THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG I ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU

Chương THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG I ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU Khái niệm đo lường Đo lường nghiên cứu Marketing trình gắn số biểu tượng đặc tính vật, tượng nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng Ở đây, khái niệm vật đồ vật nhìn thấy, sờ mó tức vật chiếm chỗ không gian như: người, bàn ghế, sách vở, xe máy… Mặt khác, chúng thứ khơng nhìn thấy khơng sờ mó như: thái độ, phong cách lãnh đạo, … người Đặc tính tính chất có liên quan đến đối tượng giúp ta xác định vật, tượng Ví dụ: Đặc tính cá nhân đó, trọng lượng, chiều cao, màu tóc, màu mắt, …Các đặc tính cần đo lường nghiên cứu Marketing phân thành loại: (1) Những đặc tính kiểm tra, kiểm sốt cách trực tiếp Những đặc tính thường phản ánh mặt lượng vật, tượng đo lường đơn vị tự nhiên, có sẵn dễ thấy: tuổi, thu nhập, số lượng mua, số lần xem… (2) Những đặc tính khơng thể kiểm tra, kiểm sốt cách trực tiếp chịu tác động lớn khả phán đoán hay ấn tượng người Những đặc tính thường phản ánh mặt chất, định tính vật, tượng khó xác định đơn vị để đo lường chúng như: động cơ, thái độ, sở thích, mong muốn, thỏa mãn… Các loại thang đo nghiên cứu marketing Trong nghiên cứu Marketing, việc đo lường thực cách sử dụng thang đo giúp cho việc định lượng vấn đề nghiên cứu Có loại thang đo lường thường sử dụng nghiên cứu Marketing là: Thang đo định danh (biểu danh, danh xưng), thang đo thứ tự, thang đo khoảng (quãng) thang đo tỷ lệ 43 2.1 Thang đo định danh (Norminal Scale) - Thang đo định danh loại thang đo số đo dùng để xếp loại, phân biệt tượng với tượng khác Khơng có ý nghĩa mặt lượng dù ký hiệu số Ví dụ: 2014010 2014101, với tập hợp số khơng có nghĩa biết mã số sinh viên trường ITC tập hợp số hồn tồn trở nên có ý nghĩa, cho biết số thơng tin như: Họ tên sinh viên, năm sinh, quê quán, kết học tập… - Các dạng thường gặp thang đo định danh là:  Câu hỏi lựa chọn:Là câu hỏi người trả lời lựa chọn đáp án tương ứng cho sẵn Ví dụ: Bạn có thích uống bia khơng? (1) Có (2) Khơng  Câu hỏi nhiều lựa chọn: Là loại câu hỏi người trả lời chọn nhiều đáp án tương ứng cho sẵn Ví dụ: Trong loại dầu gội sau đây, bạn dùng qua loại nào? (1) Sunsilk 2.2 (2) Clear (3) Rejoice (4) Pantene Thang đo thứ tự (Ordinal Scale) - Thang đo thứ tự loại thang đo số đo dùng để so sánh thứ tự, khơng có ý nghĩa lượng - Thang đo thứ tự cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật thuộc tính - Các số thang đo cho biết vật có đặc tính “nhiều hơn” hay “ít hơn”, “quan trọng” hay “kém quan trọng” vật kia, không diễn tả khác biệt vật cụ thể Có nghĩa số dùng thang đo thứ tự để so sánh khơng nói lên độ lớn - Các dạng thường gặp thang đo thứ tự là:  Câu hỏi buộc xếp thứ tự: Ví dụ: Bạn vui lịng xếp thứ tự theo sở thích bạn nhãn hiệu nước sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì: Pepsi  Coca – Cola  Sprite   Câu hỏi so sánh cặp: 44 Tribeco  Ví dụ: Trong cặp nhãn hiệu nước đây, xin ban vui lòng đánh số vào nhãn hiệu bạn thích cặp? Coca  Pepsi Coca  Tribeco  Coca  Up 2.3   Thang đo khoảng (Interval Scale) - Thang đo khoảng loại thang đo số đo dùng để khoảng cách Nghĩa số dùng thang đo khoảng không để so sánh thứ tự thang đo thứ tự mà cịn cho phép nhà nghiên cứu xác định độ lớn Ví dụ: Chúng ta thấy 400C thang đo nhiệt độ ấm 200C ấm 150C Đồng thời dựa vào liệu nhà nghiên cứu xác định khoảng chênh lệch 400C 200C 200C, 200C 150C 50C - Trong thang đo khoảng gốc khơng có ý nghĩa, nói cách khác thang đo khơng có điểm gốc qui chiếu Ví dụ: Với ví dụ ta thấy nhà nghiên cứu kết luận 400C ấm 200C khoảng chênh lệch chúng 200C khơng thể nói 400C ấm gấp đơi 200C nhà nghiên cứu thay đổi thang độ C (Celsius) thang độ F (Fahrenheit) số tương ứng với 400C 200C 1040F 680F Rõ ràng số 1040F 680F không biểu thị chúng gấp đôi Điểm thang độ C (Celsius) không giống thang độ F (Fahrenheit) - Các dạng thường gặp thang đo khoảng:  Thang Likert: Là loại thang đo chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi nêu người trả lời chọn câu trả lời Ví dụ: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu: “Tơi thích sữa chua Yomost” Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý  Thang đo đối nghĩa: Là loại thang đo tương tự thang đo Likert nhà nghiên cứu trình bày hai nhóm từ hai cực có nghĩa trái ngược Độ F = Độ C *9/5 +32 C 45 Ví dụ: Xin vui lịng cho biết thái độ bạn loại xe gắn máy tay gas Rất thích     Rất ghét   Thang đo Stapel: Là thang đo nhà nghiên cứu dùng phát biểu trung tâm thay phát biểu đối nghịch hai cực Ví dụ: Cho biết thái độ bạn nhân viên bán hàng Thân thiện – 2.4 – – – – + + + + + Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale) - Thang đo tỉ lệ có tất đặc điểm thang đo định đanh, thang đo thứ tự thang đo khoảng, ngồi cịn có điểm cố định Do vậy, nhà nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ để xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh khoảng cách hay khác biệt cho phép tính tốn tỉ lệ giá trị thang đo Ví dụ: Nhà nghiên cứu đặt câu hỏi để biết tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia điểm cho cửa hàng nghiên cứu A, B, C theo mức độ ưa thích họ Chị Hoa, người tiêu dùng, đánh giá cửa hàng A 60 điểm, cửa hàng B 30 điểm C 10 điểm Như cửa hàng A Hoa ưa thích gấp lần so với cửa hàng B lần so với cửa hàng C - Các dạng thường gặp thang đo tỉ lệ:  Hỏi trực tiếp liệu dạng tỉ lệ: Đây dạng thường gặp thang đo tỉ lệ Ví dụ: Trung bình tuần bạn chi tiêu tiền cho nước giải khát?… đồng  Tổng số: Ví dụ: Hãy chia 100 điểm cho nhãn hiệu sau theo đánh giá bạn Thương hiệu A B C Tổng Điểm -100 46 Đánh giá đo lường Có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá đo lường, tiêu chuẩn dùng để đánh giá đo lường 3.1 Độ tin cậy Một thang đo lường có độ tin cậy cung cấp kết quán qua tất lần đo khác Nói cách khác, sử dụng kỹ thuật để lấy liệu mẫu, mà thu kết tương tự kết trước đo lường có độ tin cậy cao ngược lại 3.2 Giá trị Theo Hughes: “Một cơng cụ đo lường coi có giá trị đo lường mà nhà nghiên cứu cần đo” Một thang điểm hay công cụ đo lường nghiên cứu marketing vơ dụng nhà nghiên cứu thiếu giá trị khơng đo lường mà nhà nghiên cứu cần đo Hay nói cách khác, đo lường nghiên cứu Marketing phải có giá trị khơng khơng đảm bảo tính khoa học định Ví dụ: Coca Cola đưa sản phẩm New Coke để thay cho sản phẩm Coca Cola truyền thống , trước tung sản phẩm thị trường hãng tiến hành nghiên cứu vấn 5000 người kết cho thấy sản phẩm New Coke ưa thích Nhưng cơng cụ đo lường khơng có giá trị, kết đo lường khơng với kết thực tế cụ thể tung thị trường sản phẩm không người tiêu dùng đón nhận hãng quay trở với sản phẩm truyền thống Độ tin cậy giá trị thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy có giá trị, khơng có độ tin cậy đồng nghĩa với việc thang đo khơng có giá trị Tuy nhiên, đảm bảo độ tin cậy chưa hẳn có giá trị 3.3 Tính đa dạng Là khả sử dụng kết đo lường cho nhiều mục đích như: Để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị đo lường để suy đoán ý nghĩa khác từ kết đo lường thu thập 3.4 Dễ trả lời Đây vấn đề cần quan tâm vấn người vấn Số phận cơng trình nghiên cứu phần lớn nằm tay người vấn đó, họ từ chối khơng trả lời khó trả lời hay họ đưa câu trả lời sai lệch 47 thông tin cần thiết họ cách đặt câu hỏi khơng phù hợp cơng trình nghiên cứu gặp khó khăn II THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi công cụ phổ biến thu thập liệu định lượng Nó bao gồm tập hợp câu hỏi mà qua người hỏi trả lời cịn nhà nghiên cứu nhận thông tin cần thiết Thiết kế bảng câu hỏi Do xác thích hợp liệu thu thập phụ thuộc chủ yếu vào bảng câu hỏi việc thiết kế bảng câu hỏi đóng vai trò quan trọng việc dẫn đến thành công dự án nghiên cứu Các nhà nghiên cứu Marketing đưa qui trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm bước sau: BƯỚC 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập BƯỚC 2: Xác định dạng vấn BƯỚC 3: Đánh giá nội dung câu hỏi BƯỚC 4: Xác định hình thức trả lời BƯỚC 5: Xác định cách dùng thuật ngữ BƯỚC 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi 48 BƯỚC 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi 2.1 Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Để thiết kế bảng câu hỏi có hiệu trước tiên nhà nghiên cứu cần phải xác định xác cần phải đo lường Muốn vậy, thiết kế bảng câu hỏi nhà nghiên cứu phải dựa mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ cần đo lường để hồn thành mục tiêu Bảng liệt kê danh sách câu hỏi riêng biệt, nhóm chữ hay từ chủ yếu Khi liệt kê cần tránh hai khuynh hướng sau: - Thu thập thông tin không cần thiết cho nghiên cứu nghĩa không phục vụ cho việc giải vấn đề nghiên cứu - Bỏ sót thơng tin cần thiết thiếu chúng ý nghĩa nghiên cứu bị hạn chế Sau liệt kê nhà nghiên cứu cần phải tiên liệu xem nên dùng kỹ thuật phân tích để mang lại ý nghĩa cho liệu 2.2 Xác định dạng vấn Trong bước này, nhà nghiên cứu cần phải định xem sử dụng dạng vấn để tiếp xúc với người vấn Có bốn dạng vấn dùng nghiên cứu Marketing, là: Phỏng vấn trực diện, vấn qua điện thoại, vấn cách gửi thư, vấn thông qua internet a Phỏng vấn trực diện Phỏng vấn trực diện dạng vấn mà nhân viên vấn đáp viên gặp mặt trực tiếp Phương pháp ngày sử dụng rộng rãi việc thu thập thông tin định lượng b Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua điện thoại dạng vấn giao tiếp lời, đáp viên trả lời câu hỏi vấn viên thông qua điện thoại mà không thấy mặt người hỏi bảng câu hỏi c Phỏng vấn cách gửi thư Phỏng vấn cách gửi thư dạng vấn mà vấn viên gửi bảng câu hỏi qua bưu điện cho đáp viên tự trả lời theo hình thức truyền thống khơng thơng qua đường bưu điện (gửi trực tiếp đáp viên tự nhặt địa điểm định) d Phỏng vấn thông qua internet 49 Phỏng vấn thông qua internet dạng vấn thư điện tử (email) qua hỗ trợ máy tính kết nối mạng internet 2.3 Đánh giá nội dung câu hỏi Việc có thơng tin cần thiết từ câu trả lời phụ thuộc lớn vào khả phác thảo bảng câu hỏi nhà nghiên cứu Vì vậy, xây dựng bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiên liệu chúng cung cấp liệu có ý nghĩa hay khơng ? Sự tiên liệu thực cách dựa tiêu chuẩn sau: - Người trả lời có hiểu câu hỏi hay khơng ? Người trả lời khơng hiểu câu hỏi nhiều nguyên nhân : Nhà nghiên cứu dùng thuật ngữ không quen thuộc với người hỏi, thiếu định nghĩa rõ ràng thuật ngữ sử dụng, câu hỏi viết mơ hồ mục đích hỏi… Để gia tăng hiểu biết người hỏi nên dùng từ ngữ thông thường, cú pháp, văn phạm, tránh dùng câu phức, tránh dùng tiếng lóng hay thuật ngữ chuyên mơn… - Người trả lời có thơng tin cần thiết để trả lời câu hỏi khơng ? Trong trình cung cấp liệu, người hỏi khơng trả lời trả lời khơng số câu hỏi, nguyên nhân do:  Người hỏi thiếu kiến thức vấn đề Ví dụ : Bạn muốn hỏi ti vi gia đình sử dụng có chức nhiều người khơng rõ vấn đề  Người hỏi khơng nhớ kiện Ví dụ : Người vấn hỏi phụ nữ sinh em bé dùng hết hộp sữa bầu q trình mang thai Với câu hỏi có lẽ người phụ nữ không nhớ Để khắc phục điều này, sử dụng số biện pháp sau :  Hỏi nhiều câu hỏi để gợi lại trí nhớ  Xác định khoảng thời gian rõ ràng, thời gian xa độ xác câu trả lời giảm  Hỏi câu hỏi có tính chất liên tưởng, gợi liên quan kiện để người trả lời nhớ lại 50  Đề nghị người trả lời nêu rõ kiện họ nhớ xác kiện cịn mơ hồ - Người trả lời liệu có cung cấp thơng tin khơng ? Trong q trình khảo sát, số nội dung câu hỏi dễ làm cho người trả lời e ngại không muốn trả lời cố ý cung cấp thông tin sai chúng mang nặng tính chất riêng tư Ví dụ : Những câu hỏi liên quan đến vấn đề thu nhập, tuổi tác, kế hoạch hóa gia đình… Để khắc phục vấn đề này, nhà nghiên cứu cần sử dụng biện pháp sau :  Dùng câu hỏi gián tiếp, chẳng hạn thay hỏi thu nhập hỏi sang vấn đề chi tiêu  Thăm dò cách gửi thư không cần cho biết tên địa  Thuyết phục người trả lời cách nêu rõ mục đích điều tra, gây tin tưởng nơi người hỏi 2.4 Xác định hình thức trả lời Có hai hình thức trả lời : - Trả lời cho câu hỏi mở - Trả lời cho câu hỏi đóng 2.4.1 Câu hỏi mở Câu hỏi mở câu hỏi khơng có sẵn câu trả lời Người trả lời hoàn toàn tự diễn đạt trả lời theo ý riêng Ví dụ: Bạn cho biết yếu tố khiến bạn cảm thấy hài lòng mua sắm siêu thị CoopMart Phú Lâm? Trả lời: Câu hỏi mở sử dụng tốt nghiên cứu định tính phần mở đầu nghiên cứu định lượng nhằm tạo thân mật với người trả lời 2.4.2 Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng câu hỏi có câu trả lời cho sẵn người trả lời chọn hay nhiều câu trả lời phù hợp với Dựa vào cấu trúc câu trả lời, ta có dạng câu hỏi đóng sau: a Câu hỏi phân đơi 51 Là dạng câu hỏi mà người trả lời chọn hai đáp án: “Có” “Khơng”, “Đồng ý” “Khơng đồng ý” Ví dụ: Bạn có hài lịng cung cách phục vụ nhân viên giao hàng siêu thị CoopMart Nguyễn Đình Chiểu khơng? Có  Khơng  Trong q trình thiết kế bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu nên hạn chế dùng dạng câu hỏi khơng cung cấp nhiều thơng tin b Câu hỏi xếp hạng Là loại câu hỏi mà câu trả lời thiết kế nhiều khoản mục để người trả lời so sánh, lựa chọn xếp hạng theo thứ tự Ví dụ: Vui lịng xếp thứ tự nhãn hiệu mà Anh/Chị ưa thích theo tiêu chí (1) thích nhất, (2) thích nhì? c Câu hỏi đánh dấu tình theo danh sách Là dạng câu hỏi mà ta đưa sẵn danh sách phương án trả lời câu hỏi xếp thứ tự nhiên người trả lời đánh dấu hay nhiều vào đề mục phù hợp với họ Ví dụ: Bạn biết loại kem đánh nhãn hiệu liệt kê đây: PS Colgate Close-up Aquafresh     Khi chọn mua đầu DVD, nhãn hiệu bạn ưa thích Samsung Sony   52 JVC Arirang   d Câu hỏi bậc thang Là loại câu hỏi thiết kế loạt phát biểu liên quan đến thái độ khách hàng câu hỏi nêu họ chọn trả lời Loại câu hỏi cho phép biến đổi thơng tin định tính thành thơng tin định lượng Ví dụ: Hãy xem xét mặt sản phẩm này, chọn câu mô tả xác mức độ thích khơng thích sản phẩm Tide bạn cách đánh dấu (x) vào thích hợp Rất thích Thích Trung dung Ghét Rất ghét 2.5      Xác định cách dùng thuật ngữ Bảng câu hỏi phương tiện giao tiếp nhà nghiên cứu người trả lời Vì vậy, sử dụng thuật ngữ bảng câu hỏi, cần ý nguyên tắc sau: a Dùng từ ngữ đơn giản quen thuộc Các câu hỏi soạn thảo phải dễ hiểu tất người Phải dùng ngơn ngữ thích hợp với trình độ người trả lời Nhiều vùng khác quốc gia thường hay sử dụng từ khác cho việc hay vật nên cần lưu ý dùng từ ngữ quen thuộc mà địa phương hay dùng Tránh dùng tiếng lóng, từ chun mơn câu hỏi phải rõ ràng, tránh mơ hồ b Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ chi tiết, cụ thể, rõ ràng tốt Cho dù thời gian thực để hoàn thành bảng câu hỏi vài phút bảng câu hỏi khảo sát dài làm nản lịng người trả lời Do đó, không nên lạm dụng câu hỏi dài tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, nhà nghiên cứu nên trọng việc thiết kế câu hỏi ngắn, xoáy vào chủ đề cần thiết 53 Còn câu hỏi chung chung, mơ hồ, tạo số liệu vơ nghĩa, nhà nghiên cứu cần tránh điều câu hỏi khơng rõ ràng có nhiều cách trả lời mà ta cần cách trả lời quan c Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời lúc Câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời lúc loại câu hỏi mà nhà nghiên cứu ghép từ hay nhiều câu hỏi có ý nghĩa khác Ví dụ: Bạn có cho thái độ phục vụ nhân viên giao dịch ngân hàng ACB vừa thân mật vừa chuyên nghiệp không Với loại câu hỏi người trả lời gặp khó khăn họ cho thái độ phục vụ nhân viên giao dịch ngân hàng ACB thân mật không chuyên nghiệp d Tránh câu hỏi gợi ý Câu hỏi gợi ý câu hỏi mà có hướng dẫn ngầm đặt câu trả lời Ví dụ: Bạn khơng nói cơng ty du lịch Sài Gịn Tourist có đội ngũ hướng dẫn viên tốt TP.HCM phải không? Trong câu hỏi nhà nghiên cứu dẫn ý cho người trả lời quan điểm chất lượng hướng dẫn viên Sài Gòn Tourist e Tránh câu hỏi định kiến Câu hỏi định kiến loại câu hỏi mà khoản mục trả lời thiết kế thiên phía “tiêu cực” “tích cực” Ví dụ: Bạn có thích sản phẩm dầu gội đầu Clear khơng? Đặc biệt thích  Rất thích  Thích  Khơng thích  Các câu trả lời khơng khách quan có câu trả lời tích cực cho câu hỏi f Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán Câu hỏi nên thiết kế cho người trả lời hồi tưởng nhiều để tránh việc họ phải ước đốn Ví dụ: Bạn mua cục xà năm qua? 54 Người tiêu dùng khơng thể nhớ điều khả họ ước đoán cho trả lời cao 2.6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi chia thành phần, phần có mục đích khác a Phần giới thiệu Phần nhằm mục đích giới thiệu sơ chủ đề nghiên cứu gạn lọc đối tượng nghiên cứu Phần bao gồm phần: - Phần 1: Lời mở đầu: Giới thiệu người vấn, giải thích lý thực vấn, giải thích ý nghĩa hợp tác, cam kết bảo mật thông tin - Phần 2: Gạn lọc: Bao gồm câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời thị trường nghiên cứu mục tiêu b Phần nội dung Bao gồm câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục tiêu nghiên cứu c Phần thông tin cá nhân Bao gồm câu hỏi có tính chất cá nhân người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… 2.7 Xác định hình thức bảng câu hỏi - Hình thức bảng câu hỏi góp phần cho thành cơng việc thu thập thơng tin Bảng câu hỏi có hình thức đẹp kích thích hợp tác người trả lời - Bảng câu hỏi cần trình bày cho ngắn gọn rõ ràng, khơng có sai sót - Nếu bảng câu hỏi có câu hỏi thiết kế theo dạng mở: Nên chừa khoảng trống hay dòng cho người hỏi ghi câu trả lời Khoảng trống hợp lí câu trả lời xúc tích - Các đánh dấu đáp án phải trình bày phải thẳng hàng - Khi nhảy quãng câu hỏi bảng câu hỏi phải thích rõ ràng 55 Ví dụ: Nếu bạn trả lời có Nếu bạn trả lời không  Xin chuyển đến câu 12  Trả lời tiếp câu Thử lần thứ  Sửa chữa  Bảng nháp cuối 2.8 Thử bảng câu hỏi lần 1: Sau bảng câu hỏi thiết kế xong, nhà nghiên cứu cần phải đem vấn người công ty thành viên khác phận nghiên cứu (gọi test) xem họ có hiểu khơng? Rồi sửa chữa, điều chỉnh lại theo góp ý họ để có bảng nháp cuối Bảng nháp cuối chưa dùng để vấn thực mà đem để vấn nhóm người chọn từ mẫu nghiên cứu Qui trình chọn mẫu thử (gọi tuân thủ theo qui trình trình chọn mẫu thức Kích cỡ mẫu phù hợp tương ứng với tỷ lệ so với mẫu thức Ví dụ: Bảng câu hỏi dùng để điều tra nhà doanh nghiệp đem điều tra thử với nhóm sinh viên thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh Quá trình kiểm tra thử mục đích khơng phải để thu thập liệu mà để giúp cho nhà nghiên cứu đánh giá lại câu hỏi thiết kế bảng câu hỏi khảo sát - Người trả lời có hiểu trả lời bảng câu hỏi khơng? - Có câu hỏi mơ hồ hay tối nghĩa khơng? khơng? - Có câu hỏi dẫn đến hiểu làm, khó xác định cách thức trả lời Với câu hỏi người trả lời có thơng tin để trả lời khơng? - Hỏi họ có chịu cung cấp thơng tin khơng? Thơng tin họ cung cấp có thông tin mà nhà nghiên cứu cần không? Sau điểu chỉnh bảng câu hỏi lần kiểm thứ có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, bảng câu hỏi chuyển giao cho phận thu thập thông tin để tiến hành vấn III TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG Tổ chức thu thập liệu có ý nghĩa quan trọng, định thành cơng nghiên cứu Các công việc chủ yếu tổ chức, thu thập liệu gồm: Tuyển chọn, huấn luyện nhân viên vấn, kiểm tra giám sát công việc thu thập liệu 56 Tuyển chọn nhân viên vấn Do tính chất quan trọng giai đoạn thu thập liệu người quản lý phải dành nhiều quan tâm cho công việc Các nhân viên thu thập liệu phải tuyển chọn cẩn thận trước cho họ trường vấn đối tượng khảo sát Để đảm bảo hiệu cao việc thu thập liệu, việc tuyển chọn nhân viên vấn dựa tiêu chuẩn sau: - Nhân viên vấn phải có sức khỏe tốt để thực khối lượng công việc lớn ngày - Các ứng viên phải đạt trình độ học vấn tối thiểu tốt nghiệp phổ thông trung học trở lên, nên sử dụng nhân viên người địa phương tiếp tốt Nhân viên vấn phải có ngoại hình ưa hình, hoạt bát, có khả giao - Có khả làm việc độc lập có kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu Để tìm kiếm đủ ứng viên, nhân viên giám sát tiếp cận nguồn cung ứng khác quan tổ chức thuộc Nhà nước, trung tâm giới thiệu việc làm, đơn vị, tổ chức thực nghiên cứu Nhìn chung người thích hợp với cơng việc điều tra tạm thời thường sinh viên, giáo viên trường phổ thông, công chức làm việc lĩnh vực liên quan đến nghiên cứu Huấn luyện hướng dẫn nhân viên vấn Toàn trình đào tạo huấn luyện phải đảm bảo xây dựng đội ngũ nhân viên vấn hội đủ tiêu chuẩn chủ yếu: - Ngay thẳng trung thực - Kiên nhẫn ứng xử khéo léo - Tập trung ý để ghi chép cách xác đầy đủ câu trả lời (Phỏng vấn điện thoại) - Trình bày rõ ràng vấn đề thực bảng câu hỏi không đưa quan điểm hay ý kiến cá nhân - Giữ gìn bí mật câu trả lời người trả lời Tùy thuộc vào loại nhân viên tuyển chọn lần đầu hay nhân viên cũ mà nội dung thời gian đào tạo huấn luyện thay đổi Cơng việc huấn luyện bao gồm hai phần: Lý thuyết thực hành 57 - Nội dung huấn luyện phần lý thuyết:  Các công việc chuẩn bị trước tiếp xúc hoạt động tiếp xúc với người trả lời  Cách thức đưa câu hỏi  Hướng dẫn kỹ thuật thăm dò nhằm thúc đẩy người trả lời làm rõ họ trình bày người trả lời có xu hướng lạc đề  Cách thức ghi chép câu trả lời  Cách thức kết thúc vấn - Nội dung huấn luyện phần thực hành:  Giới thiệu tư liệu doanh nghiệp, sản phẩm chủ đề nghiên cứu: Lịch hình thành phát triển, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu, uy tín hình ảnh thị trường…  Các mục tiêu tổng quát nghiên cứu: Chỉ cung cấp khái quát không nên cung cấp chi tiết mục tiêu nghiên cứu  Giới thiệu qui trình phương pháp chọn mẫu  Thống cách thức liên hệ nhân viên quản lý giám sát với nhân viên vấn trình khảo sát  Thực hành vấn câu hỏi:  Trước hết, hai nhân viên giám sát thực hành mẫu cách đóng vai nhân viên vấn người trả lời để hoàn tất việc hỏi, trả lời ghi chép  Sau nhân viên giám sát trả lời thắc mắc nhân viên vấn  Cuối nhân viên vấn thực hành vấn theo cách thức tương tự mà nhân viên giám sát thực lúc đầu Kiểm tra giám sát q trình thu thập liệu Chúng ta, thực việc giám sát hai hình thức: trực tiếp gián tiếp - Giám sát trực tiếp: Là hình thức giám sát theo nhân viên giám sát trực tiếp tham dự vào vấn khơng thực tác nghiệp vấn vai trị người giám sát trường hợp ngụy trang dạng nhân viên trợ giúp 58 - Giám sát gián tiếp: Là hình thức áp dụng phổ biến, nhân viên giám sát việc kiểm tra ghi chép bảng câu hỏi hoàn thành để phát lỗi ghi chép đánh giá mức độ hoàn thành câu hỏi Nhân viên giám sát thực kiểm tra giám sát vấn qua điện thoại thông qua tổng đài trung tâm tin nhắn Giám sát gián tiếp giúp tiết kiệm chi phí thời gian thực khơng cho kết xác khơng thể kiểm tra đánh giá nhiều khía cạnh hoạt động vấn giám sát trực tiếp Vì vậy, tùy mức quan trọng, độ tin cậy, thời gian, chi phí thực mà giám sát viên chọn cho hình thức giám sát phù hợp IV HIỆU CHỈNH DỮ LIỆU Bảng câu hỏi sau vấn xong cần phải hiệu chỉnh sai sót để tăng chất lượng chúng Các bước hiệu chỉnh: - Bước 1: Hiệu chỉnh trường Công việc hiệu chỉnh phận thu thập liệu thực Trước tiên vấn viên phải hiệu chỉnh sau kết thúc q trình vấn: hồn chỉnh câu hỏi bị bỏ sót, phần viết tắt, kí hiệu, viết chưa kịp… Sau hiệu chỉnh xong vấn viên nộp toàn bảng câu hỏi lại cho giám sát viên Các nhân viên giám sát tiến hành hiệu chỉnh lần 2: Tính hồn tất bảng câu hỏi, tính hợp lý câu hỏi bảng câu hỏi, tính rõ ràng câu trả lời câu trả lời cho câu hỏi mở, tính nghiêm túc vấn viên - Bước 2: Hiệu chỉnh trung tâm: Công việc phận xử lý liệu thực trước nhập liệu cho phần xử lý Mục đích để kiểm tra toàn lỗi tính hợp lý câu hỏi so với kích cỡ mẫu n bảng câu hỏi 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Phân biệt bốn loại thang đo sử dụng nghiên cứu Marketing tìm ví dụ minh hoạ cho chúng Một nghiên cứu có độ tin cậy khơng có giá trị khơng? Tại sao? Cho biết ưu, nhược điểm dạng vấn: Trực diện, mail, gửi thư điện thoại Cho biết ưu, nhược điểm câu hỏi đóng Thiết kế bảng câu hỏi dung cho nghiên cứu mô tả thị trường dầu gội đầu Trình bày cơng việc chủ yếu trình tổ chức, thu thập liệu định lượng, nội dung cơng việc Hãy cho biết mục đích việc hiệu chỉnh liệu nội dung bước hiệu chỉnh 60 Chương PHÂN TÍCH DỮ LIỆU I MÃ HĨA VÀ NHẬP DỮ LIỆU Mã hóa liệu Mã hóa liệu trình xác định phân loại câu trả lời biên soạn trước số ký hiệu (Ví dụ: 1,2,3,4 1a, 1b, 1c…) để chuẩn bị cho việc nhập liệu xử lý liệu Việc mã hóa liệu thực vào thời điểm sau: Trước sau vấn 1.1 Mã hóa trước Để tránh sai lầm tiết kiệm thời gian tiền bạc cho việc xử lý liệu, nhà nghiên cứu tiến hành mã hóa trước bảng câu hỏi Mã hóa trước việc định chọn mã số cho câu hỏi đáp án trả lời từ thiết kế bảng câu hỏi, in mã số lên bảng câu hỏi Hình thức mã hóa thích hợp cho loại câu hỏi đóng Thực việc mã hóa trước câu hỏi đóng giúp giảm nhẹ nhiều cơng việc chuẩn bị xử lý liệu sau Ví dụ: Q1 Anh/chị có ti vi xem ti vi khơng? Khơng  (1) Có  (2) Q2 Anh/chị thường xem ti vi lần? Mỗi ngày – ngày/tuần - ngày/tuần lần/ tuần – ngày/tháng lần/ tháng Không thường xuyên        (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 61 (Ngưng) (Tiếp tục) Không xem 1.2  (8) Mã hóa sau Mã hóa sau chờ đến thu thập xong liệu ta tiến hành mã hóa, nhà nghiên cứu phải xem xét ngẫu nhiên 30% bảng câu hỏi trả lời để tính tốn loại tình trả lời mã hóa Trước mã hóa, nhà nghiên cứu phải rà sốt lại tồn câu hỏi vấn để xem xét có cịn tình trả lời khác không Để tiện lợi cho việc phân tích xử lý liệu sau này, nhà nghiên cứu khơng nên phân loại q 10 tình trả lời cho vấn đề Hình thức mã hóa thích hợp cho loại câu hỏi mở Ví dụ: Những người vấn lí khơng sử dụng sản phẩm thịt đông lạnh cơng ty X , họ đưa câu trả lời sau: sống… Tơi thích dùng loại thực phẩm tươi sống Tơi khơng thích mùi vị thực phẩm đông lạnh Thực phẩm đông lạnh nhiều chất dinh dưỡng thực phẩm tươi Tất câu trả lời nói trên, phân thành tình như: Lý sức khỏe, mùi vị, sở thích Nhập liệu 2.1 Cửa sổ làm việc SPSS a Khởi động SPSS: cách - Cách 1: Nhấp đúp vào biểu tượng chương trình SPSS for Windows Desktop - Cách 2: Vào Star/Programs/SPSS for Windows b Cửa sổ làm việc SPSS 62