Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương tỉnh Kon Tu

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CAO KIẾN QUỐC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS Vũ Thị Phương Thụy Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Có thể nói ngày khách hàng có quyền lực sống doanh nghiệp Một doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng làm tăng hội thâm nhập thị trường gia tăng phần đóng góp khách hàng vào thành công chung doanh nghiệp Giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không dừng lại lợi nhuận ròng mà kênh truyền thông hiệu thương hiệu doanh nghiệp Đối với ngân hàng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày gay gắt tổ chức tín dụng, quỹ tài chính, công ty bảo hiểm nước hoạt động Việt Nam việc giành mối quan tâm trung thành khách hàng điều quan trọng Vậy phải làm để khách hàng tiếp tục quay lại, bắt tay xem doanh nghiệp “người bạn” thân thiết quay lưng bỏ có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn mà doanh nghiệp cung cấp? Từ thấy doanh nghiệp phải không ngừng tạo trì mối quan hệ bền vững với khách hàng có khách hàng tiềm năng, nhiệm vụ việc xây dựng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu Cùng với phát triển chung ngành ngân hàng, Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam có bước chuyển mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh ngân hàng đại, động, góp phần vào phát triển chung đất nước Từ định Footer Page of 126 Header Page of 126 hướng đó, với quan điểm “khách hàng nguồn sống ngân hàng”, Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam nói chung Chi nhánh tỉnh Kon Tum nói riêng trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút giữ chân khách hàng phía Tuy vậy, trình thực có số hạn chế nên chưa khai thác hết hiệu tiềm khách hàng Xuất phát từ thực tế trên, quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung ngân hàng Việt Nam nói riêng, nhiên, nhận thấy thân nhiều hạn chế để tập trung sâu vào lĩnh vực cụ thể, lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương tỉnh Kon Tum” Mục đích nghiên cứu Đề tài hướng đến giải mục tiêu sau: Thứ là: làm rõ lý luận Quản trị quan hệ khách hàng; tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng; nhu cầu tài hành vi mua khách hàng Thứ hai là: đánh giá thực trạng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Thứ ba là: đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Thông qua đề tài này, mong muốn đóng góp phần nhỏ việc hoàn thiện công tác thu thập thông tin để từ có tranh tổng thể khách hàng Chi nhánh tất nhiên đưa hoạt động tương tác phù hợp với nhóm khách hàng khác nhau, gia tăng thỏa mãn họ cuối hướng đến trung thành khách hàng Bố cục đề tài Đề tài có bố cục gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Chương 3: Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Để hiểu Quản trị quan hệ khách hàng trước hết đề tài tập trung tìm hiểu nghiên cứu ba thành tố là: khách hàng, mối quan hệ việc quản trị chúng 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1 Khách hàng phân loại khách hàng Khách hàng khái niệm dùng để cá nhân, nhóm người có quan tâm, theo dõi loại hàng hóa dịch vụ mà quan tâm dẫn đến hành động mua Dựa vào hành vi mua khách hàng có: a Khách hàng tổ chức a Khách hàng cá nhân 1.1.2 Khách hàng ngân hàng đặc trưng dịch vụ ngân hàng a Khách hàng ngân hàng Trong phạm vi nghiên cứu khách hàng ngân hàng tìm hiểu góc độ hành vi mua khách hàng (khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân) đề tài tập trung sâu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sử dụng sản phẩm khách hàng cá nhân nhiều b Đặc trưng dịch vụ ngân hàng a Tính vô hình Thứ nhất, nhận thức sản phẩm trở nên khó khăn, chúng phức tạp từ đầu trình định tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Thứ hai, tính vô hình có nghĩa tự thân sản phẩm thường trưng bày phô diễn cho khách hàng nên Footer Page of 126 Header Page of 126 chứa đựng vấn đề cho hoạt động quảng cáo dùng thử sản phẩm a Tính không tách rời a Tính không đồng a Tính mau hỏng a Trách nhiệm ủy thác Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng việc quản lý nguồn vốn khách hàng chất lời tư vấn tài cung cấp cho khách hàng họ a Dòng thông tin hai chiều 1.1.3 Nhu cầu tài hành vi sử dụng dịch vụ tài khách hàng a Nhu cầu tài b Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài khách hàng Khi khách hàng định mua dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu họ trải qua trình mua sắm phức tạp Quá trình thường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước mua, giai đoạn thực dịch vụ giai đoạn sau mua Sự lựa chọn khách hàng: góc độ lý thuyết, khách hàng chọn ngân hàng mang lại giá trị nhiều Giá trị mà khách hàng nhận chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận so với tổng chi phí mà khách hàng phải toán, chi trả cho ngân hàng để nhận ích lợi mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng cung cấp Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm Chúng ta hiểu: Mối quan hệ với khách hàng trình tương tác hai chiều doanh nghiệp khách hàng hai bên trao đổi nguồn lực cho để đạt mục tiêu 1.2.2 Đặc điểm Mối quan hệ 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm, tầm quan trọng chất Quản trị quan hệ khách hàng a Khái niệm Đầu tiên CRM phải chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, sau đó, tiến hành chọn lọc, trì mở rộng mối quan hệ đáng giá để hỗ trợ có hiệu cho hoạt động marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ b Tầm quan trọng Quản trị quan hệ khách hàng a CRM giúp giảm thời gian để thu lợi nhuận từ khách hàng a Việc bán hàng, marketing phí tổn thiết lập chia cho thời gian sống dài khách hàng a Những khách hàng cũ thường tốn phục vụ khách hàng a Tạo hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu khách hàng theo thời gian a Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng a Tạo mối quan hệ xuyên hệ a Khách hàng hài lòng trở thành người chuyển tin sẵn sàng trả thêm tiền Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.2 Cơ sở, mục tiêu nguyên tắc xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng a Cơ sở để xây dựng phát triển Quản trị quan hệ khách hàng Những thay đổi môi trường bao gồm yếu tố tóm tắt thay đổi luật pháp, áp lực kinh tế phát triển công nghệ Khuynh hướng tiêu dùng bao gồm việc khách hàng có tính thay đổi, kiến thức hay trích trước sẵn sàng “nhảy cóc” sang ngân hàng khác lại có kỳ vọng cao dịch vụ b Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu quan trọng CRM tạo giá trị mối quan hệ c Các nguyên tắc xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng 1.3.3 Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng [Hình 1.8] sau tóm tắt tiến trình xây dựng CRM: Hình 1.8 Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 a Cơ sở liệu khách hàng a Tìm hiểu sở liệu khách hàng a Xây dựng sở liệu CRM a Hợp sở liệu: Cần phải hợp sở liệu vào kho liệu chung a Phân tích sở liệu: Khai thác liệu kỹ thuật ứng dụng cho sở liệu lớn để phân tích liệu xác định kiểu hành vi chủ yếu Những ngân hàng lớn phân tích, xử lý hàng trăm triệu giao dịch tuần… b Nhận diện khách hàng Từ sở liệu, ngân hàng nhận diện khách hàng theo nhóm: từ khách hàng tiềm trở thành khách hàng, khách hàng ruột, người ủng hộ người bảo vệ cho công ty c Phân loại khách hàng a Nhóm quan sát được: gồm tiêu chí văn hóa, địa lý, nhân khẩu, kinh tế - xã hội a Nhóm quan sát được: cá tính, phong cách… d Tương tác khách hàng Thông thường, hành động mua khách hàng xảy vào cuối trình định – dài hay ngắn – khách hàng, trải qua trình tiêu thụ giai đoạn nhận thức, giai đoạn cảm tính cuối giai đoạn cư xử Như vậy, việc tương tác với khách hàng cần phải gắn bó chặt chẽ với giai đoạn trình định mua khách hàng cần phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần giai đoạn sẵn sàng mua Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1.1 Tổng quan Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam a Giới thiệu chung b Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam c Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam d Định hướng phát triển Chiến lược kinh doanh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam năm 2012 2.1.2 Tổng quan Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum a Giới thiệu đôi nét Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum có tiền thân chi nhánh cấp II trực thuộc Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Gia Lai Hiện Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum hình thành mạng lưới kinh doanh gồm: Hội sở chính; bốn Phòng giao dịch Quỹ tiết kiệm với 5000 khách hàng giao dịch b Chức năng, nhiệm vụ Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 2.2 THỰC TRẠNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.2.1 Thực trạng nguồn lực Chi nhánh a Nguồn lực sở vật chất Hiện nay, sở vật chất Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum có nhiều hạn chế so với đối thủ cạnh tranh địa bàn Cụ thể từ Hội sở Chi nhánh Phòng giao dịch nhà chật hẹp, trang trí thiếu hấp dẫn, bố trí nơi làm việc co cụm, thiếu không gian cho loại giao dịch khác nên làm khách hàng phải chờ đợi… thế, không khách hàng qua ngân hàng khác để giao dịch đến nay, Chi nhánh có hai xe ô tô phục vụ công tác cho cán hoạt động thu nợ lưu động huyện Tuy nhiên hệ thống công nghệ thông tin, so với đối thủ cạnh tranh địa bàn tỉnh trang thiết bị phục vụ công tác cho nhân viên máy tính, máy đếm tiền, máy in không thua Cụ thể ATM, địa bàn tỉnh có 05 ATM… b Nguồn lực tài c Nguồn lực nguồn nhân lực Tại Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum, số lượng nhân viên tăng lên qua năm từ 2009 đến 2011 Đồng thời, trình độ nhân viên Chi nhánh tăng lên đáng kể 2.2.2 Thực trạng mạng lưới ngân hàng khác tỉnh Kon Tum 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.3.1 Các tiền đề hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam a Phương hướng triển khai hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng b Quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ công nghệ Vietinbank Tại Vietinbank tất Chi nhánh, hệ thống CRM triển khai toàn tổ chức, có nghĩa toàn tổ chức hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng nhiệm vụ riêng phòng ban 2.3.2 Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum a Các hoạt động triển khai ban đầu a Công tác xây dựng sở liệu Trong hệ thống Vietinbank, thông tin khách hàng Bộ phận thuộc Khối hỗ trợ Khối kinh doanh thu thập qua phiếu thăm dò khách hàng, gặp gỡ trực tiếp, qua điện thoại sau cập nhật vào hệ thống INCAS Mỗi khách hàng Vietinbank mã hóa chuỗi kí tự thông tin lưu trữ hệ thống a Phân tích liệu thông tin a Khách hàng mục tiêu Sau phân tích xếp hạng khách hàng, ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng sau: - Nhóm khách hàng ủng hộ bảo vệ công ty: xếp hạng AAA, AA A Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 - Những khách hàng ruột: xếp hạng BBB, BB - Những khách hàng triển vọng: xếp hạng B, CCC - Những khách hàng gây phiền toái: xếp hạng CC, C, D b Các hoạt động tương tác với khách hàng Hoạt động tương tác với khách hàng Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum dừng mức phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu khách hàng với điều kiện Chi nhánh mà chưa tìm chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông để ghi lại tương tác c Cá nhân hóa khách hàng Hoạt động cá nhân hóa khách hàng Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum đánh giá đơn vị biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan chưa có chiến lược để tạo khác biệt nhóm khách hàng cụ thể d Hoạt động kiểm soát, đánh giá 2.3.3 Đánh giá số tồn Chi nhánh ảnh hưởng đến việc xây dựng công tác Quản trị quan hệ khách hàng Trước hết, phương pháp tổ chức thực hiện, máy chăm sóc khách hàng Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum nhiều hạn chế, nguồn lực để chăm sóc khách hàng mỏng, công việc chăm sóc khách hàng chủ yếu giao dịch viên đảm nhận Trên thực tế, Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum chưa xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng Việc giao tiếp với khách hàng Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum chủ yếu diễn quầy giao dịch, khách hàng tự tìm đến ngân hàng, chưa phối hợp hình thức tương tác Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 khách hàng cách đồng nhằm tạo thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng Chi nhánh chưa có chuyên môn hoá đội ngũ nhân viên cao dẫn đến nhân viên phải xử lý nhiều công việc (tài khoản tiền gửi, tài khoản tiền vay, chuyển tiền, giao dịch khác…); công việc nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng nhiều nên việc chăm sóc khách hàng hạn chế Việc thăm dò ý kiến khách hàng mang tính hình thức chưa hiệu cụ thể, thiếu tính chuyên nghiệp trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng, chẳng hạn biểu mẫu thăm dò ý kiến khách hàng sử dụng cho tất khách hàng dẫn đến tình trạng khách hàng không đưa ý kiến, làm cho việc phân tích số liệu gặp nhiều trở ngại, thiếu tính xác; Chưa có phận chịu trách nhiệm thu thập lưu trữ thông tin khách hàng, bất cập công việc xây dựng hệ thống CRM Chi nhánh Chưa có phận chuyên biệt công tác quảng bá, tiếp thị dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Chi nhánh Việc giao dịch với khách hàng rườm rà phức tạp, chưa tập trung vào phận cụ thể tức khách hàng phải tiếp cận với nhiều phận để hoàn tất quy trình, nghiệp vụ cho vay Điều dễ dẫn đến kéo dài thời gian cho vay, thiếu đồng việc cung cấp thông tin thái độ giao tiếp với khách hàng 2.4 ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.4.1 Nhân tố thuộc khách hàng a Trình độ dân cư thấp Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 a Do thói quen tiêu dùng 2.4.2 Nhân tố thuộc ngân hàng a Đội ngũ nhân viên thiếu, chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán công nhân viên Nhận thức cán công nhân viên chưa chuyển biến kịp so với nhu cầu công việc a Các kênh tương tác với khách hàng chưa có động nên việc thu thập thông tin khách hàng nhiều hạn chế, khó phản hồi đến khách hàng cách hiệu dẫn đến khó nắm bắt nhu cầu khách hàng a Hoạt động truyên truyền, quảng cáo Chi nhánh hạn chế, chưa trọng thời gian qua; việc tuyên truyền, quảng cáo qua kênh truyền thông đại chúng địa bàn gần bỏ ngỏ, công tác tuyên truyền quảng cáo bó hẹp Hội sở phòng giao dịch qua tờ rơi, khách hàng vào giao dịch biết chương trình tín dụng ngân hàng a Điều kiện cho vay phức tạp rườm rà, chưa linh hoạt khách hàng 2.4.3 Một số nguyên nhân khách quan a Sự biến động lãi suất a Nhân tố kinh tế - xã hội a Môi trường pháp lý a Môi trường cạnh tranh ngân hàng, tổ chức tín dụng a Do điều kiện tự nhiên KẾT LUẬN CHƯƠNG Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 CHƯƠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.1 PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.1.1 Các dự báo môi trường hoạt động Chi nhánh a Chính sách Nhà nước b Sự thay đổi xã hội c Xu hướng kinh doanh d Công nghệ thông tin e Quốc tế hóa toàn cầu hóa 3.1.2 Chiến lược kinh doanh kế hoạch phát triển năm 2012 ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam a Xây dựng cấu tổ chức b Nâng cao phát triển nguồn nhân lực c Xây dựng văn hóa lãnh đạo văn hóa tổ chức 3.1.3 Các tiền đề kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 3.1.4 Các tiền đề cách thức tổ chức Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam a Cách thức bố trí tổ chức Chi nhánh b Đề xuất cách bố trí cho Chi nhánh Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.2.1 Hoàn thiện công cụ xây dựng Cơ sở liệu khách hàng Chi nhánh a Xây dựng thêm hình thức thu thập thông tin khách hàng Để có sở liệu khách hàng đầy đủ xác nhất, đặc biệt liệu thói quen hành vi mua sắm cá nhân, Chi nhánh cần triển khai đẩy mạnh hình thức Phỏng vấn nhóm, điều tra khảo sát (chuyên sâu) tận dụng triệt để liệu từ tương tác Trung tâm hỗ trợ khách hàng b Tối đa hóa kênh dịch vụ Chi nhánh c Hoàn thiện kho liệu từ kênh dịch vụ d Chuyên môn hóa hoạt động phân tích liệu Vì phận khác có nhu cầu khác liệu khách hàng Chẳng hạn Bộ phận Bán hàng cần liệu doanh thu, liệu toán…; khi, Bộ phận Marketing lại cần đến hồ sơ chương trình khuyến mãi, phân khúc khách hàng, phản ứng khách hàng theo chiến dịch… 3.2.2 Hoàn thiện hồ sơ liệu theo đối tượng khách hàng Chi nhánh a Đối với khách hàng doanh nghiệp Chi nhánh cần phải xây dựng thêm liệu thông tin sau: Thông tin ban lãnh đạo; mối quan hệ với tổ chức tín dụng, quyền địa phương, với doanh nghiệp ngành nghề; Thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh; Chấm điểm, xếp hạng khách hàng doanh nghiệp Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 b Đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình a Việc phân tích khách hàng cá nhân, hộ gia đình cần phân tích thêm ba tiêu: doanh số thực chuyển khoản năm, số dư tiền gửi bình quân năm kết xếp hạng tín dụng nội (nếu có) để làm sở phân nhóm 3.3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.3.1 Hoàn thiện công tác Nhận diện khách hàng Điều quan trọng để quản lý mối quan hệ cách thành công lâu dài Chi nhánh phải biết khách hàng giai đoạn thang đo 3.3.2 Hoàn thiện tiến trình Phân loại khách hàng Bảng 3.5 Đặc điểm khách hàng xếp hạng Xếp Đặc điểm mục tiêu khách hàng hạng Là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn dài, tính ổn định cao, giá trị lớn, sử dụng loại dịch vụ ngân hàng, khách hàng quan hệ lâu năm, hài lòng A1 dịch vụ ngân hàng Đây mối quan hệ cần bảo vệ ưu để họ NGƯỜI ỦNG HỘ NGƯỜI BẢO VỆ cho Chi nhánh Là khách hàng gửi tiền vào Chi nhánh có kỳ hạn, tính ổn định tương đối cao, giá trị tương đối lớn, sử dụng loại dịch vụ Vietinbank, có mối quan hệ tương đối lâu năm, lại chưa thực hài lòng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Có thể coi mối A2 quan hệ cần giữ gìn, trì Khách hàng ruột Chi nhánh Do đó, Chi nhánh cần đẩy mạnh chiến lược để biến khách hàng thành Người ủng hộ Người bảo vệ (A1) Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 A3 B 19 Là khách hàng gửi tiền vào Chi nhánh có kỳ hạn ngắn, giá trị thấp, khách hàng có quan hệ có khả chuyển qua ngân hàng khác thấy có lợi Đây nhóm Khách hàng triển vọng cần giải pháp thông minh, khéo léo để lôi kéo khách hàng này, đưa họ trở thành Khách hàng ruột Chi nhánh Là khách hàng có quan hệ với Chi nhánh bất chợt, tức có nhu cầu cần thiết tính tiện lợi (chẳng hạn lí thay đổi địa điểm hay công ty làm việc thay đổi theo…) Đây nhóm khách hàng khó để theo dõi quản lý 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động Tương tác khách hàng a Giai đoạn thứ nhất: Làm quen Giai đoạn để phát triển mối quan hệ phải làm quen với khách hàng tiềm Và giai đoạn áp dụng cho khách hàng xếp hạng B b Giai đoạn thứ hai: Chào đón Giai đoạn áp dụng cho khách hàng xếp hạng B Tức là, khách hàng tiềm trở thành khách hàng thực thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Chi nhánh điều quan trọng họ sẵn sàng giao dịch c Giai đoạn thứ ba: Kết thân Giai đoạn có vai trò quan trọng việc thúc đẩy mối quan hệ xa chuyển khách hàng thành khách hàng thân thiết Cụ thể hoạt động thúc đẩy khách hàng xếp hạng B trở thành khách hàng xếp hạng A3 d Giai đoạn thứ tư: Duy trì Giai đoạn áp dụng chủ yếu cho khách hàng xếp hạng A1 A2 Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 e Giai đoạn thứ năm: Chăm sóc đặc biệt Giai đoạn áp dụng cho khách hàng xếp hạng A1, A2 A3 f Giai đoạn thứ sáu: Nguy chia tay g Giai đoạn thứ bảy: Chia tay h Giai đoạn thứ tám: Tái hợp 3.3.4 Hoàn thiện công cụ Cá nhân hóa khách hàng 3.3.5 Hoàn thiện công tác Kiểm tra, đánh giá cải tiến a Hoàn thiện công tác Kiểm tra b Hoàn thiện công tác Đánh giá Bổ sung thêm tiêu đánh sau: a Đánh giá bên trong: lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng; khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực hiện; tỷ lệ sử dụng thông tin phòng nghiệp vụ; thị phần tiền gửi đạt được, chất lượng tín dụng đạt a Đánh giá bên ngoài: tỷ lệ khách hàng hài lòng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; số lượng khiếu nại khách hàng; Số lượng khách hàng đến với Chi nhánh tỉnh Kon Tum 3.4 HOÀN THIỆN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.4.1 Từng bước hoàn thiện Chất lượng dịch vụ cung cấp a Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng b Giải pháp theo dõi định lượng thoả mãn khách hàng a Hoàn thiện Hệ thống khiếu nại góp ý Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Chi nhánh nên thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý kiến hay khiếu nại Muốn Chi nhánh cần thiết lập Phòng chăm sóc khách hàng riêng a Điều tra thoả mãn khách hàng a Phân tích nguyên nhân khách hàng: cần phải tái tiếp xúc với khách hàng ngừng giao dịch với Chi nhánh Để tìm hiểu lại học kinh nghiệm gì? a Khuyến khích khách hàng phàn nàn Đây giải pháp quan trọng Khuyến khích khách hàng phàn nàn làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng Chi nhánh, người khác lắng nghe mà tạo điều kiện cho Chi nhánh thu thập thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng tốt c Văn hoá doanh nghiệp a Quan tâm đến khách hàng a Luôn nghĩ đến khách hàng định vấn đề a Sự ủng hộ ban giám đốc a Đưa vấn đề CRM vào chương trình thảo luận họp giao ban 3.4.2 Nguồn nhân lực a Phân chia trách nhiệm cụ thể b Chú trọng công tác tuyển dụng đào tạo a Xây dựng chế tuyển dụng rõ ràng a Coi trọng công tác đào tạo a Tăng cường cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp a Chính sách đãi ngộ, khen thưởng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 3.4.3 Xử lý than phiền khách hàng 3.4.4 Xây dựng Bộ phận Quản trị quan hệ khách hàng a Xây dựng Bộ phận CRM Chi nhánh Thiết lập Bộ phận CRM, tiến hành tuyển dụng, đào tạo xây dựng cấu tổ chức cho Bộ phận a Tuyển dụng nhân cho ban CRM - Định biên cho Bộ phận sau: Bộ phận thu thập cập nhập thông tin 02 người (gồm 01 nhân viên phụ trách nhóm khách hàng doanh nghiệp 01 nhân viên phụ trách nhóm khách hàng cá nhân) Bộ phận quan hệ khách hàng: 02 người (gồm 01 nhân viên phụ trách nhóm khách hàng doanh nghiệp 01 nhân viên phụ trách nhóm khách hàng cá nhân) Cấp lãnh đạo gồm trưởng ban chăm sóc khách hàng a Phương pháp thiết kế Bộ phận CRM a Lựa chọn phương án hoàn thiện a Xây dựng cấu cho Bộ phận CRM - Trưởng Bộ phận có vai trò thu nhập điều hành hoạt động chăm sóc khách hàng Thu thập thông tin từ hoạt động chăm sóc khách hàng sau phân tích báo cáo đưa giải pháp cho vấn đề tồn - Bộ phận thu thập: cập nhật thông tin xử lý số liệu b Đầu tư vào Công nghệ KẾT LUẬN CHƯƠNG Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tình hình kinh tế lạm phát tăng cao, theo đạo Chính phủ, ngân hàng phải thắt chặt tiền tệ làm cho tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn Tăng trưởng tín dụng bị hạn chế huy động vốn đặt lên hàng đầu đỏi hỏi cấp bách nay… Và khách hàng trở thành mục tiêu săn đón ngân hàng Những khách hàng không nhạy cảm lãi suất, thay đổi nhỏ lãi suất huy động tác động lớn đến tiền lãi tháng mà nhiều nhu cầu khác thường so với khách hàng khác Mặc khác, với mục tiêu nợ xấu 3%, việc đầu tư tín dụng đòi hỏi ngân hàng phải thận trọng phải có phân tích xác Do đó, quản trị quan hệ khách hàng cần thiết giai đoạn Quản trị quan hệ khách hàng không mang lại lợi ích cho ngân hàng mà mang lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, thông tin khách hàng ngân hàng lưu trữ đầy đủ xác Việc sử dụng thông tin cần thiết thực cách dễ dàng Nhờ quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng hướng mục tiêu sách vào đối tượng nhằm mang lại hiệu kinh doanh cao KIẾN NGHỊ Đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Xây dựng module “phân tích khách hàng tiền gửi” hệ thông INCAS, trường thông tin tài tính tự động Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 thông qua khả liên kết với module DP (tiền gửi), trường nhập thông tin phi tài thực thủ công - Xây dựng module “phân tích khách hàng” lấy liệu từ module RM có module “phân tích khách hàng tiền gửi” - Đẩy mạnh công tác xây dựng Cơ sở liệu từ nhiều nguồn, thường xuyên tổ chức điều tra chuyên sâu, diện rộng không thăm dò hay mô tả cách sơ bộ, đối phó - Thành lập Bộ phận CRM toàn hệ thống Đối với Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum - Các giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách hàng phải thực nhập thông tin cách đầy đủ cập nhật thường xuyên liệu; - Hàng quý thực công tác điều tra, phân tích, đánh giá khách hàng để phát nhu cầu nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng xác - Thực sách tương tác với nhóm khách hàng cách triệt để, phù hợp bên cạnh thích hợp với ngân sách - Ban lãnh đạo Chi nhánh cần quan tâm thường xuyên theo dõi, giám sát công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Quản trị quan hệ khách hàng thuật ngữ khả mẽ Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum Vì vậy, trình thực luận văn không tránh khỏi sai sót định Tác giả mong muốn nhận nhiều đóng góp quý thầy cô để thực tốt chương trình hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum Footer Page 26 of 126 ... hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum Chương 3: Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh. .. THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1.1 Tổng quan Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam... quan Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum a Giới thiệu đôi nét Vietinbank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum Vietinbank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum có tiền thân chi nhánh