Marketing - Mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa Việt Nam Luận văn ThS. Kinh doanh

Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam” cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ nhiều suốt trình thực luận văn thạc sĩ Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm thầy, cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời dạy dỗ, bảo suốt thời gian học tập trƣờng Cuố i cùng, xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đế n Ban Giám đ ốc các cô chú, anh chị công tác công ty Cổ phần sữa Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế nên luận văn chắn khơng tránh khỏi thiếu sót định Tơi mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy, giáo bạn để hồn thành luận văn với kết cao Tôi xin chân thành cảm ơn! Footer Page of 126 Header Page of 126 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC BIỂU ĐỒ i DANH CÁC MỤC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Nghiên cứu nƣớc: 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Marketing môi trƣờng marketing doanh nghiệp 1.2.2 Các yếu tố cấu thành vận hành mơ hình Marketing - mix 15 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Thiết kế nghiên cứu mô hình nghiên cứuError! Bookmark not defined 2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined 2.3 Phƣơng pháp xử lý liệu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả Error! Bookmark not defined 2.3.2 Phƣơng pháp so sánh Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam sản phẩm sữa tƣơiError! Bookmark Footer Page of 126 Header Page of 126 3.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt NamError! Bookmark not defined 3.1.2 Tổng quan sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.2 Phân tích mơi trƣờng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng VinamilkError! Bookmark no 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô Error! Bookmark not defined 3.2.2 Môi trƣờng vi mô Error! Bookmark not defined 3.3 Thực trạng sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.3.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.3.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 3.3.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.4.1 Đánh giá sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.4.2 Đánh giá sách giá Error! Bookmark not defined 3.4.3 Đánh giá sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.4.4 Đánh giá sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.4.5 Đánh giá tổng thể Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI Error! Bookmark not defined 4.1 Căn lựa chọn giải pháp Error! Bookmark not defined 4.1.1 Triển vọng thị trƣờng Error! Bookmark not defined 4.1.2 Mục tiêu định hƣớng Công ty thời gian tớiError! Bookmark not def 4.1.3 Điều kiện Công ty Error! Bookmark not defined 4.2 Đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined 4.2.1 Sản phẩm Error! Bookmark not defined Footer Page of 126 Header Page of 126 4.2.2 Giá sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.2.3 Hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 4.2.5 Nhóm giải pháp khác Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC Footer Page of 126 Header Page of 126 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Nội dung Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk Trang 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Kết khảo sát khách hàng sách sản phẩm 51 Biểu đồ 3.3 Kết khảo sát khách hàng sách giá 53 Biểu đồ 3.4 Kết khảo sát khách hàng sách phân phối 55 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ 3.6 GDP/ ngƣời số nƣớc 10 năm trở lại Kết khảo sát khách hàng sách xúc tiến hỗn hợp Kết khảo sát Marketing - mix (4P) i Footer Page of 126 Trang 42 57 63 Header Page of 126 DANH CÁC MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Mơi trƣờng Marketing doanh nghiệp 10 Hình 1.2 Mơ hình 4P 17 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 28 Hình 2.2 Hình 3.1 Logo Cơng ty 34 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức cấu quản lý Cơng ty 36 Hình 3.3 Chủng loại quy cách đóng gói sữa tiệt trùng 100% 38 Hình 3.4 Hình 3.5 16 Hình 3.6 Thị phần ngành sữa Việt Nam 46 17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50 18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk 54 Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh doanh nghiệp Chủng loại quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt trùng Twin Cows Chủng loại quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt trùng tách béo 100% ii Footer Page of 126 29 39 39 Header Page 10 of 126 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm Nguyên nhân Việt Nam quốc gia đông dân, cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,56%, tỷ lệ tăng trƣởng GDP ƣớc tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thơng cáo báo chí tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê) Những yếu tố kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trƣởng cao Với bối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, chiến dành thị phần hãng sữa xảy điều tất yếu Cuộc cạnh tranh hãng sữa chiến dòng sản phẩm sữa tƣơi trùng, sữa tƣơi tiệt trùng sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha từ bột) Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc thị trƣờng Việt Nam sữa hồn ngun, phần cịn lại sữa tƣơi từ vùng nguyên liệu công ty nƣớc Trong thị trƣờng sữa bột chủ yếu hãng nƣớc nhƣ Abbot, Mead Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thị trƣờng sữa nƣớc coi phân khúc tạo hội cho doanh nghiệp nội địa Nếu cách vài năm chiếm lĩnh hầu hết thị trƣờng có vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady hàng chục thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood, gia nhập với mức giá khơng chênh lệch nhiều Trƣớc bối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt giữ chân đƣợc khách hàng tăng thêm thị phần mặt hàng sữa tƣơi thời gian tới mà cạnh tranh đến từ đối thủ ngày trở nên gay gắt Chính vậy, việc thực nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh mặt hàng này, nhằm đƣa chiến lƣợc phù hợp thời gian tới Từ yêu cầu cấp thiết trên, học viên lựa chọn thực nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh chƣơng trình cung cấp cho học viên kiến thức kĩ chuyên nghiệp đáp ứng đƣợc công việc quản trị sản xuất quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung chƣơng trình học Footer Page 10 of 126 Header Page 23 of 126 Các trung gian phân phối sản phẩm: nhà buôn (bán sỉ lẻ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên tiện lợi địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cƣ trú tạo nên sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi thời gian (bằng cách mở cửa nhiều để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi chủng loại (chun mơn hóa cửa hàng hay xếp, bố trí quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn ngƣời mua), tiện lợi sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo hình thức tốn dễ dàng nhƣ trả thẻ tín dụng) Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản; sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải định lựa chọn hình thức phƣơng tiện vận chuyển cho hiệu so sánh chi phí, giao hàng, tốc độ an toàn Các sở dịch vụ marketingnhƣ quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tƣ vấn marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trƣờng Các trung gian tài chính:ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức tài khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung gian để có sách thích hợp nhằm thiết lập trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp có phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi sách phân phối sản phẩm thích hợp với thay đổi hoạt động giới trung gian e Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng khách hàng cách kỹ lƣỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trƣờng khách hàng: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho họ Thị trƣờng kỹ nghệ hay thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất, bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 Thị trƣờng ngƣời bán lại, gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để bán lại cho ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho nghiệp vụ họ Thị trƣờng quyền tổ chức phi lợi nhuận, gồm có quan Nhà nƣớc tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhƣợng hàng hóa dịch vụ cho ngƣời cần đến chúng Thị trƣờng quốc tế, ngƣời mua nƣớc gồm ngƣời tiêu dùng, ngƣời sản xuất, ngƣời bán lại, quan Nhà nƣớc nƣớc ngồi f Cơng chúng: Doanh nghiệp khơng cần phải hiểu đối thủ tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi thị trƣờng mục tiêu, mà phải nhận thức hàng loạt vấn đề lợi ích cơng cộng liên quan đến công chúng Một giới công chúng (publics) nhóm ngƣời có liên quan thực hay tiềm tàng, có tác động đến khả tổ chức việc thành đạt mục tiêu tổ chức Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch marketing giới công chúng nhƣ thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Các yếu tố cấu thành vận hành mơ hình Marketing - mix 1.2.2.1 Khái niệm Theo Alfred (Đại học Havard) chiến lƣợc marketing việc xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp việc thực với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu Theo Jonh Scully chiến lƣợc marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến ƣu cạnh tranh Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể thành chƣơng trình marketitng, việc đƣợc thực thông qua định marketing - mix Marketing - mix khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing đại “Thuật ngữ Marketing – mix dùng để tập hợp biện pháp hay công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng quản lý phối hợp với nhằm tác động tới thị trƣờng mục tiêu qua đạt mục tiêu chiến lƣợc marketing lựa chọn” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 36) Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 Trong hoạt động nghiên cứu marketing có nhiều mơ hình Marketing - mix đƣợc ngƣời làm marketing dùng nhƣ công cụ để thực chiến lƣợc marketing, thƣờng dụng phƣơng pháp để tạo phản ứng tối ƣu từ thị trƣờng cách “trộn lẫn” (hoặc chí đến 7) yếu tố theo cách tối ƣu Điển hình nhƣ mơ hình marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); mơ hình marketing 7P mơ hình phát triển mở rộng nên tàng mơ hình 4P đƣợc thêm vào ba yếu tố khác: People, Process, Physical evidence; mơ hình marketing 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)… Mặc dù có nhiều mơ hình nhƣ nhƣng mơ hình 4P mơ hình đơn giản hữu ích cho việc quản lý doanh nghiệp Vì vậy, khuôn khổ luận văn, tác giả lựa chọn mơ hình 4P để nghiên cứu hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam 1.2.2.2 Nội dung chủ yếu mơ hình marketing - mix 4P doanh nghiệp 1/ Sơ đồ vận hành mơ hình marketing - mix 4P a Sơ đồ mơ hình 4P Marketing E Jerome McCarthy (ĐH Harvard) viết sách Basic Marketing vào năm 1960 giới thiệu mơ hình 4P theo khái niệm Marketing - mix nhƣ sau: Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 Hình 1.2 Mơ hình 4P (Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 24) b Sự vận hành mơ hình marketing - mix 4P Mơ hình marketing - mix 4P lấy thị trƣờng mục tiêu làm trung tâm, thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu nhƣ “xƣơng sống” xuyên suốt hoạt động marketing doanh nghiệp, 4P quay quanh thị trƣờng mục tiêu, lấy thị trƣờng mục tiêu để làm điểm tựa để phát triển sách phù hợp với thị trƣờng mực tiêu chọn Mơ hình xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu, mong muốn khách hàng mục tiêu Điều giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng để thiết kế 4P phù hợp với thị trƣờng mục tiêu điều chỉnh linh hoạt với biến động thị trƣờng mục tiêu Tuy nhiên sách marketing mix khơng phải tất điều chỉnh đƣợc thời gian ngắn Thƣờng doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số nhƣ giá cả, quy mô lực lƣợng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing - mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Footer Page 26 of 126 Header Page 27 of 126 2/ Thị trƣờng mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân tổ chức) mà chƣơng trình marketing ngƣời bán hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có hay nhiều thị trƣờng mục tiêu Việc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến yếu tố sau đây: - Khả tài doanh nghiệp: khả tài chínhcó hạn hợp lý tập trung vào đoạn thị trƣờng (chiến lƣợc marketing tập trung) - Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp chiếm lĩnh tất đoạn thị trƣờng (chiến lƣợc marketing không phân biệt) với sản phẩm đơn điệu Đối với mặt hàng khác kết cấu chiến lƣợc marketing tập trung hay cịn gọi chiến lƣợc marketing có phân biệt phù hợp - Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đƣa sản phẩm thị trƣờng nên chào báo theo phƣơng án sản phẩm mới, sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt hay marketing tập trung - Mức độ đồng thị trường: Nếu ngƣời mua có thị hiếu nhƣ họ mua số lƣợng hàng hóa khỏang thời gian phản ứng nhƣ kích thích marketing nên sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt - Những chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trƣờng có chiến lƣợc marketing phân biệt cho đoạn thị trƣờng việc sử dụng chiến lƣợc marketing khơng phân biệt thất bại Ngƣợc lại, đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt doanh nghiệp sử dụng chiến lƣợc marketing phân biệt hay chiến lƣợc marketing tập trung 3/ Chính sách sản phẩm: a Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm tất đƣợc đƣa chào bán (thu hút ý mua sắm khách hàng) thị trƣờng với khả thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn khách hàng b Vai trị sách sản phẩm: Footer Page 27 of 126 Header Page 28 of 126 Chính sách sản phẩm tảng hoạt động marketing - mix đƣợc xác định dựa kế hoạch quy mô lớn liên quan đến sản phẩm chiến lƣợc marketing tổng thể sản phẩm có doanh nghiệp c Vai trị ý nghĩa sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp: Sản phẩm thành tố quan trọng chiến lƣợc marketing mix Sản phẩm phận trung tâm kế hoạch marketing thuộc tính sản phẩm làm hài lòng khách hàng Các định sản phẩm chi phối tất sách khác (giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp) chiến lƣợc marketing mix Giá sản phẩm rẻ, chiến dịch khuếch trƣơng sản phẩm rầm rộ rộng khắp để kích cầu nhanh chóng Nhƣng sau thời gian trải nghiệm, sản phẩm không đạt yêu cầu chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng, tạo phản ứng ngƣợc Vì vậy, đảm bảo chất lƣợng, cơng dụng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vị kèm… yếu tố quan trọng khách hàng nhƣ doanh nghiệp d Những vấn đề quản trị sản phẩm:  Quyết định danh mục dòng sản phẩm: Một danh mục bao gồm nhiều sản phẩm khác Ngƣời quản lý cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng tình trạng sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh từ có định sản phẩm (hiện đại hóa sản phẩm, làm bật lọc sản phẩm)  Quyết định đặc tính chất lượng sản phẩm: Giữa chất lƣợng sản phẩm, hài lòng khách hàng khả sinh lời doanh nghiệp có quan hệ mật thiết Mức chất lƣợng cao mức độ thỏa mãn khách hàng cao, tính giá thành cao mà chi phí thƣởng thấp Trong chiến lƣợc sản phẩm định chất lƣợng sản phẩm định then chốt tất chiến lƣợc marketing vô nghĩa sản phẩm sản phẩm tồi, địi hỏi phải ln cải tiến chất lƣợng sản phẩm Footer Page 28 of 126 Header Page 29 of 126 Một định marketing liên quan tới sản phẩm định đặc tính sản phẩm Để xác định đƣợc đặc tính sản phẩm, nhà quản trị marketing thƣờng dựa nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu, qua xây dựng bảng mơ tả yếu tố đặc tính sản phẩm theo mong muốn khách hàng Từ đó, phận sản xuất kỹ thuật dựa nhu cầu thị trƣờng kết hợp với công nghệ để phát triển, thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh  Các định bao gói dịch vụ kèm: - Nhãn hiệu: hứa hẹn doanh nghiệp với khách hàng, nhãn hiệu có sức mạnh giá trị khác thị trƣờng Những định nhãn định quan trọng chiến lƣợc sản phẩm nhãn hiệu đƣợc coi tài sản lâu bền quan trọng doanh nghiệp Việc quản lý nhãn hiệu đƣợc coi công cụ marketing chủ yếu chiến lƣợc sản phẩm - Dịch vụ kèm: yếu tố quan trọng để đảm bảo lợi cạnh tranh công ty Dịch vụ tốt lợi ích nhận đƣợc từ khách hàng cao Dịch vụ bán hàng yếu tố tạo nên khác biệt cho sản phẩm 4/ Chính sách giá: - Giá: khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, định giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trƣờng ngƣời tiêu dùng… - Chiến lược giá: định hƣớng dài hạn giá, nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp  Vai trò chiến lược giá: - Chiến lƣợc giá yếu tố marketing - mix trực tiếp tạo thu nhập; yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp cách điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp có thêm khoản thu nhập tăng thêm bán sản phẩm - Chiến lƣợc giá yếu tố định lựa chọn sản phẩm ngƣời mua - Chiến lƣợc giá yếu tố quan trọng định thị phần doanh nghiệp khả sinh lời - Chiến lƣợc giá công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trƣờng, thu hút giữkhách hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá: Footer Page 29 of 126 Header Page 30 of 126 - Các mục tiêu marketing nhƣ: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lƣợng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, trì ủng hộ khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh - Chi phí sản xuất: chi phí yếu tố định lỗ lãi kinh doanh, sở để định giá bán - Thị trƣờng nhu cầu: định giá theo loại thị trƣờng khác nhau, mối quan hệ giá cầu, yếu tố khách hàng - Sản phẩm giá chi phí đối thủ cạnh tranh - Chu kỳ sống sản phẩm - Luật pháp yếu tố khác nhƣ lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,  Một số chiến lược giá: - Chiến lƣợc định giá sản phẩm cách chọn hai chiến lƣợc định giá hớt váng sữa định giá thâm nhập thị trƣờng - Chiến lƣợc định giá cho phối thức sản phẩm: định giá cho dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá cho sản phẩm bổ trợ, - Chiến lƣợc điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý, - Thay đổi giá: chủ động thay đổi giá  Quy trình định giá: Bƣớc 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá Bƣớc 2: xác định cầu thị trƣờng mục tiêu Bƣớc 3: phân tích hàng hóa giá đối thủ cạnh tranh Bƣớc 4: xác định nhiệm vụ cho giá Bƣớc 5: lựa chọn phƣơng pháp định giá phù hợp Bƣớc 6: xác định mức giá cuối 5/ Chính sách phân phối: Phân phối yếu tố then chốt marketing - mix, bao gồm hoạt động khác mà doanh nghiệp tiến hàng đƣa sản phẩm đến nơi để khách hàng mục tiêu tiếp cận Phân phối: hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý Footer Page 30 of 126 Header Page 31 of 126 kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa… Kênh phân phối: tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc tham gia vào trình đƣa sản phẩm dịch vụ hay giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng cuối thời điểm địa điểm định thức mục tiêu doanh nghiệp thị trƣờng Chiến lược phân phối: tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trƣờng mục tiêu  Vai trò chiến lược phân phối: - Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trƣờng lúc, nơi để vào tiêu dùng - Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing nhƣ: giới thiệu sản phẩm hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng - Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt chiến lƣợc phân phối với chiến lƣợc khác marketing mix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu marketing đề  Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân: - Kênh trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối khơng có trung gian phân phối kênh trực tiếp nên ngƣời tiêu dùng Kênh trực tiếp thích hợp cho hàng hóa có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, có kỹ thuật phức tạp, - Kênh cấp 1: kênh phân phối từ ngƣời sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng cuối - Kênh cấp 2: kênh phân phối có thêm thành viên nhà bán buôn độc lập Kênh dủng cho loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp ngƣời tiêu dùng mua thƣờng xuyên (thực phẩm, thuốc lá, ) có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn phân bổ thị trƣởng rộng - Kênh cấp 3: kênh phân phối tập hợp đầy đủ loại hình trung gian tham gia Trong kênh có thêm trung gian đại lý để giúp tập hợp hàng hóa phối Footer Page 31 of 126 Header Page 32 of 126 hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn phạm vi thị trƣờng rộng lớn, việc sử dụng đại lý cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho khu vực thị trƣờng Ngồi ra, cịn có kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhƣng với kênh nhiều cấp độ khả kiểm sốt q trình hoạt động kênh giảm 6/ Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (Promotions): Có nghĩa hoạt động nhằm truyền đạt hay sản phẩm thuyết phục khách mua trọng điểm mua Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhƣ quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)  Vai trị sách xúc tiến hỗn hợp: - Đối với doanh nghiệp: công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trƣờng tìm khách hàng Cơng cụ truyền thơng giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng, tạo thu hút … - Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp ngƣời tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trƣờng Cung cấp lợi ích kinh tế cho ngƣời tiêu dùng Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngƣời tiêu dùng - Đối với xã hội: hỗ trợ cho phƣơng tiện truyền thơng nâng cao chất lƣợng giảm chi phí phát hành nhƣ đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt Tạo cơng việc cho nhiều ngƣời lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho cạnh tranh Là yếu tố đánh giá động, phát triển kinh tế  Chọn lựa phương thức truyền thông: - Chiến lược đẩy (Push Strategy): đƣa sản phẩm vào kênh tiêu thụ việc sử dụng quảng cáo chƣơng trình khích lệ dành cho trung gian nhân viên chào hàng Footer Page 32 of 126 Header Page 33 of 126 để tác động đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lƣợc này, hoạt động truyền thông tập trung vào trung gian thông tin, thuyết phục trung gian từ trung gian thông tin đến khách hàng, công cụ khuyến mại thƣơng mại, chào hàng cá nhân hiệu - Chiến lược kéo (Pull Strategy): thu hút ngƣới tiêu dùng đến với sản phẩm chiến lƣợc quảng cáo nhằm tạo ý hình thành nhu cầu nơi ngƣời tiêu dùng Với chiến lƣợc kéo, hoạt động truyền thông ƣu tiên tập trung vào hoạt động quảng cáo, khuyến mại đến ngƣời tiêu dùng Các công cụ nhƣ quảng cáo, PR hiệu - Chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm địi hỏi sử dụng cơng cụ truyền thơng thích hợp, tính hiệu cơng cụ thay đổi theo giai đoạn chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu nhất, khuyến mại chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo PR cần trì để đảm bảo gia tăng doanh số Đến giai đoạn chín muồi khuyến mại tiếp tục tăng hiệu nhƣng công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo trì có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm  Nội dung công cụ truyển thông: - Quảng cáo: gồm có chức thơng tin, chức thuyết phục, chức nhắc nhở - Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng mua sản phẩm, ƣu đãi tiêu dùng, xổ số, trợ cấp thƣơng mại, quà tặng, hình thức khác nhƣ hội chợ, triển lãm - Quan hệ cộng đồng: thơng cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm,… - Chào hàng marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thƣ chào hàng, direct mail, marketing trực tuyến, 1.2.2.3Vai trò chức Marketing - mix doanh nghiệp a Vai trò marketing - mix doanh nghiệp Theo trình phát triển kinh tế xã hội, doanh nghiệp ngày nhận thức cao vai trò marketing kinh doanh Nếu trƣớc ngƣời ta xem marketing Footer Page 33 of 126 Header Page 34 of 126 có vai trị ngang với yếu tố khác doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài chính, nhân vai trò marketing đƣợc xem trọng hơn, marketing trở thành lý thuyết doanh nghiệp Vai trò marketing đƣợc khái quát nhƣ sau: - Marketing - mix hƣớng dẫn doanh nghiệp phát nhu cầu khách hàng nhƣ làm hài lòng khách hàng, định hƣớng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp - Marketing - mix cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích ngƣời tiêu dùng lợi ích xã hội - Marketing - mix công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trƣờng - Marketing - mix đóng vai trị quan trọng việc giúp doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng (phân khúc thị trƣờng, định vị doanh nghiệp…) b Chức marketing - mix doanh nghiệp Nếu nhƣ nói hoạt động sản xuất tạo sản phẩm hoạt động marketing tạo khách hàng thị trƣờng Vai trò xuất phát từ chức đặc thù marketing - Nghiên cứu thị trƣờng phát triển nhu cầu: chức bao gồm hoạt động thu thập thơng tin thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm dự đoán triển vọng thị trƣờng Chức giúp doanh nghiệp phát nhu cầu tiền ẩn thị trƣờng - Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, marketing mix thực chức đáp ứng nhu cầu thị trƣờng qua:  Thích ứng nhu cầu sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh nghiêp thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng sản phẩm, chấp nhận ngƣời tiêu dùng sau đƣa thị trƣờng  Thích ứng giá: qua việc định giá cách hợp lý, thích hợp với tâm lý khách hàng, khả doanh nghiệp tình hình thị trƣờng Footer Page 34 of 126 Header Page 35 of 126  Thích ứng mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận tiện mặt khơng gian nhƣ thời gian  Thích ứng thơng tin khuyến khích thơng qua hoạt động chiêu thị - Chức hiệu kinh tế: thỏa mãn nhu cầu cách thức giúp doanh nghiệp có lợi nhuận, kinh doanh có hiệu lâu dài - Chức phối hợp: phối hợp phận khác doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn khách hàng 1.2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - mix Marketing mix khơng có khn mẫu chung cho trƣờng hợp mà thay đổi theo yếu tố ảnh hƣởng nhƣ:  Vị trí uy tín doanh nghiệp thị trƣờng: Nếu thị trƣờng doanh nghiệp chiếm đƣợc thị phần cao lúc khơng cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến nhƣng bán đƣợc hàng  Yếu tố sản phẩm: - Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing - mix, công ty cần phải đƣa định mang tính hài hịa danh mục, chủng loại, mẫu mã sản phẩm - Sản phẩm khác phải có cách bán hàng, xúc tiến khác Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối sử dụng công cụ xúc tiến khác  Nhu cầu thị trƣờng: Tùy thuộc vào yếu tố môi trƣờng kinh tế, xã hội, công nghệ, cạnh tranh nhƣ nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) vị trí doanh nghiệp thị trƣờng Bên cạnh phụ thuộc nhiều vào phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp tham gia  Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: - Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nên cần có marketing - mix khác - Vòng đời sản phẩm bao gồm giai đoạn: triển khai sản phẩm, phát triển, tăng trƣởng suy thoái Footer Page 35 of 126 Header Page 36 of 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO I TIẾNG VIỆT [1] Trƣơng Đình Chiến, 2014 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: NXB Kinh tế quốc dân [2] Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, 2008 Chiến lược sách kinh doanh TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động - Xã hội [3] Lê Thế Giới, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Giáo dục [4] Nguyễn Thị Nhƣ Mai, 2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Luận văn thạc sĩ Trƣờng Đại học Đà Nẵng [5] Phạm Hà Phƣơng, 2011 Phân tích kế hoạch Marketing cho sản phẩm năm 2011 Công ty cổ phần sữa Vinamilk Hải Phòng, tháng năm 2011 [6] Philip Kotler, 2011 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống kê [7] Philip Kotler, 2014 Quản trị Marketing Hà Nội:NXB Thống kê [8] Nguyễn Xuân Quang, 2009 Marketing thương mại Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội [9] Trần Mạnh Quân, 2013 Lời hứa thương hiệu Hà Nôi: NXB Thời đại [10] Vũ Huy Thông, 2014 Nghiên cứu Marketing lý thuyết thực tế Hà Nội: NXB Giáo dục [11] Nguyễn Đình Thọ, 2013 Nghiên cứu thị trường Hà Nội: NXB Lao động [12] Nguyễn Thùy Trang, 2009 Chiến lược Marketing sau bão Melamine doanh nghiệp sữa Việt Nam Hà Nội, tháng năm 2009 [13] Tổng cục thống kê, 2015 Thông cáo báo chí tình hình dân số Hà Nội, tháng năm 2015 [14] Tổng cục thống kê, 2014 Thông cáo báo chí tình hình kinh tế - xã hội Hà Nội, tháng năm 2014 [15] Tổng cục thống kê, 2010 Báo cáo kết Tổng điều tra dinh dưỡng toàn quốc 2009 - 2010 Hà Nội, tháng năm 2010 II TIẾNG ANH [16] Matthew Wood, 2008 Applying Commercial Marketing Theory to Social Marketing: A Tale of 4Ps Social Marketing Quarterly, vol.14 no.1, pp 76-85 Footer Page 36 of 126 Header Page 37 of 126 [17] Walter van Waterschoot and Christophe van den Bulte 1992 The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited Journal of Marketing, Vol 56, No (Oct., 1992), pp 83-93 III WEBSITE [18] https://www.dairyvietnam.com [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [19] https://www.vinamilk.com.vn [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [20] Website: http://vi.wikipedia.org/wiki/Trang_Ch%C3%ADnh [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [21] http://www.worldbank.org/vi/country/vietnam [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] Footer Page 37 of 126 ... động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 Từ đó, rút điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt. .. hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai... hình Marketing - mix áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam? Thực trạng hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty