Chuong-6_Đo-lường-trong-nghiên-cứu (1)

Chương ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU NỘI DUNG 6.1 Cái đo lường 6.2 Lợi ích ý nghĩa đo lường nghiên cứu marketing 6.3 Xây dựng luật lệ đo lường 6.4 Thang điểm đo lường 6.5 Tiêu chuẩn đo lường 6.6 Đo lường tâm lý 6.1 Cái đo lường Đo lường vật thể, tượng vật chất • Đo chiều dài bằng: km, mét, mile, inch … • Đo trọng lượng bằng: tấn, tạ, kilo … • Đo khối lượng bằng: m3 • Đo sản lượng, số lượng cách đếm số lượng sản phẩm, số khách hàng • Đo trị giá hàng hố bán tổng doanh số, đơla hay tiền đồng Việt nam Đo tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn • Bằng tiêu chuẩn thừa nhận quy vào số có tính vật chất • Mức sống giàu hay nghèo vào thu nhập đầu người • Đo sức mua số lượng hàng hố chuẩn (thịt bị, gạo, … thu nhập Ví dụ: nghiên cứu người người tiêu dùng, người nghiên cứu đo lường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay thuộc tính khác họ, Đo trạng thái tâm lý việc đo khó Ví dụ để đo lường thái độ khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta sử dụng số 1, 2, Đo trạng thái tâm lý việc đo khó Ví dụ để đo lường thái độ khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta sử dụng số 1, 2, 3, để biểu thị, (1) hồn tồn khơng thích, (2) khơng thích, (3) khơng quan tâm, (4) thích, (5) thích 6.2 Lợi ích ý nghĩa việc đo lường Lợi ích • Xác định tính xác số lượng hay mức đọ tượng vật chất, kinh tế, xã hội, nhân văn tâm lý • So sánh khác biệt vật, người hay thái độ khác • Dễ dàng phân nhóm, phân loại, xếp, thống kê, tính tỉ lệ … Ý nghĩa • Là công việc nghiên cứu marketing: đo lường tượng marketing sở để cung cấp tin tức có ý nghĩa giúp cho việc định • Nhờ đo lường mà đặc tính vật biến thành dạng mà nhà nghiên cứu phân tích được, đặc tính khác giúp ta phân biệt vật với 6.3 Xây dựng luật lệ việc đo lường • Luật lệ đo lường quy định cụ thể tính đo, đếm để khơng bj nhầm lẫn thực Ví dụ 1: Đo thời gian mua sắm phải quy định thời gian từ lúc bước vào siêu thị đến lúc trả tiền khỏi khu vực mua sắm Ví dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu với điểm số từ đến Điểm mua nhãn hiệu thường dùng, điểm ln thay đổi nhãn hiệu, ngồi điểm 2, 3, 4, 5, phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể Lưu ý • Người trả lời vấn có ý niệm theo tiêu chuẩn riêng khác hay quy ước hướng dẫn nhà nghiên cứu • Thường có câu hỏi đan chéo Ví dụ: người quan tâm đến việc học 6.3 Xây dựng luật lệ việc đo lường Lưu ý • Người trả lời vấn có ý niệm theo tiêu chuẩn riêng khác hay quy ước hướng dẫn nhà nghiên cứu • Thường có câu hỏi đan chéo Ví dụ: người quan tâm đến việc học lại không xem sổ điểm 6.4 Thang điểm đo lường Thang đo biểu danh (Nominal scale) – Sử dụng số kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng sử dụng ký hiệu để phân biệt nhận dạng đối tượng – Chỉ biểu mặt ý nghĩa biểu danh; không biểu định lượng đối tượng – Dùng để danh đồ vật, số sử dụng thang định danh có tính quy ước mã số điện thoại, số chứng minh thư để xác định vật thuộc tính vật nghiên cứu • Ví dụ 1: Giới tính người trả lời: Nữ (0) Nam (1) • Ví dụ 2: Tình trạng nhân: – Đã có gia đình (1) – Chưa có gia đình (2) Thang đo thứ tự (Ordinal scale) • Cung cấp thơng tin mối quan hệ thứ tự vật Cấp độ thang đo lường bao gồm thông tin biểu danh xếp hạng theo thứ tự • Cho phép xác định đặc tính vật có vật khác hay khơng, không cho phép mức độ khác biệt Ví dụ: Nghiên cứu thăm dị ưa thích khách hàng cửa hàng cách đề nghị người trả lời xếp hạng ưa thích họ cửa hàng theo thứ tự ưa thích xếp thứ 1, thứ 2, 3, cho cửa hàng • • Khi sử dụng thang đo lường thứ tự, người nghiên cứu diễn tả thứ tự xếp hạng mà không diễn tả khoảng cách thứ hạng Các số thang thứ tự gán cách quy ước Nhưng hạng mục tự có trật tự nên hệ thống số phải có trật tự – Khơng thiết phải gán số từ đến để đạt xếp ưa thích cho cửa hàng nói trên, người nghiên cứu gán số 10, 25, 30, 45 50, việc hoàn toàn hợp lệ Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) • Có tất đặc điểm thang định danh, thang thứ tự thang khoảng cách; • Có điểm (zero) cố định • Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh khoảng cách hay khác biệt cho phép tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo • Có thể nói đến khái niệm gấp đơi, nửa • Thường dùng để đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập cá nhân, mức bán, doanh số doanh nghiệp mức người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm – Ví dụ: Để biết tổng số 100 điểm cố định, khách hàng cho điểm cho cửa hàng cửa hàng nghiên cứu theo mức độ ưa thích họ Một người tiêu dùng đánh giá cửa hàng Quốc Huy 60 điểm cửa hàng Thuỳ Trang 20 điểm => cửa hàng Quốc Huy ưa thích gấp lần cửa hàng Thuỳ Trang (Điểm zero cố định, điểm biểu thị người khơng ưa thích tý cửa hàng đó) • Có thể áp dụng tất phương pháp thống kê 6.5 Tiêu chuẩn đo lường Tính tin cậy – Một thang đo lường cung cấp kết quán qua lần đo khác coi có độ tin cậy – Thang đo lường cung cấp đo lường ổn định thời điểm khác với điều kiện tương đương – Một thang đo lường coi có độ tin cậy “nếu đo lường tượng lặp lặp lại với dụng cụ đo lường, thu kết tương tự” – Độ tin cậy liên quan với mức độ liên kết kết thang đo người ta lặp lại lần đo lường – Đo lường đảm bảo độ tin cậy cách loại trừ sai số ngẫu nhiên cung cấp liệu tin cậy, thơng tin từ liệu có đảm bảo tin cậy làm cho việc định Tính hiệu lực — Sự đo lường phải đạt mục tiêu ta muốn đo — kết đo lường đem sử dụng cho nhiều mục đích để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị kết suy đóan ý nghĩa từ kết đo lường thu thập Sự nhạy cảm - Là tiêu chuẩn cần quan tâm vấn người cung cấp liệu - Nếu người hỏi từ chối khó trả lời đưa nhận định sai lệch thông tin cần thiết họ cách đặt câu hỏi khơng phù hợp, cơng việc nghiên cứu khó khăn; - Nếu câu hỏi dễ người ta coi thường - Vì thế, cần lưu ý tiêu chuẩn muốn đo lường yếu tố liên quan đến người tiêu dùng cách vấn qua bảng câu hỏi VI Đo lường tâm lý Đo thái độ thông thường – Bằng cách ghi câu nói hỏi xem người vấn có đồng tình hay khơng Ví dụ: “Bột giặt OMO giặt quần áo”, “Kem đánh P/S có giá rẻ” Có thể sử loại thang đo cho câu trả lời: Thang nhị phân: Định dạng hai phạm trù rõ ràng phân biệt đối nghich Có Khơng Đúng Sai Đồng ý Khơng đồng ý Tốt Kém Nhiều Ít Thang điều mục: Với nhiều mức độ với điều mục định danh phân biệt -Về thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng Rất thoả mãn Hơi thoả mãn Không rõ Thường xuyên Rất nhiều Thỉnh thoảng Khá nhiều Hiếm Trung bình Hơi bất mãn Khơng Ít Rất bất mãn Rất - Về thị hiếu Rất thích Hơi thích - Về tầm quan trọng Rất quan trọng Quan trọng Hơi ghét Bình thường Trung tính Khơng quan trọng Rất ghét Rất khơng quan trọng - Về tính độc đáo Rất độc đáo Khá cá biệt Có cá biệt Chẳng có biệt Thang điểm Likert • Được sử dụng phổ biến nghiên cứu marketing Những người trả lời phải biểu thị mức độ đồng ý khơng đồng ý với đề nghị trình bày theo dãy khoản mục liên quan • Thang điểm thường gồm phần: (1) Khoản mục: liên quan đến ý kiến, thái độ đặc tính sản phẩm, kiện cần đánh giá; (2) Đánh giá: danh sách đặc tính trả lời Thường khoảng mục đánh giá thiết hạng trả lời, từ “hoàn toàn đồng ý” đến “ hồn tồn khơng đồng ý” • Ví dụ: Nghiên cứu đánh giá khách hàng hoạt động cửa hàng Hồn tồn Khơng đồng khơng đồng ý ý Hồn tồn đồng ý Nói chung đồng ý Khơng có ý kiến Nhiều loại mặt hàng Nhãn hiệu mặt hàng Chất lượng cao Thang điểm xếp hạng theo thứ tự – Là kỹ thuật thứ hai sử dụng phổ biến sau kỹ thuật so sánh cặp Người nghiên cứu giới thiệu với người trả lời nhiều đối tượng đồng thời đề nghị họ xếp chúng theo đặc điểm Cách tiếp cận mang chất so sánh • Ví dụ: xếp nhãn hiệu kem đánh theo mức độ ưa thích chung Thông thường người ta đề nghị người trả lời gán vào nhãn hiệu ưa thích nhất, nhãn hiệu ưa thích thứ hai tiếp tục n theo thứ tự giảm dần sở thích • Ví dụ: Sử dụng thang điểm xếp hạng thứ tự nghiên cứu đánh giá chất lượng vitamin người tiêu dùng: Hãy xếp hạng theo thứ tự từ nhãn hiệu Vitamin bạn đánh giá tốt 10 nhãn hiệu đánh giá với loại kem liệt kê : Plussz Multivitamin, Supradyne, UPSA C… Thang điểm số • Là thang điểm thể thành hai cực hai cực sử dụng từ ngữ có ý nghĩa đối lập Người trả lời đánh giá đối tượng số phát biểu thang đo mà hai cực xác định cặp tính từ câu, “hai cực” trái nghĩa “lạnh” “nóng” Tính từ thành ngữ phủ định bên trái, bên phải Điều nhằm mục đích tránh tình người trả lời đánh dấu vào bên mà không đọc đầy đủ phát biểu • • Ví dụ: Cho biết suy nghĩ anh/chị nhà hàng A cách khoanh tròn số tương ứng với lựa chọn anh/chị Bẩn Sạch Rẻ Đắt Phục vụ chậm Phục vụ nhanh Dở Ngon Trong ví dụ, trạng thái có ý nghĩa tốt khơng hồn tồn phía bên trái bên phải nên tránh cho người hỏi khơng bị hiệu ứng “lóa” khơng ý phía Thang điểm Stapel • • • • Chỉ sử dụng tính từ cho hạng mục đưa để đánh giá đánh giá diễn tả dãy số từ dương (+) đến âm (-) Là biến tướng thang điểm có ý nghĩa đối nghịch Một tính từ sử dụng, nhiều đặt thang điểm Nó thường thiết kế thang điểm 10 xếp từ + đến -5 Các số dấu đo lường hướng cường độ thái độ liệu đạt từ thang điểm Stapel phân tích liệu thang điểm có ý nghĩa đối lập Ưu điểm cho phép nhà nghiên cứu tránh khó khăn phải tìm cặp tính từ đối lập Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng để nghiên cứu nhận thức khách hàng nhà hàng A sau Hãy cho biết suy nghĩ anh (chị) nhà hàng A cách đánh dấu vào vị trí tương ứng với lựa chọn anh (chi) -3 Rẻ Phục vụ nhanh chóng Ngon -2 -1 +1 +2 +3 Thang điểm có tổng số không đổi – Tùy theo mục tiêu đối tượng nghiên cứu mà người thiết kế lựa chọn điểm tổng cộng định trước (cố định) phù hợp cho số tiêu chí đối tượng Đồng thời người hỏi yêu cầu chia số điểm cố định thành điểm, đồng, % để biểu thị quan trọng tương đối đặc điểm số tất đặc điểm khác được liệt kê để nghiên cứu cho tổng số điểm đặc điểm điểm cố định lựa chọn • Ví dụ: Với đặc điểm quần áo thể thao chơi tenis chọn mua, chia 100% theo đánh giá bạn tầm quan trọng cho đặc điểm Đặc điểm quan trọng điểm số đánh giá cao Đặc điểm hịan tịan khơng quan trọng, bạn khơng chia điểm cho Khi kết thúc, kiểm tra lại lần để chắn tổng số đánh giá 100%: 1) Tiện lợi mặc điểm 2) Bền điểm 3) Nhãn hiệu tiếng điểm 4) Kiểu dáng điểm 5) Giá hợp lý điểm Tổng cộng điểm Thang điểm không giới hạn – Căn vào mẫu để so sánh cho điểm loại SP khác kiểu hay nhãn hiệu • Ví dụ 1: Thang điểm tượng hình (đánh giá qua hình vẽ) • • Đòi hỏi người vấn vị trí đánh giá thích hợp người giải đường thẳng, giải hình vẽ chạy từ trái sang phải Có loại thang điểm tượng hình: - Thang điểm tượng hình loại (I) • Ví dụ: Đề nghị đánh giá đặc tính sau theo mức độ thỏa mãn bạn phục vụ thư viện Đánh dấu (X) vị trí lựa chọn đường thẳng để phản ảnh nhận xét Rất thỏa mãn Rất khơng thỏa mãn • - Thang điểm tượng hình loại (II) • Sử dụng hình vẽ “thang nhiệt kế” để nói lên thích hay khơng thích ghét sản phẩm Rất khơng thỏa mãn Rất thỏa mãn Đo trạng thái tâm lý đặc biệt Tóm tắt • • • • Đo lường trình gắn số biểu tượng đặc tính vật nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng Có bốn loại thang đo thường bản: thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng thang đo tỷ lệ Khi xây dựng thang đo cần đánh giá để đảm bảo chất lượng đo lường, dựa sở tiêu chuẩn bản: độ tin cậy, tính hiệu lực, nhảy cảm Việc lựa chọn kỹ thuật thang đo cụ thể tình định phải dựa cân nhắc lý thuyết thực tiễn Nguyên tắc chung là, kỹ thuật thang đo lường sử dụng phải kỹ thuật mà đưa cấp độ thơng tin cao ... thuộc tính vật nghiên cứu • Ví dụ 1: Giới tính người trả lời: Nữ (0) Nam (1) • Ví dụ 2: Tình trạng nhân: – Đã có gia đình (1) – Chưa có gia đình (2) Thang đo thứ tự (Ordinal scale) • Cung cấp thơng... lường thái độ khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta sử dụng số 1, 2, 3, để biểu thị, (1) hồn tồn khơng thích, (2) khơng thích, (3) khơng quan tâm, (4) thích, (5) thích 6.2 Lợi ích... ý không đồng ý với đề nghị trình bày theo dãy khoản mục liên quan • Thang điểm thường gồm phần: (1) Khoản mục: liên quan đến ý kiến, thái độ đặc tính sản phẩm, kiện cần đánh giá; (2) Đánh giá: