tóm tắt Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC - ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ PHƯƠNG THẢO PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh 60.34.05 Mã số : TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Lâm Minh Châu Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Thu Hương Phản biện 2: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài: Hiện nay, hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước Việt Nam ñã bắt ñầu có quan tâm ñặc biệt ñến vấn ñề xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ñã ý thức ñược việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm vấn ñề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - thành phần thương hiệu ñược thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng khả cạnh tranh sản phẩm ñược nâng cao Do ñó Công ty cần phải xây dựng thương hiệu sản phẩm DRC ñộc ñáo mang ñậm sắc riêng phải nhanh chóng tạo ñược hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng thời gian tới Vì vậy, việc chọn ñề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm ñề tài nghiên cứu thiết thực nhằm hỗ trợ cho công ty cổ phần cao su Đà Nẵng có bước hành trình xây dựng phát triển thương hiệu cách ñúng ñắn hiệu Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở phân tích ñánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC thị trường thời gian qua Mục tiêu ñề tài ñề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trở thành thương hiệu mạnh thương trường tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt ñộng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC bao gồm khả bên mối quan hệ với khách hàng trình phát triển thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu ñược tiến hành thị trường nước công ty CP cao su Đà Nẵng giai ñoạn 2008-2010 ñịnh hướng cho giai ñoạn 2011-2015 Phương pháp nghiên cứu Để thực ñề tài nghiên cứu này, tác giả ñã sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu ñã có sẵn, có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu nói riêng hoạt ñộng marketing nói chung Đề tài lấy chủ nghĩa vật biện chứng làm sở phương pháp luận Sử dụng phương pháp ñiều tra thống kê, phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển thương hiệu sản phẩm - Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC thị trường giai ñoạn 2008 – 2010 - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu DRC giai ñoạn 2011-2015 Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở ñầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương: Chương 1: Lý luận phát triển thương hiệu sản phẩm Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế , tập hợp yếu tố nhằm xác ñịnh phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ ñối thủ cạnh tranh”[2, tr278] Cấu tạo thương hiệu: - Yếu tố phát âm ñược: yếu tố ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác người nghe - Yếu tố không phát âm ñược: yếu tố không ñọc ñược mà cảm nhận ñược thị giác 1.1.2 Chức thương hiệu - Nhằm phân ñoạn thị trường - Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên ñịnh hướng ý nghĩa cho sản phẩm - Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng - Mang giá trị tiềm 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.3.2 Đối với khách hàng 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Logo (biểu tượng): Logo hình ảnh dễ thấy nhất, thường ñược dùng ñể gắn sản phẩm, bao bì, dùng ñể ñại diện cho doanh nghiệp ñó Slogan (câu hiệu): Slogan từ, cụm từ, câu, âm phản ánh ñặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu hàng hóa viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu ñính lên hàng hóa bao bì Bao bì: Bao bì ñược coi liên hệ mạnh nhãn hiệu ñó hình thức bao bì có tính ñịnh Biển hiệu Tên sản phẩm Chỉ dẫn ñịa lý Kiểu dáng công nghiệp Tên miền 1.1.5 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ñịnh hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu ñiều mà muốn ñạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh ñộng ñiều xảy thương hiệu tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, ñiều lý tưởng Tầm nhìn có tính chất ñộc ñáo, ám ñến việc tạo ñiều ñó thật ñặc biệt.[5] 1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng ñể mục ñích thương hiệu, lý ý nghĩa ñời tồn 1.1.6 Giá trị thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu ñược xem giá trị gia tăng sản phẩm, dịch vụ Giá trị ñược hình thành yếu tố sau: - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành ñối với thương hiệu - Sự cảm nhận chất lượng khách hàng ñối với sản phẩm - Sự liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu - Việc bảo hộ yếu tố thương hiệu 1.1.6.2 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu thể lợi có ñược tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khác hàng có nhiều tin khác – nói thương hiệu – nhận biết thương hiệu thể quy mô tin ñó 1.1.6.3 Chất lượng cảm nhận Yếu tố ñể người tiêu dùng so sánh thương hiệu với chất lượng Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận ñược yếu tố mà khách hàng làm ñể ñịnh tiêu dùng Chất lượng cảm nhận thường không trùng với chất lượng thật mà nhà sản xuất cung cấp người tiêu dùng chuyên viên lĩnh vực này.[11] [12] 1.1.6.4 Sự trung thành khách hàng ñối với thương hiệu Khi thương hiệu ñược chuyển nhượng thị trường lòng trung thành khách hàng với thương hiệu yếu tố thường ñược cân nhắc kỹ lưỡng ñể ñánh giá giá trị thương hiệu Vì thương hiệu có số lượng khách hàng ñịnh trung thành tuyệt ñối ñem lại doanh số lợi nhuận cao, ổn ñịnh 1.1.6.5 Các liên hệ thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng cảm nhận ñánh giá thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm thái ñộ khách hàng ñối với sản phẩm Liên hệ thương hiệu ñược hình thành dẫn ñường ñặc tính thương hiệu – ñó mà công ty muốn thương hiệu ñại diện tâm trí khách hàng 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Thương hiệu giá trị doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ ) ñược phản ánh tâm trí khách hàng xã hội Phát triển thương hiệu trì gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) ñối với khách hàng mục tiêu 1.2.2 Các chiến lược thương hiệu thương hiệu chiến lược phát triển nhãn hiệu 1.2.2.1 Các chiến lược thương hiệu 1.2.2.2 Chiến lược phát triển nhãn hiệu 1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Nghiên cứu môi trường ñánh giá vị trí thương hiệu a Nghiên cứu môi trường - Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành cạnh tranh - Phân tích môi trường bên trong: bao gồm yếu tố nội mà doanh nghiệp kiểm soát b Đánh giá vị trí thương hiệu 1.2.3.2 Định vị tái ñịnh vị thương hiệu a Định vị Footer Page of 126 Header Page of 126 - Khái niệm: Theo Al Ries Jack Trout: “Định vị bắt ñầu sản phẩm Có thể hàng hóa, dịch vụ, công ty, tổ chức ñịnh chế chí cá nhân, Nhưng ñịnh vị bạn làm ñối với sản phẩm Định vị bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn ñịnh vị sản phẩm tâm trí khách hàng” - Mục tiêu: • Xác ñịnh ñiểm tương ñồng • Xác ñịnh ñiểm khác biệt - Lựa chọn ñịnh vị • Lựa chọn ñịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm • Lựa chọn ñịnh vị ñặc thù cho thương hiệu sản phẩm • Lựa chọn ñịnh vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm b Tái ñịnh vị Tái ñịnh vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm ñáp ứng ñược thay ñổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái ñịnh vị chiến lược thay ñổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phải dựa vào ñặc ñiểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị cạnh tranh doanh nghiệp; quy mô nguồn lực doanh nghiệp, ñặc biệt nguồn lực dành cho phát triển thương hiệu; mô hình doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp 1.2.3.4 Các sách marketing nhằm phát triển thương hiệu a Chính sách sản phẩm Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 Sản phẩm yếu tố cốt lõi cấu tạo nên thương hiệu yếu tố quan trọng ñể hình thành nên giá trị thương hiệu tâm thức khách hàng Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần ñưa ñịnh phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan ñến việc thiết kế lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích ñược truyền thông chuyển tải thông qua ñặc tính sản phẩm chất lượng, ñặc ñiểm, kiểu dáng thiết kế ñến khách hàng ñể khách hàng có hành vi thái ñộ ñối với thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp b Chính sách giá Định giá yếu tố phương pháp marketing hỗn hợp Khi ñịnh giá công ty cần cân nhắc kiểu nhận thức giá khác khách hàng nhằm xây dựng giá trị thương hiệu c Chính sách phân phối Phân phối ñưa ñến người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ñịa ñiểm, thời gian chủng loại mong muốn Cách thức bán hàng phân phối sản phẩm dịch vụ có tác ñộng lớn sâu sắc ñến doanh thu bán hàng cuối giá trị thương hiệu Chính sách phân phối liên quan ñến việc tổ chức, thiết kế quản lý cấp ñại lý trung gian, ñại lý phân phối, bán buôn cấp bán lẻ d Chính sách truyền thông cố ñộng Truyền thông cổ ñộng hoạt ñộng nhằm làm thay ñổi lượng cầu dựa tác ñộng trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng Các hoạt ñộng ñó là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng hoạt ñộng bán hàng trực tiếp * Mục tiêu truyền thông cổ ñộng: làm cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 - Tổ chức sản xuất, kinh doanh mặt hàng săm lốp xe ñạp, xe máy, ôtô phục vụ cho ngành công nghiệp dân dụng, thay hàng nhập - Các mặt hàng công ty sản xuất, kinh doanh nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu thị trường nước b Nhiệm vụ - Thực ñầy ñủ quyền hạn nghĩa vụ công ty ñối với Nhà nước - Sản xuất kinh doanh theo ñúng ngành nghề ñã ñăng ký mục ñích thành lập công ty, chịu trách nhiệm sản phẩm 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 2.1.3.1 Cơ cấu tổ 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu phòng ban 2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực kinh doanh công ty 2.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.2.2 Nguồn nhân lực 2.2.3 Tình hình tài 2.3 Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty năm 2008-2010 2.3.1 Mặt hàng kinh doanh - Dòng sản phẩm săm lốp xe ñạp – xe máy cao su kỹ thuật - Dòng sản phẩm lốp ô tô ñắp - Dòng sản phẩm săm lốp ô tô công nghệ Bias - Đặc biệt DRC doanh nghiệp ñầu tiên Việt Nam sản xuất thành công lốp ô tô ñặc chủng OTR siêu tải nặng với qui cách 12.00-24; 18.00-25; 23.5-25; 21.00-33; 24.00-35; 27.00-49;… 2.3.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Nhìn chung tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm phân theo vùng thị trường công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ngày gia tăng từ 1.674.973 triệu ñồng năm 2009, lên 2.022.388 triệu ñồng năm 2010 Thị trường xuất ñã có tăng trưởng năm vừa qua số lượng mặt hàng giá trị xuất Trong năm qua, Công ty ñã xuất trực tiếp sản phẩm săm lốp ô tô sang nước khu vực Đông Nam Á, ñặc biệt thị trường Lào, Campuchia Singapore ñã có nhà phân phối thức sản phẩm DRC 2.3.3 Kết kinh doanh thời kỳ 2008 – 2010 Trong thời kỳ năm 2008-2010, doanh thu năm 2009 ñạt mức 1.815 tỷ ñồng tăng gần 525 tỷ ñồng lợi nhuận công ty tăng cao lên tới 329 tỷ ñồng cao gấp lần so với năm 2008 Trong ñó sang năm 2010 tốc ñộ phát triển công ty chậm lại hẳn,chỉ tăng thêm khoảng 345 tỷ ñồng 2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty CP cao su Đà Nẵng 2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường Hiện công tác nghiên cứu thị trường công ty phòng bán hàng thực Công ty chưa có phận chuyên thực công tác mà nhân viên phòng bán hàng nhận nhiệm vụ ñược trưởng phòng phân công 2.4.2 Các yếu tố thương hiệu DRC - Tên thương hiệu: Đến năm 2006 công ty chuyển ñổi thành công ty cổ phần cao su Đà Nẵng sử dụng DRC chữ viết tắt tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên thương hiệu chọn tên DRC làm tên cho công ty cho tất sản phẩm Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 - 14 Logo: Hình 2.5 Logo công ty CP cao su Đà Nẵng Logo gồm có hai phần: + Phần hình: Phần hình gồm có núi Ngũ Hành Sơn ghép lại cách chắn tạo thành biểu tượng bền vững kim tự tháp Biểu tượng có màu ñỏ nằm màu vàng Màu ñỏ màu hành ñộng, quyền năng, nhiệt huyết, màu nhằm ñể thu hút kích thích nhiều cảm giác khác từ phía khách hàng Còn màu vàng màu hoàn hảo ánh mặt trời, hạnh phúc + Phần chữ: Gồm có chữ DRC (tên viết tắt công ty cổ phần cao su Đà Nẵng) màu ñỏ ñược viết vàng, nằm cạnh biểu tượng núi - Slogan: câu hiệu công ty “CHINH PHỤC MỌI NẺO ĐƯỜNG” ban lãnh ñạo công ty muốn truyền thông ñiệp ñến khách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm giá trị gia tăng khác ñem ñến cho khách hàng giá trị tốt - Bao bì kiểu dáng hàng hóa: - Các dịch vụ hậu mãi: 2.4.3 Chiến lược phát triển thương hiệu Bất kỳ hoạt ñộng phải dựa sở nguồn lực công ty, thu nhập thông tin từ thị trường tính chất cạnh tranh ñịnh hướng phát triển chung công ty Hiện nay, Công ty cao su Đà Nẵng ñang xây dựng phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia ñình), ñó dùng tên thương hiệu cho tất dòng sản phẩm Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 2.4.4 Chính sách marketing phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC thời gian qua 2.4.4.1 Chính sách sản phẩm - Về chủng loại sản phẩm: chủng loại sản phẩm săm lốp ô tô công ty ña dạng phong phú ñặc biệt lốp ô tô tải nặng Săm lốp ñặc chủng OTR số chủng loại chưa nhiều, ñặc biệt săm lốp xe máy số chủng loại sản phẩm - Chất lượng sản phẩm: Công ty xem chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng tạo nên mạnh cạnh tranh thị trường, ñạt mục tiêu chất lượng sản phẩm lên hàng ñầu, công ty trọng nâng cao nhận thức cán nhân viên công nhân xem chất lượng sản phẩm yếu tố lợi cạnh tranh, có ý nghĩa ñặc biệt giai ñoạn tới - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì nhiều loại sản phẩm ngày bền, ñẹp, tạo ñược dấu ấn sắc thái riêng DRC Mẫu mã bao bì sản phẩm ngày ña dạng theo hướng phù hợp với thị hiếu vùng, ñối tượng mua hàng tăng tính quảng cáo cho thương hiệu - Về phát triển sản phẩm mới: Hiện nay, công ty ñang trọng sản xuất lốp ô tô tải dòng Bias có nhiều mạnh DRC tiếp tục tập trung công tác chuẩn bị ñầu tư sản xuất lốp ô tô theo công nghệ radial, ñây ñịnh hướng có tính chiến lược 2.4.4.2 Chính sách truyền thông cổ ñộng a Quảng cáo: - Quảng cáo Website - Quảng cáo báo - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo trời Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 - Quảng cáo sản phẩm, xe chuyên chở - Quảng cáo ñài phát b Hoạt ñộng khuyến + Đối với ñại lý: Hưởng theo doanh thu, có nghĩa công ty lập mức doanh thu ñể xét thưởng nhằm khuyến khích ñại lý tiêu thụ sản phẩm + Đối với người tiêu dùng: Hình thức chủ yếu quà tặng có in chữ DRC áo, bút, mũ c Quan hệ công chúng (PR) DRC doanh nghiệp có hoạt ñộng PR tuyên truyền mạnh - Chương trình PR dành cho khách hàng - Chương trình PR dành cho công nhân viên (Marketing nội bộ) d Bán hàng trực tiếp DRC sử dụng ñội ngũ ñại diện thương mại tới giao dịch trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu, tư vấn, giải ñáp kỹ thuật bán sản phẩm e Marketing trực tiếp - Quảng cáo catalogue - Hội chợ triễn lãm 2.4.4.3 Chính sách giá * Hiện công ty ñịnh giá chủ yếu dựa vào chi phí giá sản phẩm ñó gồm giá nguyên vật liệu, nhân công, khấu hao TSCĐ, vận chuyển, bảo hành * Điều chỉnh giá: chủ yếu dùng sách chiết khấu hay bớt giá * Chính sách thay ñổi giá: Việc thay ñổi giá công ty thị trường nhiều biến ñộng giá, bị phụ thuộc nhà Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 cung cấp giá mặt hàng công ty tự sản xuất việc ñịnh giá dựa vào chi phí sản xuất 2.4.4.4 Chính sách phân phối Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp nhằm ñưa sản phẩm ñến khách hàng cách thuận lợi Như vậy, khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty, thông qua cửa hàng, chi nhánh tỉnh ñại lý Với kênh phân phối mà công ty cổ phần cao su Đà Nẵng áp dụng, công ty nắm bắt ñược thông tin phản hồi khách hàng sản phẩm cách nhanh 2.5 Đánh giá khách hàng thương hiệu săm lốp DRC Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ñề cao coi trọng công tác thị trường, coi trọng chữ tín khách hàng Đối với DRC, thị trường thước ño giá trị sản phẩm, làm hài lòng khách hàng ngày hoàn thiện mục tiêu hàng ñầu mà cán công nhân viên sức phấn ñấu Chính nhờ mà hầu hết sản phẩm công ty sản xuất ñưa thị trường ñều ñược người tiêu dùng chấp nhận ñánh giá cao Tính ñến nay, sản phẩm săm lốp nhãn hiệu DRC ñã ñược phân phối rộng rãi 64 tỉnh thành nước, có mặt tất nước khu vực Đông Nam Á bước thâm nhập thị trường châu lục khác 2.6 Kết luận chung phát triển thương hiệu săm lốp DRC 2.6.1 Những kết ñạt ñược - Việc tổ chức thực cách công tác xây dựng phát triển thương hiệu ñã góp phần khẳng ñịnh thương hiệu sản phẩm DRC thị trường Việt Nam - Hình ảnh thương hiệu DRC công ty thời gian qua có xu hướng tăng lên ñã tạo ñược ấn tượng ñịnh tâm trí khách hàng Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 - Công ty ñã mở rộng thị phần giữ vững ñược khách hàng truyền thống - Uy tín niềm tin công ty người tiêu dùng ñược nâng lên - Thương hiệu sản phẩm DRC trở thành thương hiệu hàng ñầu Việt Nam - Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, quy trình thủ tục với khách hàng ñơn giản, thời gian ñáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh - Sự nỗ lực cố gắng nhân viên công ty DRC nhằm phát triển giá trị thương hiệu - Các hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng, chi phí quảng cáo ngày ñược công ty quan tâm ñúng mức 2.6.2 Những tồn - Chưa có phận Marketing chuyên trách - Tính phổ biến: Chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới phân ñoạn thị trường cách có hiệu - Tần suất hoạt ñộng quảng cáo thấp - Thời lượng quảng cáo ít, thông ñiệp quảng cáo chưa nói lên ñược hình ảnh sản phẩm - Hình ảnh ñưa trang báo có ấn tượng - Mặc dù công ty ñã có website http://www.drc.com.vn nội dung sơ sài, thông tin chưa ñược cập nhật thường xuyên Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1 Cơ sở ñề xuất giải pháp mục tiêu công ty CP cao su Đà Nẵng thời kỳ 2011-2015 3.1.1 Cơ sở ñề xuất giải pháp 3.1.1.1 Sứ mệnh công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tâm xây dựng công ty cao su lớn mạnh hàng ñầu, ñủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp nước Công ty thể mình, xây dựng niềm tin khách hàng ñối với sản phẩm công ty 3.1.1.2 Nhiệm vụ ñịnh hướng công ty cổ phần cao su Đà Nẵng - Nhiệm vụ: + Trở thành doanh nghiệp mạnh dẫn ñầu mặt hàng sản xuất săm lốp loại + Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm chất lượng mẫu mã + Tìm, huy ñộng nguồn tài nhằm phục vụ cho việc mở rộng thị trường - Định hướng: + Là nhà cung cấp săm lốp hàng ñầu uy tín chất lượng + Đầu tư mở rộng kênh phân phối, ña dạng mẫu mã chất lượng sản phẩm + Nghiên cứu khai thác hội thị trường tỉnh miền Bắc miền Nam Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 + Không ngừng củng cố sức mạnh tài lẫn nguồn lực + Tiếp tục giữ vững thị trường truyền thống 3.1.1.3 Bối cảnh hoạt ñộng kinh doanh thị trường Việt Nam - Sự hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo công môi trường kinh doanh , kích thích ñầu tư nước - Gia nhập WTO, Việt Nam phải chịu cạnh tranh gay gắt, liệt từ nước khu vực giới - Các ñối thủ cạnh tranh nước ñang dần mở rộng qui mô nâng cao sức cạnh tranh tạo sức ép lớn cho công ty 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu DRC công ty CP cao su Đà Nẵng thời kỳ 2010 -2015 - Đưa thương hiệu DRC vào năm ñến trở thành thương hiệu ñược người tin cậy nhất, thương hiệu uy tín thương hiệu ñược nhiều người biết ñến - Tăng cường nhận biết nhà phân phối, người tiêu dùng nước ñặc biệt nhà ñầu tư ñối với sản phẩm mang thương hiệu DRC - Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng, cao sức cạnh tranh với ñối thủ cạnh tranh nước, có ñiều kiện phát triển thương hiệu mạnh 3.2 Các bước phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty CP cao su Đà Nẵng 3.2.1 Nghiên cứu môi trường ñánh giá vị trí thương hiệu 3.2.1.1 Môi trường kinh doanh a Môi trường vĩ mô: Yếu tố kinh tế; Yếu tố tự nhiên; Yếu tố văn hóa - xã hội; Yếu tố khoa học - công nghệ; Yếu tố trị - pháp luật b Môi trường vi mô: Yếu tố khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Nhà cung cấp Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 3.2.1.2 Đánh giá vị trí thương hiệu Trên thị trường săm lốp cao su Việt Nam, từ lâu sản phẩm công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ñã khẳng ñịnh ñược thương hiệu ñối với người tiêu dùng, dòng sản phẩm lốp ôtô Đến nay, công ty ñã trở thành doanh nghiệp hàng ñầu có uy tín lớn ngành sản xuất săm lốp Việt Nam Với cố gắng vượt bậc phát triển kinh doanh công ty, ñóng góp trình phát triển kinh tế, xã hội ñất nước, năm qua công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ñã liên tục nhận nhiều Huân chương lao ñộng phần thưởng cao quý khác Đảng Nhà nước 3.2.2 Định vị tái ñịnh vị thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC 3.2.2.1 Xác ñịnh thị trường mục tiêu a Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Dự báo nhu cầu thị trường giúp công ty xác ñịnh ñược nhu cầu sản phẩm tương lai từ ñó có kế hoạch sản xuất ñưa sách marketing cho phù hợp Việc vào sản lượng tiêu thụ sản phẩm hàng năm công ty từ ñó ñưa kế hoạch cần thiết ñể ñầu tư hợp lý cho việc sản xuất, tránh lãng phí nguồn lực khác b Phân ñoạn thị trường - Phân ñoạn theo vị trí ñịa lý: - Phân ñoạn theo mục ñích tính chất mua: 3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân ñoạn thị trường ñối với sản phẩm lốp ôtô: Hai vùng thị trường miền Bắc miền Nam Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 * Phân ñoạn thị trường ñối với sản phẩm lốp xe ñạp: Thị trường miền Trung Tây Nguyên thị trường truyền thống công ty * Phân ñoạn thị trường ñối với sản phẩm lốp xe máy: miền Trung Tây Nguyên 3.2.2.3 Nhận diện ñiểm khác biệt củ a sản phẩm săm lốp DRC với ñối thủ cạnh tranh Bảng 3.4 Sản phẩm săm lốp DRC so với ñối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh DRC SRC Điểm mạnh Điểm yếu - Bao bì sản phẩm ngày bền ñẹp, hình thức mẫu mã sản phẩm ña dạng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng - Chất lượng sản phẩm tốt, ñạt tiêu chuẩn - Kênh phân phối trải dài khắp toàn quốc - Dịch vụ bảo hành sau bán hàng tốt - Hình thức quảng bá thương hiệu ña dạng phù hợp với tài công ty - Sản phẩm cạnh tranh - lốp OTR - Chở nặng, mẫu mã ña dạng hợp thị hiếu tiêu dùng - Ít phồng dộp, có bảo hành phù hợp ñưòng sá phức tạp - Thị phần lớn, uy tín nhãn hiệu - Giá phù hợp - Hình thức, mẫu mã sản phẩm hấp dẫn - Kênh phân phối trải dài toàn quốc - Hình thức quảng bá hình ảnh, sản phẩm công ty website ña dạng - Chất lượng sản phẩm tương ñối ổn ñịnh - Hình thức, mẫu mã sản phẩm ña dạng - Hình thức quảng bá hình ảnh công ty qua website ña dạng - Công tác tiếp thị, ñầu tư cho quảng cáo - Mạng lưới phân phối qua cửa hàng chi nhánh hạn chế - Công tác nghiên cứu thị trường ñược trọng - Độ ổn ñịnh chưa cao có lô mòn nhanh, hay hỏng tanh, hay bị nổ, có tượng phồng dộp mòn - Săm chưa ñạt, hay bị biến dạng - Sự quen thuộc khách hàng CAOSUMINA - Mẫu mã sản phẩm ña dạng - Sự linh hoạt giá bán, giá thấp, ảnh hưởng ñến tâm lý người tiêu dùng DRC - Chất lượng tương ñối ổn ñịnh - Hình thức quảng bá website ña dạng - Chất lượng sản phẩm chưa ổn ñịnh - Dịch vụ bảo hành sau bán hàng chưa hấp dẫn - Giá tương ñối cao so với DRC - Săm chưa ñạt, hay bị biến dạng - Dịch vụ sau bán hàng có số hạn chế - Kênh phân phối hạn chế - Sự phù hợp với thị trường (Nguồn: Phòng bán hàng) Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 3.2.2.4 Tái ñịnh vị thương hiệu Căn vào thực trạng thương hiệu chiến lược công ty, ñiểm mạnh, ñiểm yếu ñối thủ cạnh tranh Thông ñiệp ñịnh vị cho công ty ñưa thời gian ñến: “DRC – AN TOÀN CHO NHỮNG CHUYẾN XE” DRC coi chất lượng tiêu chí hàng ñầu sản phẩm, không sản phẩm không ñạt tiêu chuẩn ñược lưu thông thị trường Vì vậy, với ñịnh vị nói lên chất lượng, yên tâm tuyệt ñối chuyến ñi sử dụng sản phẩm công ty 3.2.3 Lựa chọn mô hình phát triển - Căn xác ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp: • Căn vào dòng sản phẩm công ty: DRC tập trung vào sản xuất lốp xe tải nhẹ, xe tải nặng, xe khách ñặc biệt sản xuất lốp xe siêu tải cho xe tải nặng • Căn vào thị phần • Căn vào thực tiễn quản lý phát triển thương hiệu DRC thị trường - Mô hình ñược ñề xuất Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tiếp tục áp dụng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu gia ñình 3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm DRC 3.2.4.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu thứ tài sản vô hình lại ẩn chưa sức mạnh hữu hình, thương hiệu ñịnh lựa chọn khách hàng ñối với sản phẩm, dịch vụ bạn chí tác ñộng ñến thành bại hoạt ñộng kinh doanh Để xây dựng hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng cách lâu dài công ty DRC Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 cần phải quảng bá thương hiệu cách ñặc trưng ñể không bị trùng lặp với công ty khác Cụ thể: - Xây dựng chiến lược mục tiêu quảng cáo thương hiệu - Tăng cường hoạt ñộng marketing 3.2.4.2 Phát triển thương hiệu thông qua sách sản phẩm - Về phát triển sản phẩm mới: Công ty cần phải ñầu tư phát triển sản phẩm ñó lốp bố thép (lốp Radian) - Về nâng cao chất lượng sản phẩm:: Một thương hiệu không ñược bảo vệ chắn không tự khẳng ñịnh ñược thông qua chất lượng sản phẩm - Về dịch vụ sau bán: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán ñối với khách hàng ví dụ ñáp ứng giải ñược thắc mắc công dụng cách sử dụng 3.2.4.3 Giải pháp nâng cao trình ñộ nhân lực Khách hàng ñánh giá thương hiệu thông qua hiểu biết thương hiệu ñó chịu ảnh hưởng môi trường xung quanh Tại nơi diễn tiếp xúc thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp lời cảm ơn nhân viên bán hàng, thái ñộ vui vẻ người bảo vệ hay dù gián tiếp ñoạn phim khách hàng coi tivi, băng rôn quảng cáo treo ñường phố ñều mang lại trải nghiệm cho khách hàng thương hiệu 3.2.4.4 Giải pháp truyền thông cổ ñộng - Mục tiêu truyền thông: • Nhằm nâng cao nhận thức khách hàng công ty ñể tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài • Thay ñổi thái ñộ nhận thức người DRC, giúp cho họ yên tâm lựa chọn DRC ñể ñầu tư Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 • Xây dựng nhãn hiệu ñộc ñáo cho công ty ñể phân biệt với ñối thủ cạnh tranh - Phương tiện truyền thông: • Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp • Đối với khách hàng ñơn vị tổ chức • Đối với ñại lý tiêu thụ - Thông ñiệp truyền thông: Công ty tăng cường thêm vài slogan cho quan cáo ñể ñánh bật lên ñặc tính rằng: DRC doanh nghiệp dẫn ñầu việc sản xuất săm lốp cao su Việt Nam Bên cạnh câu slogan quen thuộc công ty ñưa thông ñiệp quảng cáo giúp khách hàng ñến gần sản phẩm 3.2.4.5 Tăng cường quan hệ công chúng (Public Relation - PR) Quan hệ công chúng ñường hiệu ñể chiếm ñược thiện cảm công chúng Quan hệ công chúng tốn chi phí nhiều so với loại hình khuyếch trương, quảng bá khác Quan hệ công chúng hỗ trợ cho việc tuyển dụng trì ñược chất lượng ñội ngũ nhân viên 3.2.4.6 Chăm sóc thương hiệu Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai ñoạn phát triển thương hiệu công ty bên công ty Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 KẾT LUẬN Khi Việt Nam thức gia nhập WTO, tạo nhiều hội thách thức lớn cho kinh tế Trong trình cạnh tranh, sản phẩm có thương hiệu tiếng, ñược người tiêu dùng ñánh giá cao có lợi Chính vậy, thương hiệu cần phải xác ñịnh ñược vị trí nhận xét, ñánh giá người tiêu dùng Qua ñó, doanh nghiệp ñánh giá xác ñược hiệu sách mà doanh nghiệp ñang áp dụng, rút ñiểm hạn chế ñề giải pháp hoàn thiện Nhận thức ñược ñiều này, ban lãnh ñạo công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ñã ñưa sách, chiến lược ñể giúp công ty phát triển thương hiệu, tạo thương hiệu bền vững tăng cường khả cạnh tranh, từ ñó tạo tâm vững vàng, chủ ñộng tận dụng thời vàng vận hội ñất nước Với mong muốn giúp công ty cổ phần cao su Đà Nẵng thực tốt hoạt ñộng nâng cao giá trị thương hiệu hiểu rõ thương hiệu ñể ñi ñến hành ñộng làm gia tăng vị công ty thị trường Vì vậy, luận văn “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” ñã phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, ñánh giá sức mạnh thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC thời gian qua ñể công ty hiểu rõ thương hiệu phát triển thương hiệu tình hình kinh tế thị trường cạnh tranh ñầy khốc liệt Trong trình làm ñề tài, hạn chế ñịnh nên tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ñược góp ý Quý Thầy Cô bạn Trân trọng cảm ơn! Footer Page 26 of 126 ... TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Công ty Cao su Đà Nẵng trực... sản phẩm săm lốp DRC công ty CP cao su Đà Nẵng 2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường Hiện công tác nghiên cứu thị trường công ty phòng bán hàng thực Công ty chưa có phận chuyên thực công tác mà... phối mà công ty cổ phần cao su Đà Nẵng áp dụng, công ty nắm bắt ñược thông tin phản hồi khách hàng sản phẩm cách nhanh 2.5 Đánh giá khách hàng thương hiệu săm lốp DRC Công ty cổ phần cao su Đà