Tieu luan Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằmlàm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

Tiểu luận

Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép củatòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới Sự pháttriển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa

lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cậnthông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Do đó, marketing ngày càngđóng một vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp.Nhưng marketing không chỉ là một chứcnăng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệptrong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Khi nền kinh tế đi xuống, khách hàng kiểm soát túi tiền của mình chặt chẽ hơn, trong khi

đó các doanh nghiệp cố gắng hạn chế các chi phí trong nỗ lực đảm bảo sự gia tăng lợi nhuận ,vàmarketing thông thường được xem như một khoản chi tiêu cần bị cắt giảm trong những thờiđiểm như thế này Một trong những hoạt động marketing cần cắt giảm đó chính là hoạt độngQuảng cáo

Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, Quảng cáo là một trong những nhu cầu vàphương tiện hết sức cần thiết ,một thế giới đầy quảng cáo, đó là thể hiện của nền kinh tế tiêudùng Dù thích hay không Quảng cáo vẩn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều tiến bộ,mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cực Quảng cáo đã khẳng định được vị thế của mình trong hoạtđộng Marketing, tuy đã có được nhiều thành công nhưng vẫn còn đó rất nhiều rủi ro, mối nguyhiểm tiềm ẩn có thể hủy hoại một sản phẩm, thương hiệu hay cả một doanh nghiệp

Rủi ro luôn hiện diện ở xung quanh chúng ta, xuất hiện vào những lúc không ai có thểngờ tới vì vậy quản trị rủi ro là việc rất quan trọng, nó giúp chúng ta nhận dạng, đo lường, nétránh và giảm thiểu những thiệt hại và đặc biệt nó giúp chúng ta xoay chuyển tình thế, biến rủi

ro, nguy cơ thành những cơ hội tốt đẹp

Nhận thức được tầm quan trọng của đề tài, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài: “

Quản trị rủi ro trong hoạt động Quảng cáo ” làm đề tài nghiên cứu.

Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, do số lượng thời gian có hạn và kiến thức chuyênmôn còn non nớt nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, chúng em mong nhận đượcnhững ý kiến đóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện và thuyết phục hơn

PHẦN 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm rủi ro:

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

- Trường phái trung hòa: “ Rủi ro là sự bất trắc có thể đo lường được.”

2 Khái niệm quảng cáo:

Quảng cáo là việc xây dựng một thông điệp về sản phẩm - dịch vụ thông qua cácphương tiện thông tin để truyền đạt thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng vàkhách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ

Để thực hiện quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền nhất định

3 Các loại hình quảng cáo:

3.1Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết

về một thương hiệu về lâu dài Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉnhấn mạnh vào thương hiệu là chính

3.2Quảng cáo địa phương (local advertising)

Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang cómặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảngcáo khai trương của cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị )

3.3Quảng cáo chính trị (political advertising)

Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặcủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống

Mỹ là một ví dụ điển hình

3.4Quảng cáo hướng dẫn ( directory advertising)

Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào dể mua mộtsản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng)

3.5Quảng cáo phản hoi trực tiếp ( direct-respond advertising)

Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sảnphẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi

3.6 Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-busỉness advertising)

Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp,

công ty chứ không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm lànguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy

3.7 Quảng cáo hình ảnh công tỵ (Institution advertising )

Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảmtình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức, (chẳng hạn như quảng cáo

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằmlàm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)

3.8 Quảng cáo dịch vụ công ích (public Service advertising)

Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ

kế hoạch, an toàn giao thông )

3.9 Quảng cáo tương tác (Interact advertising)

Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêudùng Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi

4 Các phương tiện quảng cáo:

Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, có thể phânchia thành các nhóm:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, tờ rơi

-Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet

-Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu

-Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo

trên bao bì sản phẩm

5 Tầm quan trọng của quản trị rủi ro trong quảng cáo

Hiện nay, các doamh nghiệp sử dụng phần lớn ngân sách của mình cho hoạt đông quảngcáo Chính vì vậy sự thành công của quảng cáo không những mang lại hiệu quả về truyềnthông, giúp đẩy mạnh doanh thu mà còn giúp doanh nghiệp “ tiết kiệm” một khoản chi phíkhổng lồ Vì khi nó thất bại, ngoài việc vẫn phải bỏ tiền ra làm quảng cáo cho sản phẩm, màdoanh nghiệp còn tốn thêm chi phí và thời gian để khắc phục hậu quả do rủi ro đó gây ra.Một sản phẩm quảng cáo muốn được khách hàng và người tiêu dùng đón nhận thì ngay từ banđầu nó đã được xây dựng trên một ý tưởng tốt, đúng YỚi những gì sản phẩm thực tế mang lại vàhơn nữa làm rõ ràng nhu cầu mà người tiêu dùng chưa biết gọi tên Và để làm được điều này thìquá trình làm ra quảng cáo đó cần được hoạch định, giám sát, kiểm tra định kì và bảo đảmkhông xa rời thực tế, đây chính là các bước quan trọng có trong quản trị rủi ro

Rủi ro luôn ở quanh ta, chính vì vậy một sản phẩm quảng cáo có thật tuyệt vời nhưng khi đưa rangoài sẽ không tránh khỏi việc không mang lại hiệu quả như mong đợi Thêm vào đó đối thủcạnh tranh, các cơ quan ngôn luận, công chũng luôn có mặt và chớp lấy bất kì lỗi nhỏ nào củadoanh nghiệp Và để hạn chế nhất những mất mát đó, doanh nghiệp nên xây dựng nhữngphương án đề phòng, phương án này cần chi tiết nhất có thể và luôn giả định các tình huống cócăn cứ dựa trên cơ sở thực tế

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

Trang 5

PHẦN 2: NGHIÊN cứu CÁC RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM

I/ Qui trình làm quảng cáo

Hiện nay, quảng cáo cho một công ty là do phòng Marketing hoặc thuê Ad Agency thực hiện

1 Phòng Marketing thực hiện: Qua quá trình nghiên cứu nhóm được biết qui trình làm quảng cáo bao gồm những bước sau đây:

Bước 1: Tìm hiểu thị trường và ngành hàng

1 Phân tích cấu trúc thị trường

2 Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng

3 Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng

4 Những phân khúc thị trường chính

5 Những phân tích đặc biệt khác

Bước 2ỉ Xác định các đối thủ cạnh tranh

1 Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính

2 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các cơ sở của họ??

3 Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ

4 Tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua

Bước 3: Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu

1 Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo

2 Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, Kênh phân phối họ tiếp cận

3 Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngànhhàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm

4 Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua

hàng

5 Những mong muốn tiềm ẩn của họ ( Consumers’ Insights)

Bước 4: Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu

1 Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dước góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

2 Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa

trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng

được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị)

3 Các hướng thể hiện định vị tiềm năng:

- Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)

- Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)

- Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính và địa vị của họ)

- Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ

- So sáng ngang với một brand đã nổi tiếng

- Tạo brand Icon, brand character

- Tạo một dòng sản phẩm mới

Bước 5: Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đếnđúng đối tượng mà mình quan tâm Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phuơng tiệnnhư: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáongoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trang vàng niêngiám, quảng cáo trên internet vv Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêngkhi thể hiện các thông điệp Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xétnhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức

độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện Ví dụ: quảng cáocho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí

Neu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện duynhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện

Bước 6: Lập bản yêu cầu sáng tạo

Cần phải có Bản Yêu cầu Sáng Tạo cho bất cứ công việc sáng tạo nào Bản yêu cầu sáng tạo sẽcung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sauquá trình sáng tạo

Thông thường, Bản Yêu cầu Sáng Tạo sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch Vụ KháchHàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng Bản YCST sẽ đưực chỉnh sửa

và duyệl bởi Giám Đốc DVKH và sau đó có thế được gởi cho khách hàng để duyệt một lầncuối, trước khi tiến hành sáng tạo

Bước 7: Quy trình sáng tạo

Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được:

1- Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn)

2- Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn)

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2014

Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để muahàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêudùng Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là

ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn

Bước 8: Thực hiện quảng cáo

Thực hiện, thi công cho ra sản phẩm quảng cáo

Bước 9: Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo

Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng

mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tácđộng của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ Qua đó các doanhnghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai Tuynhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúngđắn Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán,thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thíchquảng cáo, nhớ về quảng cáo )•

Đe tạo ra một quảng cáo cần có sự hợp tác của rất nhiều các bên, công ty nghiên cứu thịtrường ,nhà cung ứng, đạilý quảng cáo, khách hàng

Đe đơn giản hơn Ad Agency chia quá trình làm quảng cáo theo ban bộ phận như sau:

4 VICE PRESIDENT MANAGEMENT SERVICES

1 Vice president account service: Phòng khách hàng (Account).

Đây là phòng ban tiên phong của một công ty quảng cáo, do đó vô cùng quan trọng Tráchnhiệm của họ là cùng khách hàng, trao đổi, tư vấn làm sao cho ra được bản định hướng sáng tạo( Creative brief) thật rõ ràng, chi tiết

+ Những người trực tiếp “dụ khị” khách hàng sẽ gọi là Account executive + Giám sát họ

là Account supervisor

Các bạn ở phòng account sẽ theo sát quá trình hình thành nên một campaign, nhằm đảm bảo sảnphẩm cuối cùng hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

2 Vice president Creative service:

Bản Creative brief giờ đây đã được đưa qua phòng Sáng tạo (Creative) + Các copywriter sẽsáng tạo ra được những idea, concept cơ bản cho sản phấm, dịch vụ như Logo, Slogan, Print ad,TVC, text

+Photographer: chụp hinhg phục vụ cho việc design

HUMAN RESOURCES

+ Designer: gia công thiết kế, dùng hình ảnh và phong cách riêng của mình để biến idea,concept của Copywriter trở nên hữu hình.

+ Vice president creative hay Art director sẽ đánh giá, nhận xét để sau đó rút ra nhữngArt work, những campain xuất sắc nhất

3 Vice president marketing service:

Phòng này nhận trách nhiệm lên kế hoạch, chiến lược để launching campaign quảng cáo:+ Media: lên kế hoạch về truyền thông như đặt quảng cáo trên TV, radio, báo Phươngtiện nào phù hợp (Kênh nào, báo nào, thời điểm phát sóng ) + PR / Event: chuẩn bị tổchức họp báo, sự kiện hỗ trợ cho chiến dịch + Research: Với các kết quả nghiên cứu thịtrường, thị hiếu, hành vi khách hàng phòng này sẽ cung cấp những thông tin vô cùngquý giá để việc lên kế hoạch ít tốn kém nhưng hiệu quả cao nhất (Thường thì việc này

có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường thực hiện, tùy yêu cầu khách hàng) hoặccung cấp thông tin về phản ứng khách hàng trong, sau chiến dịch

Dù là một agency quảng cáo thì bản chất cũng là một công ty do đó phải có: +

Accounting: Ke toán + Human Resources: Nhân lực

Sau khi qua các bước, tác phẩm sẽ được thuyết trình cùng khách hàng, chờ phản biện(chắc chắn sẽ có) từ phía họ, rồi chỉnh sửa, xem xét lại rất nhiều lần rồi mới được chínhthức đưa vào thực thi Đây là giai đoạn nhạy cảm và quyết định, vì khách hàng nếukhông thích có thể quay lưng đi và thế là bao công sức đổ sông đổ biển

II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thưòng gặp

1 Văn hóa

Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, những nhà tốchức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà phải thực sự lànhà văn hoá

Quảng cáo - tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt động tất yếu của sản xuất kinhdoanh trong cơ chế thị trường

Người tiêu dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăngkính văn hóa đó Văn hóa ở đây nói rộng ra là ngôn ngữ, tôn giáo Sự khác biệt trongvăn hóa làm cho các thông điệp hay phương thức quảng cáo thay đổi từ nước này sangnước khác.Vì vậy chúng ta cần xem xét những ảnh hường của những yếu trên đối với rủi

ro trong quảng cáo hiện nay

Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hoá vì nó là phương tiện truyền đạt ýtưởng và thông tin Neu không biết ngôn ngữ chung với đối tác,hoặc chưa thông thạo,sẽgặp nhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp nhiều rủi ro do thiếu thận trọng khi sử dụngngôn ngữ trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.Trong quảng cáo, việc chuyển thểngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém

phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị Ví dụ như: đã từng có thời gian khókhăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từđầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung.

Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta.Có

lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm tò “chất lượnghảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thếgiới” trong các thước phim quảng cáo hiện nay Chính tò những sự xảo ngôn phóng đạisáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi khôngmấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấntượng khó chịu mà quảng cáo mang lại

Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, màcòn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các sloganngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp vớitâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người Neu như lạm dụng một cách tháiquá các cách nói xảo ngôn, đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trìnhquảng cáo, thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo

Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ,lối sống, thói quen, của con người, làyếu tố rất nhạy cảm Do đó nếu không tìm hiểu kỷ về tôn giáo sẽ có khả năng gặp rủi ro

cần phải lưu ý đến màu sắc,câu chữ, tránh đụng chạm đến những những quan niệm tínngưỡng, đức tin riêng của khách hàng Ví dụ quảng cáo Sony ở Thái lan

Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.Thẩm mỹ liên quan đến sự cảmthụ nghệ thuật,đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của conngười ở mỗi quốc gia và dân tộc Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau sẽ rất khácnhau Ví dụ như hai lon nước pepsi và coca_cola vào mùa tết thì coca_cola bán chạy hơnchỉ đơn giản vì coca_cola có bao bì màu đò_ màu may mắn, người dân Việt Nam rấtthích

Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu,nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnhbạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nộidung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng

Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố,các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sảnphẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị

1.4 Gía trị và thái độ

Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai ,tốt xấu,quantrọng và không quan trọng.

Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo mộthướng xác định đối với một đối tượng

Giá trị và thái độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự

sự chấp nhận, đánh giá của công chúng Nếu có những quảng cáo không phù họp,sẽ khótránh khỏi những rủi ro và tổn thất

Ví dụ như lời nhận xet của khán giả ở Phongdiep.net,nhu sau “Người phương Đông vốn

tế nhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện cảm với những người phụ nừ ănmặc quá hở hang, “mát mẻ” Thế nhưng nhiều chương trình Quảng Cáo đưa những hìnhảnh phụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây sức hút, tạo ấn tượng.Dường như việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi và những chi tiếtphong tình trong Quảng Cáo đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành một cănbệnh khó chữa Đen mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những hình ảnhngười mẫu, diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách

Việc một số chương trình Quảng Cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giậtgân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạođược mấy thiện cảm của người tiêu dùng Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiệnnhững hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để ngửi mùi kẹo cao su; một côdâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùnggớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ănvào mặt người đối diện”

Quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm,thiếu tính thẩm mỹ,thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợpvới đạo lý truyền thống của con người Việt Nam

1.5 Phong cách và cách ứng xử

Phong tục là nếp sống , thói quen, là những lề thói của xã hội của một nước haydịa phương.Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xãhội đặc thù Neu nghiên cứu va hoịc hỏi được những phong tục và cách cư xư của đốitác,khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,tổ chức quảng cáo se tiến hànhsuông sẻ, thuận lợi Ngược lại thì đây sẽ là nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trongquảng cáo và kinh doanh

Gần đây, nếu theo dõi quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận racác quảng cáo sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồngốc của sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà còn nhấnmạnh cơ sở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất Các thành phần DHA, ARAhay probiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh hơn, khỏe mạnh hơn Trong khi

đó, ở một nước phát triển như Anh, sữa cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo đểkhuyến khích người mẹ cho con bú Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếuphải có nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó) Các

bà mẹ ở Anh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như ở nhà nấu, để bé ăn ngon vàkhỏe mạnh Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều thời giờ chăm chút cho contừng muỗng bột, không chỉ cho con thông minh hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải cao hơn ba mẹ Đây thuộc về khía cạnh thói quen, người Việt có tâm lý chuộng hàngngoại, các nhà quảng cáo đã tận dụng sự khác biệt này để thu hút khách hàng

1.6 Yet tổ vật chất và văn hóa

Yeu tố vật chất là những sản phẩm do con người làm ra,gồm cơ sỏ hạ tầng kinh tế như:giao thông vận tải,thông tin liên lac,nguồn năng lượng.Và cơ sở hạ tầng xã hội: hệ thốngchăm sóc sức khoẻ,giáo duc

Yeu tố vật chất văn hoá thể hiện mức sống của người dân,sự phát triển của một đất nước.Khi tiến hành kinh doanh,thực hiện quảng cáo cần đưa ra các sản phẩm,thông diệp phùhơp,mang lại hiêu quả tối ưu và phòng ngừa rủi ro

Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếpthị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền vănhoá khác nhau Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại

là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao Những hạt sạn nổi cộm củakhông ít hình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắtchước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, và đặt biệt xem nhẹ vai trò văn hoátrong hoạt động quảng cáo.Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng,cũng như tập quán thương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên chohàng hoá xâm nhập thị trường

2 Pháp luật

Một trong những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp,đó là môi trường pháp luật.Một sốquảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem: quảng cáo sosánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm nhiều thông tin quảng cáo có nộidung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục VN Đó là việc các quảng cáosản phẩm băng vệ sinh; thuốc chữa bệnh đại tràng, trĩ, hắc lào được phát sóng trong giờ

ăn tối trên truyền hình

Nội dung quảng cáo hiện nay được quy định ở nhiều văn bản pháp luật nên có sự chồngchéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cánhân có liên quan Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời

và không sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật

Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh Ngoài ra, Luật Kinhdoanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đốivới sản phẩm, dịch vụ cụ thể

Với cách phân định chức năng quản lý nhà nước như hiện nay thì Bộ VH-TT&DL chỉthực hiện quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trên pano, bảng, biển công cộng nhưng lại là đầu mối trình ban hành hoặc ban hành các văn bản quy phạm pháp Luật vềquảng cáo Trong khi đó, Bộ TT&TT mặc dù thực hiện quản lý nhà nước đối với hầu hếtcác phương tiện quảng cáo nhưng lại không phải là đầu mối xây dựng các văn bản quyphạm pháp luật Điều đó tạo ra sự không đồng bộ giữa việc xây dựng chính sách và tổchức thực hiện chính sách quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo

3 Chính trị

Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia,nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi mộtkhác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.Con những nướcthường xảy ra bạo loạn,đảo chính hoặc chính sách thường xuyên thay đổi thì rủi ro chínhtrị sẽ ở mức độ cao

Nếu Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyềnquốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy,Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnhbiển báo giao thông để quảng cáo;đều nằm trong những điều cấm trong hoạt động quảngcáo hiện

4 Kinh tế:

Những yếu tố lạm phát,lãi suất ngân hang tăng cao như hiện nay có ảnh hưởng đáng kểđến hoạt động kinh doanh của công ty,với tình hình như vậy thì ngân sách cho hoạt độngquảng cáo sẽ bị cắt giảm ,chất lượng quảng cáo sẽ bị giảm sút

5 Một số rủi ro ngẫu nhiên Ta có thế

lẩy một so ví dụ cho trường họp này

1 Những auảns cáo đăt nhầm cho tai hai:

Thay đổi loạn hết cả lên luôn "Chũng tôi

không thay đổi, chúng tôi là đường bay thông

“WE’VE

CHANGED :

WE MADE THEM CHANGE!!^

FLYKjNGFEHEj^and

©xpeòence tho finest

•t: *11 Mil T £

"Chúng tôi khiến họ thay đổi", "Chúng tôi đã thayđổi"

Quảng cáo của phim "Hit man" đặt cạnh quảng cáo Huggies đã tạo nên 1 tình huống bó

2.Hình ảnh đai sứ thương hiêu

Bê bối tình ái của Woods khiến các mục quảng cáo có hình ảnh của anh cho Nike không đạthiệu quả như mong muốn Sự nghiệp thể thao của anh cũng tuột dốc chóng mặt khi Woodsthi đấu kém cỏi, không chiến thắng ở bất kỳ giải PGA nào trong năm và đến cuối năm đểmất ngôi số một làng golf nam vào tay Lee Westwood

Ace Metrix, đơn vị tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu liên quan tới các đoạn quảng cáotrên truyền hình của Tiger Woods cho hãng Nike trong năm 2010 Theo đó hiệu quả từchiến dịch quảng cáo này đạt mức tăng trưởng -30%

CASE STUDY

Quảng cáo dầu gội đầu Rejoice:

(rủi ro về văn hóa) " Mai Phương Thúy " vô lễ?

HH Mai Phương Thúy được giới truyền thông đặc biệt quan tâm mỗi khi xuất hiện.Nhan sắc ngày càng quyến rũ, cũng vì thế họp đồng quảng cáo của HH cũng tăng lênnhiều hơn

Gần đây, HH Mai Phương Thúy thực hiện quảng cáo cho hãng dầu gội đầu Rejoice.Ngay sau khi video quảng cáo này được phát trên truyền hình VTV, HH Mai PhươngThúy vấp phải dư luận phê phán bởi nhân vật mà Mai Phương Thúy thể hiện có hànhđộng được cho là thiếu lễ độ với người lớn, không phải với văn hóa người Việt.

Nội dung đoạn video quảng cho dầu gội đầu Rejoice: Mai Phương Thúy đóng vai côgái xinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình Mẹchàng trai ấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ liền hồ hởi thăm dò bíquyết làm đẹp của cô gái: "cháu duỗi tóc ở tiệm à?"

Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ chồng tương lai, cô gái được HH Mai Phương Thúythủ vai nhã nhặn: "À không, chỉ là Rejoice!"

Khách quan mà nói, trong đời sống hàng ngày, khi giao tiếp với người lớn tuổi đỏi hỏiphải "lễ phép", tôn trọng Nói theo ngữ pháp Việt Nam thì câu hỏi và câu trả lời khigiao tiếp với người lớn tuổi câu nói luôn luôn phải đảm bảo có "chủ ngữ" và "vị ngữ"đầy đủ

"À không, chỉ là Rejoice thôi mà!" chỉ là câu trả lời trống không mà cô gái trẻ chỉ dùngkhi giao tiếp với những đối tượng bằng vai phải lứa

Trong hoàn cảnh này, cô gái đang giao tiếp với mẹ chàng trai, với bề trên nhất là lại là mẹchồng tương lai càng phải cẩn trọng hơn

Ta có thế thấy quảng cáo này rất không phù họp vói văn hóa của ngưòi Việt Nam đó

là lễ phép và kính trọng ngưòi 1ÓT1 tuổi ,đặc biệt đây còn là mẹ chồng tưong lai của nhân vật trong đoạn quảng cáo.Điều này làm cho ngưòi xem việt nam có phản ửng gây gắt vói sản phẩm và cả nhân yật trong đó.

Quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua

(rủi ro về pháp luật)

Thông điệp quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty cổ phần Masancó nội dung:khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sảnphẩm có sử dụng phẩm màu Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt,quảng cáo đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụngphâm màu”.

Mẩu quảng cáo trên nhanh chóng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng bởi mì

ăn liền là một sản phẩm gắn với cuộc sống đại đa số người dân VN Nhiều người tiêu dùng

đã băn khoăn: vậy nhiều loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng làkhông an toàn?

Sau khi Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảngcáo của Công ty Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền, ngày 28/6Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã yêu cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ trongquảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng

Ta nhận thấy đây là một quản cáo vi phạm về pháp luật cạnh tranh Không chỉ riêng việccạnh tranh ở lĩnh vực mì gói mà còn ở một số lĩnh vực khác nữa hiện nay một số doanhnghiệp có những mẫu quảng cáo thiếu văn hóa và cạnh tranh thiếu lành mạnh và đôi lúcgây phản tác dụng Văn hóa Việt Nam ta không phải muốn chứng minh mình mạnh, mìnhtốt, mình tài giỏi là phải đạp người ta xuống, hạ thấp uy tín người khác, chê bai ngườikhác Đó là thói ích kỷ, hẹp hòi Nhưng rất tiết một số mẫu quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông vẫn phát đi những thông điệp làm hạ thấp chất lượng sản phẩm cùng loại củadoanh nghiệp khác (tất nhiên không nêu rõ sản phẩm của đối phương) và khẳng định tính

ưu việt của doanh nghiệp mình

Quảng cáo nước xã vải Comfort

(rủi ro về văn hóa và pháp luật)

Nhiều khán giả xem truyền hình còn bất bình với quảng cáo comfort sáng tạo của Unilever Việt Nam với một mái ấm gia đình hai cặp vợ chồng và 3 người con