Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm acnes của công ty rohto mentholatum (việt nam) đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TRẦN DẠ THẢO GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY TNHH ROHTOMENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TRẦN DẠ THẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CƠNG TY TNHH ROHTOMENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Đặng Ngọc Đại Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU…… 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING .4 1.1 Các khái niệm Marketing 1.2 Nội dung hoạt động Marketing .4 1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3 Định vị sản phẩm 1.2.4 Marketing Mix 1.3 1.2.4.1 Sản phẩm 1.2.4.2 Giá .11 1.2.4.3 Phân phối .12 1.2.4.4 Chiêu thị 15 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .16 1.3.1 Môi trường vĩ mô 16 1.3.1.1 Dân số 16 1.3.1.2 Kinh tế 16 1.3.1.3 Công nghệ 17 1.3.1.4 Chính trị - Pháp luật 17 1.3.1.5 Văn hóa 18 1.3.2 1.4 Môi trường vi mô 18 1.3.2.1 Nhà cung ứng 18 1.3.2.2 Các trung gian Marketing 18 1.3.2.3 Khách hàng 19 1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 19 1.3.2.5 Công chúng 19 Kinh nghiệm hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty hoạt động hiệu 20 Chương - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES 24 2.1 Tổng quan công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 24 2.1.1 Giới thiệu chung 24 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.4 Hoạt động kinh doanh dòng sản phẩm Acnes công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) 29 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 33 2.2.1 Môi trường vĩ mô 33 2.2.1.1 Dân số 33 2.2.1.2 Kinh tế 34 2.2.1.3 Công nghệ 34 2.2.1.4 Chính trị - Pháp luật 34 2.2.1.5 Văn hóa 35 2.2.2 Môi trường vi mô 35 2.2.2.1 Nhà cung ứng 35 2.2.2.2 Các trung gian Marketing 36 2.2.2.3 Khách hàng 36 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 39 2.2.2.5 2.3 Công chúng 39 Phân tích thực trạng marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) .40 2.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 40 2.3.2 Định vị sản phẩm 45 2.3.3 Marketing hỗn hợp 47 2.3.3.1 Sản phẩm 49 2.3.3.2 Giá 55 2.3.3.3 Phân phối .56 2.3.3.4 Chiêu thị 58 Chương - GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO-MENTHOLATUM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021 64 3.1 Định hướng phát triển cho dòng sản phẩm Acnes công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) 64 3.1.1 Mục tiêu tổng thể cho dòng sản phẩm Acnes công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) 64 3.1.2 3.2 Mục tiêu Marketing cho dòng sản phẩm Acnes 64 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021 65 3.2.1 Giải pháp sản phẩm .65 3.2.1.1 Giải pháp phát triển sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa 65 3.2.1.2 Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes 70 3.2.2 Giải pháp phân phối 74 3.2.3 Giải pháp chiêu thị 75 3.3 Kiến nghị .78 KẾT LUẬN… 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay 4P Lauterborn Bảng 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) thiết kế giá 12 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes 30 Bảng 2.2: So sánh hiệu suất sản phẩm sửa rửa mặt Acnes với đối thủ .49 Bảng 2.3: Hiệu suất sản phẩm sửa rửa mặt Acnes qua năm 50 Bảng 2.4: Kết khảo sát nhóm 1-Tiêu chí sản phẩm 51 Bảng 2.5: Kết khảo sát nhóm 2-Tiêu chí giá 55 Bảng 2.6: Kết khảo sát nhóm 3-Tiêu chí phân phối 57 Bảng 2.7: Kết khảo sát nhóm 4-Tiêu chí chiêu thị .60 Bảng 3.1: Tiến trình đề xuất để phát triển dược phẩm Acnes kê toa 68 Bảng 3.2: Tiến trình đề xuất để phát triển mỹ phẩm Acnes trị mụn thể 73 Bảng 3.3: Chương trình Marketing đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P Marketing mix Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 13 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 14 Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh .15 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 27 Hình 2.2: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (trị mụn) 31 Hình 2.3: Cấu trúc dịng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn) 32 Hình 2.4: Doanh thu dịng sản phẩm Acnes (đơn vị: triệu VND) 33 Hình 2.5: Sự tăng trưởng việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm rửa mặt năm 2014 2015 37 Hình 2.6: Sự tăng trưởng việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm giữ ầm cho mặt năm 2014 2015 37 Hình 2.7: Độ tuổi khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua năm 38 Hình 2.8: 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm trị mụn quý 2015 .41 Hình 2.9: Phân khúc sữa rửa mặt năm 2014, 2015 43 Hình 2.10: Phân khúc kem dưỡng ẩm năm 2014, 2015 44 Hình 2.11: Phân tích nhận diện thương hiệu sử dụng sản phẩm kem rửa mặt trị mụn 46 Hình 2.12: Phân tích nhận diện thương hiệu sử dụng sản phẩm kem trị mụn .47 Hình 2.13: Chi phí quảng cáo hàng năm 59 Hình 3.1: Phân tích hành vi khách hàng bị mụn vấn đề mụn .66 Hình 3.2: Cấu trúc đề nghị cho dịng sản phẩm Acnes 71 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam ngày sơi động Những năm gần người tiêu dùng ý chăm sóc da để đẹp tự nhiên da mịn màng sở hữu da đẹp giúp mang lại tươi trẻ Việc chăm sóc da tuổi dậy lứa tuổi bắt đầu xuất dấu hiệu tàn phá da mụn sẹo mụn Thị trường sản phẩm trị mụn đa dạng bao gồm dạng sữa rửa mặt, dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, kem trị mụn, gel mờ sẹo mun Dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) bao gồm sản phẩm mỹ phẩm dược phẩm dùng để điều trị mụn Xét thị trường dược phẩm, sản phẩm Acnes công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đứng thứ phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn nhiều năm qua năm 2015, dòng sản phẩm đánh thị phần vào tay dòng sản phẩm công ty đối thủ rơi xuống vị trí thứ Trong thị trường mỹ phẩm, sản phẩm Acnes dẫn đầu phân khúc sữa rửa mặt trị mụn Tuy nhiên trước tình hình xuất thêm đối thủ cạnh tranh gia tăng thị phần đối thủ với sụt giảm thị phần sửa rửa mặt Acnes khiến cho RohtoMentholatum (Việt Nam) phải có đổi để giữ vững vị trí tăng thêm thị phần Dòng sản phẩm Acnes đời từ năm 2004, dòng sản phẩm lâu đời dòng sản phẩm chủ lực công ty RohtoMentholatum (Việt Nam), mang lại nguồn thu nhập cho cơng ty Vì việc đổi để tiếp tục tồn phát triển dòng sản phẩm điều tất yếu Qua cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần hoàn thiện hoạt động Marketing dòng sản phẩm Acnes để phát triển bền vững dịng sản phẩm Vì tác giả xin chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021” cho luận văn 2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty RohtoMentholatum (Việt Nam) từ xác định tồn nguyên nhân dẫn đến tồn - Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới cơng tác Marketing công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) - Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes công ty Rohto-Mentholatum Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing dòng sản phẩm Acnes - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào hoạt động Marketing dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), phạm vi nước Việt Nam Phương pháp nghiên cứu - Thu thập liệu thứ cấp phân tích để đánh giá mơi trường Marketing thực trạng Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty RohtoMentholatum (Việt Nam) - Thực khảo sát khách hàng để phân tích cơng tác Marketing cho dịng sản phẩm Acnes công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đứng quan điểm khách hàng Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số Cronbatch’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo - Phỏng vấn số chuyên gia số khách hàng nhằm tìm hiểu kỹ yếu nguyên nhân công tác Marketing công ty RohtoMentholatum dẫn đến yếu Qua đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ... 64 Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho dịng sản phẩm Acnes công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021 65 3.2.1 Giải pháp sản phẩm .65 3.2.1.1 Giải pháp phát triển sản. .. sản phẩm Acnes để phát triển bền vững dịng sản phẩm Vì tác giả xin chọn đề tài ? ?Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021? ??... - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CƠNG TY ROHTO- MENTHOLATUM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021 64 3.1 Định hướng phát triển cho dịng sản phẩm Acnes cơng ty Rohto-