Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group

Chiến lược phân phối của sữa tươi TH True MilkHiện nay, sữa tươi là một mặt hàng khó có thể thiếu trong các gia đình Việt, đặt biệt là ở đô thị. Với tình hình dân số trẻ, tỉ lệ gia tăng dân số cao như hiện nay thì nhu cầu về các mặt hàng sữa là rất lớn, bởi thế thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng và béo bở mà bất cứ doanh nghiệp trong hay nước ngoài nào cũng muốn đầu tư vào thị trường này. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhãn hiệu cực kì khắc nghiệt và sữa tươi là một trong những mặt hàng cạnh tranh gay gắt nhất, có thể kể tên 3 nhãn hiệu lớn ở Việt Nam hiện nay: Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk. Ở một thị trường mà giá cả sữa tươi không có chênh lệch nhiều, chất lượng sữa cũng không quá khác biệt thì người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho sự tiện lợi, đó là hệ thống phân phối. Điều gì đã tạo ra sự khác biệt giữa TH True Milk và các thương hiệu còn lại, và điều đó chính là hệ thống phân phối của TH True Milk quá tuyệt vời, yếu tố đóng góp quan trọng giúp TH True Milk vươn mình trở thành “ông lớn” thực sự, là đối thủ thách thức trực tiếp “gã khổng lồ” Vinamilk tại thị trường sữa Việt Nam.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài:

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI

TH TRUE MILK CỦA TH GROUP

GVHD: Ths.Trần Văn Thi Tên sinh viên: Huỳnh Minh Phúc

MSSV: 1521001166 Lớp: 15DMA5

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2017

MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA 1

1.1 TỔNG QUAN MARKETING 1

1.1.1 Định nghĩa Marketing 1

1.1.2 Quá trình Marketing 3

1.1.3 Vai trò chức năng Marketing 4

1.1.4 Khái niệm Marketing mix 5

1.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5

1.2.1 Định nghĩa phân phối và kênh phân phối 5

1.2.2 Chiến lược phân phối 6

1.2.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối 7

1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối 9

1.2.5 Thiết kế kênh phân phối 12

1.2.6 Quản trị kênh phân phối 16

1.2.7 Hình thức bán lẻ 18

1.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 18

1.3.1 Môi trường vi mô 18

1.3.2 Môi trường vĩ mô 20

1.3.3 Môi trường nội vi 21

1.4 QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX 22

1.4.1 Chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm: 22

1.4.2 Chiến lược phân phối và chiến lược giá: 22

1.4.3 Chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị 23

CHƯƠNG 2 23

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA

2.1 THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY 23

2.1.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 23

2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường sữa Việt Nam 26

2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK VIỆT NAM 27

2.2.1 Hình thành 27

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh 28

2.2.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh 28

2.2.4 Giá trị cốt lõi 29

2.2.5 Cơ cấu tổ chức 29

2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK 29

2.3.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối 29

2.3.2 Đặc điểm kênh phân phối 30

2.3.3 Thành viên trong hệ thống kênh phân phối 32

2.3.4 Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sữa tươi TH True milk 33

2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK 33

2.4.1 Giới hạn địa lý của thị trường 33

2.4.2 Lực lượng bán hàng 34

2.4.3 Nhân tố trung gian trên thị trường 34

2.4.4 Mục tiêu kinh doanh của TH Group 35

2.5 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX ĐỂ HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 35

2.5.1 Chiến lược sản phẩm trong phân phối 35

2.5.2 Chiến lược giá trong phân phối 36

2.5.3 Chiến lược chiêu thị trong phân phối 37

CHƯƠNG 3 38 NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 38 3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ 38

3.1.1 Ưu điểm 38

3.1.2 Ưu điểm 38

3.2 GIẢI PHÁP 39

3.2.1 Xây dựng và phát triển kênh phân phối 39

3.2.2 Kiểm soát và mở rộng thành viên kênh phân phối 39

3.2.3 Sự tiện lợi đến tay người tiêu dùng 39

PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Hiện nay, sữa tươi là một mặt hàng khó có thể thiếu trong các gia đìnhViệt, đặt biệt là ở đô thị Với tình hình dân số trẻ, tỉ lệ gia tăng dân số cao nhưhiện nay thì nhu cầu về các mặt hàng sữa là rất lớn, bởi thế thị trường sữa ViệtNam được đánh giá là rất tiềm năng và béo bở mà bất cứ doanh nghiệp trong haynước ngoài nào cũng muốn đầu tư vào thị trường này Trong xu thế toàn cầu hóahiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhãn hiệu cực kì khắc nghiệt

và sữa tươi là một trong những mặt hàng cạnh tranh gay gắt nhất, có thể kể tên 3nhãn hiệu lớn ở Việt Nam hiện nay: Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk Ởmột thị trường mà giá cả sữa tươi không có chênh lệch nhiều, chất lượng sữacũng không quá khác biệt thì người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho sự tiện lợi,

đó là hệ thống phân phối Điều gì đã tạo ra sự khác biệt giữa TH True Milk vàcác thương hiệu còn lại, và điều đó chính là hệ thống phân phối của TH TrueMilk quá tuyệt vời, yếu tố đóng góp quan trọng giúp TH True Milk vươn mìnhtrở thành “ông lớn” thực sự, là đối thủ thách thức trực tiếp “gã khổng lồ”Vinamilk tại thì trường sữa Việt Nam

TH True Milk đã là một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam Đề tài sẽ tìmhiểu chiến lược phân phối dòng sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group

và đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược phân phối của công ty

Từ đó, tôi chọn đề tài “Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi THTrue Milk của Tập đoàn TH” cho bài viết thực hành nghề nghiệp lần 1 này

II Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk của TH Group

- Tìm hiểu yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sữa tươi

TH True Milk

- Nhận xét, đề ra các giải pháp hoàn thiện

III.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng: Chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk của TH Group

2 Phạm vi nghiên cứu:

- Thị trường Việt Nam

- Thời gian từ năm 2013 đến nay

IV.Phương pháp nghiên cứu

1 Quan sát: Quan sát thực tế các cửa hàng, siêu thị, đại lý,…

2 Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên Internet và

tham khảo thêm thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau

3 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, phân tích

- Mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

2 Nội dung

- Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết marketing và chiến lược phân

phối

- Chương 2: Chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk

- Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp

3. Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA

TƯƠI TH TRUE MILK1.1 TỔNG QUAN MARKETING

Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận

được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện

nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định

Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm và thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợiích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích màngười tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp

Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách

hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng

thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những

kỳ vọng của họ về nó

Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta

tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác mộtvật và đưa lại cho họ một vật khác Điều kiện để trao đổi là:

- Tối thiểu phải có hai bên tham gia

- Mỗi bên phải có một vật có giá trị

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ

mà mình có

- Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia

- Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia

Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất

thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:

- Tối thiểu có hai vật có giá trị

- Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

- Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận

- Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận

Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập

hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khảnăng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Marketing: Thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ

marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con ngườiliên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi

Tổng hợp các yếu tố trên, marketing là quá trình mà qua đó cá nhânhay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra vàtrao đổi các sản phẩm với người khác

Một số định nghĩa về marketing theo quan điểm truyền thống của cácchuyên gia nghiên cứu hàng đầu như sau:

Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xã hội

mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thôngqua việc tạo ra và trao đổi tự do những sàn phẩm, dịch vụ có giá trị với ngườikhác.”

Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần

thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến

mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khác hàng và tự nó đượctiêu thụ.”

1.1.2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing làthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trìnhmarketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của

marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứugiúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bịnhững điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường

- STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị

trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mụctiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trườngnào phải phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm củamình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt sovới sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

- MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trườngmục tiêu đó

- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá

trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lượcmarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thôngqua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thựchiện nó

- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối

cùng của quá trình marketing là kiểm soát Doanh nghiệp phải thu thập thông tin

R => STP => MM => I => C

phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt đượcmục tiêu đề ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêucủa mình, họ cần biết nguyên nhân đằng sau thất bại của mình và từ đó thiết kếhành động điều chỉnh.

1.1.3 Vai trò chức năng Marketing

Vai trò của marketing

- Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật pháthiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketingđịnh hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt quan

hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợiích của xã hội

- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xáclập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanhnghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phầnlớn vào các quyệt định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu: Bao gồm các hoạt độngthu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khác hàng, nghiên cứutiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệpphát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng nhu cầu:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàngdoanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tích cực theodõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa rathị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợpvới tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình trường.

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tồ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng, tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua cáchoạt động chiêu thị

1.1.4 Khái niệm Marketing mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được cácmục tiêu đã hoạch định Các thành tố marketing gồm:

- Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung

cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm,chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng

- Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và

sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mứcgiá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

- Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm

đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lậpkênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ vớicác trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

- Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin

sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêuthụ

1.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.2.1 Định nghĩa phân phối và kênh phân phối

- Phân phối: Là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,

một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa

điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gianhay người tiêu dùng cuối cùng.

- Kênh phân phối: Là một tập hợp doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải phápđến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiệncác mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối bao gồm nhiều đốitượng tham gia từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng

 Người sản xuất (người cung cấp): Là những người khởi nguồn cungcấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những doanh nghiệp hay cánhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầuthị trường Hầu hết họ không có điều kiện phân phối sản phẩm dịch vụ trực tiếp đếntay người tiêu dùng mà phải qua các thành viên trung gian khác

 Người trung gian bán sĩ: Là những doanh nghiệp hay cá nhân mua sảnphẩm để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (Các nhà bán lẻ, bán sỉ,các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước) Người trunggian bán sỉ có thể vừa bán sỉ vừa bán lẻ nhưng tỉ trọng bán sỉ phải chiếm chủ yếutrong tổng doanh số bán ra

 Người trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp và cá nhân kinhdoanh bán sản hay phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhânhoặc hộ gia đình

 Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân vàtiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì quá trìnhphân phối mới kết thúc

1.2.2 Chiến lược phân phối

- Định nghĩa: Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có

thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm cácquyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp,thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đếnphân phối vật chất

- Vai trò của chiến lược phân phối

 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làmcho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêudùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thịtrường, đưa sản phẩm vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thịtrường địa lý mới

 Giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất của mình vớikhách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơnnhu cầu thị trường

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanhnghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

marketing-1.2.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

- Các dòng vận động trong kênh:

 Là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thựchiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh Nghiên cứu cácdòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Doanh nghiệp vận tải

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

 Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viêntrong kênh dưới các hình thức như quản cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng.

- Các chức năng kênh phân phối:

 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, vềkhách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc ra cácquyết định thích hợp

 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiếntiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

Doanh nghiệp vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt độngtìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽđiều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như phân loại, đóng gói,cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi

 Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả vàcác điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sảnphẩm và dịch vụ

 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu khosản phẩm

 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt độngcủa kênh

 Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩmnhư sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vậnchuyển và dự trữ…

1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Trung

gian

- Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sảnxuất đến người tiêu thụ cuối cùng, không có trung gian nên nhà sản xuất phải trựctiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh Thích hợp cho những sản phẩm dễ hưhỏng, có giá trị lớn, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.

- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ đểtới người tiêu dùng cuối cùng Đây là trường hợp nhà sản xuất và người bán lẻ thấyrằng họ có đủ khả năng thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm chi phí

và đạt hiệu quả cao

- Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm các nhà bán buônđộc lập Kênh loại này áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp và đượcngười tiêu dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trênmột thị trường rộng

- Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trunggian tham gia Trong kênh này có thêm những trung gian là các đại lý để giúp tậphợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Trên phạm vi thịtrường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩmcho từng khu vực thị trường

Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A

Kênh B

Kênh C

Kênh D

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng

Nhà phân phối công nghiệp

- Kênh A: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bánhàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh Áp dụng cho trường hợpngười mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sảnphẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ

- Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối côngnghiệp để tiếp cận với những người ngoài công nghiệp

- Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lựclượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùngcông nghiệp

- Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối côngnghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phốicông nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS)

Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS

VMS Công ty

Hợp tác cả người bán lẻ

VMS Hỗ trợ VMS Hợp đồng

Hệ thống đặc quyền kinh tiêu do công ty dịch vụ bảo trợ

Chuỗi tự nguyện do

nhà bán sĩ bảo trợ

Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của nhà bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ

- Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thốngkênh phân phối dọc, quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiên thôngqua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu phân phối.

- Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Quá trình sảnxuất và phân phối sản phẩm được thực hiện qua các thành viên kênh độc lập vớinhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiếtviệc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viêncòn lại trong kênh

- Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công

ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhaubằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn

so với việc đứng đơn lẻ một mình

 Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ là những hệ thốngtrong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập,nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn

 Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó nhữngngười bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu

để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm

 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối dọc, trong đó cácthành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

- Là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiềudoanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiệntrên thị trường Nhờ sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồnlực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing…nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh mộtmình

1.2.5 Thiết kế kênh phân phối

Phân tích nhu cầu khách hàng

- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đápứng cho một khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độdịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.

- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng củakênh phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn kênhphân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảodịch vụ càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễdàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên cáckhu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì tiết kiệm thời gian chi phí đi lạitìm kiếm và sửa chữa

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng củaloại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đápứng nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận.Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối

Muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xácđịnh rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể làmức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗinhà sản xuất triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từphía khách hàng từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủcạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

- Đặc điểm người tiêu dùng

- Đặc điếm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian và phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm về môi trường kinh doanh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối gồm cácbước sau đây:

- Lựa chọn các loại trung gian

- Xác định số lượng trung gian

 Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà sản xuất sử dụng đểhạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, muốn duy trì quyền kiểm soát chặtchẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ dongười bán thực hiện

 Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những người phân phốitheo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ Thường

áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới đang tìmcách thu hút các trung gian, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làmviệc tốt với các trung gian, cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cáchthích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn chính sách phân phốiđại trà

 Phân phối đại trà: Là chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằmđưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng chonhững loại hàng hóa tiêu dùng thông thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…

Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

- Cần phải làm rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên thamgia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiệnbán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viêntrong kênh phải thực hiện

- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá vàbảng chiết khấu mà những người bán hàng và người trung gian thừa nhận là côngbằng và hợp lý

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụngmua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi

hàng rớt giá) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khi có khuyếttật, đảm bảo chất lượng quy định…)

- Quyền hàng theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quantrọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối cần biết rõ phạm

vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình

và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tưvấn quản trị, huấn luyện nhân viên

Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra mộtmức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ vàchi phí của việc phân phối theo từng loại kênh Nhiều nhà quản trị cho rằng việcphân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn

vì có yếu tố thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp Tuy nhiên các đại lý bán hàngcũng có thể bán được nhiều hơn vì họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệkhách hàng của họ rộng hơn vì họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều ngườisản xuất và họ am hiểu thị trường hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Bêncạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêuthụ sản phẩm với một mức tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọnkênh thích hợp

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánhgiá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại

lý bán hàng thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinhdoanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Cácnhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưngkhông nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên đại lý cóthể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quảcác tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đềucam kết với nhau về một thời gian hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó cóthể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối vớimột thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không

ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh

và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiếnlược marketing

1.2.6 Quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng

khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đãchọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọntrung gian phân phối Ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìmđược đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Các nhà sản xuất có xuhướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

- Các thành viên kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên

để họ làm tốt công việc được giao Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình khôngchỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian

- Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắtđầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian Ngườitrung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mànhững thông tin này rất hữu ích để nhà sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cảitiến bao bì hay xây dựng chương trình khuyến mại

Đánh giá các thành viên trong kênh

- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trunggian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thờigian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong

các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ củangười trung gian cho khách hàng.

- Người sản xuất phải xác định các mức chiếc khấu chức năng và theo

đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyệnthêm hoặc chấm dứt quan hệ với họ

 Phát hiện xung đột trong kênh: Là xung đột giữa nhà quản trị, giữa

doanh nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung độtgiữa các thành viên với nhau

- Xung đột tiềm tàng: Xác định nguyên nhân gây xung đột

 Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chínhsách giá thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gianphân phối lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao

 Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, vàmong muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh

tế, và từ chối yêu cầu trên

 Do không phân rõ vai trò, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thôngqua lực lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đốitượng khách hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp,tiếp cận đối tượng trên, dẫn đến xung đột xảy ra

 Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gianđộc quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâuthuẫn bán hay không bán hàng

 Xung đột đa kênh: Xung đột giữa hai hay nhiều kênh do nhà sản xuấtthiết lập để phân phối sản phẩm trong cùng một thị trường.

1.2.7 Hình thức bán lẻ

Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

- Cửa hàng bán lẻ độc lập

- Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng

- Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ

- Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ Trung tâm thương mại

- Siêu thị

- Cửa hàng bán lẻ giá thấp

- Cửa hàng bán lẻ hạ giá

- Phòng trưng bày Catalogue

Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng