Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC BẢY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN T RỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : TS Nguyễn Hiệp Phản biện : GS.TSKH Lê Du Phong Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Xu mở cửa hội nhập kinh tế toàn cầu khu vực ñang diễn ngày mạnh mẽ tạo nên hội thách thức Tham gia hội nhập, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, nòng cốt hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines (VNA) buộc phải cạnh tranh “sòng phẳng” với hãng hàng không khác thị trường Là hãng hàng không ñược coi “ñàn anh” nước Tuy nhiên, so với khu vực giới VNA hãng hàng không “nhỏ bé” Để ñứng vững phát triển môi trường rộng mở cạnh tranh khốc liệt vấn ñề cấp bách ñối với nhà quản lý nói chung chuyên gia marketing nói riêng Trong bối cảnh ñó, việc phân tích thực trạng qua ñó có giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA yếu tố mang tính ñịnh thành công cạnh tranh Đây lý tác giả chọn ñề tài “Chính sách Marketing VNA vận tải hàng không quốc tế” làm luận văn nghiên cứu thạc sỹ Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ lý luận marketing dịch vụ ñặc trưng vận tải hành khách ñường hàng không - Phân tích thực trạng sách marketing vận tải hàng không quốc tế VNA thời gian qua - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thời gian ñến Đối tượng phạm vị nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là hành khách hành khách ñường bay quốc tế mà VNA có khai thác trực tiếp Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn cứu nội dung sách marketing VNA vận tải hành khách hàng không quốc tế Về thời gian: Các giải pháp ñề xuất luận văn có ý nghĩa ñến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp phân tích, thống kê so sánh tổng hợp - Các phương pháp khác Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài - Về lý thuyết: Luận văn ñã khái quát vấn ñề lý thuyết marketing dịch vụ ñặc trưng vận tải hành khách ñường hàng không - Về mặt thực tiễn: Trên sở phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thời gian qua, luận văn ñã ñề giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thời gian tới NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở ñầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn ñược trình bày ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ vận tải hành khách ñường hàng không Chương 2: Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Phân loại dịch vụ 1.1.3 Các ñặc trưng dịch vụ tác ñộng tới hoạt ñộng marketing 1.1.3.1 Tính vô hình DV mang tính vô hình làm cho giác quan khách hàng không nhận biết ñược trước mua dịch vụ - Hoạt ñộng marketing DV o Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng ñể tác ñộng ñến tâm lý khách hàng o Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng o Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng ñể họ lựa chọn o Tuyển chọn, trì ñội ngũ bán hàng có tư chất o Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt 1.1.3.2 Tính không tách rời người mua người bán Quá trình DV tiêu dùng dịch vụ xảy ñồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với ñể cung cấp tiêu dùng dịch vụ - Hoạt ñộng marketing DV o Sử dụng mạng lưới ñại lý ñể quan hệ với khách hàng o Có sách quản lý, sử dụng nhân riêng (ñặc biệt ñối với người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) 1.1.3.3 Tính không ñồng ñều chất lượng Khách hàng tiêu dùng người ñịnh chất lượng dịch vụ dựa Footer Page of 126 Header Page of 126 vào cảm nhận họ - Hoạt ñộng marketing DV o Có sách quản lý, sử dụng nhân riêng (ñặc biệt ñối với ñội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách) 1.1.3.4 Tính không dự trữ ñược (mau hỏng) Dịch vụ tồn vào thời gian mà ñược cung cấp - Hoạt ñộng marketing DV o Thường xuyên theo dõi mức ñộ hài lòng khách hàng o Áp dụng sách giá linh hoạt theo thời gian o Áp dụng hệ thống ñăng ký chỗ trước 1.1.3.5 Tính không chuyển quyền sở hữu ñược 1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.2 MARKETING DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm, chất marketing dịch vụ Theo TS Lưu Văn Nghiêm: Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống với quy luật thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác ñộng vào toàn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Về chất, Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung marketing vào lĩnh vực dịch vụ Vấn ñề cốt lõi marketing dịch vụ dịch vụ (sự phục vụ) Hoạt ñộng marketing dịch vụ diễn toàn trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai ñoạn trước, sau tiêu dùng 1.2.2 Xây dựng sách marketing dịch vụ 1.2.2.1 Dự báo nhu cầu Footer Page of 126 Header Page of 126 Tổng nhu cầu thị trường ñối với loại sản phẩm tổng khối lượng ñược mua, loại khách hàng ñịnh, khu vực ñịa lý ñịnh, thời gian ñịnh, hoàn cảnh marketing ñịnh, với mức ñộ phối hợp ñịnh nỗ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm ñó Phương pháp ño lường dự báo nhu cầu: ñiều tra ý ñịnh mua khách hàng, tổng kết ý kiến lực lượng bán, ý kiến chuyên gia, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu v.v 1.2.2.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing Xác ñịnh mục tiêu marketing phụ thuộc vào yếu tố khả năng, quy mô hoạt ñộng doanh nghiệp ñó, nhu cầu thị trường 1.2.2.3 Phân ñoạn thị trường xác ñịnh thị trường mục tiêu - Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp vị trí ñịa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, ñộ tuổi, hành vi mua hàng v.v Tiêu thức thường ñược sử dụng ñể ñánh giá phân ñoạn: Thứ 1: Quy mô mức tăng trưởng phân ñoạn thị trường Thứ 2: Mức ñộ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường Thứ 3: Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Đoạn thị trường hấp dẫn ñoạn thị trường thể ñược tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức ñộ cạnh tranh ñoạn thị trường ñó thấp - Xác ñịnh thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu ñoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp ñịnh lựa chọn ñể tập trung nỗ lực marketing vào ñó nhằm ñạt ñược mục tiêu kinh doanh 1.2.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 Là hành ñộng nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp, khắc họa hình ảnh ñậm nét, khó quên tâm trí khách hàng so với ñối thủ cạnh tranh 1.2.2.5 Nội dung sách marketing dịch vụ a Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua lợi ích Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ gồm sản phẩm sản phẩm thứ cấp, ñược mô tả hình 1.3 Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường ñể củng cố, gạt bỏ bổ sung, ñổi sản phẩm cho thị trường mục tiêu Những thay ñổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng nên cần ña dạng hóa sản phẩm nhằm ñáp ứng nhu cầu Một số lý thuyết phân tích sản phẩm ứng dụng ña dạng hóa sản phẩm: - Theo lý thuyết vòng ñời sản phẩm - Lý thuyết “Boston Box” (hình 1.4) - Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoft (bảng 1.1) b Chính sách giá Giá khối lượng tiền tính cho dịch vụ tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ñể nhận ñược lợi ích sử dụng dịch vụ Một số nguyên tắc ñịnh giá dịch vụ: - Căn vào giá trị ñích thực