Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông tỉnh ĐăkLăk

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ VŨ VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH ĐĂK LĂK Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2010 Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn ñề tài Theo website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ñến ñầu năm 2010 thị trường ngân hàng Việt Nam ghi nhận tham gia hoạt ñộng ngân hàng thương mại thuộc sở hữu Nhà nước, 39 ngân hàng thương mại cổ phần nước, 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh ngân hàng nước ngân hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài 53 văn phòng ñại diện ngân hàng nước Việt Nam Cùng với số lượng ñồ sộ tổ chức tín dụng ñã nói trên, thời gian qua ngân hàng thương mại nước không ngừng chạy ñua thành lập chi nhánh phòng giao dịch, tăng vốn ñiều lệ, trang bị công nghệ ñại, tuyển dụng nhân có chất lượng cao, áp dụng phương thức quản lý tiên tiến nhằm mở rộng phạm vi hoạt ñộng mình, tăng khả cạnh tranh tình hình Những thông tin dự báo thị trường hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng nước thời gian ñến cạnh tranh khốc liệt Trong bối cảnh ñó, ngân hàng cung cấp dịch vụ ñem lại hài lòng cho khách hàng hơn, tức có lượng khách hàng trung thành nhiều hơn, ngân hàng ñó có hội tồn phát triển Nhằm nghiên cứu ñưa kết luận mang tính khoa học góp phần nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng ñơn vị công tác, tác giả chọn ñề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn tỉnh Đăk Lăk” 1.2 Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Hiện ñã có nhiều công trình nghiên cứu hài lòng khách hàng nghiên cứu ñược thực lĩnh vực ngân hàng, ñặc biệt nước Các nghiên cứu trước ñây hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng tập trung nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ mà chưa quan tâm ñến tác ñộng yếu tố khác [2], [3], [17] Theo Bei & Chiao (2001), hài lòng khách hàng chủ yếu bị tác ñộng ba yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cảm nhận Hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thường có tính vô hình cao nên khó nhận thức ñánh giá ñối với chất lượng sản phẩm Do ñó, ñề tài tập trung nghiên cứu tác ñộng hai nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cảm nhận ñến hài lòng khách hàng 1.3 Mục ñích mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu ñược thực nhằm mục ñích xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng ñể từ ñó ñưa hàm ý sách góp phần nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng Với mục ñích ñó, nghiên cứu hướng ñến mục tiêu sau: (1) Nhận diện nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng, (2) Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng (3) Đưa hàm ý sách nhằm góp phần nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân ñang sử dụng dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk - Phạm vi nghiên cứu chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Footer Page of 126 Header Page of 126 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu ñược thực thông qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ (2) Nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ ñược thực phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu thang ño Nghiên cứu thức ñược thực phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật vấn trực diện ñể thu thập, phân tích liệu nhằm kiểm tra ñộ tin cậy thang ño kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài Đề tài có ý nghĩa khoa học ñối với nhà nghiên cứu, sinh viên lĩnh vực marketing quản trị kinh doanh Họ sử dụng kết nghiên cứu tài liệu tham khảo, làm sở lý luận cho nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa thực tiễn ñối với nhà quản trị NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Nó giúp cho nhà quản trị ngân hàng nhận biết nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñể từ ñó có sách nhằm cải thiện mức ñộ hài lòng khách hàng 1.7 Cấu trúc luận văn Kết cấu luận văn gồm có chương Cụ thể: - Chương 1: giới thiệu tổng quan ñề tài nghiên cứu - Chương 2: trình bày sở lý luận mô hình nghiên cứu - Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu - Chương 4: trình bày kết nghiên cứu - Chương 5: tóm tắt kết nghiên cứu, ñưa hàm ý sách ñề hướng nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Một số khái niệm 2.2.1 Dịch vụ 2.2.1.1 Định nghĩa Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực công việc ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong ñợi khách hàng [23] 2.2.1.2 Đặc ñiểm Dịch vụ sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác so với loại hàng hóa hữu hình thông thường tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính tách rời tính cất trữ Chính ñặc tính khác biệt làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng nhận dạng mắt thường ñược mà ño lường thông qua việc cảm nhận 2.2.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong ñợi dịch vụ khách hàng nhận thức họ ñã sử dụng qua dịch vụ [18] 2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) ñề xuất ñược trình bày Hình 2.1 Khoảng cách thứ xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ kỳ vọng khách hàng Khoảng cách thứ hai xuất công ty dịch vụ gặp khó khăn việc chuyển ñổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành ñặc tính chất lượng Footer Page of 126 Header Page of 126 Khoảng cách thứ ba xuất nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí ñã ñược xác ñịnh Khoảng cách thứ tư xuất hoạt ñộng quảng cáo truyền thông công ty dịch vụ tác ñộng vào kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ năm xuất có khác biệt chất lượng ñược kỳ vọng khách hàng chất lượng mà họ cảm nhận Chất lượng dịch vụ hàm số khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào khoảng cách trước ñó Do ñó, mô hình chất lượng dịch vụ ñược biểu diễn sau: CLDV = f(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)) Trong ñó: - CLDV: chất lượng dịch vụ - KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách 1, 2, 3, 4, 2.2.2.2 Năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ ñược cảm nhận khách hàng mô hình thành mười thành phần tin cậy, ñáp ứng, lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng phương tiện hữu hình Mô hình mười thành phần chất luợng dịch vụ nêu có ưu ñiểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ Tuy nhiên, nhược ñiểm mô hình phức tạp việc ño lường Hơn nữa, mô hình mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần mô hình chất lượng dịch vụ không ñạt ñược giá trị phân biệt Chính vậy, Parasuraman & ctg (1988) sau nhiều lần kiểm ñịnh thực nghiệm mô hình ñã ñi ñến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần phương tiện hữu hình, tin cậy, ñáp ứng, lực phục vụ ñồng cảm Footer Page of 126 Header Page of 126 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức ñộ lợi ích mà sản phẩm thực tế ñem lại so với người ñó kỳ vọng [1] Như vậy, ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng khách hàng sản phẩm, người ta ñem so sánh kết thu ñược từ sản phẩm với kỳ vọng người ñó Có thể xảy ba mức ñộ hài lòng sau: (1) Khách hàng không hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng, (2) Khách hàng hài lòng kết ñem lại tương xứng với kỳ vọng (3) Khách hàng hài lòng kết thu ñược vượt mong ñợi 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ cho thấy chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt ñược Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát nói lên trạng thái khách hàng sau tiêu dùng dịch vụ; ñó, nói ñến chất lượng dịch vụ quan tâm ñến thành phần cụ thể dịch vụ [23] Cronin & Taylor (1992) cho rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh nhiều thành phần cụ thể khác - nhân tố ñịnh hài lòng khách hàng [18], [19] Parasuraman & ctg (1988) cho rằng, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao họ hài lòng ngược lại Footer Page of 126 Header Page of 126 2.4 Ảnh hưởng giá ñến hài lòng khách hàng Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa Giá ñược xác ñịnh dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng Khách hàng không thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao mà họ mua sản phẩm, dịch vụ ñem lại cho họ hài lòng nhiều Những nhân tố cảm nhận khách hàng giá không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến hài lòng khách hàng Để ñánh giá ñầy ñủ tác ñộng nhân tố giá ñến hài lòng khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với ñối thủ cạnh tranh - Giá so với mong ñợi khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố giá ñược xem xét tính cạnh tranh giá ñược khách hàng cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh giá cao họ hài lòng ngược lại 2.5 Mô hình nghiên cứu thang ño 2.5.1 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) ñề xuất ñể ñánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ ñến hài lòng khách hàng Ngoài ra, hài lòng khách hàng chịu tác ñộng yếu tố giá nên thành phần ñược bổ sung vào mô hình nghiên cứu ñề tài Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk ñược trình bày Hình 2.3 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu sau: Footer Page of 126 9 Header Page of 126 Phương tiện hữu hình H1 (Tangibles) Tin cậy H2 (Reliability) Đáp ứng H3 (Responsiveness) Sự hài lòng Năng lực phục vụ H4 (Satisfaction) (Assurance) Đồng cảm H5 (Empathy) Giá H6 (Price) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk - Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng thành phần phương tiện hữu hình cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng thành phần tin cậy cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng thành phần ñáp ứng cao hài lòng khách hàng cao ngược lại Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 - Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng thành phần lực phục vụ cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng thành phần ñồng cảm cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng tính cạnh tranh giá cao hài lòng khách hàng cao ngược lại 2.5.2 Thang ño Mô hình nghiên cứu ñề tài ñược xây dựng dựa mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) ñề xuất có bổ sung thêm thành phần giá Do ñó, thang ño ñược sử dụng nghiên cứu thang ño chất lượng dịch vụ có bổ sung thêm nội dung ño lường thành phần giá Thang ño chất lượng dịch vụ ñược nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận sử dụng phổ biến cho ñến thời ñiểm thang ño SERVQUAL thang ño SERVPERF Trong phạm vi nghiên cứu này, ñối tượng nghiên cứu ñề tài khách hàng ña phần cư trú ñịa bàn nông thôn với trình ñộ nhận thức thấp so với thành thị nên tác giả sử dụng thang ño SERVPERF ñể ño lường chất lượng dịch vụ Thang ño SERVFERF ñược chọn sử dụng dễ hiểu, dễ sử dụng ñáng tin cậy so với thang ño SERVQUAL [8], [9], [15] Cụ thể: Ngân hàng có trang thiết bị ñại Cơ sở vật chất ngân hàng trông hấp dẫn Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch Các phương tiện vật chất hấp dẫn ngân hàng Ngân hàng thực ñúng ñã hứa Ngân hàng giải khiếu nại cách thỏa ñáng Ngân hàng thực dịch vụ ñúng lần ñầu tiên Ngân hàng cung cấp dịch vụ ñúng vào thời ñiểm ñã hứa Ngân hàng hạch toán, ghi chép sổ sách xác Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 11 10 Nhân viên ngân hàng thông báo dịch vụ ñược thực 11 Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chóng ñúng hạn 12 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng 13 Nhân viên ngân hàng ñáp ứng yêu cầu khách hàng 14 Nhân viên ngân hàng ngày tạo tin tưởng với khách hàng 15 Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch với ngân hàng 16 Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 17 Nhân viên ngân hàng có kiến thức ñể trả lời khách hàng 18 Ngân hàng thể quan tâm ñến cá nhân khách hàng 19 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch 20 Ngân hàng có nhân viên quan tâm ñến cá nhân khách hàng 21 Ngân hàng ý ñến quan tâm nhiều khách hàng 22 Nhân viên ngân hàng hiểu ñược nhu cầu khách hàng 23 Giá dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng dịch vụ 24 Giá dịch vụ cạnh tranh so với ngân hàng khác 25 Giá dịch vụ ngân hàng phù hợp với mong ñợi khách hàng Ngoài ra, mức ñộ hài lòng khách hàng ñược ño biến “Mức ñộ hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ ngân hàng” 2.6 Tóm tắt Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 12 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai giai ñoạn chính: (1) nghiên cứu ñịnh tính (2) nghiên cứu ñịnh lượng Toàn quy trình nghiên cứu ñề tài ñược trình bày Hình 3.1 3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính 3.2.1.1 Thảo luận nhóm Kết thảo luận nhóm cho thấy, có cách trình bày, diễn ñạt khác nhìn chung khách hàng quan tâm ñến yếu tố chất lượng dịch vụ thang ño nháp ñã ñược xây dựng Ngoài ra, ñối với chất lượng dịch vụ khách hàng quan tâm thêm vấn ñề sau: - Thủ tục thực giao dịch ngân hàng - Uy tín ngân hàng việc phục vụ khách hàng - Ứng dụng công nghệ ngân hàng - Thao tác xử lý giao dịch nhân viên ngân hàng - Mạng lưới chi nhánh ngân hàng - Mạng lưới máy ATM ngân hàng 3.2.1.2 Thang ño thức Thang ño thức sau hiệu chỉnh 25 biến quan sát ban ñầu bổ sung thêm biến mới, tổng cộng có 31 biến quan sát Cụ thể: - Thành phần phương tiện hữu hình gồm bốn biến quan sát ban ñầu - Thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát ban ñầu Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Cơ sở lý thuyết Thang ño nháp Nghiên cứu ñịnh tính Thang ño - Thảo luận nhóm (n = 20) - Phỏng vấn thử (n = 10) Nghiên cứu ñịnh lượng - Khảo sát 305 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy - Các phân tích khác Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - Thành phần ñáp ứng gồm năm biến quan sát, bốn biến quan sát ban ñầu bổ sung thêm biến “Ngân hàng có thủ tục thực giao dịch ñơn giản” Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 - Thành phần lực phục vụ gồm bảy biến quan sát, bốn biến quan sát ban ñầu bổ sung thêm ba biến “Ngân hàng có uy tín việc phục vụ khách hàng”, “Ngân hàng ứng dụng công nghệ ñại giao dịch” “Nhân viên ngân hàng thực giao dịch cách thành thạo” - Thành phần ñồng cảm gồm bảy biến quan sát, năm biến quan sát ban ñầu bổ sung thêm hai biến “Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng khắp thuận tiện cho việc thực giao dịch” “Ngân hàng có mạng lưới máy ATM rộng khắp thuận tiện cho việc giao dịch” - Thành phần giá gồm biến quan sát ban ñầu 3.2.1.3 Thiết kế phiếu ñiều tra khách hàng Phiếu ñiều tra khách hàng ñược thiết kế gồm có ba phần - Phần I ñược thiết kế ñể thu thập cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ giá NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk - Phần II ñược thiết kế ñể thu thập mức ñộ hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk - Phần III ñược thiết kế ñể thu thập thông tin dùng ñể phân loại ñối tượng ñược vấn 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân ñang sử dụng dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Cỡ mẫu tối thiểu phải 298 nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích liệu Việc chọn mẫu ñược thực phương pháp thuận tiện Kỹ thuật vấn trực diện ñược sử dụng ñể thu thập liệu 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu Một số phương pháp phân tích liệu ñược sử dụng gồm: Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 Thống kê mô tả Phân tích Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn ñể chọn thang ño hệ số Cronbach’s Alpha phải ñạt từ 0.7 trở lên Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích EFA, ñề tài dựa số tiêu chuẩn sau: - Trị số KMO ≥ 0.5 mức ý nghĩa kiểm ñịnh Bartlett giá trị Sig ≤ 0.05 - Đại lượng Eigenvalue > - Tổng phương sai trích ≥ 50% - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 bị loại - Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥ 0.3 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt nhân tố [13] Ngoài ra, ñề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax procedure ñể tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn nhân tố Phân tích hồi quy bội Sau rút trích ñược nhân tố từ phân tích EFA, việc tiến hành dò tìm vi phạm giả ñịnh cần thiết phân tích hồi quy tuyến tính bội ñược thực Nếu giả ñịnh không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội ñược xây dựng Hệ số xác ñịnh R2 ñiều chỉnh cho biết mô hình hồi quy ñược xây dựng phù hợp ñến mức ñộ Hàm hồi quy cho ta biết nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng 3.3 Tóm tắt Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 4.2 Mô tả mẫu Đề tài sử dụng 305 phiếu ñiều tra khách hàng hợp lệ làm liệu phục vụ cho việc nghiên cứu Thống kê mô tả (xem Phụ lục 4) cho thấy mẫu khảo sát chênh lệch nhiều phân theo ñịa bàn cư trú giới tính tập trung phần lớn nhóm ñối tượng khách hàng từ 25 tuổi trở lên, ñộ tuổi ñã ñi làm thường giao dịch với ngân hàng Ngoài ra, mẫu khảo sát cho thấy ña phần khách hàng có thu nhập không cao trình ñộ học vấn mức thấp Điều ảnh hưởng ñáng kể ñến cảm nhận khách hàng ñối với nhân tố có tác ñộng ñến hài lòng 4.3 Đánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm tra ñộ tin cậy thang ño (xem Phụ lục 5) cho thấy tất biến quan sát ñều có hệ số tương quan biến tổng thành phần mô hình nghiên cứu ñều lớn 0.3 nên ñược chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha tất thành phần mô hình ñều lớn 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha mô hình nghiên cứu lớn 0.9 chứng tỏ ñây thang ño tốt sử dụng chúng ñể tiến hành phân tích nhân tố khám phá 4.4 Kiểm ñịnh thang ño phân tích nhân tố khám phá 4.4.1 Kết phân tích lần thứ Kết phân tích lần thứ (xem Phụ lục 6) cho thấy, trị số KMO 0.851 với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 5%, chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích principal Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 components phép xoay varimax, phân tích nhân tố rút trích ñược nhân tố với tổng phương sai trích 72.161% ñạt yêu cầu Bảng 4.3 cho thấy, biến EMP5 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 tất nhóm nhân tố nên biến bị loại khỏi phân tích Các biến REL1, REL2, REL4, ASS3 ASS6 có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến lại nhỏ 0.3 nên biến bị loại khỏi phân tích Sau loại biến không ñạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá tiếp tục ñược thực ñối với biến quan sát lại 4.4.2 Kết phân tích lần thứ hai Kết phân tích lần thứ hai (xem Phụ lục 6) cho thấy, trị số KMO 0.843 với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 5%, chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích principal components phép xoay varimax, phân tích nhân tố ñã rút trích ñược nhân tố với tổng phương sai trích 77.288% ñạt yêu cầu Bảng 4.4 cho thấy biến RES2, RES3 ASS2 có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến lại nhỏ 0.3 nên biến bị loại khỏi phân tích Sau loại biến không ñạt yêu cầu, phân tích nhân tố tiếp tục ñược thực ñối với biến lại 4.4.3 Kết phân tích lần thứ ba Kết phân tích lần thứ ba (xem Phụ lục 6) cho thấy, trị số KMO 0.833 với mức ý nghĩa kiểm ñịnh Barlett’s nhỏ 5%, chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích principal components phép xoay varimax, phân tích nhân tố rút trích ñược nhân tố với tổng phương sai trích 80.610% ñạt yêu cầu Bảng 4.5 cho Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 thấy, tất biến quan sát ñều có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến ñều lớn 0.3 nên kết phân tích nhân tố ñược chấp nhận - Nhân tố thứ ñược ñặt tên “Đồng cảm”, ký hiệu EMP - Nhân tố thứ hai ñược ñặt tên “Năng lực phục vụ”, ký hiệu ASS - Nhân tố thứ ba ñược ñặt tên “Phương tiện hữu hình”, ký hiệu TAN - Nhân tố thứ tư ñược ñặt tên “Đáp ứng”, ký hiệu RES - Nhân tố thứ năm ñược ñặt tên “Giá cả”, ký hiệu PRI - Nhân tố thứ sáu ñược ñặt tên “Tin cậy”, ký hiệu REL Kiểm tra ñộ tin cậy thang ño sau loại bỏ biến không ñạt yêu cầu cho thấy hệ số tương quan biến tổng tất biến nhân tố ñều lớn 0.3 Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố ñều lớn 0.7 nên nhân tố ñược sử dụng ñể phân tích hồi quy 4.5 Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk hàm số có dạng: SAT = f(EMP, ASS, TAN, RES, PRI, REL) Trong ñó, SAT (sự hài lòng) biến phụ thuộc; EMP, ASS, TAN, RES, PRI, REL biến ñộc lập 4.5.1 Xem xét tương quan biến Hệ số tương quan biến hài lòng với biến ñộc lập ñều lớn 0.3, ngoại trừ biến phương tiện hữu hình có hệ số tương quan với biến hài lòng 0.282 Sơ ta kết luận biến ñộc lập ñưa vào mô hình ñể giải thích cho biến thiên biến hài lòng Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.5.2.1 Đánh giá kiểm ñịnh ñộ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.8 cho thấy, hệ số R2 ñiều chỉnh 0.560, nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội ñược xây dựng phù hợp với tập liệu 56% Nói cách khác, 56% khác biệt mức ñộ hài lòng khách hàng quan sát ñược giải thích nhân tố ñồng cảm, lực phục vụ, phương tiện hữu hình, ñáp ứng, giá tin cậy Bảng 4.9 cho thấy, trị thống kê F ñược tính từ giá trị R2 mô hình ñầy ñủ với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig = 0.000) cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội ñược xây dựng phù hợp với tập liệu sử dụng ñược 4.5.2.2 Kiểm tra vi phạm giả ñịnh mô hình hồi quy tuyến tính bội Đồ thị phân tán Scatterplot phần dư chuẩn hóa giá trị dự ñoán chuẩn hóa, biểu ñồ tần số Histogram biểu ñồ P-P Plot phần dư chuẩn hóa (xem Phụ lục 7) cho thấy giả ñịnh liên hệ tuyến tính giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Bảng 4.8 cho thấy giá trị kiểm ñịnh d Durbin-Watson 1.816 Bảng 4.10 cho thấy hệ số phóng ñại phương sai VIF biến ñộc lập nhỏ so với 10 nên kết luận giả thiết tính ñộc lập sai số giả thiết mối tương quan biến ñộc lập không bị vi phạm 4.5.2.3 Kết xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.10 cho thấy, có bốn nhân tố có ý nghĩa mô hình lực phục vụ, phương tiện hữu hình, ñáp ứng giá có giá trị sig nhỏ 5% Hai nhân tố lại ñồng cảm tin cậy ý nghĩa mô hình có giá trị sig lớn 5% Do ñó, phương Footer Page 19 of 126 20 Header Page 20 of 126 trình hồi quy tuyến tính bội ñược trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng sau: SAT = 0.183ASS + 0.143TAN + 0.275RES + 0.378PRI 4.6 Mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Kết kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng nên mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk ñược ñiều chỉnh lại Hình 4.1 Phương tiện hữu hình 0.143 (Tangibles) Đáp ứng 0.275 (Responsiveness) Sự hài lòng Năng lực phục vụ 0.183 (Satisfaction) (Assurance) Giá 0.378 (Price) Hình 4.1: Mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk 4.7 Phân tích mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 Phương trình hồi quy tuyến tính ñược trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy, hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố giá 0.378 hệ số Beta chuẩn hóa tất nhân tố lại ñều nhỏ 0.275 nên kết luận giá nhân tố ảnh hưởng mạnh ñến hài lòng khách hàng Ngoài ra, hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố lực phục vụ, phương tiện hữu hình ñáp ứng 0.183, 0.143 0.275 Điều ñó cho thấy sau nhân tố giá cả, ñáp ứng nhân tố có tác ñộng mạnh ñến hài lòng khách hàng, tiếp ñến nhân tố lực phục vụ cuối nhân tố phương tiện hữu hình 4.8 Phân tích ñánh giá khách hàng ñối với nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng mức ñộ hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Để thuận tiện cho việc phân tích, quy ước: - Mean 4: mức trung bình - Mean từ ñến 5: mức trung bình - Mean từ ñến 6: mức cao - Mean từ ñến 7: mức cao Với quy ước trên, Bảng 4.11 cho thấy tất nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng ñều ñược khách hàng ñánh giá mức cao Tuy nhiên, nhân tố giá nhân tố phương tiện hữu hình ñược khách hàng ñánh giá mức cao gần mức trung bình, với giá trị Mean 5.2852 5.4287 Hai nhân tố ñáp ứng lực phục vụ ñược khách hàng ñánh giá cao so với hai nhân tố giá phương tiện hữu hình, với giá trị Mean 5.6656 5.7869 Ngoài ra, mức ñộ hài lòng ñược khách hàng ñánh giá mức cao, với giá trị Mean 5.5803 Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 4.9 Nhận xét kết nghiên cứu với kết nghiên cứu trước Thứ nhất, kết nghiên cứu ñề tài cho thấy hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng nhân tố lực phục vụ, ñáp ứng phương tiện hữu hình giống kết nghiên cứu trước Đinh Phi Hổ (2009), Đinh Phi Hổ Lê Thanh Trung (2010) Ngoài ra, mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng tương tự kết nghiên cứu trước, thể qua việc hai nhân tố lực phục vụ ñáp ứng có tác ñộng ñến hài lòng khách hàng mạnh nhân tố phương tiện hữu hình Thứ hai, kết nghiên cứu ñề tài cho thấy nhân tố giá nhân tố có ảnh hưởng mạnh ñến hài lòng khách hàng Đây nhân tố ñược ñề tài bổ sung thêm vào mô hình nghiên cứu so với nghiên cứu trước Kết cho thấy, mô hình Đinh Phi Hổ Lê Thanh Trung (2010) giải thích ñược 30% thay ñổi mức ñộ hài lòng khách hàng (thể qua giá trị R2 ñiều chỉnh mô hình 0.3), việc bổ sung thêm nhân tố giá vào mô hình nghiên cứu ñề tài ñã giải thích ñược 56% thay ñổi mức ñộ hài lòng khách hàng (thể qua giá trị R2 ñiều chỉnh mô hình 0.56) Điều cho thấy mô hình nghiên cứu ñề tài giải thích hài lòng khách hàng tốt so với mô hình nghiên cứu trước ñây Đinh Phi Hổ Lê Thanh Trung (2010) 4.10 Tóm tắt Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 Chương KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Giới thiệu 5.2 Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Đó nhân tố phương tiện hữu hình, lực phục vụ, ñáp ứng giá Trong ñó, giá nhân tố tác ñộng mạnh ñến hài lòng khách hàng, tiếp ñến ñáp ứng, sau ñó lực phục vụ cuối phương tiện hữu hình Tuy nhiên, khách hàng cảm nhận hai nhân tố giá phương tiện hữu hình mức cao gần mức trung bình, hai nhân tố lại ñược khách hàng cảm nhận mức cao gần mức cao Ngoài ra, mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk ñược cảm nhận mức cao 5.3 Những hàm ý sách ñối với nhà quản trị NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Một là, tiếp tục trọng sách giá Kết nghiên cứu cho thấy, giá nhân tố tác ñộng mạnh ñến hài lòng khách hàng Mặc dù nhân tố ñược khách hàng ñánh giá mức cao mức trung bình chút Do ñó, ñể nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng, cần tiếp tục trọng ñến sách giá ngân hàng Khi xây dựng sách giá, nhà quản trị cần xem xét ba khía cạnh: - Giá so với chất lượng dịch vụ - Giá so với ngân hàng thương mại khác - Giá so với mong ñợi khách hàng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 Hai là, tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ, ñối với nhân tố ñáp ứng, lực phục vụ phương tiện hữu hình Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố ñáp ứng, lực phục vụ phương tiện hữu hình ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng Tuy nhiên, khách hàng cảm nhận nhân tố mức cao Do ñó, thời gian ñến nhà quản trị ngân hàng cần phải quan tâm cải thiện cảm nhận khách hàng ñối với nhân tố ñể góp phần nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng Muốn vậy, cần tập trung hoàn thiện yếu tố sau: - Cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên - Trình ñộ chuyên môn, phong cách giao dịch thao tác xử lý giao dịch nhân viên - Thủ tục thực giao dịch, uy tín phục vụ khách hàng Ba là, thường xuyên ñánh giá lại mức ñộ hài lòng khách hàng Như ñã biết, hài lòng khách hàng thời ñiểm khác chịu tác ñộng nhân tố khác nhau, với mức ñộ tác ñộng nhân tố khác tùy thuộc vào biến ñộng yếu tố trị, kinh tế, xã hội Do ñó, nhà quản trị ngân hàng cần thường xuyên tổ chức ñánh giá lại mức ñộ hài lòng khách hàng ñể kịp thời nắm bắt thay ñổi này, có sách phù hợp nhằm không ngừng nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng 5.4 Các hạn chế kiến nghị Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào nhóm ñối tượng khách hàng cá nhân với tiêu chí ñánh giá riêng nên kết nghiên cứu ứng dụng ñồng loạt cho tất nhóm khách hàng Nghiên cứu nên ñược lập lại với nhóm khách hàng khác ñể tổng quát hóa ñược nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức chọn mẫu phi xác suất nên tính ñại diện thấp, khả tổng quát hóa cho ñám ñông chưa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng ñể kết khái quát hóa ñạt hiệu thống kê nhiều Thứ ba, nghiên cứu xem xét tác ñộng hai yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cảm nhận ñối với hài lòng khách hàng Trên thực tế, hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân… Nghiên cứu nên bổ sung thêm nhân tố ñể mô hình xây dựng ñược giải thích ñầy ñủ hài lòng khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk mà so sánh với ngân hàng khác Nghiên cứu nên kết hợp so sánh với ngân hàng thương mại khác ñể ñưa hàm ý sách toàn diện nhằm giữ chân khách hàng cách tốt Footer Page 25 of 126  ... trình nghiên cứu hài lòng khách hàng nghiên cứu ñược thực lĩnh vực ngân hàng, ñặc biệt nước Các nghiên cứu trước ñây hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng tập trung nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố. .. hình nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk Kết kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng nên mô hình nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách. .. ñộ hài lòng khách hàng Với mục ñích ñó, nghiên cứu hướng ñến mục tiêu sau: (1) Nhận diện nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng, (2) Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng