Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bình Định

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ******* TRẦN MINH QUANG GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: PGS.TS Đoàn Gia Dũng Phản biện 2: TS Trần Quốc Tuấn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU L DO CHỌN Đ TÀI Đối với hoạt động ngân hàng, hoạt động lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung dịch vụ thẻ nói riêng, có quan hệ mật thiết, hữu với khách hàng kinh tế thông qua trình thực hoạt động kinh doanh, hoạt động dịch vụ ngân hàng như: huy động vốn, cho vay vốn, toán hoạt động dịch vụ khác Hoạt động dịch vụ thẻ hoạt động kinh doanh chưa đem lại thu nhập đáng k cho ngân hàng thương mại mà ch yếu tạo giá trị vô hình c a doanh nghiệp Tuy nhiên, sách nhà nước lĩnh vực thẻ hoàn thiện lĩnh vực thẻ phát tri n mạnh l c lĩnh vực thẻ lĩnh vực đem lại thu nhập đáng k cho ngân hàng Thẻ toán trở thành công cụ toán đại, văn minh phổ biến phạm vi toàn cầu Với tính linh hoạt tiện ích mà đem lại cho ch th liên quan, thẻ ngân hàng đời làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch toán c a cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng thu h t quan tâm c a cộng đồng ngày khẳng định vị trí c a hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì phát tri n thẻ toán tất yếu khách quan c a xu liên kết toàn cầu; thực đa dạng hóa dịch vụ đại hóa công nghệ ngân hàng ngân hàng tiến trình hội nhập vào khu vực giới Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu đ đưa giải pháp marketing, nhằm tạo thương hiệu thẻ tiếng với sắc riêng, thu h t quan tâm c a khách hàng nhằm đem đến thẻ có giá trị lợi ích tốt cho khách hàng, gia tăng số lượng phạm vi toán c a thẻ, gia tăng lợi nhuận cho Footer Page of 126 Header Page of 126 ngân hàng Do chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Tri n Nông Thôn Bình Định” MỤC TI U NGHI N CỨU CỦA Đ TÀI • Tổng hợp vấn đề dịch vụ thẻ toán, công cụ toán gắn liền với sản phâm công nghệ • Phân tích số liệu đ hi u rõ marketing dịch vụ thẻ c a Agribank Bình Định đ có nhìn tổng quát định hướng cho hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh • Dựa vào đề xuất giải pháp marketing khả thi nhằm phát tri n dịch vụ thẻ Agribank Bình Định Đ I TƢ NG PHẠM VI NGHI N CỨU CỦA Đ TÀI Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực trạng c a hoạt động dịch vụ toán thẻ chi nhánh Agribank Bình Định từ l c hệ thống Agribank tri n khai dịch vụ thẻ thời m năm 2012, sở tình hình thực tế phân tích từ đưa nhóm giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA Đ TÀI - Về mặt lý luận: Đề tài hệ thống lại cách khoa học sở lý luận dịch vụ marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing dịch vụ thẻ ngân hàng đơn vị nghiên cứu logic - Về mặt thực tiễn: Trên sở tảng lý luận marketing dịch vụ hệ thống, nghiên cứu làm sáng tỏ thực trạng marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định, Footer Page of 126 Header Page of 126 vấn đề làm được, vấn đề cần phải hoàn thiện, m bất cập, chưa hợp lý Từ có đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ đ đạt mục tiêu kinh doanh c a đơn vị K T CẤU CỦA Đ TÀI Với mục tiêu phương pháp luận trình bày trên, nội dung c a đề tài bố cục làm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định giai đoạn 2010-2012 Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định Footer Page of 126 4 Header Page of 126 CHƢƠNG CƠ SỞ LUẬN V MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN V DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi c a khách hàng” * Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ sản phâm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hoá khác tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không th tách rời tính không th cất trữ Chính đặc m làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng không th nhận dạng mắt thường * Đặc điểm Marketing dịch vụ Khách hàng không sở hữu dịch vụ; Sản phẩm dịch vụ thực có tính vô hình; Khách hàng tham gia trình sản xuất; Con người phần c a sản phẩm; Chất lượng không ổn định; Khách hàng khó đánh giá dịch vụ; Không th lưu trữ; Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn; Kênh phân phối hữu hình điện tử; 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng hi u nghiệp vụ ngân hàng vốn, tiền tệ, toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt sống, cất trữ tài sản, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua Footer Page of 126 Header Page of 126 dịch vụ 1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng Dịch vụ thẻ ngân hàng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng sử dụng tiền tài khoản toán c a thông qua nghiệp vụ thẻ toán Thẻ toán phương tiện toán không dùng tiền mặt mà ch thẻ có th rút tiền mặt ngân hàng, sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động toán tiền hàng hóa dịch vụ m chấp nhận thẻ 1.1.4 Lợi ích việc sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Đối với ch thẻ: Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn toán nước; Đối với sở chấp nhận thẻ: Tăng hiệu kinh doanh; Tăng doanh số bán hàng, dịch vụ thu hút thêm khách hàng; R t ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: thu tiền mặt, việc đếm tiền, ghi chép sổ sách phức tạp Đối với ngân hàng: Tăng lợi nhuận ngân hàng; Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu; Th c đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng; Góp phần đại hóa ngân hàng; Tăng nguồn vốn cho ngân hàng Đối với kinh tế: Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông; Góp phần minh bạch tài chính, hổ trợ quản lý vĩ mô c a nhà nước; Tăng nhanh khối lượng chu chuy n, toán kinh tế; Thực biện pháp kích cầu; Hình thành môi trường thương mại văn minh Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2 NỘI DUNG CHỦ Y U MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Phân tích hội thị trƣờng 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng 1.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.2.4 Định vị dịch vụ 1.2.5 Các sách marketing dịch vụ Xây dựng nội dung marketing dịch vụ c a ngân hàng xây dựng sở phân tích yếu tố môi trường kinh doanh đ đưa biện pháp phù hợp với đặc m điều kiện hoạt động kinh doanh thời kì c a ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm mục tiêu nội dung (7P) theo Quản trị Marketing-c a PGS-TS Lê Thế Giới (2011): a) Chính sách sản phẩm (Product) Nội dung c a chiến lược sản phẩm phải phát tri n quản lý có hiệu danh mục sản phẩm dịch vụ c a ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, từ nhóm sản phẩm dịch vụ khác định ngân hàng cung cấp thị trường sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm c a mình, nhu cầu c a khách hàng chu kỳ sống c a sản phẩm dịch vụ đ định giữ hay loại bỏ sản phẩm dịch vụ khỏi danh mục Ngân hàng giữ lại danh mục sản phẩm sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả phát tri n đem lại lợi nhuận cho ngân hàng b) Chính sách giá (Price) Giá c a sản phẩm dịch vụ ngân hàng th dạng lãi phí Do đó, phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác Định giá công việc quan trọng Footer Page of 126 Header Page of 126 xây dựng chiến lược marketing mix c a ngân hàng Nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing mà ảnh hưởng đến hoạt động thu nhập c a ngân hàng Khi xây dựng sách giá ngân hàng thường phải dựa sau: Chi phí nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ đ trì hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Đặc m cầu c a khách hàng Các nhóm khách hàng khác đặc m đường cầu khác có phản ứng khác với thay đổi c a giá Giá c a đối th cạnh tranh thị trường, giá nhân tố ảnh hưởng lớn tới lực cạnh tranh c a ngân hàng c) Chính sách phân phối (Place) Kênh phân phối công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu c a khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Khi chọn kênh phân phối hàng hóa vật chất khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ chăm sóc trẻ em khách hàng quan tâm đến trải nghiệm nhiều dịch vụ tài dịch vụ phức tạp lại khách hàng lựa chọn ch yếu dựa tín nhiệm Ngoài khách hàng lựa chọn kênh phân phối dựa yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Marketing ngân hàng-TS Trịnh Quốc Trung (2011) d) Chính sách khuyếch trương- giao tiếp (Promotion) Hệ thống truyền thông marketing gọi hệ thống cổ động, bao gồm công cụ ch yếu: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán hàng trực tiếp Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Thực tế, ngân hàng quan tâm đến việc thiết kế cấu tr c chất lượng thông tin c a thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo chấp nhận tin tưởng c a khách hàng e) Chính sách người (Person) Thái độ c a nhân viên yếu tố tạo nên văn minh phục vụ Muốn nâng cao văn minh phục vụ điều kiện phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ c a nhân viên khách hàng Áp dụng chiến lược người đ ng đắn, công ty kinh doanh tạo thành công ty kinh doanh dịch vụ Con người bao gồm: khách hàng, trung gian toàn nhân viên công ty f) Cở sở vật chất phục vụ (Physical evidence) Bằng chứng vật chất thứ thường mang tính hữu hình gi p khách cảm nhận trực quan chất lượng dịch vụ Các thành phần c a minh chứng vật chất c a dịch vụ có th là: Tính hữu hình c a dịch vụ; Phương tiện bên ngoài; Thiết kế bên ngoài; Các dẫn; Môi trường xung quanh Cơ sở vật chất c a ngân hàng th thông qua thiết bị kết nối, máy móc đại, tạo chuyên nghiệp thuận lợi cho khách hàng giao dịch g) Quy trình phục vụ (Process) Quy trình phục vụ hi u toàn quy trình từ khâu chào đón, phục vụ khách hàng Ngân hàng xem ngành dịch vụ đặc biêt với tính đào thải cạnh tranh lớn Trước xu cạnh tranh mạnh mẽ nay, ngân hàng chạy đua với chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng từ khâu trước sau bán hàng Quy trình cách thức mà dịch vụ làm bước nhằm đạt đến kết mong đợi Các đặc trưng c a việc thiết lập Footer Page 10 of 126 9 Header Page 11 of 126 vận dụng tiến trình dịch vụ: Khách hàng tham gia vào tiến trình; Vị trí giao dịch; Bản thân dịch vụ; Dịch vụ tương tác nhiều hay ít; Mức độ tiêu chuân hóa dịch vụ; Mức độ phức tạp c a dịch vụ; Mức độ c a việc đặt quy trình dịch vụ; Bảo đảm dịch vụ cung ứng nhanh, hiệu với chi phí thấp có th cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đánh giá dịch vụ chất lượng suất Huấn luyện nhân viên cho phép cá nhân chịu trách nhiệm bước quy trình thực dịch vụ K T LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày sở lý luận marketing dịch vụ, có giới thiệu dịch vụ ngân hàng dịch vụ thẻ ngân hàng Từ nội dung ch yếu c a hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích hội thị trường hoạt động toán thẻ yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế xã hội; kỷ thuật công nghệ; trị; pháp luật văn hóa), phân tích ngành ngân hàng, từ xác định thị trường c a dịch vụ với phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu nào, sách marketing áp dụng Qua làm tiền đề đ phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ c a Agribank Bình Định phần chương Footer Page 11 of 126 10 Header Page 12 of 126 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2010-2012 2.1 TỔNG QUAN V AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tên pháp lý: Ngân hàng Nông nghiệp Phát tri n nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Bình Định Tên đầy đ tiếng Anh: VIETNAM BANK FOR AGRICULTURE AND RURAL DEVELOPMENT BRANCH BINH DINH 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Các hoạt động - Nhận tiền gửi c a tổ chức, cá nhân tổ chức - Cho vay ngắn hạn, trung hạn dài hạn pháp nhân, cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác, doanh nghiệp tư nhân, công ty hợp doanh nhằm đáp ứng tất nhu cầu vốn trừ nhu cầu mà pháp luật cấm - Dịch vụ thẻ toán - Thực số dịch vụ ngân hàng khác… 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 2.2.1 Hoạt động dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ thâm nhập vào Việt Nam vào năm 90 hầu hết ngân hàng tri n khai áp dụng Hiện có 47 tổ chức NHTM phát hành thẻ nội địa với 130 thương hiệu thẻ, 10 NHTM phát hành thẻ quốc tế Visa, Mastercard, Amex chấp nhận loại thẻ quốc tế Visa, Mastercard, Amex, JCB, Dinner Club Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Thị trường dịch vụ thẻ Việt Nam đến năm 2012 phát hành 54,2 triệu thẻ ghi nợ nội địa, triệu thẻ quốc tế, 14 200 máy ATM, 170 000 POS Trong đó, Agribank phát hành 10,6 triệu thẻ ghi nợ nội địa, 105 000 thẻ quốc tế, 100 máy ATM, 7.046 POS Agribank đứng vị trí thứ thị phần chiếm19,86% 2.2.3 Đánh giá nhu cầu dùng thẻ Agribank Đ đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM Agribank c a khách hàng, phải tiến hành tìm hi u mức độ quan tâm c a họ dịch vụ thẻ ATM Mức độ quan tâm c a họ cao tức khả họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng 2.2.4 Nội dung sách marketing dịch vụ thẻ: a) Chính sách sản phẩm b) Chính sách giá c) Chính sách phân phối d) Chính sách truyền thông cổ động e) Chính sách người f) Cở sở vật chất phục vụ khách hàng g) Quy trình toán thẻ phục vụ khách hàng 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Những thành công Trước hết, số lượng thẻ cung cấp thị trường c a toàn Chi nhánh tăng theo năm mà rõ rệt năm gần Điều th phần nỗ lực c a cán bộ, nhân viên thẻ hoạt động phát tri n thẻ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu c a khách hàng Tính đến hết ngày 31/12/2012, Agribank Bình Định phát hành 129 290 thẻ Ngoài ra, Chi nhánh đạt thành công nhỏ công Footer Page 13 of 126 12 Header Page 14 of 126 tác phát tri n dịch vụ bao quanh dịch vụ thẻ Dịch vụ Mobile Banking Dịch vụ dần chiếm lòng tin c a khách hàng Hiện tại, tính đến cuối năm 2012, Agribank Bình Định có 110.381 khách hàng đăng ký dịch vụ Chi nhánh đứng thứ lượng khách hàng đăng ký dịch vụ Mobile Banking theo thống kê c a Agribank 2.3.2 Những hạn chế - Hoạt động khai thác sở chấp nhận thẻ ch thẻ yếu - Việc phát tri n CSCNT chạy theo số lượng không đảm bảo mức thu phí dịch vụ đ ng với qui định c a AGRIBANK - Chất lượng dịch vụ khách hàng chưa cao K T LUẬN CHƢƠNG Chương phân tích thực trạng hoạt động toán thẻ Agribank Bình Định thông qua doanh số toán, số lượng thẻ phát hành, đánh giá sách Marketing (7 sách ) mà chi nhánh tri n khai hoạt động, đánh giá mặt ưu vấn đề tồn dịch vụ thẻ toán chi nhánh Qua làm sở đ đưa giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ toán chi nhánh Agribank Bình Định chương Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 3.1 NHỮNG ĐI U KIỆN TI N Đ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Nhóm điều kiện môi trƣờng vĩ mô a) Điều kiện môi trường kinh tế xã hội Với tình hình GDP c a nước ta hàng năm tăng trưởng ổn định khoản 5,9% đánh giá cao với nước khu vực Với tốc độ tăng tạo điều kiện th c đẩy thẻ toán phát tri n không AGRIBANK mà nhà cung cấp khác Khi thu nhập c a người dân tăng lên hàng năm cụ th năm 2010 đạt khoản 168 USD/năm/người, năm 2011 đạt khoản 400 USD/năm/người năm 2012 đạt khoản 540 USD/năm/người, đồng nghĩa với việc hướng tới tiêu dùng toán phương tiện đại thẻ Mặc khác, Việt Nam Liên hiệp quốc tế đánh giá m đến an toàn du khách nước Nền trị c a nước ta tương đối ổn định bền vững suốt thời gian qua Đây yếu tố quan trọng thu h t nhà đầu tư nước đảm bảo kinh tế phát tri n ổn định thời gian tới b) Tiềm thị trường toán thẻ Việt Nam Hình thức toán điện tử trở thành hình thức toán phổ biến toàn giới Vì tất nước muốn hạn chế lượng tiền mặt thị trường nên thực biện pháp khuyến khích sử dụng hình thức toán qua tài khoản kết vài chục năm gần đây, toán điện tử Footer Page 15 of 126 14 Header Page 16 of 126 áp dụng rộng rãi nước phát tri n chí nước phát tri n Châu Á Việt Nam không nằm xu phát tri n toàn cầu 3.1.2 Xu hƣớng cạnh tranh ngân hàng thƣơng mại Cạnh tranh lành mạnh ngân hàng thương mại th c đẩy phát tri n dịch vụ thẻ Trong bối cảnh cạnh tranh nay, ngân hàng đua đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ, giảm phí phát hành thẻ, phí thu CSCNT, phí r t tiền mặt, chương trình khuyến liên tục gia tăng Do đó, khách hàng người có lợi thị trường thẻ Việt Nam ngày phong phú 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Cơ sở tiền đề phát triển thẻ AGRIBANK Bình Định AGRIBANK xác định phương hướng nhiệm vụ trước mắt trở thành ngân hàng đầu phát tri n thẻ toán với sản phẩm đa dạng, giá trị gia tăng vượt bậc, chất lượng dịch vụ tăng hoàn hảo, tạo cạnh tanh, thương hiệu sắc riêng Cụ th : Xây dựng khẳng định thương hiệu dịch vụ thẻ c a AGRIBANK thị trường khu vực địa bàn Bình Định Phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu dịch vụ thẻ 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng mục tiêu a) Phân đoạn thị trường Đ phân đoạn thị trường, trước hết phải xác định tiêu thức phân đoạn Các tiêu thức phải có liên quan trực tiếp đến Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 khách hàng Trong trình phân tích thị trường kết hợp phân tích lợi ích mong đợi c a khách hàng sản phẩm đ phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu cách thích hợp Đồng thời phân tích thị trường thẻ toán c a AGRIBANK ch yếu tập trung vào khách hàng cá nhân Vì phân đoạn thị trường có th theo tiêu thức sau: - Vị trí địa lý: theo tiêu thức thị trường dịch vụ thẻ c a Agribank Bình Định tập trung địa bàn TP Quy Nhơn Thị trấn tỉnh Bình Định - Tầng lớp xã hội thu nhập: xét tiêu thức tầng lớp xã hội thu nhập AGRIBANK cần tập trung vào nhóm đối tượng: Nhóm khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh Sinh viên có độ tuổi từ 18-23 Cán công nhân viên chức nhà nước - Độ tuổi: xét tiêu thức độ tuổi AGRIBANK nhắm đến nhóm khách hàng: Khách hàng có độ tuổi từ 18 – 55; Nhóm khách hàng 55 b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên sở phân tích đánh giá thị trường trên, đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn sau: Thị trường mục tiêu thứ nhất: Thẻ toán nội địa nhóm khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh, sinh viên công nhân viên chức có nhu cầu chi trả tiền lương qua thẻ Thị trường mục tiêu thứ hai: Thẻ toán quốc tế với nhóm khách hàng nhu cầu cao mua sắm, du lịch công nhân viên chức c) Định vị thị trường mục tiêu Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 Agribank Bình Định sử dụng định vị c a Agribank Trong hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ c a Agribank Bình Định cần hạn chế mức thấp yếu tố gây niềm tin c a khách hàng đồng thời cam kết cung cấp dịch vụ thẻ có chất lượng cao cho khách hàng Đồng thời tạo khác biệt cho sản phẩm chuy n từ thẻ từ sang công nghệ thẻ chip, ki u dáng màu sắc sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng; tạo khác biệt cho dịch vụ cung cấp nhanh chóng, thuận tiện, an toàn giao dịch; tạo khác biệt nhân nhân viên động nhiệt tình có trình độ hi u biết nghiệp vụ, chất lượng tư vấn; tạo khác biệt bi u tượng Logo, bảng hiệu c a Agribank 3.2.3 Các giải pháp sách marketing dịch vụ thẻ chi nhánh AGRIBANK Bình Định a) Chính sách sản phẩm Mục tiêu c a chi nhánh đem đến cho khách hàng thỏa mãn cao không chất lượng dịch vụ mà khác biệt với thiết kế bắt mắt làm hài lòng người sử dụng Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ nhất: Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ hai: Ngoài cần tập trung vào giải pháp khác như: Giải pháp thứ giải pháp cấp thiết mà ngân hàng cần thực ngay, Agribank Agribank Bình Định cần nâng cao chất lượng máy ATM/EDC đ cải thiện chất lượng giao dịch máy c a ch thẻ Thứ hai, ngân hàng cần ch trọng tới việc mở rộng hệ thống máy ATM đ mức độ bao ph rộng khắp mật độ đồng đều, hợp lý vùng – miền cho phù hợp với nhu cầu c a ch thẻ, làm tăng tính tiện lợi khách hàng giao dịch máy Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 Việc làm tác động không nhỏ tới hài lòng c a khách hàng, từ đó, góp phần nâng cao uy tín c a Agribank Bình Định Agribank Thứ ba, thời gian ngắn tới, ngân hàng cần tri n khai kế hoạch, phương án phát hành thẻ thông minh, tăng cường tính an toàn c a thẻ, đảm bảo lợi ích c a khách hàng cách tốt Có th thấy số ngân hàng thị trường trước Agribank bước việc phát hành loại thẻ Vì vậy, đ có th cạnh tranh tốt giành thêm thị phần thị trường thẻ ghi nợ nội địa, ngân hàng cần tranh th thời gian đ tri n khai có nhiều ngân hàng khác chưa cho đời sản phẩm thẻ thông minh Thứ tư, xin ý kiến lãnh đạo Agribank việc mở rộng ch ng loại thẻ ghi nợ đ đáp ứng tốt nhu cầu c a đối tượng khách hàng mục tiêu khác cách tốt hơn, đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng làm cho dịch vụ thẻ c a ngân hàng trở nên phong phú Thứ năm, thực tuyên truyền tiện lợi sử dụng thẻ, khuyến khích người dân toán thẻ, giảm lưu thông tiền mặt có th đưa kiến nghị đ Nhà nước có sách khuyến khích toán điện tử cách phù hợp Từ đó, người dân sử dụng thẻ làm phương tiện toán phổ biến, tài khoản có th có số dư lớn hơn, họ không r t hết tiền khỏi tài khoản đ thực toán tiền mặt Điều mang lại nhiều lợi ích hiệu kinh doanh thẻ cao cho ngân hàng b) Chính sách giá Thu phí dịch vụ thẻ nên áp dụng cách linh hoạt đối tượng, loại giao dịch, kênh phân phối thời gian thực giao dịch ngày Sự Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 linh hoạt đối tượng th chỗ ngân hàng có th áp dụng mức phí ưu đãi phát hành thẻ đối tượng khách hàng sinh viên, cán trả lương qua tài khoản thực giao dịch cho khách hàng có số dư tài khoản lớn (khách VIP) Đồng thời, loại giao dịch khác nên có mức phí khác k giao dịch thực hay hệ thống toán liên ngân hàng c) Chính sách phân phối Ngoài giải pháp tăng cường quy mô hợp lý hóa mật độ đặt máy ATM/EDC k trên, ngân hàng nên ý nâng cao tính an toàn nơi quẹt thẻ, r t tiền cách bố trí nhân viên bảo vệ nơi đặt máy thấp m (đêm khuya, sáng sớm…), khuyến cáo khách hàng sử dụng thẻ đề phòng trộm cắp, móc t i, lộ mã PIN vào cao m, đồng thời thực di dời m đặt ATM không an toàn Giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng hiệu sách phân phối Địa m đặt máy ATM không th trở thành m phân phối thực cung cấp dịch vụ không sử dụng thiếu tính an toàn L c đó, việc đầu tư cho địa m coi lãng phí ngân hàng phải tốn thêm khoản ngân sách đ thực di dời d) Chính sách truyền thông Trong ngân hàng, hoạt động x c tiến có th coi hoạt động yếu hệ thống hoạt động sách marketing Agribank Bình Định chưa có hoạt động x c tiến c a riêng Vì vậy, Chi nhánh cần đưa sách x c tiến bao gồm hoạt động đạo từ cấp trên, bao gồm hoạt động c a riêng Chi nhánh, đồng thời tất hoạt động đánh giá, quan tâm cách đ ng mức thực diện rộng Các kênh x c tiến nên phong ph Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 đầu tư thực cách có quy mô Khi thực giải pháp này, Chi nhánh cần trích thêm phần ngân sách đáng k đ phục vụ cho sách x c tiến e) Chính sách người Agribank Bình Định cần thực n thêm nhân viên phụ trách thẻ, đào tạo, huấn luyện cho họ cách quy mô, có hiệu cao Thêm vào xây dựng tiến hành chương trình tập huấn nâng cao cho cán phụ trách thẻ đ yều cầu - Chi nhánh cần tập trung tổ chức lại máy quản lý có phân công công tác rõ ràng nhóm, tổ nghiệp vụ khác cá nhân với đ họ có th hoàn thành công việc cách tốt nhất, tránh chồng chéo thực công việc - Thường xuyên thăm dò mức độ hài lòng c a nhân viên thẻ, độ thỏa mãn c a họ lương, thưởng, khuyến khích nhân viên gắn bó với AGRIBANK f) Cơ sở vật chất, kỷ thuật công nghệ - Cần nâng cao chất lượng máy POS/EDC, định kì ngân hàng cho người xuống sở đ ki m tra bảo dưỡng máy, sửa chữa kịp thời hỏng hóc đ kéo dài thời gian sử dụng tạo điều kiện cho việc toán sở tiến hành cách trôi chảy thuận tiện - C ng cố hệ thống kỷ thuật hổ trợ: Trên tảng công nghệ có sẵn, Agribank phải c ng cố, nâng cấp hệ thống máy ch , máy trạm thiệt bị toán nhằm giảm thi u tối đa thời gian chết c a máy ch ATM, sẵn sàng phục vụ khách hàn 24h*7; nghiên cứu đầu tư hệ thống máy ch , hạn chế tình trạng thời gian chết c a hệ thống ATM; nâng tần suất hoạt động c a hệ thống thẻ đạt tiêu chuẩn quốc tế 90-98% Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 g) Quy trình dịch vụ Nên điều chỉnh quy trình nghiệp vụ theo hướng: khách hàng - chi nhánh - phòng thẻ trung ương - khách hàng Nghĩa thay sau in PIN thẻ, phòng thẻ gửi đến chi nhánh, khách hàng đến chi nhánh nhận thẻ yêu cầu chi nhánh gửi đến địa theo yêu cầu khách hàng Phòng thẻ gửi trực tiếp đến khách hàng đ r t ngắn thời gian nhận thẻ, tiết kiệm thời gian khách hàng đến ngân hàng giao dịch giảm thi u r i ro có th phát sinh thẻ lưu lại chi nhánh mà khách hàng chưa đến nhận thẻ 3.3 MỘT S KI N NGHỊ KHÁC 3.3.1 Đối với Chính phủ Tạo môi trường kinh tế - xã hội ổn định phát tri n: điều kiện quan trọng đ cho hoạt động kinh tế phát tri n không nói riêng hoạt động kinh doanh c a ngân hàng Đi với phát tri n kinh tế mạnh thời gian qua, dịch vụ kinh doanh c a ngân hàng nói chung dịch thẻ nói riêng có bước chuy n đáng k 3.3.2 Với Ngân hàng nhà nƣớc Bên cạnh giải pháp c a AGRIBANK nói riêng, Ngân hàng nhà nước cần đưa biện pháp tầm vĩ mô đ hổ trợ cho ngành ngân hàng nói chung: Đưa định hướng lộ trình phát tri n hội nhập chung thẻ toán đ ngân hàng xây dựng định hướng phát tri n c a mình, tránh chồng chéo, gây lãng phí, dẫn đến tận dụng lợi chung 3.3.3 Với hiệp hội thẻ Hiệp hội thẻ đóng vai trò quan trọng việc tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh ngân hàng kinh doanh thẻ, qui định mức phí toán tối thi u tối đa toán thẻ tín Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 dụng Bên cạnh xây dựng chế tài chính, phi tài chế tài nghiêm ngặt đ xử phạt khuyến khích ngân hàng thương mại kinh doanh thẻ Hiệp hội thẻ tiếp tục phát huy vai trò diễn đàn trao đổi c a hoạt động phòng chống r i ro lĩnh vực kinh doanh thẻ Phương hướng hoạt động c a Hiệp hội thẻ cần điều chỉnh cải tiến số m sau: K T LUẬN CHƢƠNG Qua phân tích đánh giá từ thực trạng c a hoạt động dịch vụ toán thẻ marketing dịch vụ thẻ toán chi nhánh, phần chương đưa giải pháp marketing cho hoạt động dịch vụ Từ việc giải pháp cho việc tìm kiếm đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cho sách phát tri n, đến việc phân tích đối th cạnh tranh, môi trường vĩ mô từ đưa nhóm giải pháp cụ th , cách thức tri n khai cho dịch vụ thẻ ngân hàng Các nhóm giải pháp đề xuất bao gồm: giải pháp cho sách sản phẩm; sách giá; sách phân phối; sách truyền thông; sách người; sở vật chất phục vụ quy trình phục vụ Với mong muốn tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ nói riêng lĩnh vực kinh doanh khác chi nhánh nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung, chương góp ý số kiến nghị với Chính ph , Hiệp hội thẻ Ngân hàng Nhà nước Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 K T LUẬN Cùng với khó khăn c a kinh tế xu hướng mở rộng quy mô hoạt động c a ngân hàng, chất lượng dịch vụ thẻ c a Agribank nói chung Agribank Bình Định nói riêng có tín hiệu chưa xứng tầm Do đ nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thông qua việc hoàn thiện giải pháp Marketing dịch vụ thẻ nhiệm vụ hàng đầu c a Agribank Bình Định giai đoạn Dựa sở lý luận dịch vụ dịch vụ thẻ ngân hàng, đề tài sâu nghiên cứu thực trạng công tác marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định, mặt hạn chế cần khắc phục Từ đó, tác giả mạnh dạn đưa giải pháp marketing cụ th đ nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ sở quan m định hướng mục tiêu giai đoạn phát tri n tới Một số giải pháp nằm tầm định c a Agribank Bình Định, tác giả đề xuất kiến nghị Agribank, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Chính ph đ hỗ trợ tăng trưởng phát tri n dịch vụ Tiếp tục phát tri n nội dung nghiên cứu đầy đ , cụ th hệ thống qua đề tài khoa học cụ th khác tạo sở vững cho việc xây dựng phương án nâng cao hiệu quản lý, tiếp tục hoàn thiện hệ thống giải pháp marketing dịch vụ đơn vị Đề tài viết sở kết hợp lý thuyết dịch vụ kinh doanh ngân hàng với thực trạng công tác marketing dịch vụ đơn vị công tác c a tác giả Tuy nhiên hạn chế mặt kiến thức lý thuyết thực tiễn môi trường kinh doanh Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 thay đổi nhanh chóng, nên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót – hạn chế, mong đóng góp ý kiến c a Thầy, Cô anh, chị, em đồng nghiệp Footer Page 25 of 126  ... phí thông qua Footer Page of 126 Header Page of 126 dịch vụ 1.1.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng Dịch vụ thẻ ngân hàng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng sử dụng tiền tài khoản toán c a thông... Marketing dịch vụ thẻ nhiệm vụ hàng đầu c a Agribank Bình Định giai đoạn Dựa sở lý luận dịch vụ dịch vụ thẻ ngân hàng, đề tài sâu nghiên cứu thực trạng công tác marketing dịch vụ thẻ Agribank Bình Định, ... tăng lợi nhuận cho Footer Page of 126 Header Page of 126 ngân hàng Do chọn đề tài nghiên cứu: Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Tri n Nông Thôn Bình Định MỤC TI