dịch vụ ñó mang lại - Quy trình ñịnh giá ñược xem xét từ góc ñộ: Chi phí dịch vụ, tính cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận ñược - Căn vào nhiều thông tin từ nhiều biến số khác nhau: Vị trí sản phẩm, mục tiêu việc ñịnh giá tính linh hoạt giá, chi phí Các phương pháp ñịnh giá: Định giá dựa vào chi phí, nhu cầu cạnh tranh Footer Page of 126 Header Page of 126 c Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp d Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến công cụ marketing hỗn hợp bao gồm hoạt ñộng khác mà doanh nghiệp tiến hành nhằm mục ñích thông tin, thuyết phục nhắc nhở khách hàng diện sản phẩm thị trường, thu hút khách hàng xây dựng hình ảnh tốt ñẹp tới khách hàng Công cụ thường ñược sử dụng: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, quan hệ công chúng e Chính sách người Yếu tố người chiếm giữ vị trí quan trọng trình kinh doanh dịch vụ & marketing dịch vụ f Chính sách qui trình (process) Qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt ñộng với tác ñộng tương hỗ yếu tố, tác ñộng tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt ñộng g Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Các yếu tố hữu hình môi trường vật chất ñó sản phẩm hàng không ñược tạo cung cấp cho khách hàng 1.3 ĐẶC THÙ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG 1.3.1 Đặc trưng vận tải hành khách ñường hàng không - Đầu tư lớn sở vật chất kỹ thuật: máy bay, phương tiện cung ứng dịch vụ v.v Footer Page of 126 10 Header Page 10 of 126 Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, diễn ñịa bàn rộng - thời gian dài - Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm hệ thống nhiều hoạt ñộng dịch vụ liên quan chặt chẽ với Hàng không ngành dịch vụ ñòi hỏi khả tiếp xúc - nhân viên với khách cao Do ñó, yếu tố người có tính chất ñịnh ñến việc cung ứng sản phẩm tốt hay xấu 1.3.2 Đặc thù sách marketing vận tải hành khách ñường hàng không 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm vận tải hàng không lịch bay, cụ thể: ñiểm ñi ñến, tần suất bay, loại máy bay khai thác, cất cánh - hạ cánh 1.3.2.2 Chính sách giá Giá phân biệt theo nhóm người sử dụng, ñiểm sử dụng, thời gian - sử dụng, ñối tượng sử dụng 1.3.2.3 Chính sách phân phối 1.3.2.4 Chính sách người 1.3.2.5 Chính sách qui trình 1.3.2.6 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG HÀNG KHỒNG QUỐC TẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Sơ ñồ cấu tổ chức máy quản lý Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.2.1 Chính sách sản phẩm ♦ Quyết ñịnh ñường bay – Thiết kế sản phẩm ♦ Tình hình cung ứng tải Cung ứng tải VNA tăng ñều qua năm Năm 2010 ñạt 5,5 triệu ghế, tăng 17% so với 2009 (Chi tiết phụ lục 4) - Đường bay VN-SEA Tải cung ứng năm 2010 tăng 43% so với 2009, thị phần tải tăng 5,46 ñiểm (ñạt 19,92%) - Đường bay VN-NEA Là thị trường trọng yếu ñồng thời thị trường mà VNA chiếm thị phần tải tương ñối lớn (42,09% năm 2010) - bảng 2.5 - Đường bay VN-EUR Thị phần tải VNA giảm ñiểm (từ 88,65% xuống 80,93%) - bảng 2.7 - Đường bay VN-ID, AU Đây ñường bay mà VNA chiếm thị phần chi phối ñạt trung bình 75% ♦ Tình hình chậm hủy chuyến Các chuyến bay ñúng không ñược cải thiện, tỷ lệ chậm chuyến mức 13% (bảng 2.8, biểu ñồ 2.1, 2.2) Nguyên nhân chủ yếu: thiếu khí tài, kỹ thuật, thiếu tổ lái, tiếp viên (biểu ñồ 2.3) ♦ Chất lượng cung ứng sản phẩm Chất lượng dịch vụ năm 2010 ñược khách hàng ñánh giá mức trung bình (5,34/7 ñiểm), thấp dịch vụ báo chí giải trí chuyến bay ñạt thấp (4,52 ñiểm) – Biểu ñồ 2.4 Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Theo ñánh giá tổ chức Skytrax, năm 2010 dịch vụ VNA tương ñương mức ♦ Các sản phẩm bổ trợ khác - Chương trình sen vàng - Các chương trình hợp tác với ngân hàng, khách sạn - Chương trình Free & Easy 2.2.2 Chính sách giá Chính sách giá ñược xây dựng ña dạng, ñáp ứng nhu cầu khách hàng Các loại giá ñang áp dụng: - Giá FIT: Là biểu giá ñược xây dựng có hiệu lực năm Bảng 2.9 ñến 2.12 - Giá khách du lịch, thăm thân, ñịnh cư, du học, lao ñộng - Giá Corperate Account (CA), adhoc, khuyến mại 2.2.3 Chính sách phân phối ♦ Kênh phân phối Tính ñến tháng 12/2010, tổng số ñại lý PSA, BSP, phòng vé VNA (gọi chung ñiểm bán) 10.240 (bảng 2.13) Các kênh phân phối VNA (hình 2.1): - Kênh phân phối qua Web site, hãng khác - Kênh phân phối qua phòng vé, ñại lý BSP - Kênh phân phối qua ñại lý PSA Đây kênh phân phối Việt Nam Qui trình ñịnh tương ñối phức tạp, nhiều thời gian, (hình 2.2) ♦ Chính sách ñối với kênh phân phối: - Tại Việt Nam: Hoa hồng 0%, chiết khấu (CK) 2% doanh thu quốc tế Chính sách CK ñược xây dựng dạng “trăm hoa ñua nở” thị trường nước thiếu hướng dẫn chung - Thị trường Đông Bắc Á: Hoa hồng 7%, VNA áp dụng Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 sách CK cho ñại lý key agent với mức chiết khấu 1%, 1,5% 2% doanh thu Mức chiết khấu ñược ñánh giá thấp so với hãng khác NH, CI, JL, CX, SQ, lại áp dụng cho key agents - Thị trường châu Âu, Úc: VNA áp dụng hoa hồng 5% Không khuyến khích ñược ñại lý có nguồn khách lớn, phân thị khách cạnh tranh cao nhạy cảm thăm thân, lao ñộng, ñịnh cư - Thị trường Đông Nam Á: VNA áp dụng mức hoa hồng 5% sử dụng sách giá linh hoạt, sách sản phẩm cạnh tranh 2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Các hoạt ñộng xúc tiến VNA ñược trọng nội dung, hình thức kinh phí (bảng 2.14) - Quảng cáo chiến lược: chủ yếu quảng cáo hình ảnh, ñược thực thị trường trọng ñiểm ban Kế hoạch thị trường thực Các hình thức quảng cáo chiến lược: o Quảng cáo truyền hình, phương tiện in ấn, internet o Quảng cáo thông qua tổ chức press tour, chương trình roadshow o Quảng cáo thông qua hoạt ñộng tài trợ - Quảng cáo chiến thuật xúc tiến bán: Do Ban Tiếp thị hành khách, văn phòng khu vực/văn phòng chi nhánh thực Một số bất cập thời gian qua: o Mất cân ñối hình thức quảng cáo, thị trường o Sự chồng chéo việc quảng cáo chiến lược chiến thuật ban chuyên môn o Thông ñiệp quảng cáo mơ hồ, không tập trung vào ưu ñiểm Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 2.2.5 Chính sách người Đội ngũ phi công, kỹ sư thợ kỹ thuật ñược ñưa lên hàng ñầu: - Đội ngũ phi công bước ñáp ứng nhu cầu sản xuất (bảng 2.16) Tuy nhiên, VNA ñang thiếu phi công, ñặc biệt lái ảnh hưởng ñến chậm hủy chuyến (khoảng 8% số nguyên nhân) - Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật ñã ñược ñào tạo kỹ số lượng yếu chất lượng, chưa thực ñược bảo dưỡng ñịnh kỳ mức cao Công tác xây dựng kế hoạch nhân bị ñộng - Con người cung ứng dịch vụ ñược trọng ñào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng ngoại ngữ (bảng 2.17) Mặc dù vậy, việc ñào tạo trọng ñến số lượng, mặt chất lượng ñang bị thả Tuyển dụng nhân viên người ñịa phương thị trường ñặc thù Hàn Quốc, Nhật v.v hạn chế, chưa ñáp ứng ñược nhu cầu (bảng 2.18) - Chính sách tiền lương, tiền thưởng ñược xây dựng theo hướng trọng lực lượng lao ñộng chính, khác biệt phận theo tính chất công việc Tuy nhiên, chênh lệch lớn người lao ñộng phận 2.2.6 Chính sách quy trình Do trọng vào việc cung cấp dịch vụ cho hãng khác, ñó ñối với VNA, việc cung cấp dịch vụ xí nghiệp trực thuộc không ñảm bảo chất lượng 2.2.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Những năm qua VNA không ngừng cải thiện hình ảnh, dần bước chuẩn hóa ñiểm bán Một số hoạt ñộng cụ thể: - Thay ñổi biểu tượng “con cò” sang “bông sen vàng” (hình 2.3) Footer Page 15 of 126 16 Header Page 16 of 126 - Sản xuất pano, poster, standy girl, mô hình máy bay trang bị cho ñiểm bán - Các ấn phẩm tờ rơi Đối với hệ thống ñại lý: Trang bị hình ảnh, bảng hiệu hỗ trợ quầy bàn theo màu sắc logo hãng Đối với phòng vé VNA: Cố gắng ñưa hình ảnh chuẩn Nhân viên bán vé, khai thác sân bay: Tuyển chọn theo tiêu chuẩn như: chiều cao, ngoại ngữ, hình dáng sử dụng ñồng phục tạo tính chuyên nghiệp, ñồng ĐÁNH 2.3 GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 2.3.1 Những ưu ñiểm - Chất lượng dịch vụ ñược cải thiện, sản phẩm bổ trợ ñược ñánh giá tương ñối tốt - Chính sách giá ñáp ứng ñược nhu cầu, ñảm bảo tính cạnh tranh - Hệ thống phân phối ngày ñược mở rộng - Hoạt ñộng quảng cáo chiến lược ñược trọng, ñặc biệt thị trường trọng ñiểm thực nhiều hình thức Hình ảnh VNA ngày ñược nâng cao thị trường - Nguồn nhân lực có trình ñộ chiếm tỷ lệ lớn, tuổi ñời trẻ - Quy trình cung ứng dịch vụ phần lớn có tham gia nhân viên VNA ñó dễ ñồng chất lượng dịch vụ 2.3.2 - Những nhược ñiểm Lịch bay số ñường bay không thuận lợi, không ñảm bảo nối chuyến từ thị trường khác ñó ñã giảm hiệu khai thác - Tải cung ứng hạn chế giai ñoạn cao ñiểm, ñặc biệt ñường bay du lịch ñường bay có hệ số sử dụng ghế cao Footer Page 16 of 126 17 Header Page 17 of 126 - Chậm hủy chuyến mức cao chủ yếu kỹ thuật - Chất lượng dịch vụ chưa cao, chương trình giải trí nghèo nàn Thực ñơn suất ăn lựa chọn chưa ñáp ứng ñược thị hiếu khách hàng Báo tạp chí cung cấp lên máy bay vừa số lượng vừa thiếu chủng loại Thái ñộ tiếp viên ñối với khách hàng chưa ñược ñánh giá cao - Biểu giá tương ñối phức tạp ñó khó áp dụng, ñiều kiện ràng buộc nhiều khả linh hoạt chưa cao - Các chương trình khuyến thường ñi sau ñối thủ, thời gian triển khai gấp rút ñó hiệu thấp - Mất cân ñối số lượng ñại lý thị trường Quy trình ñịnh ñại lý PSA phức tạp nhiều thời gian Chính sách khuyến khích ñại lý chưa ñược thực tốt - Kênh bán qua trang Web bộc lộ nhiều hạn chế - Quá trọng vào hoạt ñộng quảng cáo hình ảnh hoạt ñộng xúc tiến bán khuyến mại lại ñược quan tâm Mất cân ñối hình thức quảng cáo - Quảng cáo chưa làm bật ñược ưu ñiểm sản phẩm - Quá tập trung vào ñáp ứng chất lượng dịch vụ cho hãng khác - Chưa ñồng trang trí hình ảnh toàn hệ thống bán CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Thị trường vận tải hàng không số xu hướng phát triển ngành hàng không năm tới 3.1.1.1 Dự báo thị trường vận tải hành khách hàng không quốc tế ñến Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 năm 2020 Giai ñoạn 2011-2015, tăng trưởng bình quân 17%/năm, ñạt 23 triệu khách vào năm 2015 Giai ñoạn 2016-2020, tăng trưởng bình quân 11%/năm, ñạt 39,5 triệu khách năm 2020 (bảng 3.1) 3.1.1.2 Một số xu hướng ngành không giới năm tới: - Tự hoá vận tải hàng không - Sự hình thành liên minh hàng không toàn cầu - Sự ñời hãng hàng không giá rẻ (LCA) 3.1.2 Quan ñiểm mục tiêu phát triển VNA 3.1.2.1 Các quan ñiểm phát triển 3.1.2.2 Quan ñiểm cạnh tranh 3.1.2.3 Mục tiêu phát triển ñến năm 2020 ♦ Mục tiêu tổng quát Trở thành hãng hàng không tiên tiến, chất lượng dịch vụ sao, có quy mô thứ ASEAN vào năm 2020 10 hãng ñược ưa chuộng châu Á chất lượng dịch vụ ♦ Các tiêu phát triển - Chỉ tiêu hành khách: Đến năm 2020 ñạt 15,2 triệu lượt khách, tăng trưởng bình quân 12%/năm (bảng 3.2) - Chỉ tiêu ñội bay: Đến năm 2020 ñạt 150 chiếc, ñi thẳng vào công nghệ tiên tiến (bảng 3.3, biểu ñồ 3.1) 3.1.3 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, nguy hội hoạt ñộng marketing VNA Các ñiểm mạnh, yếu, nguy hội ñược thể thông qua ma trận SWOT (bảng 3.4) 3.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Footer Page 18 of 126 19 Header Page 19 of 126 3.2.1 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu VNA - Phân ñoạn thị trường: Theo tiêu thức ñịa lý, khu vực ta có ñoạn thị trường SEA, NEA, EUR, ID AU - Lựa chọn thị trường mục tiêu Chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn ñến lựa chọn thị trường mục tiêu: o Quy mô thị trường (bảng 3.5 ñến bảng 3.7) o Doanh thu trung bình (biểu ñồ 3.2) o Tổng doanh thu (bảng 3.8) Tóm lại, từ việc phân tích trên, tác giả mô tả hấp dẫn thị Tăng trưởng thị trường trường ñối với VNA qua hình 3.1 EUR AU SEA NEA ID Tỷ trọng Hình 3.1: Biểu thị hấp dẫn thị trường theo mô hình Boston Box Vậy, ñoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần tập trung thị trường NEA, thị trường SEA, EUR, AU, ID 3.2.2 Phân tích ñặc ñiểm thị trường mục tiêu 3.2.2.1 Mô tả khách hàng VNA thị trường mục tiêu - Theo mục ñích ñi lại (bảng 3.9) - Theo quốc tịch thu nhập 3.2.2.2 Phân tích ñặc ñiểm khách hàng có tác ñộng ñến sách marketing VNA Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 - 20 Khách Việt Nam Trung Quốc: Tương ñồng văn hóa, nhạy cảm giá không ñòi hỏi cao chất lượng dịch vụ (bảng 3.10) - Khách Nhật: Đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ, quan tâm giá (bảng 3.11) - Khách Hàn Quốc: Ít khắt khe chất lượng dịch vụ lại tương ñối yêu cầu giá (bảng 3.12) - Khách Đài Loan: Tương ñối khó tính, nóng nảy tiết kiệm thường ñòi hỏi cao chất lượng dịch vụ (bảng 3.13) - Khách Pháp: Hầu hết khách hàng lớn tuổi, ñi theo ñoàn lớn, dễ gần, vui tính, có kế hoạch ñi lại xa ngày - Khách Úc, Mỹ: Đối tượng khách có mức sống cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên ñòi hỏi cao chất lượng dịch vụ Đặc ñiểm khách hàng theo mục ñích ñi: - Khách du lịch: Đi theo ñoàn lớn có tính chất mùa vụ, nhạy cảm giá - Khách kinh doanh công vụ: Ít ñòi hỏi giá, khó tính, cần thuận lợi cung cấp dịch vụ ñòi hỏi cao chất lượng - Khách lao ñộng: Thường ñi theo ñoàn lớn, nhạy cảm giá - Khách du học: Chủ yếu ñi Úc, Mỹ, châu Âu, Singapore - Khách thăm thân, ñịnh cư: Chủ yếu người Việt Nam ñi thăm thân ñịnh cư, tập trung nhiều nước Úc, Mỹ, Hàn Quốc v.v 3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh - Đường bay Việt Nam – Nhật Có hãng khai thác, ñó NH hãng hàng không VNA chiếm thị phần chi phối tải ưu mạng ñường bay - Đường bay Việt Nam – Hàn Quốc Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 VNA hãng có thị phần tải chiếm ưu so với hãng lại KE OZ, tương ứng 45,71%, 26,88%, 27,41% (năm 2010) KE, OZ gia tăng áp lực cạnh tranh việc mở thêm ñường bay tăng tần suất ñường bây ñã có - Đường bay Việt Nam – Trung Quốc Trong số hãng ñang tham gia khai thác VNA, FM, CZ ñang chiếm thị phần chi phối thị trường Hai hãng CZ FM liên tục tăng tần suất có sách giá thấp VNA Cạnh tranh giá diễn gay gắt - Đường bay Việt Nam – Đài loan/Hồng Kông VNA phải cạnh tranh liệt ñể tồn tại, ñó CI, BR, CX, UA hãng có chất lượng dịch vụ thương hiệu hẳn VNA 3.3.2 Vị cạnh tranh VNA thị trường hàng không quốc tế Vị cạnh tranh VNA ñược mô tả hình 3.2 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Khác biệt sản phẩm: Hãng hàng không quốc gia trẻ, ñộng với ñội máy bay trẻ ñại - Khác biệt cung ứng dịch vụ sân bay VNA (Tân Sơn Nhất, Nội Bài): Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn - Khác biệt biểu tượng: Logo “Bông sen vàng” - Khác biệt người: Trẻ trung, xinh ñẹp, nhiệt tình, ñộng 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ Với việc lựa chọn thị trường NEA ñoạn thị trường hấp dẫn, ñó tác giả tập trung vào hoàn thiện sách marketing ñối với thị trường Đông Bắc Á 3.5.1 Chính sách sản phẩm Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 - 22 Tăng tải cung ứng Tăng tải ñường bay có LF lớn 70% VN-KR, VN- HK, VN-TW: Tăng tần suất, sử dụng máy bay lớn - Đa dạng hóa sản phẩm Sử dụng máy bay lớn ñại (như B777, A330) vào khai thác thị trường khó tính, quy mô lớn thời gian bay VNJP (Tokyo), VN-KR (Seoul) Thiết kế sản phẩm giá rẻ cho ñối tượng khách có thu nhập thấp Thiết kế lịch bay thuận tiện cho việc nối chuyến khách Mở rộng mạng ñường bay khu vực miền Trung: Trước mắt thực hình thức thuê chuyến, lâu dài bay thường lệ Đà Nẵng - HK, Đà Nẵng - JP, Đà Nẵng - CN Tăng cường hợp tác với hãng khác dưới hình thức mua chỗ cứng mềm - Cá biệt hóa sản phẩm khách hàng mục tiêu Để cá biệt hóa sản phẩm, cần phải xác ñịnh ñược hình ảnh gì, xác ñịnh yếu tố hữu hình vô hình (VD: ñại, sạch, lịch bay ña dạng v.v.), quảng cáo ñược mà hình ảnh ñó ñưa tới trì ñược yếu tố ñó dài hạn Cá biệt hóa khách hàng mục tiêu: o Khách kinh doanh công vụ: Có sách phân biệt ñối với khách hạng phổ thông trả giá cao hạng phổ thông trả giá thấp o Khách du lịch: Hoàn thiện dịch vụ mặt ñất, nối chuyến, hành lý o Khách thăm thân, lao ñộng: Dịch vụ hỗ trợ dẫn, ngôn ngữ ñiểm ñến nước ngoài, thông tin thủ tục, giấy tờ, tăng hành lý miễn cước - Giảm thiểu tình trạng chậm, hủy chuyến - Nâng cao chất lượng dịch vụ không Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 o Về suất ăn cung cấp máy bay o Về báo chí giải trí chuyến bay o Về tiếp viên - Phát triển mạnh sản phẩm bổ trợ: o Hoàn thiện chương trình khách hàng thường xuyên o Mở rộng hợp tác với lĩnh vực khách sạn, siêu thị v.v o Mở rộng chương trình Free & Easy thị trường lại, phát triển chương trình nước 3.5.2 Chính sách giá - Đơn giản hóa biểu giá theo hướng dễ nhớ, dễ sử dụng - Nghiên cứu kỹ tính mùa vụ ñường bay ñể có kế hoạch chủ ñộng khuyến mại sớm - Giao thẩm quyền phê duyệt giá adhoc nhằm linh hoạt cạnh tranh - Tăng cường hợp tác giá với hãng khác ñể giảm cạnh tranh 3.5.3 Chính sách phân phối a Đối với hệ thống ñại lý - Cải tiến quy trình ñịnh ñại lý PSA, sửa ñổi quy trình mô tả hình 3.3 - Mở rộng kênh phân phối theo hướng lọc ñịnh Chính sách ñối với ñại lý: Thứ 1: Chính sách hoa hồng, chiết khấu + Đối với thị trường Việt Nam: Duy trì chiết khấu (CK) Có hướng dẫn thực chung + Đối với thị trường nước ngoài: Đẩy mạnh CK thị trường trọng ñiểm như: Nâng tỷ lệ CK, tập trung ñại lý key agents Có chế khuyến khích phù hợp ñại lý nhỏ nhằm khuyến khích họ gắn bó với VNA Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 Có sách khuyến khích ñại lý mạnh phân thị khách nhạy cảm phân thị khách du học, lao ñộng Thứ 2: Tăng cường hỗ trợ ñại lý ñào tạo chuyên môn nghiệp vụ Thứ 3: Khuyến khích nhân viên: Tổ chức tham quan, thành lập câu lạc Booker club nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng giỏi b Phân phối qua trang Web: Hoàn thiện tiện ích trang Web, tăng cường khuyến mại nhằm thu hút khách 3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Tập trung quảng cáo ưu ñiểm VNA, cân ñối ngân sách quảng cáo cho thị trường, loại hình quảng cáo - Lựa chọn hình thức, thông ñiệp quảng cáo phù hợp thị trường - Phối hợp Tổng cục du lịch tăng cường roadshow, hội chợ du lịch nhằm giới thiệu tiềm du lịch Việt Nam - Tài trợ cần hướng tới kiện lớn, quy mô tầm cỡ giới - Tổ chức hội thảo chuyên ñề hợp tác tài trợ tổ chức theo ñối tượng khách chuyên biệt như: Du học, lao ñộng, du lịch - Tổ chức thường niên hội nghị khách hàng giải thể thao qua ñó nhằm thắt chặt mối quan hệ với khách hàng - Tăng cường tổ chức ñoàn press tour từ thị trường nước vào Việt Nam ñể viết quảng bá ñiểm ñến du lịch Việt Nam 3.5.5 Chính sách người - Đối với phi công, kỹ sư thợ kỹ thuật: Xây dựng kế hoạch phát triển rõ ràng Tuyển chọn phi công cần quảng bá rộng rãi, có sách tài trợ kinh phí suốt khóa học Kỹ sư, thợ kỹ thuật: Hợp tác với trường ñại học chuyên ngành cấp Footer Page 24 of 126 25 Header Page 25 of 126 học bổng cho sinh viên - Đối với người cung ứng dịch vụ: Đào tạo trọng tâm, chất lượng, có khả phục vụ nhu cầu khách hàng Bổ sung nhân viên ñịa phương chuyến bay thị trường ñặc thù - Xây dựng sách ñãi ngộ hợp lý: Giảm mức chênh lệch lương phạm vi 1,5-2 lần Bên cạnh ñó, xây dựng hệ thống ñánh giá lực nhân viên ñánh giá hiệu công việc nhằm ñảm bảo khuyến khích người lao ñộng 3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ Thành lập phận chuyên trách phục vụ cho chuyến bay quốc tế sân bay 3.5.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Quy ñịnh thống việc sử dụng logo “bông sen vàng” nhằm tạo nên hình ảnh thống chung toàn thị trường Trang bị ñồng phục thống cho nhân viên tuyến trước nhằm tạo nên tính chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ Chuẩn hóa qui mô, hình ảnh, trang thiết bị theo hướng thống chung cho toàn thị trường ñối với phòng vé Đối với ñại lý PSA: Qui ñịnh thống hình ảnh trang bị ñại lý: Bảng hiệu, poster, mô hình standy girl, mô hình máy bay, quầy bàn KẾT LUẬN Hàng không ngành kinh tế quan trọng Trong thời gian qua VNA ñóng vai trò không nhỏ việc thúc ñẩy phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội ñất nước có vị quốc tế ngày ñược nâng cao Để thực mục tiêu ñến năm 2020 trở thành hãng hàng không lớn thứ hai khu vực Đông Nam Á, VNA phấn ñấu không ngừng hoàn thiện Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 mặt, ñó ñặc biệt trọng ñến việc hoàn thiện sách marketing vận tải hàng không quốc tế nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Qua thời gian nghiên cứu lý luận sách marketing dịch vụ với việc nghiên cứu thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế, tác giả ñã hoàn thành luận văn Thạc sỹ kinh tế với ñề tài “Chính sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế” Luận văn ñã giải ñược vấn ñề sau: - Trình bày vấn ñề lý luận dịch vụ, sách marketing dịch vụ, ñặc trưng vận tải hàng không - Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế, qua ñó ñưa ưu, nhược ñiểm sách - Đưa giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thị trường Đông Bắc Á Các giải pháp ñề tài dừng lại ý tưởng hướng phát triển mà chưa thể ñi sâu vào việc triển khai triệt ñể giải pháp Vì vậy, ñóng góp luận văn chắn hiều hạn chế, tác giả mong nhận ñược ý kiến ñóng góp Thầy, Cô bạn ñọc ñể Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trường Sơn ñã giảng dạy hướng dẫn tác giả thực ñề tài Tác giả xin gửi lời cảm ơn ñối với Thầy, Cô ñã giảng dạy suốt chương trình cao học Xin cảm ơn anh, chị Tổng công ty Hàng không Việt Nam, bạn bè, ñồng nghiệp ñã hỗ trợ giúp ñỡ hoàn thành công trình nghiên cứu này./ Footer Page 26 of 126 ... hữu hình) CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG... THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Thị trường vận tải hàng không số xu hướng phát triển ngành hàng không năm tới... công ty Hàng không Việt Nam, nòng cốt hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines (VNA) buộc phải cạnh tranh “sòng phẳng” với hãng hàng không khác thị trường Là hãng hàng không ñược coi