Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Sứ Cosani

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG THỊ NỞ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS TRẦN TRUNG VINH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài “Nếu phải chia công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, bạn lấy tất công trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói tiếng đến mức gần kinh điển John Stuart, cựu Chủ tịch tập đoàn Quaker đưa cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Tuyên bố tiếng minh chứng cho thực tế nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Những năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức điều có tiến đáng kể công tác phát triển thương hiệu, nâng cao vị cạnh tranh hàng hóa sản xuất nước Tuy nhiên, đa phần doanh nghiệp Việt thiếu kinh nghiệm, thiếu lực, hội nhập sâu thương hiệu Việt có nguy bị thất trước thương hiệu khác giới Bên cạnh vấn đề đó, trạng tranh chấp thương hiệu số hình thức thủ đoạn số tập đoàn kinh tế nước dẫn đến nguy thâu tóm doanh nghiệp Việt Điều đặt vấn đề lớn công tác phát triển thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, làm để tiếp tục tồn giai đoạn kinh tế khó khăn này? Khi đến với công ty cổ phần Sứ COSANI, điều dễ dàng nhận thấy công tác phát triển thương hiệu chưa đầu tư mức, tầm quan trọng thương hiệu lòng Footer Page of 126 Header Page of 126 khách hàng ngày cao nên định chọn đề tài “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI” Đề tài tổng hợp, phân tích nhằm đưa giải pháp góp phần phát phát triển thương hiệu COSANI, tạo hình ảnh riêng lòng khách hàng, hy vọng đem lại đóng góp thiết thực Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu hệ thống hóa lý thuyết phát triển thương hiệu Áp dụng vào phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần sứ COSANI Đánh giá điểm mạnh yếu công tác phát triển thương hiệu công ty - Thiết lập bảng câu hỏi điều tra nhận biết hình thức nhận biết khách hàng thương hiệu sứ COSANI số thương hiệu sứ khác đối thủ cạnh tranh thị trường Tìm hiểu hài lòng khách hàng thuộc tính thương hiệu sứ COSANI - Trên sở lý thuyết nghiên cứu thực trạng công ty, phân tích, tổng hợp đưa số ý kiến thiết thực giúp công ty phát triển thương hiệu sứ COSANI vững mạnh giai đoạn kinh tế khó khăn Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu Như phần lý lựa chọn đề tài đặt ra, làm để doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ tồn trước cạnh tranh, thủ đoạn kinh nghiệm công ty lớn giới? Khi mà kinh tế ngày khó khăn hơn, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt, điều làm thật băn khoăn đến với công ty Cổ Phần Sứ COSANI, công ty Việt Nam điển hình Với mong mỏi muốn sâu tìm hiểu lý thuyết Footer Page of 126 Header Page of 126 phát triển thương hiệu để thực đề tài muốn làm rõ cho liệu khách hàng mục tiêu công ty việc phát triển thương hiệu có phải điều cần thiết? Chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp công ty? Từ đưa số giải pháp để góp phần phát triển trì thương hiệu sứ COSANI thị trường giai đoạn kinh tế khó khăn Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp xử lý số liệu: thống kê, đối chiếu, so sánh, phân tích, tổng hợp…Thông qua việc sử dụng số liệu sơ cấp từ công ty, báo, đài, internet số liệu thứ cấp qua trình điều tra người tiêu dùng Quảng Nam, Đà Nẵng + Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu sứ COSANI cụ thể gồm: thuộc tính cấu thành thương hiệu, công cụ phát triển thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển thương hiệu + Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu phạm vi môi trường kinh doanh công ty cổ phần sứ COSANI, người tiêu dùng lĩnh vực vật liệu xây dựng thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng Cấu trúc đề tài Nội dung đề tài gồm chương: + Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu + Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần sứ COSANI + Chương 3: Phát triển thương hiệu sứ COSANI Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: thương hiệu “một tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Ambler & Style thì: “thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tiềm kiếm” 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu: tên tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh Biểu tượng (logo): biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ hoa văn, kiểu chữ hay dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết Khẩu hiệu (slogan): từ, cụm từ hay câu phản ứng đặc trưng thương hiệu có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng bao gồm yếu tố âm nhạc, bao bì, nhân vật 1.1.3 Vai trò chức thương hiệu a Vai trò thương hiệu • Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, thương hiệu tạo nên Footer Page of 126 Header Page of 126 khác biệt trình phát triển sản phẩm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp tài sản vô hình doanh nghiệp • Đối với người tiêu dùng: thương hiệu giống công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mà mong muốn Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội Việc mua thương hiệu định hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng b Chức thương hiệu Thương hiệu có chức nhận biết phân biệt nhằm phân khúc thị trường, tạo khác biệt sản phẩm từ đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo nên định hướng ý nghĩa sản phẩm, cam kết nhà sản xuất khách hàng 1.1.4 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thông Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu là: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu tổ chức, thương hiệu người, thương hiệu biểu tượng 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội thương hiệu 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược mở rộng dòng Footer Page of 126 Header Page of 126 Mở rộng dòng xuất công ty tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm với tên nhãn hiệu, với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần kích cỡ bao bì b Chiến lược mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm sản phẩm đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm c Đa nhãn hiệu Đa nhãn hiệu cung cấp cách thức để thiết lập đặc điểm hấp dẫn khác khách hàng có động khác Nó cho phép công ty chiếm nhiều không gian cửa hàng người bán lại Hoặc công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng cách đưa nhãn hiệu bảo vệ sườn nhãn hiệu công d Nhãn hiệu Công ty tạo nên nhãn hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo nhãn hiệu công ty phù hợp 1.3 NỘI DUNG & TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể mục đích mà thương hiệu vươn tới tương lai, định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm Sứ mệnh thương hiệu phải thể ý nghĩa đời thương hiệu tồn Footer Page of 126 Header Page of 126 Mục tiêu phát triển thương hiệu đưa thương hiệu đến với công chúng, giúp công chúng cảm nhận thương hiệu, tính cách giá trị 1.3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường hiểu chia thị trường thành đoạn khác mà ứng với đoạn có mặt hàng định cho nhóm người định, tức nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Và phân khúc thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Việc phân khúc thị trường giúp cho công ty thích ứng tốt sản phẩm lực với yêu cầu đòi hỏi nhóm khách hàng Các tiêu thức để phân đoạn thị trường tiêu dùng: theo địa lý, nhân học, tâm lý, xã hội hay hành vi Các tiêu thức để phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng hay đặc điểm cá nhân a Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu xác định cá nhân, tổ chức thị trường định mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả tổ chức Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường Có cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường, phục vụ toàn thị trường 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị thương hiệu Khái niệm: “Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh công ty nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu” Mục tiêu định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức khác biệt thương hiệu Các cách tiếp cận định vị - Định vị nhãn hiệu dựa đặc tính sản phẩm - Định vị nhãn hiệu với lợi ích khách hàng mong muốn - Định vị nhãn hiệu dựa niềm tin giá trị b Tái định vị thương hiệu Tái định vị với khách hàng tại, tái định vị với khách hàng mới, tái định vị cho công dụng 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương hiệu mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên để nhận dạng hội đe dọa, phân tích môi trường bên để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu sở tìm kiếm phát huy nguồn lực, khả lực cốt lõi Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: - Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với Footer Page 10 of 126 10 Header Page 12 of 126 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 2.1.1 Tổng quan công ty Công ty cổ phần sứ COSANI thành lập theo định số 795/QĐ – BXD xây dựng vào tháng 5/2006 Công ty đầu tư xây dựng vào năm 2001 với tên gọi công ty cổ phần gốm sứ Hải Vân trực thuộc tổng công ty Xây Dựng miền trung, đến năm 2003 trực thuộc tổng công ty gạch men COSEVCO với tên gọi nhà máy gốm sứ COSEVCO Tháng 5/2006 cổ phần hóa doanh nghiệp có tên gọi: Công ty cổ phần sứ COSEVCO, tháng 1/2007 đổi tên gọi Công ty cổ phần sứ COSANI Sản phẩm công ty bao gồm: xí bệt, xí xổm, chậu rửa, tiểu treo số sản phẩm phục vụ cho tiện ích phòng tắm Công suất sản xuất đầu tư ban đầu 300.000 sản phẩm/năm Từ sau chuyển đổi thành công ty cổ phần sứ COSANI, nhà máy tiếp tục đầu tư mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm công suất lên 500.000 sản phẩm/năm.Sản phẩm công ty tiêu thụ khắp miền đất nước Trụ sở nhà máy sản xuất công ty nằm đường số 7, khu công nghiệp Liên Chiểu thành phố Đà Nẵng Điện thoại : 0511.3772312 – 2441004 * Fax: 0511.3772079 Email :cosani@cosani.com.vn Website : http://www.cosani.com.vn 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty a Tình hình nguồn nhân lực b Tình hình tài công ty Footer Page 12 of 126 11 Header Page 13 of 126 c Cơ sở vật chất – máy móc thiết bị Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 2.1.3 a Về doanh thu sản lượng tiêu thụ: - Doanh thu tiêu thụ sản phẩm năm gần đây: Doanh thu tiêu Chênh lệch năm sau/năm trước Năm thụ (Triệu đồng) 2010 27943 2011 35848 7905 28.29 2012 47616 11768 32.83 Dự kiến 2013 57139 9523.2 20.00 Số tiền Tỷ lệ (%) Nguồn: phòng kinh doanh - Doanh thu tiêu thụ theo quý năm: Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Quý 8014 10678 10292 Quý 8832 11772 15048 Quý 5321 7235 9969 Quý 5775 6163 12307 Tổng 27943 35848 47616 Nguồn: phòng kinh doanh b Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu 27943 35848 47616 Giá vốn hàng bán 16292 20522 29878 Lợi nhuận gộp 11651 15326 17738 118 34 67 DT từ hoạt động tài Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 Chỉ tiêu 12 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Chi phí tài 6987 7849 6737 Trong đó: lãi vay phải trả 6976 7844 6728 Chi phí bán hàng 2451 4305 6167 Chi phí quản lý DN 2613 2912 3149 Lợi nhuận -282 294 1752 Thu nhập khác 135 362 294 10 Chi phí khác 40 109 97 -187 547 1949 12 Thuế thu nhập DN 0 272.86 13 Lợi nhuận sau thuế -187 547 1676.14 11 Lợi nhuận trước thuế Nguồn: phòng kinh doanh 2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 2.2.1 Môi trường kinh doanh công ty Môi trường ngành xây dựng Các đối thủ cạnh tranh công ty: Vigracera, Thiên Thanh, Dolacera, Caesar, HC, hàng Trung Quốc 2.2.2 Hình ảnh thương hiệu sứ COSANI Tên gọi thương hiệu: COSANI, từ ghép từ chữ đầu hai từ tiếng anh là: Company (công ty) Sanitaryware (các thiết bị sứ vệ sinh) Tên đầy đủ công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI – COSANI SANITARIWARE JOINT STOCK COMPANY Với ý tưởng tên hiệu công ty trở thành cụm từ dễ đọc, dễ nhớ, thể loại hình sản phẩm kinh doanh công ty Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 Biểu tượng hay logo thương hiệu: Ở đây, ta nhận thấy logo công ty hình ảnh chữ C đôi lồng ghép chữ O, tượng trưng cho “CO” COSANI, phối hợp hai màu trắng đỏ, nỗi bậc Kiểu chữ thiết kế cân đối, dễ sâu vào nhận thức người tiêu dùng Slogan: với mong muốn đổi toàn hệ thống quản lý chất lượng từ bên đưa định hướng làm việc đến cán công nhân viên công ty, đồng thời mong muốn khách hàng chấp nhận lời cam kết Lãnh đạo công ty định chọn câu slogan: “không lạ lại mới” 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 2.