Customer Insight - Thấu hiểu ẩn dấu đằng sau hành vi của khách hàng

Thấu hiểu ý nghĩ ẩn dấu (hay dịch Sự thật ngầm hiểu) đằng sau hành động khách hàng Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệu Tài liệu lưu hành nội Tháng 10/ 2007 Nguồn ảnh: www.creativenpd.com Tháp CUSTOMER INSIGHT Robert Schieffer Nguồn ảnh: openshare.com Khái niệm CUSTOMER INSIGHT ‰ CUSTOMER INSIGHT Là việc (tìm cách) thấu hiểu cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ thực ẩn dấu nằm sâu tâm trí người tiêu dùng chưa nói rõ ràng mức độ vượt khách hàng tự xác định cho thân ‰ CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động (motivation) bên thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử định/ hành động (decision making, behavior, ) người ‰ CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi "Tại khách hàng cư xử vậy”? Trong nghiên cứu Marketing truyền thống trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hành động/quyết định nào“ CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY) ‰ Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác người tiêu dùng thể qua CUSTOMER INSIGHT Đây Tiền đề cho khác biệt chiến lược định vị thương hiệu ‰ CUSTOMER INSIGHT giúp nhà quản trị chiến lược hiểu rõ yếu tố cảm tính tâm trí khách hàng công chúng ‰ Là điểm mấu chốt xây dựng mô hình định vị cạnh tranh MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH Mô hình định vị cạnh tranh tổng kết ưu đối thủ cạnh tranh bình diện toàn thị trường Chiến lược định vị thương hiệu cần dựa Lợi ích mà thị trường Thiếu Yếu để làm đặc điểm định vị, nhằm tạo nên hình ảnh khác biệt giảm thiểu đối đầu trực diện Lợi ích sản phẩm/ thương hiệu Ưu đãi đầu tư vào KCN Môi trường sinh hoạt Môi trường sinh thái Môi trường sản xuất Mô hình Một cửa Vị trí địa lý KCN Ngành công nghiệp Mức độ chung thị trường Mô hình định vị cạnh tranh KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc Hưng Nguồn: Thanh’s Company CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG TẠO - ĐỔI MỚI (INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS) ‰ CUSTOMER INSIGHT đem tới cách nhìn mẻ sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng ‰ CUSTOMER INSIGHT yếu tố quan trọng hoạt động đổi mới, sáng tạo tổ chức Bao gồm chiến lược R&D ‰ CUSTOMER INSIGHT Giúp chuyên gia Marketing xây dựng chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí khách hàng công chúng Liên hệ phân khúc nhu cầu CUSTOMER INSIGHT Phân khúc khúc nhu nhu cầu cầu Phân Nhắm phân phân khúc khúc mục mục tiêu tiêu Nhắm CUSTOMERINSIGHT INSIGHT CUSTOMER Insight giao thoa mong muốn NTD khả đáp ứng nhà sản xuất, insight nhà sản xuất sử dụng để tạo sản phẩm Ví dụ 1: Tôi có nhu cầu lại, mong muốn có xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu Chiếc xe gắn máy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu tương đối giúp nhìn sang trọng hơn" - Nhu cầu có trước, phạm trù rộng (nhu cầu lại) - Mong muốn đến liền sau, thu hẹp phạm vi lại cụ thể chút (xe gắn máy) - Vậy, vế sau câu phát biểu gì? Đó Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang) Hãng Honda cảm thấy tận dụng Insights dựa vào lực sản xuất kinh doanh mình, mà đưa thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future Tuy nhiên, câu phát biểu, thay insight "làm cho nhìn sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền chút để mua", Honda đáp ứng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha (Giả thiết vấn đề khác dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn Bằng không ) Vậy là, Insight nằm sau, cụ thể nhu cầu mong muốn miêu tả rõ ràng tiêu chí ấn định Tuy lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc Trong trường hợp này, insight lại "Tiền thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” NSX Trung Quốc nắm bắt tốt Insights phải giao thoa mong muốn NTD khả đáp ứng nhà sản xuất, insight nhà sản xuất sử dụng để tạo sản phẩm Nguồn: Truongphoibo, openshare.com Ví dụ 2: "Tôi muốn người ta nhìn nhận dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, phải mua Harley-Davidson để chứng tỏ điều này" Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda đáp ứng Insight Và Harley-Davidson không cạnh tranh ngành, mà phải cạnh tranh với tất sản phẩm dịch vụ đáp ứng insights "chứng tỏ ta dân chơi" Tuy nhiên cạnh tranh lại có yếu tố Tranh-Hợp Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có tùy chọn: tậu nguyên từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức cho kiểu dân chơi, mua Harley Phải chọn 2, ông không đủ tiền để mua lúc Đây trường hợp "Tranh" Nhưng ông có thừa tiền bỏ để chơi tới bến, sau tậu đủ đồ rồi, ông bị thúc mong muốn phải mua thêm Harley, "Mặc đồ phải leo lên Harley chạy xứng" Đây "Hợp" Qua trường hợp Honda Harley, ta thấy khác "Theo đuổi phục vụ insights" "Tạo lập dẫn dắt Insights" Nguồn: Truongphoibo, openshare.com CUSTOMER INSIGHT Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm Phương pháp đạt CUSTOMER INSIGHT Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Khám phá Bước 3: Tổng hợp Bước 4: Kiểm chứng Bước 1: Xác định mục tiêu ‰ Xác định mục đích việc tìm CUSTOMER INSIGHT, là: ƒ Nhắm vào phân khúc tiềm ƒ Tìm cách nhìn sản phẩm cũ ƒ Tìm ý tưởng quảng cáo ƒ Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt ƒ Tìm định vị ‰ Đối tượng khách hàng mục tiêu ‰ Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính) Bước 2: Khám phá ‰ Dùng kinh nghiệm, kiến thức kết nghiên cứu thị trường để liệt kê động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng Phần nhấn mạnh rõ biết VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 phất lên thường thấy họ uống bia sau làm, uống bia để bàn công việc ‰ Tiếp xúc, nói chuyện vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng khám phá điều Phần thường bổ sung biết điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng Vd: Những người nêu (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG quen vị uống quen Họ không thích uống Heineken nhạt “Tây quá” ‰ CUSTOMER INSIGHT: “Uống bia SG không sang quen rồi” Hướng dẫn vấn Sản phẩm Beer/ đồ uống ‰ Làm quen ƒ ƒ ƒ ƒ ‰ Hãy kể cho gia đình, bạn bè, công việc Bạn làm lúc rảnh? Giải trí? Hãy kể ngày làm việc bạn Hãy kể chút khứ, tương lai Bạn thấy giai đoạn khác nào? Bạn hình dung 4, năm nữa? Hỏi sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống) ƒ ƒ ƒ Kể thức uống bạn dùng? Bạn uống loại gì, lúc nào? Thích loại nhất? Nhãn nhất? Không thích loại nhất, sao? Mô tả tâm trạng bạn uống loại nước khác nhau(2, loại chính) Hướng dẫn vấn Sản phẩm Beer/ đồ uống ‰ Nhấn sâu theo chiều tích cực ƒ Hãy kể lại cho trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn uống loại thức uống ƒ Nhãn hiệu thức uống gì? ƒ Lúc bạn đâu? Ngay trước lúc bạn làm gì? ƒ Lúc uống bạn nghĩ gì, nói gì? ƒ Tại lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập nhiều liệu tốt) ƒ Suốt trình uống bạn nghĩ gì, sao? ƒ Cảm giác bạn lúc uống (thu thập tất biểu cảm xúc) ƒ Ngay sau uống xong bạn làm gì? ƒ Kể từ lần bạn hành động nào? Hướng dẫn vấn Sản phẩm Beer/ đồ uống ‰ Nhấn sâu theo chiều tiêu cực ƒ Kể cho nghe trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu uống loại thức uống ƒ Nhãn hiệu thức uống gì? ƒ Lúc bạn đâu? Ngay trước lúc bạn làm gì? ƒ Lúc uống bạn nghĩ gì, nói gì? ƒ Tại lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập nhiều liệu tốt) ƒ Suốt trình uống bạn nghĩ gì, sao? ƒ Cảm giác bạn lúc uống (thu thập tất biểu cảm xúc) ƒ Ngay sau uống xong bạn làm gì? ƒ Kể từ lần bạn hành động nào? Bước 3: Tổng hợp ‰ Từ kết quan sát cá nhân toàn nhóm thảo luận Mỗi người liệt kê tất thật ngầm hiểu mà có từ bước ‰ Nhóm gộp chung thật ngầm hiểu có ý chung ‰ Viết thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ thật ngầm hiểu nhỏ Ví dụ: Bia sài gòn special Sự thật ngầm hiểu sơ sơ • Tôi uống bia SG quen vị • Tôi không cần uống Heineken cho sang • Mình tự biết ai, uống quen uống Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người phất lên không quên xuất xứ, họ thích hương vị quen thuộc không sang Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao người khác phải ngước nhìn Bia SG Special – chất men thành công Những lưu ý tổng hợp • • • • Chia sẻ suy nghĩ cởi mở với ý tưởng Không phản đối khác biệt Suy nghĩ để tìm chân lý Liên kết tổng hợp quan sát Bước 4: Kiểm chứng ‰ Kiểm tra thật ngầm hiểu với đối tượng mục tiêu ‰ Thông thường test với ý tưởng sản phẩm Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng ™ Quan sát người tiêu dùng lúc mua hàng ™ Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng ™ Thường xuyên thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ ™ Thường xuyên sử dụng hàng đối thủ cạnh tranh ™ Xem quảng cáo ™ Đọc loại báo, tạp chí khác Tài liệu tham khảo • • • • • • • Customerthink.com Banhbeo.files.wordpress.com Brandingstrategyinsider.com Kellogg.northwestern.edu Innovation-point.com Các thảo luận Openshare tiền đề cho viết Các loại báo, tạp chí tiếng anh khác Giới thiệu Gobrand Thương hiệu độc quyền Công ty Quảng cáo Thanh’s lĩnh vực tư vấn phát triển Thương hiệu Việt trẻ ‰ Giải pháp GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU Các Giám đốc Thương hiệu GOBRAND tham gia với Doanh nghiệp toàn trình Xây dựng phát triển thương hiệu/ Xây dựng Kế hoạch Marketing Bán hàng Với Giám đốc thương hiệu, Doanh nghiệp chuyên gia tư vấn tận tâm đắc lực, mà nhận hỗ trợ tổ chức nhiều năm kinh nghiệm hai lĩnh vực: TƯ VẤN THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG ‰ Thiết kế Logo hệ thống nhận diện thương hiệu: Thông qua việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp, xác định rõ tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với Khách hàng, Gobrand chuyên viên thiết kế Thanh’s tiến hành xây dựng Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp nhằm tạo nên hình ảnh quán, tác động tích cực tới nhóm khách hàng mục tiêu; nâng cao hiệu chiến lược quảng bá Trân trọng cám ơn ! Liên lạc: ThS Đặng Thanh Vân Công ty Thanhs - Tư vấn thương hiệu truyền thông DỰ ÁN GOBRAND Email: thanhs@thanhs.com vantd.thanhs@gmail.com Website: www.thanhs.com Tel: 844 3573.5310/ 3573.6770 ... www.creativenpd.com Tháp CUSTOMER INSIGHT Robert Schieffer Nguồn ảnh: openshare.com Khái niệm CUSTOMER INSIGHT ‰ CUSTOMER INSIGHT Là vi c (tìm cách) thấu hiểu cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ thực ẩn dấu nằm sâu... mức độ vượt khách hàng tự xác định cho thân ‰ CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động (motivation) bên thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử định/ hành động (decision making, behavior, ) người ‰ CUSTOMER INSIGHT... có gas ‰ “Coke” trở thành phần văn hoá Mỹ CUSTOMER INSIGHT - Coke ‰ CUSTOMER INSIGHT: Tết dịp người tụ họp chúc tụng may mắn - Sự thực ẩn dấu KHMT Đông Nam Á (Lúc vi c thấu hiểu đóng vai trò