Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm acnes của công ty rohto mentholatum (việt nam) đến năm 2021

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum Việt Nam.. Xét trong thị trường dược phẩm, sản phẩm Acnes của công ty Rohto-M

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đặng Ngọc Đại Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tác giả luận văn

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU…… 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 3

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 4

1.1 Các khái niệm về Marketing 4

1.2 Nội dung về hoạt động Marketing 4

1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 4

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

1.2.3 Định vị sản phẩm 7

1.2.4 Marketing Mix 7

1.2.4.1 Sản phẩm 9

1.2.4.2 Giá cả 11

1.2.4.3 Phân phối 12

1.2.4.4 Chiêu thị 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 16

1.3.1 Môi trường vĩ mô 16

1.3.1.1 Dân số 16

1.3.1.2 Kinh tế 16

1.3.1.3 Công nghệ 17

1.3.1.4 Chính trị - Pháp luật 17

1.3.1.5 Văn hóa 18

1.3.2.1 Nhà cung ứng 18

1.3.2.2 Các trung gian Marketing 18

1.3.2.3 Khách hàng 19

1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 19

1.3.2.5 Công chúng 19

1.4 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đang hoạt động hiệu quả 20

Chương 2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES 24

2.1 Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 24

2.1.1 Giới thiệu chung 24

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 29

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 33

2.2.1 Môi trường vĩ mô 33

2.2.1.1 Dân số 33

2.2.1.2 Kinh tế 34

2.2.1.3 Công nghệ 34

2.2.1.4 Chính trị - Pháp luật 34

2.2.1.5 Văn hóa 35

2.2.2 Môi trường vi mô 35

2.2.2.1 Nhà cung ứng 35

2.2.2.2 Các trung gian Marketing 36

2.2.2.3 Khách hàng 36

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 39

2.3 Phân tích thực trạng marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty

Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 40

2.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 40

2.3.2 Định vị sản phẩm 45

2.3.3 Marketing hỗn hợp 47

2.3.3.1 Sản phẩm 49

2.3.3.2 Giá 55

2.3.3.3 Phân phối 56

2.3.3.4 Chiêu thị 58

Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO-MENTHOLATUM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021 64

3.1 Định hướng phát triển cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 64

3.1.1 Mục tiêu tổng thể cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 64

3.1.2 Mục tiêu Marketing cho dòng sản phẩm Acnes 64

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021 65

3.2.1 Giải pháp sản phẩm 65

3.2.1.1 Giải pháp phát triển sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa 65

3.2.1.2 Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes 70

3.2.2 Giải pháp phân phối 74

3.2.3 Giải pháp chiêu thị 75

3.3 Kiến nghị 78

KẾT LUẬN… 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 9

Bảng 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá 12

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes 30

Bảng 2.2: So sánh hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes với đối thủ 49

Bảng 2.3: Hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes qua từng năm 50

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhóm 1-Tiêu chí sản phẩm 51

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát nhóm 2-Tiêu chí giá 55

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhóm 3-Tiêu chí phân phối 57

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát nhóm 4-Tiêu chí chiêu thị 60

Bảng 3.1: Tiến trình đề xuất để phát triển dược phẩm Acnes kê toa 68

Bảng 3.2: Tiến trình đề xuất để phát triển mỹ phẩm Acnes trị mụn cơ thể 73

Bảng 3.3: Chương trình Marketing đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes 77

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix 8

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 13

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 14

Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh 15

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) 27

Hình 2.2: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (trị mụn) 31

Hình 2.3: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn) 32

Hình 2.4: Doanh thu của dòng sản phẩm Acnes (đơn vị: triệu VND) 33

Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm rửa mặt giữa năm 2014 và 2015 37

Hình 2.6: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm giữ ầm cho mặt giữa năm 2014 và 2015 37

Hình 2.7: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua các năm 38

Hình 2.8: 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm trị mụn của 3 quý 2015 41

Hình 2.9: Phân khúc sữa rửa mặt năm 2014, 2015 43

Hình 2.10: Phân khúc kem dưỡng ẩm năm 2014, 2015 44

Hình 2.11: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem rửa mặt trị mụn 46

Hình 2.12: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem trị mụn 47

Hình 2.13: Chi phí quảng cáo hàng năm 59

Hình 3.1: Phân tích hành vi của khách hàng khi bị mụn và các vấn đề do mụn 66

Hình 3.2: Cấu trúc mới đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes 71

