Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính,đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàn,g kết hợp với khảo sát 150 khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng thương
Trang 1-iii-
TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Hậu Giang” được thực hiện từ tháng 3 năm 2015 đến tháng 9 năm 2015
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính,đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàn,g kết hợp với khảo sát 150 khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Hậu Giang
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động, khảo sát khách hàng và phỏng vấn
về hoạt động marketing tại ngân hàng Tiến hành nghiên cứu môi trường bên trong
để xác định điểm mạnh, điểm yếu; nghiên cứu môi trường bên ngoài để xác định các
cơ hội và những đe dọa tiềm ẩn, từ đó xây dựng các giải pháp marketing thông qua
ma trận SWOT Để thực hiện các giải pháp đã lựa chọn, tác giả thông qua marketing hỗn hợp 7 P’s, gồm: Chiến lược sản phẩm; Chiến lược giá cả; Chiến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp; Chiến lược con người; Chiến lược quy trình dịch vụ; Chiến lược môi trường vật chất, nhằm hoàn thiện công tác marketing cho Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Hậu Giang trong thời gian tới
Trang 2-iv-
ABSTRACT
Master thesis “The completed method of marketing at LienVietPotsBank - Hau Giang branch” was carried out from March 2015 to September 2015
This study was performed by the method of qualitative research, assessing the situation in the short-term marketing activities, combined with 150 customers surveyed are currently trading at LienVietPotsBank - Hau Giang branch
From result operation situation analysis, customer surveys and interviews of bank marketing activities Conducting environmental studies to determine internal strengths and weaknesses; external environmental studies to identify opportunities and potential threats, thereby building marketing solutions through SWOT matrix
To implement the solution chosen, the author through 7 P's of marketing mix, including product strategy; Pricing strategies; Distribution strategy; Mixed promotion strategies; Strategic human; Service Strategy process; Physical environmental strategies, in order to improve on marketing of LienVietPotsBank - Hau Giang branch
in the coming time
Trang 3-v-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG x
DANH SÁCH CÁC HÌNH xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Lịch sử nghiên cứu 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 2
1.3.1 Mục tiêu chung 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3
1.5.1 Không gian 3
1.5.2 Thời gian 3
1.5.3 Địa điểm nghiên cứu 3
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu 3
1.6 Lược khảo tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 phương pháp nghiên cứu 6
2.1.1 Phương pháp luận 6
2.1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu đề tài 6
Trang 4-vi-
2.1.1.2 Các nội dung chủ yếu trong marketing ngân hàng 11
2.1.2 Các đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng 24
2.2 Tiến trình nghiên cứu 25
2.3 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu 26
2.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp 26
2.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp 26
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 26
2.4 Đóng góp của luận văn 27
2.5 Đối tượng thụ hưởng 28
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI LPB CHI NHÁNH HẬU GIANG 29
3.1 Giới thiệu chung về lpb hậu giang 29
3.2 Phân tích kết quả kinh doanh của lpb hậu giang 31
3.2.1 Về kết quả kinh doanh 31
3.2.1.1 Về thu nhập 31
3.2.1.2 Về chi phí 32
3.2.1.3 Về lợi nhuận 33
3.2.2 Về dịch vụ huy động vốn 34
3.2.2.1 Cơ cấu nguồn vốn huy động theo khách hàng 34
3.2.2.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn 35
3.2.3 Về hoạt động tín dụng 36
3.2.3.1 Dư nợ tín dụng theo đối tượng khách hàng 36
3.2.3.2 Dư nợ tín dụng theo thời hạn vay 37
3.2.3.3 Dư nợ tín dụng theo tài sản đảm bảo 38
3.3 Thực trạng công tác marketing tại lpb hậu giang 39
3.3.1 Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng 39
3.3.2 Chính sách Giá 42
3.3.3 Kênh phân phối 43
3.3.4 Hoạt động chiêu thị 45
Trang 5-vii-
3.3.5 Con người 47
3.3.6 Quá trình dịch vụ 49
3.3.7 Dịch vụ khách hàng 50
3.4 Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing của lpb Hậu Giang 50
3.4.1 Những kết quả đạt được 50
3.4.2 Những hạn chế 52
3.4.3 Nguyên nhân 53
3.5 Nhận định về môi trường kinh doanh của lpb hậu giang 54
3.5.1 Môi trường vĩ mô 54
3.5.1.1 Yếu tố kinh tế 54
3.5.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật 55
3.5.1.3 Yếu tố công nghệ 56
3.5.2 Môi trường vi mô 56
3.5.2.1 Khách hàng 56
3.5.2.2 Đối thủ cạnh tranh 57
3.5.3 Định hướng trong thời gian tới 59
3.5.3.1 Thị trường mục tiêu 59
3.5.3.2 Khách hàng mục tiêu 60
3.6 Các giải pháp marketing 61
3.6.1 Giải pháp về Sản phẩm 61
3.6.2 Giải pháp về Giá cả 62
3.6.3 Giải pháp về Phân phối 63
3.6.4 Giải pháp về Hoạt động chiêu thị 64
3.6.5 Giải pháp về Con người 64
3.6.6 Giải pháp về Quá trình dịch vụ 66
3.6.7 Giải pháp về Dịch vụ khách hàng 67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
1 Kết luận 69
2 Kiến nghị 69
Trang 6-viii-
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 72
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 72
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU 76
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 80
Trang 7-ix-
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
KienLongBank: Ngân hàng TMCPKiên Long PhuongNamBank: Ngân hàng TMCP Phương Nam CB: Ngân hàng TNHH một thành viên Xây Dựng Việt Nam
DongA Bank: Ngân hàng TMCP Đông Á LienVietPostBank: Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt ATM: Automated teller machine: Máy rút tiền tự động
Trang 8-x-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng 13 Bảng 2.2 Ưu, nhược điểm của kênh phân phối mạng lưới chi nhánh 16 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của LPB từ năm 2012 đến 2014 33 Bảng 3.2 Tình hình huy động vốn của LPB từ năm 2012 đến 2014 34
Bảng 3.3 Tình hình hoạt động tín dụng của LPB Hậu Giang từ năm
Bảng 3.4 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ 41 Bảng 3.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá 43 Bảng 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới kênh phân phối 44 Bảng 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách chiêu thị 47 Bảng 3.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố con người 48 Bảng 3.9 Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình nghiệp vụ 50
Trang 9-xi-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.5 Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại 17 Hình 2.6 Các công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông 18
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của LPB chi nhánh Hậu Giang 31
Trang 10-1-
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trên địa bàn tỉnh Hậu Giang hiện nay có 11 chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn Mặc dù là tỉnh có địa giới hành chính nhỏ hơn so với các địa phương khác trong khu vực, điều kiện kinh tế còn khó khăn nhưng với có mặt của 13 chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn cho thấy Hậu Giang vẫn là thị trường tiềm năng để cho các ngân hàng thương mại khai thác và phát triển hoạt động kinh doanh của mình Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Hậu Giang (Ngân hàng)
là một trong những chi nhánh ngân hàng thương mại kinh doanh trên địa bàn, có những đóng góp nhất định cho sự phát triển kinh tế của địa phương trong những năm qua Do vậy, với những thành công đã đạt được trong những năm qua và để đạt những thành quả tốt hơn nữa trong những năm tới Ngân hàng Bưu điện Liên Việt chi nhánh Hậu Giang cần có giải pháp để nâng cao hiểu quả hoạt động kinh doanh của mình nhằm giữ vững thị phần của mình đang nắm, đồng thời tăng thị phần đối với những phân khúc thị trường còn nhiều tiềm năng Để đạt được các mục tiêu trên Ngân hàng Liên Việt chi nhánh Hậu Giang cần phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang về sử dụng các dịch vụ ngân hàng, khả năng cung cấp của Ngân hàng trong việc đáp ứng những nhu cầu đó, đồng thời cũng phải phân tích được điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn để thấy được những thuận lợi và khó khăn,
cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của mình Từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp, tạo ra đặc điểm riêng cho sản phẩm, mang lại tiện lợi cho người
sử dụng Đến nay, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động kinh doanh của các đơn vị mạng lưới của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt trong cả nước nói chung Tuy nhiên, chưa có đề tài cụ thể nghiên cứu thực trạng hoạt động của Chi nhánh Hậu Giang và đặc điểm thị trường của Hậu Giang, để đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt
chi nhánh tỉnh Hậu Giang Do vậy, từ khe hổng nghiên cứu trên tôi chọn đề tài: “Giải
Trang 11-2-
pháp hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (LPB) chi nhánh Hậu Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2 Lịch sử nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập đến trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ rát sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả như: David
L Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999),
“Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”…
Tại LPB chi nhánh Hậu Giang như phần đặt vấn đề trên từ khi tách tỉnh cũng như thành lập từ 1992 đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào về marketing LPB chi nhánh Hậu Giang Đây là đề tài đầu tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing ngân hàng trong thời gian qua và đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác marketing của LPB chi nhánh Hậu Giang
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing tại LPB chi nhánh Hậu Giang trong thời gian qua
Mục tiêu 2: Nghiên cứu chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing
của ngân hàng, qua đó làm rõ những ưu và nhược điểm của hoạt động marketing
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing của
LPB chi nhánh Hậu Giang
1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng
- Nghiên cứu các hoạt động marketing tại LPB chi nhánh Hậu Giang từ năm
2010 đến năm 2013
- Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm
và đề ra giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh tại LPB chi nhánh Hậu Giang
Trang 12-3-
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng hoạt động marketing của LPB chi nhánh Hậu Giang trong thời gian qua như thế nào ?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác marketing của LPB chi nhánh Hậu Giang? Các giải pháp marketing nào cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của LPB chi nhánh Hậu Giang
1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Không gian
Đề tài phân tích đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của LPB chi nhánh Hậu Giang trong giai đoạn 2012-2014 Số liệu nghiên cứu này được thu thập từ các khách hàng sử dụng những dịch vụ gửi tiền, dịch vụ tiền gửi thanh toán, dịch vụ cho vay và dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt trên địa bàn tỉnh Hậu Giang
Bên cạnh, đề tài còn phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài
đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của LPB chi nhánh Hậu Giang Trên cơ sở
đó, đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh doanh cho LPB chi nhánh Hậu Giang
1.5.2 Thời gian
Từ tháng 01 đến tháng 6 năm 2015
1.5.3 Địa điểm nghiên cứu
Trên địa bàn tỉnh Hậu Giang: Từ khu vực tỉnh đến các huyện
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu
Là hoạt động marketing và các giải pháp hoàn thiện công tác marketing của LPB chi nhánh Hậu Giang
1.6 Lược khảo tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cẩn phần Ngoại thương Việt Nam Tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê Nin
để luận giải các khái niệm, chính sách marketing Ngoài ra, còn sử dụng một số biện
Trang 13-4-
pháp khác như phân tích tổng hợp diễn giải quy nạp, so sánh…trên cơ sở các số liệu
từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing ngân hàng
Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát triển hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông nghiệp và Nông thôn chi nhánh Phú
Mỹ Hưng” Tác giả nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Phú Mỹ Hưng Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu thứ cấp; mục tiêu phân tích hoạt động marketing của ngân hàng Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo, so sánh Ngoài ra, tác giả còn phân tích môi trường bên trong thông qua ma trận IFE và phân tích môi trường bên ngoài thông qua ma trận EFE, sau đó tác giả xây dựng ma trận SWOT để đưa ra các nhóm giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing của ngân hàng Cuối cùng tác giả sử dụng công cụ ma trận hoạch định QSPM để lựa chọn chiến lược
Hồng Thị Mỹ Phương (2009), “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long” Tác giả nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Qua đó, phân tích nguyên nhân của những yếu kém của các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến Tác giả thực hiện nghiên cứu 2 loại dịch vụ chính là dịch vụ tiền gửi và dịch vụ cho vay
Qua nghiên cứu cho thấy dịch vụ tiền gửi có 5 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng là thời gian hoàn thành giao dịch, mức độ hài lòng
về thái độ phục vụ của nhân viên, lãi suất gởi tiền, mức độ hài lòng về uy tín của ngân hàng và chính sách khuyến mãi Dịch vụ cho vay có 6 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn hài lòng của khách hàng vay tiền là thời gian hoàn thành giao dịch, mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, lãi suất cho vay, mức độ thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy tín của Ngân hàng và chính sách khuyến mãi