MARKETING CB CHUONG 7 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ Chƣơng GIÁ Hình 2.1 Mơ hình mở rộng quy trình Marketing Chƣơng 7- slide Nội dung Khái niệm Ý nghĩa, vai trò giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Cách tiếp cận tổng quát phương pháp định giá Các phương pháp định giá Chƣơng 7- slide GÍA Theo nghĩa hẹp, GIÁ số tiền phải trả cho sản phẩm dịch vụ Theo nghĩa rộng, GIÁ tổng giá trị khách hàng phải bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ [Kotler & Armtrong (2013 - b)] Chƣơng 7- slide TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ - Giá phần sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng [Frye (1973)] - Yếu tố tạo doanh thu - Giá yếu tố thay đổi linh hoạt * Ngày nay, giá khơng cịn định hướng cạnh tranh hàng đầu DN Chƣơng 7- slide CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ     Yếu tố bên trong: Mục tiêu Marketing Phức hợp Marketing mix Đặc tính sản phẩm Chi phí CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ     Yếu tố bên ngoài: Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá NN Chƣơng 7- slide Mục tiêu marketing Với sản phẩm doanh nghiệp muốn đạt điều gì? • Tồn • Tối đa hóa lợi nhn • Dẫn đầu thị phần (doanh thu) • Dẫn đầu chất lƣợng • Mục tiêu phịng thủ Chƣơng 7- slide Các mục tiêu marketing (tt) • Mục tiêu tồn – Do cạnh tranh gay gắt nhu cầu, sở thích người tiêu dùng thay đổi – Định giá thấp với hy vọng thị trường nhạy cảm với giá – Mục tiêu lợi nhuận quan trọng mục tiêu tồn – Tồn mục tiêu ngắn hạn, tồn để chờ hội phát triển Chƣơng 7- slide Các mục tiêu marketing (tt) • Mục tiêu tối đa hố lợi nhuận trƣớc mắt – Ước lượng số cầu chi phí liên quan ứng với mức giá khác nhau, từ chọn mức giá đêm lại lợi nhuận cao – Chú ý đến lợi nhuận trước mắt – Ví dụ: giá hớt váng thời kỳ đầu sản phẩm (i-phone) Chƣơng 7- slide Các mục tiêu marketing (tt) • Mục tiêu tối đa hoá doanh thu (thị phần) – Mục tiêu thường xuyên quan trọng hầu hết doanh nghiệp – Áp dụng cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải việc làm cho công nhân viên – Công ty cần định mức giá tương đối thấp Chƣơng 7- slide 10 Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) • Định giá sản phẩm tùy chọn (optional) – Khách hàng mua máy vi tính u cầu gắn thêm CD-Rom, video card hay sound card trả tiền cho phần tự chọn – Công ty phải xác định phần phần tự chọn định giá cho Chƣơng 7- slide 33 11/8/2014 Chƣơng 7- slide 34 Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) • Định giá sản phẩm phụ trợ kèm (additional) – Sản phẩm phụ trợ sản phẩm cần phải dùng với sản phẩm yếu khác Chƣơng 7- slide 35 Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) • Định giá gói sản phẩm – Kết hợp nhiều sản phẩm lại với giá giảm – Ví dụ: Combo Coca bắp rang, gói sản phẩm truyền hình-internet-điện thoại SCTV – Nhằm … 36 Chƣơng 7- slide 36 Chính sách điều chỉnh giá • Định giá chiết khấu khoản giảm giá – Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để thưởng cho hành động khách hàng tốn sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngồi mùa cao điểm,… Chƣơng 7- slide 37 Chính sách điều chỉnh giá • Định giá chiết khấu khoản giảm giá – Chiết khấu toán ( Vd: Chiết khấu 3% toán lần hộ BĐS Đất xanh) – Chiết khấu số lượng – Chiết khấu theo mùa – Giảm giá thêm: hình thức khác giảm giá từ giá bán lẻ (Vd: FPT shop giảm giá đem điện thoại cũ đến mua điện thoại mới,…) Chƣơng 7- slide 38 Chính sách điều chỉnh giá (tt) • Định giá phân biệt – Đây trường hợp doanh nghiệp bán sản phẩm với nhiều mức giá khác mà không dựa sở chi phí – Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp với • …………………… (giá vé xem phim dành cho SV) • …………………… (Nước xả túi nylon nước xả chai) • ……………………… (Vé xem ca nhạc hàng ghế đầu, khu vực khán đài) • Thời điểm tiêu thụ (giá điện cao điểm) Chƣơng 7- slide 39 Chính sách điều chỉnh giá (tt) • Chính sách giá tâm lý – Khi áp dụng sách giá này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý giá khơng đơn khía cạnh kinh tế • Ví dụ: – 30% off – 299.900đ –799.000 + 10% VAT Chƣơng 7- slide 40 Chính sách thay đổi giá • Chủ động giảm giá – Doanh nghiệp cần có thêm khách hàng khơng thể đạt việc thông qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, quảng cáo,… – Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh – Do khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm – Do muốn khống chế thị trường Chƣơng 7- slide 41 Chính sách thay đổi giá (tt) • Chủ động tăng giá – Việc tăng giá xuất phát từ nguyên nhân sau: • Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng • Lượng cầu lớn – Tăng giá cách khéo léo cách: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm • Giảm bớt đặc tính sản phẩm • Loại bỏ dịch vụ gia tăng bảo hành, giao hàng nhà,… Chƣơng 7- slide 42 • Sử dụng bao bì rẻ tiền Chính sách thay đổi giá (tt) • Phản ứng ngƣời mua – Khách hàng lúc hiểu thay đổi giá – Một giảm giá bị giải thích theo cách sau • Món hàng bị kiểu khác thay • Món hàng có khuyết điểm bán khơng chạy • Chất lượng hàng bị giảm sút 43 Chƣơng 7- slide 43 Chính sách thay đổi giá (tt) • Phản ứng đối thủ cạnh tranh – Đối với doanh nghiệp phải nhận định điểm sau: • Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá • Sự thay đổi giá thường xuyên hay bất thường • Thị phần lợi nhuận doanh nghiệp bị ảnh hưởng khơng phản ứng • Những phản ứng đối thủ cạnh tranh khác Chƣơng 7- slide 44 Phản ứng doanh nghiệp [Kotler & Armtrong (2013 - b)] Chƣơng 7- slide 45 Tài liệu tham khảo • Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Lao động xã hội • Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney : Pearson Prentice Hall • Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Thống kê • Frye RW (1973), Introduction to the Marketing System, San Fransisco: Canfield press, trang 224 Chƣơng 7- slide 46 Xin chân thành cảm ơn lắng nghe quý vị! ... Armtrong ( 20 13 - B), Principles of Marketing, Sydney : Pearson Prentice Hall • Kotler & Armtrong ( 20 00) , Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Thống kê • Frye RW (1 973 ), Introduction to the Marketing. .. xét yếu tố tâm lý giá không đơn khía cạnh kinh tế • Ví dụ: – 30% off – 29 9. 900 đ ? ?79 9 .00 0 + 10% VAT Chƣơng 7- slide 40 Chính sách thay đổi giá • Chủ động giảm giá – Doanh nghiệp cần có thêm khách... ứng đối thủ cạnh tranh khác Chƣơng 7- slide 44 Phản ứng doanh nghiệp [Kotler & Armtrong ( 20 13 - b)] Chƣơng 7- slide 45 Tài liệu tham khảo • Kotler & Armtrong ( 20 13 - A), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM