Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn vàthiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

PHẠM THỊ PHƯƠNG THẢO

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH .viii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 3

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 3

1.1.1 Thương hiệu 3

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 4

1.1.3 Vai trò thương hiệu 5

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 5

1.1.3.2 Đối với khách hàng 6

1.1.4 Các yếu tố của thương hiệu 7

1.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 9

1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu 9

1.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu 9

1.1.6 Giá trị thương hiệu 10

1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 10

1.1.6.2 Nhận biết thương hiệu 12

1.1.6.3 Chất lượng cảm nhận 12

1.1.6.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 12

1.1.6.5 Các liên hệ thương hiệu 13

1.2 Phát triển thương hiệu 13

1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu 13

1.2.2 Các chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển nhãn hiệu 14

1.2.2.1 Các chiến lược thương hiệu 14

1.2.2.2 Các chiến lược phát triển nhãn hiệu 17

1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu 20

1.2.3.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu 20

1.2.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu 20

1.2.3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 25

1.2.3.4 Các chính sách marketing nhằm phát triển thương hiệu 26

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 31

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 34

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban 36

2.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực kinh doanh của công ty 38

2.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật 38

2.2.2 Nguồn nhân lực 40

2.2.3 Tình hình tài chính 41

2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008-2010 42

2.3.1 Mặt hàng kinh doanh 42

2.3.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 45

2.3.3 Kết quả kinh doanh thời kỳ 2008 – 2010 46

2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 47

2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường 47

2.4.2 Các yếu tố của thương hiệu DRC 48

2.4.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 50

2.4.4 Chính sách marketing phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trong thời gian qua 51

2.4.4.1 Chính sách sản phẩm 51

2.4.4.2 Chính sách truyền thông cổ động 52

2.4.4.3 Chính sách giá 57

2.4.4.4 Chính sách phân phối 59

2.5 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu săm lốp DRC 60

2.6 Kết luận chung về phát triển thương hiệu săm lốp DRC 62

2.6.1 Những kết quả đạt được 62

2.6.2 Những tồn tại 63

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 64

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp và mục tiêu của công ty CP cao su Đà Nẵng thời kỳ 2011-2015 64

3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64

3.1.1.1 Sứ mệnh tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 64

3.1.1.2 Nhiệm vụ và định hướng công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 64

3.1.1.3 Bối cảnh hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam 65

3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu DRC của công ty CP cao su Đà Nẵng thời kỳ 2010 -2015 66

3.2 Các bước phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty CP cao su Đà Nẵng 67

3.2.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu 67

3.2.1.1 Môi trường kinh doanh 67

3.2.1.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu 73

3.2.2 Định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC 74

3.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 74

3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 78

3.2.2.3 Nhận diện điểm khác biệt của sản phẩm săm lốp DRC với các đối thủ cạnh tranh 80

3.2.2.4 Tái định vị thương hiệu 82

3.2.3 Lựa chọn mô hình phát triển 82

3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm DRC 83

3.2.4.1 Giải pháp về nâng cao nhận thức thương hiệu 83

3.2.4.2 Phát triển thương hiệu thông qua chính sách sản phẩm 84

3.2.4.3 Giải pháp nâng cao trình độ nhân lực 86

3.2.4.4 Giải pháp về truyền thông cổ động 87

3.2.4.5 Tăng cường quan hệ công chúng ( Public Relation - PR ) 91

3.2.4.6 Chăm sóc thương hiệu 93

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DRC : Danang Rubber Joint Stock Company – Công ty cổ phần cao su Đà NẵngSRC : Saovang Joint Stock Rubber Company – Công ty cổ phần cao su Sao VàngCASUMINA: The Southern Rubber Industry Joint Stock Company – Công ty cổ phần công nghiệp cao su Miền Nam

POPs : Point of Parity – Những điểm tương đồng

PODs : Point of Difference – Những điểm khác biệt

PR : Public Relations – Quan hệ công chúng

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổnđịnh, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanhnghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lýnhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng vàphát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoàiviệc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tênthương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếuđược thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm càng được nâng cao

Do đó Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm DRC độc đáomang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm

trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới Vì vậy, việc chọn đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm

đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ trợ cho công ty cổ phần cao su Đà Nẵng cónhững bước tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cáchđúng đắn và hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở phân tích và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệusản phẩm săm lốp DRC trên thị trường trong thời gian qua Mục tiêu của đề tài làđề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trởthành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốpDRC bao gồm khả năng bên trong cũng như những mối quan hệ với khách hàngtrong quá trình phát triển thương hiệu

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường trong nướccủa công ty CP cao su Đà Nẵng trong giai đoạn 2008-2010 và định hướng cho giaiđoạn 2011-2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ cácnghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạtđộng marketing nói chung Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sởphương pháp luận Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê, phương pháp tổnghợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm

- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trên thịtrường trong giai đoạn 2008 – 2010

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu DRC trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luậnvăn gồm ba chương:

Chương 1: Lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại

công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC

tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chương 1

LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

Theo quan điểm hiện đại, Thương hiệu “là yếu tố vô hình tồn tại trong tâm tríkhách hàng; là linh hồn, là hình ảnh, là “cái danh” của một sản phẩm (hay doanhnghiệp), là yếu tố chinh phục niềm tin của khách hàng; là sự trường tồn của Công ty”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu thường được hiểurộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụnhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩmcùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn vàthiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính củasản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khácnhư pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm,dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hànghóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó

Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giátrị đằng sau một cái tên một cái logo của công ty Thương hiệu là một dấu ấn, mộtchữ kí cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thoả mãn nhu cầungười tiêu dùng

 Cấu tạo của một thương hiệu:

- Yếu tố phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove),câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát

âm được khác

- Yếu tố không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm củahãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chainước khóang Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến

lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thươnghiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch

vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợiích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu củatừng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những kháchhàng tiềm năng

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương

hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệuđóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữutrí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu

ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó

những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thịtrường

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng

bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công tythực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãnkhi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốtđẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

- Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang

nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị củadoanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế

mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí vớigiá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có,

nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạonên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàngnăm, tạp chí Interbrand đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầutrên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2010: Coca-cola: 70,45 tỉUSD; Microsoft: 60,89 tỉ; Google: 43,55 tỉ; GE: 42,8 tỉ; IBM: 64,7 tỉ; Intel: 32 tỉ;

Nokia: 29,45 tỉ; Disney: 28,73 tỉ; Mc Donald: 33,57 tỉ

1.1.3 Vai trò thương hiệu

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

+ Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút vàgiữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàngtrung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu

và lợi nhuận cao

+ Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành Nhờ ngườimua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mứcchắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả.

+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Một thươnghiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thànhcủa khách hàng với thương hiệu Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đốithủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại củathương hiệu đó

+ Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanhnghiệp phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó chếngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sangnhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòngtrung thành của họ với sản phẩm

+ Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năngtác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi cóthể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

+ Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

1.1.3.2 Đối với khách hàng

+ Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của mộtsản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nàophải chịu trách nhiệm

+ Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đốivới quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệucũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới

+ Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bêntrong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)

+ Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vàothương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại

lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chươngtrình tiếp thị.

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Việc muacác thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh củangười sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị

sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho mộtdòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

+ Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu nhữngđặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khiquyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

+ Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của ngườitiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.1.4 Các yếu tố của thương hiệu

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả têngọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí bao gồm

cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưngcủa hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khithương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuậtnào đó)

Logo ( biểu tượng )

Logo là hình ảnh dễ thấy nhất, và thường được dùng để gắn trên các sảnphẩm, bao bì, và dùng để đại diện cho doanh nghiệp đó Ví dụ như khi nhìn thấyngôi sao 3 cánh trong vòng tròn người ta nghĩ ngay đến Mercedes, khi nhìn thấy vỏ

sò người ta nghĩ ngay đến Shell Logo thường là cái trước tiên khách hàng củadoanh nghiệp nhìn thấy và vì thế là một thứ tài sản sở hữu vô cùng uy thế Như vậy,logo là một tài sản rất quan trọng, nó là đại diện của một thương hiệu doanh nghiệp

Slogan ( câu khẩu hiệu )

Slogan là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng củadoanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

Nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là một bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu đínhlên hàng hóa hoặc bao bì nhằm thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóanhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc lựa chọn và giúp cơ quan chứcnăng dễ dàng theo dõi, kiểm tra giám sát trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sảnphẩm của mình

Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong

đó hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp cóthể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm

Biển hiệu

Biển hiệu là các bảng, biểu được ghi tên đơn vị xác định (tên doanh nghiệpvới ba thành tố: loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh và tên riêng) đúng vớigiấy phép đăng kí kinh doanh hoặc quyết định thành lập và địa chỉ giao dịch

Đứng trên 1 khía cạnh nào đó thì biển hiệu thường luôn mang thương hiệu

và đây là một công cụ góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp

từ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là donguồn gốc địa lý tạo nên

Kiểu dáng công nghiệp

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiệnbằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và được dùnglàm mẫu để sản xuất các sản phẩm công nghiệp hoặc tiểu thủ công nghiệp.

Tên miền

Trong thời kì phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, các phương tiệntruyền thông mới ra đời kéo theo đó là những tiện ích và cơ hội cho doanh nghiệp.Internet và thương mại điện tử là hai đại diện tiêu biểu cho các dấu hiệu tiếp thị mớitrong thế kỉ 21 Với những ưu thế của mình, Internet ngày càng thể hiện vai trò quantrọng trong việc mua bán trao đổi (thương mại điện tử), và cũng từ đó các tên miền

mà các doanh nghiệp đăng kí cũng là một loại tài sản đặc biệt của doanh nghiệp

1.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọngcủa thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, mộtbức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khiđề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hayhình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa củamột tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trongnhững giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất củamột sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó thật đặc biệt.[5]

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướnghoạt động đường dài cho thương hiệu Các tổ chức thông qua tầm nhìn sẽ địnhhướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

1.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thươnghiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định 1 bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan trọng cho

sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu chiến lược của tổ chức, mặt khác nó tạo dựng và củng

cố hỉnh ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫnđến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,chính phủ, ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội đểthành công hơn tổ chức không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

1.1.6 Giá trị thương hiệu

1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trịthương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá

từ góc độ người tiêu dùng

Trong số đó định nghĩa của David Aaker (1996) khá phổ biến và được nhiềuhọc giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thươnghiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng vàtên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm haydịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.[4]

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trongchiến lược tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên nhữngnguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị củamột sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại

Như vậy, giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng của sảnphẩm, dịch vụ Giá trị này được hình thành bởi 5 yếu tố sau:

- Sự nhận biết về thương hiệu

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm

- Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu

- Việc bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Ngược lại, khi thương hiệu đã được khẳng định thì giá trị của thương hiệu đó

sẽ đem lại những ưu thế cho doanh nghiệp trên thị trường

Những ưu thế do giá trị của thương hiệu tạo ra được mô tả Hình 1.1

Sự nhận biết về thương hiệu

Hình 1.1: Những ưu thế do giá trị thương hiệu tạo ra Nguồn[4]

Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng

Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

- Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo

- Duy trì và củng cố thị phần

- Tăng cường khả năng trong cạnh tranh

- Thu hút khách hàng mời, mở rộng thị phần

- Tạo sự quen thuộc với thương hiệu

- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu

- Tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu

- Tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy mua hàng

- Tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu

- Thúc đẩy động cơ mua hàng

- Tạo sự khác biệt/

định vị thị trường

- Đảm bảo ổn định giá cả

- Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

- Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp các yếu tố thương hiệu

Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao:

- Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng

- Tạo được lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng

- Tạo sự thỏa mãn và hài lòng trong tiêu dùng

Cung cấp các giá trị cho công

ty thông qua việc tăng cường:

- Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Giá cả/ lợi nhuận cận biên

- Mở rộng thị phần

- Mở rộng thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

GIÁ TRỊ

THƯƠNG

HIỆU

1.1.6.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thươnghiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khác hàng có nhiều bản tin khácnhau – mỗi cái nói về một thương hiệu – thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện quy

mô của bản tin đó

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưngbày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 3 cấp độ khác nhau:

Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind); Cấp

độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

1.1.6.3 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chấtlượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà kháchhàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thườngkhông trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùngkhông phải là chuyên viên trong lĩnh vực này.[11] [12]

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lênthành một tài sản thương hiệu bởi những lý do:

Một là: Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượngđược cảm nhận là chi phối kết quả tài chính Có một nguyên tắc đã được thừa nhậnvề mối quan hệ này đó là: chất lượng được cảm nhận càng được hoàn thiện, thunhập trên vốn đầu tư càng được nâng lên

Hai là: Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối vớicông việc kinh doanh Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng củamọi chương trình quản lý chất lượng

Ba là: Chất lượng được cảm nhận được là thước đo sự tinh tế của thươnghiệu Chất lượng được cảm nhận có thể khác với chất lượng thực tế

1.1.6.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì lòng trungthành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹlưỡng để đánh giá giá trị thương hiệu Vì khi thương hiệu có một số lượng kháchhàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số và lợi nhuận cao, ổnđịnh.

Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác độngrất lớn đến chi phí marketing Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốnkém hơn so với việc thu hút các khách hàng mới Hơn nữa, sự trung thành củakhách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh

1.1.6.5 Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó

là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộctính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu –

đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

Nó bao gồm: Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của sảnphẩm và dịch vụ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền vớisản phẩm; Lợi ích: là giá trị và nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhậnvề các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ Gồm lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng vàlợi ích kinh nghiệm; Thái độ của khách hàng về thương hiệu: đây là mức độ caonhất và trừu tượng nhất của liên hệ thương hiệu Nó thể hiện sự đánh giá tổng thểcủa khách hàng về một thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọnthương hiệu khi mua hàng

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ ) đượcphản ánh trong tâm trí khách hàng và xã hội Phát triển thương hiệu là duy trì và giatăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Nói cách

khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thươnghiệu) đối với khách hàng mục tiêu

Đối với một doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việcphát triển nó để luôn là thương hiệu mạnh lại càng khó hơn rất nhiều Muốn vậy,thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnhthương hiệu không ngừng được nâng cao

1.2.2 Các chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển nhãn hiệu

1.2.2.1 Các chiến lược thương hiệu

a Chiến lược thương hiệu gia đình:

Theo chến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiếnhành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thươnghiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau Đại bộ phận các trường hợp,doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung co tất cả các chủng loại hànghoá khác nhau

* Ưu điểm:

- Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc

do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu

- Khi lựa chọn chiến lược này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơhội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi mộthàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làmcho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn

* Nhược điểm:

Tuy nhiên, nhược điểm chính của chiến lược này là nguy cơ rủi ro cao Chỉcần một chủng loại hàng hoá nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngaylập tức đến thương hiệu của doanh nghiệp Do vậy nó cũng không thích hợp khidoanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực

b Chiến lược thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,thương hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại

hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ vớithương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm cơ bản của chiến lược thươnghiệu cá biệt là thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp thường không được thểhiện trên hàng hoá Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụthể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.

* Ưu điểm nổi bật của chiến lược là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uytín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố chiến lược nàyrất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực

* Nhược điểm cơ bản của chiến lược là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khánhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hànghoá khác nhau (nhiều thương hiệu) Bên cạnh nó sẽ không khai thác được lợi thếcủa những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp

c Chiến lược đa thương hiệu:

Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu

cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thươnghiệu bao vây) Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp trước đâychỉ xây dựng thương hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắtcho hàng hoá của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thươnghiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt nhằm vừa khắcphục những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình

* Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là: một mặt khai thác được lợithế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt.Mặt khác, khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêudùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình đồng thời nó cũng góp phần hạn chếrủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố

* Nhược điểm của mô hình này: là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn, do

có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ.Trong thực tế, mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tậpđoàn lớn áp dụng

d Mô hình franchising:

Thương hiệu như một tài sản vô hình của doanh nghiệp, vì thế nó có thểđược mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một loại hàng hoá đặcbiệt Trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp có thểkhai thác không chỉ khai thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu mà còn cóthể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lạithông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụngthương hiệu cho một đối tác khác Một số đặc điểm của nhượng quyền thương mại:

+ Giới hạn trong một không gian nào đó, và như vậy người nhận chuyểnnhượng chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã thỏa thuận

+ Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển nhượng chỉđược sử dụng thương hiệu trong thời gian đã thỏa thuận việc kéo dài thời hạn sẽphải được thỏa thuận thêm

+ Giới hạn phổ hàng hóa hoặc dịch vụ Tức là người nhận chuyển nhượngchỉ được sử dụng thương hiệu cho những hàng hoá hay dịch vụ đã thoả thuận chứkhông phải bất kỳ loại hàng hoá nào mình muốn Loại hợp đồng này có thể quyđịnh tối đa hay tối thiểu số lượng hàng hoá dịch vụ được phép mang thương hiệuđược chuyển nhượng đó

* Ưu điểm quan trọng của chiến lược này là khi thực hiện nhượng quyền thươnghiệu, chủ sở hữu vẫn khai thác được thương hiệu đó Bên cạnh đó, việc thực hiệnnhượng quyền thương hiệu không chỉ mang lại cho doanh nghiệp một khoản tàichính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu.Đây là ưu điểm lớn nhất mà franchising mang lại

* Nhược điểm:

Thứ nhất, dù mua hay bán franchise, chủ doanh nghiệp cũng phải đầu tư khácao Để mua Franchise ở Mỹ, người mua phải tốn ít nhất 25.000USD để thuê luật sưchuyên franchising hoàn tất thủ tục…

Thứ hai, người bán phải đảm bảo bán “franchising trong hộp”: cung cấp đầy

đủ tư vấn, huấn luyện, nghiên cứu, thông tin và mọi điều kiện khác bảo đảm chongười mua có thể kinh doanh tốt như chính doanh nghiệp bán

