Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại việt nam nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán misa

Nguyễn Minh Tuấn NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM

TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

C Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯ NG N KHOA H C GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây

Tác giả

Nguyễn Minh Tuấn

Qúy Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức qúy báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc, các anh chị đồng nghiệp và Quý khách hàng của Công ty cổ phần MISA đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài, đặc biệt là giai đoạn khảo sát dữ liệu Trân trọng

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012

Người viết

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành 7

2.1.3 Mô hình tổng quát 9

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 10

2.2.1 Khái niệm 10

2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng 10

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI 11

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 17

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 GIỚI THIỆU 20

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 21

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 23

3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) 23

3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn 24

3.3.3 Thang đo lòng trung thành 25

3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 26

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha 26

3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA 26

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 26

CHƯƠNG 4: H N T CH ẾT U H S T 28

4.1 GIỚI THIỆU 28

4.2 GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 28

4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam 28

4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA 31

4.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 38

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 40

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha 40

4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 47

4.5.1 Mô hình hồi quy 1 47

4.5.2 Mô hình hồi quy 2 49

CHƯƠNG 5: ẾT LUẬN VÀ HUYẾN NGHỊ 52

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 52

5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 52

5.2.1 Về hệ thống thang đo 52

5.2.2 Về mặt lý thuyết 53

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị 54

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi 8

Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi 23

Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp 24

Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng 24

Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn 25

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 25

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ 38

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác 39

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 39

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng 40

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 42

Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu 43

Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến 44

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (TM) 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng (LOY) 46

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 1 47

Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1 48

Bảng 4.12 Trọng số hồi quy 1 48

Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2 51

Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2 51

Bảng 4.15 Trọng số hồi quy mô hình 2 51

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD 55

Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD 56

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG LUẬN VĂN

Trang

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản 9

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát 9

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012 29

Hình 4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần MISA 35

Hình 4.3 Biểu đồ tăng trưởng nguồn nhân lực 2009 – 2012 của MISA 36

Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của MISA 36

Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ của MISA 37

Hình 4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MISA 37

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm qua, thị trường phần mềm Việt Nam đã có những mức tăng trưởng ấn tượng Điều này được thể hiện bằng các con số qua từng năm và sự phát triển này tiếp tục được đánh giá cao trong những năm tới nếu nhìn vào chiến lược phát triển công nghệ thông tin của Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam

Theo Hồng Loan (2011), Việt Nam đã đẩy mạnh rộng rãi việc ứng dụng công nghệ thông tin vào nhiều ngành, lĩnh vực trọng điểm với mục tiêu xây dựng và phát triển Chính phủ điện tử, công ty điện tử, doanh nghiệp điện tử và trong các giao dịch thương mại cho nên ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển vượt bậc so với nhiều nước trong khu vực Asean Công nghệ thông tin đang dần trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, với doanh thu 7 – 8 tỷ USD vào năm 2011 Song song với việc ứng dụng, Việt Nam cũng đang xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin với sự ra đời của các khu công nghệ cao, trung tâm phần mềm với mục tiêu phát triển nguồn nhân lực công nghệ thông tin và truyền thông có trình độ và chất lượng cao làm khâu đột phá Theo đánh giá của nhiều tổ chức nước ngoài, hiện thị trường tiêu thụ phần mềm của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng hàng năm so với nhiều nước trong khu vực và trong những năm tiếp theo nhu cầu phần mềm và giải pháp công nghệ sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh Đây sẽ là động lực quan trọng để doanh nghiệp phần mềm nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những năm gần đây, Việt Nam có tốc độ phát triển công nghệ thông tin rất nhanh Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh thị phần sôi động của rất nhiều các nhà cung cấp phần mềm Theo đánh giá của một số hãng phần mềm trong khu vực châu Á, với tốc độ phát triển là 50%/năm, Việt Nam là thị trường tiềm năng của các hãng phần mềm lớn Thị trường phần mềm công nghệ thông tin Việt Nam được dự báo sẽ có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong giai đoạn 2011 – 2015

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp đã xảy ra một cách tương đối phổ biến Tình hình trên buộc các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm hiện tại có thị phần lớn như MISA, FPT… phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì việc sử dụng phần mềm hiện có, sẵn sàng nâng cấp, cập nhật và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng

có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm nói riêng Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức tăng trưởng ổn định trong điều kiện có rất nhiều hãng phần mềm nổi tiếng trên thế giới đã, đang và sẽ thực hiện kế hoạch đổ bộ vào thị trường Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường phần mềm như hiện nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn có các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,… mà khách hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác Ngoài ra cũng còn các yếu tố tác động khác như: Sức hấp dẫn của phần mềm thay thế từ các nhà cung cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên công ty phần mềm, cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết định chuyển đổi phần mềm đang sử dụng

Do đó, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên thị trường phần mềm Việt nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá, phục vụ cho việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng của các công ty phần mềm đạt hiệu quả hơn

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO

CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA” làm luận văn tốt nghiệp

 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “sự thỏa mãn khách hàng”

 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung thành” của khách hàng

 Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành” của khách hàng

 Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

Thị trường nghiên cứu được chọn là các công ty đang sử dụng phần mềm kế toán của công ty cổ phần MISA thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh với thị phần chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu khách hàng của MISA

 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình

 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS

 Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, các báo cáo của Công

ty cổ phần MISA, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp khách hàng Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty phần mềm tại Việt nam

Chương 1 Tổng quan

Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp khảo sát, phân tích dữ liệu và hiệu chỉnh

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Giới thiệu về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm, giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình Trình bày kết quả phân tích Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam

Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một

số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu khác

Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000)

Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau Một khách hàng

có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít

sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn) (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu) Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al, 1999)

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995)

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành

Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,

Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler & Brown, 1996)

Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)

và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick & Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001) Khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan

hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002) Hơn nữa các nghiên cứu khác còn

chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của

“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001)

Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology)

Pail Klemperer 1987

1995

- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận

tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý

của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi, ) để giữ khách hàng

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới

hay chấm dứt quan hệ cũ) Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất

lượng, giá của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate & Bodo

Lang

2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

nhà cung cấp khác nhau) Michael A.Jones,

David L

Mothersbaugh &

Sharon E Beatty

2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

nhà cung cấp khác nhau) Thomas A.Burnham,

Judy K.Frels & Vijay

Mahajan

2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)

- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với

sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan

hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản

Nguồn: Kim et al (2004)

2.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem

là tiền đề của sự trung thành Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993) Mặc

dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh

Thỏa mãn khách hàng

Duy trì khách hàng

Rào cản chuyển đổi

Khách hàng thỏa mãn

thành

cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993) Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993) Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ Ngoài ra, Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên

sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:

Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao

giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ

2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993) Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992) Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên

nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh Công ty (Fornell, 1992)

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị trường,…

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992; Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor & Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman, 1996) Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi

mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997) Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động

Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,

2003 Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992) Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại

Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại

và thái độ trung thành Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :

Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)

Quyết định của người tiêu dùng

Mức độ

cạnh tranh

Mức độ chọn lựa

Thỏa mãn:

Ở lại

Không thỏa mãn

Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan

hệ với nhà cung cấp hay không Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao, khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc hơn (cf.Ringold, 1988)

Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực John et al (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất

tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn

Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ

Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan

hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý

do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực)

Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985), theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo” (positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên, Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau:

- Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng Rào

cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ, ) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực

- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other

Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực Yếu tố Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch

vụ Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm ) (cf Fornell, 1992)

- Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào

cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong

đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như

là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh

Burnham et al (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03 loại rào cản chuyển đổi là : rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và rào cản quan hệ Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi phí tinh thần

Kim et al (2004) khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc

đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố

“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của khách hàng “ và “sự trung thành của khách hàng” (Hình 2.4)

Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố trên đến “Sự trung thành của khách hàng” Tác giả đã khảo sát dùng bảng phỏng vấn cấu trúc với mẫu gồm 350 khách hàng, có 306 hồi đáp hợp lệ, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS10.0 kết hợp AMOS để kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ” được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng” bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác

Một nghiên cứu khác của Jeng, 2003 đã khảo sát về “sự trung thành của khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan Tác giả đã mở rộng các mô hình nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “sự thỏa mãn của

khách hàng” để tác động vào “sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định bởi cấu trúc của thị trường, đó là:

 Chi phí chuyển đổi

 Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với

Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc

(Kim et al, 2004)

Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại càng cao

Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mô hình của Parasuraman (1994) và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ bản; Giá cả và

Chất lượng cuộc gọi

Dịch vụ gia tăng

Hỗ trợ khách hàng

Tổn thất

Gia nhập mới

Quan hệ

cá nhân

Thỏa mãn

Rào cản chuyển đổi

Trung thành

Dịch vụ cá nhân Tác giả đã sử dụng 590 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng với bảng phỏng vấn cấu trúc Kết quả được tóm tắt như sau:

 Các biến giải thích thuộc cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

 Khách hàng chuyển đổi bởi nguyên nhân ngoại sinh như giá, chiết khấu có mức

độ thỏa mãn thấp và thường có ý định chuyển thương hiệu (Ganesh et al, 2000)

 Tăng chi phí chuyển đổi bằng việc mời các khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều tham gia vào hội viên lâu dài

 Sự thỏa mãn của khách hàng và giá là các nhân tố quan trọng tác động lên sự trung thành

 Nhiều khách hàng không thỏa mãn nhưng không chuyển đổi đơn giản vì họ không muốn các bất tiện khi chuyển đổi, hoặc không kỳ vọng nhà cung cấp khác tốt hơn Các khách hàng này sẵn sàng chuyển đổi khi có cơ hội

 “Chi phí chuyển đổi” tác động trực tiếp lên “sự trung thành”, còn tương tác giữa

“chi phí chuyển đổi” và “sự thỏa mãn” thì không có ý nghĩa trong nghiên cứu này

Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tại các thị trường các nước là có khác nhau Tuy vậy, các mô hình đều có thể quy về hai phương pháp tiếp cận cơ bản như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết của chương 2, đó là tiếp cận theo kiểu “Tích hợp” hay tiếp cận theo kiểu “Rào cản” Tổng lược các nghiên cứu cho thấy loại tiếp cận kiểu “rào cản” thường phổ biến trong các nghiên cứu tại thị trường tại các nước châu Á, điển hình là Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu đã tổng lược ở trên, đề tài này lựa chọn phương pháp tiếp cận “Rào cản chuyển đổi” trong mô hình nghiên cứu của luận văn này Với lựa chọn này, tác giả cũng đề xuất thực hiện theo mô hình từ nghiên cứu của Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cứu đã được Kim et al (2004)

kiểm định tại thị trường Hàn Quốc (thuộc Châu Á, như Việt Nam), (2) Dịch vụ thông tin di động có nhiều đặc điểm tương tự như dịch vụ phần mềm và (3) Các nhân tố rào cản chuyển đổi dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu của Kim et

al (2004) có các đặc điểm tương tự rào cản chuyển đổi dịch vụ phần mềm

Mô hình đề nghị được xây dựng trên các tiêu chí như sau:

 Tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” và “rào cản chuyển đổi” của các mô hình thỏa mãn khách hàng từ các nghiên cứu trước được xem là phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là nghiên cứu của Kim et

al (2004)

 Kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển thêm các yếu

tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và các loại rào cản đã được nghiên cứu trong phần cơ sở lý thuyết

Cuối cùng mô hình đề nghị như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự thỏa mãn của khách hàng

Rào cản chuyển đổi

 Chi phí chuyển đổi

 Sự hấp dẫn của phần

mềm do công ty khác cung cấp

 Mối quan hệ khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

H2

H1

H3

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Thông qua việc tổng lược các lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H 1 : Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao

H 2: Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU

Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu cũng đã được trình bày ở chương 2 Trong chương 3 này nhằm trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Cấu trúc chương này gồm 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) hệ thống thang đo các khái niệm nghiên cứu, (3) các tiêu chí đánh giá thang đo

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tích để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Toàn

bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện tại hình 3.1

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với

20 khách hàng nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo của các nhà nghiên cứu trước Việc này được thực hiện trong các hội nghị khách hàng do công

ty MISA tổ chức Trong bước này, tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở (xem “Dàn bài thảo luận” tại phụ lục 1) để thu thập thêm các biến thích hợp

từ các khách hàng Kết quả của bước này là một bản khảo sát chính thức

Thực tế nghiên cứu gốc được Kim & ctg (2004) thực hiện trong ngữ cảnh thị trường thông tin di động Hàn Quốc Trong khi đó nghiên cứu này tác giả thực hiện trong ngữ cảnh thị trường phần mềm tại Việt Nam nên bảng câu hỏi phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu và phù hợp với thị trường Việt Nam Sau khi khảo sát tay đôi, một số biến không phù hợp đã bị loại bỏ đồng thời câu chữ được hiệu chỉnh lại để giúp người được phỏng vấn hiểu đúng vấn đề cần phỏng vấn

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Nhưng nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu

Để chọn kích cỡ cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983) Theo Tabachnick & Fidell (200 ), kích thước mẫu n > = 8m + 50

Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Theo mô hình nghiên cứu này tổng số biến là 19 nên kích thước mẫu ít nhất

là 202 Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 320 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm kế toán MISA

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảnphỏng vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…); sau đó mã hóa, nhập liệu chung vào bảng khảo sát được xây

dựng trên internet bằng công cụ google docs, thu được bộ dữ liệu cuối cùng với kích thước là 296

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…) với phần mềm SPSS

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết (lòng trung thành khách hàng, sự thỏa

mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi, kết quả nghiên

cứu của các tác giả trước…)

Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi, n=20)

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng, n = 296

Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy Các phân tích khác

Thang đo hoàn chỉnh

Viết báo cáo

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo thiết kế dạng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được xây dựng dựa trên các nhân tố đã được phân tích từ các lý thuyết trong chương 2, sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của khách hàng

3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier)

Khái niệm này được đo thông qua 3 thành phần với 12 biến quan sát được phát triển bởi Kim & ctg (2004), và được tác giả hiệu chỉnh trong đề tài này

3.3.1.1 Chi phí chuyển đổi

Thành phần này được đo bằng 5 biến quan sát, được tác giả hiệu chỉnh và lần lượt được ký hiệu là CD1, CD2, CD3, CD4, CD5

Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất tiện vì

gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm mới

CD1

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn thời gian

để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới

CD2

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi

phí mua sản phẩm ban đầu rất cao

CD3

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn nhiều chi

phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới

CD4

Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi

phí thay đổi cấu hình máy tính

CD5

3.3.1.2 Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp

“Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp” đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường Khái niệm này được Kim et al (2004) đo bằng 3 biến quan sát, và được tác

giả hiệu chỉnh thành 4 biến quan sát, lần lượt được kí hiệu là HD1, HD2, HD3, HD4

Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì

so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X

HD1

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì

danh tiếng của công ty này so với MISA

HD2

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì

so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X

HD3

Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì

hình ảnh của công ty so với MISA

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì có

mối quan hệ thân thiết với MISA

QH1

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì tin

tưởng MISA hơn các nhà cung cấp khác

QH2

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì

MISA luôn quan tâm sâu sát đến những yêu cầu của công ty và đồng hành

cùng chúng tôi trong suốt thời gian dài

QH3

3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn

Thang đo đề nghị của Kim (2004) chỉ gồm 2 biến quan sát, được tác giả

bổ sung 1 biến quan sát, gồm có:

Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn

So với những phần mềm khác, tôi thỏa mãn về chất lượng của X với chi

phí chấp nhận được

TM2

3.3.3 Thang đo lòng trung thành

Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng và hiệu chỉnh (xem mục 2.1) Trong đề tài này, tác giả đề nghị đo bằng 4 biến quan sát, gồm có:

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Nếu được chọn lại phần mềm kế toán, tôi vẫn quyết định chọn X LOY3 Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè, người thân khi được hỏi ý kiến nên sử

dụng phần mềm kế toán nào

LOY4

3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định

lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 364) Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Thêm vào

đó, người ta cũng sử dụng phân tích EFA để đánh giá độ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của thang đo

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach Alpha được

sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được về mặt

độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 351)

3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố là một bước để xác định số lượng các nhân tố trong thang

đo Các biến có trọng số (factor loading) ≥ 0.5 trong EFA sẽ đạt mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên

sẽ được loại bỏ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là đủ điều kiện

để phân tích nhân tố, còn nếu hệ sô này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008, trang 30-31)

Ngoài ra, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1987) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữ các nhân tố

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng để điều chỉnh thang đo nháp Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu 296 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích

chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm

kế toán MISA

CHƯƠNG 4

PH N TÍCH KẾT UẢ KHẢO SÁT4.1 GIỚI THIỆU

Nội dung chương này trình bày về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm, giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA Phân tích dữ liệu, đặc điểm của mẫu khảo sát, kiểm định các giả thuyết và mô hình Trình bày kết quả phân tích

4.2 GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam

4.2.1.1 Kết quả đạt được trong 10 năm gần đây

Ngành công nghiệp Công nghệ thông tin Việt Nam trong hơn 10 năm từ năm

2000 - 2011 đã đạt được rất nhiều kết quả đáng ghi nhận Ngành công nghiệp CNTT đã trở thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn, là một trong những động lực quan trọng đối với sự phát triển đất nước, góp phần đưa Việt Nam đuổi kịp các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới Ngành công nghiệp CNTT Việt Nam phát triển ngày càng đa dạng và phong phú trên các lĩnh vực phần mềm và dịch vụ CNTT, nội dung số, phần cứng, Công nghiệp phần mềm trong giai đoạn 2006 –

2010 đạt được tốc độ tăng trưởng cao cả về doanh số và thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế đầy hứa hẹn của đất nước Cụ thể, ngành công nghiệp phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam đã phát triển nhanh, đạt tỷ lệ tăng trưởng hằng năm ở mức 25-35%, cao gấp 3-5 lần tỷ lệ tăng trưởng GDP chung của cả nước (Sơn

Hà, 2010)

Ông Phạm Tấn Công - Tổng Thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt Nam (VINASA) cho biết: Doanh thu phần mềm từ năm 2005 đến năm 2011 đã tăng hơn 4 lần, với con số cụ thể là 250 triệu USD năm 2005, 325 triệu USD năm 2006,

458 triệu USD năm 200 , 680 triệu USD năm 2008, 850 triệu USD năm 2009, 1,050 tỷ USD năm 2010, 1, 2 tỷ USD năm 2011, trong đó xuất khẩu chiếm tỷ lệ khoảng 35% Các thị trường xuất khẩu chính của các doanh nghiệp phần mềm Việt

Nam là Nhật Bản và Bắc Mỹ Việt Nam thường xuyên được các tổ chức tư vấn hàng đầu thế giới như KPMG, Gatner, A.T.Kearney, đánh giá cao trong danh sách các điểm đến hấp dẫn nhất thế giới về gia công phần mềm (theo xếp hạng của tập đoàn A.T Kearney công bố năm 2011, Việt Nam được xếp hạng thứ 8 trong số các nước hấp dẫn nhất về gia công phần mềm)

Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012, riêng 2012 là

số liệu ước đạt (đơn vị tính: triệu USD)

Nguồn: P.V (2012)

Số lượng doanh nghiệp phần mềm, dịch vụ CNTT tăng nhanh, tính đến năm

2010, cả nước có khoảng trên 1.000 doanh nghiệp tăng gấp 2,5 lần so với năm

2005, trong đó chủ yếu tập trung tại tỉnh, thành phố lớn với nhân lực trên 70.000 người Một số doanh nghiệp có quy mô trên 1.000 nhân viên như FPT, TMA, PSV, còn lại là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn, đa phần ở khoảng 20-30 nhân viên

Nhà nước cũng đang có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành công nghiệp phần mềm nhằm khuyến khích đầu tư Thủ tướng Chính phủ cũng phê duyệt nhiều chương trình, kế hoạch trọng điểm như Chương trình phát triển công nghiệp phần mềm Việt Nam đến năm 2010 (theo Quyết định số 51/200 /QĐ – TTg), Chương

trình phát triển công nghiệp nội dung số (theo quyết định 50/2009/QĐ – TTg) Những chương trình, kế hoạch này đã góp phần quan trọng trong việc định hướng

và thúc đẩu phát triển ngành công nghiệp CNTT đầy tiềm năng này của Việt Nam.Với việc tạo môi trường thuận lợi cho ngành CNTT, đặc biệt là phần mềm, Việt Nam hi vọng tới năm 2015 sẽ đào tạo được gần 1 triệu kỹ sư CNTT và mức tăng trưởng của ngành đạt trung bình từ 30 đến 40%, trở thành nhà cung cấp phần mềm đứng thứ 3 trên thế giới chỉ sau Ấn Độ và Trung Quốc

Cùng với các biện pháp khuyến khích đầu tư và phát triển nguồn nhân lực đó, Nhà nước ta cũng rất quan tâm tới việc thành lập các khu công nghệ cao tập trung Đầu tiên phải kế tới Công viên phần mềm Sài Gòn (Saigon Software Park) được thành lập vào tháng 6/2000 với tổng vốn đầu tư 14,9 tỉ đồng Nhờ cơ sở hạ tầng hiện đại, trung tâm đã thu hút đầu tư của hơn 30 doanh nghiệp trong và ngoài nước với số lượng kỹ sư làm việc tại đây đạt hơn 585 người Các công ty xuất khẩu và phát triển phần mềm tại đây có: Crown Systems (Singapore), Data Design (Nhật Bản), …Ngoài ra còn có Công viên phần mềm Quang Trung (Quang Trung Software Park) được thành lập vào năm 2001 theo Quyết định về việc thành lập và phát triển công nghiệp phần mềm trong giai đoạn 2000 - 2005 của Chính phủ Đây

là khu phần mềm tập trung lớn nhất Việt Nam, đã thu hút hơn 4 doanh nghiệp CNTT với tổng vốn đăng kí đầu tư là 30,4 triệu USD với hơn 6.300 nhân viên, trong đó bao gồm 42 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

4.2.1.2 Định hướng phát triển ngành công nghiệp CNTT tới năm 2015 và tầm

nhìn đến 2020

Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT – TT” do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 22/09/2010 (theo quyết định số 1 55/QĐ – TTg) đã xác định các mục tiêu phát triển cho ngành công nghiệp CNTT, trong đó nhấn mạnh: Việt Nam nằm trong số 15 nước dẫn đầu về cung cấp dịch vụ gia công phần mềm Quy mô và tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam được nâng cao, đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa và khu vực Các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam làm chủ thị trường trong nước và tham gia xuất khẩu Công

nghiệp CNTT đặc biệt là các doanh nghiệp phần mềm trở thành một ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong các ngành kinh tế kỹ thuật, chiếm tỉ trọng cao trong GDP của cả nước

4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA

4.2.2.1 Giới thiệu chung

Công ty CP MISA được thành lập năm 1994 Sau gần 20 năm hình thành và phát triển, hiện nay MISA đã trở thành một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất phần mềm MISA luôn tiên phong trong công tác tin học hóa tại nhiều Bộ, Ban ngành và các doanh nghiệp trên khắp 63 tỉnh thành

MISA có trụ sở chính đặt tại Hà Nội, 5 văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội,

Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ cùng Trung tâm tư vấn và hỗ trợ khách hàng, Trung tâm phát triển phần mềm Hiện nay MISA đã có trên 600 cán bộ nhân viên trên toàn quốc

Tầm nhìn

Bằng nỗ lực lao động và sáng tạo trong khoa học và công nghệ, MISA mong muốn trở thành một công ty có phần mềm và dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất trong nước và quốc tế, góp phần đưa Việt Nam trở thành một quốc gia có thứ hạng cao trên bản đồ Công nghệ thông tin thế giới

Sứ mệnh

Sứ mệnh của MISA là hỗ trợ và cung cấp cho khách hàng phần mềm tốt nhất, giải pháp tối ưu nhất với giá thành hợp lý nhất nhằm đóng góp vào quá trình tin học hóa toàn cầu nói chung và sự phổ biến của phần mềm MISA nói riêng

Giá trị cốt lõi

 Sự hài lòng của khách hàng: MISA luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của MISA đều hướng tới nhu cầu khách hàng

 Động lực cho đội ngũ: Đội ngũ cán bộ nhân viên chính là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp MISA chú trọng việc tạo động lực làm việc tốt cho nhân viên

để có thể phát huy tối đa khả năng của mỗi người

 Tri thức cho cộng đồng:

o MISA sẵn sàng đem tri thức của mình chia sẻ với cộng đồng mang lại kiến thức thiết thực cho sinh viên, tham gia mạnh mẽ vào công tác xã hội hóa giáo dục

o Với những doanh nghiệp mới thành lập, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, MISA luôn có những sản phẩm miễn phí, hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp Đây cũng chính là trách nhiệm xã hội mà MISA luôn khát khao chia sẻ

MISA luôn cam kết mang lại cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ CNTT tốt nhất, thỏa mãn mọi nhu cầu nghiệp vụ với giá thành hợp lý nhất MISA đã đạt được chứng chỉ CMMI về mô hình quản lý chất lượng sản xuất phần mềm, chứng chỉ

ISO 9001 về Hệ thống quản lý chất lượng

4.2.2.2 Khách hàng

Tính đến hết năm 2011, MISA đã có trên 60.000 khách hàng là các cơ quan hành chính sự nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên khắp 63 tỉnh, thành phố Đối với khối khách hàng doanh nghiệp, MISA đã cung cấp phần mềm kế toán

và các giải pháp quản trị doanh nghiệp cho hơn 30.000 khách hàng, một số khách hàng tiêu biểu có thể kể đến là:

 Tập đoàn công nghiệp Than và Khoáng sản Việt Nam

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Cafe Trung Nguyên

 Tổng công ty Mía đường I

 Công ty cổ phần Ô tô Hyundai Việt Nam

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam dược Bảo Long

 Tập đoàn Cavico

 Công ty cổ phần Acecook Việt Nam