Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU TRANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Footer Page of 126 Đà Nẵng - Năm 2011 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1:TS Đoàn Gia Dũng Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản quý giá đóng vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Nhưng Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ chưa trọng đến tạo dựng cho thương hiệu mạnh thị trường Nguyên nhân trước doanh nghiệp chủ yếu gia công sản phẩm cho thương hiệu nước nên công tác phát triển thương hiệu chưa quan tâm mức gần bỏ quên thị trường nội địa đầy tiềm Cho đến Việt Nam tham gia ‘sân chơi’ thương mại toàn cầu thị trường cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp dệt may nước có xu hướng quay khai thác thị trường nội địa Do xây dựng thương hiệu mạnh phát triển thương hiệu nhu cầu cấp thiết để doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường nước Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài ‘‘Phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ’’ để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu - Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu HOATHO thời gian qua - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ - Đưa tiến trình phát triển thương hiệu đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu toàn hoạt động trì phát triển thương hiệu, sách Marketing hàng may mặc Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phạm vi nghiên cứu doanh nghiệp ngành may mặc Việt Nam, hoạt động Marketing, hoạt động phát triển thương hiệu HOATHO thị trường nội địa Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu dựa sở lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh quản trị thương hiệu, nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu cao - Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua vấn trực tiếp đại lý nội Tổng Công Ty, thảo luận với chuyên gia - Phương pháp nghiên cứu định lượng: vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng - Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, văn kiện, tài liệu ban ngành, đơn vị có liên quan Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Xây dựng tiến trình phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Tiến trình phát triển thương hiệu vận dụng doanh nghiệp thuộc lĩnh vực hoạt động khác - Hỗ trợ Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho phát triển bền vững Tổng Công ty Kết cấu luận văn: Luận văn chia thành ba chương Chương - Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Chương - Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu yếu tố thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” [1,tr.277] b Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu: tên gọi tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh - Biểu tượng (logo): biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết - Khẩu hiệu (slogan): từ, cụm từ, câu phản ảnh đặc trưng thương hiệu có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Còn có yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật 1.1.2 Vai trò, chức thương hiệu a Vai trò thương hiệu: doanh nghiệp người tiêu dùng b Chức thương hiệu: dấu hiệu nhận dạng phân biệt; nhằm phân khúc thị trường; tạo nên phát triển suốt trình phát triển sản phẩm; đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm; cam kết nhà sản xuất với khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.3 Chu kì sống thương hiệu: gồm giai đoạn định nghĩa thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm mua hàng, trải nghiệm sử dụng, trải nghiệm thành viên 1.1.4 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu - Tài sản thương