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam ngày càng sôi động Những năm gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chăm sóc da để có vẻ đẹp tự nhiên và một làn da mịn màng bởi sở hữu làn da đẹp giúp mang lại sự tươi trẻ Việc chăm sóc da bắt đầu từ tuổi dậy thì bởi vì đây là lứa tuổi bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu tàn phá da như mụn và các sẹo do mụn

Thị trường các sản phẩm trị mụn rất đa dạng bao gồm các dạng sữa rửa mặt, dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, kem trị mụn, gel mờ sẹo mun Dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) bao gồm các sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm dùng để điều trị mụn Xét trong thị trường dược phẩm, sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã đứng thứ 2 trên trong phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn trong nhiều năm qua nhưng trong năm

2015, dòng sản phẩm này đã đánh mất thị phần vào tay các dòng sản phẩm của các công ty đối thủ và rơi xuống vị trí thứ 7 Trong thị trường mỹ phẩm, sản phẩm Acnes vẫn đang dẫn đầu phân khúc sữa rửa mặt trị mụn Tuy nhiên trước tình hình xuất hiện thêm các đối thủ cạnh tranh mới và sự gia tăng thị phần của đối thủ hiện tại cùng với sự sụt giảm thị phần của sửa rửa mặt Acnes đã khiến cho Rohto-Mentholatum (Việt Nam) phải có sự đổi mới để giữ vững vị trí hiện tại và tăng thêm thị phần mới Dòng sản phẩm Acnes đã ra đời từ năm 2004, là dòng sản phẩm lâu đời và cũng là một trong các dòng sản phẩm chủ lực của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), mang lại nguồn thu nhập chính cho công ty Vì vậy việc đổi mới để tiếp tục tồn tại và phát triển dòng sản phẩm này là điều tất yếu Qua đó công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes để phát triển bền vững dòng sản phẩm này

Vì vậy tác giả xin chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho

dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021”

cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Mentholatum (Việt Nam) từ đó xác định những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những tồn tại này

Rohto Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới công tác Marketing của công ty Mentholatum (Việt Nam)

Rohto Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), trên phạm vi nước Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp và phân tích để đánh giá môi trường Marketing cũng như thực trạng Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

- Thực hiện khảo sát khách hàng để phân tích về công tác Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đứng trên quan điểm khách hàng Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số Cronbatch’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Phỏng vấn một số chuyên gia và một số khách hàng nhằm tìm hiểu kỹ về những yếu kém và các nguyên nhân trong công tác Marketing của công ty Rohto-Mentholatum dẫn đến những yếu kém này Qua đó đề xuất các giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing

Ở phần này tìm hiểu về các lý thuyết Marketing mà tác giả sẽ vận dụng trong luận văn này

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

Tìm hiểu về thực trạng và đánh giá thực trạng của dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) và qua đó đánh giá được điểm tốt và chưa tốt Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt này

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021

Đề xuất các giải pháp dựa trên những nguyên nhân dẫn đến các điểm chưa tốt

và giải pháp phát huy các điểm tốt

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1 Các khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm về marketing, tùy thuộc vào quan điểm marketing khác nhau và nhận thức khác nhau mà ta có những định nghĩa marketing khác nhau nhưng nói chung hoạt động marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại sản phẩm, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Một vài quan điểm marketing như sau:

Khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Phillip Kotler, 1997, trang 20)

Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institude of Marketing):

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến (CIM, 2007, trang 2)

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người (Philip Kotler, 2008)

Như vậy, Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội Ngoài ra, Marketing là một quá trình quản trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

1.2 Nội dung về hoạt động Marketing

1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu

Theo Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt yêu cầu sau: hấp dẫn, đo lường được, tiếp cận được, khả thi Phân khúc thị trường phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó (tính hấp dẫn) Phân khúc thị trường có thể đo lường bởi các tiêu chí: quy mô, mãi lực và hiệu quả Phân khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông Ngoài ra công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kĩ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường

đã lựa chọn (tính khả thi)

Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao Có rất nhiều

cơ sở để phân khúc thị trường Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm

để đưa ra các biến phân khúc thích hợp Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu

vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hay nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, … do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau

Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân

loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu như sau: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính

Phân khúc theo tâm lý: các tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính khác nhau sẽ có

sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng Cá tính là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe máy, thời trang, rượu bia, …

Phân khúc thị trường theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử

dụng hay mức trung thành với nhãn hiệu Phân khúc theo dịp mua để đáp ứng nhu cầu theo tính thời vụ Lợi ích khi mua hàng cần xét đến như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ, … Mức sử dụng tùy thuộc vào lượng mua nhiều, ít của khách hàng Mức trung thành với nhãn hiệu có nhiều mức độ như không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây:

Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy

mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau

Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa

trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng

nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ

Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt

Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung

1.2.3 Định vị sản phẩm

Theo Đinh Tiên Minh (2014), định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Các mức độ định vị

có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,…

Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số

Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động Vì vậy định vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm

Định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Marketing Mix

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997)

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011)

Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất

để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115)

Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện),

và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003) Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu Mô hình 4P vẫn là

mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty

Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn

(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117)

1.2.4.1 Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006) Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng

Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm

Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần

gia tăng giá trị Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản

phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì Phần gia tăng giá trị là các

Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng

dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp

đặt, …)

Có nhiều cách để phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ Phân loại theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng Và phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp

Đặc tính của sản phẩm: gồm đặc tính kỹ thuật, sử dụng, tâm lý và kết hợp

Đặc tính kỹ thuật, lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,

cỡ khổ, vật liệu, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,

an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc, … Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ, …

Thương hiệu: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu

dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Bao bì: đóng gói là việc đặt sản phẩm vào bên trong bao bì Sự đóng gói và

việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm

Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng: bảo vệ sản phẩm như chống ẩm ướt, bể

vỡ, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở như đảm bảo việc chất xếp và bốc dỡ nhanh Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm: cho hưởng tín dụng (mua hàng trả góp), hậu mãi như lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng và cách bảo trì sản phẩm, bảo hành như sản phẩm bị hư hỏng có thể đổi hoặc sửa chữa không mất tiền trong thời gian bảo hành, cho khách hàng thử miễn phí để dễ dàng biết được chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng như giao hàng tận nhà hay tại cửa hàng

1.2.4.2 Giá cả

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm

và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621) Người tiêu dùng đánh giá về những gì

mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng

Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên

cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín

Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường

Bảng 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá

(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006))

1.2.4.3 Phân phối

“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16)

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công

ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Những mối quan hệ chặt chẽ với trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan

hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng

Kênh phân phối sản phẩm: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân

phối kết hợp tất cả cách thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản

xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng Cấu

trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau

nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại

thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Willia, J Stanton, Michael J Etzel Bruce J Walker, Fundamental

of Marketing, 10th edition, trang 368.) Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 tới 3 cấp trung gian

Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối

hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường mua ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

(Nguồn: Willia, J Stanton, Michael J Etzel Bruce J Walker, Fundamental

of Marketing, 10th edition, trang 368.) Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh

Họ sử dụng từ hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường

Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh

(Nguồn: Philip Kotler, Gar Amstrong (2008), Principal of Marketing, 12th

Edition, trang 320)

1.2.4.4 Chiêu thị

“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1996, trang 117)

Chiêu thị là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong nổ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng Hiện nay các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Comunication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion-mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm

năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp Những công cụ này được pha trộn với nhau

để truyền thông một các thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những quan hệ với khách hàng

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp làm theo khái niệm “truyền thông Marketing phối hợp” (Intergrated Marketing Communication – IMC) Đó là việc thiết kế những chương trình truyền thông Marketing kết hợp tất cả những hoạt động có tính xúc tiến – quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp – để cung cấp một thông điệp nhất quán đến khán thính giả mục tiêu nhằm đạt được những phản ứng như doanh nghiệp mong đợi từ họ Truyền thông marketing phối hợp phối hợp toàn bộ thông điệp và hình ảnh công ty với nhau

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Theo Đinh Tiên Minh (2014), môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

1.3.1.1 Dân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Những khía cạnh này liên quan trực tiếp đến con người – tác nhân tạo ra thị trường

Những biến đổi về dân số có thể thay đổi về mặt lượng của thị trường (qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường

1.3.1.2 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Vì vậy khi tìm hiểu thị trường

cần biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu và giá cả, tình hình kinh

tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường và dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn

từ phía người tiêu dùng Cụ thể là đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại Ngoài ra, sự phân bổ

về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

1.3.1.3 Công nghệ

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Ngoài ra, chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các doanh nghiệp đầu

tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

1.3.1.4 Chính trị - Pháp luật

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị – pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật

Môi trường chính trị – pháp luật có ba chức năng chủ yếu Thứ nhất là bảo vệ quyền lợi các công ty trong mối quan hệ với nhau Thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp Và thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi hành vi kinh doanh sai lệch

đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó

Các nhóm văn hóa nhỏ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt do đó phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình Ngoài ra, các nhà Marketing phải tiên đoán được những biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp nhằm nhận dạng cơ hội và thách thức mới

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Nhà cung ứng

Là những cá nhân hay tổ chức cung cấp nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch

vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động Marketing cho doanh nghiệp

Sự thiếu hụt và chậm trễ về lượng cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

1.3.2.2 Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán

và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị

trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

1.3.2.3 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Người tiêu dùng gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình Nhà sản xuất là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình Trung gian phân phối: các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời Các cơ quan nhà nước

và doanh nghiệp phi lợi nhuận: những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội Khách hàng quốc tế là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước

1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau Cơ bản có bốn loại: đối thủ cạnh tranh về ước muốn: sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: các loại sản phẩm có cùng công dụng để thỏa mãn được một nhu cầu nào đó Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: những hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình thái sản phẩm khác nhau Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: sản phẩm có thể thay thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau

1.3.2.5 Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nổ lực của công ty đang phục vụ thị trường Công chúng bao gồm:

Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh

nghiệp Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm Doanh nghiệp có thể giành được

sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, các giải trình liên quan đến những hoạt động tài chính và những chứng

cứ thể hiện tính hiệu quả và ổn định của doanh nghiệp

Giới truyền thông: Các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh Doanh

nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin

có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn

Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các quy

định của nhà nước và vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường, xã hội… thông qua hệ thống luật pháp và quy chế … ràng buộc hoạt động của họ

Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người

láng giềng và tổ chức ở địa phương

Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức

khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường …

1.4 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đang hoạt động hiệu quả

Coca Cola đã đạt được nhiều thành công đáng kể trong các chiến dịch marketing của mình, đặc biệt là trên digital marketing Số lượng người theo dõi nhãn hàng nước giải khát này trong những chiến dịch họ tổ chức rất lớn

Máy bán hàng tự động Coca Cola ( Happiness Machine)

Chỉ với một ý tưởng tưởng chừng đơn giản nhưng thương hiệu Coca có thể thu hút một lượng lớn người tham gia và chia sẻ trên các kênh kĩ thuật số Đây cũng là thành công trong chiến lược thương hiệu của Coca Cola Đoạn phim được thực hiện

tại khuôn viên của một trường Đại Học Tại đây, một chiếc máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt ở vị trí thu hút được nhiều sự chú ý Điều đặc biệt của chiếc máy này là nó luôn có những món quà tặng kèm gây bất ngờ và hứng thú cho những người xung quanh Sau khi ghi hình phản ứng của các sinh viên trong khu vực này, Coca Cola tung đoạn phim lên Youtube Ngay lập tức, đoạn video được hưởng ứng bởi hàng triệu lượt xem và chiếm được tình cảm của hàng triệu người trên thế giới mặc dù kinh phí bỏ ra hết sức khiêm tốn

Chiến dịch quảng cáo thương hiệu ở Olympic London 2012

Với nguyên tắc chỉ cho ra đời những nội dung mang tính “Liquid & Linked” (Có nghĩa là nội dung phải hội đủ các yếu tố: hấp dẫn, có khả năng lan truyền nhưng vẫn có tính chất gắn kết với thương hiệu), Coca Cola luôn làm cả thế giới phải dõi theo, điển hình là chiến dịch quảng cáo ở Thế Vận Hội Olympic London

2012 Được biết đến với cái tên “Move to the Beat” (di chuyển theo nhịp), chiến dịch này sử dụng âm nhạc như một công cụ để truyền tải câu chuyện mà Coca muốn mang lại cho khách hàng Nhạc sĩ kiêm sản xuất âm nhạc tài năng Mark Ronson, cô

ca sĩ đoạn phim âm nhạc đầy cảm hứng Chiến lược thương hiệu Coca Cola một lần

nữa lại thành công nhờ sự hội đủ của 5 yếu tố: sự góp mặt của người nổi tiếng, bài hát hay, quảng cáo chất, “nhịp” tốt và ứng dụng điện thoại mang tên “The Global Beat” (nhịp quốc tế)

Chương trình Coke Zone

Coke Zone (Vùng nước ngọt) là một chương trình được phát sóng lần đầu tiên vào năm 2008 với mục đích thấu hiểu và tương tác với khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến dịch quản lý quan hệ khách hàng toàn cầu của Coca Cola Coca Cola đã đẩy

mạnh mức độ nhận diện thương hiệu của chiến dịch này bằng cách tổ chức hàng

loạt chương trình trên tivi và treo các bảng quảng cáo nhằm nỗ lực khuyến khích người dùng đăng ký tham gia Mỗi mã số trên chai được liên kết đến trang giải thưởng, tại đây, người dùng có thể đổi điểm lấy quà (vé xem phim nổi tiếng, các sản

phẩm của Coca-Cola) hay sử dụng điểm để tham dự các cuộc thi để giành chiến thắng lớn hơn Mấu chốt của chiến dịch này là hoạt động thư điện tử/ tin nhắn thông báo giải thưởng và các chương trình khuyến mại đi kèm Tin nhắn sẽ được gửi đi trong những dịp như sinh nhật khách hàng, các đợt quảng cáo của hãng hay thư tin tức hàng tháng

Kết quả của chiến dịch Zone Coke là tỷ lệ mở thư điện tử với thư tin tức chiếm 29%, tỉ lệ chuyển đổi 6% Còn đối với các chương trình khuyến mại, tỷ lệ mở thư điện tử chiếm 49%, tỉ lệ chuyển đổi chiếm 71% Từ tháng 11 đến tháng 12/2008, trang Coke Zone nhận được lương truy cập lớn nhất so với các nhãn hiệu đồ uống khác Số liệu hàng tháng cho thấy, thời gian người dùng lưu lại trung bình trên website là 9 phút.Các website của chiến dịch này đã được thiết kế lại và đang tham gia vào các hoạt động cộng đồng khác của Coca Cola

Chiến dịch quảng cáo Super Bowl 2012

Trong năm 2012, chiến dịch quảng cáo Super Bowl của Coca Cola sử dụng

thêm hình ảnh nhận diện thương hiệu là 2 chú gấu Bắc Cực đại diện cho 2 đội khác

nhau Hai chú gấu này có thể tương tác với khán giả xem truyền hình, đồng thời phản ứng theo những gì đang diễn ra trên sàn đấu Người chơi có thể tương tác với

2 chú gấu này bằng cách đưa ra yêu cầu sau đó đăng hình ảnh lên Facebook hoặc Twitter Mặc dù sử dụng những kênh truyền thông không mới, nhưng Coca Cola đã khiến cho cả nước Mỹ không chỉ cùng theo dõi quảng cáo của họ mà còn đẩy mạnh

sự tương tác giữa họ với nhãn hàng một cách rất tự nhiên Chỉ với ¾ thời gian của giải đấu, đã có hơn 600.000 người theo dõi trực tiếp và dành trung bình 28 phút để xem các cảnh quay trên sàn đấu Tổng cộng có hơn 9 triệu lượt xem các phiên bản khác nhau trên các kênh kỹ thuật số

Chiến dịch dấu ấn cá nhân “Share A Coke”

Một chiến dịch Marketing kỹ thuật số đáng chú ý nhất của thương hiệu Coca

Cola phải kể đến đó là “Share A Coke” (Chia sẽ nước ngọt) Chiến dịch này được lan truyền khắp thế giới trong đó có cả Việt Nam Được thử nghiệm lần đầu tiên vào năm 2011, chiến dịch này bất ngờ làm gia tăng 7% doanh số bán hàng của Coca Cola Đồng thời, nó cũng mang lại hơn 18 triệu lượt xem trên các kênh truyền thông, lượt truy cập vào trang tương tác khách hàng tăng 870% và mức tăng trưởng người hâm mộ của trang là 39% Chiến dịch này mang đến cho người dùng cơ hội đặt hàng chai nước ngọt có dấu ấn cá nhân thông qua một ứng dụng của Facebook, tất cả các sản phẩm nước ngọt đều có thể in tên khách hàng

Phong trào “King of the Recycle”

Để khuyến khích phong trào tái chế rác ở Israel, thương hiệu Coca Cola đã kết hợp cùng Facebook Places, đặt 10.000 thùng rác trên khắp quốc gia Trung Đông Người dùng được khuyến khích đánh dấu những địa điểm mà họ đã vứt bỏ chai nước sau khi sử dụng, đồng thời đăng hình ảnh lên Facebook để lan tỏa đến bạn bè của mình Ý tưởng này đóng một vai trò lớn trong việc thay đổi hành vi xã hội ở Israel Và điều này giúp Coca trở thành một công ty có nhận diện thương hiệu thân thiện với môi trường hơn Đặc biệt, những người chơi tham gia tích cực nhất sẽ nhận được danh hiệu “Recycling King” (Vua tái chế)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết Marketing để làm cơ sở cho phần phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp cho công ty Phần cơ sở lý thuyết bao gồm: khái niệm về Marketing; mục tiêu và chức năng của Marketing; nội dung về hoạt động Marketing; các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của những công ty đang hoạt động hiệu quả

Chương 2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES 2.1 Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

2.1.1 Giới thiệu chung

Công ty Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) được thành lập từ năm 1899, bắt nguồn nguồn từ hiệu thuốc Shintendo Yamada ra đời với số vốn 3 ngàn yên, giới thiệu loại thuốc gia truyền trị chứng đau dạ dày Ikatsu

Năm 1989, Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) mua thương hiệu Mentholatum

từ The Mentholatum, Inc (Mỹ)

Trải qua 117 năm có mặt trên thị trường, sản phẩm của tập đoàn Rohto đã có mặt trên 150 nước, trong đó có Việt Nam

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Vào năm 1996, Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) chính thức thành lập với văn phòng đại diện nhỏ ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh Nhờ vào nỗ lực của đội ngũ nhân viên và sự ủng hộ to lớn đến từ người tiêu dùng, công ty đã không ngừng lớn mạnh, trở thành thương hiệu hàng đầu của ngành dược mỹ phẩm Năm

2016, đánh dấu cột mốc 20 năm công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) thành lập Với khẩu hiệu “Bất ngờ thú vị - HAPPY SURPRISE” suốt 20 năm qua công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) không chỉ tập trung phát triển sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe mà còn mở rộng sang các lĩnh vực mới như y học tái tạo, khoa học chăm sóc sức khỏe bằng thực phẩm Trên chặng đường tiếp theo, công ty sẽ nâng lên một tầm cao mới với tinh thần “KHÔNG BAO GIỜ NÓI KHÔNG – NEVER SAY NEVER”, thể hiện quyết tâm cao độ đương đầu với mọi khó khăn, tiếp tục sáng tạo và tiên phong vượt qua những giới hạn Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã trải qua nhiều cột mốc đáng nhớ, mỗi cột mốc là một

nỗ lực của công ty để đem đến những sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng:

- 1996: Văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh ra đời, giới thiệu thuốc nhỏ mắt

V.ROHTO, son môi LIPICE và HAPPY EVENT chống rạn da

- 1997: Thành lập Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

- 1999: Nhà máy Rohto-Mentholatum (Việt Nam) hoạt động theo chứng nhận GMP

- 2000-2001: Giới thiệu dòng son dưỡng môi LIPICE SHEER COLOR, SUNPLAY – sản phẩm chống nắng đầu tiên tại Việt Nam và dòng son cao cấp CAMPUS APO

- 2002-2003: Ra đời sản phẩm khử mùi REFRE

- 2004-2005: Giới thiệu ACNES chăm sóc da trị mụn & METHOLATUM REMOS xịt chống muỗi Dòng son cao cấp LIP ON LIP WATER COLOR & LIP ON LIP GLOSS ra mắt và tạo nên trào lưu trang điểm mới

- 2006-2007: Bộ chăm sóc da dành cho nam giới OXY và dầu gội SELSUN ra đời Khai trương showroom Rohto đầu tiên tại Việt Nam

- 2008-2009: Sản phẩm chống nắng hàng ngày SUNPLAY SKIN AQUA, sản phẩm chăm sóc da HADA LABO ADVANCED NOURISH ra đời và tạo tiếng vang

- 2010-2011: Giới thiệu sản phẩm làm trắng da HADA LABO PERFECT WHITE, thuốc nhỏ mắt V.ROHTO COOL, V.ROHTO LYCEE và dây chuyền sản xuất thuốc nhỏ mắt trị giá 9 triệu USD

- 2012-2013: Ra mắt dòng chống lão hóa da HADA LABO PRO ANTI-AGING Triển khai TV Shopping trên kênh SCJ

- 2014-2015: Thuốc nhỏ mắt ROHTO được Guiness công nhận là nhãn hiệu chăm sóc mắt lớn nhất thế giới Giới thiệu thuốc nhỏ mắt V.ROHTO DRYEYE, V.ROHTO VITAMIN và phòng khám thẩm mỹ ROHTO AOHAL

thực phẩm Bên cạnh đó, Rohto-Mentholatum (Việt Nam) còn đóng góp cho xã hội qua các hoạt động như:

- Đóng góp vào chương trình Mang ánh sáng cho người mù nghèo với tổng số tiền hơn 1.186.220 USD và 169.460 thủy tinh thể nhân tạo

- Hàng năm Công ty hỗ trợ tổ chức phòng chống mù lòa Châu Á - APBA thực hiện các hoạt động khám và mổ mắt từ thiện cho người nghèo Việt Nam

- 2006 đến nay, trao học bổng cho sinh viên nghèo Trường Cao Đẳng Y Tế Bình Dương và Đại học Y Dược TP.HCM

- Phối hợp với đài truyền hình thực hiện chương trình tập thể dục buổi sáng

- 1997 đến nay: tài trợ chương trình Làn Sóng Xanh

- 1998 đến nay: tài trợ các cuộc thi bơi lội toàn quốc

- Phối hợp với HTV tổ chức chương trình Giai Điệu Tình Yêu

- Hợp tác cùng VTV3 làm chương trình MTV theo yêu cầu

- Năm 2005 lần đầu tổ chức Ngày hội chăm sóc mắt Eye Care

- Từ 2010: Tổ chức chương trình chăm sóc da học đường

- Từ 2013 đến nay Rohto-Mentholatum (Việt Nam) tự hào là nhà tài trợ độc quyền chương trình YAN VPOP 20 và Khu vui chơi giải trí giáo dục Vietopia HCM

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) là công ty sản xuất và bán hàng Nhà máy nằm ở VSIP I, Bình Dương với các phòng ban: Phòng sản xuất, Phòng Kiểm tra chất lượng, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Nghiên cứu và Phát triển, Phòng

Kế hoạch-Mua hàng Văn phòng nằm ở quận 1 với các phòng ban: Phòng Bán hàng, Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Phát triển thị trường, Phòng Quảng cáo và khuyến mại

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

(Nguồn: Rohto-Mentholatum Việt Nam (2015), Báo cáo nội bộ)

Phòng Marketing: chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động Markeing cho tất

cả các dòng sản phẩm của công ty (bao gồm cả việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng mới và phát triển sản phẩm với Phòng nghiên cứu và phát triển)

Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm về nhân sự (tuyển dụng, lương, bảo hiểm,

đào tạo kiến thức bán hàng cho nhân viên…), xuất nhập khẩu (hàng hóa, nguyên vật liệu), dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng, tư vấn, giải đáp thắc mắc)

Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm cho doanh số cả nước (bán hàng, trưng bày,

lấy đơn hàng, đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ tại điểm bán) Phòng Bán hàng thống

kê đơn hàng, cung cấp cho phòng Kế hoạch-Mua hàng để chuẩn bị bao bì, nguyên vật liệu và lên kế hoạch sản xuất

Phòng Kế toán: chịu trách nhiệm trong lĩnh vực kế toán, tính toán chi phí, lời

lỗ của công ty Kiểm kê hàng hóa, chi trả chi phí…

Phòng Phát triển thị trường: phát triển thị trường nước ngoài (bán hàng, nhân

sự, marketing…), phát triển sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài, hỗ trợ, vai trò cầu nối giữa công ty và các công ty khác của tập đoàn ở nước ngoài Phòng phát triển thị trường thu thập thông tin cần thiết để phòng Nghiên cứu và Phát triển có thể phát triển sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài Phòng Phát triển thị trường luôn tìm kiếm những thị trường mới tiềm năng để công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh

Phòng Quảng cáo và khuyến mại: chịu trách nhiệm thi hành tất cả các hoạt

động quảng cáo, khuyến mại theo kế hoạch từ phòng Marketing đưa ra Đề xuất những phương thức quảng cáo mới, những hoạt động hiệu quả dựa trên kết quả đạt được so với chi phí

Phòng Đảm bảo chất lượng: đảm bảo chất lượng cho toàn công ty, chịu trách

nhiệm soạn thảo hồ sơ, thẩm định, quy trình sản xuất Phòng Đảm bảo chất lượng chịu trách nhiệm soạn thảo các hợp đồng chất lượng để thỏa thuận với nước ngoài

về mặt chất lượng sản phẩm

Phòng Kiểm tra chất lượng: chịu trách nhiệm kiểm soát trong tất cả các quá

trình của sản xuất (cân nguyên liệu, pha chế, vô chai – lọ – thỏi, đóng gói), tồn trữ (nguyên liệu, bao bì, thành phẩm) Phòng Kiểm tra chất lượng lưu trữ mẫu để đối chiếu khi cần

Phòng Sản xuất: chịu trách nhiệm cho tất cả các khâu sản xuất, đảm bảo chất

lượng sản phẩm Không ngừng cải tiến cách thức sản xuất, làm các hoạt động

Kaizen để năng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, loại bỏ giai đoạn thừa để giảm chi phí sản xuất Ngoài ra, phòng Sản xuất luôn đảm bảo sản xuất theo đúng kế hoạch đã đề ra

Phòng Nghiên cứu và phát triển: chịu trách nhiệm nghiên cứu sản phẩm mới

theo yêu cầu từ phòng Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam Nghiên cứu phát triển mới theo nhu cầu của nước ngoài được tổng hợp từ phòng Phát triển thị trường Sản phẩm đảm bảo chất lượng và theo đúng thị hiếu của người tiêu dùng Chịu trách nhiệm kiểm tra tất cả nguồn nguyên liệu, bao bì mỗi khi thay đổi nhà cũng cấp Ngoài ra, phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn tiến hành đăng ký sản phẩm theo quy định của chính phủ

Phòng Kế hoạch-Mua hàng: lập kế hoạch mua hàng, kế hoạch sản xuất theo

đơn đặt hàng, dự báo từ phòng bán hàng Quản lý kho bãi đảm bảo sản phẩm trong quá trình tồn trữ Kết hợp với bộ phận xuất nhập khẩu (phòng nhân sự) để xuất nhập hàng hóa, nguyên liệu, bao bì theo đúng tiến độ yêu cầu Phát triển bao bì mới theo yêu cầu của Marketing và tìm nguồn nguyên liệu mới đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Acnes của công ty

Rohto-Mentholatum (Việt Nam)

Dòng sản phẩm Acnes là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) Ra đời từ năm 2004, dòng sản phẩm Acnes không ngừng phát triển, là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn cho công ty chỉ đứng thứ 2 sau dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Dòng sản phẩm Acnes phục vụ phân khúc trị mụn gồm tất cả các sản phẩm có liên quan đến mụn và các vấn đề do mụn

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes

(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo nội bộ)

Dòng sản phẩm Acnes bao gồm sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm không kê toa Dòng sản phẩm Acnes được chia thành có 2 nhóm chính như sau:

- Nhóm sản phẩm phòng ngừa và trị mụn bao gồm: sản phẩm rửa mặt, dung dịch dịu da, kem trị mụn, sữa tắm, xà phòng Các sản phẩm này ngoài tác dụng trị mụn còn có tác dụng ngăn ngừa mụn quay trở lại

2 Acnes Foaming Wash Mỹ phẩm Dung dịch rửa mặt tạo bọt, ngăn ngừa mụn

3 Acnes 25+ Facial Wash Mỹ phẩm Kem rửa mặt ngăn ngừa mụn, dành cho lứa

tuổi từ 25 trở lên

4 Acnes Soothing Lotion Mỹ phẩm Dung dịch dịu da, kháng khuẩn

không kê toa Kem trị mụn

không kê toa Kem trị mụn (tiệp màu da)

10 Acnes 25+ Facial Serum Mỹ phẩm Tinh chất chuyên biệt cho da mụn

13 Acnes Vitamin Cleanser Mỹ phẩm Kem rửa mặt Vitamin

18 Acnes Baby Mud Mask Mỹ phẩm Mặt nạ bùn non dưỡng sáng da

19 Acnes Oil Control Cleanser Mỹ phẩm Gel rửa mặt kiểm soát nhờn

20 Acnes Make up Remover Sheet Mỹ phẩm Khăn tẩy trang và lau mặt

21 Acnes Oil Remover Paper Mỹ phẩm Giấy thấm dầu

22 Acnes Oil Remover Film Mỹ phẩm Phim thấm dầu

Hình 2.2: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (trị mụn)

(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing)

- Nhóm sản phẩm chăm sóc da sau mụn: gồm sản phẩm trị sẹo, thâm, sản phẩm

se khít lỗ chân lông, sản phẩm dưỡng trắng Ngoài ra, tất cả các sản phẩm chăm sóc da sau mụn cũng có tác dụng ngăn ngừa mụn quay trở lại, bao gồm sản phẩm rửa mặt, kem dưỡng, mặt nạ dưỡng da

Hình 2.3: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn)

(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing)

Doanh thu chính của dòng sản phẩm Acnes đến từ nhóm sản phẩm phòng ngừa

và trị mụn, vì vậy ở luận văn này, tác giả tập trung phân tích cho nhóm sản phẩm phòng ngừa và trị mụn Nhóm sản phẩm chăm sóc da sau mụn chủ yếu dùng bổ sung cho nhu cầu chăm sóc da sau khi mụn đã hết

Doanh số của dòng sản phẩm Acnes từ khi ra đời năm 2004, đã không ngừng tăng trưởng, đỉnh điểm là năm 2012, doanh số dòng sản phẩm này đạt 130 tỉ VND Tuy nhiên từ năm 2012 trở đi, do tình hình kinh tế khó khăn, nhu cầu tiêu dùng cho dòng sản phẩm này giảm, doanh thu cũng giảm đi đáng kể trong năm 2013 và năm

2014 Năm 2015, doanh số tăng nhẹ so với hai năm trước đạt 115.1 tỉ VND, tuy