Đẩy mạnh hoạt động marketing - Mix tại Công ty thiết bị chăm sóc y tế đại gia đình Phương Đông

TĨM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN Trong trình viết luận văn thạc sĩ, tơi nghiên cứu tài liệu có liên quan tới đề tài luận văn bao gồm luận văn nước, số báo nghiên cứu ngồi nước Tóm tắt nghiên cứu trình bày chương I luận văn Sau ngiên cứu cơng trình ngiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu có số vấn đề giải số vấn đề tồn sau:  Đánh giá Marketing-Mix với khía cạnh khác nhiên chưa sâu vào lĩnh vực cung cấp thiết bị y tế bán lẻ  Đã nghiên cứu đánh giá khách hàng với mẫu chưa đưa mẫu phù hợp nghiên cứu sâu sắc cụ thể khách hàng dòng sản phẩm với mức độ khác  Các giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix đưa chưa gắn với kết nghiên cứu không sử dụng kết nghiên cứu để xác định thứ tự ưu tiên thực giải pháp Do vậy, luận văn tiếp tục tiến hành nghiên cứu Marketing-Mix để đánh giá hoạt động Marketing-Mix, hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix với mong muốn khắc phục hạn chế để hồn chỉnh vấn đề nghiên cứu tìm giải pháp vận dụng vào thực tiễn Công ty TNHH thiết bị CSYT đại gia đình Phương Đơng CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƢƠNG MẠI 2.1 Khái niệm chung Marketing Marketing-Mix Marketing sử dụng để nhận diện tìm kiếm khách hàng, đáp ứng khách hàng giữ chân khách hàng Theo quan điểm quản trị doanh nghiệp, Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm–dịch vụ thị trường Marketing gồm bốn yếu tố biết đến Marketing 4P bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mại, Địa điểm Công thức truyền thống 4P là: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Đối với tư Marketing-Mix nay, nhà Marketing tự định thành phần Marketing-Mix cho phù hợp với công ty họ Đối với đối tượng nghiên cứu doanh nghiệp kinh doanh thương mại, hai phận MarketingMix Quy trình (Process) Con người (People) cần nghiên cứu, phân tích thêm cho mơ hình truyền thống P 2.2 Marketing-Mix doanh nghiệp đặc điểm chúng doanh nghiệp thƣơng mại 2.2.1 Sản phẩm Yếu tố hàng hóa yếu tố yếu tố quan trọng MarketingMix Theo Kotler, Hàng hóa tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức, thơng tin ý tưởng1 Hàng hóa phân loại thành nhiều nhóm khác tùy theo tiêu chí lựa chọn như: theo độ bền (hàng hóa ngắn hạn, hàng hóa lâu bền, dịch vụ), theo tiêu dùng (hàng hóa thường này, hàng có lựa chọn, hàng theo nhu cầu đặc biệt, hàng hóa theo nhu cầu thụ động) Chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian mà sản phẩm tồn thị trường, thường chia thành giai đoạn: giai đoạn tung thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hịa, giai đoạn chín muồi Các định sản phẩm: Các định có liên quan đến nhãn hiệu Quyết định bao gói Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 2.2.2 Giá sản phẩm Có nhiều phương pháp định giá khác doanh nghiệp áp dụng như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh, định giá đấu thầu, định giá dựa vào chi phí định giá theo mức giá hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh Các sách giá Marketing 2007 Chính sách giá điều chỉnh tùy vào tác động môi trường xung quanh xác định giá cho sản phẩm mới, danh mục hàng hóa, định giá theo nguyên tắc địa lý, giá chiết khấu bù trừ, xác định giá để kích thích tiêu thụ định giá phân biệt Đối với giá cho sản phẩm áp dụng sách giá “hớt váng sữa” sách “Bám thị trường” Chính sách giá “hớt váng sữa” thường áp dụng cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống, giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm giá Chính sách giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Trong trường hợp doanh nghiệp xây dựng hệ thống giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa cho toàn danh mục hàng hóa 2.2.3 Phân phối sản phẩm Việc lựa chọn kênh phải dựa vào mục tiêu kênh, khách hàng kênh, sản phẩm, trung gian thương mại, kênh đối thủ cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp, môi trường kinh doanh doanh nghiệp Dù lựa chọn kênh phân phối cần phải đảm bảo yêu cầu sau:  Phù hợp với tính chất sản phẩm  Tạo điệu kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm dễ dàng  Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh  Các kênh phân phối phải đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian Doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hoạt động người phân phối để đảm bảo người phân phối hoạt động tốt có kế hoạch nhằm thay đổi phát triển kênh phân phối 2.2.4 Xúc tiến bán hàng Marketing đại đòi hỏi nhiều nội dung đảm bảo kinh doanh tốt, không đơn giản tạo hàng hóa tốt, định giá hấp dẫn đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu tiếp cận hàng hóa Các cơng ty cịn cần phải thơng tin tới khách hàng Các cơng cụ chia thành loại sau: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Lực lượng bán hàng, Marketing trực tiếp 2.2.5 Con ngƣời Các nhà nghiên cứu đưa tác động người hoạt động Marketing doanh nghiệp nhóm: người liên lạc, người cải biên, người tác động nhà biệt lập Tuy nhiên khơng phải lúc phận có phối hợp nhịp nhàng mà tồn mâu thuẫn Mâu thuẫn khả người vai trị họ cơng ty, mâu thuẫn kiểm soát việc chuyển giao sản phẩm, mâu thuẫn vai trị vị trí kỳ vọng vị trí…Các mâu thuẫn giải việc nghiên cứu tâm lý để đưa biện pháp thích hợp tác động tới tâm lý, nắm bớt nhu cầu thông tin khách hàng hướng nhu cầu phù hợp với khả cung ứng, đề chiến lược giải mâu thuẫn nhận thức, đãi ngộ nhân viên, thường xuyên có khóa đào tạo, bổ sung kiến thức kỹ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ giao tiếp… 2.2.6 Quy trình Quy trình thực phải thiết kế rõ ràng, tổ chức hợp lý khâu, tránh trùng lặp, yêu cầu khách hàng phải đáp ứng cách nhanh chóng, đạt chất lượng đề giảm thiểu phiền hà cho khách hàng Quy trình xác phụ thuộc vào thị trường mục tiêu lựa chọn vào định đưa nhu cầu khách hàng Một số vấn đề quy trình cần đầu tư như:  Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO,… nhằm chuẩn hóa qui trình tăng hiệu cung cấp sản phẩm thị trường  Cải tiến rút ngắn qui trình, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng qui trình đặt hàng  Đầu tư công nghệ, thiết bị công nghệ mới, thải hồi thiết bị, y tế công cộng CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CHĂM SĨC Y TẾ ĐẠI GIA ĐÌNH PHƢƠNG ĐƠNG 3.1 Giới thiệu chung Công ty TBCS y tế Đại gia đình Phƣơng Đơng 3.1.1 Giới thiệu chung Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thiết bị chăm sóc y tế đại gia đình Phương Đơng (tiền thân Cơng ty thiết bị y tế Phương Đông- gọi tắt thành công ty Maxcare) thành lập ngày 20/04/2008 Với vốn điều lệ 2,000,000,000đ Công hoạt động lĩnh vực phân phối thiết bị y tế Maxcare công ty cung cấp thiết bị y tế Việt Nam, đại diện thức cho nhiều hãng sản xuất thiết bị y tế giới 3.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty Trong năm hoạt động, Công ty đạt số thành tựu doanh thu, tài chính, hiệu kinh doanh tăng thu nhập cho người lao động: Doanh thu không đồng qua năm: Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2011 2012 lại giảm so với năm trước đây, tương ứng -19% -13% Tuy nhiên, tháng đầu năm 2012, công ty đạt 86% kế hoạch Lợi nhuận từ năm 2008-2012 có biến động nhiên thay đổi không nhiều Số lượng lao động công ty từ năm 2008-2012 dao động khoảng từ 100-159 lao động Nhìn chung, năm trở lại đây, thu nhập lao động nằm khoảng triệu đồng/tháng 3.2 Thực trạng thực hệ thống Marketing-Mix Công ty 3.2.1 Sản phẩm Các danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp bao gồm: Thiết bị y tế bệnh viện, thiết bị y tế gia đình, thiết bị chăm sóc sức khỏe gia đình, thiết bị đồ dùng, đồ chơi cho Mẹ Bé, danh mục thiết bị sản phẩm dịch vụ khác Đối thủ cạnh tranh Cơng ty TBYT Minh Tâm, Cơng ty TNHH Thương mại Thoại Phát, Công ty TBYT MED-AID, Cơng ty TB chăm sóc sức khoẻ Việt Chu kỳ sống sản phẩm Dựa vào nghiên cứu phòng Marketing dẫn bên nhà sản xuất, công ty Phương Đông dựa vào kết để tìm phương hướng cho việc phân phối sản phẩm Theo nghiên cứu, sản phẩm có vòng đời tương đối lâu từ 510 năm, chủ yếu phân phối Việt Nam sản phẩm bắt đầu từ giai đoạn phát triển đến bão hịa Thực tế, cơng ty Phương Đơng thường xuyên cập nhật thiết bị y tế đảm bảo yêu cầu thị trường, sau khoảng năm lại có 20% thiết bị đổi mới, đổi theo thay đổi hãng sản xuất Quyết định sản phẩm Hiện doanh nghiệp thực sách tập trung vào sản phẩm sẵn có, không phát triển thêm sản phẩm Mỗi chủng loại hàng hóa chưa có người quản lý phát triển riêng cho nhãn khiến việc Marketing phát triển sản phẩm khơng có chiến lược rõ ràng, khơng có định rõ ràng liên quan tới danh mục sản phẩm, bề rộng chủng loại hàng hóa mặt hàng tiêu biểu cho chủng loại Về định gắn nhãn hiệu,cơng ty phân phối lại sản phẩm nhà sản xuất khác thường sử dụng thương hiệu hãng để phân phối sản phẩm Về bao gói, sản phẩm đóng gói phù hợp đảm bảo thuận tiện trình bốc xếp, vận chuyển 3.2.2 Giá sản phẩm Cơng ty áp dụng sách định giá định giá dựa vào chi phí dựa vào giá đối thủ cạnh tranh Giá đối thủ cạnh tranh làm sở so sánh để xây dựng sách giá cho sản phẩm Các định giá cho sản phẩm Thị trường công ty trải rộng vùng miền: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Sản phẩm công ty bán cho đại lý cấp kho có mức giá Tuy nhiên tùy theo đơn hàng cơng ty có mức sách hỗ trợ cho đại lý với mức hỗ trợ khác theo tiền vận chuyển Công ty áp dụng mức giá cho đối tượng khách hàng tùy theo danh mục chủng loại sản phẩm Mỗi chủng loại sản phẩm sản phẩm đặc trưng có mức chiết khấu khác Cơng ty áp dụng sách chiết khấu đại lý theo địa bàn giúp hài hịa lợi ích đại lý cơng ty, đại lý nhận nhiều mức chiết khấu, tạo điều kiện đại lý tư vấn, tiếp thị tính năng, ưu điểm sản phẩm với khách hàng 3.2.3 Hoạt động Phân phối Hiện kênh phân phối Maxcare có kênh: Kênh 1: Sản phẩm công ty giới thiệu tới người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom, cửa hàng, trung tâm thương mại toàn quốc Kênh 2: Sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua đại lý cấp cấp công ty Kênh 3: Sản phẩm công ty tới người tiêu dùng thông qua đại lý bán hàng công ty nước Kênh 4: Công ty sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh để tiêu thụ sản phẩm Các kênh phân phối cơng ty bao gồm kênh phân phối Để hỗ trợ cho kênh phân phối, cơng ty có áp dụng hình thức hỗ trợ vận chuyển nhiên chưa đảm bảo việc vận chuyển tới tận tay người tiêu dùng, tiện lợi cho đại lý khiến tốn chi phí cho khách hàng Tóm lại, việc sử dụng kênh phân phối hợp lý 3.2.4 Hoạt động Xúc tiến Quảng cáo Khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến chiếm khoảng 3,82% - 4,89% doanh thu Với đầu tư cho hoạt động quảng cáo phần ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh cơng ty Khuyến mại Chương trình khuyến mại công ty áp dụng theo tháng thay đổi tuỳ theo thời điểm Chương trình lớn thường áp dụng chương trình khuyến mại Đón xn mở đầu cho chương trình khuyến mại năm Tiếp theo chương trình chào mừng ngày giải phóng Miền Nam quốc tế Lao Động ngày 1.4 đến ngày 30.5 hàng năm với chương trình giảm giá lớn Cuối năm đợt hàng giảm giá cuối năm đồng loạt sản phẩm Quan hệ công chúng Để tăng cường mối quan hệ với nhà quản lý, tổ chức, đối tác gián tiếp quảng bá thương hiệu, năm 2010 2011 công ty tham gia tài trợ cho nhiều chương trình Lực lượng bán hàng Đội ngũ nhân viên bán hàng có trách nhiệm trực tiếp giúp tiếp thị, quảng bá sản phẩm tới công ty, thường xuyên liên lạc để tìm hiểu trình sử dụng sản phẩm khách hàng, hỗ trợ khách hàng cần thiết bán hàng 3.2.5 Phát triển nguồn nhân lực Marketing Nhân tuyển dụng có thay đổi nhu cầu nhân phòng ban có nhân viên nghỉ việc, thay đổi nhiệm vụ, mở rộng kinh doanh Tất nhân viên tuyển phải trải qua trình đào tạo học việc Đối với nhân viên văn phòng, việc đào tạo học việc trưởng phận giao việc đào tạo Đa số nhân viên bố trí ngành nghề đào tạo Tuy nhiên, việc đánh giá công việc tạo động lực cho nhân viên chưa trọng Việc đánh giá công việc chưa sử dụng số để đo lường chưa có sở để đánh giá hiệu thực lao động làm việc cơng ty Cơng ty có đưa sách đãi ngộ cho cán cơng nhân viên nhằm đảm bảo hệ thống nhân ổn định tạo động lực cho cán công nhân viên 3.2.6 Quy trình làm việc cho phận Cơng ty bắt đầu xây dựng quy trình từ năm 2010 Các quy trình xem xét ban giám đốc duyệt cho quy trình đảm bảo thực công việc logic Tuy nhiên sau thời gian năm xây dựng, qui trình có chưa phổ biến rộng rãi cho phịng, có vài qui trình xây dựng thực qui trình nhập hàng hóa, qui trình nhân sự, qui trình chăm sóc khách hàng, quy trình lắp đặt cài đặt cơng khai thực Các qui trình khác nằm giai đoạn thử nghiệm hoàn thiện Tuy nhiên việc xây dựng hệ thống qui trình lâu, áp dụng không đồng khiến hoạt động công ty bị chồng chéo Nhất phần phân bổ công việc chưa hợp lý, việc kiểm nghiệm mơ hình chưa tiến hành đầy đủ trước ban hành thức cịn trùng lắp 3.3 Đánh giá chung ƣu- nhƣợc điểm Marketing-Mix Công ty nguyên nhân chúng Sau năm hoạt động, cơng ty Maxcare có số thành tựu nhiên chưa số tồn chủ yếu nguyên nhân sau:  Công ty chưa đầu tư nghiên cứu, phân tích kĩ sản phẩm nhà sản xuất có sản phẩm chưa phù hợp với thị trường Việt Nam  Giá đầu nhà sản xuất nước thị trường thường xuyên bị biến động khiến cho công ty gặp nhiều khó khăn việc định giá sản phẩm  Chính sách giá công ty chưa phù hợp  Việc bố trí nhân lực cơng ty vào khâu phân phối cịn q  Kênh phân phối cơng ty cịn q mỏng  Các chương trình xúc tiến bán hàng, chương trình quảng cáo  Một số nhân viên cịn ỷ lại, khơng chủ động cơng việc  Tình hình cạnh tranh thị trường nói chung ngành TBYT nói chung ngày gay gắt CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TBCS Y TẾ ĐẠI GIA ĐÌNH PHƢƠNG ĐƠNG 4.1 Định hƣớng phát triển cơng ty thiết bị chăm sóc y tế đại gia đình Phƣơng Đơng Định hƣớng sản xuất kinh doanh Mục tiêu thị trường: tới năm 2017 thị phần thị trường Hà Nội khoảng 45% mở rộng sang số vùng phát triển khác Ninh Bình, Nam Định, Hải Phịng, Thái bình… Mục tiêu kinh doanh: Phấn đấu trở thành doanh nghiệp đứng đầu việc phân phối bán lẻ thiết bị y tế gia đình Hà Nội Định hƣớng mục tiêu phát triển Marketing – Mix  Thành lập đội nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đánh giá sản phẩm đảm bảo việc đa dạng hoá sản phẩm hợp lý  Cập nhật giá đối thủ cạnh tranh đảm bảo mức giá sản phẩm chênh lệch không 10% so với giá sản phẩm loại thị trường  Tăng cường quảng cáo, tiếp thị để quảng cáo thương hiệu Maxcare đến với người tiêu dùng  Tăng cường quản lý hệ thống phân phối, mở rộng hệ thống phân phối  Đánh giá nhân lực hoàn thiện cấu tổ chức theo hướng tinh gọn, hạn chế tối đa khâu trung gian  Đến hết năm 2013 xây dựng hoàn thành chạy thử nghiệm qui trình cho tồn phịng ban chạy thực tế vào năm 2014 4.2 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix 4.2.1 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch Marketing Để thực việc lập kế hoạch Marketing công ty Maxcare cần triển khai hoạt động sau: Thứ nhất, Đổi nâng cao nhận thức cán công nhân viên Thứ hai, Hoàn thiện hệ thống mục tiêu Marketing công ty Thứ ba, Xác định kế hoạch Marketing cần đưa Thứ tư, triển khai thực kế hoạch Marketing Thứ năm, Đánh giá kiểm tra việc thực kế hoạch Marketing 4.2.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing Công ty TBCS YT Đại gia đình Phƣơng Đơng 4.2.2.1 Hồn thiện sản phẩm định sản phẩm Thứ nhất, Mở rộng nguồn hàng đảm bảo nguồn hàng chất lượng cao ổn định: Tìm kiếm nhà phân phối sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng Thứ 2, Nghiên cứu nâng cao chất lượng thiết bị y tế bắt kịp cải tiến công nghệ Thứ 3, Quyết định danh mục sản phẩm cho phù hợp với thị trường nguồn lực kinh doanh doanh nghiệp Thứ 4, Đầu tư cho phát triển thương hiệu Thứ 5, Củng cố lại sách bảo hành chăm sóc khách hàng 4.2.2.2 Nâng cao lực cạnh tranh giá sở áp dụng giải pháp giảm chi phí kinh doanh thay đổi định giá Giá cho sản phẩm công ty phải nhằm mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ hàng hố, thơng qua vịêc thúc đẩy bán hàng mà cơng ty chiếm lĩnh thị trường đồng thời có nghiên cứu tổng thể nhu cầu phản ứng khách hàng giá mặt hàng phản ứng cơng ty Từ cơng ty đưa mức giá tối ưu cho sản phẩm Thứ nhất, cắt giảm số chi phí làm giảm tỉ trọng chúng tính giá thành Thứ hai, Thay đổi định sách giá phù hợp với đối tượng khách hàng 4.2.2.3 Tăng cƣờng Quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị y tế Thứ nhất, hoàn thiện phát triển mạng lưới phân phối Thứ hai, đánh giá hiệu hoạt động thành viên Việc đánh giá phải thực đồng thời để đảm bảo cập nhật thơng tin kịp thời, xác Thứ ba, Khuyến khích hiệu hoạt động thành viên kênh 4.2.2.4 Hoàn thiện hoạt động Xúc tiến Thứ nhất, Trên sở sản phẩm thị trường lựa chọn, công ty lựa chọn kênh quảng cáo truyền thông phù hợp Thứ hai, Đối hoạt động khuyến mại Thứ ba, đẩy mạnh tiêu thụ thông qua bán hàng trực tiếp Thứ tư, Hoạt động Marekting trực tiếp như: gửi catalgoue, tờ rơi, fax, vouche…Công ty nên đưa kế hoạch tiếp cận với khách hàng phù hợp, với khách hàng, đại lý có tiềm cao 4.2.2.5 Phát triển nguồn nhân lực Thứ nhất, Đánh giá chất lượng đội ngũ Thứ hai, Đào tạo nguồn nhân lực Thứ ba, Kiểm sốt việc thực mục tiêu cơng việc KPIs đồng Thứ tư, Thay đổi sách đãi ngộ Tóm lại, tập trung vào phát triển nguồn nhân lực sở để cơng ty phân phối tốt sản phẩm, để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực công ty cần phải thực đồng thời biện pháp