Thứ ba, doanh nghiệp bán phải tốn rất nhiều thời gian để chăm sóc ngườimua

1.2.2.2 Các chiến lược phát triển nhãn hiệu

Công ty có bốn lựa chọn khi họ phát triển nhãn hiệu Công ty có thể mở rộngdòng (tên nhãn hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mới vàmùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu hiệntại được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mớicho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới (nhãn hiệu mới cho loại sản phẩmmới)

Mở rộng dòng

Mở rộng dòng xuất hiện khi một công ty tung ra thêm một số mặt hàng mớicủa loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, như với mùi vị mới, kích cỡmới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới do vậy Danon tung ramột số mở rộng dòng, bao gồm bảy loại yaourt mùi vị mới, một loại yaourt khôngbéo và một loại yaourt kích cỡ kinh tế Hầu hết tất cả các hoạt động tung sản phẩmmới đều là mở rộng dòng

Công ty có thể đưa ra chiến lược mở rộng dòng sản phẩm vì đây là cách thức

có chi phí thấp hơn, rủi ro ít hơn để đưa ra những sản phẩm mới Hoặc nó có thể

Hiện tại

Mới

muốn đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng, hoặc muốn sử dụngnguồn lực dư thừa, hoặc đơn giản để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàngcủa người bán lại Tuy nhiên, mở rộng dòng có thể có một số rủi ro Một nhãn hiệuđược mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó, hoặc những nhãn hiệuđược mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng Chẳng hạn,người tiêu dùng mua ngũ cốc tại một siêu thị địa phương sẽ bị nhầm lẫn bởi hơn

150 nhãn hiệu, trong đó có 30 nhãn hiệu tuy có mùi vị và kích cỡ khác nhau nhưngcũng chỉ từ một loại sản phẩm bột yến mạch

Một rủi ro khác là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy có thể ảnhhưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm Chẳng hạn, các nhãn hiệu anh

em của Fig Newton như Cranberry Newtons, Blueberry Newtons và Apple Newtonsđều là của Kraft, nhãn hiệu Fig Newton đầu tiên giờ đây cũng chỉ được xem nhưnhững mùi vị khác Mở rộng dòng có thể hiệu quả khi nó cạnh tranh với việc báncác nhãn hiệu cạnh tranh, không phải khi nó tự cạnh tranh với các mặt hàng củacông ty

Mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sảnphẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩmmới Mattel đã mở rộng nhãn hiệu Barbie Doll lâu đời của mình cho các loại sảnphẩm mới từ những đồ nội thất Barbie, mỹ phẩm Barbie, đồ điện tử Barbie đến sáchBarbie, sản phẩm thể thao Barbie Honda sử dụng tên công ty để dùng cho các sảnphẩm khác nhau như xe hơi, môtô, xe trượt tuyết, máy cắt cỏ, động cơ tàu thủy vàmáy quạt tuyết Việc này đã cho phép Honda quảng bá rằng “six Hondas in a two-car garage” Nhãn hiệu kính mát Swiss Army, Disney Cruise Lines, các sản phẩm

sử dụng hàng ngày ít béo Cosmopolitan, Century 21 Home Improvements, và hệthống an toàn gia đình Brinks - tất cả đều là sản phẩm với nhãn hiệu được mở rộng

Đa nhãn hiệu

Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm

Do vậy, P&G tung ra thị trường nhiều nhãn hiệu khác nhau cho mỗi dòng sản phẩm

của mình Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫnkhác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau Nó cũng cho phép công tychiếm nhiều không gian trong cửa hàng của người bán lại hơn Hoặc công ty có thểmuốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bảo

vệ sườn và nhãn hiệu tấn công Seiko sử dụng tên nhãn hiệu khác nhau cho các loạiđồng hồ giá cao của mình (Seiko Lasalle) và các sản phẩm đồng hồ giá rẻ (Pulsar)nhằm bảo vệ bên sườn cho các nhãn hiệu Seiko quan trọng

Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là là mỗi nhãn hiệu có thể chỉchiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lợi nhiều Công ty cũngkết thúc việc dàn trải nguồn lực của mình cho nhiều nhãn hiệu, thay vào đó xâydựng một vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao hơn Những công ty này nên giảm sốlượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho một loại sản phẩm và thiết lập một qui trìnhbảo vệ vững chắc hơn cho những nhãn hiệu mới

Nhãn hiệu mới

Một công ty cũng có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vàomột loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phùhợp Chẳng hạn, Toyota tạo ra nhãn hiệu Lexus nhằm tạo sự khác biệt cho xe hơisang trọng so với dòng sản phẩm xe Toyota đã được thiết lập Matsushita của NhậtBản sử dụng các tên nhãn hiệu riêng biệt cho các dòng sản phẩm khác nhau củamình: Technics, Panasonic, National và Quasar Hoặc, công ty có thể tin rằng sứcmạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết

Khi với đa nhãn hiệu, việc cung cấp quá nhiều nhãn hiệu mới có thể khiếncông ty dàn trải nguồn lực của mình quá mỏng Và trong một số ngành, như hànghóa tiêu dùng, người tiêu dùng và người bán lẻ sẽ quan tâm liệu đã có quá nhiềunhãn hiệu và lại có quá ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu này hay không Do vậy,P&G, Frito-Lay và những người làm marketing cho các sản phẩm tiêu dùng lớnkhác giờ đây đang theo đuổi chiến lược nhãn hiệu lớn – loại bỏ những nhãn hiệuyếu kém và tập trung chi tiêu marketing của mình chỉ vào những nhãn hiệu có thểđạt được vị trí số một hoặc số hai về thị phần trong chủng loại hàng hóa

1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu

a Nghiên cứu môi trường

Môi trường hoạt động được chia thành môi trường bên ngoài và môi trườngbên trong

- Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành vàcạnh tranh

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: bao gồm ảnh hưởng của các yếu tốchính trị, pháp luật; Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế; Môi trường kinh doanh quốctế; Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, tự nhiên, xã hội, thị trường, người tiêudùng…; Ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ

+ Phân tích ngành và cạnh tranh: Bao gồm, nhà cung cấp; Người tiêu dùng;Đối thủ cạnh tranh hiện có; Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềmnăng

- Phân tích môi trường bên trong: bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp cóthể kiểm soát Việc phân tích này đòi hỏi phải thu thập, xử lý rất nhiều những thôngtin về tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phânphối… để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnhtranh

b Đánh giá vị trí của thương hiệu

- Phân tích các thương hiệu hiện có trên thị trường để hiểu rõ về bản sắc, cá tính,đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu

- Đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu, về chính sách thương hiệuhiện có của doanh nghiệp đã có những ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tớihình ảnh của thương hiệu

- Xây dựng mối liên hệ giữa nhân quả thực tế kinh doanh của doanh nghiệp với cácthuộc tính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị trường

1.2.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu

Theo Al Ries và Jack Trout: “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng”[1]

Theo Philip Kotler định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

Theo Brand Equity: “Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu”.

Theo định nghĩa của David A Aaker thì “Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.[10, tr 176]

tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thịtrường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? Cầu tối thiểu mà cácthương hiệu cạnh tranh trền cùng phân đoạn thị trường đều phải có.

- Xác định điểm khác biệt

Mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phảichứa đựng những “điểm khác biệt” (Points Of Difference - PODs) Chính nhữngđiểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho những thương hiệu và giatăng giá trị cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị

“chìm” trong các thương hiệu cùng loại Tìm ra và xây dựng điểm khác biệt PODs

là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định

vị thương hiệu Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ đượcchào đón và trở nên nổi tiếng, ngược lại lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽchỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi

Một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể thànhcông nếu nhà quản trị không xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên.Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp doanhnghiệp muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường

 Lựa chọn định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler việc định vị được tiến hành thông qua cáclựa chọn cơ bản sau:

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trởthành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầuvề giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành ngườiphục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi vănhóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chứctheo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất đểkhiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua

Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộctính; (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vịtheo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng

Điều lưu ý trong cách thức định vị này là không nên (i) định vị quá cao; (ii)định vị quá thấp; (iii) định vị không thích hợp; (iv) định vị gây nghi ngờ; (v) định vịkhông rõ ràng

 Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàngnào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được

Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vịliên hoàn liên quan đến 4P trong Marketing căn bản và đã được Philip Kotler phânthành 05 cách: (i) đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhưngchất lượng cao hơn; (iii) giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn; (iv) giảm chấtlượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều; (v) chất lượng cao hơn song giálại rẻ hơn Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào

nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

b Tái định vị

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo mộtsức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũngnhư của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị

là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàngmục tiêu

Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị Điều này xảy ra nếu: (i)cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngượcđến thị phần của nó; (ii) sở thích khách hàng thay đổi, (iii) tập trung ưu tiên khách

hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, (iv) sai sót trong lần định vịđầu tiên.

Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị một sản phẩm:

- Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại

Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thànhbằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này để đem lại

sự phát triển mới cho ngành kinh doanh của mình

Mục đích khác của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đờicho một sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo

ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới Tái định vị đối vớingười sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợinhuận

- Tái định vị đối với các khách hàng mới

Tái định vị đối với những khách hàng mới - những người vốn chưa có sẵnthiện chí với sản phẩm - đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác Để làmđược điều này, cần phải rất thận trọng, trong quá trình lôi cuốn những khách hàngmới, không được thờ ơ với những khách hàng hiện tại

Có thêm một khách hàng mới cho một sản phẩm tạo điều kiện mở rộng thịtrường, và theo cách đó sản phẩm có thể trên đà tăng trưởng và phát triển Tái định

vị đối với những người sử dụng mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận bởi vìrất ít những sự đầu tư nào mà có thể bỏ được chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phảithực hiện

- Tái định vị cho công dụng mới

Tái định vị cho những công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sửdụng gần đây của sản phẩm Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ranhững công dụng mới của sản phẩm, nhưng cách tốt nhất để khám phá là phải nắm

rõ được những cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng Nếu tìm thấy đông đảokhách hàng sử dụng sản phẩm vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn thì mục đích

đó thì sẽ được chú ý phát triển với bất kì sự thay đổi cần thiết nào

Chiến lược sử dụng mới này trực tiếp thay đổi sự tăng trưởng doanh số, dựavào công dụng ban đầu Chiến lược này có khả năng tăng doanh số bán, thị phần vàkhả năng lợi nhuận.

1.2.3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Không có một chiến lược phát triển thương hiệu nào là tối ưu, mỗi chiếnlược có những ưu điểm và hạn chế nhất định, đòi hỏi những yêu cầu riêng cần đápứng Do vậy, doanh nghiệp cần phân tích trước khi quyết định lựa chọn loại chiếnlược nào để theo đuổi thực hiện

- Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phải dựa vào đặc điểm sảnphẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; quy mô và nguồnlực của doanh nghiệp, đặc biệt là nguồn lực dành cho phát triển thương hiệu; môhình của doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp

- Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển thươnghiệu như sau:

+ Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau,tập hợp sản phẩm lại đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinhdoanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể tiêu chuẩn hoá được doanhnghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau.Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thương hiệu - sảnphẩm hoặc chiến lược thương hiệu riêng Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau

sẽ được phục vụ bằng một hoặc một số thương hiệu phân biệt riêng Các công tykinh doanh hàng tiêu dùng như thực phẩm, hoá mỹ phẩm, nước giải khát thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu

- Doanh nghiệp cũng có thể xác lập thương hiệu riêng cho từng dòng sảnphẩm của họ trên thị trường Mỗi dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm liênquan chặt chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ và có chức năng tương tự nhau

- Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất vềtiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu

chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty Doanhnghiệp phải xây dựng, bảo vệ uy tín, hình ảnh bằng chiến lược marketing chung.

1.2.3.4 Các chính sách marketing nhằm phát triển thương hiệu

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi cấu tạo nên thương hiệu và yếu tố quan trọng nhất

để hình thành nên giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng Để phát triểnthương hiệu, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát triển sản phẩm, dịch

vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích nàyđược truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chấtlượng, đặc điểm, kiểu dáng và thiết kế đến khách hàng để khách hàng có nhữnghành vi và thái độ đối với thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanhnghiệp Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú ý,mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu Sảnphẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mongđợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Chính sách sản phẩm đòi hỏi phảiđưa ra các quyết định:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liênquan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nênkinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, sốlượng các mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tínhđồng nhất của danh mục sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãnhiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình mà doanhnghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằmtăng thêm khả năng thu hút khách hàng

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có rất nhiều loạinhư sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới,sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tùy theo đặc điểm của sản phẩm

mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng như: “ phát triển giảm đột ngột bão hòa”, “ chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng, … nhưng điển hình thường trảiqua 4 giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xácđịnh đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

-b Chính sách giá

- Định giá là một yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp Khi địnhgiá công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằmxây dựng giá trị thương hiệu

+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêuchuẩn vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi theo chủng loại sản phẩm.+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Tức là cố gắng xác định mức giá sẽ tạo ramức lợi nhuận mà mình mong muốn

+ Định giá theo người mua: Là phương pháp định giá theo nhận thức của kháchhàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và

ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thị trường

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm doanh nghiệp cần xác định mức giá cơbản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinhdoanh của mình, tức là xây dựng một cơ cấu giá phản ánh cho được sự thay đổi vềnhu cầu và chi phí theo từng giai đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm,quy mô đặt hàng và các yếu tố khác

+ Định giá chiết khấu và bớt giá

+ Định giá phân biệt

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý

+ Định giá cổ động

+ Định giá danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá: Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lựcsản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua

giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy nhiều kinh nghiệmhơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứngvới việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức.

c Chính sách phân phối

Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ cónhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn Cách thức bán hàng vàphân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắcđến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu Chính sách phân phốiliên quan đến việc tổ chức, thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, đại lý phânphối, bán buôn và các cấp bán lẻ

- Tổ chức kênh phân phối: ngày nay các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩmcủa mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Hệ thống tổ chức kênhphân phối được chia thành 4 loại:

+ Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻđộc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt

+ Kênh marketing dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ hoạtđộng như một thực thể thống nhất

+ Kênh marketing ngang (Marketing cộng sinh): mỗi doanh nghiệp có thể thiếuvốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất độc lập nên sẵn sàng hợp tác với nhau tạmthời hoặc lâu dài nhằm cùng khai thác một cơ hội marketing

+ Hệ thống marketing đa kênh: là cách thức phân phối mà một doanh nghiệp sửdụng 2 hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Cácdoanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được mộtnhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa vươn tới được

- Thiết kế kênh phân phối: Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và của sảnphẩm, quy mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phảitính toán cần bao nhiêu kênh phân phối và nên sử dụng kênh phân phối nào, sốlượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp, đồng thời phải quy định

rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình,doanh nghiệp phải đảm bảo cho được hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm 3 công việc là: tuyển chọn các thànhviên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giáhiệu quả hoạt động của kênh.

d Chính sách truyền thông cố động.

Truyền thông và cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựatrên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.Các hoạt động đó là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các hoạtđộng bán hàng trực tiếp

* Mục tiêu truyền thông cổ động

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông cổ động là làm cho khách hàng mua sảnphẩm của doanh nghiệp Tuy vậy việc mua hàng của khách hàng là kết quả của quátrình quyết định kéo dài Quá trình quyết định mua hàng không phải là quá trìnhđơn giản Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vịtrí nào trong quá trình mua hàng của họ Điều này sẽ quyết định các mục tiêu truyềnthông:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới

* Các công cụ của chính sách truyền thông cổ động

Một quảng bá sản phẩm hỗn hợp được phối hợp tốt sẽ là sự kết hợp sử dụngbốn công cụ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ côngchúng

- Quảng cáo: là sự trình bày các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các

phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền

- Xúc tiến bán hàng: Là hoạt đồn khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc

mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ Đó là bất kỳ hoạt động khuyếch trương nàođược thiết kế nhằm gây tác động tới nhu cầu của khách hàng

- Quan hệ công chúng (PR): Là việc đăng tải trên các phương tiện thông tin

đại chúng nào đó nhằm tăng cường việc bán hàng, song các doanh nghiệp khôngphải trả tiền cho việc đăng tải này Mục tiêu của quan hệ công chúng là tạo ra nhậnthức có lợi của công chúng về sản phẩm nhằm khuyếch trương sản phẩm, tạo lậphình ảnh tốt về doanh nghiệp hoặc để xử lý, chặn đứng các tin đồn, câu chuyện vềcác sự kiện bất lợi

- Bán hàng trực tiếp: Là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp thực

hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Bán hàng trực tiếp là một công cụ cóhiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giaodịch kinh doanh

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM LỐP

DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên giao dịch : DANANG RUBBER JOINT – STOCK COMPANY

- Lĩnh vực hoạt động: sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm cao su vàvật tư, thiết bị cho ngành công nghiệp cao su; chế tạo lắp đặt thiết bị ngành côngnghiệp cao su; kinh doanh thương mại, dịch vụ tổng hợp

- Các sản phẩm chủ yếu: săm lốp ôtô, lốp ôtô đắp, săm lốp xe đạp, xe máy và cácsản phẩm cao su kỹ thuật khác

- Công ty Cao su Đà Nẵng trực thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam, tiền thân làmột xưởng đắp vỏ xe ô tô được Tổng cục hóa chất Việt Nam tiếp quản và chínhthức được thành lập vào tháng 12 năm 1975

- Công ty Cao su Đà Nẵng được thành lập lại theo Quyết định số 320/QĐ/TCNSĐTngày 26/5/1993 của Bộ Công Nghiệp Nặng

- Ngày 10/10/2005 theo Quyết định số 3241/QĐ-TBCN của Bộ trưởng Bộ Côngnghiệp, Công ty Cao su Đà Nẵng được chuyển thành Công ty cổ phần Cao su ĐàNẵng

- Ngày 01/01/2006 Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng chính thức đi vào hoạt động

3203000850 ngày 31/12/2005 do sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp