Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Bia và nước giải khát Hạ Long

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN TRUNG HẬU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1.TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI – 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu riêng cá nhân tôi, tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo số liệu từ công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long, không chép luận văn trước Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà nội, tháng năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Trung Hậu Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 -i- Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân trọng cảm ơn thầy cô giáo khoa kinh tế quản lý, trung tâm sau đại học Đại học Bách khoa Hà Nội, ban lãnh đạo công ty cổ phần Bia nước giải khát Hạ Long, bạn bè đồng nghiệp, gia đình giúp đỡ qua trình làm luận văn Đặc biệt em xin chân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Điện – giảng viên khoa kinh tế quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tận tình giúp đỡ trực tiếp hướng dẫn em nghiên cứu hoàn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng trình nghiên cứu, song khả kinh nghiệm thân có hạn, nên luận văn không tránh khỏi tồn tại, hạn chế thiếu sót Vì mong nhận góp ý chân thành thầy giáo, cô giáo, đồng nghiệp nhằm bổ sung hoàn thiện trình nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2012 Tác giả Nguyễn Trung Hậu Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - ii - Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .viii DANH MỤC HÌNH VẼ x CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm quản trị chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái niệm chung chiến lược kinh doanh 1.1.2 Quản trị chiến lược 1.1.2.1 Định nghĩa quản trị chiến lược 1.1.2.2.Mô hinh quản trị chiến lược 1.1.2.3.Ý nghĩa việc quản trị chiến lược: 1.1.2.4 Vai trò quản trị chiến lược 1.1.3 Hoạch định chiến lược 1.1.3.1 Định nghĩa hoạch định chiến lược .5 1.1.3.2 Ý nghĩa hoạch định chiến lược 1.1.4 Các cấp quản trị chiến lược 1.2.Các bước trình hoạch định chiến lược .7 1.2.1.Phân tích môi trường .7 1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 1.2.1.2 Môi trường tác nghiệp 11 1.2.1.3 Phân tích môi trường bên 15 1.2.2 Xác định chức nhiệm vụ mục tiêu 18 1.2.2.1 Khái niệm chức nhiệm vụ 18 1.2.2.2 Mục tiêu 19 1.2.3 Phân tích lựa chọn chiến lược 19 Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - iii - Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO 1.2.3.1 Phương án chiến lược cấp công ty 20 1.2.3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 21 1.2.3.3 Chiến lược phận chức 22 1.2.3.4 Quy trình lựa chọn chiến lược 22 1.3 Các công cụ phục vụ hoạch định chiến lược 24 1.3.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 24 1.3.2 Ma trận hội, ma trận nguy 25 1.3.2.1 Ma trận hội: 25 1.3.2.2 Ma trận nguy 26 1.3.3 Ma trận SWOT 27 1.3.4 Ma trận BCG 29 1.3.5 Ma trận Mc Kinsey – GE (General Electric) 30 1.3.6 Ma trận QSPM 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 33 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIAVÀ NƯỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG 34 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2.Chức nhiệm vụ công ty cổ phần Bia nước giải khát Hạ Long 35 2.1.3 Tổ chức máy công ty 37 2.2 Một số kết kinh doanh HALOBECO từ năm 2009 – 2011 40 2.3 Đánh giá khái quát thực trạng sản xuất kinh doanh HALOBECO t 2009 – 2011 42 2.3.1 Về hoạt động sản xuất 42 2.3.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm 43 2.3.3 Về hoạt động tài 43 Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - iv - Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO 2.4 Đánh giá khái quát thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh HALOBECO 43 2.4.1 Công tác quản trị chiến lược 43 2.4.2 Nguyên nhân dẫn đến hạn chế quản trị chiến lược 44 2.5 Một số thuận lợi khó khăn việc hoạch định thực chiến lược HALOBECO 45 2.5.1 Về thuận lợi: 45 2.5.2 Về khó khăn: 45 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 47 CHƯƠNG III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TAI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG GIAI ĐOẠN 2012 – 2015 48 3.1 Phân tích sở cho hoạch định chiến lược 48 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 48 3.1.1.1 Phân tích môi trường kinh tế 48 3.1.1.2 Ảnh hưởng yếu tố trị, pháp luật 54 3.1.1.3 Ảnh hưởng thay đổi công nghệ 55 3.1.1.4 Ảnh hưởng điều kiện dân số, văn hóa 55 3.1.1.5 Ảnh hưởng môi trường tự nhiên 55 3.1.2 Phân tích môi trường ngành 57 3.1.2.1 Phân tích áp lực khách hàng 57 3.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 57 3.1.2.3 Phân tích áp lực nhà cung cấp 59 3.1.2.4 Phân tích áp lực sản phẩm thay 60 3.1.2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 60 3.1.3 Phân tích yếu tố môi trường bên HALOBECO 62 3.1.3.1 Hoạt động marketing HALOBECO 62 3.1.3.2 Hoạt động tài 63 3.1.3.3 Hoạt động sản xuất nghiên cứu phát triển 64 Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 -v- Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO 3.1.3.4 Nguồn nhân lực: 66 3.1.3.5 Về tổ chức quản lý chung 68 3.2.1 Ma trận hội 70 3.2.2 Ma trận nguy 71 3.2.3 Bảng phân tích SWOT 72 3.2.4 Dự báo thị trường Bia Việt Nam đến năm 2015 74 3.3 Chức nhiệm vụ mục tiêu HALOBECO đến năm 2015 75 3.3.1 Chức nhiệm vụ 75 3.3.2 Mục tiêu 75 3.4 Lựa chọn chiến lược HALOBECO giai đoạn 2012-2015 76 3.4.1.Phân tích QSPM nhóm chiến lược S – O 76 3.4.2 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh 78 3.5 Xây dựng chiến lược chức 78 3.5.1 Chiến lược marketing 78 3.5.1.1 Mục tiêu: 78 3.5.1.2 Thực hiện: 78 3.5.2 Chiến lược tài 83 3.5.2.1 Mục tiêu: 83 3.5.2.2 Thực 84 TỔNG KẾT CHƯƠNG III 86 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - vi - Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, chữ viết tắt Nguyên văn HALOBECO Công ty cổ phần Bia nước giải khát Hạ long HĐQT Hội đồng quản trị P Giám đốc Phó giám đốc SX Sản xuất KD Kinh doanh XN Xí nghiệp P Kỹ thuật Phòng kỹ thuật P Cơ điện Phòng điện P Tổ chức Phòng tổ chức P Thị trường Phòng thị trường P Kế hoạnh Phòng kế hoạch DT Doanh thu CP Chi phí LN Lợi nhuận KH Kỳ hạn VND Việt nam đồng TTXK Thị trường xuất TTNĐ Thị trường nội địa Thu nhập BQ Thu nhập bình quân T.bình Trung bình VBL Tổng công ty rượu,bia nước giải khát Việt nam SABECO Tổng công ty rượu,bia nước giải khát Sài gòn HABECO Tổng công ty rượu,bia nước giải khát Hà nội Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - vii - Luận văn thạc sĩ Header Page of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 25 Bảng 2.1: Tóm tắt kết hoạt động kinh doanh công ty Halobeco 40 từ năm 2009 -2011 40 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2008 đến 2011 48 Bảng 3.2: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam từ năm 2009 đến 2011 49 Bảng 3.3: Lãi suất tiền gửi Việt Nam từ năm 2009 đến 2011 50 Bảng 3.4: Tỷ giá hối đoái USD/ VND từ năm 2009 đến 2011 51 Bảng 3.5: Tỷ lệ thất nghiệp Việt nam từ năm 2009 đến 2011 52 Bảng 3.6: Vồn đầu tư nước vào Việt nam Từ 2008 đến 2011 53 Bảng 3.7: Tổng hợp yếu tố môi trường kinh tế vĩ mô 56 Bảng 3.8 Đánh giá vị cạnh tranh HALOBECO với đối thủ HABECO 58 Bảng 3.9: Bảng giá số nguyên liệu đầu vào công ty 59 Bảng 3.10: Bảng tổng hợp môi trường tác nghiệp 61 Bảng 3.11 Bảng tiêu thụ sản phẩm HALOBECO 63 Bảng 3.12: Tổng hợp số số tài HALOBECO 63 từ năm 2008 đến 2011 63 Bảng 3.13 : Tổng hợp trang thiết bị HALOBECO 66 Bảng 3.14: Phân loại lao động theo trình độ 67 Bảng 3.15: Phân loại lao động theo độ tuổi 67 Bảng 3.16: Tổng hợp yếu tố môi trường bên 69 Bảng 3.17: Ma trận SWOT rút gọn HALOBECO 72 Bảng 3.18: Dự báo tăng trưởng thị trường Bia Việt Nam đên 2015 74 Bảng 3.19: Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn từ 2012 đến 2015 75 Bảng 3.20: Phân tích QSPM nhóm chiến lược S - O 76 Bảng 3.21: Mục tiêu sản lượng doanh thu giai đoạn từ 2012 đến 2015 78 Bảng 3.22: Ước tính chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng từ 2012 - 2015 80 Bảng 3.23: Dự tính mở thêm đại lý bán sản phẩm thị trường truyền thống 80 Bảng 3.24: Mở đại lý bán sản phẩm thị trường 81 Nguyễn Trung Hậu Footer Page of 126 - viii - Luận văn thạc sĩ Header Page 10 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO Bảng 3.25: Ước tính bổ sung lao động cho chiến lược marketing 2012 - 2015 82 Bảng 3.26: Ước tính chi phí cho toàn chiến lược marketing từ 2012 - 2015 83 Bảng 3.27: Mục tiêu số tài từ 212 đến 2015 83 Bảng 3.28: Lượng vốn cần bổ sung hàng năm từ 2012 - 2015 84 Bảng 3.29: Nguồn huy động vốn từ 2012 - 2015 85 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 10 of 126 - ix - Luận văn thạc sĩ Header Page 88 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO ngàn tỷ đồng / năm Với mức thu nhập người dân tăng lên cộng với thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) người dân vùng nông thôn sản lượng tiêu thụ bia Việtm Nam ngày tăng Ngày 21/5/2009 Bộ công thương ban hành đinh 2435 phê duyệt qui hoạch phát triển ngành bia - rượu – nước giải khát Việt Nam đến năm 2015 theo tiêu đến 2015 Việt Nam sản xuất tỷ lít bia Với mức dự báo sản lượng Bia Việt Nam tăng bình quân từ 15 – 20% /năm 3.3 Chức nhiệm vụ mục tiêu HALOBECO đến năm 2015 3.3.1 Chức nhiệm vụ Giai đoạn 2012 – 2015: HALOBECO tiếp tục thực chức nhiệm vụ chủ đạo sau: + Tiếp tục sản xuất kinh doanh sản phẩm Bia: Bia hơi, bia chai, bia lon + Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tập trung vào thị trường tỉnh Quảng ninh mở rộng đến tỉnh lân cận khu vực trung du bắc + Giữ vững chất lượng sản phẩm đầu tư bổ sung thêm thiết bị công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm + Nâng cao vị HALOBECO ngành, xây dựng thương hiệu HALOBECO trở thành thương hiệu miền duyên hải trung du bắc 3.3.2 Mục tiêu - Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 10% /năm trở lên - Lợi nhuận tăng với tốc độ tăng trung bình 10% /năm - Sản lượng tiêu thụ tăng bình quân từ 8% đến 10%/năm Bảng 3.19: Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn từ 2012 đến 2015 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm Đơn vị tính 2012 2013 2014 2015 Sản lượng Triệu lít 27,65 29,86 32,25 34,38 Doanh thu Tỷ đồng 206,92 227,61 250,37 279,41 Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 8,1 8,9 9,8 10,8 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 88 of 126 - 75 - Luận văn thạc sĩ Header Page 89 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO Hình 3.12: Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn từ 2012 đến 2015 3.4 Lựa chọn chiến lược HALOBECO giai đoạn 2012-2015 - Từ thực tế hoạt động HALOBECO, kết phân tích môi trường kinh doanh ma trận SWOT, HALOBECO - Căn nhiệm vụ mục tiêu HALOBECO đến 2015 Chiến lược phù hợp giai đoạn 2012 – 2015 là: Chiến lược tăng trưởng tập trung - Công ty tiến hành phân tích mô hình QSPM để so sánh chiến lược từ lựa chọn chiến lược chủ đạo 3.4.1.Phân tích QSPM nhóm chiến lược S – O Bảng 3.20: Phân tích QSPM nhóm chiến lược S - O Các yếu tố quan trọng Phân Xâm nhập Phát triển thị Phát triển sản loại thị trường trường phẩm AS TAS AS TAS AS TAS Chất lượng nhân viên 3 9 Cơ cấu tổ chức 6 Chất lượng ban lãnh đạo 6 Chất lượng sản phẩm 3 9 Quảng cáo 3 9 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 89 of 126 - 76 - Luận văn thạc sĩ Header Page 90 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO Giá bán 3 9 9 Các phương tiện sản xuất 3 9 Khả huy động vốn 6 Cơ cấu vốn đầu tư 6 Chính sách thuế Nhà nước 3 9 Hiệu sử dụng vốn 6 Tốc độ tăng trưởng GDP 6 Tỷ lệ lạm phát 6 Thay đổi lãi suất 6 Vốn đầu tư trực tiếp nước 4 Các quy định ngành 2 4 Hội nhập quốc tế 3 9 Dân số 3 9 Nguồn nguyên liệu 6 Sản lượng hàng năm 3 9 Tổng 145 143 141 * Nhận xét: Dựa vào bảng ta thấy chiến lược xâm nhậm thị trường 145 điểm, chiến lược phát triển thị trường 143 điểm, thứ tự ưu tiên lựa chọn chiến lược HALOBECO sau: Thứ nhất: Chiến lược xâm nhập thị trường Thứ hai: Chiến lược phát triển thị trường Thứ ba: Chiến lược phát triển sản phẩm - Công ty thực chiến lược xâm nhập thị trường cách giữ nguyên thị trường tại, sản phẩm giữ nguyên trọng thay đổi giá, xúc tiến bán hàng kênh phân phối - Công ty thực chiến lược phát triển thị trường cách giữ nguyên loại sản phẩm có thay đổi giá, mở rộng phát triển thị trường, kênh phân phối sản phẩm xúc tiến bán hàng Nguyễn Trung Hậu Footer Page 90 of 126 - 77 - Luận văn thạc sĩ Header Page 91 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO - Để thực chiến lược phát triển sản phẩm Công ty xác định: Thị trường giữ nguyên, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty tập trung lựa đầu tư chiến lược xâm nhập thị trường chiến lược phát triển thị trường 3.4.2 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Để dành thị phần mục tiêu, chiến lược định hướng, công ty chọn chiến lược Cạnh tranh tập trung giá thấp thị trường tỉnh tỉnh khu vực, đáp ứng nhu cầu ngày tăng đông đảo khách hàng có thu nhập thấp trung bình 3.5 Xây dựng chiến lược chức Trong khuôn khổ đề tài xây dựng hai chiến lược chức cần thiết HALOBECO là: Chiến lược marketing chiến lược tài 3.5.1 Chiến lược marketing 3.5.1.1 Mục tiêu: - Xây dựng “ HALOBECO” trở thành thương hiệu miền duyên hải có uy tín khu vực đồng trung du Bắc Bộ - Giữ vững thị phần thị trường khách hàng truyền thống - Mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đến địa bàn tỉnh số tỉnh khu vực đồng trung du Bắc Bộ để tận dụng lợi giá sản phẩm rẻ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng có thu nhập thấp trung bình Bảng 3.21: Mục tiêu sản lượng doanh thu giai đoạn từ 2012 đến 2015 Đơn vị tính 2012 2013 2014 2015 Sản lượng Triệu lít 27,65 29,86 32,25 34,83 Doanh thu Tỷ đồng 206,92 227,61 250,37 279,41 3.5.1.2 Thực hiện: Thực chiến lược marketing Công ty tập trung vào hai chiến lược cụ thể là: Xâm nhập thị trường, phát triển thị trường Nguyễn Trung Hậu Footer Page 91 of 126 - 78 - Luận văn thạc sĩ Header Page 92 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO a Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược xâm nhập thị trường Để xâm nhập thi trường Công ty áp dụng chiến lược marketing mix sau: Chính sách giá, sách xúc tiến sách phân phối * Chính sách giá: Định giá cho sản phẩm vấn đề quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận công ty việc xác định khách hàng mục tiêu Quyết định giá phải đảm bảo hài hòa yếu tố bên doanh nghiệp như: Chi phí sản xuất, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing với yếu tố bên doanh nghiệp như: nhu cầu thị trường, giá đối thủ cạnh tranh Hiện giá thành sản phẩm công ty hạng thấp trung bình có lợi cạnh tranh với sản phẩm hãng bia khác ngành Đây điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phù hợp với mục tiêu công ty tập trung thị trường tỉnh hướng tới thị trường tỉnh đồng trung du Bắc Bộ có lực lượng lao động đông với mức thu nhập thấp trung bình, đồng thời có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cao * Chính sách xúc tiến: Công ty thực xúc tiến bán hàng hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng - Triển khai công tác tiếp thị quảng bá thương hiệu Bia Hạ long Công ty tiến hành quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, đối tượng cần quảng cáo tất khách hàng Công cụ quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo tạp chí Qua chương trình quảng cáo giúp cho người tiêu dùng làm quen dần với sản phẩm công ty, bước khắc họa hình ảnh công ty, kích thích người tiêu dùng dùng thử, dùng thường xuyên trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm công ty Đồng thời củng cố niềm tin giữ chân khách hàng truyền thống, - Tổ chức hình thức tặng quà, khuyến mại, tổ chức thi có thưởng, tài trợ hội nghị, kiện trị, tổ chức lễ hội Bia Hạ long chương trình khuyến mại khác qua khuyến thích khách hàng sử dụng sản phẩm giúp tăng sức mua sản phẩm công ty Nguyễn Trung Hậu Footer Page 92 of 126 - 79 - Luận văn thạc sĩ Header Page 93 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh: đẩy mạnh chiến dịch truyền thông, quảng cáo, tham dự hội chợ thương mại, thiết kế banner, băng rôn, áp phích, hiệu nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty - Khuyến mại cho đại lý điểm bán hàng (tiêu thụ lượng hàng hóa nhiều bhoặc vượt mức kế hoạch) quà tiền thưởng, tổ chức hội nghị khách hàng nhằm thu hút thêm khách hàng mới, làm thay đổi cách đánh giá người tiêu dùng sản phẩm công ty Dự kiến kinh phí chi cho hoạt động xúc tiến bán hàng khoảng 3% doanh thu công ty Bảng 3.22: Ước tính chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng từ 2012 - 2015 Đơn vị tính: Tỉ đồng Mục tiêu chi phí 2012 2013 2014 2015 Quảng cáo 3,0 3,4 3,8 4,1 Khuyến mại, triết khấu 2,1 2,2 2,4 2,8 Tiếp xúc công chúng 1,11 1,23 1,31 1,48 Tổng số 6,21 6,83 7,51 8,38 * Chính sách phân phối - Phát triển mạng lưới tiêu thụ: Hiện công ty có 07 đại lý bán hàng với gần 4000 điểm bán lẻ Quảng Ninh tỉnh Hải Phòng, Bắc Giang, Thái Bình, Nam Định, Hải Dương Để xâm nhập thị trường Công ty tiến hành mở thêm đại lý thị trường truyền thống để từ phát triển thêm mạng lưới điểm bán hàng Bảng 3.23: Dự tính mở thêm đại lý bán sản phẩm thị trường truyền thống STT Tên tỉnh Số Đại lý Quảng Ninh Hải Phòng Bắc Giang Thái Bình Nam Định Hải Dương Nguyễn Trung Hậu Footer Page 93 of 126 - 80 - Luận văn thạc sĩ Header Page 94 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO - Mở thêm đại lý phát triển thêm điểm bán lẻ thị trường truyền thống để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh chóng nhất, khách hàng gần gũi trung thành với sản phẩm công ty - Duy trì phát triển điểm bán lẻ sản phẩm công ty tập trung chủ yếu thị trường tỉnh Quảng Ninh số địa bàn tỉnh lân cận để tiêu thụ sản phẩm bia đặc tính loại bia có thời gian bảo quản ngắn (24giờ), nên tiêu thụ địa bàn gần công ty không vận chuyển xa b Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường Để phát triển thị trường, Công ty tiến hành qua hình thức sau đây: * Tìm thị trường địa bàn mới: Bảng 3.24: Mở đại lý bán sản phẩm thị trường STT Tên tỉnh Số Đại lý Hà Nội Vĩnh Phúc Bắc Ninh Thái nguyên Hà Nam Hòa Bình Ninh Bình 08 Tổng cộng Đây đại lý triển khai tỉnh, thành phố, khu vực đồng trung du Bắc Bộ mà trước sản phẩm Công ty chưa vươn tới Hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu công ty người lao động có mức thu nhập thấp trung bình để phát huy lợi sản phẩm công ty có chất lượng đảm bảo giá thành cạnh tranh * Tìm thị trường mục tiêu mới: - Đối với thị trường tỉnh: Công ty tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng vùng nông thôn để bán loại sản phẩm bia lon, bia chai với mức giá hợp lý đáp ứng nhu cầu ngày tăng khu vực Nguyễn Trung Hậu Footer Page 94 of 126 - 81 - Luận văn thạc sĩ Header Page 95 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO - Đối với thị trường tỉnh số tỉnh lân cận: Công ty tiến hành phân khúc thị trường, tiếp tục trì mạnh tiêu thụ sản phẩm bia đồng thời bước gia tăng tiêu thụ sản phẩm bia chai, bai lon Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược chủ đạo công ty vì: Qui mô công ty doanh nghiệp vừa, tiềm lực tài chưa mạnh, thương hiệu uy tín chưa khẳng định phát triển sâu rộng, thị trường tiêu thụ sản phẩm hẹp Hiện công ty trì ba loại sản phẩm bia hơi, bia lon bia chai có nhãn hiệu bia Hạ Long Trong sản phẩm bia chiếm 80% cấu sản phẩm, bia lon bia chai đầu tư sản xuất đưa thị trường nên chưa nhiều khách hàng biết đến sử dụng, đồng thời lại phải cạnh tranh liệt với hãng bia khác Vì giai đoạn 2012 – 2015 công ty tập trung xâm nhập thị trường phát triển thị trường, không phát triển thêm sản phẩm mà trì củng cố chất lượng sản phẩm có 3.5.1.3 Ước tính lao động chi phí cho chiến lược marketing * Ước tính lao động Do phải mở kênh phân phối, đại lý bán hàng tỉnh tỉnh, thành phố khác nên công ty cần bổ sung thêm đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên khai thác, mở rộng thị trường Số lương nhân viên cần bổ sung cho chiến lược thể bảng bên sau: Bảng 3.25: Ước tính bổ sung lao động cho chiến lược marketing 2012 - 2015 Đơn vị tính: Người Chuyên môn Nhân viên Marketing Nhân viên thị trường Số lượng 10 16 * Ước tính kinh phí Thông thường doanh nghiệp chi cho toàn chiến lược marketing chiếm trung bình từ 2% - 8% doanh thu Căn thực tế qui mô hoạt động ,công ty chi Nguyễn Trung Hậu Footer Page 95 of 126 - 82 - Luận văn thạc sĩ Header Page 96 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO khoảng 5% doanh thu hàng năm cho lao động chi phí cho chiến lược marketing Bảng 3.26: Ước tính chi phí cho toàn chiến lược marketing từ 2012 - 2015 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2012 2013 2014 2015 Số tiền 10,35 11,38 12,52 13,97 3.5.2 Chiến lược tài 3.5.2.1 Mục tiêu: Đảm bảo nguồn tài để đáp ứng nhu cầu vốn triển khai thực chiến lược kinh doanh công ty giai đoạn 2012 – 2015 Nâng cao hiệu sử dụng vốn Bảng 3.27: Mục tiêu số tài từ 212 đến 2015 Năm 2012 2013 2014 2015 Chỉ số ROE(%) 9,3 9,67 10 10,4 Chỉ số ROA ( %) 5,1 5,11 5,13 5,14 Chỉ tiêu lợi nhuận ( Tỷ đồng) 8,1 8,9 9,8 10,8 Vốn chủ sở hữu cần thiết ( Tỷ đồng) 87 92 98 104 Tổng tài sản ( Tỷ đồng) 158 174 191 210 Tổng vốn cần thiết ( Tỷ đồng) 188 207 228 251 Số vốn cần huy động thêm ( Tỷ đồng) 30 33 37 41 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 96 of 126 - 83 - Luận văn thạc sĩ Header Page 97 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO Hình 3.13: Chỉ số ROA ROE giai đoạn từ 2012 đến 2015 3.5.2.2 Thực * Lượng vốn cần bổ sung vốn từ 2012 – 2015 Bảng 3.28: Lượng vốn cần bổ sung hàng năm từ 2012 - 2015 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm Số vốn cần bổ sung 2012 2013 2014 2015 30 33 37 41 Hình 3.14: Lượng vốn hàng năm cần bổ sung từ 2012 - 2015 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 97 of 126 - 84 - Luận văn thạc sĩ Header Page 98 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO Công ty cần phải có kế hoạch huy động vốn hiệu Thực tế khả bổ sung vốn từ lợi nhuận công ty hạn chế, vay vốn từ ngân hàng nguồn huy động khác chủ yếu Giai đoạn 2012 – 2015, Công ty huy động vốn hình thức chủ yếu bảng Bảng 3.29: Nguồn huy động vốn từ 2012 - 2015 Đơn vị tính: Tỷ đồng Nguồn huy động vốn TT Tỷ lệ ( %) 75 23 2012 2013 2014 2015 Vay ngân hàng 22,5 24,75 27,75 30,75 Vay từ nguồn quỹ ưu đãi xúc tiến 6,9 7,59 8,51 9,43 thương mại Tỉnh Quảng Ninh Tiết kiệm từ chi phí sản xuất 0,6 0,66 0,74 0,82 Tổng số vốn cần bổ sung năm 100 30 33 37 41 - Vay vốn ngân hàng: Công ty chấp tài sản cố định để vay tiền tiền vay ngân hàng thương mại 75% tổng số vốn cần thiết bổ sung hàng năm, lại huy động từ nguồn khác - Vay vốn từ nguồn quỹ ưu đãi xúc tiến thương mại tỉnh Quảng Ninh hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ vừa với lãi suất ưu đãi Dự tính Công ty vay từ nguồn vốn ưu đãi khoảng 23% lượng vốn cần thiết bổ sung hàng năm Nguồn vốn công ty ưu tiên vay hàng năm nộp ngân sách cao hoạt động sản xuất công ty tạo việc làm cho nhiều lao động - Trong giai đoạn từ 2012 trở hàng năm công ty thực tiết kiệm tối đa chi phí đầu vào sản xuất khoảng 2% doanh thu để bổ sung vào nguồn vốn cần thiết bổ sung hàng năm - Tăng cường hiệu sử dụng vốn biện pháp: Từng bước khai thác tối đa công suất dây truyền sản xuất, sử dụng nguồn vốn từ khấu hao tài sản cố định, tiết kiệm từ chi phí sản xuất Đầu tư giai đoạn để sản xuất theo nhu cầu thị trường, gắn kết sản xuất với tiêu thụ sản phẩm, thực hiên quay vòng vốn nhanh để trả nợ vay ngân hàng Nguyễn Trung Hậu Footer Page 98 of 126 - 85 - Luận văn thạc sĩ Header Page 99 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO TỔNG KẾT CHƯƠNG III Trong chương tác giả tập trung phân tích sở để hoạch định chiến lược Công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long giai đoạn 2012 – 2015 Phân tích ảnh hưởng môi trường vĩ mô, môi trường ngành môi trường bên Công ty Từ lập ma trận hội, ma trận nguy để hội nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu Công ty Xây dựng chức nhiệm vụ, mục tiêu Công ty, dự báo mức độ tăng trưởng thị trường Bia Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015, tiến hành đánh giá yếu tố để làm sở lựa chọn chiến lược công ty Từ việc phân tích đầy đủ yếu tố tác giả lựa chọn chiến lược công ty giai đoạn 2012 -2015 chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược chức chủ yếu chiến lược marketing chiến lược tài Do năm qua công ty yếu khâu tiêu thụ sản phẩm nên trình triển khai chiến lược chức tác giả tập trung chủ yếu vào chiên lược xâm nhập thị trường phát triển thị trường Chiến lược tài xác định để huy động nguồn vốn thực chiến lược sản xuất kinh doanh đáp ứng cho nhu cầu thực cho chiến lược kinh doanh Công ty nâng coa hiệu sử dụng nguồn vốn Nguyễn Trung Hậu Footer Page 99 of 126 - 86 - Luận văn thạc sĩ Header Page 100 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO KẾT LUẬN Ngành sản xuất bia Việt Nam năm gần có tốc độc tăng trưởng nhanh, hội nhập sâu rộng vào kinh tế đất nước toàn cầu Dự báo doanh nghiệp ngành sản xuất bia Việt Nam có cạnh tranh liệt không nước mà doanh nghiệp nước Chính doanh nghiệp yếu hạn chế công tác hoạch định chiến lược kinh doanh có nguy hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, chí phá sản chiến lược kinh doanh phù hợp hiệu Luận văn “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần bia nước giải khát Hạ Long giai đoạn 2012 – 2015” dựa sở lý luận quản trị chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh áp dụng cho doanh nghiệp để phân tích thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh quản trị chiến lược công ty thời gian qua Qua phân tích chí điểm mạnh, điểm yếu đồng thời xác định hội, thách thức công ty, sở đưa giải pháp chiến lược kinh doanh phù hợp Luận văn có ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu bám sát thực tế tình hình sản xuất kinh doanh công ty nên giúp cho công ty Cổ phần bia nước giải khát Hạ Long tham khảo vận dụng vào thực tế quản lý tổ chức sản xuất kinh doanh thời gian tới Trong trình thực đề tài, tác giả có nhiều cố gắng chắn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý giúp đỡ Thầy, Cô giáo đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn tạo điều kiện, giúp đỡ nhiệt tình Thầy ,Cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, cảm ơn hướng dẫn tận tình Thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện – Khoa kinh tế quản lý; cảm ơn Ban Giám đốc, phòng chuyên môn Công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long giúp đỡ hoàn thành luận văn Nguyễn Trung Hậu Footer Page 100 of 126 - 87 - Luận văn thạc sĩ Header Page 101 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết kết hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến 2011 Công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ long Bảng cân đối kế toán năm 2011 Công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ lọng Hoạch định chiến lược theo trình GS TS RUDOLF – GS.TS RICHARD KUHN Dịch giả: Phạm Ngọc Thúy, TS Lê Thành Đông, TS Võ Văn Huy NXB Khoa học kỹ thuật 4.TS Nguyễn Văn Nghiến, “ Giáo trình quản trị chiến lược”, Khoa kinh tế quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội, 2006 PGS Ts Nguyễn Văn Phức, “ Khoa học quản lý hoạt động kinh doanh” , NXB khoa học kỹ thuật 2005 Quyết định số 2435/ 2009/ QĐ -BCT ngày 21 tháng năm 2009 Bộ công thương phê duyệt quy hoạch phát triển ngành Bia- rượu- nước giải khát Việt nam đến năm 2015, tầm nhìn đến 2025 Lê Đắc Sơn, “ Phân tích chiến lược kinh doanh” NXB Chính trị quốc gia, 2001 PGS TS Phan Thị Ngọc Thuận, “ Chiến lược kinh doanh kế hoạch hóa nội doanh nghiệp”, NXB khoa học kỹ thuật, 2005 9.Các website: www.vinatex.com.vn, www.hanoimoi.com.vn, www.gso.gov.vn Nguyễn Trung Hậu Footer Page 101 of 126 Luận văn thạc sĩ Header Page 102 of 126 Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty HALOBECO MỤC LỤC PHỤ LỤC - Phụ lục 1: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty 2011 - Phụ lục 2: Bảng cân đối kế toán năm 2011 - Phụ lục 3: Báo cáo tổng kết hoạt đông Công ty năm 2011 - Phụ lục 4: Trích Quyết định 2435/2009/QĐ-BCT ngày 21/5/2009 Bộ công thương phê duyệt chiến lược phát triển ngành Bia- rượu- nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến 2025 Nguyễn Trung Hậu Footer Page 102 of 126 Luận văn thạc sĩ ... đánh giá thực trạng kinh doanh quản trị chiến lược công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long Chương III: Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long giai đoạn 2012-2015... Xuất phát từ nhu cầu thực tế công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long, định chọn đề tài: “ Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long giai đoạn 2012 – 2015”... TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIAVÀ NƯỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG 34 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty cổ phần bia nước giải khát Hạ Long 34 2.1.1