duy, nhận thức
của nhân viên, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bán hàng, Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, kỹ năng làm việc nhóm và có khả năng xử lý các
vấn đề phàn nàn của khách hàng
- Chính sách đề cập đến chính sách qui định của Nhà nước, pháp luật đối với
ngành kinh doanh thuốc lá điếu, chính sách quản trị và bán hàng của đối với
hệ thống khách hàng đại lý
Tóm tắt chương 2: Trong chương 2 tác giả đã nêu lên và trình bày cơ sở lý thuyết
về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Bên canh đó tác giả
Trang 40cũng đưa ra các mô hình chất lượng dịch vụ, để qua đó xác định được được các yếu
tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ đã nêu trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu Qua đó tác giả nhận thấy các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý như Tính hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự thấu hiểu; Nguồn lực; Năng lực quản lý; Chính sách
Do đó, tác giả rút ra các nhân tố sau để nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý, gồm 5 nhân tố cấu thành là: Tính hữu hình; Sự tin cậy; Năng lực quản lý; Nguồn lực; Chính sách
Chương 3 tiếp theo của đề tài, tác giả trình bày qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, các bước thực hiện việc khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu