MARKETING Căn Bản CHUONG 8 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ Chương PHÂN PHỐI Hình 2.1 Mô hình mở rộng quy trình Marketing Chương 8- slide Nội dung Phân phối – Khái niệm Các loại kênh phân phối – Tầm quan trọng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc Kênh phân phối thiết lập kênh phân phối – Khái niệm Chiến lược phân – Tầm quan trọng phối – Chức 11/9/2014 Chương 8- slide PHÂN PHỐI Phân phối Marketing trình chuyển giao SP, DV từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Chương 8- slide Tầm quan trọng - Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu - Giúp công ty thiết lập mối quan hệ với khách hàng - Góp phần làm sản phẩm lưu thông dễ dàng, thông suốt, hỗ trợ 3P lại - Ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận - Tạo mức độ chiếm lĩnh thị trường Chương 8- slide KÊNH PHÂN PHỐI • Kênh phân phối (KPP) tập hợp cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng [Đinh Tiên Minh (2012), tr 182] • Một tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng tiêu thụ người tiêu dùng [Kotler & Armtrong (2013 Chương-8-A)] slide Kênh phân phối tạo giá trị cho người sử dụng? • Rút ngắn thời gian • Rút ngắn địa điểm • Chuyển giao quyền sở hữu Chương 8- slide Quan điểm hệ thống KPP Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - B) Chương 8- slide Chức kênh phân phối Thông tin Quảng bá Mối quan hệ Tương thích Thương lượng Phân phối vật chất Tài Tiếp nhận rủi ro Chương 8- slide Tầm quan trọng • Hỗ trợ nghiên cứu marketing hoạt động quảng bá • Hỗ trợ tài • Cầu nối nhà SX người tiêu dùng • Đáp ứng nhu cầu đa dạng, riêng lẻ khách hàng • Ảnh hưởng đến định giá cả, sản phẩm • Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho KH Chương 8- slide 10 Mục tiêu phân phối • Chiếm lĩnh, bán nhiều hàng  Doanh nghiệp chọn kênh dài, đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi trung gian • Tiết kiệm chi phí, thu nhiều lợi nhuận – Lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông Chương 8- slide 26 Mục tiêu phân phối • Xây dựng hình ảnh – không cần diện nhiều kênh không hiệu quả, cần chọn điểm bán “đắt địa”: đông người, nhiều KH, mức độ tập trung dân số cao • Kiểm soát – kênh ngắn, trung gian kênh sở hữu, hợp đồng Chương 8- slide 27 Đặc điểm thị trường • Loại thị trường: tiêu dùng hay CN • Quy mô khách hàng – Quy mô ít: kênh ngắn – nhiều: kênh dài • Quy mô đơn hàng – Đơn hàng: mua lần nhiều -> trực tiếp, nhiều lần, nhỏ lẻ: bán lẻ Chương 8- slide 28 Đặc điểm thị trường • Mức độ tập trung địa lý – Đối với thị trường có nhu cầu tập trung thành phố lớn nên dùng kênh ngắn phân phối trực tiếp – Đối với thị trường nhỏ, có nhu cầu phân tán vùng sâu, vùng xa nên dùng kênh dài Chương 8- slide 29 Đặc điểm sản phẩm • Đặc điểm sản phẩm – Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí nên dùng kênh ngắn bán trực tiếp – Đối với sản phẩm dễ bảo quản, tốn chi phí, cần bán rộng rãi cho nhiều người mì tôm, bột giặt,… cần sử dụng nhiều kênh nhiều trung gian • Chu kỳ sản phẩm – ……… – ……… 30 Chương 8- slide 30 Năng lực trung gian • Tuỳ theo lực trung gian mà doanh nghiệp giao cho họ nhưũng chức khác làm tổng đại lý, đại lý bán lẻ, đại lý bán lẻ,… • Năng lực trung gian phụ thuộc vào: – Khả tiêu thụ – Uy tín thị trường – Trình độ đội ngũ nhân viên – Vốn khả kinh doanh 31 Chương 8- slide 31 Năng lực công ty • Năng lực, kinh nghiệm quản lý • Tài • Danh tiếng uy tín • Chiến lược cạnh tranh Chương 8- slide 32 Đối thủ cạnh tranh • Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh • Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hay gần kề với điểm bán lẻ đối thủ cạnh tranh 33 Chương 8- slide 33 Yếu tố môi trường • Luật pháp không cho phép thiết kế kênh phân phối có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền doanh nghiệp không phép thiết lập phân phối • Môi trường kinh tế Chương 8- slide 34 CÁC CHIẾN LƯỢC PP • Phân phối rộng rãi • Phân phối chọn lọc • Phân phối độc quyền Chương 8- slide 35 Phân phối rộng rãi • Bán sản phẩm qua vô số trung gian – Áp dụng cho hàng hoá tiêu dùng, nguyên liệu thông thường – Hàng hoá họ xuất nhiều cửa hàng tốt – Những loại hàng hoá phải thuận tiện cho việc lưu giữ 36 Chương 8- slide 36 Phân phối chọn lọc • Bán sản phẩm qua số trung gian chọn lọc theo tiểu chuẩn định cấp độ phân phối – giành thị trường cần thiết kiểm soát chặt chẽ – Không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán – Áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng cân nhắc nhiều trước định mua Chương 8- slide 37 Phân phối độc quyền • Trên khu vực thị trường bán sản phẩm qua trung gian – Nhà sản xuất yêu cầu trung gian bán hàng mình, không bán hàng đối thủ cạnh tranh – Đề cao hình ảnh sản phẩm, mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công Chương 8- slide 38 Tài liệu tham khảo • Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội • Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney: Pearson Prentice Hall • Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Thống kê • Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing bản, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội • Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia 11/9/2014 Chương 8- slide 39 Xin chân thành cảm ơn lắng nghe quý vị! ... thị Chương 8- slide 11 KPP khách hàng tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Chương 8- slide 12 Chương 8- slide 13 KPP khách hàng công nghiệp Nguồn: Kotler & Armtrong ( 20 13 - A) Chương 8- slide... (Conventional marketing channel) ………………………… (Vertical marketing channel – VMS) ………………………… (Horizontal marketing channel) Hệ thống đa kênh (Multichannel system) [Thọ & Trang ( 20 03)] Chương 8- slide... thị trường Chương 8- slide KÊNH PHÂN PHỐI • Kênh phân phối (KPP) tập hợp cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng [Đinh Tiên Minh ( 20 12) , tr 1 82 ] • Một tập hợp