Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NGÔ VIẾT HẬU Người hướng dẫn Luận văn: NGUYỄN VĂN THANH Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN MỤC LỤC MỞ ĐẦU……………………………………………………………… CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP………………… 1.1 Lý thuyết công việc PR…………………………………… 1.1.1 Khái niệm PR………………………………………………… 1.1.2 Các công việc PR………………………………………… 1.2 Cơ sở lý thuyết khủng hoảng doanh nghiệp quản trị khủng hoảng doanh nghiệp…………………………………………… 1.2.1 Lý thuyết khủng hoảng doanh nghiệp……………………… 11 1.2.2 Đặc điểm khủng hoảng doanh nghiệp…………… 12 1.2.3 Nguyên nhân khủng hoảng doanh nghiệp…………………… 13 1.2.4 Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp………………………… 15 1.2.5 Khái quát quản trị khủng hoảng doanh nghiệp…………… 1.3 Cơ sở lý thuyết đào tạo nhân lực hoạt động PR quản trị 19 khủng hoảng doanh nghiệp………………………………………… 21 1.3.1 Thành lập ban quản trị khủng hoảng………………………… 22 1.3.2 Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng……………………… 23 1.3.3 Tìm hiểu phân tích vấn đề………………………………… 1.4 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu quy trình hoạt động PR xử lý 23 khủng hoảng dư luận doanh nghiệp…………….……… 24 1.4.1 Vai trị truyền thơng báo chí hoạt động doanh nghiệp… 1.4.2 Quy trình hoạt động PR xử lý khủng hoảng dư luận 27 doanh nghiệp………………………………………………… 33 1.5 Tóm lược chương nhiệm vụ chương 2……………………… Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG CỦA DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM…………………………………………………………… 34 2.1 Khái quát sở liệu nghiên cứu……………………………… 34 2.2 Phân tích đánh giá chất lượng nhân lực hoạt động lĩnh vực PR doanh nghiệp Việt Nam……………………… 36 2.3 Phân tích đánh giá quy trình hoạt động PR giai đoạn khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam…………………… 40 2.4 Thực tiễn vận dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng số doanh nghiệp Việt Nam………………………………… 2.4.1 Hà Nội Milk với việc sữa nhiễm 45 melamine (Hanoimilk)……………………………………………………………… 45 2.4.2 Vinamilk với việc có bột chống ẩm mạt sắt sữa bột Dielac…………………………………………………………………… 53 2.5 Đánh giá ưu nhược điểm việc sử dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam ………… 58 2.6 Tóm tắt sở lý luận chương nhiệm vụ chương 3…… 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM… 62 3.1 Định hướng hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam đến 2015………………………………………… 62 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam …………………………… 66 3.2.1 Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp hoạt động PR công tác quản trị khủng hoảng dư luận…………………… 66 3.2.2 Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng dư luận cho doanh nghiệp Việt Nam……… 76 Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN 3.3 Đánh giá giải pháp nâng cao hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp…………………………………… 86 KẾT LUẬNVÀ KHUYẾN NGHỊ…………………………………… 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………… 91 PHỤ LỤC ……………………………………………………………… 94 Học viên: Ngô Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp Bảng 1.2: Các đối tượng cách thức xử lý khủng hoảng doanh nghiệp Bảng 2.1: Chi phí tiếp thị chung doanh nghiệp Bảng 2.2: Doanh thu quý 2-4 Hanoimilk năm 2008 với việc có bột chống ẩm mạt sắt sữa Dielac Bảng 2.3: Kết kinh doanh dòng sản phẩm Dielac năm 2007 Bảng 2.4: Một số vấn đề tồn thách thức công tác quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Bảng 3.1: Định hướng hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2015 Bảng 3.2: Công việc chức năng, nhiệm vụ trưởng phòng PR Bảng 3.3: Công việc nguyên tắc hoạt động truyền thông phòng PR nội Bảng 3.4: Bảng dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp Bảng 3.5: Các hạng mục chi phí cho giải pháp Bảng 3.6: Các hạng mục chi phí dự trù xử lý khủng hoảng Bảng 3.7: Các vấn đề tồn giải pháp đề tài hoạt động quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Biểu đồ 2.1: Ngân sách Marketing doanh nghiệp Biểu đồ 2.2: Trình độ học vấn doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Vai trò hoạt động PR doanh nghiệp Sơ đồ 1.2: Tầm quan trọng hoạt động PR doanh nghiệp Sơ đồ 1.3: Các cơng việc hoạt động PR Sơ đồ 1.4: Mơ hình quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Sơ đồ1.5: Vấn đề nhân lực quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Sơ đồ 1.6: Mơ hình hoạch định PR doanh nghiệp Sơ đồ 1.7: Vai trị truyền thơng báo chí doanh nghiệp Sơ đồ 1.8: Tháp nhu cầu Maslow Sơ đồ 2.1: Những vấn đề thuê công ty truyền thông doanh nghiệp Sơ đồ 2.2: Diễn biến việc công ty cổ phần sữa Hà Nội với việc sữa nhiễm melamine Sơ đồ 2.4: Mô hình giai đoạn xử lý Vinamilk Sơ đồ 3.1: Mơ hình hỗ trợ doanh nghiệp cách nhìn nhận PR Sơ đồ 3.2: Quy trình áp dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng dư luận cho doanh nghiệp Việt Nam Sơ đồ 3.3: Các đối tượng cần hướng tới xảy khủng hoảng Sơ đồ 3.4: Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN MỞ ĐẦU Tính thời lý lựa chọn đề tài Trước đây, người ta nghĩ khủng hoảng bệnh riêng chủ nghĩa tư khơng xảy với nước theo đường lối phi tư Tuy nhiên, thực Trong kinh tế thị trường cạnh tranh hội nhập sâu rộng nay, tiềm ẩn nhiều nguy khủng hoảng xảy với doanh nghiệp nào, hoạt động lĩnh vực kinh doanh Khủng hoảng xảy thường xuyên bệnh đời thường Khi doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng, hàng loạt khó khăn, đe dọa lúc xảy đến với doanh nghiệp Khách hàng quay lưng, tẩy chay sản phẩm, quan chức vào điều tra, nhà đầu tư hoang mang lo sợ, nhân viên doanh nghiệp lo lắng, bất an Việc truyền thông phát triển mạnh mẽ sâu rộng khiến thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt Hơn nữa, tác động tiêu cực chuỗi tin đồn, phá hoại đối thủ cạnh tranh không lành mạnh Doanh nghiệp đứng trước khó khăn, thách thức hết Thương hiệu mà doanh nghiệp đầu tư tiền bạc công sức gây dựng hàng chục năm hoạt động bị hủy hoại thời gian ngắn Việc xử lý khủng hoảng, đặc biệt từ khía cạnh xử lý khủng hoảng với cơng chúng đóng vai trị quan trọng việc trì tồn phát triển doanh nghiệp PR - Public Relations lĩnh vực không mẻ với doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, nhìn chung có nhiều doanh nghiệp cịn có suy nghĩ lệch lạc chưa hiểu cách toàn diện khía cạnh PR Nhiều doanh nghiệp nghĩ PR đơn giản l xuất báo chí, PR quảng cáo một… Một số doanh nghiệp vận dụng PR cách thành cơng hoạt động khía cạnh tổ chức Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN kiện, hoạt động cộng đồng, mà bỏ qua vai trò quan trọng PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Khi khủng hoảng xảy ra, nhiều doanh nghiệp xử lý lúng túng âm thầm xử lý mà không để ý đến công chúng Do vậy, thiệt hại mà doanh nghiệp phải gánh chịu lớn, chí có doanh nghiệp bị phá sản Có thể thấy PR đóng vai trò quan trọng hoạt động quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam nay, nhận thức doanh nghiệp vấn đề chưa cao Trước thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp với mong muốn góp thêm tiếng nói nhằm nâng cao nhận thức doanh nghiệp sử dụng PR để quản trị khủng hoảng đề xuất mô hình phát triển lực quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp: “Giải pháp nâng cao hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam” Đây đề tài mới, nguồn tài liệu thơng tin chưa có nhiều, có vấn đề luận văn chưa thể giải Tác giả hi vọng nhận đóng góp thầy bạn để đề tài hoàn thiện mang giá trị thực tiễn cao Cuối cùng, tác giả mong muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Văn Thanh, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn Tác giả cảm ơn gia đình, bạn bè số chuyên gia lĩnh vực truyền thông hỗ trợ nhiệt tình thời gian nghiên cứu đề tài Giới hạn phạm vi đề tài cần giải Luận văn khơng vào phân tích biện pháp kĩ thuật - nghiệp vụ để xử lý khủng hoảng mà sâu vào phân tích xử lý khủng hoảng nhìn từ góc độ quan hệ cơng chung, tức xử lý khủng hoảng dư luận Đối tượng phạm Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN vi nghiên cứu đề tài vai trò PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Từ việc nghiên cứu vấn đề này, tác giả đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao việc sử dụng PR để quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Mục tiêu nhiệm vụ đề tài cần giải Nghiên cứu đề tài trước tiên cần đánh giá thực trạng hoạt động PR chung doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt quy trình hoạt động PR cơng tác quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Căn thực trạng, áp dụng lý thuyết học đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR cho doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp lựa chọn sử dụng đề tài Đề tài áp dụng phương pháp phân tích định tính định lượng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, vấn, tọa đàm cụ thể như: - Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích tiêu tài chính, nguồn lao động doanh nghiệp… - Phương pháp thống kê, điều tra xử lý phiếu khảo sát doanh nghiệp để phân tích, đánh giá trình độ hoạt động phát triển PR cho doanh nghiệp Việt Nam - Sử dụng phương pháp chuyên gia hình thức vấn tọa đàm để bổ sung thêm phần phân tích, đánh giải pháp mà đề tài đặt Những vấn đề giải pháp đề tài Lợi ích giải pháp đề tài mang lại nhằm giúp doanh nghiệp nhận thức đứng đắn tầm quan trọng công tác PR Các doanh nghiệp chủ động công tác đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp nói chung Học viên: Ngơ Viết Hậu Khóa 2008-2010 Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN cho công tác PR nói riêng Khi gặp khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp có biện pháp ứng xử với đối tượng người tiêu dùng kịp thời hiệu Bên cạnh đó, hỗ trợ cơng cụ từ giới truyền thơng, báo chí giúp doanh nghiệp đối phó với tác động bất lợi bên doanh nghiệp Những việc ảnh hưởng tới doanh nghiệp mức độ Từ doanh nghiệp chủ động hoạt động phát triển thương hiệu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, bố cục luận văn chia làm ba phần chính: Chương I: Cơ sở lý thuyết hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Chương II: Phân tích đánh giá hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Giải pháp nâng cao hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp hoạt động PR công tác quản trị khủng dư luận Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng dư luận cho doanh nghiệp Việt Nam Học viên: Ngô Viết Hậu Khóa 2008-2010 ASEAN+6 (các nước phát triển khối) cịn vậy, hàng khơng giá rẻ ASEAN-4 (trong có VN) cịn sao? Bài báo tạo nên nỗi sợ hàng không giá rẻ nói chung Hơn nữa, tác giả cịn giới thiệu “tường thuật từ Phuket” tạo nên tin cậy nơi độc giả Ngày 17-6-2006, 22g48’: Phí bảo dưỡng bảo trì hàng khơng giá rẻ có bị cắt giảm? Đây tựa thu hút bạn đọc, bối cảnh vụ tai nạn máy bay Phuket Nội dung báo nói vấn lãnh đạo hãng hàng không giá rẻ Pacific Airlines Trong khẳng định rằng: khơng có loại máy bay dành riêng cho hàng không giá rẻ, tiêu chuẩn bảo dưỡng dành riêng cho hàng không giá rẻ Hơn nữa, hàng không giá rẻ sử dụng nhiều máy bay đời để giảm chi phí bảo dưỡng Bài báo tạo nên an tâm hàng không giá rẻ, với luận có lý Vấn đề PR đặt sau báo trên: Nếu xét khía cạnh PR, nội dung báo ngẫu nhiên thực hiện, lại qua mặt báo thời điểm post lên mạng (và đăng báo ngày hôm sau) Điều khiến cho báo thực công phu Phuket phá sản mục tiêu tạo e ngại hàng không giá rẻ Nghĩa Pacific Airlines có mối quan hệ tốt với người có thẩm quyền tờ báo, nói nơm na Pacific Airlines có “nội gián” tờ báo, nhờ có báo “qua mặt” báo Một khủng hoảng nỗi sợ: liên quan đến tính mạng, sức khỏe Nghĩa sản phẩm có lỗi (điều khơng thể tránh khỏi cho công ty nào) Nhưng lỗi gây nỗi sợ hãi nơi công chúng có có nguy gây khủng hoảng Hơn nữa, nỗi sợ có tính “đồng dạng”: cơng ty gây nỗi sợ, cơng ty khác có sản phẩm tương tự bị vạ lây d) Cuộc tranh luận dầu cọ sữa cho trẻ em: Sữa cho trẻ em: Dầu cọ hay khơng dầu cọ? Đó câu hỏi mà khơng bà mẹ đặt tháng cuối năm 2003, có loạt báo đăng lại kết nghiên cứu tác giả Winston Koo (ĐH Wayne State) cộng sự, đăng chuyên san Pediatrics (Nhi khoa) Nhiều tờ báo có báo phản biện tạo nên tranh luận sôi mặt báo Hậu hoang mang nơi người tiêu dùng, phần lớn bà mẹ cho bú bình với loại sữa mơ công thức sữa mẹ (gọi tắt sữa công thức) Nguyên hoang mang kết luận nhà nghiên cứu Winston Koo: “Trẻ em sinh đủ tháng khỏe mạnh, ăn sữa cơng thức có sử dụng dầu cọ làm thành phần chất béo, có hàm lượng khống chất xương thấp đáng kể so với nhóm trẻ em cho ăn sữa công thức không chứa dầu cọ” Những ý kiến phản biện cho rằng: “Mỗi ngày giới có hàng nghìn cơng trình khoa học Winston Koo Vấn đề quan nào, có thẩm quyền công nhận kết nghiên cứu ấy?” Do lẽ dòng ý kiến chuyên viên dinh dưỡng nên người tiêu dùng hoang mang Tất nhiên, đằng sau vụ tranh luận tranh chấp thị phần hãng sữa hoạt động công ty phận PR phụ trách việc quảng bá hình ảnh cơng ty, phụ trách việc “đánh đấm” phương tiện thông tin đại chúng cần thiết 50 ngày sau báo vấn đề này, nhà nghiên cứu Winston Koo xuất trước cử tọa gồm bác sĩ cán dinh dưỡng hội thảo tổ chức Đại học Y TPHCM (ngày 3/12/2003) Một hội thảo ngắn ngủi (nhưng không phần gay gắt) chưa đủ để giúp cử tọa có nhìn đầy đủ vấn đề mẻ Các phát biểu nhà chun mơn có tên tuổi (như GS Hoàng Trọng Kim, GS Từ Giấy) dừng mức “wait and see” e) Vụ kiện luật sư Liberati với Vietnam Airlines (VNA): - Tháng 11/1992, VNA ký hợp đồng với Công ty Falcomar (Italy) làm đại lý VNA thị trường Ý Theo phía nguyên đơn vụ kiện luật sư Liberati, từ 12/1992 ông thực số việc cho Falcomar với tư cách đại diện cho VNA - Ngày 14/9/1994, luật sư gửi đơn đến Tòa án Roma yêu cầu Falcomar VNA tốn chi phí cơng việc mà công ta thực hiện, tổng cộng 573 triệu lia - Ngày 1/11/1994, thông qua Đại sứ quán Italy Hà Nội, Tòa án Roma gửi giấy triệu tập cho VNA Tuy nhiên, VNA không cử đại diện tham dự Phiên tòa tiến hành theo luật Italy - Ngày 7/3/2000 Tòa án Roma phán VNA phải bồi thường cho luật sư Liberati tỷ 851 triệu lia (khoảng 4,3 triệu euro) Vì khơng tham dự phiên tịa, VNA khơng biết thơng tin - Ngày 2/5/2002 thời điểm hết hạn kháng cáo, VNA nhận thư luật sư Liberati trích lục án nói yêu cầu VNA phải trả 4,3 triệu euro vịng 30 ngày VNA khơng có động thái - Ngày 18/2/2004, VNA nhận thơng báo Ủy ban Đòi nợ Tịch biên Pháp thông báo phong tỏa tài khoản BSP Pháp (là tài khoản thu từ bán vé máy bay đại lý Pháp) để tốn theo phán tịa án Roma Số tiền phải toán gần 5,2 triệu euro tính thêm lãi suất phát sinh (tương đương 100 tỷ đồng VN) - Trước phức tạp vấn đề, ngày 9/6/2004, VNA báo cáo việc với Thủ tướng VN Ông Nguyễn Hải, với tư cách Trưởng phòng Thương mại VNA, người ký gia hạn hợp đồng VNA Công ty Falcomar, đồng thời người ký cơng văn trả lời Ban Đối ngoại Hành xảy vụ việc VNA không tuyển dụng ông Liberati, khẳng định vụ tranh chấp vụ việc Falcomar ơng Liberati Theo ơng Hải, có quy định hợp đồng đại lý Falcomar VNA ông gọi “lá chắn” chứng tỏ VNA trách nhiệm với ơng Liberati: VNA khơng chịu trách nhiệm thỏa thuận hay hợp đồng Falcomar ký kết Miễn trừ trách nhiệm cho VNA khỏi tổn thất đại lý Falcomar gây Quy định trọng tài phân xử có tranh chấp Phịng Thương mại Cơng nghiệp VN (VCCI) Như Tòa án Roma phán VNA phải bồi thường cho luật sư Liberati (là đối tác Falcomar) vơ lý Nhưng liệu có phải “lá chắn” an tồn ơng Hải nói khơng? - Ơng Vũ Tiến Lộc (Chủ tịch VCCI): Hợp đồng VNA Falcomar quy định trọng tài phân xử VCCI sai, VCCI khơng có chức phân xử Chỉ quy định trọng tài phân xử Trung tâm Trọng tài quốc tế VN bên cạnh VCCI - Ơng Trần Hữu Quỳnh (Phó chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế VN): Ngay hợp đồng quy định trọng tài phân xử VCCI nhận đơn kiện luật sư Liberati, Tòa án Roma có thẩm quyền xét xử có quyền bác quyền phân xử VCCI Vì điều khoản hợp đồng không tuân thủ theo quy định pháp luật VN, pháp luật Ý hay công ước quốc tế Những vụ việc mà doanh nghiệp VN vướng phải thời gian qua có nguyên nhân doanh nghiệp chưa nhìn nhận tầm vấn đề pháp lý tranh chấp xảy làm ăn với bên Bao trùm lên hoạt động doanh nghiệp quan niệm “mọi chuyện giải nhiều cách” thay “mọi việc phải giải dựa công cụ pháp lý” Quan niệm truyền thống n ên xảy chuyện bị động - Ông Nguyễn Xuân Hiển (Tổng Giám đốc VNA): Đây học lớn kinh nghiệm làm ăn với quốc tế Quả thực vào năm 1994, hiểu biết pháp luật quốc tế VNA chưa nhiều nên xảy chuyện rắc rối hơm Nếu tham dự phiên tịa từ đầu có thua kiện VNA nửa triệu USD cho luật sư Liberati Hiện nay, cần vụ khách nước ngồi kiện tịa việc liên quan đến vé máy bay trị giá 60 USD, VNA phải theo kiện bỏ qua ĐẠO ĐỨC BÁO CHÍ 1) Những vấn đề đạo đức báo chí: a) Hình ảnh cơng ty lăng kính báo chí: Báo chí đóng vai trị trung gian (xuất phát từ tiếng Latin Medium = trung gian, giữa), ví tờ báo lăng kính (thậm chí phóng viên lăng kính con) Như vậy, hình ảnh cơng ty đến với cơng chúng khơng mong muốn ban đầu, hiệu ứng lăng kính gây Khi cơng chúng nhìn tổ chức qua lăng kính báo chí, “biến dạng” hình ảnh bị ảnh hưởng yếu tố sau: Quan điểm chủ quan phóng viên, biên tập viên Tính chun mơn (expertise): VD Attorney General (Atty-Gen) tra tự điển “Tổng chưởng lý”, người am hiểu chun mơn hiểu Bộ trưởng Tư pháp dùng ngữ cảnh Mỹ Độ xác (accuracy): thơng tin cho báo chí khơng thêm/bớt mà phải ngắn gọn đầy đủ, xác Chính ngây ngơ nhà báo góp phần cho năm 2007 trở thành năm “nỗi sợ ung thư” Điển hình vụ việc sau: Hột gà Trung quốc Son mơi có chất Sudan Nước tương có 3-MCPD Bồn nước inox Toàn Mỹ Sầu riêng Bưởi chùm Một nhà báo có tên tuổi nói: Tần số xuất thông tin gây hoang mang tỷ lệ với tần số “ngây ngô” báo chí Trong số người làm PR có lẫn nhiều thành phần không lương thiện (honesty), mà nhà báo cịn “ngây ngơ” nỗi sợ cơng chúng cịn dài dài VD: vụ báo chí đưa tin ăn bưởi gây ung thư, vài quan báo chí khơng đủ chun mơn để cân nhắc giọng điệu (tonally) báo, kết gây e ngại nơi người tiêu dùng, họ tẩy chay bưởi khiến người nông dân bị thiệt hại b) Lối mịn cơng ty Việt Nam: Các công ty VN hay mắc hội chứng “tổ chức hội thảo”: hội thảo sản phẩm A, dịch vụ B chí cơng ty cấp nước muốn tăng giá bán nước tổ chức hội thảo Kết phương án tăng giá nước bị báo chí phê phán tơi bời Công ty nước không dự báo phản ứng dư luận Lẽ họ cần phải có bước chuẩn bị dài Cách làm tốt hơn: Thực tế việc tăng giá nước bắt buộc, đưa thông tin cách đột ngột Thay vào phải chuẩn bị dư luận cách đưa lên báo thơng tin có chủ đích để thăm dị thái độ công chúng Bắt đầu thủ thuật đưa luồng thơng tin: Thơng tin tình hình nước đục; thông tin việc xử lý nước đục tốn (ý kiến chuyên gia, phái đoàn khảo sát nước ) Sự thiếu hụt thiết bị (đồng hồ nước, đường ống, nhà máy lọc, trạm bơm ) cho kế hoạch phát triển mạng lưới cho toàn khu vực áp lực nhà đầu tư phải thay đổi giá nước để họ đầu tư vào hệ thống nước Dần dần, công chúng hiểu rằng: cần phải tăng giá nước để khắc phục Khi công chúng chấp nhận việc tăng giá nước, đưa phương án tăng giá để lựa chọn c) Vụ “dầu cọ sữa trẻ em” (tháng 12/2003): Trong vịng vài ngày, có 11 tờ báo đưa tin nghiên cứu cho rằng: sữa có dầu cọ gây giảm hóa xương trẻ em Hầu hết hãng sữa có sản phẩm VN có thành phần dầu cọ sữa (chỉ trừ hãng Abbott khơng có) Những hãng sữa bị ảnh hưởng phản công cách cho đăng tờ báo khác rằng: kết nghiên cứu không đáng tin cậy Cuộc chiến mặt báo kéo dài tháng Hãng sữa Abbott mời tác giả cơng trình nghiên cứu sang VN, tổ chức thuyết trình giảng đường Đại học Y Dược Các hãng sữa đối thủ phản ứng gay gắt thuyết trình Chủ tịch đoàn lãnh đạo Hội Dinh dưỡng kết luận theo kiểu dĩ hịa vi q Sau đó, Bộ Y tế thức cơng bố thành phần dầu cọ tiêu chuẩn cho phép khơng ảnh hưởng xấu cho người tiêu dùng Đây ví dụ tiêu biểu cho hãng tư vấn PR gây “trò bẩn” để đánh đối thủ khác Họ tận dụng ngây ngô, không chuyên nghiệp báo chí để tung vụ dầu cọ Người làm PR chân khơng thể dựa vào địn Trên giới Abbott hãng khổng lồ dược phẩm, sữa sản phẩm nhỏ Nhưng thị trường VN, Abbott kinh doanh mạnh sữa Tiếc họ sử dụng hãng tư vấn PR tồi, hình ảnh họ báo chí sau vụ “dầu cọ” xấu Họ cần phải bỏ nhiều năm để sửa chữa sai lầm PR Có lúc phận PR phải bác bỏ ý kiến phận Sales để bảo vệ hình ảnh cơng ty Nhiệm vụ phận khác nên quan điểm khác nhau: Honesty (trung thực) Sales khách hàng trả tiền tơi cung cấp sản phẩm đầy đủ chất lượng; cịn Honesty PR tơn trọng tiêu chuẩn cao xác thật, nhằm thúc đẩy lợi ích khách hàng giới chủ/người thuê làm PR (theo định nghĩa nghị định thư toàn cầu PR 2002) 2) Nghị định thư toàn cầu PR – mùa hè 2002: Tuyên ngôn nguyên tắc (declaration of principles): Một nghề nghiệp phân biệt số đặc tính tính chất, bao gồm: Thành thạo kỹ trí tuệ cụ thể thông qua giáo dục đào tạo Chấp nhận trách nhiệm xã hội rộng lớn thay khách hàng/người chủ (người chủ = người thuê làm PR) Khách quan (objectivity) Có tiêu chuẩn cao tư cách đạo đức (conduct) hiệu (performance) Chúng vào nguyên tắc chuyên nghiệp mình, vào giá trị phẩm giá cá nhân Chúng tin tưởng ủng hộ áp dụng tự quyền người, đặc biệt tự phát biểu, tự hội họp tự truyền thông, yếu tố cần thiết cho thực tiễn PR Nhằm đáp ứng quan tâm khách hàng giới chủ, chúng tơi xin cống hiến mục đích truyền thơng, hiểu biết hợp tác tốt cá nhân, tập thể thể chế xã hội khác Chúng tơi tán thành (subscribe) ủng hộ bình đẳng việc làm nghề PR phát triển chuyên môn trọn đời Chúng trịnh trọng cam kết (we pledge): Cư xử (conduct ourselves) cách chuyên nghiệp, với trực (integrity), chân thật, xác, cơng có trách nhiệm với khách hàng cơng chúng với xã hội có hiểu biết (informed society) Hoàn thiện (improve) lực cá nhân chúng tôi, tăng cường hiểu biết thành thạo nghề nghiệp thông qua học hỏi nghiên cứu khơng ngừng nơi Trung thành (adhere) với nguyên tắc nghị định thư toàn cầu đạo đức PR (Global Protocol on Ethics in Public Relations) Những tiêu chuẩn nghị định thư (protocol standards) Chúng tin tưởng trách nhiệm tổ chức (association) thành viên tổ chức việc tham gia vào nghị định thư toàn cầu đạo đức PR để: Thừa nhận trách nhiệm bảo vệ hoàn thiện nghề nghiệp Thông báo cho biết (keep informed) giáo dục (educated) thực tiễn nghề nghiệp nhằm bảo đảm mặt đạo đức (ethical conduct) Tích cực theo đuổi phát triển nghề nghiệp cá nhân Xác định xác hoạt động PR khơng thể thực (accomplish) Khuyên răn (counsel) thành viên định đạo đức đắn nói chung trường hợp cụ thể Yêu cầu thành viên tôn trọng (observe) đề xuất đạo đức thủ tục ứng xử (behavioral requirements) nghị định thư Chúng cam kết (committed) thực tiễn đạo đức, giữ gìn lịng tin cơng chúng theo đuổi ưu điểm truyền thông đạo đức (ethical communication excellence), với tiêu chuẩn mạnh mẽ hiệu (performance), trình độ nghiệp vụ (professionalism) đạo đức (ethical conduct) Sự ủng hộ tích cực (advocacy) Chúng phụng khách hàng (client) người chủ (employers) hành động người ủng hộ có trách nhiệm cung cấp tiếng nói thương trường ý tưởng (the market place of ideas), thực tế quan điểm để giúp đỡ thảo luận chung có hiểu biết (informed public debate) Lương thiện, trung thực (honesty) Chúng tôn trọng tiêu chuẩn cao xác thật nhằm thúc đẩy lợi ích (interests) khách hàng giới chủ Sự liêm (integrity) Chúng tơi kiểm sốt (conduct) cơng việc với liêm tơn trọng ngun lý tinh thần luật (Code), theo cách mà danh tiếng cá nhân chúng tôi, giới chủ nghề PR phải bảo vệ Sự thành thạo (expertise) Chúng tơi khuyến khích thành viên đạt sử dụng kiến thức chun mơn/kinh nghiệm cách có trách nhiệm để xây dựng hiểu biết tín nhiệm khách hàng/người chủ Hơn nữa, chúng tơi tích cực thúc đẩy hồn thiện nghề nghiệp thông qua phát triển nghề nghiệp không ngừng, nghiên cứu giáo dục Lịng trung thành (loyalty) Chúng tơi nhấn mạnh (insist) thành viên phải trung thành (faithful) với họ trình bày, nghĩa vụ vinh quang họ phục vụ lợi ích xã hội (interests of sociaty) ủng hộ quyền tự diễn đạt Cải tiến nghị định thư (advancing the protocol) Chúng tin tưởng trách nhiệm tổ chức thành viên (member asssociation) thu hút (draw upon) kinh nghiệm thành viên để tăng thêm học thực tiễn hành động tốt/xấu nhằm thông tin tốt thực tiễn đạo đức Các kinh nghiệm phải chia sẻ rộng rãi với thành viên khác tổ chức với liên minh toàn cầu (Global Alliance) nhằm xây dựng học khứ để trợ giúp (assist) tình cụ thể tồn giới Phụ lục A đưa vài hướng dẫn giá trị cho thành viên Phụ lục B tình học tập để bổ sung tình đời thực thực tiễn đạo đức PR Cả văn cần phải đọc để bổ sung giá trị có tầm quan trọng toàn cầu (meaning to the universal code) Đội ngũ dự thảo cho Bộ luật Liên minh toàn cầu đạo đức: Jean Valin (Canada), Don LaBelle (Canada), Chris Skinner and Gary Mersham (South Africa), Jim Lukaszewski (US), Nigel O’Connor (UK), Toni Muzi Falconi (Italy), Ulli Sats (Estonia) Những nguyên lý thực tiễn đạo đức PR (principles for the Ethical Practice of PR) Nhóm làm việc xin cảm ơn Ủy ban PRSA tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp, thông qua việc cung cấp nguồn cảm hứng (inspiration) nguyên tắc hướng dẫn việc sử dụng học tình phụ lục A Lời mở đầu (preamble) Một luật ứng xử đạo đức nghề nghiệp vấn đề riêng lẻ cần xem xét dẫn để đưa định lành mạnh (to make sound values-based decisions) Thành tích đạo đức (ethical performance), nguyên lý (principles), rốt đạt Khơng tun bố xác kết tình Tuy nhiên, chúng tơi ứng dụng giá trị chung trình định (decision-making processes), để đến kết luận (to arrive at a decision) biện minh trước người khác Trong việc tạo định, cần hướng dẫn ý thức cao phụng toàn cơng chúng thay cử tri cụ thể địa bàn riêng biệt Cân nhắc việc bảo vệ tính riêng tư cá nhân tơn trọng ý tứ lẫn câu chữ luật phù hợp Hướng dẫn việc tạo định (decision-making guide) Định nghĩa vấn đề/xung đột đạo đức cụ thể Xác định yếu tố bên bên ngồi (VD: pháp luật, trị, xã hội, kinh tế) tác động đến định Xác những giá trị then chốt (key values) đặt vấn đề Xác định nhóm người bị ảnh hưởng định định nghĩa trách nhiệm nghề nghiệp PR cho nhóm Chọn nguyên tắc đạo đức để định hướng cho trình định Tạo định biện minh (justify) với tất người bị ảnh hưởng định (và cơng chúng cần) 3) Những học tình (case studies): Case Study: Cơng ty Ấn Độ tồn cầu Widget ln ghi tạc (set in stone) sách Không Phơi Bày (Non-Disclosure) Đội ngũ Account công ty PR Rapal&Rapal dẫn tường tận tính cách mạng sản phẩm mới, thơng tin bị rị rỉ đến giới truyền thơng cách vơ tình nhân viên PR say xỉn Là cơng ty PR, bạn phải làm gì? Xác định vấn đề đạo đức cụ thể: Tơi có thơng báo đến khách hàng xảy ra? Tơi có nên cố gắng liên hệ với biên tập viên để giữ kín câu chuyện (hold story)? Trách nhiệm nhân viên vi phạm? Xác định yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến trình định: Bắt buộc phải tơn trọng ngun tắc Khơng Phơi Bày Chính sách giới truyền thông liên quan đến nắm bắt câu chuyện (hold on story) Trách nhiệm nhân viên rượu chè độ (intemperate employee) Xác định giá trị bản: Tính trung thực (honesty) Tính độc lập (independence) Lòng trung thành (loyalty) Sự thẳng (fairness) Xác định nhóm người bị ảnh hưởng: Cơng ty Widget Cơ quan truyền thông nắm thông tin rị rỉ quan truyền thơng khác Nhân viên công ty Rapal&Rapal Chọn nguyên tắc đạo đức: Bảo vệ lịng tin (safeguarding confidences) Sự tín nhiệm khách hàng (clients trust) yêu cầu phải bảo vệ thích đáng thơng tin bí mật (confidential information) Trách nhiệm việc bảo vệ quyền riêng tư (privacy right) Ra định: Thông báo đến khách hàng vụ vi phạm Yêu cầu biên tập viên giữ kín thơng tin đưa đặc quyền (exclusive), Cân nhắc việc đưa thông cáo Chấm dứt nhân viên vi phạm Hy vọng bạn không bị kiện và/hoặc không bị thiệt hại tiền bạc Case Study: Bạn làm việc Ngân hàng vùng sâu vùng xa (outback bank), quảng bá chương trình đặc biệt cho 10 ngàn nhân viên Cơng ty PR th làm cho chương trình đề xuất sử dụng dịch vụ Công ty Large Promotion Nhưng gút mắc chỗ: vợ bạn chủ Cơng ty Large Promotion Bạn phải làm gì? Xác định vấn đề đạo đức cụ thể: Tơi có thơng báo đến Giám đốc Ngân hàng? Tơi có nên u cầu Cơng ty PR chọn người bán (vendor) khác? Tơi có Cơng ty PR chọn người bán? Large Promotions đưa giá tốt nhất, điều chưa đủ tốt sao? Xác định yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến trình định: Xung đột sách lợi ích (interest policy) Ngân hàng Xung đột sách lợi ích Cơng ty PR Trách nhiệm nhân viên Xác định giá trị bản: Tính trung thực (honesty) Sự thành thạo (expertise) Tính độc lập (independence) Lịng trung thành (loyalty) Sự thẳng (fairness) Xác định nhóm người bị ảnh hưởng: Ban lãnh đạo Ngân hàng Nhân viên Ngân hàng Chọn nguyên tắc đạo đức: Xung đột quyền lợi (confict of interest) Tránh xung đột quyền lợi (dù thực tế, tiềm nhận thức được) để xây dựng lịng tin (builds trust) Ra định: Thậm chí điều chấp thuận Giám đốc Ngân hàng, bạn phải thông báo với Công ty PR định bạn không sử dụng dịch vụ Công ty LP Case Study: Công ty Thiết kế nhà Sussex nhận dự án nhà chung cư khu vực Great London, trước đường tồn lượng ô nhiễm thấp Bạn yêu cầu truyền thông dự án Nhưng sếp bạn khơng muốn đả động đến chuyện ô nhiễm Bạn phải làm gì? Xác định vấn đề đạo đức cụ thể: Bạn có thực theo thị sếp? Những người thuê nhà tiềm (potential renters) có nên biết thơng tin nhiễm? Xác định yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến q trình định: Nhà thiết kế có phải tuân thủ luật pháp việc tiết lộ thông tin lịch sử khu đất? Những bước mà nhà thiết kế phải thực liên quan đến việc nhiễm? Sự kiểm tra (monitoring) có phải chiến lược? Cư dân (residents): liệu họ có bị ảnh hưởng tình trạng khu đất tương lai? Xác định giá trị bản: Tính trung thực (honesty) Tính độc lập (independence) Lịng trung thành (loyalty) Sự thẳng (fairness) Xác định nhóm người bị ảnh hưởng: Nhà thiết kế Chuyên viên PR Cư dân tương lai Chọn nguyên tắc đạo đức: Hoàn thiện nghề nghiệp PR Phơi bày (disclosure) thông tin Ra định: Báo cáo môi trường thông tin công cộng (public information) Truyền thông mở trung thực (open and honest communication) với tất người tham gia (parties) tối quan trọng (paramount) Danh tiếng công ty bạn nghề nghiệp bạn bị lâm nguy (at stake) PR chuyên nghiệp địi hịi bạn thuyết phục sếp phải phơi bày thơng tin THIẾT LẬP QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ 1) Tầm quan trọng báo chí: “Quyền lực thứ 4” cụm từ nhiều người nhắc đến nói báo chí (đứng sau quan quyền lực lập pháp, hành pháp tư pháp) Đó thói ngây thơ, tin dân chúng: báo nói tin! Hơn nữa, báo chí phương tiện thông tin đại chúng, nên người, mà hàng triệu người chịu tác động thơng tin báo chí đưa Thực tế cho thấy 10 nhóm đối tượng PR báo chí ln vị trí quan trọng Mặt khác, thời buổi chun nghiệp hóa thơng tin, người làm công việc PR cho tổ chức/doanh nghiệp biết đến cánh tay phải báo chí, đầu mối việc thu thập thơng tin Nói cách khác, PR báo chí có mối quan hệ tương hỗ Một số bất cập tồn mối quan hệ PR – báo chí: Sự phát triển kinh tế, khoa học, kỹ thuật khiến tờ báo nắm bắt tất lãnh vực, từ dẫn đến tính thiếu tính chuyên nghiệp (expertise) thiếu am hiểu tin tức đưa, mà điển hình vụ bồn nước inox Tồn Mỹ có hàm lượng mangan cao, vụ bưởi chùm gây ung thư Về phía doanh nghiệp: họ quan điểm quan hệ PR với báo chí đơn giản, để có báo ca ngợi tên tuổi họ Từ đó, doanh nghiệp khơng có tầm nhìn, chiến lược dài hạn hoạt động PR với báo chí Nên tạo hội cho báo giới trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Ngay việc tham quan dây chuyền hình thức trải nghiệm Nếu nhà báo tin tưởng vào đại, nghiêm túc dây chuyền cố xảy sản phẩm họ nhìn nhận cố hãn hữu Từ đó, họ đưa tin với giọng điệu nhẹ nhàng Cũng khơng đánh giá vai trị PR, nên số doanh nghiệp có khuynh hướng tuyển dụng số nữ nhân viên trẻ, đẹp có hiểu biết ngoại ngữ, báo chí, marketing để làm PR Vốn kiến thức xã hội nhân viên không nhiều, khả chiến lược không cao, dẫn đến sai lầm việc tạo mối quan hệ với báo chí (đặc biệt việc soạn thơng cáo báo chí): Thơng cáo báo chí phương tiện liên lạc PR với báo chí Rất nhiều người làm PR hăng say viết thơng cáo báo chí, lại không nắm nguyên tắc thơng cáo báo chí phải xác, thơng tin đầy đủ (theo nguyên tắc 5W+1H) Hầu hết báo lớn ngày tăng kỳ, nên tính cạnh tranh cao Dịng chữ “Thơng tin dùng đăng ngay” “Thơng tin đăng từ ngày ” gây khó chịu Do tính cạnh tranh thơng tin, khơng nhà báo muốn viết tin trễ Ngoài ra, phải kể đến yếu tố phong cách báo chí: với báo chí nước ngồi dịng chữ bình thường; với báo chí VN họ lại có cảm giác khó chịu cảm thấy bị lệnh “Tấn công” nhà báo điện thoại Điều xuất phát từ lo lắng thông tin đến tay nhà báo chưa, thực thiếu tinh tế nên gây bực bội Những điểm người làm PR cần lưu ý quan hệ với báo chí: Khi có cố, việc nói vịng vo khơng nên Người làm PR khơng nói, phải nói thẳng nói thật Báo chí nghi ngờ cơng ty giấu diếm điều muốn tìm hiểu Người viết thơng cáo báo chí phải hiểu thơng tin có mẻ khơng, có tác động đến công chúng cung cấp thơng tin đáp ứng tiêu chí báo chí nhìn nhận người làm PR nghiêm túc chuyên nghiệp Khi cung cấp thông tin, không tranh cãi với nhà báo chuyện sai Phải quan tâm đến thời hạn deadline Thông tin chậm khơng báo chí sử dụng Làm để giải mâu thuẫn mối quan hệ PR – báo chí? Làm để chiếm tình cảm giới truyền thơng, để họ để mắt tới chịu đưa tin? Lời giải đáp người làm PR phải nâng tầm chuyên nghiệp lên hoạt động PR a) Nâng tầm chuyên nghiệp: - Thiết lập mối quan hệ với báo chí: Xây dựng quan hệ dựa hiểu biết, tôn trọng tin tưởng lẫn Người làm PR phải làm cho nhà báo hiểu rõ cơng việc Đó công việc người trung gian làm đẹp thông tin, làm cho thông tin trở nên rõ ràng, sắc nét; công việc người hỗ trợ đối tác (báo giới) việc tìm kiếm thơng tin, giúp đối tác chuyển tải tới cộng đồng thông tin cần thiết hấp dẫn Một mặt, PR không làm thời gian phóng viên việc khơng liên quan, mặt khác phải nên để họ nắm PR làm PR cần sâu vào hoạt động trọng đầu tư cho quan hệ; tư vấn để doanh nghiệp cung cấp thông tin tạo kiện; đầu mối thông tin hấp dẫn cho nhà báo tác nghiệp - Sử dụng hiệu thông cáo báo chí: Thơng cáo báo chí phương tiện liên lạc PR báo chí Để tạo hiệu ứng truyền thông, người làm PR phải biết tạo mới, có lối diễn đạt ngơn từ tốt truyền tải tất điều thơng cáo báo chí Khâu soạn thảo thơng cáo báo chí quan trọng, thông tin phải chọn lọc, thể nét độc đáo vụ việc phải có ý nghĩa (đối với báo chí, cơng chúng) Bắt đầu thơng cáo báo chí cách ấn tượng, thẳng vào vấn đề với nguyên tắc 5W “who, what, where, when, why” Trong 1-2 câu đầu phải đưa hết nội dung Phần trình bày thơng tin chi tiết Một số phóng viên sử dụng ngun văn thơng cáo báo chí, chỉnh sửa đơi chút Do người làm PR phải chuẩn bị thông tin cho thật thuận lợi với nhà báo: copy sẵn đĩa, sử dụng font chữ phổ biến, chọn sẵn số hình ảnh chất lượng cao Hãy đặt vào vị trí độc giả tờ báo viết thơng cáo báo chí để đảm bảo thơng cáo báo chí thu hút độc giả, khiến họ cảm nhận thơng tin bổ ích cần thiết cho họ Đưa số thực, kết minh họa cho nguồn tin, tăng tính thuyết phục Khơng nên dùng cách viết hoa mỹ, vòng vo mà nên thẳng vào vấn đề Không dùng thuật ngữ chuyên môn Thông điệp PR không nên dùng kiểu kêu gọi “Hãy ”, “Nhanh chân lên ” người tiêu dùng ngán với kiểu kêu gọi Cần có thêm thơng tin lịch sử phát triển công ty, sản phẩm/dịch vụ cuối phải có tên, địa chỉ, điện thoại, email người liên lạc nhà báo cần thêm thơng tin - Tạo hội mang tính truyền thơng cao: Tạo chiến dịch PR: phải tìm chủ đề cho chiến dịch, thường khoảng thời gian 3-6 tháng VD: OMO Áo trắng ngời sáng tương lai, Alaxan Chiến thắng nỗi đau Cho người viết thông tin trải nghiệm: tận hưởng hay tham gia kiện nào, họ thường tự hào mong muốn chia sẻ với người khác Nên tổ chức chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, đặc biệt với ngành du lịch, dịch vụ cao cấp Tuy nhiên, công ty cần có chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng để bảo đảm ghi nhận phóng viên đẹp tạo ấn tượng khó phai Điều cịn giúp ích nhiều việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với phóng viên Với kiện nhỏ mà doanh nghiệp muốn làm PR: linh hoạt tìm hiểu kỹ kiện, biết xâu chuỗi với nhiều kiện khác doanh nghiệp, ngành/lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động để tạo kết doanh nghiệp đặt b) Một số mẫu thông cáo báo chí: Mẫu 1: Thử tài mua sắm Rich’s Ngày 16/11/2005 Maximark Cộng Hòa diễn thi “Thử tài mua sắm Rich’s” Bên cạnh nhiều trò chơi phần thưởng thú vị cho đội tham dự, đội may mắn thể tài mua sắm để dành nhiều q có ý nghĩa tặng thầy Với xe đẩy hàng, đội có 10 phút để lấy mẫu hàng danh sách cung cấp Giải trao cho đội có số lượng hàng mua nhiều theo danh sách Giải nhì ba trao cho đội cịn lại Trong trường hợp số hàng nhau, giải thưởng theo giá trị hàng mua hóa đơn Giá trị hàng mua đội cao đội đoạt giải cao Giải thuộc đội bạn Vũ Thị Bích Hảo thầy Timothy Russell (Trung tâm Cetana PSB Intellis) với trị giá tiền mặt 3.000.000 VNĐ (dành cho thầy người tham dự) toàn sản phẩm thầy trò chọn trị giá 1.125.200 đồng tặng riêng thầy Timothy Russell Đây chương trình Rich’s – tập đồn tiếng với sản phẩm kem sữa tươi khơng có nguồn gốc từ sữa động vật tổ chức nhằm tôn vinh công lao người làm thầy nhân ngày Nhà giáo VN vừa qua Mẫu 2a: Rohto – Mentholatum kỷ niệm 10 năm VN (option 1, thống) Vừa qua, Công ty Rohto Mentholatum VN tổ chức kỷ niệm chặng đường 10 năm hoạt động Nhà thi đấu Nguyễn Du (TPHCM) với tham dự ông Kuniko Yamada – chủ tịch Rohto Nhật Bản, 2.000 đối tác, khách hàng nhà phân phối 10 năm qua toàn thể CB-CNV Rohto – Mentholatum VN Với sứ mệnh mang sức khỏe vẻ đẹp đến cộng đồng, Rohto – Mentholatum VN có phát triển bền vững, liên tục nhiều năm liền người tiêu dùng bình chọn “Hàng VN chất lượng cao” danh hiệu thương hiệu lớn mạnh VN Bên cạnh việc không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Rohto – Mentholatum có nhiều đóng góp cho xã hội qua nhiều chương trình cộng đồng đánh giá cao Cũng buổi lễ, đại diện Công ty trao tặng 20 suất học bổng có tổng trị giá 40triệu đồng cho SV nghèo thuộc khoa Dược Trường Đại học Y Dược TPHCM Trường Trung học Y tế Bình Dương Lễ kỷ niệm 10 năm Rohto – Mentholatum VN phát sóng kênh HTV7 vào lúc 11 ngày 11/11/2006 Mẫu 2b: Rohto – Mentholatum kỷ niệm 10 năm VN (option 2, văn hóa văn nghệ) Tận hưởng phút cuối tuần thú vị với chương trình ca nhạc đặc biệt “Nhịp bước 10 năm” kỷ niệm 10 năm thành lập Cty Rohto – Mentholatum VN HTV7 lúc 11 ngày 11/11/2006 Chương trình thực cơng phu, hồnh tráng với tham gia MC Thanh Bạch, én vàng 2006 Hồng Phương ca sĩ, nhóm nhạc tiếng Bạn gặp lại Lam Trường trữ tình ca khúc TopTen Làn Sóng Xanh quen thuộc, Đoan Trang thiết tha với “Bâng khuâng”, Hồ Ngọc Hà xuất thần tình khúc nhạc sĩ Đức Trí thật thú vị thấy nhóm Mây Trắng trang phục kimono khắp năm châu Đây dịp cho fan hâm mộ tam ca Áo Trắng gặp lại nhóm nhạc nữ duyên dáng sau thời gian dài vắng bóng phần trình diễn đặc biệt ca sĩ Yoko đến từ Nhật Bản với ca khúc tiếng phim truyện “Ngôi may mắn” Rohto tài trợ phát sóng năm 1999, nhiều tiết mục đặc sắc khác Mẫu 3: Giới thiệu Country Club 2) Tổ chức thiết lập trì mối quan hệ với báo chí: a) Xây dựng danh sách phóng viên báo chí: Hình thành danh sách phóng viên, quan báo chí (với đầy đủ tên tuổi, bút danh, lĩnh vực phụ trách ) xác có giá trị hành việc quan trọng người làm PR Nhưng trước hết, PR agency, ta cần phải xác định khách hàng tiềm thuộc loại hình sản phẩm/dịch vụ để xác định phương tiện truyền thông thích hợp (truyền hình, truyền thanh, báo, báo ngày, tạp chí chun ngành, truyền thơng trực tuyến ) Sau lên danh sách cách có hệ thống: tên báo, tên phóng viên, lĩnh vực họ phụ trách, thời hạn chót để họ nhận thơng tin Nếu PR nội bộ, đối tượng khách hàng doanh nghiệp xác định, tờ báo/kênh truyền hình mà đối tượng ưa thích xác định Từ người làm PR khoanh vùng đầu báo nào, phóng viên cần quan tâm Nên đọc số báo gần để nắm quan điểm, phong cách tờ báo, bút danh thường xuyên viết đề tài mà doanh nghiệp quan tâm Có nhiều cách để xây dựng danh sách phóng viên báo chí, cách sau đạt hiệu cao mà khơng tốn nhiều chi phí thời gian: Gọi điện thoại đến tòa soạn (gọi đến số máy trực ban tòa soạn, số máy thư ký tịa soạn, phó TBT phụ trách nội dung ) để xin tên phóng viên phụ trách mảng có liên quan, số điện thoại, địa email, chức danh, bút danh Có thể nhờ phịng viên quen biết giới thiệu đồng nghiệp họ tờ báo khác, chuyên mục khác tờ báo Thơng thường phóng viên báo đài có mối quan hệ qua lại với thường sẵn lòng giới thiệu theo kiểu Nếu agency, ta sử dụng danh sách phóng viên mà khách hàng có sẵn b) Làm để đăng tải thông tin từ mối quan hệ này? Mục tiêu người làm PR quan hệ với báo chí tạo mối quan hệ sở bình đẳng hỗ trợ lẫn công việc truyền thông, nhằm đem đến cho công chúng thơng tin xác bổ ích Chính vậy, người làm PR phải chủ động việc kiến tạo thông tin cung cấp thông tin cho báo chí Phải để phóng viên hiểu rằng: với kiện đó, khơng đưa tin thiệt thịi báo chí Cung cấp thơng tin để báo chí đăng tải phải ln có tính hấp dẫn, có giá trị đích thực Sự kiện công ty tạo thực tin tức hấp dẫn, lơi báo chí cơng chúng Khi vai trị người làm PR nâng lên tạo hiệu ứng tích cực cho báo chí người làm PR Ghi nhớ tiêu chí sau: Vấn đề mấu chốt nằm chỗ nhà báo mà ta muốn kết giao quan tâm đến thơng tin thích hợp với độc giả họ Hãy dành thời gian để tìm hiểu điều mà tờ báo/phóng viên quan tâm nhất, ta trở thành người bạn họ Đưa tin xác rõ ràng, đặc biệt số thống kê Chỉ gửi thảo cuối để không làm rối thơng tin thời gian phóng viên Tìm hiểu hình thức đưa tin tờ báo (mỗi tờ báo có phong cách đưa tin riêng) Gửi hình ảnh liên quan, có thích rõ ràng Trên thực tế thơng cáo báo chí, dù có nội dung đặc sắc, bước đầu gõ cánh cửa truyền thơng Cần phải có thêm nỗ lực khơng mệt mỏi để xuất mặt báo với mà ta mong muốn Trong hầu hết trường hợp, việc “nhắc” giới truyền thông qua kênh liên lạc khác (điện thoại, email) cần thiết, phải ngắn gọn có thời điểm phù hợp Những liên lạc với phóng viên có tác dụng giải thích rõ câu chuyện mà ta muốn truyền đạt Cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng để trả lời trơi chảy câu hỏi phóng viên Điều làm tăng tin tưởng phóng viên, qua dễ họ ủng hộ Hãy chuẩn bị để gửi tài liệu báo chí (presskit) đầy đủ bao gồm: thơng tin bản, hình ảnh Cần chủ động tìm đến phóng viên hướng quan tâm họ tới kiện mà ta quan tâm Đừng thụ động ngồi chờ phóng viên đến tìm bạn Ln dành thời gian cho phóng viên họ cần đến ta Khi phóng viên cần tìm thơng tin đó, người làm PR phải biết đáp ứng nhanh có thể, phải thơng báo kịp thời cung cấp thông tin thời hạn c) Xây dựng trì mối quan hệ lâu dài với báo chí: Những thơng tin cần thiết phải thu thập từ phóng viên bao gồm: Tìm hiểu xem họ viết tin/bài nhiều hay lĩnh vực mà họ phụ trách Tìm hiểu “gu” viết, giọng điệu họ Có phóng viên thích viết dàn trải, đa phần viết đọng Tìm hiểu lịch làm việc họ, thời gian nộp tin/bài họ cho tịa soạn Tìm hiểu xem họ thích nhận thơng tin theo phương thức (email, in, CD ) Tìm hiểu kỹ yêu cầu cụ thể mong muốn họ VD, có phóng viên thích nhận hình ảnh đẹp, có phóng viên cần thơng tin chi tiết Tìm hiểu xem họ có thích gặp gỡ người làm PR hay khơng Thực tế có nhiều phóng viên khơng thích sử dụng thơng tin từ người làm PR gửi đến Tìm hiểu thơng tin cá nhân họ: gia đình, sở thích Khi xây dựng mối quan hệ với phóng viên việc trì mối quan hệ cách lâu dài tốt đẹp quan trọng không Điều đòi hỏi người làm PR phải khéo léo ứng xử tinh thần hợp tác Phải tỏ rõ chân thật làm cho phóng viên hiểu chất cơng việc tạo dựng mối quan hệ thân thiện sở đơi bên có lợi Điều tối kỵ làm PR nghĩ thơng tin gửi cho phóng viên phải đăng báo Không tỏ thái độ bực bội thông tin gửi không đăng tải đăng tải không mong muốn Cũng mối quan hệ khác xã hội, để xây dựng gắn bó cần phải bỏ nhiều thời gian tâm huyết Người làm PR phải hy sinh thời gian để phát triển mối quan hệ với phóng viên, với tịa soạn Trách nhiệm nặng nề: khâu chuẩn bị, đến khâu thực giai đoạn tiếp tục củng cố quan hệ sau Đối với quan báo đài: Khi có điều kiện, tham gia tích cực vào hoạt động cộng đồng báo chí tổ chức Hỗ trợ họ việc tìm kiếm chinh phục thêm độc giả Tham gia chương trình báo tổ chức bảo trợ Đối với phóng viên: Tặng hoa, quà lễ, thăm hỏi họ có việc gia đình Tuy nhiên cách cho/tặng quan trọng, cần phải chọn thời điểm phù hợp phải thực với tế nhị, nhạy cảm cần có kinh nghiệm Một mở cánh cửa đến với mối quan hệ mới, người làm PR cần định kỳ liên lạc với giới truyền thông cung cấp cho họ thông tin hấp dẫn ý tưởng mẻ Cùng với thời gian, mối quan hệ gắn bó hình thành Khi có mối quan hệ thân tình hỗ trợ từ báo chí đến, điều quan trọng công ty gặp phải cố, khủng hoảng Người làm PR “non tay” thường tỏ thái độ nhờ cậy, yếm tiếp xúc với báo chí Cần phải hiểu PR kết nối doanh nghiệp giới truyền thơng, xét khía cạnh tích cực giới truyền thơng ln cần thơng tin bổ ích từ doanh nghiệp Điều giúp người làm PR tự tin việc thiết lập mối quan hệ với báo chí 3) Đặc thù báo chí VN: - Ở VN, tư nhân không phép làm báo Bộ Thông tin Truyền thông (trước Bộ Văn hóa Thơng tin) quan quản lý nhà nước báo chí Ngồi ra, báo có quan chủ quản, quan bộ/ngành, UBND tỉnh, tổ chức đoàn thể - Báo chí thống ln thực tin theo tư tưởng Đảng Nhà nước Báo chí “mua măng-sét” tránh đả động đến vấn đề trị, xã hội mà tập trung vào vấn đề thời trang, mua sắm, thể thao, văn nghệ MASTER'S THESIS ABSTRACT Subject: Advanced Solutions PR in crisis management of enterprises in Vietnam a) Why choose topics Market economy are always high risk and potential crises that may occur with any business that, any area of business The negative impact of a series of rumors, sabotage of competitors unfair impact to enterprises Brand enterprises have invested money and effort to build dozens of years in operation can be ruined in a short time The handling of the crisis, particularly from the aspect of handling a crisis with the public plays an important role in maintaining the survival and development of the business PR is not so new areas of business with enterprises in Vietnam today However, generally there are many enterprises have distorted thinking and not understand a conservation area of PR aspects The fact that, by choosing the subject as a subject for my graduation thesis with the desire to contribute another voice to raise awareness of businesses to use PR and crisis management model proposed the development of crisis management capabilities for enterprises b) The purpose of thesis research, the object and scope of research Thesis does not go into analysis methods - technical professional to handle the crisis, but only going into the analysis process looked at from the perspective of the crisis public relations, which is handling public crises Object and scope of the research topic is PR in crisis management of enterprises in Vietnam From studying this problem, the authors propose some solutions and recommendations to enhance PR activities for crisis management in enterprises in Vietnam c) A summary condenses the main content and new contributions of authors Interests in the topic solutions to help enterprises correct perception about the importance of PR Enterprises active personnel training for enterprises in general and in particular for PR When a crisis occurs, businesses will take steps to deal with the objects promptly and efficiently Besides, under the support of the media tools, media and law will help businesses deal with the bad things inside and outside the enterprise Since then active in business activities and develop their brands d) Research Methodology Topics will apply the method of analysis through qualitative and quantitative economic analysis, investigation, surveys, interviews, seminars specifically assess the level of PR activity for businesses and make solutions that address the subject e) Conclusion This is a very new subject, and information resources not have much, so it matters thesis may be resolved The author hopes to receive contributions subject to the completion and provide greater practical value ... thuyết hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Chương II: Phân tích đánh giá hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Giải pháp nâng cao hoạt động PR quản trị khủng. .. DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM? ?? 62 3.1 Định hướng hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam đến 2015………………………………………… 62 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR quản trị khủng hoảng. .. dụng hoạt động PR quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam ………… 58 2.6 Tóm tắt sở lý luận chương nhiệm vụ chương 3…… 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH