MARKETING Căn Bản CHUONG 2 edition 2 0

Phân tích môi trường Marketing • Phân tích môi trường vĩ mô • Phân tích môi trường vi mô • Đối phó và ứng biến với sự thay đổi của môi trường Chủ đề... Chương 2- slide 5 Môi trường Marke

N G U Y Ê N L Ý

Chương 2

PHÂN TÍCH MÔI

TRƯỜNG MARKETING

Chương 2- slide 2

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Phân tích môi trường Marketing

• Phân tích môi trường vĩ mô

• Phân tích môi trường vi mô

• Đối phó và ứng biến với sự thay đổi

của môi trường

Chủ đề

Chương 2- slide 4

Có ba loại công ty

• Loại 1: Thậm chí còn

không biết chuyện gì

đang xảy ra!

• Loại 2: Biết chuyện gì

đang xảy nhưng

VnEconomy, 21/12/13

Chương 2- slide 5

Môi trường Marketing

• Môi trường marketing là các tác

nhân và lực lượng hoạt động bên

ngoài chức năng marketing của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động

quản trị marketing của doanh nghiệp

• Phân loại:

– Môi trường vĩ mô, vi mô

– Môi trường nội bộ (bên trong) và bên ngoài

Chương 2- slide 6 Môi trường Marketing

Môi trường Marketing

• Phân tích nhằm nhận dạng và so sách các điểm mạnh (Strengths) và điểm

yếu (Weaknesses) của DN

• Phân tích các cơ hội (Opportunities)

và các nguy cơ (Threats)

Doanh nghiệp

Pháp luật

Môi trường vĩ mô

Phân tích ?

• Quy mô, mật độ

• Cơ cấu tuổi tác

• Cơ cấu giới tính

Chương 2- slide 10

Môi trường vĩ mô

Môi trường dân số quyết định chất và

lượng của thị trường

Dân số (nhân khẩu học)

Một số xu hướng:

- Sự gia tăng của tầng lớp trung

lưu

- Sự gia tăng trình độ dân trí

- Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác:

dịch chuyển về hướng dân số

Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu dân số VN tính đến 1/7/2014

Chương 2- slide 12

• “Gen Z đã chiếm đến 21% số dân trên

toàn thế giới Còn Việt Nam, quy mô

dân số1995-2013 đã tăng từ 73,6 triệu lên hơn 90 triệu người”

• Y: 1980 -1995

• X: trước 1980

Môi trường vĩ mô

Dân số (nhân khẩu học)

Môi trường vĩ mô

rẻ

Môi trường vĩ mô

Phân tích ?

• Điều kiện tự nhiên

• Thời tiết khí hậu

Chương 2- slide 16

Môi trường vĩ mô

Tự nhiên

• Một số xu hướng:

– Tình hình khai thác tài nguyên

và sự khan hiếm dần của một

số loại nguyên liệu

– Tình hình biến động giá cung

cấp năng lượng

– Tình trạng ô nhiễm môi

trường ngày càng tăng

– Chính sách quản lý tài nguyên

và môi trường của chính phủ

Môi trường vĩ mô

…………

• Phương thức thanh toán mới…

Môi trường vĩ mô

• Các bộ luật (luật thương mại, luật chống

độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh

tranh, luật bảo hộ thương hiệu , luật quảng

Chương 2- slide 20

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

• “Văn hóa là một phức hệ- tổng hợp các đặc

trưng diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm… khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia,

xã hội… Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà còn cả lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những truyền thống, tín ngưỡng…”

[Unesco 1994]

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

TRÀO LƯU VĂN HÓA

Cosplay Hip hop Rock …

VĂN HÓA CHUNG

Ngôn ngữ Phong tục tập quán Lối sống Văn học,

nghệ thuật

Chương 2- slide 22

Môi trường vĩ mô

Văn hóa – xã hội

• Ví dụ thực tiễn:

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô

– Khả năng, mức giá, điều kiện thanh toán

– Xu hướng khan hiếm vật tư và biến động giá và

– Khả năng thương thuyết của doanh

nghiệp với nhà cung ứng

Chương 2- slide 26

Môi trường vi mô

Nhà cung ứng

Câu chuyện Nike (giảm giá cổ phiếu 20%, 2001)

Với hệ thống quản lý đơn hàng, do nhà cung cấp SAP quản lý và thực hiện, đơn hàng sẽ được đưa từ các

nhà bán lẻ của Nike đến các nhà máy sản xuất Tuy

nhiên do khó khăn để đồng bộ hóa thông tin giữa hệ

thống SAP và I2, Nike đã gởi những đơn hàng không

chính xác tới nhà máy Kết quả là hàng ngàn đôi giày

được đưa lên chuyền sản xuất ở các nhà máy Châu Á

mà các nhà bán lẻ thật sự không cần Kết quả là Nike

đã phải giải quyết lượng hàng tồn kho theo mức giá

không có lợi

Môi trường vi mô

Trung gian marketing

Hỗ trợ công ty quảng bá, bán và phân

phối, vận chuyển hàng hóa đến người

tiêu dùng cuối cùng

• Phân tích:

– Số lượng, năng lực trung gian, giá cả…

– Khả năng thương thuyết với trung gian

chính

Môi trường vi mô

Các loại trung gian marketing

Laptop hay máy tính bảng ??

Laptop 14’’, 12’’ hay 11’’

HP, Toshiba, Lenovo,

Samsung

Môi trường vi mô

• Có sở hữu kênh phân phối?

• Có sở hữu khâu cung ứng không

– Mục tiêu về lợi nhuận, thị phần:

• Tối đa hóa lợi nhuận ?

• Hay chiếm thị phần trước ?

Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

• Ưu nhược điểm của đối thủ:

– Xem xét: đội ngũ quản trị, nhân sự, khả

năng sản xuất, năng lực marketing, năng lực tài chính…

– Phương pháp đánh giá: phân tích dữ liệu, tổng hợp ý kiến, khảo sát ý kiến

Chương 2- slide 34

• Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm

thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp

và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới

những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

– Giới tài chính

– Giới truyền thông

– Giới công quyền

– Nhóm hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,

tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,

– Cư dân địa phương

– Cổ đông và nhân viên của doanh nghiệp

Môi trường vi mô

Công chúng

Chương 2- slide 36

Ví dụ:

MA TRẬN SWOT

KAO VIỆT NAM

Chú thích: KAO là một cơng ty mỹ phẩm, chủ sở hữu của thương hiệu Biore

Các điểm mạnh (S):

1 Công nghệ sản xuất hiện đại, công suất lớn,

có khả năng đáp ứng mở rộng thị trường

2 Sản phẩm của KAO có chất lượng cao, có uy

tín trên thế giới và tại việt nam

3 Hệ thống thông tin quản lí hiện đại, hiệu quả

4 Chiến lược marketing của kao mạnh, nhiều

tiềm năng phát triển

5 Tài chính lành mạnh, khả năng tài chính lớn

6 Thị trường mục tiêu rộng

7 Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn luyện tốt

Chương 2- slide 38

Các cơ hội (O):

• Tiềm năng thị trường lớn

• Nhu cầu chăm sóc tóc và da ngày càng tăng

• Ưu đãi thuế thu nhập doanh đối với các

doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

• Lãi suất vay bằng đồng việt nam ở mức hợp

lí

• Chủ trương đô thị hoá nông thôn của nhà

nước

• Công nghệ bao bì và các công ty marketing

chuyên nghiệp trong nước phát triển mạnh

Kết hợp SO:

• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3:

Thâm nhập thị trường bằng những sản phẩm

có chất lượng, giá cạnh tranh  chiến thâm

nhập thị trường

• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chiến lược phát

triển thị trường hướng về nông thôn

Chương 2- slide 40

Các đe doạ (T)

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu

suy giảm

• Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Unilever và

Procter & Gamble

• Ngoại tệ khan hiếm

• Thuế suất nhập khẩu nguyên liệu cao

• Thu nhập khả dụng của người tiêu dùng

thấp

Các điểm yếu (W):

• Chi phí sản xuất- tiếp thị cao

• Công suất sử dụng thiết bị đạt thấp

• Thị phần của KAO còn khá nhỏ

• Tỷ lệ nội địa hoá nguyên liệu thấp

• Cơ cấu tổ chức chịu sự chi phối từ tập đoàn

mẹ, một số nhân viên chưa nhiệt tình với

công việc

Chương 2- slide 42

Kết hợp ST:

• S1,S4,S&+T1,T5: giới thiệu những sản phẩm

có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: cải tiến sản phẩm ,

xây dựng sự trung thành của khách hàng với

nhãn hiệu  Chiến lược khác biệt hoá sản

phẩm

• S1,S3,S5+T1,T2: giới thiệu những ngành hàng mới đáp ứng nhu cấu thiết yếu của người tiêu dùng  Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang

Kết hợp WO

• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7

Chiến lược phát triển thị trường trong và

ngoài nước

• W 3+O 3,O 4: tăng cường ngân sách cho

nghiên cứu và thử nghiệm thị trường nhờ

nhừng ưu đãi từ thuế thu nhập doanh nghiệp

 Chiến lược đầu tư hướng về thị trường

Chương 2- slide 44

Kết hợp WT:

• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chiến lược hội

nhập dọc về phía sau

• W5+T5:  chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu

tổ chức, xây dựng lực lượng bán hàng tinh

nhuễ để đối phó có hiệu quả với đối thủ

cạnh tranh

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!