Quản Trị Kinh Doanh - Giải pháp tài chính đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phầm nhằm tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thương mại Phú Thái Hà Nội

Nhận thức được điều này, Công ty Cổ phần Kinh Đô – một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM 4

1.1 Lý thuyết về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: 4

1.1.1 Khái niệm về chiến lược: 4

1.1.2 Khái niệm về sản phẩm: 5

1.1.3 Khái niệm về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm : 9

1.2 Tổng quan về ngành bánh kẹo Việt Nam: 16

1.2.1 Đặc trưng của ngành bánh kẹo Việt Nam 16

1.2.2 Cơ cấu ngành bánh kẹo Việt Nam 17

1.3 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo: 19

1.3.1 Nhu cầu thị trường đa dạng, ngày càng phong phú và thường xuyên biến đối 19

1.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm giúp phân tán rủi ro và đảm bảo an toàn trong kinh doanh 21

1.3.3 Đa dạng hóa sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh: 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM 23

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Kinh Đô 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.3 Tầm nhìn – Sứ mệnh công ty 26

2.2 Thực trạng tình hình triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Cổ phần Kinh Đô 27

2.2.1 Mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng đưa sản phẩm mới ra thị trường 27

2 2.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có 32

2.3 Đánh giá 39

2.3.1 Thành công 39

2.3.2 Hạn chế 44

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỚI DOANH NGHIỆP VÀ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM 50

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới 50

3.1.1 Định hướng phát triển chung của toàn công ty 50

3.1.2 Định hướng của công ty đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 51

3.2 Một số giải pháp với doanh nghiệp và kiến nghị với nhà nước nhằm hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 55

3.2.1 Giải pháp về phía doanh nghiệp 55

3.2.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước 66

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 2.6: Bảng xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2009 43 Hình 1.1: Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam 18 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Kinh Đô 19 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống của Kinh Đô 20

Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm của CTCP Kinh Đô quý III

năm 2011

41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết

tắt

ASEAN

BMI Business International Monitor Tổ chức giám sát doanh

nghiệp quốc tế BVQI Bureau Veritas Quality International Tổ chức chứng nhận chất

phẩm KPIs Key Performance Indicators Chỉ số đo lường hiệu suất ISO International Organization for

Standardization

Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn

hoá R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển SAP Systems, Applications and Products

data in process

Hệ thống thông tin ứng dụng

và sản phẩm trong quy trình SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược TVSC Tri Viet Securities Company Công ty cổ phần chứng khoán

Trí Việt WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Hiện nay, với gần 88 triệu dân cùng sự gia tăng cơ cấu trẻ trong quy mô dân

số, Việt Nam đang trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng được nhiều công ty nước ngoài hướng đến Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, bất chấp sự suy thoái của kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10% Tuy nhiên, khả năng sinh lợi càng cao cũng đồng nghĩa với độ rủi ro càng lớn và tính cạnh tranh trong ngành càng gay gắt Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái hiện nay, lối tư duy truyền thống theo kiểu cạnh tranh đối đầu chỉ càng làm cho cuộc chiến thị phần trở nên khốc liệt hơn, gây thiệt hại cho tất cả các bên Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần tìm

ra cho mình một hướng đi mới phù hợp với xu thế của thị trường

Trên thực tế, nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, phong phú và thường xuyên biến đổi, người tiêu dùng hiện nay cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Nhận thức được điều này, Công ty Cổ phần Kinh Đô – một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam

đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hướng tới đáp ứng tốt và đầy đủ nhất nhu cầu của mọi phân khúc khách hàng Sau nhiều năm kiên trì theo đuổi chiến lược này, Kinh Đô đã lớn mạnh và phát triển không ngừng Từ một xưởng sản xuất nhỏ trong những ngày đầu thành lập, cho đến nay Kinh Đô đã trở thành một tập đoàn lớn và trong tương lai, công ty đang đặt mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam

Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm là một quá trình phức tạp đòi hỏi ở doanh nghiệp sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc về cách thức thực hiện sao cho phù hợp với đặc thù của ngành nghề và nguồn lực của công ty

Với những yêu cầu trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty cổ phần Kinh Đô trong lĩnh vực thực phẩm "

cho khóa luận của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

Mục tiêu của khóa luận là tìm hiểu khái quát từ mặt lý luận tiến tới phân tích, đánh giá thực tiễn việc xây dựng và thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm tại Công ty cổ phần Kinh Đô trong lĩnh vực thực phẩm, đồng thời đề xuất một số giải pháp cho quá trình thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Kinh Đô trong ngành hàng chủ lực của công ty là ngành bánh kẹo, trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2011 Đồng thời, khóa luận có tham khảo, so sánh với sản phẩm cùng loại của một số công ty bánh kẹo khác và đề xuất các giải pháp thực hiện đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nền kinh tế nói chung và định hướng kinh doanh của Kinh Đô nói riêng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp mô tả, phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh kết hợp giữa lý luận với thực tiễn, đi từ phân tích tới đánh giá để làm rõ các vấn đề nghiên cứu

5 Kết cấu của khóa luận:

Ngoài lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo

Chương 2: Thực trạng tình hình triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo tại công ty cổ phần Kinh Đô

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô

Do kiến thức, trình độ của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài viết không thể tránh khỏi còn tồn tại một số thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự cảm thông và góp ý từ phía các thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn nữa

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM

1.1 Lý thuyết về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:

1.1.1 Khái niệm về chiến lược:

Alfred D Chandler, Jr., trong cuốn Strategy and Structure của mình đã đưa

ra khái niệm về chiến lược như sau: “ Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân

bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó”

Dựa trên các quan điểm khác nhau, nhiều giáo sư và doanh nhân đã đưa ra những khái niệm khác nhau về chiến lược Tuy nhiên, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác Theo cách này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:

 Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

 Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

 Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó ( Ngô Kim Thanh, 2011)

Căn cứ vào các cấp chiến lược, người ta chia ra làm 3 loại:

Chiến lược cấp công ty xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc sẽ tham gia vào, cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong công ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó Chiến lược này bao gồm: chiến lược ổn định, chiến lược phát triển thông qua hội nhập dọc, đa dạng hóa, tăng trưởng tập trung và chiến lược suy giảm

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh

sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực hoạt động Chiến lược này bao gồm: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược trọng tâm

Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và được phân loại theo cácbộ phận chức năng trong doanh nghiệp như: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu và phát triển…

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp:

 Giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua công tác phân tích và dự báo môi trường kinh doanh

 Giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời

có biện pháp đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh

 Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, bền vững

 Tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác nhau cùng hướng tới một mục đích chung, tạo nên một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa người quản lý với nhân viên qua đó tăng cường nội lực của doanh nghiệp

 Giúp tạo ra căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp, đề ra cách quyết định phù hợp với biến động của thị trường Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo, bồi dưỡng nhân sự, hoạt động

mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm Trong thực tế, phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường… đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược

Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào (Ngô Kim Thanh, 2011)

1.1.2 Khái niệm về sản phẩm:

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

• Yếu tố vật chất

• Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay, khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất mà còn quan tâm nhiều hơn đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006)

Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những ích lợi

và dịch vụ phụ thêm khiến cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Để hoàn thiện sản phẩm, nhà quản trị cần xem xét lại toàn bộ hệ thống tiêu thụ Bằng cách như vậy họ sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả Theo Levit: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ

bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo,

tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng.” ( W Chankim and Renne Mauborgne, 2007 )

Tuy nhiên, công ty cần phải lưu ý đến một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất, mỗi bước hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty Vì thế, công

ty phải xác định rõ liệu khách hàng có đủ khả năng tài chính để trang trải chi phí phụ thêm hay không Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm ấy sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong muốn

Mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và biến đổi

mà sản phẩm đó có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện mang những đặc tính, mẫu mã… đang tồn tại trên sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ thể hiện hướng phát triển khả dĩ của sản phẩm

 Danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ tập hợp tất cả các sản phẩm và mặt hàng mà doanh nghiệp có thể đưa tới cho người tiêu dùng Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và một mật độ nhất định

Chiều rộng của danh mục sản được đo bằng số chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm mà công ty có

Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án ( màu sắc, kích thước, mẫu mã…) trong mỗi loại sản phẩm

Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mức độ mật thiết của các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách thức, mục đích sử dụng cuối cùng

Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách thêm những sản phẩm mới hoặc cải thiện chiều sâu của danh mục sản phẩm bằng cách thường xuyên hoàn thiện các sản phẩm hiện tại với những đặc tính bổ sung hay gia tăng mật độ của danh mục sản phẩm bằng cách sản xuất những sản phẩm có liên quan với nhau

về công nghệ hay cho ra nhiều loại sản phẩm phục vụ cho cùng một mục đích sử dụng của người tiêu dùng

 Chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có các đặc tính vật lý, hóa học… tương tự phục vụ cho các mục đích sử dụng tương tự nhau

Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty và phải được định kì đánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng Nhũng chủng loại tốt phải được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay loại bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý

chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa

ra những quyết định về chủng loại sản phẩm Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức.Việc làm nổi bật chủng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm

đó, còn việc thanh lọc chủng loại sp là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng loại đó

 Sản phẩm mới:

Theo quan niệm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện tại hoặc có nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế từ thử nghiệm của công ty ( Nguyễn Thượng Thái, 2010)

Người ta chia sản phẩm mới ra làm 2 loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối

Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên được doanh nghiệp sản xuất

và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và thị trường Doanh nghiệp là “ người tiên phong” trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn ( cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và thử nghiệm trên thị trường rất cao Một sản phẩm mới có được thừa nhận hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng) thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới

1.1.3 Khái niệm về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm :

1.1.3.1 Khái niệm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:

Theo đại từ điển Thuật ngữ kinh tế học: “ Đa dạng hóa là một sách lược của

một doanh nghiệp cùng một lúc kinh doanh từ hai ngành nghề trở lên: Doanh nghiệp áp dụng kinh doanh đa dạng, tham gia vào hoạt động sản xuất, tiêu thụ nhiều loại hàng hóa và dịch vụ Trước tiên, công ty cần chọn phương hướng đa dạng hóa

và loại hình đa dạng hóa hữu hiệu Kinh doanh đa dạng hóa không những chỉ hạn chế ở chỗ mở rộng chủng loại sản phẩm mà còn bao gồm cả mở rộng phạm vi sản xuất và thị trường”

Như vậy, đa dạng hóa sản phẩm là “quá trình thay đổi hoặc bổ sung những đặc tính mới cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hoặc sản xuất thêm những chủng loại sản phẩm mới, mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của

thị trường hiện tại và mở rộng thị trường tiềm năng” (Craig Churchill and Cheryl Frankiewicz, 2002)

Đa dạng hóa sản phẩm dựa trên quan điểm hệ thống là phát triển toàn diện các ngành trên cơ sở tập trung hóa và chuyên môn hóa, kết hợp với công nghệ hiện đại và công nghệ truyền thống Trên lý thuyết, mức độ đa dạng hóa sản phẩm càng cao thì mức độ chuyên môn hóa trong sản xuất càng thấp nhưng thực chất đó chẳng những không phải là hai quá trình trái ngược nhau mà còn có mối quan hệ ràng buộc và hỗ trợ lẫn nhau Bản thân các sản phẩm chuyên môn hóa của doanh nghiệp cũng cần được cải tiến cho đa dạng về hình thức và nội dung Đa dạng hóa cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực sẵn có trong chuyên môn hóa để doanh nghiệp tránh tình trạng phải đầu tư mới hoàn toàn gây lãng phí

Khi thực hiện đa dạng hóa, công ty cần cân nhắc mức độ đa dạng hóa phù hợp Đa dạng hoá cao độ có thể dẫn đến việc mất khả năng kiểm soát Điều này xảy

ra khi lãnh đạo không nắm bắt được những gì đang xảy ra trong những ngành hoạt động khác của công ty và không thăm dò sâu sát những hoạt động này Việc mất quyền kiểm soát thường xảy ra khi lực lượng quản trị viên cấp cao được trải rộng ra trên nhiều hoạt động khác nhau dẫn đến không thể dự đoán được những nguy cơ

tiềm ẩn của công ty, nhất là khi sự xuất hiện đồng thời của các vấn đề trong những ngành hoạt động khác của công ty trở nên quá tải đối với khả năng đối phó của ban lãnh đạo công ty (Graham Kenny, 2008)

1.1.3.2 Phân loại chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:

Các nhà nghiên cứu chiến lược của Đại học Harvard Mỹ đã chia chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm thành 3 hình thức: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa chiều ngang và đa dạng hóa hỗn hợp

 Đa dạng hóa đồng tâm:

Với chiến lược này, công ty sẽ sản xuất và cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới có liên hệ với nhau, phù hợp với công nghệ hiện tại (hoặc công nghệ mới) và marketing Đa dạng hóa đồng tâm gồm:

 Đa dạng hóa theo hình thức mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng đưa

ra thị trường các sản phẩm mới tuyệt đối và sản phẩm mới tương đối

 Đa dạng hóa theo hình thức biến đổi chủng loại dựa trên sự cải tiến hoàn thiện sản phẩm hiện có bằng cách :

Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Tiến hành những thay đổi về nguyên liệu

sử dụng trong sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng vẫn không đổi

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: khi đó, giá trị sử dụng của sản phẩm được bảo toàn nhưng hình dáng và các đặc điểm nhận dạng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

Hoàn thiện sản phẩm cả về nội dung và hình thức: Tiến hành những thay đổi

về cả hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn về cấu trúc sản phẩm, nguyên liệu chế tạo sản phẩm.( Nguyễn Ngọc Huyền, 2009)

Nếu thực hiện chiến lược này, các sản phẩm mới có thể bán trên cùng kênh phân phối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

Ví dụ: Trong dòng sản phẩm kẹo mềm, công ty có thể phát triển sản xuất thêm mặt hàng kẹo cao su với nhiều hương vị và tập trung vào nhiều đặc tính khác nhau như: kẹo cao su thổi, kẹo cao su làm sạch răng, kẹo cao su hương trái cây…

Sản phẩm này đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ lâu, tuy nhiên Kinh Đô chưa tham gia vào sản xuất mặt hàng này Công ty cũng có thể hoàn thiện sản phẩm kẹo mềm sẵn có của mình bởi việc thay đổi mẫu mã bao bì hay bổ sung thêm vị bắp ngọt hay vị sầu riêng cho phù hợp với khẩu vị của khách hàng miền Nam.Với sản phẩm kẹo mới này, công ty hoàn toàn có thể tiêu thụ qua các kênh phân phối sẵn có cho các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô như Kinhdo Bakery hay các qua các cửa hàng đại lý bánh kẹo nhỏ lẻ

Viêc thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho phép doanh nghiệp làm phong phú thêm những sản phẩm sẵn có của mình nhằm phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng từ đó thu hút khách hàng mới cũng như tăng sức hấp dẫn của sản phẩm với những khách hàng sẵn có Thêm vào đó, đây là một hình thức đa dạng hóa hiệu quả do công ty có thể tiết kiệm nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ qua việc tân dụng cùng một dây chuyền sản xuất, nguyên liệu đầu vào cơ bản cũng như nguồn ngân sách cho việc phân phối

Vậy trong những tình huống nào thì doanh nghiệp sẽ ưu tiên sử dụng chiến lược này?

o Khi doanh nghiệp phải cạnh tranh trong những dòng sản phẩm mà thị trường đang đến giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái

o Khi doanh nghiệp phải cạnh tranh trong những ngành không phát triển hay phát triển chậm

o Khi doanh nghiệp bổ sung các sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh của công ty, như thế sẽ nâng cao doanh số tiêu thụ của sản phẩm hiện tại

o Khi sản phẩm, dịch vụ mới được bán với giá cạnh tranh hơn

o Khi sản phẩm, dịch vụ mới có thể cân bằng doanh thu của doanh nghiệp

o Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh

 Đa dạng hóa hàng ngang:

Đa dạng hóa hàng ngang là việc công ty đưa vào sản xuất và cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới thường không liên hệ gì về mặt công nghệ hay thương mại với các sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình Những sản phẩm mới này có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc đã có trên thị trường nhưng công ty chưa tham gia sản

xuất và chúng có thể chào bán trên cùng kênh phân phối với các sản phẩm hiện tại, nhằm đáp ứng các nhu cầu có liên quan với nhu cầu hiện tại của khách hàng hiện tại

Ví dụ: Ngoài ngành sản phẩm chính là bánh kẹo, Kinh Đô còn sản xuất thêm các sản phẩm sữa, kem, nước giải khát… Chuỗi sản phẩm hàng ngang này được sản xuất trên một công nghệ hoàn toàn khác nhưng vẫn được Kinh Đô bày bán trên các kênh phân phối sẵn có từ trước do những sản phẩm này vẫn hướng đến cùng một đối tượng người tiêu dùng Các sản phẩm này sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại bằng cách đa dạng hóa sự lựa chọn cho họ

Chiến lược này hình thành chủ yếu do các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

dù trên bất kỳ lĩnh vực nào cũng có thể phải đối mặt với sự bão hòa, suy thoái do các nguyên nhân khách quan như: sự thay đổi nhu cầu, sản phẩm thay thế, chính sách của nhà nước… Điều này làm giảm doanh thu của doanh nghiệp, thậm chí đưa doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản Khi thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ sự phù hợp của sản phẩm mới với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các chi phí bổ sung phát sinh cũng như nghiên cứu thị trường đầu

ra cho sản phẩm…Trong thị trường cạnh tranh, chiến lược này sẽ thật sự hiệu quả nếu các khách hàng hiện tại là những người trung thành với doanh nghiệp và nếu các sản phẩm mới được đưa ra có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và được quảng bá rộng rãi

Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp được thực hiện khi xuất hiện các tình huống sau :

o Doanh thu từ các sản phẩm, dịch vụ hiện tại có thể bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm, dịch vụ không liên quan

o Kinh doanh trong những ngành có tính cạnh tranh cao, hoặc không tăng trưởng

o Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng để đưa sản phẩm mới đến với các khách hàng hiện tại

o Khi sản phẩm, dịch vụ mới có mô hình kinh doanh không theo cùng chu

kỳ với sản phẩm hiện tại

 Đa dạng hóa hỗn hợp:

Với chiến lược này, công ty sẽ đưa vào sản xuất và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mới không có liên hệ gì về mặt công nghệ với các sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp, cung cấp cho những đối tượng khách hàng hoàn toàn mới

Ví dụ: Tập đoàn Kinh Đô không chỉ sản xuất và phân phối trong lĩnh vực thực phẩm mà còn đầu tư vào các ngành nghề khác như kinh doanh bất động sản, tài chính, bán lẻ…

Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến quyết định đa dạng hóa hỗn hợp của doanh nghiệp là nhằm làm tăng khả năng sinh lời và tính linh hoạt trong hoạt động của doanh nghiệp, tạo cơ hội tiếp nhận được nguồn vốn lớn hơn đồng thời tận dụng tốt hơn các nguồn lực sẵn có Việc theo đuổi chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp đòi hỏi doan nghiệp phải có đủ năng lực về tài chính, con người, công nghệ, hệ thống cơ sở

hạ tầng Cùng với đó, chiến lược này cũng đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu rất cao khiến cho lợi nhuận trong thời gian đầu suy giảm Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu chính xác nhu cầu của thị trường để tránh không rơi vào thế bị động khi đã trót đầu tư mà không tìm được đầu ra cho sản phẩm

Các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đa dạng hóa hàng ngang nhằm những mục đích sau:

o Xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

o Khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh

o Kiểm soát các công nghệ bổ sung ( thường là trong cùng một lĩnh vực sản xuất nhưng lại liên quan đến các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất)

o Cắt giảm chi phí sản xuất

Các doanh nghiệp có thể chọn thực hiện đơn lẻ từng loại chiến lược đa dạng hóa: đồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp, cũng có thể kết hợp sử dụng cả 3 loại chiến lược Tuy nhiên để chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đem lại hiểu quả tối ưu, doanh nghiệp cần chọn cho mình hình thức đa dạng hóa phù hợp với năng lực sẵn có và phù hợp với tình hình kinh tế, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên tham khảo những kinh nghiệm đa dạng hóa của các công ty

đi trước trong chiến lược này để tránh lặp lại những sai lầm của họ

1.1.3.3 Ưu nhược điểm của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

 Ưu điểm:

 Đa dạng hóa sản phẩm giúp nâng cao khả năng cạnh trạnh do thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm trong tâm trí khách hàng qua nhiều loại sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm còn giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới từ

đó gia tăng doanh số

 Những ngành hàng mới, những đơn vị kinh doanh mới có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí chung và tận dụng mạng lưới bán hàng hiện có

 Doanh nghiệp có thể phân tán rủi ro do nguồn lực được phân bổ trên nhiều hạng mục sản phẩm

1.1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến đa dạng hóa sản phẩm:

 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Nhu cầu thị trường: Việc điều tra phân tích nhu cầu thị trường phải được coi như một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong công tác quản lý doanh nghiệp Không chỉ nghiên cứu tổng thể về nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ nhu cầu cụ thể đối với từng loại sản phẩm, kiểu cách, mẫu mã, các đặc tính của mỗi loại sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Việc phân đoạn thị trường cũng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phân tích nhu cầu thị trường

Bản quyền công nghiệp: Hiện nay, thông qua các kênh thông tin đa dạng, các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép ý tưởng hoặc đưa ra các sản phẩm tương tự ngay khi doanh nghiệp vừa tung ra một sản phẩm mới Bản quyền công nghiệp xác nhận quyền sở hữu của một doanh nghiệp đối với nhãn hiệu, bí quyết công nghệ Vì thế, khi thực hiện đa dạng hóa, doanh nghiệp cần chú ý đến vấn đề này nhằm bảo vệ thương hiệu và uy tín của mình

Tình hình cạnh tranh: Trên lý thuyết, cạnh tranh càng gay gắt thì càng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới và bổ sung, hoàn thiện các sản phẩm hiện có Tuy nhiên, khi có quá nhiều doanh nghiệp tập trung vào cùng một ngành không có tiềm năng phát triển thì tốt hơn hết, doanh nghiệp nên chuyển hướng kinh doanh sang một ngành mới phù hợp với xu hướng thị trường

Quá trình hội nhập khu vực và quốc tế: khi sự giao lưu, hợp tác quốc tế phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa các quốc gia được thu hẹp, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được những nhu cầu mới hoặc dự đoán được những nhu cầu tiềm năng, khai thác được nhiều nguyên vật liệu mới nhằm hỗ trợ cho việc đa dạng hóa, mở rộng danh mục sản phẩm của mình

Chính sách kinh tế xã hội: Sản phẩm mới của doanh nghiệp không được vi phạm các chính sách, quy định của nhà nước Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp phải phục vụ cho các mục tiêu xã hội, góp phần phát triển xã hội

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Yếu tố lao động: Khi danh mục sản phẩm mở rông, vấn đề quản lý, điều hành doanh nghiệp sẽ phức tạp hơn rất nhiều Bên cạnh đó, nhân công phải được phân bổ hợp lý đối với từng mặt hàng và lĩnh vực sản xuất Vì thế, một doanh nghiệp cần có đội ngũ lãnh đạo giỏi và cơ cấu lao động hợp lý để đảm bảo đa dạng hóa hiệu quả

Vốn: Muốn thực hiện đa dạng hóa nhất thiết phải xem xét kĩ lưỡng nguồn lực tài chính của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tính toán xem khi thực hiện đa dạng hóa sản phẩm thì cần đầu tư thêm bao nhiêu hay phải đầu tư mới hoàn toàn, nên đầu

tư vốn cố định hay vốn lưu động, hay ước tính xem mức doanh lợi mà đa dạng hóa mang lại là bao nhiêu, vòng quay vốn cố định, vòng quay vốn lưu động sẽ như thế nào

Đặc điểm công nghệ thiết bị máy móc của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần đặt câu hỏi liệu công nghệ hiện tại của doanh nghiệp có đủ khả năng để sản xuất sản phẩm mới hay không bởi nhiều khi sản phẩm mới quá phức tạp hay đòi hỏi thêm những khâu sản xuất mà thiết bị máy móc hiện tại chưa thể đáp ứng Vấn đề trang thiết bị sản xuất của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến công tác định mức, tiết kiệm nguyên vật liệu từ đó ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm

1.2 Tổng quan về ngành bánh kẹo Việt Nam:

1.2.1 Đặc trưng của ngành bánh kẹo Việt Nam

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng cơ cấu trẻ trong quy mô dân số, bánh kẹo đã trở thành một trong những ngành

có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Doanh số ngành bánhkẹo tăng trưởng 6,12% trong năm 2010-2011 Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm

và đồ uống, tốc độ tăng tổng giá trị thị trường của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010-2014 sẽ tăng mạnh BMI dự đoán ngành này sẽ tăng 27,8% về khối lượng và 59,22% về giá tri ̣

 Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:

Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo như bột mì, đường, hương liệu và 1 số chất phụ gia hầu hết đều phải nhập khẩu, trong đó bột mì gần như phải nhập khẩu toàn bộ Chính vì vậy sự biến động của giá các nguyên liệu

đó trên thị trường thế giới sẽ tác động nhất định đến giá thành bánh kẹo

Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam mang tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng tiêu thụ bánh kẹo thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch đúng dịp Tết Trung thu đến tháng Chạp ( thời điểm chuẩn bị cho Tết Nguyên Đán) với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống như bánh trung thu, các loại mứt, hạt sen…Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ giảm dần vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do thời tiết nắng nóng

Thứ ba: Các công ty thuộc ngành sản xuất và chế biến bánh kẹo tại Việt Nam đều có hệ thống phân phối rất rộng thường được chia làm ba kênh chính là đại lý phân phối, tại các siêu thị và hệ thống bán lẻ Trong đó,công ty Cổ phần Kinh Đô là đơn vị dẫn đầu với hơn 200 đại lý, 400.000 điểm bán lẻ trên cả nước và 25 cửa hàng Kinh Đô Bakery chỉ riêng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh

Bibica đứng sau với khoảng 91 đại lý phân phối và 4.000 điểm bán lẻ; trong khi Hải

Hà cũng có đến 100 đại lý phân phối tiêu thụ Có thể thấy, nhờ có hệ thống phân phối rộng rãi mà việc điều tiết giá của các đơn vị từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng được thuận lợi hơn đồng thời khống chế được việc thao túng giá của các đại lý trung gian

Thứ tư: Các doanh nghiệp đều khá chú trọng đầu tư vào dây chuyền công nghệ sản xuất Chính vì thế mà thiết bị sản xuất tại các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hiện đại và đồng đều, hầu hết đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo Hàn quốc, Đan mạch, Anh, Nhật…

Thứ năm: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng kinh

tế cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực là 3% và mức trung bình của thế giới là 1-1,5% Tuy nhiên, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm

1.2.2 Cơ cấu ngành bánh kẹo Việt Nam

Thị phần của các công ty trong ngành

Hiện nay, với hơn 80 triệu dân, Việt Nam đang trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng không chỉ đối với các doanh nghiệp trong nước mà cả với các công ty nước ngoài Theo ước tính, hiện đang có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và hàng chục công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường

Hình 1.1: Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam năm 2011

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC

Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị đang chiếm tới 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần bị thu hẹp quy mô sản xuất do khả năng tài chính yếu kém, công nghệ lạc hậu và không được đảm bảo

về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Nếu như cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường trong nước đều là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Thái Lan hay Malaysia… thì trong các năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo Việt đã bắt đầu phát triển và dần khẳng định được tên tuổi tại thị trường nội địa thậm chí vuơn ra xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với hàng ngoại nhập Ưu thế mà các doanh nghiệp trong nước có được là do:

Thứ nhất: đa số các sản phẩm bánh kẹo trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm nhập khẩu (theo con đường chính ngạch) từ 10% - 20%

Thứ hai: Xét trên góc độ chất lượng, các sản phẩm trong nước hiện nay không hề thua kém so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí còn có phần nhỉnh hơn, nhờ trang bị dây chuyền thiết bị hiện đại và nguồn nguyên liệu đều được nhập khẩu

từ các quốc gia phát triển Đồng thời hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các tiêu

chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010 trong quá trình sản xuất nên đã đáp ứng được yêu cầu của các thị trường xuất khẩu khó tính

Thứ ba: Việc Nhà nước thực hiện phá giá nội tệ trong suốt thời gian vừa qua

đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp nhập khẩu nhưng lại tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước chiếm lĩnh thị trường nội địa, khẳng định thương hiệu của mình

Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, chất lượng, tính minh bạch về thông tin, nguồn gốc xuất xứ, bánh kẹo nội đang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần trên “sân nhà”

1.3 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo:

Như đã nói ở trên, tuy còn tồn tại những mặt trái nhưng đa dạng hóa sản phẩm vẫn có rất nhiều ưu điểm Bên cạnh mong muốn đạt được những lợi ích rõ ràng mà chiến lược này mang lại cho doanh nghiệp, những yếu tố đặc trưng của thị trường Việt Nam như tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu ẩm thực của người tiêu dùng, tính phi thị trường… cũng khiến các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo Việt Nam coi đa dạng hóa sản phẩm như một sách lược thiết yếu quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty

1.3.1 Nhu cầu thị trường đa dạng, ngày càng phong phú và thường xuyên biến đối:

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống xã hội cũng ngày càng được nâng cao về nhiều mặt,con người có đòi hỏi cao hơn cả về hình thức và nội dung ở các sản phẩm, dịch vụ họ tiêu dùng Các sản phẩm, dịch vụ dường như không thể đáp ứng nhu cầu của thị trường khi chúng chỉ mang đơn thuần “ lợi ích cốt lõi” mà còn phải mang tính thẩm mỹ, sự tiện dụng và phong phú về chủng loại Việc một số sản phẩm, dịch vụ có cùng “lợi ích cốt lõi” hay giá trị sử dụng nhưng

có thêm một số đặc tính, mẫu mã riêng biệt để thỏa mãn từng phân khúc thị trường nhất định chính là biểu hiện rõ nhất của đa dạng hóa sản phẩm Xu hướng đa dạng hóa sản phẩm của các công ty hiện nay sẽ đem lại cho người tiêu dùng thêm nhiều

cơ hội lựa chọn, do đó đáp ứng tốt và đầy đủ hơn nhu cầu của họ

Thị trường luôn vận động và biến đổi không ngừng là một quy luật tất yếu Điều này làm nảy sinh những nhu cầu mới cao hơn, phong phú hơn tạo ra không ít

thách thức nhưng đồng thời cũng mang đến những cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp Môi trường kinh doanh sôi động, đầy cạnh tranh đó đang đòi hỏi các công

ty phải luôn cố gắng làm mới và mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ của mình trên cơ sở hoàn thiện hơn nữa các sản phẩm hiện có song song với việc nghiên cứu, đưa vào sản xuất kinh doanh những mặt hàng mới để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu phong phú của khách hàng, tạo nên thế chủ động trên thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay

Cụ thể với thị trường bánh kẹo, như đã nói ở trên, đây là một ngành có mức tăng trưởng cao và ổn định, điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp trong ngành có thể yên tâm với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm như hiện tại Sự hội nhập về văn hóa khiến nhu cầu của người dân ngày càng đa dạng, họ có cơ hội tiếp cận với nền ẩm thực của các quốc gia khác nhau trên thế giới vì thế mà khẩu vị, sở thích cũng phần nào bị tác động Cùng với đó, sự hội nhập kinh tế khiến hàng nhập khẩu tràn lan trên thị trường cũng giúp người dân có thể mua được dễ dàng những sản phẩm bánh kẹo nước ngoài mà họ yêu thích

Một yếu tố đặc trưng nữa của sản phẩm bánh kẹo đó là sự đánh giá về sản phẩm phụ thuộc vào khẩu vị của người thưởng thức Trong khi đó, khẩu vị của mỗi người lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: lứa tuổi, giới tính, vùng miền…Nếu như trẻ em thích những hương vị ngọt ngào như vị trái cây: dâu, cam, xoài, dứa… thì người lớn thường ưa chuộng những hương vị đậm đà và lạ miệng hơn như bánh mặn, kẹo có vị chua, hay những loại có vị hơi đắng như cà phê….Sự khác biệt cũng được bộc lộ phần nào giữa hai giới, đa số nữ giới thường ưa thích hương vani hay socola, còn nam giới lại thích vị bạc hà mát lạnh và hơi cay Nữ giới nói chung cũng

kĩ tính và kén chọn khi thưởng thức món ăn hơn nam giới

Tuy nhiên, những đặc trưng về khẩu vị lại được thể hiện rõ nhất qua vùng miền Ở Việt Nam, sự khác biệt khẩu vị giữa 3 miền là khá rõ nét Người dân miền Nam và miền Trung thích vị ngọt, cay trong khi người dân xứ Bắc lại ưa vị thanh mát và khó chấp nhận những sản phẩm có vị ngọt đậm hay quá nhiều vị ngậy của

bơ, sữa

Chính vì vậy, mà nhu cầu ẩm thực của người tiêu dùng trong nước rất đa dạng Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không nhanh nhạy nghiên cứu phát triển sản

phẩm, nâng cao tính thích ứng với thị trường thì sẽ không tránh khỏi việc mất dần thị phần

1.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm giúp phân tán rủi ro và đảm bảo an toàn trong kinh doanh:

Với các doanh nghiệp, mục tiêu chính khi tham gia sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, tuy nhiên trong nền kinh thị trường cạnh tranh khốc liệt, sự thành công của doanh nghiệp bị đe dọa bởi rất nhiều những yếu tố chủ quan và khách quan Khả năng sinh lời luôn tỉ lệ thuận với rủi ro, một cơ hội kinh doanh mang lại bao nhiêu cơ hội sinh lời thì cũng tiềm ẩn bấy nhiêu nguy cơ Các nguyên nhân gây ra rủi ro có thể xuất phát từ các yếu tố nội tại của doanh nghiệp ví dụ như công nghệ lạc hậu, máy móc thiết bị không đồng bộ, thiếu vốn, chất lượng nguồn nhân lực thấp… hay từ môi trường kinh doanh như các chính sách kinh tế của nhà nước hay

sự thay đổi đột ngột nhu cầu Rủi ro còn khó dự đoán hơn khi nó đến từ các yếu tố phi thị trường như thiên tai, yếu tố đạo đức của người kinh doanh Có thể nói, quá trình phân tích tổng hợp hầu như không có giá trị đối với những yếu tố phi thị trường như vậy ( Lasserrer và Philippe, 1996)

Khi tung ra một sản phẩm mới nhưng không được thị trường chào đón, doanh nghiệp sẽ có thể bị tổn hại lớn Vì vậy, trong quá trình xây dựng phương án kinh doanh, doanh nghiệp cần quan tâm đến các phương án ngăn ngừa rủi ro nhằm đảm bảo độ an toàn cho nguồn vốn của doanh nghiệp Một trong những biện pháp phổ biến giúp giảm thiểu rủi ro là thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bằng cách phát triển tuyến sản phẩm hiện tại cũng như tạo ra tuyến sản phẩm bổ sung thay vì chỉ tập trung sản xuất một sản phẩm trong khi các yếu tố khách quan biến động có thể gây ra cho doanh nghiệp nhiều khó khăn trong sản xuất kinh doanh

1.3.3 Đa dạng hóa sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh:

Có một thực tế là đa số các doanh nghiệp hiện nay chưa tận dụng hết, cũng như chưa sử dụng hiệu quả những nguồn lực sẵn có để đạt được mức sản xuất tiềm năng Nguyên nhân của sự lãng phí nguồn lực này có thể là do doanh nghiệp đã đầu

tư không đúng hướng gây nên lãng phí nguồn vốn, cũng có thể doanh nghiệp đang

dư thừa nguồn vốn nhưng không thực hiên đầu tư gây ra tình trạng đọng vốn Việc không sử dụng hết công suất thiết bị máy móc, bỏ hoang cơ sở hạ tầng hay không

tận dụng được nguồn nhân lực một cách tối ưu cũng là những nguyên nhân cần kể đến Đa dạng hóa sản phẩm dựa trên cơ sở các nguồn lực sẵn có sẽ cho phép doanh nghiệp tăng năng lực sản xuất, đạt được lợi nhuận cao hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Như vậy, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm được coi là một xu hướng tất yếu khách quan đối với các doanh nghiệp ngành bánh kẹo, giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển bền vững trong nền kinh tế hội nhập, cạnh tranh gay gắt hiện nay

* * *

Tóm lại, chương một đã nêu ra các khái niệm cơ bản về chiến lược, sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam, từ đó nêu ra sự cần thiết phải thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam Dựa trên những lý luận trong chương một, chương hai của khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Cổ phần Kinh Đô Bên cạnh đó, khóa luận sẽ đánh giá những thành công và hạn chế trong công tác đa dạng hóa sản phẩm tại công ty và tìm hiểu một số nguyên nhân gây ra những hạn chế này

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Kinh Đô:

048307 do Trọng tài Kinh tế Tp Hồ Chí Minh cấp ngày 02/03/1993 Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

Nhưng không chịu hài lòng với vị thế bé nhỏ ấy, công ty đưa ra phương hướng phát triển dựa vào đổi mới công nghệ Liên tiếp các năm sau đó, Kinh Đô thực hiện đầu

tư một loạt dây chuyền máy móc hiện đại, xây dựng cơ sở vật chất mới Năm 1996, công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2, trang bị

công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.Năm 1999, Kinh

Đô đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, với những cửa hàng Kinh Đô Bakery sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm Cùng thời gian

đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời Năm 2000, một nhà máy sản xuất bánh

kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2

Sau khi đạt đuợc những thành công trên thị trường miền Nam, Kinh Đô tiếp tục tiến

ra thị trường miền Bắc 01/09/2001, Công ty Cổ phần Thực Phẩm Kinh Đô Miền

Bắc chính thức đi vào hoạt động tại tỉnh Hưng Yên Nhà máy tại Hưng Yên cũng

được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Theo các chuyên gia, thành công của Kinh Đô không chỉ phụ thuộc vào việc mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư máy móc công nghệ mà còn dựa trên những cuộc mua bán và sát nhập ( M&A) khôn ngoan mà công ty đã thực hiện liên tiếp từ năm

2003 đến nay 07/2003, Kinh Đô mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam từ

tập đoàn Unilever và thành lập Công ty Cổ phần KIDO Tiếp sau đó,

11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco,

ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới

Cadbury Schweppes 07/2007, Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) ký kết hợp tác liên minh chiến lược toàn diện

Năm 2010, Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC).Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành

để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam

Ngành nghề kinh doanh của Công ty:

- Chế biến nông sản thực phẩm;

- Sản xuất kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây;

- Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả tươi sống;

- Dịch vụ thương mại;

- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa;

- Dịch vụ quảng cáo;

- Mua bán hàng điện tử-điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực thực phẩm, thực phẩm công nghiệp, hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng, máy ổn áp, thiết bị điện gia dụng, hàng trang trí nội thất, thiết bị văn phòng, vàng, bạc, đá quý, rượu, bia, thuốc lá điếu sản xuất trong nước (không kinh doanh dịch vụ ăn uống), máy tính, máy in và thiết bị phụ tùng, và một số dịch

vụ khác thể hiện trong Giấy đăng ký kinh doanh

2.1.2 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức, điều hành của công ty bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc, các giám đốc điều hành và Ban kiểm soát theo sơ đồ như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Kinh Đô

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống của Kinh Đô

Nguồn: Công ty cổ phần Kinh Đô Công ty cổ phần Kinh Đô là sự sát nhập của 5 công ty con là CTCP Kinh Đô Bình Dương, CTCP Ki Do, CTCP bánh kẹo Vinabico và CT TNHH Tân An Phước Việc sát nhập này giúp công ty đơn giản hệ thống quản lý từ đó đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn

2.1.3 Tầm nhìn – Sứ mệnh công ty

Với nhiê ̣t huyết, óc sáng ta ̣o, tầm nhìn xa trông rô ̣ng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn g ửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,

tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường

thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận

tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông

an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các

thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không chỉ hướng đến đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách

hàng

Công ty luôn mong muốn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu

và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Đô có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, công ty đã chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng

hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm tại Kinh Đô Quy trình thực hiện chiến lược

của Kinh Đô được tiến hành bài bản theo hướng mở rộng danh mục sản phẩm và hoàn thiện những sản phẩm hiện có

2.2.1 Mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng đưa sản phẩm mới ra thị trường:

Nhờ tư duy sáng tạo cùng sự thức thời với nhu cầu của thị trường, Kinh Đô liên tục nghiên cứu đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm tung ra những sản phẩm mới đáp ứng mọi phân khúc khách hàng

 Mặt hàng bánh:

 Ngành hàng Snack

Khởi đầu với thành công trong sản xuất, kinh doanh sản phẩm bánh snack, năm 1993, sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, Ban Giám Đốc công ty đã quyết định nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Tại thời điểm đó, thị trường bánh Snack chủ yếu

là các sản phẩm của Thái Lan, tuy nhiên, việc công ty sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô phù hợp nhu cầu thị trường, mùi vị đặc trưng đã đánh bật sản phẩm của nước bạn ra khỏi thị trường nội địa

 Ngành hàng bánh mì, bánh bông lan:

Tiếp sau thành công ấy, năm 1997, Công ty mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD từ Canada nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Đây là hai loại bánh quen thuộc không chỉ được sản xuất bởi các công ty bánh kẹo lớn mà còn có sự tham gia của cả những xưởng sản xuất nhỏ lẻ Tuy nhiên Kinh Đô vẫn xác định đầu tư vào dòng sản phẩm này bởi đây là nhóm mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ cao với nhiều phân khúc thị trường, hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận cho công

ty

 Ngành cracker:

Tháng 06/2001, công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ Bánh Cracker được cải tiến từ bánh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa là “chiếc bánh được nướng hai lần” Sản phẩm Cracker đã có mặt rộng rãi trên thị trường thời điểm ấy, tuy nhiên sản phẩm của các công ty đều khá giống nhau với vị ngọt nhẹ và hương lúa mì truyền thống Đây chính là cơ hội cho Kinh Đô chiếm lĩnh thị trường bằng cách khác biệt hóa sản phẩm, tạo nên nét mới lạ cho dòng bánh cracker bình dân quen thuộc

Bằng một ý tưởng đột phá, Kinh Đô đã tìm được một hướng đi mới cho sản phẩm của mình, đó là phát triển loại bánh Cracker thông thường lên thành bánh dinh dưỡng, cùng với đó, thay vì vị ngọt truyền thống của dòng sản phẩm, công ty

đã tạo chế biến sản phẩm với vị mặn, và Bánh mặn AFC ra đời

Bảng 2.3: Giá trị dinh dƣỡng của bánh mặn AFC

Như có thể nhìn thấy trong hình trên, AFC chứa đầy đủ những dưỡng chất cơ bản thiết yếu cho cơ thể như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ với những thành phần bổ dưỡng như sữa bò tươi, cá hồi, dầu oliu, quả đào Không chỉ để ăn chơi như món khoái khẩu, loại bánh Cracker này có thể là bữa sáng rất tốt cho sức khoẻ Bảng qui đổi từ hàm lượng dưỡng chất cơ thể cần tương ứng với số lượng bánh AFC trong một ngày là một cách giải thích rõ ràng cho mục tiêu dinh dưỡng mà Kinh Đô muốn hướng tới cho sản phẩm này Tuy nhiên, rất nhiều người quan niệm rằng một sản phẩm dinh dưỡng thường khó mang hương vị hấp dẫn, nhận định đó

sẽ hoàn toàn sai khi áp dụng với sản phẩm AFC.Với vị mặn độc đáo, AFC là sản phẩm bánh mặn đầu tiên trên thị trường Việt Nam đã gây được sự tò mò cho người tiêu dùng Và có thể nói, khách hàng đã thực sự bị chinh phục bởi độ giòn tan, sự kết hợp tinh tế giữa vị mặn và ngậy của bơ với độ ngọt nhẹ của sữa bò và mùi thơm đặc trưng hấp dẫn của dầu oliu và quả đào Không chỉ vậy, với dòng bánh mặn này,

có thể nói Kinh Đô đã nắm bắt rất tốt thị hiếu của người tiêu dùng khi rất nhiều khách hàng, đặc biệt là ở các khu vực thành thị, đang quay lưng lại với các sản phẩm ngọt do chúng làm tăng nguy cơ mắc các bệnh như béo phì, tiểu đường… những căn bệnh ngày càng phổ biến tại Việt Nam Các đối thủ cạnh tranh của Kinh

Đô là Hải Hà và Hữu Nghị cũng đưa ra những sản phẩm cracker như bánh cracker dừa của Hải Hà, bánh Bridal, bánh Gift của Hữu Nghị nhưng hương vị và chất

lượng đều không thể so sánh với AFC Hiện nay xét về dòng cracker, ngoài AFC chỉ có bánh Goute của Orion Việt Nam là sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường Tuy nhiên Goute là bánh cracker ngọt, hơn thế nữa, thị phần của Goute trong dòng bánh cracker vẫn kém xa so với Kinh Đô Vì vậy có thể nói, với AFC, Kinh Đô đã thực sự đã tạo ra một xu thế mới trong dòng sản phẩm cracker tại Việt Nam

 Bánh cookies, bánh quế:

Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Italia, bánh cookies, bánh quế nhận được sự ưa thích của nhiều lứa tuổi Hầu như tất cả các công ty bánh kẹo đều cung cấp những sản phẩm này với rất nhiều mẫu mã, hương vị đa dạng, sản phẩm của mỗi công ty mang nét đặc trưng riêng Chính vì thế mà sự cạnh tranh trong ngành hàng này là rất lớn Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, Kinh Đô đưa

ra rất nhiều chủng loại cookies khác nhau thuộc đủ các phân khúc thị trường nhưng chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp Với bao bì được thiết kế đẹp mắt, dòng sản phẩm này đáp ứng hoàn hảo cho nhu cầu của những người tiêu dùng am hiểu và sành điệu trong thưởng thức ẩm thực

 Bánh trung thu:

Có thể nói, đây mới chính là sản phẩm giúp Kinh Đô định vị thương hiệu, xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng Bánh trung thu là một sản phẩm truyền thống, là thức bánh quen thuộc với mỗi nhà mỗi dịp rằm tháng tám Tuy nhiên, Kinh Đô là nhãn hàng đầu tiên đưa thức bánh này lên tầm một sản phẩm cao cấp Một thời gian ngắn sau khi được tung ra thị trường, sản phẩm đã nhận được sự ủng

hộ của người tiêu dùng Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng Một món quà tỏa sáng tình thân trong dịp Tết Trung Thu – mùa của lễ hội tràn ngập sắc màu lung linh.Không chỉ nâng cao chất lượng thưởng thức bánh trung thu của mỗi gia đình, sản phẩm của Kinh Đô còn rất phù hợp để làm quà biếu Chính mục đích thứ hai này lại mới là lý do khiến công ty gặt hái được doanh thu vượt trội từ sản phẩm khi văn hóa tặng, biếu quà đang rất phổ biến tại Việt Nam Một vài năm gần đây, có thể thấy rất nhiều công ty trong ngành như Bibica, Đồng Khánh, Hải Hà… cũng tung ra các sản phẩm bánh

trung thu tương tự trong phân khúc thị trường này Dù vậy, thị phần của Kinh Đô vẫn không sụt giảm do công ty liên tục đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm về cả chất lương, hương vị lẫn mẫu mã bao bì qua mỗi năm

 Bánh kem, bánh tươi:

Các sản phẩm bánh kem, bánh tươi của Kinh Đô chỉ được bày bán tại chuỗi cửa hàng Kinhdo Bakery Trong dòng bánh kem, Kinh Đô đưa ra hai sản phẩm là bánh kem cao cấp với những nguyên liệu đặc biệt như kem tươi nhập khẩu, socola nguyên chất , bánh kem sữa tươi dành cho trẻ em với khẩu vị ưa ngọt và bánh cupcake phủ kem vani, socola…Với sản phẩm bánh tươi, Kinhdo Bakery sẵn sàng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng với các loại bánh mì kẹp jamboon, bánh bao, bánh xốp, bánh tart trứng, bánh bông lan kem tươi… Cùng với đó, nắm bắt xu hướng người dân đang ưu tiên chuyển sang dùng các món fastfood do nhịp sống bận rộn, Kinhdo Bakery đã nhanh chóng đưa ra các loại bánh như Pizza, Hamburger, Sandwhich, Croissant Công ty cũng cung cấp dịch vụ đặt hàng qua điện thoại hay trang web của Kinhdo Bakery và giao hàng tận nơi đến tay khách hàng Sản phẩm của công ty có hình thức đẹp mắt, độc đáo lại luôn đảm bảo độ tươi ngon nên được nhiều khách hàng tin tưởng lựa chọn

 Mặt hàng kẹo:

Từ cuối năm 1998, Kinh Đô đã đưa dây chuyền sản xuất kẹo sôcôla vào hoạt động với tổng vốn đầu tư khoảng 800.000 USD Theo nghiên cứu, thời kỳ dân số đạt tỉ lệ vàng (30% trẻ em dưới 15 tuổi, 15% người từ 65 tuổi trở lên) của Việt Nam

đã bắt đầu từ năm 2003 và có thể kéo dài trong 30-50 năm Đây chính là cơ sở để thị trường sôcôla Việt Nam trở nên tiềm năng hơn vì giới trẻ thành đạt luôn có xu hướng chuyển qua lối sống hiện đại rất nhanh và khi đó, sôcôla không còn là loại thực phẩm xa xỉ Vì thế, trong khi các công ty nội địa đang khá dè với sản phẩm này thì Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư nhằm hướng tới mục tiêu kinh doanh lâu dài

3 năm sau, tháng 04/2001, Kinh Đô đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất kẹo cứng

và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày nhằm mở rộng thêm nhóm hàng kẹo trong danh mục sản phẩm của công ty

2 2.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có:

2.2.2.1 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung:

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố hàng đầu tạo nên giá trị sản phẩm Vì thế, công tác nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu, tìm tòi những hương vị mới, nguyên liệu mới nhằm hoàn thiện sản phẩm mang thương hiệu Kinh

Đô luôn được công ty chú trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh

Với những thành công đầu tiên sau khi tung ra thị trường Snack Slide vị khoai tây,

công ty tiếp tục làm tăng độ phong phú của sản phẩm này bằng việc thêm các gia vị

dựa trên các món ăn quen thuộc Sản phẩm khoai tây lát Slide hiện có 4 mùi vị: vị khoai tây tự nhiên (Original), Vị thơm cay (Hot & Spicy), Vị thịt nướng (Barbecue),

Vị hành và kem chua (Sour Cream & Onion) Nguyên liệu làm nên Snack Slide

cũng được nhập khẩu hoàn toàn từ Malaysia sau quá trình lựa chọn kĩ lưỡng nhằm đảm bảo độ đồng đều về chất lượng của mỗi gói snack

Ngay sau đó, thành công từ sản phẩm Bánh mặn AFC lại là một cú hích

giúp thương hiệu Kinh Đô được biết đến rộng rãi hơn trên thị trường với phong cách trẻ trung và hiện đại Khởi đầu với hương vị lúa mì nguyên bản, AFC LÚA MÌ được đông đảo người tiêu dùng đó nhận Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, sản phẩm

đã tiến đến giai đoạn bão hòa Tiếp tục nghiên cứu thị trường, AFC nhận thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nữ giới với mong muốn giữ được vóc dáng cân đối đang thực hiện chế độ ăn kiêng với thực phẩm chủ yếu là rau xanh Đây vẫn

là một khe hở thị trường mà những hãng sãn xuất bánh kẹo khác đã hoàn toàn bỏ qua Và vậy là Kinh Đô đã cho sản xuất hai sản phẩm mới: AFC RAU CẢI và AFC TẢO BIỂN Được chế biến từ rau xanh kết hợp với bột mì hảo hạng tạo nên hương

vị rất lạ miệng cho hai sản phẩm này thực sự mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo Không chỉ thế, sản phẩm còn mang lại tác dụng rất tốt cho hệ tiêu hóa của người sử dụng

Tuy nhiên, những hương vị khá thanh như vậy chỉ được người tiêu dùng ở lứa tuổi trưởng thành ưa chuộng chứ chưa hấp dẫn được trẻ em Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm của mình, Kinh Đô cho ra đời hai sản phẩm AFC mang hương vị những món ăn phương nổi tiếng thế giới: AFC SỐT SAMBAL và AFC BÒ- BÍT TẾT Sự kết hợp hương vị này đi theo xu hướng phổ biến của các sản phẩm bim

bim được trẻ em yêu thích Với công thức dinh dưỡng hợp lý, cung cấp nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe như Canxi, Chất xơ, Vitamin nên hầu như người tiêu dùng luôn yên tâm chọn bánh AFC để dùng vào bữa sáng, bữa xế, hay giữa giờ làm việc

Với mặt hàng kẹo, từ dây chuyền công nghệ nhập khẩu hiện đại, công ty đã

cho ra đời 2 sản phẩm kẹo cứng Crundy và kẹo mềm Milkandy Crundy là kẹo trái

cây thập cẩm chiết xuất từ hương vị trái cây tự nhiên Ban đầu, Crundy chỉ có 3 vị

là cam, dâu, xoài, nhưng sau đó, để đáp ứng khẩu vị thích chua của người dân miền Bắc, công ty đã sản xuất thêm vị me, dứa, chanh… Kẹo mềm thập cẩm Milkandy là

sự kết hợp giữa kẹo sữa và hương vị thơm ngon của Bắp, Bơ truyền thống Sau đó, công ty tiếp tục bổ sung vị Café, Chocolate cho nhãn hàng này bởi mùi hương dễ chịu cùng vị đắng nhẹ của hai nguyên liệu này sẽ giúp giảm bớt vị ngậy béo gây cảm giác ngấy đặc trưng của sản phẩm kẹo sữa

2.2.2.2 Hoàn thiện sản phẩm về hình thức:

Đối với những mặt hàng có sự ổn định về thị hiếu thì có lẽ đổi mới và cải tiến hình thức sản phẩm sẽ không có tác dụng nhiều Tuy nhiên, với những mặt hàng không thiết yếu, quyết định mua phụ thuộc nhiều vào cảm hứng như bánh kẹo thì hình thức sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng Chính vì thế mà trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục cho ra những nhãn hàng mới cũng như cải tiến bao bì

và hình dáng sản phẩm cho phù hợp với mục đích sử dụng và thu hút khách hàng

 Cải tiến bao bì và hình dáng sản phẩm:

Nhằm đưa tới khách hàng một sản phẩm tiện dụng, phù hợp với bữa sáng

nhẹ, Kinh Đô sản xuất bánh mì Scotti dạng truyền thống với lớp vỏ siêu mềm và

lớp nhân kem tươi được áp dụng kỹ thuật đóng gói tiên tiến và chất liệu bao bì cao

cấp Tiếp sau đó, công ty đưa ra thêm sản phẩm Sandwich lát Siêu Mềm Scotti

giàu dưỡng chất Về cơ bản, nguyên liệu cũng như công thức chế biến Sandwich Siêu Mềm giống hệt với sản phẩm truyền thống, điểm khác biệt nằm ở hình thức sản phẩm và kiểu cách đóng gói Nếu như Scotti dạng ban đầu là chiếc bánh dày, dài khoảng 10cm, mỗi chiếc được đóng trong 1 túi riêng thì sản phẩm mới là những lát bánh mỏng và mỗi túi sẽ có 10 lát bánh như thế Sự cải tiến này khiến bánh mì Scotti dễ ăn hơn mà vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng vốn có Scotti lát thích hợp khi

dùng kèm với bơ đậu phộng, pa– te hảo hạng, hay phô mai tươi, một kiểu ăn sáng phổ biến theo phong cách phương Tây đang được nhiều người Việt ưa chuộng Với những ưu điểm ấy, sản phẩm này đã hoàn toàn được người tiêu dùng đón nhận

Với sản phẩm bánh bông lan, Kinh Đô cũng đưa ra 2 sản phẩm đó là Sophie

và Solitevới cùng hương vị nhưng khác nhau ở bao bì và hình dạng sản phẩm Nếu

Sophie được đóng trong túi nhỏ, thiết kế đơn giản phục vụ cho ăn lót dạ hàng ngày thì bánh bông lan Solite lại được đóng trong hộp giấy bìa cứng đẹp mắt, rất phù hợp làm quà biếu Bánh Solite đa dạng với những lớp bông lan tròn, cuốn, tầng Trong khi đó, Sophie trung thành với hình dáng tròn mập mạp của chiếc bánh bông lan truyền thống

Tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp, Bánh quế Good Choice, Bánh quế Minity có thiết kế bao bì đơn giản, nhỏ gọn khiến sản phẩm phù

hợp để làm món quà ăn nhẹ hàng ngày hơn là dùng làm quà biếu Trong khi Bánh quế Good Choice vẫn giữ nét truyền thống của sản phẩm với thiết kế dạng hình ống với hai vị cơ bản là socola và cam tươi thì Minity lại phá cách với hình dáng như một chiếc gối nhỏ với những lớp kem dâu lượn quanh thân bánh tạo nên nét thẩm

mỹ thu hút

Không chỉ đa dạng hình thức theo chủng loại sản phẩm, với những mặt hàng bánh kẹo tươi tại Kinhdo Bakery, công ty còn liên tục thay đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với các thời điểm lễ hội trong năm Với chủ đề “Ngày của con - Niềm vui của cha mẹ”, vào đợt tết thiếu nhi tháng 6 vừa qua, Kinh Đô Bakery phát triển sản phẩm phục vụ các bé với với thiết kế tươi vui, ngộ nghĩnh, đáng yêu Các bậc phụ huynh có thể chọn cho bé bánh kem sữa tươi chocolate cao cấp với những mẫu bánh như: Voi con tắm nắng, Cún con ngủ say, Gấu con tập bơi, Ngày hội trẻ thơ Toàn bộ sản phẩm sử dụng bánh bông lan phô-mai hình tròn, phủ kem sữa tươi kết hợp trang trí chocolate, cốm cùng trái cây tươi và những mẫu kẹo bông đường dễ thương hình voi con, cún con, gấu con, mặt cười… với mức giá ưu đãi là 120.000 đồng/cái

 Thay đổi nhãn mác sản phẩm:

Để tăng thêm sự phong phú cho sản phẩm bánh mì của mình, Kinh Đô đưa ra một model mới của sản phẩm Scotti là Aloha Nếu nhìn qua, ít tai có thể phân biệt

được 2 sản phẩm này bởi thực chất, Aloha chỉ là một nhãn mác mới được công ty đưa ra để tạo sản phẩm cạnh tranh với Scotti khiến khách hàng có cảm giác mình được thêm nhiều sự lựa chọn Sản phẩm này làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với Scotti vốn là sản phẩm chủ đạo của Kinh Đô từ đấy sẽ làm tăng doanh thu cho sản phẩm Scotti Mặt khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình và thấp Vì thế, sản phẩm này vừa làm tăng lợi nhuận của công ty do lấp đầy phân khúc khách hàng vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng Hình thức đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra một nhãn hàng mới như thế này cũng đã được nhiều công ty trong và ngoài ngành sử dụng

Tương tự như vậy, Kinh Đô đưa ra 4 sản phẩm sôcôla dạng viên tròn là Choco, Chocolate Ball, Koko Choco, Star Balls tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá bán không có mấy khác biệt Việc tạo ra nhiều nhãn hàng như thế giúp hình ảnh socola của Kinh Đô được biết đến nhiều hơn và có sự đa dạng nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành

Top-2.2.2.3 Hoàn thiện sản phẩm về cả hình thức và nội dung:

Cải tiến toàn diện sản phẩm về cả nội dung và hình thức là cách thức thông thường nhất được các nhà sản xuất lựa chọn khi đưa ra sản phẩm mới Kinh Đô đã

áp dụng hiệu quả phương pháp này đối với hai mặt hàng chủ lực của công ty là cookies và Bánh Trung thu

Để đa dạng hóa dòng sản phẩm cookies , từ Cookies Good Choice- sản phẩm cookies đầu tiên của Kinh Đô, công ty đã nghiên cứu cải tiến về cả hương vị và bao

bì để đưa ra ba sản phẩm khác nhau đáp ứng những khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng đó là: Korento, Story, và IDO Trong từng sản phẩm, Kinh Đô lại chia ra nhiều loại hương vị khác nhau

Nếu Cookies Good Choice dành cho phân khúc khách hàng bình dân với các

mùi vị quen thuộc như sữa dừa, sôcôla và các loại trái cây thì Korento thuộc dòng

sản phẩm cookies đẳng cấp trên thế giới, có nguồn gốc từ Châu Âu Có ba loại

Korento là: Langues De Chat, Tradditional Cookies và Modern Cookies Bánh

Korento mỏng, giòn tan, mang vị béo thơm đặc trưng của bơ hảo hạng Bánh đạt độ ngọt thanh dịu, vị béo tự nhiên, cộng thêm vào đó là sự khéo léo pha trộn các loại