Mối quan hệ giữa lòng trung thành sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ lòng trung thành khách hàng, gắn kết khách hàng hành vi tự nguyện khách hàng Trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu thực nghiêm túc hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Quang Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Tháng 09-2014 Nguyễn Thị Ngọc Yến   MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Trung tâm thương mại .6 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng 2.1.3 Sự gắn kết khách hàng 10 2.1.4 Hành vi tự nguyện khách hàng 14 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 21 Tóm tắt chương 2: .24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2 Nghiên cứu định tính 26 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 26 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 29 3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng 29 3.2.2 Thang đo gắn kết khách hàng .30 3.2.3 Các thành phần hành vi tự nguyện khách hàng 30 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 32 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33 3.4.1 Mẫu nghiên cứu thức 33 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 33 Tóm tắt chương 3: .36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37 4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 38 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 38 4.2.2 Kiểm định thang đo phân tích EFA 39 4.3 KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA 41 4.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng 42 4.3.2 Thang đo gắn kết khách hàng 43 4.3.3 Thang đo hành vi tự nguyện khách hàng 44 4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu .45 4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 47 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48 4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết thức 48 4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết Bootstrap 50 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 50 4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm 51 4.5 SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 52 Tóm tắt chương 4: 533 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 56 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 56 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 58 5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP 59 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMOS : Analysis of MOment Structures CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI : Comparitive fix index CUNGCAP : Cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GANKET : Sự gắn kết khách hàng GFI : Goodness of fit index GIOITHIEU : Giới thiệu với người khác GIUPDO : Giúp đỡ khách hàng khác IFI : Incremental fit index NFI : Normed fit index RFI : Relative fit index RMSEA : Root mean square error approximation SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) TLI : Tucker & Lewis index TUNGUYEN : Hành vi tự nguyện khách hàng TRUNGTHANH : Lòng trung thành khách hàng TTTM : Trung tâm thương mại DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện khách hàng 16  Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành khách hàng 29  Bảng 3.2: Thang đo gắn kết khách hàng với trung tâm thương mại 30  Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu khách hàng 31  Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi 31  Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ khách hàng khác 32  Bảng 4.1: Thông tin chung mẫu nghiên cứu 37  Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu (lần đầu) 38  Bảng 4.3: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA khái niệm “Hành vi tự nguyện khách hàng” 40  Bảng 4.4: Kết tổng hợp độ tin cậy phương sai trích thang đo hành vi tự nguyện khách hàng 45  Bảng 4.5: Kết kiểm định CFA giá trị phân biệt thành phần mô hình tới hạn 47  Bảng 4.6: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu 49  Bảng 4.7: Kết ước lượng Bootstrap 50  Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square mô hình theo nhóm giới tính 52  Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square mô hình theo nhóm thu nhập 52  Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square mô hình theo nhóm loại hàng 53  DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện 19  Bove cộng (2009) 19  Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện khách hàng qua mạng   Anaza Zhao (2013) 20  Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện khách hàng Bartokowski Walsh (2011) 20  Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21  Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25  Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành khách hàng (sau chuẩn hóa) 42  Hình 4.2: Mô hình thang đo gắn kết khách hàng (sau chuẩn hóa) 43  Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện khách hàng (sau chuẩn hóa) 44  Hình 4.4: Mô hình tới hạn chuẩn hóa 46  Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành, gắn kết hành vi tự nguyện khách hàng sau kiểm định thang đo 48  Hình 4.6: Kết SEM mô hình nghiên cứu chuẩn hóa mối quan hệ lòng trung thành, gắn kết hành vi tự nguyện khách hàng 49  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trung tâm thương mại – loại hình bán lẻ đại tồn qua hàng ngàn năm phát triển mạnh mẽ giới, năm 80 với bùng nổ trung tâm thương mại Mỹ với 16.000 siêu thị Theo danh sách tạp chí Forbes năm 2011, 10 trung tâm mua sắm lớn giới, châu Á chiếm vị trí Trung Quốc, Philippines, Thái Lan… Điều cho thấy có phát triển mua sắm bùng nổ thành phố Phương Đông Thực tế, Việt Nam từ chục năm trước đánh giá thị trường bán lẻ đầy tiềm Sau gia nhập WTO, ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam khẳng định vai trò vị trí kinh tế quốc gia Thị trường bán lẻ với loại hình bán lẻ đại hình thành với tăng trưởng mạnh mẽ, tiếp tục phát triển ngày phổ biến Tầng lớp trung lưu Việt Nam gia tăng trở thành nguồn tiêu thụ tiềm Hiện nay, Việt Nam có nhiều trung tâm thương mại lớn phục vụ nhu cầu khách hàng như: trung tâm Parkson, Diamond Plaza, Vincom, Các trung tâm thương mại tập trung phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, phân tích đến tháng 11/2013: “Nếu tính đầu người, mô hình bán lẻ Việt Nam đáp ứng 1/5 Mô hình bán lẻ đại VN mức 20%, thấp nhiều so với nước khu vực Tại Singapore, tỷ lệ 90%; Trung Quốc 64%, Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53% ”, (http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131124/thi-truong-ban-le-vao-duongdua.aspx), người tiêu dùng có xu hướng mua sắm siêu thị lớn cửa hàng đại Theo quy hoạch Bộ Công Thương đến năm 2020, địa bàn nước có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm, điểm mua bán đại trở thành kênh bán lẻ hàng hóa chủ yếu thị trường Theo đó, nước có 180 trung tâm thương mại, tăng 82 điểm so với năm 2011 Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp Thương mại (Bộ Công Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 chưa có thêm nhiều chuyển biến tích cực, chí xấu Sức mua tình trạng suy kiệt, hoạt động đầu tư khó khăn Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) chậm lại: Năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng ước tính năm 2013 tăng 5,6%) (Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013) Điều cho thấy tình hình kinh doanh trung tâm thương mại khó khăn chậm lại Mặc dù vậy, có nhiều nhà đầu tư nước vào Việt Nam để phát triển thị trường bán lẻ hấp dẫn điển hình trước Metro Cash & Carry, BigC, Lotte gần Aeon, Auchan lập kế hoạch chinh phục thị trường bán lẻ Việt Nam Theo thống kê Bộ Công Thương, đến cuối năm 2012, 700 siêu thị VN, có tới 40% tập đoàn nước ngoài, 125 trung tâm thương mại nước, tập đoàn nước chiếm 25% Những tỷ lệ tăng dần nghiêng phía doanh nghiệp ngoại theo cam kết gia nhập WTO, tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn Thị trường bán lẻ Việt nam hấp dẫn mà nhà đầu tư, thương mại nước chưa khai thác tối đa Như vậy, để khai thác tốt tiềm thị trường bán lẻ Việt Nam, giúp Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi cạnh tranh, thu hút giữ chân khách hàng giải pháp cần thực hiện? Khi nói xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức như: di chuyển từ thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ thống kinh doanh truyền thống vào thị trường thương mại đại cho có hiệu quả, suất cao, công nghệ đại hướng tới người tiêu dùng Để tăng cường khả cạnh tranh phát triển bền vững, hài lòng khách hàng dịch vụ khách hàng đề cập nhiều việc quản lý điều hành thời gian gần Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt kinh tế khó khăn, tổ chức liên tục tìm kiếm đường để tăng hiệu họ PL30 Estimate CC1 < - CUNGCAP 866 CC3 < - CUNGCAP 735 CC2 < - CUNGCAP 904 Phụ lục 11a: Mô hình phân tích đa nhóm khả biến với biến “thu nhập” Standardized Regression Weights: (Nhom =