Giải pháp Marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trường miền Trung - Tây Nguyên của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ ĐẠI QUANG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 17 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong tình hình thị trường nước tràn ngập sản phẩm gỗ gia dụng trung, cao cấp nhập từ nước Châu Âu Châu Á Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ gỗ không tập trung cho thị trường xuất mà trọng việc trở lại khai thác thị trường nội địa Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò marketing ngày khẳng định, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Marketing định điều phối hoạt động doanh nghiệp, cầu nối doanh nghiệp thị trường Vì vậy, việc ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nghiệp đòi hỏi tất yếu khách quan Đó lý chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing sản phẩm đồ gỗ thị trường Miền Trung - Tây Nguyên” công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa số lý luận sách marketing doanh nghiệp - Phân tích thực trạng sản xuất tiêu thụ sản phẩm gỗ công ty - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing sản phẩm gỗ công ty thị trường miền Trung - Tây Nguyên thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn vấn đề liên quan đến việc xây dựng giải pháp sách marketing công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai cho thị trường tỉnh khu vực miền Footer Page of 145 Header Page of 145 Trung - Tây Nguyên 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sách marketing cho thị trường miền Trung - Tây Nguyên công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoạn 2013 – 2015 đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoạn 2016 – 2018 - Xem xét lực sản xuất công ty, nhu cầu tiêu dùng thực tế nay, đề tài tập trung phạm vi thị trường có tốc độ phát triển kinh tế thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa sở tảng lý luận marketing, kết hợp với điều tra, khảo sát, thu thập số liệu, tham khảo số liệu từ tài liệu tổ chức ngành công nghiệp gỗ, sách báo, internet…và tổng hợp phương pháp so sánh, thống kê, từ đưa giải pháp phù hợp với tình hình thực tế công ty Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Qua số liệu thu thập tiến hành phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai từ đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ công ty Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai Chương 3: Giải pháp marketing sản phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai thị trường miền Trung – Tây Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò chức marketing a Vai trò marketing Đối với Nhà nước: marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính thực khả năng, giúp nhà nước định hướng phát triển ngành kinh tế quốc dân cách hiệu quả, nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp để thỏa mãn nhu cầu thị trường tạo động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển Đối với thị trường: Vận dụng maketing có tác dụng kích thích thị trường, marketing cần thiết giải vấn đề thị trường, mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường Đối với doanh nghiệp: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường chiến lược cạnh tranh b Chức marketing Kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường - Chức tiêu thụ sản phẩm - Chức nghiên cứu thị trường - Chức tổ chức quản lý - Chức hiệu kinh tế Footer Page of 145 Header Page of 145 1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING 1.2.1 Phân tích thị trƣờng Thị trường hình thức tiếp cận marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Triển khai phối thức Marketing Hình 1.2 Tiến trình triển khai phối thức marketing a Phân tích thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu a Mục tiêu tăng trưởng Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng sách marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm, tìm công dụng sản phẩm b Mục tiêu cạnh tranh Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh sách marketing doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ đối thủ Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá để giành lợi cạnh tranh c Mục tiêu an toàn Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: - Chiến lược đổi Footer Page of 145 Header Page of 145 - Chiến lược củng cố - Chiến lược đối đầu - Chiến lược quấy nhiễu 1.2.3 Định vị sản phẩm a Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Một công ty hay bảng chào hàng khác biệt bốn yếu tố bản: Sản phẩm Dịch vụ Tính chất Giao hàng Công dụng Lắp đặt Múc độ phù hợp Huấn luyện Độ tin cậy Sửa chữa sử dụng khách hàng Dịch vụ tư vấn Năng lực Lịch sử Độ bền Khả Nhân Tín nhiệm Tin cậy Hình ảnh Biểu tượng Phương tiện truyền thông Bầu không khí Sự kiện Nhiệt tình Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu b Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh - Đặc điểm nhận dạng hình ảnh - Biểu tượng - Chữ viết phương tiện nghe nhìn - Bầu không khí - Sự kiện 1.2.4 Chính sách marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách góp phần lớn việc tạo uy tín khả Footer Page of 145 Header Page of 145 cạnh tranh doanh nghiệp, sách sản phẩm thực thông qua định: - Quyết định chủng loại danh mục hàng hóa: - Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm - Quyết định chất lượng sản phẩm - Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Định giá theo giá trị Sức hút SP cung ứng thị trường Đặc tính chất lượng sản phẩm Đặc tính chất lượng dịch vụ hỗ trợ Hình 1.1 Tiến trình triển khai phối thức marketing b Chính sách giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm: - Mục tiêu marketing - Chiến lược marketing - Thị trường nhu cầu thị trường - Chi phí sản xuất c Chính sách phân phối Hiện có ba kênh phân phối phổ biến: - Phân phối đặc quyền - Phân phối có chọn lọc Footer Page of 145 Header Page of 145 - Phân phối rộng rãi d Chính sách truyền thông cổ động Hệ thống cổ động bao gồm công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Khuyến - Bán hàng trực tiếp - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp truyền thông 1.2.5 Thiết lập ngân sách Việc xây dựng sách marketing doanh nghiệp phải gắn với sản phẩm cụ thể cho thị trường định Sản phẩm thị trường liền trường hợp tách rời Xây dựng sách riêng cho sản phẩm mang tính độc lập tương đối, có nghĩa sách cho sản phẩm phải kết hợp với sản phẩm khác thực thành công ngược lại Đây chất marketing mà từ tên gọi phần nói lên điều Marketing yếu tố cho thành công doanh nghiệp Vì vậy, tất doanh nghiệp, dù sản xuất hay dịch vụ, phải thực quan tâm, mau chóng xây dựng triển khai thực có hiệu sách marketing 1.2.6 Tổ chức thực Các hình thức tổ chức phận marketing: - Tổ chức phận quản trị marketing theo chức - Tổ chức theo nguyên tắc địa lý - Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu - Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 - Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm – thị trường [5] 1.2.7 Kiểm tra giám sát Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: - Kiểm tra kế hoạch năm - Kiểm tra khả sinh lời - Kiểm tra hiệu - Kiểm tra chiến lược Nhìn chung, ngành công nghiệp gỗ có nhiều biến chuyển, đối mặt với nhiều hình thức cạnh tranh nội ngành từ sản phẩm thay khác Tóm lại, marketing hoạt động quan trọng cho thành công doanh nghiệp, việc xác định xác nhu cầu khách hàng doanh nghiệp sản xuất chế biến sản phẩm gỗ thành công mà Các doanh nghiệp ngành gỗ cần có hiểu biết cặn kẽ thị trường tiến hành thực chương trình tiếp thị khác biệt để đáp ứng nhu cầu thị trường có lợi Kết luận Chƣơng Footer Page 10 of 145 10 Header Page 12 of 145 đảm bảo cho ổn định công tác sản xuất định hướng phát triển sản xuất lâu dài công ty b Tình hình tài c Lĩnh vực công nghệ - Quy trình sản xuất Tiếp nhận đơn hàng Xẻ Sấy Chà nhám Hoàn thiện Lên sản phẩm Chà hám Vệ sinh Đóng gói bao bì Sơ chế 1&2 Xông khói, phun NC Kết cấu Hoàn thiện Phân màu /tái chế Lắp ráp Nhập kho, xuất hàng Hình 2.3 Quy trình sản xuất sản phẩm gỗ công ty Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định sản xuất, công ty đạo đơn vị sản xuất phải tuân thủ theo quy trình sản xuất, điểm mạnh công ty việc tạo nên hình ảnh sản phẩm Mỗi quy trình sản xuất công ty tổ đảm nhận theo nhiệm vụ chuyên môn mình, sau quy trình có tổ trưởng quy trình kiểm tra trước chuyển sang quy trình khác để tiếp tục thực khâu cuối nhập kho xuất hàng Bên cạnh đó, công ty tồn nhiều máy móc sản xuất lạc hậu, lâu năm chưa theo kịp với xu hướng phát triển công nghệ đại d Nghiên cứu thị trường Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 Chính công tác nghiên cứu thị trường nội địa công ty bước đầu triển khai thiếu tính chuyên nghiệp nên chưa đáp ứng yêu cầu nắm bắt rõ thị trường, dẫn đến vấn đề quan trọng công ty chưa xác định thị trường mục tiêu, bị động việc ứng xử trước yếu tố biến đổi thị trường, thực bước đầu thâm nhập vào thi trường nội địa, thương hiệu, chất lượng sản phẩm công ty khẳng định thị trường quốc tế Đây thách thức lớn công ty Việc tạo hình ảnh chuyên biệt thương hiệu xuất thị trường nội địa điều cần thiết có ý nghĩa quan trọng lâu dài công ty 2.3 TÌNH HÌNH MARKETING TẠI CÔNG TY 2.3.1 Phân tích thị trƣờng Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm gỗ có nhu cầu lớn, nhiên công ty chưa thực ước lượng nhu cầu khu vực, nhóm khách hàng mà thực dự báo nhu cầu khách hàng qua số lượng bán hàng năm trước để xác định mục tiêu, kế hoạch sản xuất cho năm tiếp theo, chưa phát huy hết tiềm khách hàng thị trường 2.3.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu Công ty chưa thực phân tích thị trường để xác định phân đoạn, công ty chưa biết đối thủ cạnh tranh, sản phẩm công ty tiêu thụ chủ yếu thành phố lớn HCM, Hà Nội, lợi công ty thị trường rộng lớn miền Trung – Tây Nguyên mà công ty chưa khai thác triệt để 2.3.3 Định vị sản phẩm Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai tự hoàn thiện quy trình sản xuất theo hướng đại tuân thủ chặt chẽ yêu cầu chất lượng để tạo sản phẩm tốt cho thị trường Quy trình sản xuất khép kín, chủ động đầu vào – đầu đem lại sức cạnh tranh đặc biệt cho sản phẩm công ty Không đẹp mẫu mã, bền chất lượng, mạnh sản phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai nằm chứng nhận xuất xứ nguồn nguyên liệu tạo sản phẩm Đồ gỗ nội thất công ty vinh dự đạt chứng nhận FSC - chương trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm Đây lợi cạnh tranh phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai so với doanh nghiệp ngành khác Cùng với việc đẩy mạnh hiệu sản xuất kinh doanh, hoạt động công ty gắn liền với công tác bảo vệ môi trường, tạo phát triển kinh doanh bền vững có trách nhiệm cộng đồng 2.3.4 Chính sách marketing a Chính sách sản phẩm Hiện công ty sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm đồ gỗ bao gồm: salon, tủ, bàn ghế, giường đồ gỗ trời, với sản phẩm công ty có kinh nghiệm sản xuất từ năm 1990 Chính sách sản phẩm công ty áp dụng cho sản phẩm là: + Các định chất lượng sản phẩm + Các định chủng loại danh mục sản phẩm + Quyết định dịch vụ khách hàng Như với sách sản phẩm, công ty bước đổi sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, bước nâng cao chất lượng sản Footer Page 14 of 145 13 Header Page 15 of 145 phẩm trình sản xuất chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm b Chính sách giá Do từ trước đến thị trường sản phẩm gỗ chất lượng cao công ty nói nhất, nên việc định giá cạnh tranh không áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí lợi nhuận dự kiến Việc định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố để công ty điều chỉnh giá Do việc định giá công ty dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí c Chính sách phân phối Kênh phân phối sản phẩm công ty theo mô hình đây: Công ty gỗ HAGL Lực lượng bán hàng Đại lý trực thuộc Nhà phân phối Người tiêu dùng Hình 2.4 Sơ đồ kênh phân phối Tại thị trường nội địa công ty thực chiến lược phân Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 phối theo vùng, vùng (thị trường) có nhà bán sỉ mạng lưới bán lẻ Hiện công ty có nhà phân phối sỉ khu vực chính: miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên miền Nam với 70 cửa hàng, đại lý, showroom Cụ thể Miền Nam có 24 cửa hàng, miền Trung có 18 cửa hàng, Tây Nguyên có 13 cửa hàng Miền Bắc có 15 cửa hàng Công ty đẩy mạnh phát triển thị trường nước việc hình thành hệ thống siêu thị đồ gỗ với qui mô lớn trung tâm đô thị Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ d Chính sách truyền thông cổ động Hoạt động truyền thông cổ động công ty chưa thực phát huy hiệu việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo chưa có ổn định, hoạt động quảng cáo diễn lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ, chuyên nghiệp, công ty chưa có sách chăm sóc khách hàng chu đáo, chưa hiểu khách hàng… 2.3.5 Thiết lập ngân sách Công ty chưa thật trọng đến việc đầu tư tài cho hoạt động marketing, chất lượng thực hoạt động marketing không thực mang lại hiệu mong muốn 2.3.6 Tổ chức thực Trong năm qua, công ty chưa có phận thực công tác marketing, xây dựng sách giá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng Các nhiệm vụ giao trực tiếp cho phận kinh doanh công ty 2.3.7 Kiểm tra, giám sát Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 Trong trình sản xuất, kinh doanh công ty Việc kiểm tra đánh giá kết hoạt động marketing, sách sản phẩm, giá, sách phân phối chưa quan tâm, chưa có phận, nhân viên để tổ chức thực 2.4 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 2.4.1 Ƣu điểm Về công nghệ sản xuất, từ hệ thống máy móc, kỹ thuật lạc hậu dần thay Về mặt kinh doanh, từ tổ hợp chuyên đóng bàn ghế vào thập niên 90, DN vươn lên trở thành công ty cổ phần sản xuất sản phẩm gỗ không ngừng đầu tư đổi trang thiết bị quy trình công nghệ, đặt uy tín, chất lượng lên hàng đầu, kiên định đường chọn, thời điểm hiện nay, ngành chế biến gỗ Việt Nam, công ty cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai đánh giá doanh nghiệp có quan hệ kinh doanh tốt, giữ uy tín với khách hàng, đồng thời tích cực tham gia bảo vệ môi trường, tảng vững bền cho đột phá ấn tương công ty sau 2.4.2 Vấn đề cần tồn khắc phục Là công ty có thâm niên lâu đời ngành, có lợi vô to lớn kinh nghiệm tổ chức sản xuất, nhiều lợi ích mang lại từ hoạt động khác kinh doanh, sản phẩm phong phú, độc đáo kiểu dáng…dẫn đến việc xem nhẹ vai trò marketing không áp dụng Công tác tổ chức hoạt động marketing chưa chủ động Phần lớn thông qua hoạt động địa phương Hoạt động marketing phương tiện truyền thông chưa quan tâm, Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 đẩy mạnh… ,ngân sách cho hoạt động hạn chế Công ty chưa có nhân lực thực công tác tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống phân phối nhu cầu khách hàng Các hoạt động marketing sơ khai, làm cho công tác marketing công ty chưa thực hiệu Công ty trọng cung cấp sản phẩm cho dự án khách hàng lớn mà buông lỏng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng cá nhân Ngân sách cho hoạt động marketing chưa có Việc triển khai phối thức marketing công ty thiên nhấn mạnh sách sản phẩm quan tâm đến sách khác Tóm lại, tình hình sản xuất công ty năm qua có bước chuyển biến lớn Tuy nhiên, hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty hạn chế mà nguyên nhân sách marketing công ty thực đơn lẻ, rời rạc, thiếu liên kết Triển khai hoạt động marketing công ty thiếu, bao bì, logo sản phẩm chưa phù hợp với hoạt động marketing sản phẩm rau, hoa, Chính sách phân phối chưa rõ ràng, sách giá thiếu linh hoạt, sách truyền thông mờ nhạt, chưa tận dung kênh thông tin mạng… Kết luận Chƣơng Footer Page 18 of 145 17 Header Page 19 of 145 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI 3.1 TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM GỖ TẠI CTY CP GỖ HOÀNG ANH GIA LAI 3.1.1 Chiến lƣợc kinh doanh công ty Công tác marketing công ty định hướng sau: Tiếp tục giữ vững tăng thị phần thị trường truyền thống: Nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm gỗ công ty Nâng cao tính chuyên nghiệp phân phối sản phẩm Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, cổ động nhằm quảng bá chất lượng sản phẩm Chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng, giảm dần khâu trung gian 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh công ty - Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường - Tăng cường nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường - Gia tăng sản lượng lên 14.000m3 tinh/năm năm 2016 nâng doanh thu lên 600 tỷ đồng/năm - Thực tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO nhằm ngày nâng cao chất lượng sản phẩm 3.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1 Các yếu tố bên a Môi trường kinh tế Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 b Môi trường tự nhiên c Môi trường trị, pháp luật d Môi trường khoa học kỹ thuật - Quy trình xử lý gỗ: Gỗ nguyên liệu Lọc gỗ Tẩm thuốc chống mối, mọt Hong khô tự nhiên Sấy khô lò Gỗ qua xử lý e Môi trường ngành 3.2.2 Các yếu tố bên a Tình hình sản xuất kinh doanh Không ngừng đầu tư đổi trang thiết bị quy trình công nghệ; đặt uy tín, chất lượng lên hàng đầu b Tình hình nguồn nhân lực Công ty sở hữu nguồn nhân lực có tay nghề kinh nghiệm với số lượng 3.323 người, có 10 người có trình độ chuyên môn cao học, 305 đại học, 372 cao đẳng, trung học chuyên nghiệp 2.636 công nhân lành nghề c Tình hình hình tài Nguồn vốn chủ sở hữu tương đối ổn định, tăng dần qua năm chứng tỏ hoạt động tài công ty hoạt động có hiệu 3.2.3 Các yếu tố khác a Đối thủ cạnh tranh Hiện công ty tập trung vào đối thủ trực tiếp đối thủ có thị trường không tính đến đối thủ cạnh tranh gián tiếp (các sở sản xuất mộc nhỏ lẻ) b Nhà cung cấp Với quy mô lớn lâu năm, hoạt động sản xuất kinh doanh công ty có quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp lớn uy tín Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 nước c Khách hàng Khách hàng công ty gồm nhóm: - Khách hàng tổ chức (các chủ đầu tư, ban quản lý công trình, chủ thầu xây dựng…) - Khách hàng cá nhân cá nhân gia đình mua sản phẩm để sử dụng KẾT LUẬN Từ phân tích trên, thực phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức công ty Điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm công ty khẳng định thị trường từ lâu Với lợi diện tích trồng cao su 3000 ĐakLak, 5000 Gia Lai 20.000 nước bạn Lào cung cấp cho công ty khối lượng gỗ vô Điểm yếu: Công nghệ mà công ty sử dụng dần trở nên lạc Công ty tập trung sản xuất sản phẩm mang tính truyền thống với thiết kế cứng nhắc, chưa bắt kịp với thị hiếu thẩm mỹ Cơ hội: Công ty có nhiều hội cố vị trí thị trường khu vực miền Trung Thách thức: Công ty cần có giải pháp marketing hợp lý đồng thời đưa sản phẩm đáp ứng nhu cần thị trường 3.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI 3.3.1 Các tiêu thức phân đoạn a Các tiêu thức phân đoạn  Phân đoạn theo vị trí địa lý:  Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng: Footer Page 21 of 145 20 Header Page 22 of 145 b Đánh giá phân đoạn thị trường  Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Bảng 3.1 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Tiêu chí đánh giá Hệ số quan trọng Đà Nẵng Điểm đánh giá Gia Lai Điểm quy đổi Quảng Bình Điểm Điểm Điểm đánh quy đánh giá đổi giá Điểm quy đổi Doanh số 0,1 8,8 0,88 3,3 0,33 0,2 2.Lợi nhuận 0,2 8,9 1,78 3,2 0,64 0,4 Thị phần 0,3 2,7 7,9 2,37 0,45 Vị 0,1 0,8 8,8 0,88 0,15 Mức độ 0,3 2,4 1,5 0,75 Tổng cộng: 1,0  8,56 5,72 1,95 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng Bảng 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng Tiêu chí đánh giá Quy mô khách hàng Tốc độ tăng trưởng Khả cạnh tranh Khả đáp ứng Tổng cộng: Hệ số quan trọng 0,2 0,2 0,3 0,3 1,0 Khách hàng tổ chức Điểm Điểm đánh quy đổi giá 1,6 1,8 2,7 2,4 8,5 Khách hàng cá nhân Điểm Điểm đánh quy đổi giá 0,4 1,6 2,7 2,1 6,8 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng thị trƣờng mục tiêu - Tập trung vào phân đoạn thị trường Thành Phố Đà Nẵng - Triển khai thực sách marketing tập trung vào thị trường Thành phố Đà Nẵng 3.3.3 Đánh giá khách hàng mục tiêu 3.3.4 Dự báo nhu cầu thị trƣờng mục tiêu Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 Bảng 3.5 Dự báo nhu cầu đến năm 2025 Đà Nẵng, Gia Lai Quảng Bình Đơn vị tính: triệu đồng Loại sản phẩm gỗ Năm 2015 Năm 2020 Năm 2025 Cửa (tăng 15%/năm) 7.500 12.500 21.800 Bàn ghế (tăng 5%/năm) 1.005 1.300 1.700 SP gỗ khác (tăng 10/năm) 2.100 3.200 4.800 10.605 17.000 23.000 Cộng (Nguồn số liệu: Phòng Kế Hoạch) 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Sau phân tích đối thủ cạnh tranh phần phân tích môi trường marketing điều tra người tiêu dùng Từ nhìn cụ thể số đối thủ cạnh tranh công ty để đánh giá lựa chọn nhằm đưa tiêu thức để định vị sản phẩm 3.5 GIẢI PHÁP MARKETING 3.5.1 Giải pháp sản phẩm a Chính sách chất lượng sản phẩm b Chính sách sản phẩm 3.5.2 Giải pháp giá bán sản phẩm a Xác định giá thành sản phẩm b Lựa chọn phương pháp định giá c Xây dựng sách giá linh hoạt 3.5.3 Giải pháp sách phân phối a Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối b Lựa chọn kênh phân phối c Các điều kiện ràng buộc kênh phân phối Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 d Các định quản trị kênh phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: - Kích thích thành viên kênh phân phối : - Đào tạo, huấn luyện cho lực lượng bán hàng : - Thủ tục giao nhận, toán : - Vận chuyển: - Kiểm soát xung đột kênh : 3.5.4 Giải pháp truyền thông - cổ động a Mục tiêu truyền thông – cổ động b Các công cụ truyền thông – cổ động c Ngân sách truyền thông - cổ động 3.6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT 3.6.1 Tổ chức thực 3.6.2 Thiết lập ngân sách cho hoạt động marketing Công ty áp dụng theo hình thức sau: Bảng 3.12 Mức trì tài dự kiến cho hoạt động marketing Mức trì ngân sách cho hoạt Năm động marketing dựa doanh thu 2016 25 % 2017 20 % 2018 sau 15 % Bảng 3.13 Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing STT Công cụ truyền thông Tỷ lệ (%) Quảng cáo 10 Marketing trực tiếp 20 Khuyến 30 Sự kiện trải nghiệm 20 Bán hàng cá nhân 20 Tổng 100 Footer Page 24 of 145 23 Header Page 25 of 145 3.6.3 Kiểm tra, giám sát Quá trình triển khai thực sách marketing có nhiều vấn đề xảy Nên hoạt động thực sách marketing, phận marketing cần thực việc kiểm tra sách thường xuyên định báo cáo kết lên cấp lãnh đạo công ty - Đánh giá kết marketing: Căn vào kế hoạch năm, phận phụ trách marketing thường xuyên đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khoản chi marketing/doanh thu để kịp thời đề xuất giải pháp khắc phục phát huy điểm mạnh đạt - Kiểm tra sách: Định kỳ kiểm tra hàng quý, tháng toàn việc triển khai thực cách sách marketing tìm hiểu mức độ phù hợp sách với mức độ thay đổi thị trường, nâng cao khả cạnh tranh, thâm nhập thị trường sản phẩm KẾT LUẬN CHƢƠNG Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai, luận văn đạt kết sau: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận marketing xây dựng sách marketing doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện việc thực hoạt động marketing công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai năm gần - Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai gồm sách sản phẩm, sách phân phối, sách giá sách truyền thông - cổ động Để triển khai thực giải pháp marketing công ty có hiệu quả, luận văn xin nêu số kiến nghị sau: - Đề nghị công ty sớm thành lập phận chuyên trách làm marketing, tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng nhu cầu khách hàng - Cải tiến hệ thống kênh phân phối, kết hợp đẩy mạnh sản xuất, hạn chế tối đa chi phí sản xuất dư thừa, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá bán linh hoạt tăng cường truyền thông cổ động lợi ích mà sản phẩm công ty mang lại - Luôn chăm sóc khách hàng, thực tốt sách sau bán làm thoả mãn mong đợi khách hàng sản phẩm gỗ công ty Footer Page 26 of 145 ... CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI 3.1 TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM GỖ TẠI CTY CP GỖ... thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai Chương 3: Giải pháp marketing sản phẩm gỗ công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai thị trường miền Trung – Tây Nguyên Tổng quan tài... sản xuất kinh doanh sách marketing cho thị trường miền Trung - Tây Nguyên công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoạn 2013 – 2015 đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm công ty cổ phần gỗ