Quản trị maketing tại công ty cổ phần thương mại ban mai xanh tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 334 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước… 1.1.2 Tình hình nghiên cứu giới 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới 1.2 Cơ sở lý luận chung quản trị marketing 10 1.2.1 Những khái niệm marketing 10 1.2.2 Khái niệm quản trị marketing 12 1.2.3 Vai trò quản trị marketing 13 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị maketing 15 1.2.5 Quá trình quản trị marketing 19 1.2.5.1 Phân tích hội marketing 20 1.2.5.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 27 1.2.5.3 Thiết kế chiến lược marketing 28 1.2.5.4 Hoạch định chương trình marketing 29 1.2.5.5 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực marketing 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 33 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 36 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 36 2.2.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 38 KẾT LUẬN CHƢƠNG 39 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI 40 3.1 Giới thiệu Công ty CPTM Ban Mai Xanh 40 3.1.1 Giới thiệu chung Công ty CPTM Ban Mai Xanh 40 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh 41 3.1.3 Hoạt động kinh doanh Công ty CPTM Ban Mai Xanh 43 3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 45 3.2.1 Thực trạng phân tích hội thị trường 45 3.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu 59 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường 60 3.2.2.2 Lựa chọn thi ̣ trư ờng mục tiêu 61 3.2.2.3 Đi ̣nh vi ̣ thi ̣ trư ờng 64 3.2.3 Thực trạng thiết kế chiến lược marketing 66 3.2.4 Thực trạng hoạch định chương trình marketing 69 3.2.4.1 Product - Sản phẩm 69 3.2.4.2 Price – Giá 75 3.2.4.3 Place – Phân phối 78 3.2.4.4 Promotion - Xúc tiến bán hàng 84 3.2.5 Thực trạng tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing 89 3.3 Đánh giá hoạt động quản tri ̣marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 93 3.3.1 Kế t quả đạt 93 3.3.2 Hạn chế 94 KẾT LUẬN CHƢƠNG 96 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI 97 4.1 Mục tiêu định hƣớng phát triển Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội đến năm 2020 97 4.1.1 Mục tiêu phát triển công ty 97 4.1.2 Định hướng phát triển công ty 100 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 100 4.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 100 4.2.2Đẩy mạnh chiến lược marketing – mix 101 4.2.2.1 Về sản phẩm 101 4.2.2.2 Về giá 101 4.2.2.3 Về kênh phân phối 102 4.2.2.4 Về xúc tiến bán 103 4.2.3 Tăng ngân sách cho hoạt động marketing 105 4.2.4 Giải pháp tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing 105 4.3 Các kiến nghị 105 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa TT Ký hiệu CPTM Cổ phần thƣơng mại KT Kế toán SXKD Sản xuất kinh doanh TMĐT Thƣơng mại điện tử WTO Tổ chức thƣơng mại Thế giới ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Nội dung Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 Cơ cấu tỉ lệ trình độ chuyên môn nguồn nhân lực Công ty CPTM Ban Mai Xanh Bảng thống kê ngân sách chi marketing từ năm 2013 đến năm 2015 ii Trang 51 53 87 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang Biểu đồ 3.1 Khảo sát giới tính khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 55 Biểu đồ 3.2 Độ tuổi khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 55 Biểu đồ 3.3 Thu nhập khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 56 Biểu đồ 3.4 Đánh giá chất lƣợng sản phẩm tại Crown Space 71 Biểu đồ 3.5 Mức độ đánh giá thiết kế sản phẩm thời trang trẻ em 72 Biểu đồ 3.6 Tần suất khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 74 Biểu đồ 3.7 Đánh giá khách hàng giá sản phẩm 77 Biểu đồ 3.8 Sự phân bố mạng lƣới cửa hàng bán lẻ Crown Space tại HN 81 Biểu đồ 3.9 Doanh thu bán hàng từ năm 2013-2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 83 10 Doanh số bán hàng (số lƣợng sản phẩm) từ năm Biểu đồ 3.10 2013 - 2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 84 11 Biểu đồ 3.11 Ngân sách chi marketing từ năm 2013 - 2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 88 12 Biểu đồ 3.12 Mức độ hài lòng sản phẩm khách hàng sử dụng Công ty CPTM Ban Mai Xanh 88 iii DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Quy trình quản trị marketing 20 Hình 1.5 Chƣơng trình marketing-mix 30 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh 42 Hình 3.2 Hình 3.3 Những khái niệm cốt lõi marketing Sự khác triết lí bán hàng triết lí marketing Mối quan hệ chức marketing chức khác Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM Ban Mai Xanh Cơ cấu tổ chức phòng marketing iv Trang 10 13 14 80 90 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng quốc gia địa bàn tỉnh, thành phố số lƣợng quy mô doanh nghiệp bán lẻ tăng lên nhanh chóng Bán lẻ lĩnh vực khốc liệt kinh doanh, ngày khốc liệt mà số lƣợng nhà bán lẻ liên tục tăng không ngừng, khách hàng lại ngày tỏ khôn ngoan việc chọn lựa sản phẩm Thực tế ngày cho thấy ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc chủng loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm/dịch vụ giá Họ có đòi hỏi cao ngày cao chất lƣợng dịch vụ Đứng trƣớc lựa chọn vô phong phú nhƣ vậy, khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị Vì thế, doanh nghiệp thành công công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Trong kinh doanh đại, thay đổi ổn định chƣơng trình làm việc hàng ngày Sự thay đổi nhanh chóng công nghệ, môi trƣờng cạnh tranh nhu cầu khách hàng buộc công ty phải lựa chọn phát triển hoạt động marketing để tồn tại thị trƣờng Những doanh nghiệp xem marketing triết lý toàn công ty chức riêng biệt Họ lấy thị trƣờng làm trung tâm hƣớng theo khách hàng, lấy sản phẩm làm trung tâm hay hƣớng theo chi phí Chính bối cảnh môi trƣờng kinh doanh biến động mang tính toàn cầu nhƣ nay, doanh nghiệp bán lẻ có đƣợc thành công lâu dài nhƣ hoạt động marketing hiệu Mặt khác, bối cảnh hội nhập quốc tế kinh tế Việt Nam 4.2.3 Tăng ngân sách cho hoạt động marketing - Để tiế n hành chƣơng trình marketing m ột cách hi ệu quả thì ban lãnh đạo cần phải tăng ngân sách cho hoạt động - Đầu tƣ kinh phí cho hoạt động nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trƣờng tại Việt Nam số thị trƣờng trọng điểm mà công ty muốn mở rộng 4.2.4Giải pháp tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing - Liên tục kiểm tra, giám sát thực hoạt động marketing - Cơ cấu lại nguồn nhân lực phòng marketing công ty - Phối hợp chặt chẽ phòng ban, sƣ̉ du ̣ng các chỉ số để đánh giá hiệu quả hoa ̣t động của tƣ̀ng phận, kiể m tra việc thƣ̣c kế hoa ̣ch, tìm nguyên nhân của việc không hoàn thành để có biện pháp khắ c phu ̣c - Lập báo cáo đánh giá hiệu hoạt động marketing dựa hệ thống tiêu đánh giá mục tiêu chiến lƣợc công ty Từ rút kinh nghiệm thực tốt 4.3 Các kiến nghị Kiến nghị với Chính phủ, quan chức - Đảm bảo ổn định môi trƣờng kinh tế, trị, xã hội - Hỗ trợ nhiều doanh nghiệp hoạt động mô hình vừa nhỏ, đặc biệt thủ tục hành chính, vấn đề tiếp cận vốn vay với chi phí hợp lý, vấn đề nhập khẩu, quản lý thị trƣờng - Có biện pháp bảo vệ lợi ích ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp cách đáng Bởi tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng chất lƣợng, hàng trốn thuế, hàng buôn lậu ảnh hƣởng không nhỏ tới khả cạnh tranh doanh nghiệp 105 KẾT LUẬN Trong bố i cảnh môi trƣờng cạnh trạnh đầy biến động nhƣ ngày việc thƣ̣c hi ện tố t công tác quản tri ̣m arketing nhằ m sƣ̉ du ̣ng hơ ̣p lý các nguồ n lƣ̣c , gia tăng hi ệu quả sƣ̉ du ̣ng vố n , quản trị tốt trình sản xuất trở thành mố i quan tâm của mo ̣i doanh nghiệp Đề tài “ Quản trị Marketing t ại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội” dựa lý lu ận cơ bản về quản tri ̣m arketing để phân tić h về thƣ̣c tra ̣ng công tác quản tri ̣m arketing ta ̣i c ông ty , qua đó đánh giá nhƣ̃ng thành tựu đạt đ ƣợc hạn chế tồn tại cô ng tác này Tác giả viết phân tích nguyên nhân gây m ặt còn tồ n ta ̣i , đồ ng thời ma ̣nh da ̣n đ ƣa số kiế n nghi ̣về phiá Nhà n ƣớc, số giải pháp chung cấp công ty giải pháp cấp b ộ phận marketing nhằ m hoàn thiện công tác quản tri ̣m arketing công ty Tác giả mong rằ ng nhƣ̃ng giải pháp nhằm hoàn thi ện công tác quản tri ̣marketing đã nêu lu ận văn đƣợc đƣa vào ƣ́ng du ̣ng thƣ̣c tiễn quả n tri ̣marketing tại Công ty cổ phầ n thƣơng m ại Ban Mai Xanh, đảm bảo hi ệu quả hoa ̣t đ ộng marketing công ty ngày hoàn thi ện Với kiế n thƣ́c về lý lu ận và thƣ̣c tiễn còn hạn chế , Luận văn chắ c chắ n không tránh khỏi thi ếu sót, tác giả mong nhận đƣợc góp ý quý báu nhà khoa học , thầy cô giáo bạn bè đồng nghiệp Cuố i cùng , tác giả xin đƣợc chân thành cảm n Cô PGS.TS Phạm Thu Hƣơng đã tận tình chỉ bảo , thầy cô giáo tr ƣờng Đại học Kinh T ế Đại học Quốc Gia Hà Nội đã quan tâm giú p đỡ , cán b ộ nhân viên Công ty CPTM Ban Mai Xanh đã ta ̣o điề u ki ện để tôi hoàn thành l uận văn tố t nghiệp này 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1.Nguyễn Bá Duy, 2010 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty TNHH thương mại xây dựng Xuân Hiển Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Trần Minh Đạo, 2002 Marketing Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục Lê Thế Giới cộng sự, 2000 Quản trị marketing Hà Nội: Nhà xuất Tài Nguyễn Thu Huyền, 2015 Chính sách marketing Công ty CPTM đầu tư du lịch Ấn Tượng Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Nhiều tác giả, 2005 Luật Thương Mại Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội Nguyễn Viết Lâm, 2007 Nghiên cứu marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Lƣu Văn Nghiêm, 2008 Quản trị marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà xuất Lao động Philip Kotler, 2005 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch: PGS.TS Vũ Trọng Hùng Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Trần Thị Phƣơng, 2015 Quản lý hoạt động marketing Tổng công ty kĩ thuật công nghiệp Quốc phòng Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Nguyễn Hoàng Phƣơng, 2014 Xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo Hà Nội: Nhà xuất Thông tin Truyền thông 11 Nguyễn Xuân Quang, 2015 Marketing thương mại Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân 12 Nguyễn Hải Sản, 2000 Quản trị doanh nghiệp Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 13 Vũ Tiến Sơn, 2007 Vận dụng marketing việc trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội 14 Tổng cục Thống Kê, 2015 Báo cáo Kinh tế - Xã hội 15.Tài liệu Công ty CPTM Ban Mai Xanh: + Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 + Bảng thống kê ngân sách chi marketing từ năm 2013 đến năm 2015 + Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh + Doanh thu bán hàng từ năm 2013 đến năm 2015 + Doanh số bán hàng từ năm 2013 đến năm 2015 + Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM Ban Mai Xanh TIẾNG ANH 16 Charles D.Schewe and Alexander Hiam, 2010 The Portable MBA in Marketing 17 Lester a.Neidell, 1993 Strategic Marketing Management Ponnwell Publishing Company 18 Philip Kotler, 1999 Kotler on Marketing, How to create, win and dominate markets The Free Press, London 19 Richard D, 1985 Marketing Management Irwin Inc INTERNET 20.http://crownspace.vn 21.http://marketingcentral.com 22.http://marketingpower.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CÁC ĐIỂM ĐÃ BỔ SUNG VÀ SỬA CHỮA THEO QUYẾT NGHỊ CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SỸ Của học viên: Tạ Thị Minh Thuý Đề tài: Quản trị Marketing tại Công ty Cổ phần thƣơng mại Ban Mai Xanh tại Hà Nội Mã số: 60340102 Khóa học: K23 Căn Quyết nghị ngày 30/09/2016 Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ thành lập theo Quyết định số 2645/QĐ-ĐHKT ngày 12 tháng năm 2016 Hiệu trƣởng Trƣờng ĐH Kinh tế,ĐHQGHN, học viên bổ sung sửa chữa luận văn nhƣ sau: Những điểm bổ sung sửa chữa: Stt Yêu cầu chỉnh sửa Nội dung điều chỉnh bổ sung Trang Bổ sung nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị marketing Đã bổ sung 15 Làm rõ thêm đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đã bổ sung 58 Giải pháp không gắn trực tiếp với hạn chế nguyên nhân hạn chế Đã chỉnh sửa 100 Bỏ kiến nghị Công ty CPTM Ban Mai Xanh Đã bỏ 106 Chuẩn hoá thuật ngữ, rà soát trích dẫn Đã rà soát chỉnh sửa Toàn Chỉnh sửa lỗi trình bày, lỗi tả Đã chỉnh sửa Toàn Bổ sung danh mục viết tắt Đã bổ sung Xác nhận cán hƣớng dẫn Hà Nội, ngày tháng năm Học viên (Ký ghi rõ họ tên) ... TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI 40 3.1 Giới thiệu Công ty CPTM Ban Mai Xanh 40 3.1.1 Giới thiệu chung Công ty CPTM Ban Mai Xanh 40 3.1.2... tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh 41 3.1.3 Hoạt động kinh doanh Công ty CPTM Ban Mai Xanh 43 3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội ...334 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG