Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường ĐăkLăk

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ DUY THỊNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM HOA THIÊN PHÖ TẠI THỊ TRƢỜNG ĐĂKLĂK Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 2: PGS.TS Trần ĐÌnh Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo GS.Philip Kotler: “Có nhiều nhân tố đóng góp cho thành công doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất công ty thành công thời nay, cho dù cấp độ nào, điều có điểm chung họ quan tâm nhiều đến khách hàng coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Tại thị trường dược phẩm Việt Nam nhiều bất cập viêc cung cấp thông tin cụ thể sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiên cứu tài liệu hữu ích trình mua sử dụng sản phẩm Góp phần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng, hiểu nhu cầu khách hàng, có thêm số liệu lượng cầu sản phẩm, tài liệu quan trọng cân đối cung cầu, tăng tính hiệu thị trường Kinh tế phát triển, thu nhập người dần ngày cải thiện, nhu cầu chăm sóc thân nâng cao Không thế, ngày trở thành loại hình sản phẩm thiếu với tất người lứa tuổi, tầng lớp khác Ảnh hưởng không dừng lại khía cạnh thẩm mỹ mà gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác Đây lý do, định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú thị trường Đăklăk”, với niềm tin khám Footer Page of 145 Header Page of 145 đánh giá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng địa bàn Đăk lăk Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố có khả tác động đến hài lòng khách hàng ĐăkLăk mua sản phẩm chăm sóc da Sắc Ngọc Khang - Xây dựng thang đo lường nhân tố - Phân tích nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng - Xây dựng hàm hồi quy mối quan hệ nhân tố với hài lòng khách hàng ĐăkLăk - Từ kết phân tích có được, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản lý mang đến hài lòng cao cho khách hàng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực chủ yếu dựa việc thu thập trực tiếp thông tin khách hàng, quan điểm đánh giá khách hàng mua sử dụng sản phẩm chăm sóc da Sắc Ngọc Khang Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú thị trường Đắk Lắk Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước sau: - Bước một: Nghiên cứu sơ thực thông qua nghiên cứu định tính sở nghiên cứu vấn đề lý thuyết tổng quan thái độ khách hàng, người tiêu dùng - Bước hai: Nghiên cứu thức dựa vào phương pháp định lượng để kiểm tra thang đo mô hình lý thuyết, Footer Page of 145 Header Page of 145 thực sau bảng câu hỏi bước nghiên cứu định tính hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung loại bớt biến không phù hợp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài chia thành chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng - Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị 6.Ý nghĩa đề tài Mang lại ý nghĩa thực tiễn cho nhà sản xuất kinh doanh, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường Đặc biệt nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da nước ứng dụng thực tế để làm sản phẩm đáp ứng nhu cầu nhóm đối tượng phụ nữ Chỉ nhóm tố tác động đến hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng chúng Bên cạnh đề tài xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội thể tương quan nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Những tài liệu, đề tài dùng để tham khảo đề tài bao gồm: * Tài liệu 1: Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm Tp.Hồ Chí Minh” -Luận văn Ths Phạm Xuân Lan TS Lê Minh Phước hướng dẫn khoa học Đề tài thực hoàn thành năm 2011 * Tài liệu 2: Đề tài“Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 09, số 10, 2006 * Tài liệu 3: Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP HCM, tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 10, số 08, 2007 * Tài liệu 4: Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV Thành Phố Đà Nẵng”, tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực năm 2012 Các phương pháp phân tích sử dụng việc giải mục tiêu đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis) Qua nghiên cứu này, kết đề tài sở khoa học giúp cho đề tài hoàn thiện việc đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG 1.1 KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm Khách hàng nhìn nhiều khía cạnh khác Ở cấp độ vĩ mô khách hàng đơn vị tổ chức chẳng hạn doanh nghiệp (bao gồm thực thể phân phối người bán sỉ bán lẽ, phủ, gia đình) Ở cấp độ vi mô khách hàng cá nhân với quyền định hay tầm ảnh hưởng đơn vị tổ chức Tuy nhiên nói cách chặt chẽ góc độ tiếp thị, khách hàng luôn cá nhân, tổ chức không đưa định, người tổ chức đưa định 1.1.2 Kỳ vọng khách hàng Sự kỳ vọng khách hàng Các yếu tố Các yếu tố Nhà cung cấp bên bên - Chiêu thị - Nhu cầu - Mức độ liên quan - Kinh nghiệm - Sự cạnh tranh - Phân phối - Bối cảnh xã hội - Giá - Truyền miệng “Nguồn: Kurtz & Clow, 1998” Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 Theo Kurtz Clow (1998) mức kỳ vọng khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác chia thành ba nhóm chính: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp 1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng - Theo Tse Wilton (1988): Sự hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước (hoặc tiêu chuẩn cho thể hiện) thể thật sản phẩm chấp nhận sau dùng - Theo P Kotler (2001): Sự hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người 1.2.2 Mức độ hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, thỏa mãn–hài lòng khách hàng (customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Parasuraman & ctg(1988, 1991, 1993) định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác mong đợt người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Như chất lượng dịch vụ hài lòng Footer Page of 145 Header Page of 145 khách hàng có điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988) Do đó, sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ hài lòng với dịch vụ Ngược lại, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, việc không hài lòng xuất 1.3.2 Mối quan hệ hài lòng khách hàng giá Theo Cronin & Taylor(1992) khách hàng không thiết mua sản phẩm-dịch vụ có chất lượng tốt mà họ mua sản phẩm- dịch vụ cung cấp cho họ mức độ hài lòng Vì vậy, yếu tố nhận thúc khách hàng giá tác động đến mức độ hài lòng họ chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml &Bitner(2000) cho yếu tố giá ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng chất lượng, mức độ hài lòng giá trị sản phẩm – dịch vụ 1.3.3 Mối quan hệ hài lòng khách hàng thời gian chờ đợi Chờ đợi vấn đề đặc biệt việc nghiên cứu hài lòng khách hàng, nhu cầu đoán trước Khách hàng thường xem trọng thời gian mà họ phải chời đợi(Hornik,1984; Katz, Larson & Larson, 1991) 1.3.4 Mối quan hệ hài lòng khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Theo GrÖnroos thương hiệu doanh nghiệp Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 tài sản vô giá doanh nghiệp có tác động tích cực đến đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm hài lòng họ 1.3.5 Mối quan hệ hài lòng khách hàng kênh phân phối Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Hiện ,ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phố biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường 1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC 1.4.1 Mô hình nghiên cứu Zeithaml Biner(2000) Chất lượng dịch vụ Nhân tố hoàn cảnh Đặc tính sản phẩm Sự hài lòng khách Giá Nhân tố cá nhân hàng Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng Zeithaml Biner(2000) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng Một thang đo chất lượng dịch vụ nhiều người chấp nhận sử dụng nhiều Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 1.4.3 Mô hình nghiên cứu đánh giá hài lòng nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nƣớc chấm thành phố Hồ Chí Minh Chất lượng sản phẩm Nhân viên phục vụ Giá sản phẩm Sự hài lòng Sự đa dạng sản phẩm khách hàng Hoạt động chiêu thị Nhận dạng thương hiệu Hệ thống phân phối Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nƣớc chấm Footer Page 12 of 145 11 Header Page 13 of 145 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Sự an toàn Chất lượng sản phẩm SNK Giá sản phẩm SNK H1 H2 H3 Thái đô phục vụ nhân viên Kênh phân phối H5 Sự hài lòng khách H4 hàng H6 Hoạt động chiêu thị Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng phù hợp giá sản phẩm Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng thái độ phục vụ tận tình nhân viên Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng tiện lợi mua hàng Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng an toàn sử dụng sản phẩm Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng hấp dẫn hoạt động chiêu thị 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng (N=200) Thang đo thức Kiểm tra Cronbach's Alpha Hiệu chỉnh thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh Thang đo nháp Phân tích hồi quy tuyến tính bội Cơ sở lý thuyết Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Footer Page 14 of 145 Đánh giá độ tin cậy thang đo Loại biến quan sát không phù hợp Kiểm tra nhân tố trích Kiểm tra phương sai trích Kiểm tra phù hợp mô hình Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Header Page 15 of 145 13 Quy trình nghiên cứu đề tài tác giả biểu diễn sơ đồ hiệu chỉnh từ quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, tr.22 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Trước vào nghiên cứu thức tiến hành nghiên cứu sơ nhằm xác định biến đo lường a Thảo luận nhóm Mục đích để tìm biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng sau Đối tượng vấn chọn người mời trực tiếp đưa định mua hàng tháng mua sản phẩm Công ty lần Kích thước mẫu tham gia thảo luận gồm 20 người, chia thành nhóm, nhóm gồm 10 người nam, nhóm gồm 10 người nữ) Các thảo luận tiến hành phòng hội thảo khách hàng thuộc Công ty Dược phẩm Hoa Thiên Phú b Phương pháp chuyên gia Với biến tìm thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hành gặp trực tiếp tham khảo số ý kiến người ngành, am hiểu, với mục đích có đầy đủ biến phù hợp cho nghiên cứu Kết bước thang đo tương đối đầy đủ biến cần thiết c Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thức sử dụng để thu thập thông tin nghiên cứu gồm có 02 phần sau: - Phần 1: Thông tin đáp viên; Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 - Phần 2: Thông tin đánh giá khách hàng mua sản phẩm thỏa mãn khách hàng sau sử dụng sản phẩm chăm sóc da công ty 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi thiết kế gồm biến quan sát, thể thang điểm Likert từ điểm đến điểm 5: Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin khách hàng mua sử dụng sản phẩm chăm sóc da công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú a Phương pháp thu thập liệu - Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu b Phương pháp phân tích liệu Các liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS v19 Một số phương pháp phân tích sử dụng đề tài nghiên cứu sau: - Phân tích mô tả - Kiểm định đánh giá thang đo - Phân tích hồi qui đa biến - Phân tích ANOVA 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO Như trình bày Chương 1, có tất khái niệm cần nghiên cứu là: (1) Chất lượng SP (2) Giá SP Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 (3) Thái độ phục vụ (4) Kênh phân phối (5) An toàn sử dụng (6) Hoạt động chiêu thị 2.4.1 Xây dựng thang đo 2.4.2 Mã hóa thang đo Như vậy, sau thu thập số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ phần mềm SPSS v19 để phân tích liệu với thang đo mã hóa bảng sau: TT Mã hóa Diễn giải CL1 Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng CL2 CL3 CL4 GC1 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2 Giá phù hợp với thu nhập người mua GC3 Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu khác GC4 Giá bán biến động kênh bán hàng Sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Thông tin sản phẩm bao bì đầy đủ, chi tiết rõ ràng Chất lượng sản phẩm cải thiện không ngừng nâng cao Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 Nhân viên sẵn lòng phục vụ niềm nở, vui vẻ Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ thông tin sản phẩm Nhân viên bán hàng bán giá công ty đưa PV1 10 PV2 11 PV3 12 PP1 Có nhiều cửa hàng đại lý phân phối 13 PP2 Sản phẩm trưng bày bật, dể nhìn thấy, dể mua 14 PP3 Giao hàng xác theo đơn đặt hàng 15 PP4 16 AT1 17 AT2 18 AT3 19 CT1 20 CT2 21 CT3 Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố sản phẩm Mức độ ảnh hưởng tác dụng phụ sản phẩm thấp Sản phẩm phù hợp địa người tiêu dùng Ít có phản ứng phụ dùng sản phẩm kèm với SP khác Thường xuyên quảng cáo phương tiện truyền thông Thường xuyên đưa chương trình KM hấp dẫn, hữu ích Các hình thức quảng cáo sản phẩm đổi Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính độ tuổi Qua liệu điều tra thực tế thu thập ta thấy rằng, chủ yếu giới tính nữ sử dụng sản phẩm chăm sóc da công ty, số liệu thống kê cho thấy tuổi trung bình 200 khách hàng tham gia vấn số người có độ tuổi từ 18 - 30 sử dụng sản phẩm nhiều nhóm lại 3.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập Dựa vào điều tra thông tin thu nhập khách hàng theo tác giả nhận định, yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu mua sử dụng sản phẩm chăm sóc da công ty 3.1.3 Số lần khách hàng mua sản phẩm tháng Khi biết kết cụ thể vậy, nhà quản trị lập kế hoạch bố trí nhân cách hợp lý nhằm chăm sóc phục vụ khách hàng cách tốt hơn, đồng thời kiểm soát lượng hàng xuất bán tháng 3.1.4 Thông tin dẫn đến khách hàng mua sản phẩm Sắc Ngọc Khang Như để sản phẩm đến với khách hàng doanh nghiệp cần cung cấp đặc tính sản phẩm, giá cả, chất lượng, xây dựng hệ thống phân phối truyền thông hợp lý, chương trình marketting hỗn hợp 3.1.5 Kết thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng Footer Page 19 of 145 18 Header Page 20 of 145 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Thang đo trước hết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, biến có hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total correlation) nhỏ 0,3 bị loại thang đo chấp nhận để phân tích bước có độ tin Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) [7, tr.351] 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá Từ kiểm định thang đo phương pháp Cronbach's Alpha trên, ta nhân tố với 18 biến (Bỏ biến CL4, GC1 CT2) Ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kết sử dụng hệ số KMO (Kaise Mayer Olkin) nằm khoảng từ 0,5 đến Khi biến có trọng số