hiệu gồm thành tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác - Tầm nhìn thương hiệu: thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai, định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm - Sứ mệnh thương hiệu: khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý do, ý nghĩa đời tồn - Giá trị cốt lõi thương hiệu: tính cách thương hiệu thể triết lí kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi 1.2 Phát triển thương hiệu chiến lược phát triển 1.2.1 Phát triển thương hiệu – Khái niệm, yêu cầu mục đích a Khái niệm: tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu b Yêu cầu: phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp c Mục đích: Phát triển thương hiệu để có lợi cạnh tranh so với đối thủ thị trường 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Mở rộng dòng: tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm với tên nhãn hiệu mùi vị mới, Footer Page of 126 Header Page of 126 kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần kích cỡ bao bì Hầu hết tất hoạt động tung sản phẩm mở rộng dòng 1.2.2.2 Mở rộng nhãn hiệu: việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm sản phẩm đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm 1.2.2.3 Đa nhãn hiệu: chiến lược tung nhãn hiệu khác cho loại sản phẩm 1.2.2.4 Nhãn hiệu mới: tạo tên nhãn hiệu họ tham gia vào loại sản phẩm theo nhãn hiệu công ty phù hợp Hoặc công ty tin sức mạnh nhãn hiệu xuống sắc nhãn hiệu cần thiết 1.3 Tiến trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu a Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu b Nhóm mục tiêu marketing c Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1 Phân khúc thị trường: “Là tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể” [1, tr.225] a Các tiêu thức để phân chia thị trường tiêu dùng: theo yếu tố địa lí, theo yếu tố nhân học, theo yếu tố tâm lí-xã hội, theo hành vi b Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: bao gồm đánh giá lựa chọn phân khúc thị trường mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả tổ chức Footer Page of 126 Header Page of 126 - Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: quy mô mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu định phục vụ khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh tương ứng Có cách chọn lựa thị trường mục tiêu: tập trung vào đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo thị trường,chuyên môn hóa sản phẩm, phục vụ toàn thị trường 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 1.3.3.1 Định vị thương hiệu a Khái niệm định vị thương hiệu: “Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh công ty nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu” [1, tr.266] b Mục tiêu định vị thương hiệu: Nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức khác biệt thương hiệu c Các cách tiếp cận định vị - Định vị nhãn hiệu dựa đặc tính sản phẩm - Định vị nhãn hiệu với lợi ích khách hàng mong muốn - Định vị nhãn hiệu dựa niềm tin giá trị d Lựa chọn khái niệm để định vị thương hiệu: “Khái niệm để định vị cảm nhận liên tưởng mà ban quản trị mong muốn khách hàng phải có nhãn hiệu sản phẩm công ty Hay nói cách khác, ý nghĩa chung mà khách hàng cảm nhận hiểu chúng phù hợp với sở thích nhu cầu họ” [1, tr.270] 1.3.3.2 Tái định vị thương hiệu - Tái định vị khách hàng tại; tái định vị khách hàng mới; tái định vị cho công dụng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương hiệu mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên để nhận dạng hội đe dọa, phân tích môi trường bên để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu sở tìm kiếm phát huy nguồn lực, khả lực cốt lõi Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu - Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với cấp chất lượng khác nhau, tiêu chuẩn hóa áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu chiến lược nhãn hiệu - Khi thị trường mục tiêu có động khác chủng loại sản phẩm, sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập đặc điểm hấp dẫn khác tương ứng với phân khúc - Thị trường mục tiêu tập hợp sản phẩm tương đối đồng tiêu chuẩn mua yêu cầu cấp chất lượng sử dụng chiến lược mở rộng dòng mở rộng nhãn hiệu 1.3.5 Triễn khai sách phát triển thương hiệu 1.3.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu Xác định khách hàng giai đoạn mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến giai đoạn Công cụ sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp phối hợp phương tiện truyền thông 1.3.5.2 Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng để hình thành giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế lợi Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 ích mà sản phẩm cung cứng thông qua đặc tính sản phẩm chất lượng, kiểu dáng thiết kế để khách hàng có hành vi thái độ thương hiệu theo hướng tích cực 1.3.5.3 Chính sách nhân Nhân viên tạo hình ảnh thương hiệu từ người thiết kế, người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức hệ thống kiểm soát trình phát triển thương hiệu 1.3.5.4 Các giải pháp phối hợp khác a Giá cả: mức giá sản phẩm thị trường phần lực thương hiệu định Khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho thương hiệu tạo nhận thức tốt b Phân phối: phát triển mở rộng kênh phân phối góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu cách nhanh chóng 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu 1.3.6.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu tâm trí khách hàng thông qua tiêu chí giá trị thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu hệ thống phân phối thông qua tiêu chí: độ bao phủ, thị phần - Sức mạnh thương hiệu mặt tài thể qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận 1.3.6.2 Bảo vệ thương hiệu Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất xâm phạm đến thương hiệu hàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sa sút từ bên thương hiệu giảm uy tín suy giảm chất lượng, giảm lòng tin khách hàng, Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 Cam kết với khách hàng: Chất lượng sản phẩm hoàn hảo; giao hàng hạn; giá hợp lý; thực trách nhiệm xã hội, môi trường Phương châm: “Sự thịnh vượng khách hàng thành công chúng tôi” 2.2.2.2 Các yếu tố thương hiệu a Tên thương hiệu: Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ (HOATHO) Lấy thương hiệu công ty làm tên thương hiệu cho sản phẩm tham gia thị trường nội địa b Logo thương hiệu: Là cách điệu chữ HT viết tắc HOATHO Với màu đặc trưng màu xanh màu đỏ Hình 2.2 Logo Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ c Slogan: “ Thời trang theo dịp sống bạn”( Fashion to your life) d Bao bì nhận diện sản phẩm 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ 2.3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2006-2011 - Xây dựng chuẩn hóa thương hiệu HOATHO thị trường nội địa Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu - Cải tiến hoàn thiện dòng sản phẩm chủ lực mang thương hiệu HOATHO, phát triển mạng lưới phân phối miền Trung nước Doanh thu lợi nhuận tăng trưởng từ 10-15%/ năm Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 2.3.2 Thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường mục tiêu thời trang công sở nam từ 25-45 tuổi Các đặc điểm tiêu dùng quan điểm chất lượng, nhu cầu phân đoạn này, sản phẩm tiêu dùng, đặc tính sản phẩm yêu thích, lợi ích sản phẩm mong muốn, địa điểm mua hàng Thương hiệu HOATHO chưa nhằm vào đối tượng khách hàng nữ, trẻ em 2.3.3 Định vị thương hiệu Hình 2.4 Định vị thương hiệu HOATHO thị trường Bản đồ cho thấy có ba nhóm thương hiệu rõ ràng nhận thức người tiêu dùng: - Nhóm thứ Valentino, S, Sciaro, Pierre, An Phước, J.Hennry, Mattana cảm nhận đẳng cấp - Nhóm thứ hai Viettien, May10, có size phù hợp, giá phù hợp, mẫu mã đa dạng, vải bền, bền màu - Nhóm thứ ba Thành Công, Việt Thắng, HOATHO có uy tín, giá dễ mua, vải an toàn 2.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu sản phẩm HOATHO thương hiệu Công ty Đây lựa chọn phù hợp với giai đoạn đầu phát triển Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 thương hiệu Hòa Thọ phát triển thêm thương hiệu để nhắm đến phân khúc thị trường khác Thương hiệu sản phẩm cần xác định phân khúc thị trường tiến hành định vị phân biệt 2.3.5 Tình hình triễn khai sách phát triển thương hiệu 2.3.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu a Truyền thông bên - Quảng cáo thông qua Brochure, tờ rơi, đĩa CD - Quan hệ công chúng: Tham gia hội chợ, tài trợ cho vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, … - Markerting trực tiếp: trang web Hoà Thọ chưa ấn tượng sơ sài, chưa trọng marketing qua điện thoại, gởi thư trực tiếp - Khuyến bán hàng người tiêu đại lý b Truyền thông nội bộ: chưa trọng 2.3.5.2 Chính sách sản phẩm - Về thiết kế sản phẩm: cung ứng sản phẩm may mặc sẵn tiêu chuẩn chưa đa dạng mẫu mã chủng loại Các mặt hàng chủ yếu hàng thời trang công sở dành cho nam giới jacket, quần tây, khaki, áo sơmi, polo shirt - Về đặc tính sản phẩm: chất lượng vải, mẫu mã không đẹp Nhãn hiệu sản phẩm không tiếng 2.3.5.3 Chính sách nhân Thiếu đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, công nhân kĩ thuật cao, thành lập Ban xây dựng thương hiệu năm 2010 chưa có lực lượng nghiên cứu thị trường 2.3.5.4 Các giải pháp phối hợp khác - Độ phủ hàng hóa mỏng số lượng điểm bán tỷ trọng hàng trưng bày cửa hàng đại lý - Kiến thức sản phẩm, công ty kỹ bán hàng hạn chế Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 - Thiếu khác biệt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhắm vào đối tượng khách hàng hệ thống phân phối 2.3.6 Kết điều tra khảo sát khách hàng a Nhận biết thương hiệu: HOATHO nhận biết Đà Nẵng HOATHO nhận biết nhóm thu nhập (B) trung bình (C) cao nhóm thu nhập cao (A) HOATHO nhóm trẻ tuổi nhận biết nhóm lớn tuổi b Lòng ham muốn thương hiệu: Tại Đà Nẵng, tỉ lệ không mua HOATHO cao lo ngại lý nêu chất lượng vải, thương hiệu không tiếng mẫu mã chưa đẹp - Lý chủ yếu để chọn thương hiệu mua sử dụng là: giá vừa phải, mẫu mã, chất lượng.Nhìn chung quan niệm chất lượng tốt vải bền, bền màu đường may kĩ, khéo Các thuộc tính quan trọng thoáng mát, thấm rút mồ hôi, nhăn dễ là/ủi c Chất lượng cảm nhận: tỉ lệ sử dụng sử dụng Đà Nẵng sau Viettien An Phước HOATHO, Nhabeco, Việt Thắng, J Henrry Một khuynh hướng dễ thấy tầng lớp thu nhập cao tỉ lệ sử dụng Viettien thấp d Lòng trung thành với thương hiệu: Ở Đà Nẵng, mức độ trung thành Viettien cực tốt thu nhập (B) trung bình (C), ngược lại May 10 Việt Thắng HOATHO, J Hennry Mattana có mức độ trung thành tốt nhóm thu nhập cao 2.4 Đánh giá chung thực trạng phát triển thương hiệu - Thành công: Uy tín thương hiệu, mức hài lòng lòng trung thành cao - Hạn chế nguyên nhân: Bản sắc hình ảnh thương hiệu, sức mạnh thương hiệu, truyền thông tản mạn, thiếu định hướng tập trung, truyền thông thương hiệu điểm bán Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 Viettien May 10 AnPhước Pierre Nhabeco HoaTho Nhận biết Nhất, Nhóm B,C Nhì, Hà Nội, Nhóm A Ba, TP HCM, Đà Nẵng, Nhóm A,B Tư, Hà Nội , TPHCM, Nhóm A Năm, Hà Nội, Nhóm A,B Rất thấp Sử dụng Nhất, Hà nội, Đà Nẵng, BC, TPHCM, BC Nhì, Chủ yếu Hà Nội, lớn tuổi Ba, Hà Nội, B,Đà Nẵng, A lớn tuổi, TPHCM, B, lớn tuổi Tư, Hà Nội, B, TPHCM, A Ít, Hà Nội, BC Rất ít, Chỉ Đà Nẵng, AB Hài lòng Cao Cao Cao Cao Cao Khá Trung thành Nhất, A không cao Tư Nhì Ba Thấp cao Định vị cảm nhận size phù hợp, giá phù hợp, mẫu mã, vải bền, bền màu size phù hợp, giá phù hợp, mẫu mã, vải bền, bền màu Đẳng cấp, sửa chữa, bảo hành, Nhân viên vui vẻ Đẳng cấp, sửa chữa, bảo hành, Nhân viên vui vẻ size phù hợp, giá phù hợp, mẫu mã, vải bền, bền màu Uy tín, giá dễ mua, vải an toàn Hình ảnh nghiêm túc, động, trung thực, thoải mái, trẻ trung phong cách Việt, cổ điển sang trọng, phong cách Ý, thành đạt, đại sang trọng, phong cách Ý, thành đạt, đại phong cách Việt, cổ điển Phong cách Việt, cổ điển Điểm mạnh Uy tín, chất lượng, mẫu mã, giá Uy tín, chất lượng, mẫu mã, giá Uytín, đẳng cấp, chất lượng Uytín, đẳng cấp, chất lượng Đang đổi sang Mattana Uy tín Điểm yếu Hình ảnh chưa rõ Hình ảnh cổ điển Giá cao Giá cao Đang đổi sangMattana Nhận biết thấp Hình 2.14 Vị thương hiệu HOATHO thị trường Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 Chương - ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp - Xu phát triển chung ngành may mặc Việt Nam - Chiến lược phát triển Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ giai đoạn 2011-2015 - Sự cần thiết phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ giai đoạn 2012-2015 3.2 Phát triển thương hiệu Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu a Mục tiêu tổng thể - Đẩy mạnh sản xuất hàng thời trang cao cấp để tham gia thị trường Miền Trung nước - Thiết lập lộ trình xây dựng, khẳng định vị thương hiệu phát triển thương hiệu Tổng Công ty thị trường nội địa b Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu - Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu HOATHO - Khắc họa hình ảnh thương hiệu HOATHO tâm trí khách hàng thông qua đặc tính, giá trị niềm tin - Tạo liên tưởng độc đáo đáng giá cho thương hiệu - Gia tăng thỏa mãn khách hàng để tăng trung thành c Nhóm mục tiêu marketing: chiếm thị phần lớn miền Trung Tây Nguyên; tỉnh có đại lý bán hàng HOATHO d Nhóm mục tiêu kinh doanh - Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường - Sản lượng bán, doanh thu lợi nhuận tăng 10-15%/năm Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Theo tiêu thức địa lý: - Thị trường thành thị: 30% tổng số dân, chi tiêu hàng dệt may chiếm đến 43.08% Sản phẩm cho thị trường đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã phong phú, chất liệu, màu sắc, thời trang - Thị trường nông thôn: yêu cầu sản phẩm bền, chắc, rẻ Mức tiêu dùng thị trường ít, tập trung số thời điểm năm Theo tiêu thức nhân - Trẻ em 15 tuổi: người mua hàng bà mẹ Độ tuổi 915 biết nhận thức thời trang, thường bị ảnh hưởng thần tượng, anh hùng thể thao, điện ảnh ưa thích,… - Nam giới 15 tuổi: nhóm khách hàng niên quan tâm nhiều tới ý tưởng thời trang, nhóm khách hàng lớn tuổi quan tâm nhiều tới chất lượng, giá trị, tính độ bền - Nữ giới 15 tuổi: nhóm người trẻ tuổi thời trang yếu tố quan trọng hàng đầu họ, phụ nữ trung lưu sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng cao Phụ kiện kèm trang phục giá yếu tố quan tâm Theo loại sản phẩm loại hình hoạt động: lễ phục, thường phục, trang phục công sở, trang phục thể thao Quan điểm thời trang lối sống: gồm màu sắc, thiết kế, tính độc đáo kiểu dáng Đặc biệt phân khúc thời trang giá cao, sản phẩm may mặc thể khác biệt phong cách cá nhân Tiêu chí giá chất lượng: chất lượng phải đáng tin cậy gắn liền với dịch vụ Chất lượng gồm tính vừa vặn thoải mái mặc Giá tiêu chí mua sắm quan trọng hầu hết người tiêu dùng Phân khúc giá trung bình tiếp tục chiếm ưu Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 Ngoài có phân khúc thị trường đặc thù phụ nữ mang thai, người khổ,… b Đánh giá mức độ hấp đẫn phân đoạn thị trường Bảng 3.4 Đánh giá tính hấp dẫn phân đoạn thị trường Sự phù hợp Phân Quy mô Cạnh Khả Lựa tranh mục tiêu chọn tăng đoạn/tiêu chuẩn trưởng nguồn lực sinh lời Trung Thành thị Lớn Mạnh Có Có bình Nông thôn Lớn Ít Có Lớn Có Trẻ em Vừa Ít Có Lớn Có Nam giới Lớn Mạnh Có Trung bình Có Nữ giới Lớn Ít Có Lớn Có Ít Ít Không Lớn Không Lớn Mạnh Có Lớn Mạnh Có Vừa Vừa Có Trung bình Lớn Mạnh Có Giá thấp Lớn Ít Không Trang phục thể thao Thường phục Trang phục công sở Thời trang cao cấp Trung Bình Trung bình Lớn Trung bình Trung bình Không Có Có Có Không c Lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiếp tục khai thác phân đoạn thị trường thời trang công sở nam trung bình song song với thâm nhập đoạn thị trường thời trang công sở nam cao cấp phục vụ khoảng trống thị trường Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 khách hàng có thu nhập trung bình khá muốn có thời trang cao cấp, giá dễ mua với định vị phù hợp tính cách rõ ràng - Hướng đến phân khúc thị trường nữ trẻ em Các lựa chọn thị trường mục tiêu mà Tổng Công Ty có lợi tương ứng sau: - Chuyên môn hóa sản phẩm: sản phẩm chủ lực hàng thời trang công sở: quần tây, quần kaki, áo sơ mi, áo T-shirt, khai khác phân đoạn nam giới, nữ giới, trẻ em thành thị nông thôn với sản phẩm cao cấp trung bình - Chuyên môn hóa theo thị trường: trước tiên chuyên môn hóa theo thị trường nam giới, tiếp đến nữ giới, trẻ em 3.2.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu - Phân khúc thị trường công sở nam trung bình: tiếp tục định vị hình ảnh thương hiệu cổ điển, phong cách Việt Các đặc tính thương hiệu uy tín, giá dễ mua, vải an toàn Nam giới có tính cách tương đối ổn định, thu nhập trung bình, thành thị nông thôn - Phân khúc thị trường công sở nam cao cấp: xây dựng thương hiệu tiếng nước ngoài, giá vừa phải Hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, lịch lãm, phong cách thoải mái Đối tượng sử dụng nam giới có lối sống lịch lãm đại động - Phân đoạn thị trường nữ: định vị đặc tính cảm nhận thương hiệu cho phân khúc thị trường vừa vặn, hợp mốt, giá phải Hình ảnh thương hiệu hợp thời trang, đại, đẹp - Phân đoạn thị trường trẻ em: yêu cầu mẫu mã thiết kế dễ thương, động, tiện lợi thoáng mát, chất lượng lợi ích sử dụng, an toàn mang tính giáo dục Các đặc tính cảm nhận phù hợp sở thích bé, động, thoáng mát an toàn Hình ảnh thương hiệu sản phẩm an toàn, mang tính giáo dục Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu a Đa thương hiệu NHÃN HIỆU MỚI ANGEL SẢN PHẦM HIỆN TẠI (Hàng may mặc) ELEGANT NICE ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU MỚI - phù hợp sở thích bé - động - thoáng mát - an toàn - mang tính giáo dục - cao cấp - giá hợp lí - lịch lãm, phong cách - đại thoải mái - vừa vặn - hợp mốt, - giá phải - trẻ trung, đại đẹp THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trẻ em Nam giới có thu nhập khá, sống thành thị Nữ giới Hình 3.2 Chiến lược đa thương hiệu Đặc điểm phân biệt - Khách hàng mục tiêu Thương hiệu HOATHO Thương hiệu ELEGANT Thị trường thời trang công Thị trường thời trang công sở sở nam giới có thu nhập nam cao cấp Đối tượng sử dụng trung bình, tính cách ổn định nam giới có thu nhập trung khá, tính cách động, đại - Đặc tính - Cổ điển - Lịch lãm, tinh tế định vị - Phong cách Việt - Hiện đại, phong cách - An toàn - Thoải mái - Giá Trung bình, từ 150-250 ngàn Hàng cao cấp,giá cao hợp lí, từ sản phẩm đồng/sản phẩm 250-500 ngàn đồng/sản phẩm - Hình thức - Tự chọn siêu thị, - Showroom cửa hàng riêng phân phối - Cửa hàng đại lý kinh doanh hàng thời trang Hình 3.3 Phân biệt thương hiệu thương hiệu cũ hàng công sở nam Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 b Mở rộng dòng Chiến lược thương hiệu tương ứng với lựa chọn chuyên môn hóa thị trường trình bày mục lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm áp dụng trước tiên cho thương hiệu HOATHO có, thương hiệu hình thành từ chiến lược đa thương hiệu tiếp tục áp dụng chiến lược mở rộng dòng cho thương hiệu xây dựng SẢN PHẦM HIỆN TẠI Mặt hàng chủ Mặt hàng đưa thị trường THƯƠNG HIỆU lực thương hiệu HOATHO HOATHO Sơmi,quần Jacket Veston Tshirt Tất, cà vạt, Phân khúc thời tây, kaki phụ kiện, trang công sở x x x x x nam trung bình Hình 3.4 Mở rộng dòng thương hiệu HOATHO Mở rộng dòng sản phẩm thương hiệu tương ứng với chiến lược đa thương hiệu SẢN PHẦM HIỆN TẠI THƯƠNG HIỆU ELEGANT Phân khúc thời trang công sở nam cao cấp THƯƠNG HIỆU ANGEL Phân khúc thị trường trẻ em Mặt hàng chủ lực Sơmi,quần tây, kaki x Mặt hàng đưa thị trường thương hiệu ELEGANT Jacket Veston Tshirt Tất, cà vạt, phụ kiện,… x x x x SẢN PHẦM HIỆN TẠI Mặt hàng đưa thị trường thương hiệu ANGEL Đồ bé trai Đồ bé gái Tất, nón, phụ kiện Footer Page 22 of 126 x x x Header Page 23 of 126 THƯƠNG HIỆU NICE Phân khúc thời trang công sở cho nữ giới 23 SẢN PHẦM HIỆN TẠI Mặt hàng Mặt hàng đưa thị trường chủ lực thương hiệu NICE Sơmi,quần Jacket, Veston Tshirt Tất,túi xách, váy phụ kiện,… tây, kaki x x x x x Hình 3.5 Mở rộng dòng thương hiệu 3.2.5 Triễn khai đồng giải pháp phát triển thương hiệu 3.2.5.1 Giải pháp truyền thông thương hiệu - Xây dựng tài liệu dẫn thương hiệu hoàn chỉnh - Giá trị cốt lõi chất lượng, giá hợp lí, hợp thời trang - Lập kế hoạch chọn phương tiện truyền thông thương hiệu - Ngân sách cho hoạt động truyền thông chiếm 10% doanh thu a Triễn khai truyền thông nội b Truyền thông bên ngoài: quảng cáo thương hiệu, hoạt động PR, chăm sóc khách hàng,… 3.2.5.2 Giải pháp sản phẩm - Chú ý đến đặc điểm tiêu dùng hàng may mặc - Khai thác mặt hàng chủ lực ưu Hòa Thọ quần tây, quần kaki áo sơ mi - Chú trọng đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, chủng loại đa dạng, công khai tiêu chuẩn chất lượng giá - Phát triển dòng hàng công sở nữ cần phải nghiên cứu kỹ form dáng, thông số, chất liệu - Đặc tính sản phẩm trọng chất lượng tốt vải bền, bền màu đường may kĩ, khéo Các thuộc tính quan trọng khác Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 thoáng mát, thấm rút mồ hôi, nhăn dễ là/ủi, giá dễ mua/hợp lý, kích cỡ phù hợp, vải an toàn, trung thực thành phần vải - Từng mùa phải tổ chức hội nghị khách hàng 3.2.5.3 Giải pháp nhân - Tăng cường hoạt động chức Ban thương hiệu gắn với công tác nghiên cứu thị trường, triễn khai hoạt động quảng cáo, xây dựng kế hoạch đầu tư cho quảng bá thương hiệu - Thường xuyên tổ chức kiểm tra, kiểm soát cửa hàng, đại lý nhằm phát ngăn chặn hàng giả, hàng nhái hệ thống tiêu thụ - Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, phát triển đội ngũ thiết kế chuyên môn hóa theo thương hiệu, nhóm khách hàng Liên hệ tìm thêm nhà thiết kế với vai trò cộng tác viên - Phát triển đội ngũ thị trường mạnh kết hợp chặt chẽ phận ban xây dựng thương hiệu Tìm nhà cung cấp nguyên phụ liệu có uy tín, đa dạng mẫu thiết kế vải có thương hiệu - Xây dựng phát triển thương hiệu nhiệm vụ toàn tổng công ty Xây dựng lòng kiêu hãnh sản phẩm công ty nơi nhân viên để nhân viên người xây dựng thương hiệu - Tổ chức chương trình đào tạo khuyến khích nhà phân phối tham gia phục vụ khách hàng tốt 3.2.5.4 Giải pháp phối hợp khác a Phân phối - Trong giai đoạn đầu, phân phối sản phẩm thông qua công ty thương mại Tập Đoàn Dệt May Việt Nam để giảm bớt gánh nặng nhân lực, kinh nghiệm thị trường, nguồn lực tài chính,… - Về lâu dài, thực tất hoạt động chuỗi cung ứng giá trị từ sản xuất đến phát triển thương hiệu tổ chức phân phối Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 đến tay người tiêu dùng Mục tiêu xây dựng hệ thống phân phối đủ mạnh, đủ rộng, đa giá, đa sản phẩm - Hệ thống phân phối bán hàng kênh quảng bá tốt để phát triển thương hiệu, xây dựng đội ngũ bán hàng thật chuyên nghiệp - Mở thêm chỉnh đốn cửa hàng, đại lý miền Trung, tạo sắc diện cho hệ thống bán lẻ Hoà Thọ Xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên phân phối sản phẩm Hòa Thọ, hình thành hệ thống showroom riêng biệt - Hàng thời trang trẻ em phân phối với sản phẩm dành cho người lớn siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng b Giải pháp giá - Để sản xuất sản phẩm có mức giá phù hợp phải tìm nguồn cung nguyên phụ liệu ổn định với giá cạnh tranh - Sử dụng công nghệ đại sách kiểm soát chất lượng để tạo sản phẩm có chất lượng với chi phí thấp - Chính sách giá chiết khấu thật linh hoạt tránh tình trạng tồn kho lớn lỗi mốt c Nghiên cứu thị trường: để nắm bắt diễn biến, nhu cầu thị trường, phát phân khúc thị trường tiềm năng, đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, phát triển sản xuất phát triển thương hiệu 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Định kì Hòa Thọ nên đo lường sức khỏe thị trường mục tiêu tại, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu qua trung gian phân phối, đại lý, thông tin phương tiện đại chúng giấy chứng nhận đăng kí độc quyền nhãn hiệu hàng hóa Xây dựng phận chuyên trách sở hữu trí tuệ tránh tình trạng hàng giả hàng nhái Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 KẾT LUẬN Thương hiệu đem lại ổn định, phát triển thị phần nâng cao lợi cạnh tranh tạo dựng danh tiếng lợi nhuận cho doanh nghiệp Một uy tín nước khẳng định xây dựng uy tín cho hàng xuất dễ hơn, khả tiêu thụ tốt Tuy nhiên, phát triển thương hiệu trình đòi hỏi đầu tư thời gian, công sức tiền bạc doanh nghiệp Sau thời gian dài Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ trọng đến gia công xuất khẩu, bỏ ngỏ thị trường nội địa dẫn đến chưa khai thác hết nguồn lực để đạt hiệu cao Gần đây, với tình hình cạnh tranh khốc liệt thị trường nước tạo dựng thương hiệu mạnh chìa khóa để doanh nghiệp đứng vững thị trường Đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ” hệ thống hóa lí luận thương hiệu cách thức phát triển thương hiệu doanh nghiệp, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu HOATHO thị trường, sách cách thức phát triển thương hiệu áp dụng Từ đó, tác giả đưa giải pháp để phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ thời gian đến Trong trình hoàn thành đề tài tránh khỏi hạn chế, giải tất vấn đề cách chi tiết Kính mong quý thầy cô góp ý giải pháp hoàn thiện để áp dụng cách hiệu vào hoạt động phát triển thương hiệu Tổng Công ty thực tiễn Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình cô PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm thầy cô Hội đồng góp ý để em hoàn thành đề tài này./- Footer Page 26 of 126 ... vượng khách hàng thành công chúng tôi” 2.2.2.2 Các yếu tố thương hiệu a Tên thương hiệu: Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ (HOATHO) Lấy thương hiệu công ty làm tên thương hiệu cho sản phẩm... triển thương hiệu Chương - Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Chương - Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa... TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CTY CP DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 Tổng quan Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ 2.1.1 Giới thiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ 2.1.2 Kết sản xuất