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu sứ COSANI Tầm nhìn: doanh nghiệp Việt chuyên sản xuất cung cấp thiết bị vệ sinh cao cấp với chất lượng không ngừng cải tiến với mức giá phải chăng, lựa chọn tối ưu cho nhà bạn Sứ mệnh: đem đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng với nguồn nguyên liệu sứ Việt Nam sản xuất dây chuyền đại đồng Sacmi Imola – Italy Mục tiêu phát triển thương hiệu Sứ COSANI: + Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh chất lượng hệ thống sản phẩm khác biệt dịch vụ cung cấp cho khách hàng tạo Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 + Định vị thương hiệu tâm trí khách hàng trở thành thương hiệu mạnh thị trường tương lai + Hướng đến vị trí dẫn đầu thị phần từ 30% - 35% khu vực nông thôn Việt Nam 2.3.2 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến nằm phân khúc có mức thu nhập trung bình, chủ yếu tập trung khu vực ngoại ô thành phố khu vực nông thôn Với đặc điểm thị trường giá sản phẩm yếu tố định trình chọn mua sản phẩm Vì với chiến lược “chất lượng giá thấp hơn” công ty cần nhấn mạnh cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhận thức điều 2.3.3 Thực trạng công tác định vị thương hiệu sứ COSANI thị trường mục tiêu Kể từ thành lập công ty đến nay, nói công ty chưa có tập trung đầu tư vào công tác định vị, giới thiệu, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, dịch vụ công ty đến với khách hàng Tuy nhiên, đặc điểm rõ ràng nhận thấy, công ty mong muốn xây dựng cho tính cách “Không lạ lại mới” Đây câu slogan phương châm hoạt động công ty Với phương châm này, lãnh đạo công ty vừa muốn hướng đến khách hàng lời cam kết thay đổi chất lượng, mang đến cho khách hàng sản phẩm thật “mới”, bên cạnh hướng đến toàn thể công nhân viên, lời nhắc nhở, cảnh báo chất lượng thay đổi không bị đào thải COSEVCO cũ Định vị nhấn mạnh vào phương châm hoạt động chất lượng dịch vụ mà COSANI cung cấp, nhiên, việc chọn Slogan công ty chưa thật gây ấn tượng sâu sắc cho Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 khách hàng, nhiều khách hàng hỏi biết sản phẩm công ty không nhớ đến Slogan Nếu không hiểu rõ lịch sử công ty không hiểu rõ thông điệp mà công ty muốn nhắn gửi Đây điều hạn chế công tác định vị thương hiệu công ty thị trường Hơn nữa, dễ dàng nhận thấy điểm khác biệt Sứ COSANI so với đối thủ cạnh tranh thể qua đặc tính dòng sản phẩm sứ COSANI có lớp tráng men nhẵn bóng, khả chống bám bẩn cao, dễ lau chùi, phù hợp cho nhiều không gian phòng vệ sinh cho gia đình nơi công cộng Mỗi loại sản phẩm cụ thể có đặc tính riêng biệt nhiên nỗi trội chất lượng xương, cách thức nung phun men kết hợp tạo sản phẩm đẹp, bền,… giá tương đối rẻ so với hàng nhập ngoại chất liệu khác Một ưu điểm nỗi trội sản phẩm xí kiểu xả siphon, xả xoáy nhanh, không gây tiếng ồn, tạo cho người sử dụng cảm giác thật thỏa mái không gian nhà nhỏ hẹp Tuy nhiên, cách thức định vị công ty chưa làm rõ nỗi bậc điều 2.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty Công ty cổ phần sứ COSANI theo chiến lược mở rộng dòng Tất sản phẩm công ty tên thương hiệu COSANI Hiện công ty cung cấp thị trường nhiều dòng sản phẩm Xổm, Tiểu treo, Chậu, chân chậu, két Trong dòng có nhiều mẫu mã kiểu dáng màu sắc khác nhiên tên thương hiệu COSANI Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 2.3.5 16 Triển khai công cụ sách hỗ trợ phát triển thương hiệu - Chính sách truyền thông thương hiệu: + Truyền thông bên ngoài: quảng cáo báo điện tử, tạp chí xây dựng, xây dựng hệ thống biển hiệu, pano cho hệ thống đại lý cấp số tuyến đường Tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng năm, tham gia hội chợ triển lãm Vietbuild, trưng bày showroom, bán hàng trực tiếp, sách khuyến + Truyền thông nội bộ: sách công nhân viên công ty - Chính sách sản phẩm: tập trung vào chất lượng tăng cường đặc tính cho sản phẩm, chưa trọng đầu tư thiết kế kiểu dáng - Chính sách nhân sự: đầu tư cho đội ngũ nhân bán hàng chưa đầu tư cho đội ngũ Marketing, thiết kế sản phẩm - Các giải pháp phối hợp khác: sách giá dịch vụ khách hàng, phân phối sản phẩm Nỗi trội sách hỗ trợ hệ thống nhà phân phối độc quyền gồm công ty Cổ Phần Sinh Hóa Nam Định, Công Ty TNHH Cương Đào, Công ty Nhựa Hùng Anh Đây nhà phân phối uy tín, chuyên cung cấp sản phẩm ngành xây dựng phân phối sản phẩm sứ vệ sinh độc quyền nhãn hiệu COSANI Tuy nhiên kênh phân phối dừng lại cấp tức từ nhà sản xuất nhà phân phối Chưa có kênh phân phối trực tiếp đến đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ 2.3.6 Kết điều tra khảo sát khách hàng - Sự nhận biết khách hàng thương hiệu sứ COSANI: có 31.25% số người biết đến thương hiệu sứ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 - Nguồn quảng cáo mà khách hàng quan tâm nhiều chọn mua thiết bị vệ sinh bạn bè/ người thân, ti vi, radio bên cạnh có Internet báo, tạp chí xây dựng - Cách thức tìm kiếm thông tin khách hàng dự định mua thiết bị vệ sinh: người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm sứ vệ sinh họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ kênh truyền thông tivi, báo đài, tạp chí, internet hỏi thăm ý kiến bạn bè người thân họ - Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sứ vệ sinh quan sát tổng quát sản phẩm lựa chọn sản phẩm phù hợp hay dựa vào thông tin kỹ thuật, chất lượng sản phẩm in nhãn hiệu, bao bì Yếu tố giới thiệu từ bạn bè người thân có ảnh hưởng lớn định mua hàng - Cảm nhận khách hàng yếu tố tạo nên thương hiệu sứ COSANI 2.3.7 Bảo vệ thương hiệu sứ COSANI Cho đến thời điểm công ty cổ phần Sứ COSANI đăng kí bảo hộ độc quyền theo pháp luật nhãn hiệu tên logo công ty thị trường Việt Nam 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2013 2.4.1 Những thành công - So với sản phẩm cạnh tranh loại dòng sản phẩm sứ COSANI có đặc tính khác biệt có lớp tráng men nhẵn bóng, khả chống bám bẩn cao, dễ lau chùi, phù hợp cho nhiều không gian phòng vệ sinh cho gia đình nơi công cộng mà nỗi trội chất lượng xương, cách thức nung phun men kết hợp tạo sản phẩm đẹp, bền,… giá tương đối rẻ Footer Page 19 of 126 18 Header Page 20 of 126 so với hàng nhập ngoại chất liệu khác Một ưu điểm nỗi trội sản phẩm xí kiểu xả siphon, xả xoáy nhanh, không gây tiếng ồn, tạo cho người sử dụng cảm giác thật thỏa mái không gian nhà nhỏ hẹp - Các sách hỗ trợ kênh phân phối độc quyền khu vực miền bắc miền nam với hệ thống nhà phân phối uy tín 2.4.2 Những mặt hạn chế - Khâu thiết kế sản phẩm, nhãn mác, bao bì chưa trọng - Chưa xây dựng sắc hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng, chưa có sách truyền thông làm nỗi rõ cho khách hàng nhận biết đặc tính khác biệt sản phẩm Cần tái định vị, làm rõ lời cam kết truyền tải điểm khác biệt đến khách hàng mục tiêu - Công tác phát triển thương hiệu chưa thật trọng Trong việc triển khai giải pháp hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sơ sài, chưa truyền tải quán thông điệp cho khách hàng mục tiêu CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI CÔNG TYCỔ PHẦN SỨ COSANI 3.1 CÁC CĂN CỨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 3.1.1 Các yếu tố từ môi trường kinh doanh công ty a Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: rào cản nhập ngành cao nên đối nguy nhập ngành đối thủ cạnh tranh không đáng kể b Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành: Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 - Ngành xây dựng trong tình trạng đóng băng Áp lực cạnh tranh đối thủ ngành lớn - Khả đối thủ rút khỏi ngành lớn c Sức mạnh thương lượng người mua: Năng lực thương lượng người mua cao sách tín dụng với thời gian dài hơn, sách hỗ trợ khác kèm mua hàng nhiều 3.1.2 Căn chiến lược phát triển, mục tiêu phát triển công ty - Trở thành nhà sản xuất cung cấp thiết bị sứ vệ sinh hàng đầu thị trường nông thôn Việt Nam giai đoạn 2015-2020 - Phấn đấu đạt thị phần từ 30 – 35% khu vực nông thôn giai đoạn 2015 -2020 3.1.3 Căn chiến lược marketing công ty - Nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu sứ COSANI tập trung vào công dụng đặc tính sản phẩm - Hướng đến vị trí dẫn đầu thị phần từ 30% - 35% khu vực nông thôn Việt Nam 3.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu – tầm nhìn & Sứ mệnh Đối với công ty: xác định mục tiêu phát triển thương hiệu cụ thể, rõ ràng nhằm đạt mục tiêu Marketing đưa Đối với khách hàng: xây dựng hình ảnh chất lượng đặc tính nỗi trội dòng sản phẩm sứ COSANI lòng khách hàng Từ đó, tăng mức độ nhận biết, thích trung thành với thường hiệu (giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng) lên Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 Sứ mệnh 20 COSANI công ty chuyên cung cấp dòng sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh cao cấp “Chúng cam kết cung cấp cho bạn sản phẩm chất lượng tốt giá thấp hơn” Tầm nhìn Trở thành công ty cung cấp sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh cao cấp dẫn đầu thị trường nông thôn Việt Nam Giá trị cốt lõi Uy tín – chất lượng Phương châm “Không lạ lại mới” – thông điệp hoạt động nhắc nhở đến toàn công nhân viên không lãng hai từ “chất lượng” – cam kết cung cấp sản phẩm tốt đến với khách hàng 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Tiếp tục theo đuổi phân đoạn thị trường mục tiêu theo khu vực nông thôn thu nhập trung bình Mở rộng thị trường mục tiêu sang nhóm khách hàng tổ chức, công trình công cộng 3.2.3 Tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Nhận diện điểm khác biệt dòng sản phẩm sứ COSANI so với đối thủ cạnh tranh: thực phân tích đối thủ cạnh tranh ngành sứ vệ sinh, xác định đặc tính nỗi trội dòng sản phẩm sứ COSANI nằm lớp tráng men với chất lượng xương cách thức nung phun men tạo bề mặt nhẵn bóng, cực bền dễ lau chùi đồng thời kiểu xả siphon, xả xoáy nhanh không gây tiếng ồn từ phải truyền tải khác biệt đến với khách hàng mục tiêu Như công tác định vị công ty cần truyền tải thông điệp “chúng cam kết cung cấp cho bạn sản phẩm chất Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 lượng tốt giá thấp hơn” khách hàng mục tiêu b Tái định vị thương hiệu sứ COSANI thị trường mục tiêu Như phân tích phần thực trạng công tác định vị, ta thấy rõ thông điệp định vị công ty hợp lý, nhiên vấn đề đặt công ty chưa truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu mình, chưa truyền tải đến công chúng Vì vậy, “Không lạ lại mới” mang ý nghĩa sâu sắc chưa nỗi bậc ấn tượng sâu vào lòng khách hàng Một đề xuất nhằm hoàn thiện công tác định vị công ty cần triển khai thêm số hiệu quán thông điệp để truyền tải rõ nét hình ảnh khách hàng mục tiêu Làm rõ tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, đồng thời truyền tải lời cam kết đến với khách hàng mục tiêu 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Dựa lựa chọn tình hình kinh doanh thực tế công ty Cổ Phần Sứ COSANI, ta nhận thấy việc theo đuổi chiến lược mở rộng dòng hợp lý Trong điều kiện nguồn ngân sách hạn chế, lựa chọn phương pháp chi phí thấp, rủi ro thấp nhiên đáp ứng mong muốn đa dạng sản phẩm khách hàng hoàn toàn hợp lý 3.2.5 Triển khai đồng công cụ, sách phát triển thương hiệu a Giải pháp truyền thông thương hiệu • Mục tiêu đề giải pháp: - Thể điểm khác biệt dòng sản phẩm sứ COSANI Tập trung vào công năng, lợi ích chất lượng sản phẩm Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 - Kích thích khách hàng mua trung thành với sản phẩm Công ty • Các giải pháp cụ thể - Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu sứ COSANI: sáng tạo câu sologan để truyền tải đầy đủ nội dung thương hiệu Đưa lời cam kết đến với khách hàng - Ứng dụng hợp lý công cụ truyền thông: Marketing Internet, Quảng cáo, quan hệ công chúng Đầu tư đồng giải pháp công cụ truyền thông nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu - Bằng cách mở rộng kênh phân phối, tận dụng mối quan hệ sẵn có để thực giải pháp đẩy phía khách hàng Trên ý kiến thu thập từ điều tra khách hàng Đà Nẵng Quảng Nam, em có số kiến nghị đề xuất việc phát triển thương hiệu COSANI sau: - Công ty nên đầu tư quảng cáo internet tạp chí xây dựng - Tiếp tục phát huy chất lượng sản phẩm - Chú trọng cho công tác PR tài trợ chương trình cộng đồng, đặc biệt quan tâm đến hoạt động từ thiện - Thiết kế lại bao bì nhãn hiệu, người ta thường ví “bao bì người bán hàng thầm lặng” hay “tấm áo thương hiệu”, yếu tố quan trọng người tiêu dùng chưa hài lòng Thứ chưa bật, chưa gây ý b Giải pháp sản phẩm dịch vụ hổ trợ - Tập trung ý đến chất lượng sản phẩm không xem nhẹ khâu thiết kế sản phẩm - Cần phối hợp với nhà phân phối đầu tư cho dịch vụ sau bán hàng, bảo hành sản phẩm Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 c Giải pháp nhân - Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, cần có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp đảm nhiệm công việc đồng thời tập trung cho việc triển khai giải pháp hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu COSANI thị trường mục tiêu - Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, thiết kế kiểu dáng sản phẩm, bao bì ấn tượng - Tổ chức chương trình đào tạo nhằm khuyến khích nhà phân phối tham gia phục vụ khách hàng tốt d Giải pháp phối hợp khác Các giải pháp phân phối sản phẩm: mở rộng kênh phân phối, cần thực chiến lược đẩy, tức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ sử dụng sản phẩm Kết hợp với hình thức quảng cáo, xúc tiến nhằm lôi kéo khách hàng phía doanh nghiệp Khi thực biện pháp công ty hoàn thành mục tiêu ngắn hạn tăng doanh số bán đồng thời đạt mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu, dần đưa hình ảnh thương hiệu vào nhận thức khách hàng 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu sứ COSANI đăng ký bảo hộ thương hiệu nước 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ - Kiến nghị với quan nhà nước việc tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, hàng hóa đặc biệt thắt chặt hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất sứ - Hỗ trợ doanh nghiệp công tác bảo vệ thương hiệu Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu có vai trò vô quan trọng phát triển doanh nghiệp Tài sản lớn thị trường doanh nghiệp không khác thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng quản lý thương hiệu trung tâm chiến lược Đến với Công ty cổ phần sứ COSANI, công ty chuyên sản xuất cung cấp dòng sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh thị trường, xu hướng cạnh tranh, kinh doanh khó khăn ngày nay, công ty cần hướng đến khác biệt riêng Không khác phải đầu tư cho công tác phát triển thương hiệu Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sứ COSANI” hệ thống hóa lý luận thương hiệu cách thức phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sở sâu phân tích thực trạng phát triển thương hiệu công ty thị trường, từ đề giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp cho Công ty giai đoạn 2013-2020 Quá trình hoàn thành đề tài không tránh khỏi hạn chế, không giải tất vấn đề cách chi tiết Kính mong quý thầy cô góp ý để đề tài hoàn thiện Footer Page 26 of 126 ... công ty chưa làm rõ nỗi bậc điều 2.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty Công ty cổ phần sứ COSANI theo chiến lược mở rộng dòng Tất sản phẩm công ty tên thương hiệu COSANI Hiện công ty. .. 126 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 2.1.1 Tổng quan công ty Công ty cổ phần sứ COSANI thành lập theo... ảnh thương hiệu sứ COSANI Tên gọi thương hiệu: COSANI, từ ghép từ chữ đầu hai từ tiếng anh là: Company (công ty) Sanitaryware (các thiết bị sứ vệ sinh) Tên đầy đủ công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI