Phát triển sản phẩm mới tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

1 Header Page of 126 MỞ ĐẦU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tính cấp thiết ñề tài Hoạt ñộng Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ, gia công hàng xuất khẩu, tỷ trọng kinh doanh nội ñịa thấp Mục tiêu ñặt cần phải gia tăng thị phần nước Từ thực tế ñó, việc thực ñề tài thực cần thiết với hai lý sau: TRẦN THÚY KIỀU - Phát triển sản phẩm thị trường nước hoạt ñộng quan trọng nhằm thực thành công chiến lược phát triển Tổng Công Ty Để thực thành công mục tiêu này, cần thực ñồng nhiều biện pháp, ñó phát triển sản phẩm ñược PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI xem giải pháp có tính ñịnh - Phát triển sản phẩm thị trường nước hoạt TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ñộng ñầy thách thức ñối với Tổng Công Ty Phát triển sản phẩm HÒA THỌ ñối mặt với rủi ro, ñiều kiện Tổng Công Ty gần chưa có thương hiệu thị trường nước, khả tài chính, lực nghiên cứu ñổi hạn chế Điều ñặt nhu cầu cấp thiết việc hoàn thiện hoạt ñộng phát triển sản phẩm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH thị trường nước cho Tổng Công Ty Mục ñích nghiên cứu ñề tài Đề tài ñược thực với mục ñích chính: - Phân tích lựa chọn ñịnh hướng phát triển sản phẩm cho Tổng Công Ty thị trường nội ñịa; - Thiết lập giải pháp ñể thực thành công ñịnh hướng phát triển sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng Công Ty; ĐÀ NẴNG – NĂM 2010 - Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm quần Khaki, áo sơ mi nam chống nhăn cho thị trường nội ñịa Tổng Công Ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn ñề liên quan ñến quản trị phát Footer Page of 126 Header Page of 126 triển sản phẩm thuộc lĩnh vực dệt may, cấp ñộ dự án - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu ñược thực phận kinh doanh nội ñịa, thuộc Tổng Công Ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ, khoảng thời gian từ tháng 12/2008 ñến tháng 06/2010 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng chủ yếu “nghiên cứu qua tài liệu” kết hợp với “phương pháp chuyên gia (phỏng vấn chuyên sâu số chuyên gia ngành)” vấn số khách hàng mục tiêu ñể phục vụ cho việc phát triển sản phẩm Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài: Về mặt khoa học, ñề tài tiếp cận theo số hướng mới, sở lý thuyết quản trị phát triển sản phẩm Về mặt thực tiễn, việc thực ñề tài mang lại ý nghĩa sau: - Hệ thống hóa vấn ñề lý thuyết liên quan ñến sản phẩm cấp ñộ dự án ñiều kiện ñặc thù sản phẩm may mặc; - Phân tích ñánh giá ñúng thực trạng lực phát triển sản phẩm Tổng Công Ty thị trường nước; - Cung cấp ý tưởng giải pháp cho việc nâng cao lực phát triển sản phẩm thị trường nước Tổng Công Ty; - Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm cho Tổng Công Ty Nội dung ñề tài Ngoài phần mở ñầu kết luận, ñề tài kết cấu với chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết phát triển sản phẩm Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.1 Sản phẩm phát triển sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm phân loại sản phẩm Trong kinh doanh khái niệm sản phẩm ña dạng “Một sản phẩm ñược xem có tính mới” Tính xét nhiều góc ñộ, hoàn toàn so với thị trường, sở cải tiến, sửa ñổi, ñơn việc thay ñổi nhãn hiệu cho sản phẩm cũ… Phân loại sản phẩm thực chất ñánh giá mức ñộ sản phẩm, nghiên cứu thường chia thành: (1) Sản phẩm ñối với toàn giới; (2) Sản phẩm ñối với công ty; (3) Bổ sung cho dòng sản phẩm có; (4) Cải tiến sửa ñổi sản phẩm có; (5) Sản phẩm giảm chi phí; (6) Tái dịnh vị 1.1.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm trình biến ý tưởng thành hội kinh doanh, tất hoạt ñộng cần thiết nhằm phát triển biến ñổi, lựa chọn thực hóa biến ñổi ñó thành giá trị cho khách hàng Có cấp ñộ phát triển sản phẩm mới: (1) Phát triển sản phẩm cấp ngành; (2) Phát triển sản phẩm cấp công ty; (3) Phát triển sản phẩm cấp qui trình (dự án) 1.1.2 Lý thúc ñẩy & rủi ro phát triển SP 1.1.2.1 Lý thúc ñẩy việc phát triển sản phẩm Mục tiêu phát triển sản phẩm là: (1) Tăng doanh số, lợi nhuận; (2) Chiếm lĩnh thị trường; (3) Sự rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm; (4) Sự thay ñổi nhu cầu; (5) Bắt kịp phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2.2 Rủi ro phát triển sản phẩm Trong mô hình, nội dung ñược trình bày sau: Phát triển sản phẩm hoạt ñộng rủi ro nhất, 1.1.3.1 Chiến lược ñổi SP chiến lược công nghệ hoạt ñộng quan trọng tập ñoàn ñại Tỷ lệ thất bại Chiến lược hướng ñi cho phát triển sản phẩm mới, phân bổ sản phẩm tung thị trường thường cao không nguồn lực, lựa chọn dự án Các nhân tố chiến lược bao gồm: (1) Xác có giải pháp quản trị hợp lý Nguyên nhân thất bại nhiều ñược ñịnh mục tiêu phát triển sản phẩm rõ ràng; (2) Vai trò “không có nhu cầu sản phẩm ñó” “có nhu cầu, sản phát triển sản phẩm mục tiêu chung công ty; (3) Các lĩnh vực phẩm ñó không thỏa mãn nhu cầu” mà chiến lược tập trung vào; (4) Sự cam kết dài hạn; (5) Sử dụng Rủi ro lợi ích phát triển sản phẩm ñan xen nhau, rủi ro phụ thuộc vào hoạt ñộng quản trị doanh nghiệp 1.1.2.3 Quản trị sản phẩm thành công nhóm sản phẩm chiến lược; (6) Tạo lập ñồ sản phẩm 1.1.3.2 Cam kết nguồn lực tập trung vào dự án khả thi sở quản lý danh mục ñầu tư Phát triển sản phẩm liên quan ñến nhiều yếu tố như: Chất Đây việc xem xét ưu tiên tung thị trường sản phẩm nào, dự án lượng sản phẩm; Chi phí sản phẩm; Chi phí phát triển sản phẩm; Đó cân lựa chọn ñầu tư tối ưu rủi ro doanh Thời gian phát triển sản phẩm; Giá trị Muốn thành công cần phát lợi, rủi ro cao rủi ro, trì tăng trưởng, phát triển nguồn lực cần thiết trọng ñến hoạt ñộng quản trị triển sản phẩm hoàn toàn thay ñổi số ñặc tính sản 1.1.3 Quản trị phát triển sản phẩm Có bốn nhân tố dẫn ñường thực dự án phát triển sản phẩm mới, ñược minh họa ñiểm hình 1.1 ñây: Hình 1.1: Mô hình nhân tố phát triển sản phẩm phẩm có, dự án sản phẩm ngắn hạn dài hạn a Qui trình cấp bậc Quản lý danh mục, phân bổ nguồn lực qui trình cấp bậc Cấp 1, Quyết ñịnh lựa chọn dự án danh mục ñầu tư Cấp 2, Quyết ñịnh lựa chọn chiến thuật riêng cho dự án Chiến lược công nghệ ñổi SP công ty Cam kết Môi trường, Phát nguồn lực văn hoá, nhóm triển phát triển SP, sản phẩm quản lý danh mục ñầu tư lãnh ñạo Hệ thống qui trình phát triển sản phẩm b Phân chia “Các nhóm chiến lược” Các dự án phát triển sản phẩm ñược nhóm lại ñể phân bổ ngân sách Chẳng hạn, nhóm “sản phẩm hoàn toàn ñối với công ty”; “cải tiến sản phẩm”; “giảm chi phí”; “tái ñịnh vị” Các dự án nhóm ñược xếp hạng theo thứ tự ưu tiên từ xuống ñể phân bổ nguồn lực ñầu tư c Lộ trình sản phẩm chiến lược Lộ trình sản phẩm chiến lược danh mục kế hoạch phát triển sản phẩm ñược xếp theo thứ tự thời gian Footer Page of 126 Header Page of 126 d Các công cụ lựa chọn dự án - Tài chính: Sử dụng tiêu NPV, thời gian hoàn vốn…ñể ñịnh tiếp tục/dừng lại/chờ ñợi giai ñoạn xếp hạng dự án - Chỉ tiêu suất: 1.2 Những ñặc thù phát triển sản phẩm thuộc lĩnh vực may mặc thời trang 1.2.1 Nguyên lý vận ñộng thời trang Trong lĩnh vực thời trang vận ñộng nhu cầu có số ñiểm + Năng suất thể hiệu việc phát triển sản phẩm ñặc thù cần phải quan tâm trình phát triển sản phẩm + Tính toán tiêu suất cho dự án xếp loại dự án Đó là: (1) Sự vận ñộng thời trang thường có chất tiến - Các lựa chọn thực tế: hóa có tính cách mạng; (2) Người tiêu dùng tạo thời + Nó ñược thiết kế ñể kiểm soát rủi ro không chắn trang ñịnh sản phẩm ñược gọi thời trang; (3) Giá + Sử dụng phân tích nhánh chia dự án làm nhiều bước yếu tố ñịnh chấp nhận thời trang; (4) Thời giai ñoạn, bước có số ñầu ra, thành công hay thất bại - Sử dụng bảng ñiểm: Kết hợp nhiều yếu tố dự ñoán ñể ñánh giá hiệu dự án 1.1.3.3 Qui trình phát triển sản phẩm theo dòng chảy từ ý tưởng ñến tung sản phẩm thị trường trang không phụ thuộc hoàn toàn vào khuyến mãi; (5) Thời trang thường kết thúc có dư thừa 1.2.2 Chu kỳ sản phẩm thời trang So với sản phẩm thông thường chu kỳ sống sản phẩm thời trang nhiều khác biệt Tuy nhiên, có số Đây trình gồm bước: (1) Hình thành ý tưởng; (2) Sàng lọc ñiểm ñặc thù Chu kỳ sống loại sản phẩm ñược chia làm ý tưởng; (3) Soạn thảo dự án thẩm ñịnh; (4) Hoạch ñịnh chiến lược giai ñoạn: (1) Giai ñoạn giới thiệu sản phẩm mới; (2) Giai ñoạn thịnh Marketing; (5) Thiết kế chế thử sản phẩm mới; (6) Thử nghiệm hành sản phẩm; (3) Giai ñoạn ñỉnh ñiểm mức ñộ thịnh hành; (4) thị trường; (7) Sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trường Giai ñoạn suy thoái; (5) Giai ñoạn lỗi mốt 1.1.3.4 Tạo môi trường văn hoá cho việc ñổi mới, thành lập ñội làm việc liên chức hiệu quả, cam kết lãnh ñạo cấp cao ñối với phát triển sản phẩm Nhóm nhân tố có vai trò ñịnh Trong ñó, cam kết lãnh 1.2.3 Độ dài chu kỳ thời trang Thời gian cho loại mốt khác Trong ñó: Mốt cổ ñiển thường có chu kỳ dài; Mốt thời thường có chu kỳ ngắn ; Một thời trang có chu kỳ gián ñoạn ñạo vừa ñiểm ñầu vừa ñiểm cuối hoạt ñộng phát triển, môi 1.2.4 Động ñể khách hàng mua quần áo thời trang trường ñóng vai trò chất xúc tác nguồn lực cho phát triển 1.1.4 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm Có thể xuất phát từ nguyên nhân bên (phản ứng ñối Động mua hàng khách hàng khác thay ñổi hàng ngày, ñộng ñó liên quan ñến yếu tố lý trí tâm lý, như: thủ, thay ñổi nhu cầu…) Nguyên nhân bên làm cho người hấp dẫn; ñể tạo ấn tượng; ñược bạn bè, ñồng nghiệp, dự án bị thất bại (SP không phù hợp với chiến lược, thiếu phối hợp…) người ñịa vị chấp nhận; ñể ñáp ứng nhu cầu cảm xúc… Footer Page of 126 mong muốn người ăn mặc thời trang; mong muốn trở thành CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 19,28% năm 2009) Hạn chế dễ gây bất lợi thị Header Page of 126 trường tài có biến ñộng Trong thời gian ñến, vốn vay ñóng vai trò ñịnh hoạt ñộng SXKD Tổng Công Ty, mức ñộ ñối mặt với rủi ro tài tương ñối cao 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh chung TCT 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tổng Công Ty 2.1.1.1 Thông tin chung Tổng Công Ty Tổng Công Ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ tiền thân Nhà máy Bình quân giai ñoạn 2005 – 2009, doanh thu Tổng Công 25%/năm Cá biệt năm 2006 doanh thu tăng cao (63,27%), nhiên Dệt Sicovina Hoà Thọ, thuộc Công ty Kỹ nghệ Bông vải Việt Nam, khủng hoảng tài toàn cầu, từ năm 2007 ñến 2009 doanh thu ñược khởi công xây dựng năm 1961, ñơn vị thành viên tăng chậm lại, năm 2009 tăng 2% Ty ñạt khoảng 748 tỷ/năm với tốc ñộ tăng doanh thu cao tập ñoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) Hiệp hội Dệt May Việt Tỷ suất lợi nhuận doanh thu có biến chuyển tốt Nam (Vitas), thuộc Bộ Công Thương, có trụ sở 36 Ông Ích Năm 2007, ñạt kết tốt (1,83%), năm 2008 có giảm sút Đường – Quận Cẩm Lệ - Thành phố Đà Nẵng cao mức trung bình giai ñoạn 2004 – 2006, năm 2.1.1.2 Quá trình phát triển Tổng Công Ty 2009 ñã ñược cải thiện vượt lên số 1,18% 2.1.1.3 Các ñơn vị thành viên Tổng Công Ty Bên cạnh thành công ñạt ñược, kết kinh doanh 2.1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ Tổng Công Ty Tổng Công Ty ñặt nhiều vấn ñề cần giải ñó 2.1.1.5 Mô hình tổ chức máy quản lý thiếu ổn ñịnh, bị ñộng phụ thuộc hoàn toàn vào tình hình thị 2.1.1.6 Các yếu tố sản xuất kinh doanh Tổng Công Ty trường khách hàng nước a Lao ñộng Hiện có 6.000 lao ñộng Nhìn chung, cán quản lý có 2.1.3 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh xuất sản phẩm may Tổng Công Ty lực, kinh nghiệm SXKD sản phẩm may Tay nghề công nhân Hiện tại, ngành may xuất ñang hoạt ñộng chính, tạo không ngừng ñược nâng cao nhờ chương trình tuyển dụng, ñào tạo phần lớn doanh thu lợi nhuận Trong giai ñoạn 2004 - 2006 xuất chặt chẽ, ñây ñiểm mạnh Tổng Công Ty kinh doanh sản phẩm may gia tăng mạnh mẽ, nhiên năm gần b Cơ sở vật chất ñây, tác ñộng khách quan kinh tế giới, quy mô kim Đa số thiết bị, nhà xưởng ñều ñược ñầu tư ñể ñáp ứng ñược ngạch xuất ổn ñịnh, có gia tăng ñỏi hỏi khắt khe sản xuất sản phẩm xuất c Tình hình tài Tổng Công Ty Mức ñộ phụ thuộc vào vốn vay cao (tỷ lệ vốn chủ sở hữu Footer Page of 126 2.1.3.1 Cơ cấu mặt hàng xuất Cơ cấu mặt hàng xuất ña dạng, với nhiều chủng loại khác chất liệu, mẫu mã 10 Header Page of 126 11 Bảng 2.1: Cơ cấu mặt hàng giá trị xuất (ñvt:1000USD) Mặt hàng 2007 2008 2009 Áo Jacket 11.671,94 8.285,50 7.430,08 Quần loại 31.953,87 41.420,97 41.363,86 Áo sơ mi 2.737,48 2.901,96 2.319,51 Loại khác 8.466,03 8.819,70 9.447,51 Tổng cộng 54.829,32 61.428,13 60.560,96 Trong năm (2007 – 2009), ngành hàng thời trang nước hoàn thành tiêu kế hoạch ñề Những nỗ lực thâm nhập thị trường nước với sản phẩm mang thương hiệu “HÒA THỌ” ñã ñạt ñược thành công ban ñầu, doanh thu tăng dần qua năm Cơ sở cho kế hoạch tăng doanh thu 60% năm 2010 b Chủng loại mặt hàng nội ñịa Mặt hàng ñơn ñiệu có cải tiến vượt trội Mặt hàng 2.1.3.2 Cơ cấu thị trường xuất áo sơ mi nam áo polo Sản phẩm quần tây, quần khaki Trong giai ñoạn 2005 – 2009, thị trường xuất Tổng ñược phát triển thời gian này, nhiên chưa thực Công Ty chủ yếu tập trung vào Hoa Kỳ (55% doanh số), Châu Âu thành công Cần nỗ lực nữa, muốn phát triển nâng cao chiếm 25%, thị trường châu Á chiếm tỷ trọng nhỏ hiệu khai thác thị trường nội ñịa Trong thời gian vừa qua, ngành dệt may gặp phải khó khăn biến ñộng kinh tế giới, Tổng Công 2.1.4.2 Hoạt ñộng marketing xây dựng thương hiệu thị trường nước Tổng Công Ty Ty giữ ổn ñịnh mặt hàng, thị trường kim ngạch xuất a Các nỗ lực marketing khẩu, ñiều thể khả ñáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tổng Công Ty ñã phát triển ñược kênh phân phối nhiều quốc tế Đây chỗ dựa ñáng tin cậy ñể Tổng Công Ty mạnh dạn ñầu trung tâm mua sắm lớn nước ñã bao phủ gần toàn tư mở rộng sản xuất, phát triển thương hiệu thị trường nước khu vực miền Trung Tuy nhiên, sách mức ñộ ñầu tư cho 2.1.4 Tình hình kinh doanh mặt hàng may mặc nội ñịa hoạt ñộng marketing hạn chế chưa ñủ sức mạnh ñể thực 2.1.4.1 Kết kinh doanh chủng loại mặt hàng nước mục tiêu mở rộng thị trường a Doanh thu lợi nhuận (xem bảng 2.2) b Các hoạt ñộng liên quan ñến xây dựng thương hiệu Bảng 2.2: Kết kinh doanh nội ñịa kế hoạch 2010 Chỉ tiêu ĐVT 2007 Doanh thu Tỷ ñồng 11,305 Lợi nhuận trước thuế Tr.ñồng 206,764 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 2008 2009 16,048 18,670 Tổng Công Ty ñã có nỗ lực ñịnh xây dựng KH 2010 30,000 thương hiệu tham gia hội chợ, ñầu tư quảng cáo, quan hệ công chúng Vì bước ñầu ñã xây dựng ñược hình ảnh thị trường 9,001 200,000 300,000 2.1.4.3 Đánh giá chung hoạt ñộng kinh doanh nội ñịa Hoạt ñộng ñóng góp nhỏ vào kết kinh doanh chung % 1,83 0,06 1,07 1,00 Tổng lao ñộng Người 47 46 38 45 Tổng Công Ty Những nỗ lực phát triển thị trường nội ñịa Thu nhập bình quân (tháng) 1000ñ 1,700 2,100 2,200 2,500 ñáng ñược ghi nhận, nhiên mức ñộ ñầu tư chưa ñủ mạnh ñể tạo chuyển biến lớn Cần xây dựng chương trình hành ñộng Footer Page of 126 12 13 cụ thể hơn, với cam kết rõ ràng lãnh ñạo Tổng Công Ty mức 2.2.3 Qui trình phát triển sản phẩm Tổng Công Ty ñộ phân bổ nguồn lực hợp lý cho lĩnh vực Nhìn trình phát triển sản phẩm cho thị trường nội Header Page of 126 2.2 Hoạt ñộng phát triển sản phẩm thị trường nước Tổng Công Ty 2.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược công nghệ ñối với thị trường nội ñịa Tổng Công Ty ñịa gần chưa ñược thiết lập Chưa có phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm phận Có thể xem xét qua hình 2.2 Phòng Kế hoạch Thị Trường Phòng Kỹ thuật Công Nghệ Đặt hàng Giao hàng 2.2.1.1 Chiến lược phát triển thị trường nước Trong chiến lược năm 2011 – 2020, mục tiêu mở rộng thị phần nước ñã ñược thông qua.“Đẩy mạnh phát riển sản xuất hàng nội ñịa xây dựng thương hiệu; Lấy xuất làm mục tiêu, mở rộng thị trường xuất ñồng thời với phát triển tối ña thị trường nội ñịa, nâng cao thị phần, phấn ñấu chiếm lĩnh thị trường miền Trung” 2.2.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược công nghệ cho thị trường nội ñịa Chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường nước, chưa ñược Tổng Công Ty ñề cập ñến cách rõ ràng, chiến lược chung ñã hướng ưu tiên cho lĩnh vực Chiến lược công nghệ, mạnh nhờ sản xuất hàng xuất cho hãng tiếng giới Tuy không ñóng vai trò ñịnh, cần ñặt số ñịnh hướng cụ thể phát triển công nghệ nhằm giảm giá thành, nâng cao chất lượng 2.2.2 Cam kết nguồn lực khả tập trung vào dự án phát triển sản phẩm thị trường nước - Nguồn lực tài chính: Hiện chưa có ñịnh hướng cụ thể dành nguồn tài cho phát triển sản phẩm - Nguồn lực người: Hiện chưa thành lập ñược phận chuyên trách công tác phát triển sản phẩm - Năng lực sản xuất dành riêng cho hàng nội ñịa hạn chế Hiện tại, có chuyền may áo sơ mi dành riêng cho nội ñịa Footer Page of 126 Hình thành sàng lọc ý tưởng Các Nhà máy thuộc Tổng Công Ty Công ty thời trang Hòa Thọ Thiết kế tìm kiếm, cung cấp nguyên, phụ liệu Sản xuất hàng loạt theo ñặt hàng Tiêu thụ thị trường Hình 2.2: Tóm tắt quy trình phát triển sản phẩm Qua việc phân tích ñánh giá quy trình phát triển sản phẩm mới, ñưa số nhận xét sau: - Quá trình thực dự án phân tán cho nhiều thành viên ñảm nhận, khó tạo ñược quán ảnh hưởng ñến tiến ñộ - Quy trình ñơn giản, tiết kiệm chi phí thời gian, nhiên ý tưởng chưa phong phú, chưa có ñược sản phẩm thể vượt trội tạo ñược khác biệt so với ñối thủ - Một số khâu quy trình, phân tích sàng lọc ý tưởng, soạn thảo thẩm ñịnh dự án, sách marketing, thử nghiệm thị trường, chưa ñược coi trọng 2.2.4 Môi trường, tổ chức cam kết lãnh ñạo Tổng Công Ty ñối với hoạt ñộng phát triển sản phẩm Về môi trường: Luôn khuyến khích ñộng sáng tạo toàn Tổng Công Ty, với phương châm “trí tuệ - tốc ñộ - hiệu quả” Về tổ chức: Bộ máy tinh gọn, phân công quyền hạn, trách nhiệm rõ ràng Tuy nhiên, chưa tạo hỗ trợ cần thiết cho phát 14 15 triển sản phẩm Trách nhiệm phát triển sản phẩm gần CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Header Page of 126 ñược “khoán trắng” cho Bộ phận phụ trách ñơn hàng nội ñịa (phòng Kế hoạch thị trường) Phòng kỹ thuật công nghệ tự thực Về cam kết lãnh ñạo: Được thể rõ nét “Kế hoạch 3.1 Cơ sở ñịnh hướng giải pháp phát triển 2010 – 2015” Tổng Công Ty Đây sở cho 3.1.1 Đánh giá thị trường may mặc nước hoạt ñộng phát triển sản phẩm 3.1.1.1 Sơ lược ngành dệt may Việt Nam 2.3 Đánh giá chung thuận lợi khó khăn phát triển SP thị trường nội ñịa Tổng Công Ty Năm 2009, KNXK ñạt 9,1 tỷ USD, ngành XK lớn nước, tỷ lệ nội ñịa 45%, giá trị thu ròng khoảng tỷ USD Hiện xuất 2.3.1 Những thuận lợi chiếm 85% lực sản xuất ngành, nội ñịa 15%, ñang ñược - Có ñịnh hướng chiến lược rõ ràng, môi trường thuận lợi cho khuyến khích hướng vào thị trường nội ñịa sáng tạo, Lãnh ñạo có cam kết cao với việc phát triển sản phẩm - Tình hình tài Tổng Công Ty ổn ñịnh, kinh doanh có lãi, khả vay, gia tăng vốn kinh doanh thuận lợi - Công nghệ thiết bị ñại, ñội ngũ lao ñộng có tay nghề vững vàng, ñủ ñiều kiện ñể sản xuất sản phẩm phức tạp cao 3.1.1.2 Tổng quan thị trường hàng may mặc nội ñịa Thị trường may mặc Việt Nam ñược xem hấp dẫn (với 87 triệu dân, khoảng triệu khách du lịch/năm) Trong nhiều năm, tập trung vào xuất khẩu, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm ñến thị trường nội ñịa Đây hội ñể hàng hóa nước thâm nhập - Mặt chi phí lao ñộng thấp lợi cạnh tranh giá thị trường Tính ñến năm 2009 ñã có 140 thương hiệu nước - Nhu cầu thị trường nội ñịa ngày tăng có mặt Việt Nam - Bắt ñầu khẳng ñịnh ñược thương hiệu thị trường nước Theo ñiều tra Vinatex (2008), dự báo “năm 2009, tiêu dùng - Đã khởi ñộng việc nâng cao lực phát triển sản phẩm thời trang nước ñạt khoảng tỉ USD tăng lên 5,5 - 2.3.2 Những khó khăn hạn chế tỉ vào 2010, tăng từ 18%-20%” “Người tiêu dùng ñã chi từ 150.000 - Không chủ ñộng ñược nguồn nguyên liệu sản xuất ñồng - 500.000 ñồng/tháng ñể mua sắm, chiếm 18%/chi tiêu tháng sau - Cạnh tranh mạnh hàng Trung Quốc mẫu mã ña dạng, giá thấp thực phẩm” Dự báo cho thấy hấp dẫn thị trường may mặc - Thương hiệu nước Tổng Công Ty yếu Doanh thu từ thị trường nội ñịa khoảng 60 nghìn tỷ ñồng, với - Hoạt ñộng kinh doanh khó khăn, hiệu giảm mạng lưới phân phối 15.000 cửa hàng 3000 ñại lý toàn - Khả tiếp nhận công nghệ thiết bị ñại chưa cao quốc, tỷ trọng thị phần doanh nghiệp nước khoảng 60% - Chưa hình thành cấu tổ chức ñể phát triển sản phẩm tốt Cơ cấu thị trường, tập trung cao vào phân khúc có thu nhập trung - Năng suất lao ñộng, chất lượng sản phẩm bình Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam chưa thực ñáp - Ít có kinh nghiệm thiết kế, phát triển xu hướng thời trang ứng ñược nhu cầu nhóm này, ñặc biệt thời trang nữ trẻ em Footer Page of 126 Header Page of 126 16 3.1.2 Định hướng chung cho giải pháp Xuất phát từ thực trạng, từ kết ñánh giá thị trường, ñề tài tập trung vào hai nhóm giải pháp: - Thứ nhất, ñánh giá, xác ñịnh phương hướng phát triển sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng Công Ty thời gian ñến (1) Xác ñịnh nguyên tắc, ñịnh hướng, lộ trình phát triển SP mới; (2) Đề xuất số cải tiến nâng cao khả phát triển SP - Thứ hai, xây dựng hoàn chỉnh quy trình phát triển sản phẩm 17 10 3.2 Phương hướng giải pháp nâng cao lực phát triển sản phẩm Tổng Công Ty 3.2.1.1 Quan ñiểm phát triển sản phẩm Trang phục nam công sở Trang phục nữ cao cấp Trang phục giữ ấm mùa ñông Trang phục nam cao cấp (4)Phòng thủ (1)Xấu ñòi hỏi khai thác thị trường nước (ñến năm 2015 cần chiếm 8,33% tổng doanh thu, xấp xỉ 2% Tổng Công Ty chưa ưu tiên dành nhiều nguồn lực cho phát triển thị trường nước 10 Năng lực Tổng Công Ty Hình 3.3: Biểu ñồ chiến lược phát triển sản phẩm Do ñặc ñiểm thương hiệu chưa mạnh, kinh nghiệm kinh doanh thích hợp cho phát triển sản phẩm giai ñoạn ñầu là: “phát Trang phục nữ Chiến lược phát triển Tổng Công Ty (từ 2011 – 2020) ñặt nước chưa ñược tích lũy, nguồn lực hạn chế, quan ñiểm Trang phục nam thông dụng trường nội ñịa cho Tổng Công Ty Trang phục trẻ em quần khaki áo sơ mi nam chống nhăn 3.2.1 Xây dựng ñịnh hướng phát triển sản phẩm thị (3)Tốt (2) Rủi ro cao Qua phân tích, ñánh giá, xác ñịnh hướng phát triển hợp lý cho Tổng Công Ty khoảng thời gian năm tới sau: triển chậm, ñạt hiệu quả” – tức tìm kiếm ý tưởng tốt, có ñộ - Hướng ưu tiên thứ nhất: phát triển sản phẩm “nam thông dụng” thành công cao, tránh dự án lớn, có ñộ rủi ro cao - Hướng ưu tiên thứ hai: giai ñoạn tiếp theo, ñịnh hướng 3.2.1.2 Thiết lập ñịnh hướng phát triển sản phẩm vào phát triển sản phẩm trang phục nữ, trẻ em trang phục nam Trên sở ñánh giá thực trạng, kết hợp với thông tin quy mô công sở thị trường, ñề tài ñi vào tìm kiếm hướng cho phát triển sản - Hướng ưu tiên thứ ba: tìm phân khúc thị trường có nhu phẩm Dựa sở phân ñoạn thị trường, thông tin thị trường, ñề tài cầu thấp hơn, Tổng Công Ty mạnh ñể thâm nhập ñã thiết lập ma trận lựa chọn sản phẩm trình bày hình 3.3 Chẳng hạn phân khúc thị trường sản phẩm giữ ấm mùa ñông Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 18 19 3.2.1.3 Định hướng cụ thể phát triển nhóm sản phẩm nước Lãnh ñạo cần ñưa cam kết cụ thể triển khai a Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ thành hành ñộng cụ thể ñể minh thị cho quan ñiểm ủng hộ việc Để phát triển nhóm sản phẩm cần trọng số hướng phát triển thị trường, sản phẩm nước sau: (1) Định vị sản phẩm rõ ràng, ñó hướng vào nhóm có thu b Xây dựng môi trường văn hóa ủng hộ ñổi nhập trở lên; (2) Chú trọng ñến cải tiến sản phẩm liên tục; (3) Phát triển sản phẩm liên quan ñến nhiều bên, cần tạo lập ñược Chú trọng ñến giải pháp ñưa thêm dòng hàng vào thị trường thông môi quan hệ hỗ trợ, “cảm thông”, chia sẻ thành viên qua việc ña dạng hóa nhãn hiệu; (4) Chú trọng ñến dự án cắt Tổng Công Ty với phận phát triển sản phẩm Đây giảm chi phí yếu tố quan trọng, tạo ñộng lực cho phát triển b Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ hai Đây nhóm có mức ñộ ưu tiên thứ hai sản phẩm chưa có thống trị thương hiệu Việt Nam thị trường Đối với nhóm cần ñịnh vị vào việc phục vụ nhu cầu cao cấp, với thương hiệu tiếng, ñồng thời trọng việc ña dạng hóa nhãn hiệu ñể gia tăng dòng hàng “mới” vào thị trường c Định hướng cho nhóm sản phẩm thứ ba Đối với nhóm này, ưu tiên thứ yếu, có lợi cạnh tranh thấp Cần theo dõi, nghiên cứu phát triển có ñiều kiện thích hợp 3.2.1.4 Thứ tự ưu tiên dự án Trước hết ưu tiên cho nhóm sản phẩm thứ Khi có ñủ ñiều kiện, tiếp tục phát triển nhóm sản phẩm thứ hai, thứ ba 3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao lực phát triển SP 3.2.2.1 Coi trọng nhân tố lãnh ñạo văn hóa ñối với việc phát triển sản phẩm a Thể cam kết rõ ràng mạnh mẽ Lãnh ñạo Tổng Công ty ñối với việc phát triển sản phẩm Đây yếu tố quan trọng, ví ñịnh cách ứng xử Tổng Công Ty ñối với hoạt ñộng phát triển sản phẩm cho thị trường Footer Page 10 of 126 3.2.2.2 Về mặt tổ chức cần thành lập phận ñảm nhận chức phát triển sản phẩm trực thuộc Tổng Công Ty Theo kết luận nhiều chuyên gia nên thành lập phận phát triển sản phẩm theo mô hình liên chức Bộ phận sẻ ñàm nhận gần toàn chức liên quan ñến phát triển sản phẩm Cụ thể bao quát chức là: a Thực chức Marketing b Thực chức kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển (R&D), thiết kế thời trang c Thực chức sản xuất d Thực chức quản lý tài 3.2.2.3 Giải pháp phát triển phân bổ nguồn lực a Phát triển nguồn lực người Cần tuyển nhân viên thiết kế chuyên nghiệp có xu hướng sáng tạo, khiếu thẫm mỹ b Cải tiến phương pháp phân bổ nguồn lực tài - Đối với phận nghiên cứu phát triển: Cần cụ thể hoá nguồn lực tài cho phát triển sản phẩm Mức hợp lý cho hoạt ñộng khoảng từ - % tổng doanh thu nội ñịa Header Page 11 of 126 20 - Phân bổ nguồn lực cho dự án: Để sử dụng tài hiệu tiết kiệm phân bổ nguồn lực, dùng kỹ thuật “quản lý danh mục ñầu tư” phân chia “các nhóm chiến lược” 21 3.3.1 Giai ñoạn hình thành ý tưởng Nhằm cụ thể hóa cho ñịnh hướng phát triển nhóm “sản phẩm nam thông dụng”, cần phải tìm ý tưởng ñó trọng ñến c Đầu tư cho nguồn lực sản xuất tính chất khác biệt lạ chất liệu, cách thức ñáp ứng nhu cầu… Bên cạnh việc kết hợp, tận dụng lực thừa sản xuất Từ ñây, số ý tưởng ñã ñược ñề xuất: phục vụ cho sản xuất nước, ñể tránh bị ñộng cần xem xét việc nâng cấp lực cho sản xuất nội ñịa 3.2.2.4 Giải pháp việc áp dụng qui trình phát triển sản phẩm thích hợp cho sản phẩm thời trang Đối với thay ñổi ñơn giản không cần phải thực ñầy ñủ bước qui trình phát triển sản phẩm Tuy nhiên, ñối với dự án lớn, phát triển dòng sản phẩm mới, ñịnh vị lại thương hiệu, a Ý tưởng 1: Nhấn mạnh an toàn sản phẩm ñối với người tiêu dùng b Ý tưởng 2: Sản phẩm phục vụ cho ñối tượng có thu nhập trung bình thấp c Ý tưởng 3: Phát triển sản phẩm dựa chất liệu chống nhăn (chưa có thị trường nước), phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thông dụng có thu nhập từ trở lên nhượng quyền thương hiệu…thì phải thực ñầy ñủ bước 3.3.2 Sàng lọc ý tưởng qui trình cách chuyên nghiệp nhằm ñạt ñược Với ý tưởng tương ñối khả thi trên, thông qua ñánh giá hiệu cao Từ nhận ñịnh này, ñề tài thiết lập “quy trình phát triển sản phẩm tổng quát” cho Tổng Công Ty Nội dung quy trình thực theo bước ñịnh sẵn, với ñiểm nút, ñó dự án ñược xem xét, ñánh giá ñể ñưa ñịnh hợp lý (tiếp tục, dừng lại, chờ ñợi, hay hủy bỏ) Đây dạng quy trình ñại, có nhiều ý nghĩa khai thác áp dụng tốt hoạt ñộng thực tế Tổng Công Ty 3.3 Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm quần khaki, áo sơ mi nam chống nhăn cho thị trường nước hình thành ý tưởng “trên sở kết hợp hai ý tưởng 3” việc phát triển sản phẩm mới, nhằm khai thác tối ña hội thị trường mà không làm gia tăng nhiều chi phí nỗ lực khác 3.3.3 Soạn thảo dự án thẩm ñịnh 3.3.3.1 Phát triển khái niệm sản phẩm Sản phẩm quần áo chống nhăn (Winkle Free) ñược làm từ 100% contton, chống nhăn, vải quần Khaki xử lý Wrinke free, chống nhăn, không bị nếp gấp bề mặt vải ñạt ñược ñộ bền li vĩnh viễn theo thiết kế trình sử dụng Đặc biệt sản phẩm ñều ñạt tiêu chuẩn an toàn cho người tiêu Trong nội dung ñề tài ñi vào hoàn thiện số bước dùng Với ñặc tính phát triển khái niệm sản phẩm quy trình phát triển sản phẩm sở kết hợp với “quy trình “cung cấp trẻ trung, ñại, thuận tiện an toàn tổng quát” ñược xây dựng nội dung trước sử dụng cho khách hàng” Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 22 23 3.3.3.2 Khách hàng mục tiêu: sản phẩm; (3) Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm; (3) Xây dựng nhận Phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng hướng ñến diện thương hiệu; (4) Thiết kế bao bì cho sản phẩm phục vụ nam giới tuổi từ 30 – 50 tuổi, sống thành thị có 3.3.4.2 Chính sách giá khuynh hướng thành thị, thuộc tầng lớp trung lưu Khung giá bán lẻ cho loại sản phẩm thương hiệu 3.3.3.3 Tài lực sản xuất “MANLY STYLE” Đối với sản phẩm áo 200.000 ñồng/sản a Nguồn lực tài phẩm, ñối với quần nam 350.000 ñồng/sản phẩm Sản phẩm ñược sản xuất dây chuyền có sẵn Tổng Công Ty, chi phí ñầu tư thiết bị không ñáng kể Chủ yếu vốn lưu ñộng phục vụ cho trình sản xuất, áp lực vốn không cao b Năng lực sản xuất nguồn nguyên liệu Sử dụng nguồn cung cấp nguyên liệu Tổng Công Ty, 3.3.4.3 Chính sách phân phối Ngoài việc phân phối hàng vào cửa hàng bán lẻ Công ty, kênh siêu thị ñược chọn kênh chủ lực cho dòng sản phẩm với chi phí ñầu tư thấp 3.3.4.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng bảo ñảm ổn ñịnh giá, chất lượng an toàn ñối với người Đối với dòng sản phẩm này, hình thức truyền thông chủ yếu tiêu dùng Cần sử dụng hai chuyền may chuyên môn hóa ñã có sẵn ñiểm bán hàng, thông ñiệp gởi ñến khách hàng nhấn mạnh Nếu cần thiết huy ñộng chuyền ñang sản xuất hàng xuất thuộc tính chống nhăn, chất liệu mới, an toàn cho người tiêu dùng Đối với loại sản phẩm này, ñặt gia công 3.3.3.4 Kế hoạch thực dự án Dựa vào kinh nghiệm thực trạng Tổng Công Ty, ñề tài ñi vào xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm, với nội dung rõ bước thời gian thực Dự kiến từ khởi ñộng dự án ñến có sản phẩm khoảng tuần (cho ñơn hàng 4.200 quần 6.000 áo) 3.3.3.5 Thẩm ñịnh dự án Để bảo ñảm cho việc triển khai dự án ñề tài ñã thực nghiên 3.3.5 Thiết kế chế thử sản phẩm Có thể thiết kế sản phẩm kiểu dáng, kích cỡ dựa vào sản phẩm quần khaki áo sơ mi thường (không chống nhăn) Nguyên liệu sử dụng ñể thiết kế thử sử dụng ñơn hàng xuất Tổng Công Ty 3.3.6 Thử nghiệm thị trường Sản phẩm thời trang thường thực hoạt ñộng thử nghiệm bước kết hợp soạn thảo thẩm ñịnh dự án cứu khảo sát thị trường, kết thu ñược, kết hợp với phân tích 3.3.7 Sản xuất hàng loạt, tung sản phẩm thị trường khác, kết luận dự án có ñộ an toàn cao khả thi Theo kế hoạch dự kiến tung sản phẩm thị trường vào tháng 3.3.4 Hoạch ñịnh sách Marketing 12/2010, nhằm vào thời gian giáp Tết nguyên ñán, lúc thời 3.3.4.1 Chính sách sản phẩm gian mùa cao ñiểm với sức mua quần áo cao năm Nội dung sách chủ yếu ñề cập ñến khia cạnh: Trong trình tiêu thụ cần ý thu thập ý kiến phản hồi người (1) Yêu cầu chất lượng sản phẩm; (2) Yêu cầu khác liên quan ñến Footer Page 12 of 126 tiêu dùng, ñể có sở việc thực hoạt ñộng cải tiến Header Page 13 of 126 24 KẾT LUẬN Là công ty hàng ñầu khu vực Miền Trung sản xuất sản phẩm dệt may xuất khẩu, ước muốn tham vọng Tổng Công Ty phát triển thị trường nội ñịa khẳng ñịnh thương hiệu Tuy nhiên, sau thời kỳ dài tập trung ñầu tư cho xuất khẩu, hoạt ñộng nước Tổng Công Ty gần không phát triển Trước thực trạng ñó, cần tìm kiếm giải pháp ñể thực mục tiêu chiến lược mà Tổng Công Ty ñề Đóng góp vào mục tiêu chung, ñề tài ñã hệ thống hoá lý thuyết, phân tích thực trạng Tổng Công Ty thị trường may mặc nội ñịa, từ ñó ñưa ñịnh hướng phát triển sản phẩm giải pháp nhằm nâng cao lực phát triển sản phẩm cho Tổng Công Ty Tiếp cận thực tế, nhận thấy ý tưởng phát triển sản phẩm chất liệu chống nhăn ñộc ñáo mẻ, ñề tài ñã tiếp cận sử dụng sản phẩm ñể xây dựng quy trình phát triển sản phẩm sở kết hợp thực tế lý thuyết Đây quy trình ñầu tiên (tuy nhiều thiếu sót) ñược thiết lập cho việc phát triển sản phẩm Tổng Công Ty Trong trình thực ñề tài, dù ñã có nhiều cố gắng, nhiên việc phát triển sản phẩm công việc ñơn giản Nhất lại ñược thực bối cảnh Tổng Công Ty gần chưa ñịnh hình hoạt ñộng này, ñó không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ñược góp ý chân thành thầy cô giáo, ñồng nghiệp bạn bè ñể người thực ñề tài hoàn thiện thêm kiến thức, ñóng góp nhiều vào hoạt ñộng Tổng Công Ty Xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc ñến cô giáo hướng dẫn, thầy cô Hội ñồng bảo vệ luận văn sở, ñồng nghiệp Tổng Công Ty ñã giúp ñỡ dẫn cho trình thực ñề tài Footer Page 13 of 126  ... Tổng Công Ty 2009 ñã ñược cải thiện vượt lên số 1,18% 2.1.1.3 Các ñơn vị thành viên Tổng Công Ty Bên cạnh thành công ñạt ñược, kết kinh doanh 2.1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ Tổng Công Ty Tổng Công Ty. .. thành phát triển Tổng Công Ty 2.1.1.1 Thông tin chung Tổng Công Ty Tổng Công Ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ tiền thân Nhà máy Bình quân giai ñoạn 2005 – 2009, doanh thu Tổng Công 25%/năm Cá biệt năm... trạng phát triển sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN